RCS～5G时代的第一个应用

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250006 RCS 的定义5G 时代的新消息 3 HYPERLINK l _TOC_250005 经历近三十年发展，短信方兴未艾 3 HYPERLINK l _TOC_250004 RCS 将是 5G 时代新消息，将大有作为 4 HYPERLINK l _TOC_250003 RCS 的意义消息即平台，“RCS 富信+”场景化流量入口打开全新蓝海市场 6 HYPERLINK l _TOC_250002 市场规模及产业链剖析量价齐升，市场规模重回快速增长 9 HYPERLINK l _TOC_250001 量价齐升，市场规模重回快速增长 9 HYPE

2、RLINK l _TOC_250000 解决方案供应商是产业链关键受益方 10图表目录图 1：短信发展史的主要历程 3图 2：短信产品的升级 4图 3：富媒体信息的特点 5图 4：传统短信与 RCS 富信相比 5图 5：5G 时代信息通信多媒体化呈现 6图 6：苹果 2011 年秋季发布会发布 iMessage 7图 7：快应用标准启动发布会 8图 8：RCS 富信的几种应用案例 8图 9：RCS 信息成为快应用入口的案例示范 9图 10：全国移动消息市场规模预测 10表 1：C2C 传统短信已衰落，B2C 企业短信仍增长 3表 2：即时通信服务的三种主要形态优劣势对比 5表 3：5G 新消息

3、的分类及功能描述 7表 4：全国移动消息市场规模 10表 5：完整的 RCS 产业链 11RCS 的定义5G 时代的新消息经历近三十年发展，短信方兴未艾1992 年诞生至今，经历近三十发展。1984 年，芬兰工程师 Matti Makkonen 设计和提出了现代短信系统的雏形，他也因此被称为“短信之父”。1992 年 12 月，通信工程师 Neil Papworth 通过电脑打出了“Merry Christmas（圣诞快乐）”这个信息，并通过英国沃达丰的 GSM 网络发送到一台“便携式电话”Orbitel901，成为世界上第一条成功发送的短消息。之后，1993 年，诺基亚推出了全球首部支持发送

4、短信的 GSM 手机Nokia 1011，由此，短信时代才算是正式开启。自 1992 年至今，短信经历了近 30 年的发展史。图 1：短信发展史的主要历程芬兰工程师Matti全球第一条短消息：通过电脑打出了 短信时代正式开启，诺基亚推出了全 Makkonen设计和 “Merry Christmas（圣诞快乐）”信 球首部支持发送短信的GSM手机提出了现代短信息，并通过GSM网络发送到“便携式 Nokia 1011，由此，短信时代才算是系统的雏形电话”正式开启进入中国市场：中国移动、中国联通先后推出短信业务中国市场达到第一阶段顶峰： 2012年年发送量达到8973亿条19841992199320

5、002012资料来源：虎嗅网， 整理中国市场自 2000 年至今，经历了两个发展阶段。2000 年，中国移动、中国联通先后推出短信业务。之后短信快速普及，尤其是年轻人，为了隐私方便，越来越喜欢通过短信进行联系和交谈。除了年轻人之外，中年人甚至老年人也逐渐开始接受短信这种交流方式。尤其是逢年过节，祝福短信取代了电话，成了主流。自 2000 年至2012 年，短信发送量快速增长，至 2012 年年发送量达到 8973 亿条，此后发展进入到第二阶段企业短信稳步增长成为主角。近几年，短信市场总量下滑，具备刚性需求特性的企业短信市场稳步增长。短信市场主要包含两大类产品：由移动用户主动发起的点对点短信和企

6、业短信市场。短信总量市场呈现下滑状态，主要由于微信等多媒体即时通讯工具的兴起，由移动用户主动发起的点对点短信下滑严重；但应该注意，随着企业移动互联网和电子商务的应用，基于实名的移动信息即时通讯成为企业生产交易和客户服务业务链条上不可缺的环节，成为企业的刚性需求，从工信部的统计数据可以看到，除了 2014 年由于整顿垃圾信息而出现的阶段性下滑，基本上其他年份都呈现稳步增长态势。2010201120122013201420152016201720182019短信总量（亿条）8277.587908973.18916.77630.46991.86670.76644.37574.510415-14.43

7、短信总量 yoy6.192.08-0.63-8.37-4.59-0.401437.50由移动用户主动发起的点对点短信量（亿5451.85371.75000.24313.43493.42705.81894.01322.2-条）数-13.74-19.01-22.55-30.00-30.19据点对点短信量 yoy-1.47-6.92-企业短信量（亿条）2825.73418.33972.94603.34137.04285.94776.75322.1-表 1：C2C 传统短信已衰落，B2C 企业短信仍增长行业企业短信量 yoy20.9716.22 15.87-10.133.6011.4511.42-企业

8、短信占比38.8944.2851.6354.2261.3071.6180.10-资料来源：工信部数据，各公司年报，Wind， RCS 将是 5G 时代新消息，将大有作为从短信产品演进来看，过去主要经历三个阶段，现在正在进入第四个阶段：RCS。第一阶段，SMS（短消息服务（Short Message Service），主要是在早期的 GSM网络，该阶段由于系统容量很小，因此短信的文本信息最大发送量只有 160 个字符（字母、数字或拉丁字母中的符号）。如果是中文的话，一条短信的最大发送量为 70 个汉字。第二阶段，EMS（增强型短消息业务（EMS），主要是在 GSM Phase2+的网络中， EM

9、S 的实现方式其实和 SMS 没有区别，无需升级网络设施，只需做一些软件扩展。简单来说，就是把多个 SMS 通道联合起来用，可以发送 10 余倍于短信的消息，使短信业务从传送文本，扩展到黑白图片、简单动画以及铃声。第三阶段，MMS（多媒体短信服务），即彩信。主要是随着 GSM 引入了 GPRS（通用分组无线服务），增加了分组承载通道， SMS 可以分流到 GPRS 承载通道上，大幅增加了 SMS 的信息容量，降低了信令信道的负荷，因此短信开始进入了 MMS（多媒体短信服务）时代，可以发送动画、音频和视频文件。第四阶段，即 RCS（丰富的多媒体通信服务），是 5G 时代的新消息。图 2：短信产品

10、的升级资料来源：虎嗅网， 整理三大运营商联合发布白皮书，重磅定义 5G 时代新消息。2020 年 4 月 8 日，中国移动、中国电信、中国联通联合举行线上发布会，共同发布5G 消息白皮书。白皮书阐述了 5G 消息的核心理念，明确了相关业务功能及技术需求，提出了对 5G 消息生态建设的若干构想。中国移动、中国电信、中国联通，以及华为、小米、vivo、OPPO、中兴、三星、联想、魅族、海信、蜂动、菊风等 11 家企业的代表出席发布会。5G 时代将是视频内容大时代，将是万物交互时代，随着 5G 时代的到来，普通文字版的企业短信已经不能满足用户的通信需求，RCS 富信呼之欲出。RCS 富信，其支持快速

11、传递、图片、音视频等多媒体信息到手机，相比传统信息，文本其具有图文并茂、支持互动、赋能场景等优势。它可以基于运营商，手机厂商，社交网络以及操作系统等多渠道传输，是企业与客户的新型沟通方式。借助 5G 新消息，用户可以在消息窗口内方便地与各行各业的服务商对话，获得高效的个性化服务，行业客户也可以与他们的用户建立起便捷的智能服务通道，获得更多的用户反馈，从而建立起更紧密的联系。图 3：富媒体信息的特点资料来源：5G 新消息白皮书， 整理RCS 富信兼具传统短信的优势，更适应 5G 时代的需求。目前即时通讯服务产品形态包含传统短信、社交 APP、以及 RCS 富信，对比这三种产品形态，RCS 富信将

12、兼具传统短信的实名登记优势，同时更适应 5G 时代的多媒体需求，有望成为 5G 时代 B2C 通信的主要方式，将与 5G 共同开启产业互联时代的新蓝海。与传统短信相比：传统短信仅包含文字内容或者短链接，内容单一，而 RCS 富信包含图片、文本、视频等多媒体信息，内容更丰富；传统短信是“到达即结束”，发送信息达到手机用户即完成本次传统短信的商业行为，而 RCS 富信是“到达即开始”，发送信息到达手机用户侧，将提供链接或者互动，形成 RCS 富信发送方与手机用户方之间的新的商业行为。相同的地方：同样具备手机号码实名登记功能，具备法律效应。与社交 APP 即时通讯工具相比：社交 APP 需要相互认证

13、并添加联系才能实现消息发送，而 RCS 富信是通过认知接收方的手机号码进行消息发送，将具备更高的信息到达度；社交 APP 发送消息并不需要实名认证，RCS 富信的消息发送以手机号码为目标，将具有实名登记功能。图 4：传统短信与 RCS 富信相比传统短信富信VS内容丰富：图片、文本、视频等多媒体；到达即开始，产品可以面向场景进行深化内容单一：仅能表现70个汉字；到达即结束，产品深度不够资料来源：虎嗅网，5G 新消息白皮书， 整理表 2：即时通信服务的三种主要形态优劣势对比实名法律效应接受是否数据在网并发拥堵嵌入式智能发送强制阅读支持媒体发送成本现行传统短信有有无须有可以好少有社交 APP无无必须

14、可能难差多较低富媒体信息有有部分需要无可以好多较低IM 形式对于企业用户优缺点资料来源：虎嗅网，5G 新消息白皮书， 5G 催生内容富媒体化需求。5G 网络是富媒体通信生产力,而富媒体通信则是代表新的生产关系。5G 带来大带宽，低延迟以及大容量特性让文本短信升级为集手机通讯录、图片、声音、视频、IM,公众号为一体的富媒体信息，而富媒体信息也将成为新的流量入口。图 5：5G 时代信息通信多媒体化呈现资料来源：36 氪， RCS 的意义消息即平台，“RCS 富信+”场景化流量入口打开全新蓝海市场RCS 富信早期产品定位为社交属性。在 4G 时代早期，传统短信只能发文字，而彩信虽然有 MMS 业务，

15、但下载慢、质量差且兼容性不好等极大影响了用户体验，同时由于消费市场对多媒体消息需求日益提升，苹果在 2011 年宣布推出自己的短信替代品iMessage。iMessage 基于互联网信道（APNs，推送通知的底层技术），被苹果定义为当年的重大创新功能之一。iMessage 与微信差不多同时期推出，可以认为是早期的富信产品。早期的 iMessage 仍定位为社交产品，发展到 2014 年的 iOS8 系统，iMessage支持快速发送语音和视频、共享地理位置、群聊功能以及批量发送图片，社交功能进一步强大。图 6：苹果 2011 年秋季发布会发布 iMessage资料来源：36 氪， 经历早期社交

16、产品定位尝试后逐步清晰明确以 B2C 服务为主要方向。随着移动社交的快速发展，定位社交属性的 iMessage 不仅未能在中国翻盘微信，在全球市场也无法撼动 WhatsApp。在经历多年社交定位尝试后，iMessage 逐步推出支持企业服务需求的功能， iOS11 系统中 Apple Pay 开始支持个人转账，IOS12 支持短信验证码自动填充功能。本次三大运营商发布的 5G 消息白皮书，由全球通讯行业协会 GSMA 最早在 2007 年提出标准并开发，和 iMessage 一样，RCS Chat 的信道也是基于互联网的，支持图片、音频、视频、链接预览、深度链接等，可以通过一个统一的标准(RC

17、S Universal Profile)，在不同的手机品牌、Android 版本、信号制式（5G、4G 或 3G），以及不同运营商之间自由地传递。同样地，RCS 在经历早期的尝试后，也逐步明确在企业服务和公共服务等定位。在 2017 年，行业就提出了 MaaP（Messaging as a Platform，消息即平台）的概念，使用户可以在消息窗口内完成搜索、交互、支付等一站式业务体验，使得商户在 RCS 信息上不仅可以借助 RCS 的高级消息传送功能满足商户与用户的交流，还可以利用基于自身构建的平台聚合商户，并由商户自主为用户提供智能的个性化服务。5G 新消息重磅定义 B2C 场景。5G 消

18、息基于 GSMA RCS UP 标准构建，实现消息的多媒体化、轻量化，通过引入 MaaP 技术实现行业消息的交互化。5G 新消息的理念是带来全新的人机交互模式，用户在消息窗口内就能完成服务搜索、发现、交互、支付等一站式的业务体验，构建全新的消息服务入口。5G 消息业务分成两大类，一类是个人用户与个人用户之间交互的消息，另一类是行业客户与个人用户之间交互的消息。行业客户与个人用户之间交互的消息是 5G 新消息革命性进展。表 3：5G 新消息的分类及功能描述分类功能功能详细描述个人用户之间传送的消息可支持多种媒体格式，包括文本、图片、视频、表情、位置和联系第一类：个人用户与个人用户之间基本功能点对

19、点消息一个用户一次输入或选择多个联系人，向该用户列表群发消息群与群聊人等用户可以选择多个具备 5G 消息能力的联系人来创建群，群创建成功后，所有已经加入群的用户可以在群众进行消息交互。第二类：行业客户以 Chatbot 的形式与个人用户通过运营商网络进行消息交互基本功能查看 chatbot 详Chatbot 的详细信息包括账号、名称、头像、服务描述和客服电灯。用户可以查看终端获取的细信息Chatbot 详细信息行业用户与个人用户之间发现 Chatbot 服务用户与 Chatbot 的消息交互可以通过多种方式触发，如在消息搜索框内搜索后点击搜索结果出发，从浏览器的网页上点击触发、扫描二维码触发，

20、输入 Chatbot ID 触发，出发后即可进入消息交互界面消息操作个人用户可通过“建议恢复”与 Chatbot 交互。可以通过“建议操作”与 Chatbot 交互。“建议操作”在界面上展示为一个可点击的按钮，当用户点击“建议操作”按键时，终端执行该 “建议操作”定义的功能：如打开特定网页或 APP、调起电话拨号应用完成音视频电话呼叫至特定对象、在地图上查询位置和发送终端本地地理位置、添加日历时间、编辑起草和发送文本消息或视频消息等。资料来源：5G 新消息白皮书， 快应用助力，“RCS 富信+”场景化流量入口有望打开全新蓝海市场。2018 年 3 月 20 日，小米、中兴、华为、金立、联想、魅

21、族、努比亚、OPPO、vivo、一加，共十家手机厂商在北京联合召开快应用标准启动发布会，快应用类似于微信小程序，用户无需下载，即点即用，享受原生应用的性能体验。快应用具有如下入口：桌面图标、负一屏、全局搜索、智慧视觉、语音助手、RCS 消息等。由于 RCS 消息具有天然的强触达性及用户阅读的刚性需求，因此能更好地作为快应用的入口，也因此得到快应用的充分重视，同时快应用也有望助力 RCS 富信进一步打开 2B 的场景化市场。图 7：快应用标准启动发布会资料来源：新华网， 整理图 8：RCS 富信的几种应用案例 桌面图标 负一屏 全局搜索 智慧视觉（拍照识物） 语音助手 RCS新消息 资料来源：快

22、应用联盟，36 氪， 图 9：RCS 信息成为快应用入口的案例示范 链接快应用按钮 资料来源：36 氪， 整理市场规模及产业链剖析量价齐升，市场规模重回快速增长量价齐升，市场规模重回快速增长传统的短信是按触达信息数来收费，考虑到 RCS 将具有丰富的引流能力，将产生更多的 toB 的增值服务能力，因此预计计费将可能分成多种模式，如触达信息数量+闭环链接效果分成+广告分成等。在测算短信市场规模，我们假设如下：我们暂时按照触达信息数量计费的模式来估算，即按发送的条数来计费；单价假设：根据当前工信部披露数据，2019 年全国移动短信业务量比上年增长 37.5%，达到 10415 亿条，移动短信业务产

23、生的收入完成 392 亿元，即单条价格约 0.0376 元/条。由于 5G 消息的内容丰富度较短信大幅提升，我们认为单价上也会有提升，假设 5G 消息的单价是传统短信的 3 倍，达到 0.1 元；发送量方面假设：根据当前工信部披露数据，从 2010 年至 2019 年，短信综合复合增速为 2.6%，2019 年日均发送量为 28.5 亿条，其中企业短信部分，从 2010至有数据可寻的 2017 年，企业短信的复合增速为 9.5%，2017 年日均发送量为14.6 亿条；此外参考2018 微信数据报告，2018 年，微信消息日发送次数达 450 亿次，远高于短信的日均发送量，因此我们合理假设由于

24、 5G 消息的丰富度提升后，5G 新消息的日均发送量将加速增长，预计 B2C 的消息发送增速有望逐步达到 15%以上，综合估计 2020-2022 年企业消息发量增速为 12%、15%和 18%。而随着 B2C 的体验效果扩散和用户习惯的逐步培养， C2C 消息的使用频率也将有望大幅提升。以 2020 年为元年，2020-2022 年 RCS 的渗透率将提升，合理预计为 10%， 20%，30%。传统消息，预计单价每年下滑 8%。表 4：全国移动消息市场规模20192020E2021E2022E全国移动消息发送量（亿条）10415.011411.212843.714996.0增速9.612.6

25、16.8其中：企业消息发送量9373.510498.312073.014246.2增速12.015.018.0其中：5G 新消息渗透率01020305G 新消息发送量（亿条）1141.12568.74498.85G 新消息单价（元/条）0.1000.0980.095传统消息单价（元/条）0.0380.0350.0320.029市场规模（亿元）391.6469.4578.7734.7增速0.0219.8623.3026.96资料来源：工信部， 则综合计算 2020-2022 年全国移动消息的收入规模有望加速增长至 469、579 和 735亿元。图 10：全国移动消息市场规模预测800.0700.0600.0500.0400.0300.0200.0100.00.0201420152016201720182019