星群夏桑菊品牌策划书

1、概要：在今年的第六届品牌策划推广大赛中，我们将以星群药业出品的夏桑菊为推广品牌，并在广商校园内进行一系列的策划、宣传、营销等活动，以扩大其品牌影响力，使“清新、自然、健康”的品牌核心价值理念深入广大师生心中。在此次活动中，本公司对校园消费群及周边市场、对相关竞争品牌及替代品、对大学生在饮食方面的情况等进行了一系列的深入调查研究，并在此基础上对厂商如何进一步扩大其凉茶消费市场提出了相应的参考建议。在此次活动中，我们不仅获得了把专业知识应用于实践的难得机会，而且还增强了我们在进行商业活动中的实际操作能力、团体合作能力、对突发事件的认识及处理能力等，提高了我们对现实市场以及潜在市场的敏感度 我们将共

2、同努力，在此次品牌推广大赛中争创佳绩！我们将尽我们所能，做到最好！SUMMARY：Inthisyears sixthbrand planning to promote competition,we willconstellationmedicine products Xiasangju to promote the brand, and wide to conduct a seriesofcampus planning,publicity,marketing, and otheractivitiestoexpand itsbrandinfluence, fresh, natural, heal

3、thy, the core brand values of the teachers andstudents in-depth hearts.During the campaign, the companyconsumer group on campusand the surrounding market, the competitive brands and related replacement forthe college students in the catering, and other aspects of a series of in-depthinvestigationand

4、 study,and based on this,on how to furthermanufacturersexpanditsconsumer market herbaltea madereferenceto thecorrespondingproposal.Duringthe activities, we not only receive the professional knowledge to the practiceof rare opportunity, but also strengthen our business activities in the courseof the

5、actual operation capability, ability groups, and awareness of unexpectedevents,such as processingpower, enhance our realmarket and thepotentialmarketsensitivityWewillwork togetherto promote competitionin thebrand instrivingfor success!We will exhaust our best to do our best! !目录CONTENTS一、公司简介 Brief

6、Introduction of the Company.5二、公司的宗旨、核心价值观Prospect,andCorevaluesoftheCompany.5三 、 品牌 的 历 史 、 特 性 以 及 核 心 理念Brand historybeliefs. . . . . . .7四、品牌的定位Brand Positioning .7五、营销环境分析Analysis of marketing Environment.8( 一) 市场环境分析Market environment analysis .（二） SWOT分析SWOT Analysis（三）竞争环境分析Analysis of the c

7、ompetitive environment六、营销战略Marketing Strategy .16（一）目标市场策略Market Strategy1、市场细分Marketing Segmentation2、目标市场选择Target Marketing Selection3、目标市场定位Target Market Positioning（二）企业发展战略Enterprise developmental strategy七、营销策略Marketing Strategy .18( 一 )产品策略Product Strategy( 二 )渠道策略Channel strategy( 三 )价格策略Pr

8、ice Strategy，identifyand core八、人力资源配置Personnel Allocation .24（一）组织的宗旨、目标、愿景Organizations objective, goal and prospect（ 二）组织 内部 的优 势和 劣势Organizationinteriorssuperiorityandinferiority（三）组织框架Organization frame（四）岗位职责设置Post responsibility establishment( 五) 人员培训Training of manpower九、具体方案Concrete Project

9、.28（一）销售方案Sales Program（二）宣传方案Publicity Program（三）后勤保障Logistics support十、财务管理Financial Allocation.37( 一 )财务预算Financial budget( 二 )销售预算Sales budget( 三)宣传预算Publicity budget( 四)其他预算Other budget十一、监督控制Supervisory control44( 一 )成本控制机制Cost control mechanism( 二 )监督激励机制Surveillance incentive mechanism( 三 )全

10、面质量管理机制Total Quality Management mechanism十二、给商家的建议Suggestion47附录：市场调研报告（含问卷）（一）关于夏桑菊凉茶的市场调研报告（含问卷）（二）关于夏桑菊可乐的市场调研报告（含问卷）一、企业简介广州星群（药业）股份有限公司是广药集团控股的“广州药业”(香港 H股及上海 A股上市公司 ) 的成员企业。其前身是创建于1950 年的广州星群制药厂。经过数十年的改革创新，公司现已发展成一家拥有近600 名员工，年销售额3 亿元、年创利税逾6000 万元的大型医药制造企业。近年还先后荣获海关信得过企业、广东省质量效益型先进企业和广州市连续十年重合

11、同守信用企业等殊荣。本公司一贯注重按GMP规范 ( 药品生产质量管理规范 ) 进行生产和质量管理。为适应国际医药工业发展趋势，公司投资2 亿多元，在广州市南洲路按GMP标准兴建了一座4 万多平方米的新厂房。该厂房于2003 年初建成投产， 2004 年初，各生产剂型全部通过了GMP认证。相信，在新的生产条件下，星群公司在生产经营和科技创新等方面的潜力将得到充分发挥，企业综合竞争力将再上一个台阶，并为星群公司进一步拓展市场和实现二次创业开拓广阔空间。二、公司宗旨、核心价值观（一）企业宗旨：三优立厂，用户第一（二）公司核心价值观1、司歌：我们是星群的主人2、治厂方针：管理优、质量优、效益优3、企业

12、精神：团结、文明、求实、进取1）团结首先，在企业生产行政指挥系统中（包括上下级之间，员工与员工之间，班组与班组之间，车间与车间之间，科室与科室之间的关系）是一支战斗队伍，在生产经营中是一级对一级负责的，行动是雷厉风行的，生产经营的各个部门犹如一支训练有素的乐队，在乐队指挥下，相互协调，令行禁止地同奏一首乐章，也就是说整个企业要团结得像一个人一样，这样才能适应大生产和满足现代企业制度科学管理的需要。其次，我们是为一个共同目标发展星群，在发展星群的基础上，不断提高自己的物质文化生活走到一起来了，星群的员工和星群这个企业结成了利益一致的命运共同体，在这个大家庭中 “我爱星群， 星群爱我” 已经相辅相

13、成， 相互之间不可分割， 为此人际关系 （包括上下级之间，员工与员工之间，员工与企业之间的关系）是融洽的，是相互关心的，在整个企业中是处处都显现出团结祥和的氛围。2）文明在药品生产过程中，严格按照GMP要求进行管理，注重药品质量，在激烈的市场竞争中以质取胜；在经营贸易工作中以质取胜；在经营贸易工作中以诚待客，以礼貌周到售后服务赢得市场的开拓。3）求实员工们在自己的工作岗位上，在为企业取得实效而多作贡献的同时，也取得了自己的实惠，不断提高自己的物质文化生活；员工物质文化生活的提高，企业凝聚力的增强，更激励全体员工勤于本职，甘于吃苦，乐于“份外”地对企业奉献精神的发扬。4）进取要使星群的发展迈出更

14、大的步伐，历史的重任就落在今天星群人的肩上了。我们要在当今改革开放市场的条件下，不断加强勇攀高峰的精神，使星群迎着困难而上。星群要取得更美好的明天，有赖全体员工的努力。三、品牌历史、特性、核心理念（一）品牌历史据考证，“星群夏桑菊”源自清代着名温病学家吴鞠通的经典名方“桑菊饮”，具有清热解毒、清肝明目、疏风散热、解疮毒的功效。配方中夏枯草、桑叶、野菊花均出自神农本草经，有近 5000 多年药用历史。现代药效、毒理、临床研究也证实：星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶同样具有抗菌消炎、抗流感病毒、增强身体抵抗力等的作用，且无任何毒副作用。而刚刚推出的新产品星群夏桑菊可乐，凭借其高技术、高标准，已经顺利

15、打开了香港市场，下一步将走向世界，造福全人类。所以，“星群夏桑菊”先后被评为“中国中药名牌产品”和“广东省名牌产品” 。2006 年，作为“凉茶”产品之一，在100 多个夏桑菊品牌中，“星群夏桑菊”又唯一入选了首批“国家级非物质文化遗产名录”，受到了国际保护非物质文化遗产国际公约以及国家相关法律的全面保护。这将保证星群夏桑菊，将更好地为全球粉丝们防治咽喉肿痛、预防流感感冒等起到保驾护航作用。（二 ) 产品特性药理研究表明：星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶，对多种致病菌如金黄色葡萄球菌、肺炎克雷伯氏菌、呼吸道合胞病毒、单纯疱疹病毒有抑制或杀灭作用；有显着的退热、抗炎效果以及镇痛作用。星群夏桑菊可乐

16、、凉茶口味温和适中，自然微苦，避免了强烈的味觉刺激。（三）品牌核心理念清新、自然、健康清新星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶采用纯天然的配方，原料自主配置，绝不含农药，化学品等污染、有害成分。加工过程中，引进先进技术，全程无菌操作，从入药，熬药，入口，包装，运输都采用合理的技术，无害于自然，无污染于环境。自然星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶为纯中药制剂，不含添加成分。对人体不会造成依赖性，无任何毒副作用。健康星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶具有抗菌、消炎、抗病毒、解热镇痛作用，且无任何毒副作用。四、品牌定位作为“中华老字号”企业，星群药业出品的星群夏桑菊可乐、星群夏桑菊凉茶独家选用“夏枯球”，申请了四

17、大专利技术，及国家保密工艺等优势决定了有效成分的保留、含量上的巨大优势。从而保证了最佳疗效。五、营销环境分析（一）市场环境分析人口统计：在广东商学院三水校区约有 8000 多名学生，他们是我们的主要消费目标群。另外还有 300 名左右的教职工及保安人员等，他们是我们的潜在消费目标群。消费群中普遍受教育程度较高，更注重身体保健，并且，消费群多数来自广东地区，对凉茶传统有一定的了解。经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较富裕的。 ( 提出疑问 ) 目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体，消费能力强。教职工消费水平普遍处于一个较高水平，是我们的另一个目标消费群体 .

18、生态环境 : 广东位于北回归线上下的亚热带地区，属亚热带季风性气候，夏季较为炎热漫长。而水土方面较容易引起燥热上火。这就使得凉茶成为了广东人消暑解热的首选产品之一。文化因素。首先，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制、总结出的一类具有清热解毒、生津止渴功效的饮料总称 , 其中以夏桑菊尤为出名 , 历史悠久 , 深入人心 , 其次，凉茶成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护，为凉茶推广到全世界作好了前期准备！喝凉茶是广

19、东人的一大传统，有着百年以上的历史。因而喝凉茶几乎是每一个广东人的习惯。学校里的绝大多数的广东本土人不可能对凉茶一无所知。对于省外的学生， 由于在广东生活了一定的时间， 也会受到了一定的广东凉茶文化的影响，也慢慢养成喝凉茶的习惯。5行业分析：（1）目前凉茶市场竞争已进入白热化阶段，各相关公司企业都看准凉茶市场的潜力（2）凉茶市场同质化明显，功能趋向相似。6、技术环境广州星群（药业）股份有限公司制造能力强：设备、技术先进，对质量把关严格。近年还先后荣获海关信得过企业、广东省质量效益型先进企业和广州市连续十年重合同守信用企业等殊荣。（二） swot 分析总述：优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及

20、其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。一优势分析1） . 权威认证优势：星群夏桑菊已作为凉茶入选“国家非物质文化遗产名录”。2.) 质量功效优势：. 质量：严格按药典标准投放优质药材的星群夏桑菊，其有效成分含量远远高于杂牌夏桑菊。. 功效：现代药效、临床证实，夏桑菊

21、具有清肝明目、疏风散热、除湿、痹、解疮毒，可用于感冒风热，目赤头痛、高血压、咽喉肿痛等。特别值得一提的是，星群夏桑菊较之其他下火药，药性温和，不会太苦寒，解热消暑恰到好处，男女老少皆宜。口味优势除了传统的凉茶微苦的口味外，星群药业通过自主研制最近还开发出了一款可乐味的凉茶饮料，该饮料不仅具有可乐的特性还兼备了降火的功效，是一款集休闲时尚与传统保健于一体的新型饮料。合理的组织架构：07 物流（ 1）班以班内同学活跃着称，而 06 营销（ 1）班则以专业素质着称，两个班级的组合，优秀高效，为星群夏桑菊品牌的推广提供了强大的人才支持与合理的组织保证。品牌忠诚度：夏桑菊降火、 清肝明目的观念深入人心，

22、 而一说起夏桑菊， 在两广地区几乎无人不晓。据了解， 9000 多万的广东人几乎都买过星群夏桑菊，而且约有 3000 万人，即每三个广东居民，就约有一位常喝星群夏桑菊。星群夏桑菊占据了整个夏桑菊市场销售80的份额。二劣势分析广告宣传力度不够相对于王老吉凉茶而言，广告宣传力度不够强。在广商校园内，纸盒装星群夏桑菊极为少见，瓶装的夏桑菊可乐更是少之又少，许多消费者只知道夏桑菊有颗粒装的凉茶。在电视广告上，夏桑菊的广告也较少出现，不能在大众心中留下极为深刻的印象。2包装单一，色调不明显夏桑菊（无论是传统凉茶以及新开发的可乐凉茶）都是以白底和绿色植物为外包装构图，色调较为冷淡，与众多夏桑菊类凉茶有极大

23、的相似度，包装特色不明显，不易与其他产品产生区别，引起消费者的注意。特别是新推出的可乐凉茶，其销售对象主要为年轻群体，但其包装不能很好的迎合年轻人的心理需求，无法从包装上吸引消费者的注意，引起其购买欲，从而达到扩大并进一步占有市场的效果。3口味单一，可选择性低夏桑菊的口味较少，供消费者选择的口味不多。而同样是凉茶的黄振龙却有黄振龙火麻仁、黄振龙罗汉果五花茶、黄振龙茅根竹蔗水等品种。另外，虽然公司新推出了一款可乐味的凉茶，但作为碳酸饮料的可乐远没有像甜橙味、柠檬味或者杨梅味这样的果味受欢迎，市场空间较小，加之可乐类市场已经被可口和百事公司瓜分殆尽，品牌认同度极高，行业门槛较高不易进入，因此此类产

24、品的推广前景不容乐观。三机会分析渊源于历史悠久的凉茶文化，广东人都有喝凉茶的习惯。所以广东人降火的首选不是药丸，而是凉茶。星群夏桑菊凉茶，是一个知名性品牌，质量功能值得信赖，很可能成为消费者的选择对象。相对于冲剂来说，纸盒装和瓶装更加方便，易于饮用，迎合了消费者追求便利的心理，发展潜力大。销售地点和巨大的消费群体的优势。由于地处偏僻的广商三水校区，本校区拥有在校学生、教职工 8000 多人，学生出行不便，一定程度上抑制了广大学生消费需求的满足。展销正是一个机遇，为学生、教职工提供了一个便利的购物平台。大学生，这个消费群体的消费能力强，消费支出主要用于食品消费上，当然这包括广东人历来的传统习惯喝

25、凉茶。这就说明了我们具有很大的消费前景。展销时间的机会所在。正值五一放假回来，由于假期的暴食暴饮，许多人都会带回来一身的火气，这个时候展销的凉茶就成了大家一个绝优的选择。据调查多数人选择“买一瓶喝一瓶”模式，如果我们提供送货上门，适当调低价格和宣传送货服务的方便，会有促进大桩购买的可能性。另外，大学生对新事物的好奇心普遍较强，因此对可乐凉茶这类新事物的购买欲望会比较强。四威胁分析同类产品竞争就凉茶而言，随着凉茶产业的迅猛发展，凉茶品种的日益繁多，产品之间的竞争日趋激烈。谁先占领市场，谁就能在竞争中处于优势的地位。据调查报告显示，消费者对于王老吉的品牌忠诚度和认知度最高。而黄振龙邓老凉茶等品牌，

26、也受到较多消费者的追捧，紧追其后。至于一些新兴的低价凉茶也迎合小部分消费者求实的心理，取得了不错的业绩。这对夏桑菊品牌的推广构成很大威胁。再说可乐凉茶，同样，正如在前面劣势中谈到的，可乐凉茶虽说是凉茶，但明显的可乐味道还是会让人想起百事和可口，即受到可口和百事的过度挤压，该品牌的市场空间狭小。而且，值得注意的是最近可口可乐相继推出了香草味和柠檬味的无糖可乐。同样，广州白云山制药厂最近也推出了他们的凉茶饮料系列产品，如带有柠檬味、乌梅味的凉茶饮料，这些将是对本品牌的最大竞争威胁。替代品的竞争如今市面上售卖的饮料品种众多，可供消费者选择的空间很大。对于年轻一代的大学生，普遍都热衷于体育活动。对于体

27、育运动过后，可以有效补充身体流失水分的碳酸型饮料，纯净水等的需求也很大。另外凉茶取材于中药，带有自身所特有的苦涩味，不符合某些消费者的口味。更多的消费者会选择口感良好的果汁，牛奶等。校园内外商店的竞争校园内外设有较多的饮料销售点，价格水平几乎与夏桑菊持平，使夏桑菊失去了价格上的优势，此外，这些商店里面饮料产品品种齐全，给消费者更多的选择余地。某些消费者对这些商店具有很高的忠诚度，不会随意改变自己的购物地点。展销现场其他产品的威胁在展销的现场，夏桑菊最直接的竞争对手是白云山凉茶、养生源蜂蜜和谷粒谷力谷物浓浆。对于白云山凉茶而言，其口味更具有选择性。而且，在此次展销之前，白云山凉茶曾在学校进行过几

28、次展销，其产品为较多学生所熟知。而养生源蜂蜜，其主要功能是清热解毒，清心润肺和养颜美容，对于夏桑菊凉茶具有替代性，同时也迎合了广大女同胞追求靓丽的心理。而谷粒谷力谷物浓浆，原材料为富含营养价值的谷物，口感良好，符合现代消费者追求健康的理念。这也会影响到消费者购买夏桑菊凉茶的意向。（三）竞争环境分析（运用波特五力分析）1） 现有竞争者分析 :在三水校区商城、饭堂里有着多种品牌的凉茶产品，构成了品牌竞争，它们分别是王老吉、黄振龙、春和堂和白云山凉茶。其中，王老吉、黄振龙是较为强大的竞争对手。产成份功效产品种类品名称王老吉岗梅、淡盒装、罐竹叶等除心装和颗粒。火，山芝麻、口 味 相金沙藤等除同无明显差

29、肠胃实火。异。根据该配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。黄振龙斑痧、罗汉罐装、袋果、火麻仁、装（学校内酸梅汤、龟没有）、杯苓膏、参菊装、瓶装。茶、甘蔗水、产 品 种椰子汁。不类有斑砂、同品种功效罗汉果五花不同，有“清茶等等，品热降火”“开种差异化明胃消滞”等。 显。包装规格宣传策略经营特点盒装(1)以“怕上火喝王老吉” 、“还250ML ，有盒装”为宣传口号； (2)斥资绿色包在 CCTV5 等强势媒体黄金时装；罐装段播放其广告；(3)为了将 “王老为吉”带出广东，对希望小学、 高310ML ，考状元、特困学生提供资助，红色包并赞助拍摄以王老吉为主人公装。的古装电视剧

30、在央视热播；(4)搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包 “王老吉”。连锁虽然黄振龙没有强势的宣传手经营为段，但其统一而有特色的门面主，一般店以及斑痧凉茶在广州地区有不会摆在较好口碑顾客忠诚度高，而且超市里面在我校区设有门面店，有固定销售。和非固定顾客。黄振龙也是星群夏桑菊一强大竞争对手。另外白云山凉茶：其乌梅、柠檬、可乐等不同口味的凉茶，给消费者焕然一新的感觉，口感不像凉茶却似碳酸饮料。最近新推出的白云山瓶装凉茶在学校以及其它一些地区进行过宣传活动。价格在3.54 元。由于口感独特，受到部分消费者的青睐。总结：面对众多竞争者特别是强竞争者的市场瓜分，我们应该采

31、取积极的宣传策略应对，改善营销模式，不仅把市场目标瞄准软弱的竞争者如春和堂、白云山，也要与强有力的竞争者竞争，使公司日益进步！2） 潜在竞争者分析那些打着“健康”“养生”等口号的保健品、功能饮料甚至化妆品都会对我们有一定冲击。1.欲望竞争者分析在销售现场 ,除星群夏桑菊外还有其他八个不同产品满足不同消费欲望的竞争者。由于消费者在同一时刻的欲望是多方面的，在销售现场他可以购买饮品，日化美容产品，普通食品，出行服饰等。其中保健饮品有星群夏桑菊、健力宝阳光果葩、谷粒谷力；日用化妆产品有 CARE FOR BABY 日常护理系列、蒙尼莎化妆品、温雅护肤护发、好家风纸巾；食品有养生源蜂蜜、皇上皇；服饰有

32、深圳韵琪服饰。 （还有鞋业参与展卖）饮品日用化妆产品食品服饰优势（或机会） 价格相对便宜；在越来越多消费者注重价格范围没有同炎热的五月（未算外在形象，为其提供契广；品牌知类竞争者；最热，建议改成“在机随着生活水品提高，名度高；越来越多消逐渐变热的五月”） 消费者对化妆品质量零食需求量费者注重外起到清凉解渴作要求更高，数量更多，大在形象，为用；类属多样款式更丰富其提供契机劣势（或威胁） 受天气影响较大；价格较高，只适合具有价格价格高；只一定消费能力的消费有女性消费者；品牌知名度低者；品牌知名度不高根据上表分析，饮品为消费者提供多样选择，价格也不贵，如果展销三天天气晴朗，市场前景乐观。2属类竞争分

33、析星群夏桑菊所属的凉茶与乳制品、碳酸饮料、果汁具有可替代性，它们是平行竞争关系。在“炎炎夏日，您会选择哪种类型的饮料？”的调查显示如下结果：夏天消费者对饮料品种的选择26.60%凉茶48.90%乳制品碳酸饮料15.80%果汁8.60%明显地，在夏天凉茶比乳制品、碳酸饮料和果汁都占有一定优势。一般地，果汁和乳制品具有营养价值高，口味多样，口感好的优点，适合作为早餐营养食品；碳酸饮料口味清爽，适合运动后饮用；而针对夏天炎热的天气（本人认为夏天未正式开始），消费者更加考虑饮品是否能够起到清热解毒、清肝明目、消暑解渴，可以预防感冒的功效，而这些功效只有凉茶具有，其它三种产品没有。（3）相关利益者分析利

34、益相关者能够影响组织，他们的意见一定要作为决策时需要考虑的因素。但是，利益相关者不可能对所有问题保持一致意见，其中一些群体要比另一些群体的影响力更大，这使如何平衡各方利益成为制定和评价策略需要考虑的关键问题。下图表示了本公司的相关利益者：、皇上皇食4 本次大赛组委会品、 好家风纸巾 、深圳5 供 应3本次大赛竞争服饰 、养生园蜂 蜜、温学生星群夏桑菊雅美 发用品6消费有限责任公司等 9个品牌教职工间接：王老吉、黄振龙、2 销量竞争可口可乐、百事可乐等1 总经理直接：谷力谷粒、阳光果葩魃、白云山各事业部负责基层人员六、营销战略（一）目标市场战略市场细分（ Segmentation ）夏桑菊是纯天

35、然植物制品，但它不只是一种植物，夏即夏枯草，桑即冬桑叶，菊即野菊花。夏桑菊味道甘甜 , 气味芳香 , 可以清热解毒， 能够科学调理改善睡眠。 用于精神倦怠、失眠、健忘、多梦、肾虚腰酸、头晕乏力者。具有安神、宁心、益脾、养血的功效。对于抑郁性失眠，神经性失眠，顽固性失眠有一定的调节改善作用。对人体不会造成依赖性,无任何毒副作用。而夏桑菊利乐包装凉茶饮料在继承夏桑菊颗粒功效的基础上进行研发，口味上也保留了传统夏桑菊颗粒的特点。最新上市的夏桑菊可乐味凉茶，在口味上独特创新，迎合了不同消费者的需求，将以可乐为代表的西方文化和以凉茶为代表的广东文化有机结合，既时尚，又健康，具有巨大的消费潜力。在对广商三

36、水校区进行市场细分时，以心理因素和购买行为因素作为细分依据，心理因素主要考虑消费者生活格调、价值观；行为因素主要考虑消费者购买夏桑菊凉茶的动机，所追求的利益，对品牌的忠诚度。所以，我们把消费者市场细分为学生消费群、教职工消费群。心理因素学生消费群：1）、忠实型：此类消费者一般比较熟知夏桑菊，对其功效有较深的体会，通常凭经验购买凉茶，自主决策能力较强，是夏桑菊的最稳固与忠实的消费群体。2）、好奇型：此类消费者有听说过夏桑菊，但不够了解，购买夏桑菊只是由于一种好奇心或是一种新鲜感。此类学生是否会购买夏桑菊会因心情而定，夏桑菊可乐味凉茶，作为星群公司的新产品，既有凉茶的功效，又有可乐的口感。对于这类

37、消费者，可以通过我们的大力宣传使其好奇心加重，进一步提高我们品牌的市场占有份额。3）、不定型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些刺激而快速做出决定，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，恰恰是我们大力宣传的对象，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个由刺激引发的庞大的潜在市场消费群体。4）、时令驱使型：凉茶在春夏交替时期的需求量增大。据了解，在季节交替期间，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，而我们的调查也显示：消费者选择凉茶的目的主要是因为它的功效，其中“清热解毒”占80.2 ，因此“清新，自然，健康”的凉茶在这

38、一时段的需求量必然增大。5）. 时尚型：对于这类消费者来说，口味，包装和宣传广告是他们看重的因素，喜欢的明星为产品做代言或者为产品拍广告比起凉茶的功效更加有吸引力. 据我们的调查显示70%的消费者在选择饮料的时候更注重的是口味，可乐味夏桑菊凉茶饮料，就是在口味上不断改良创新，迎合这类时尚的消费者需求。z教职工消费群教师职工经常往返广州和三水两地，舟车劳顿，一天连堂数节课下来，喉咙往往会出现不适、沙哑。夏桑菊凉茶将是他们最好的选择。保安也是一个重要的消费群体。此类群体是工薪一族，大多都不存在盲目消费，他们追求和看重的是产品对他们是否实用有效。行为因素凉茶作为一种特殊的饮料，一但习惯了某个品牌的口

39、味，一般就不会接受其他品牌的凉茶，为此我们根据消费者的消费倾向把消费者细分为三类：其他品牌的忠诚者星群夏桑菊品牌的忠诚者潜在消费者七营销策略（一）产品策略产品属性与定位 :（1）产品属性 :星群夏桑菊采用有近5000 多年药用历史的夏枯草、桑叶、野菊花为配方, 具有清热解毒、清肝明目、疏风散热、解疮毒的功效。现代药效、毒理、临床研究也证实：“星群夏桑菊”具有抗菌、消炎、抗病毒、解热镇痛作用，且无任何毒副作用 , 其配方不含有可疑促癌中草药.（2）产品定位：凉茶作为休闲、保健产品，并非生活的必需品， 50的消费者都仅选择在上火的时候喝凉茶。而凉茶作为一种周期短、消耗快的饮料，市场需求价格弹性大，

40、消费者对价格的敏感度高。由于学生的消费能力有限，通过市场调查分析可知，学生普遍能够接受纸包装产品的价格是 2 元。另外市场调查分析显示， 消费者最看重的是产品的功效，因此，我们可以把产品定位为清新，自然，健康的中档产品。2、产品种类在一般凉茶中，口味单一是每种产品的共同的弱点，调查结果显示， 70%的大学生对于饮料，更注重的是口味。口感越好，口味越多，越能吸引大学生的眼球，因而口味成为影响大学生选择饮料的主导因素。市面上的凉茶产品在功能上差异不大，传统的凉茶满足不了现代消费者的需求，口味的创新是销售量提高的一大突破口。为此，星群夏桑菊有限公司特推出最新产品可乐味凉茶。该凉茶集传统凉茶的功效及碳

41、酸可乐的活力口味为一体，既保留了凉茶的功效，也给广大消费者带来口味上的享受，能提高夏桑菊凉茶在饮料界的竞争力。同时，调查显示， 50%的同学对纸包装的夏桑菊凉茶有很强的购买欲望，所以我们也继续推出纸包装凉茶，再掀健康保健之风。包装策略 ：根据星群夏桑菊 健康 / 自然 / 清新的形象定位， 以绿色为主调的的包装首先符合其自然健康的形象。对于约八成的消费者以清热解毒为购买凉茶目的，包装上印有夏枯草、桑叶以及菊花，表明了本产品的配方，给消费者以简单而又实在的感染力。星群夏桑菊各包装优劣分析 :夏桑菊纸盒包装和塑料瓶包装均有方便携带的优点, 其中纸盒包装有外观轻巧的优势, 但缺点主要集中在包装成本较

42、高。塑料瓶包装虽然价格较低，但包装欠缺吸引力，而调查显示，饮料的包装很大程度上会影响消费者的购买欲望。星群夏桑菊可乐味凉茶要在竞争中取胜，包装上的创新也是必不可少的。（二）渠道策略1销售渠道供应商： 保证现场布展期间有充足的货源供应，提供合格、高品质的产品。及时向经销商补充货源。同时给经销商提供及时的帮助，如提供宣传物品，必要的宣传资金，用作游戏的奖品等。2）经销商 ：在供应商和消费者之间担当着桥梁的角色，在展销的3 天里应协助供应商打响星群夏桑菊这个品牌，提高它的知名度，打开它在广商的市场，达到预期的销售额。同时为消费者提供我们的服务，让消费者更好的消费，了解星群夏桑菊这种产品。了解消费者消

43、费欲望，反馈消费者意见。3）消费者 ：三水校区范围内所有学生、教师、工作人员都将会是我们的目标消费人群，其中学生为我们的主要目标消费人群。保安等是我们的次要目标消费人群。2货物验收我们今次品牌大赛中推广的是星群夏桑菊凉茶，销售前，对货物的验收，以保证货物的数量、质量，是使销售工作顺利进行的必要准备。所以，必须重视货物验收这一环节，对此我们拟定以下货物验收方案：1）验前准备： 确定验收人员，确定货物清单，验收人数最好在35 人之间，并根据具体需要适时调整。2）验收工作：1数量验收清点货物的箱数和件数，与入货清单进行对照，看实际到位的夏桑菊的数量是否与入货清单上的数量相一致；2）清点夏桑菊的品种数

44、量，并做好登记，再与入货清单上的品种数量进行对比，看看是否有缺少或多出的品种。 （验收方法：由于夏桑菊数量很多，如果一瓶瓶的数会浪费很多时间。所以，我们安排验收员按固定的顺序排成一排，然后每一箱夏桑菊都由左边第一个开始检查，如果无误，则由下一个检查，直到最右边一个为止，这样既可以减少误差，又可以提高效率。）2质量验收：1）抽样检查。从所有的夏桑菊饮料中各抽出几瓶，检查其生产日期与保质期，用概率统计计算出当中合格的夏桑菊的概率；2）细致检查每一箱夏桑菊，看是否有一些不合格的产品夹在里面。如有，就另外挑出放在指定的地方。3) 检查箱子的封口是否严密，防止因开封而导致产品质量下降。（验收方法：验收员

45、在每一箱中根据自己在整个验收队中的位置和人数比例，在相应的区域抽出一定数量的夏桑菊，分别检查包装盒上的生产日期和保质期，查看包装盒是否完整，有没有缺口。3）验后工作：验后如果数量和质量均无问题，则将所有的货品安置好；如果出现数量不足或质量有问题的，则把有问题的夏桑菊与没问题的分开装好，并重新登记好进货量。并在有问题的夏桑菊的箱上做上记号，同时记录好缺少的数量或问题的所在。（三）价格策略在市场营销上，价格是最直接也是见效最快的一个变量。因此，价格策划是否成功对企业经营的成败有着决定性的影响。价格定得合理与否不仅影响到生产者和经营者的效益及其市场形象、其直接竞争对手的策略，而且还与消费者的购买欲望

46、息息相关，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。商品价格的制定必需了解商品价格的构成，而商品价格公式是：商品价格=生产成本流通费用利润。因为我公司不是生产者，而是销售商，所以定义上的生产成本=产品生产固有成本 +进货费用。当中对商品价格的制定起决定性作用的是生产成本+流通费用（生产成本 +流通费用构成我们的成本价） 。因为我公司的定价不可能低于成本价（特殊情况例外），而成本价是固定的，所以可浮动的地方在于我公司可赚取的利润上。另外，影响价格的因素主要有：市场供求关系、产品因素、竞争关系、市场习惯、消费者的心理因素、 品牌大赛的各项规定。 夏桑菊凉茶是一种具有百年老字号、 健康、自然、清新、功能

47、性突出的凉茶饮料 , 我们的定价目标是产品质量最优化 , 充分呈现品牌价值。我们的目标市场定位于三水校区这个消费市场，根据调查，市场上出现的竞争品主要有黄振龙、清心堂、红色罐装王老吉、春和堂凉茶、二十四味凉茶、保健堂凉茶系列、以及碳酸可乐型饮料。比较如下表：品? 种包装种类零售价杯23 元黄振龙凉茶瓶4 元罐 /310 ml3.5 元清心堂凉茶杯24 元瓶3.57 元红色罐装王老吉罐 /310 ml3.5 元春和堂凉茶盒/250 ml2元罐/310 ml3 元二十四味凉茶盒/250 ml2 元罐/310 ml3.5 元保健堂凉茶系列盒/250 ml1 元碳酸可乐饮料罐/250ml2.5元左右瓶

48、/500ml3元另外，此次参赛销售的竞争者有谷粒谷力，其价格约为2 元/ 瓶；阳光果葩饮料，其价格约为 3.5 元 / 瓶，这在一定程度上影响我们产品的销售量。定价策略和方法针对以上竞争品牌的价格结构，我们采取以下定价策略，以提高产品的竞争优势和品牌知名度。满意价格策略满意价格策略， 又称平价销售策略， 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遭到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。分级定价策略分级定价策略，即把产品分成几个价格档次，大小不

49、同的包装定不同的价格，满足不同消费者的需要。变动定价策略变动定价策略，即在展销初期把价格订得稍高一点，在后期把价格降低，达到一个价格差，让消费者更有欲望去购买。配套定价策略配套定价策略，即把不同口味的产品配套，以稍低于总价格的合理价格出售。例如：每一盒夏桑菊纸包装 2 元，以 6 瓶为一个套装，本来价钱为 12 元，但我们为了吸引消费者可以定优惠价为 11.5 元。虽然“夏桑菊”是一个具有百年历史的老字号， 但是凉茶饮料进入市场才几年的工夫，现阶段仍属于生长期阶段。因此本公司根据产品的特性，我们以产品 成本导向定价法 和市场需求定价法 相结合，并考虑竞争导向定价因素，以此决定采取中档价格，使顾

50、客感到物有所值。这样的定价不仅使本公司的价格能让顾客接受，而且使本公司的产品拥有者能体现他的社会地位的象征，以此强化心理价格战。1、成本导向定价法成本导向定价法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成。即：商品的价格商品的进货成本（1毛利率）2、市场需求定价法用市场需求定价法，需要考虑影响价格敏感性的因素，根据夏桑菊凉茶饮料的特点，这里只考虑认知替代品效应和独特价值效应。认知替代品效应就是顾客对该产品的其他替代品了解、认知得越多，价格越敏感。独特价值效应就是顾客对某种商品区别于竞争商品德特色评价越高，他对该商品的价格就越不敏感。夏桑菊凉茶饮料具有健康自然清新的特点，而且在口味上不断创新，认

51、知替代品有阳光果葩饮料和谷粒谷力，夏桑菊凉茶饮料具有独特的功能，即有独特的价值效应，可以根据这些来定价。3、竞争导向定价法竞争导向定价法，即在制定商品价格时以竞争对手的价格或市场价格作为参考依据，而不是以商品成本或需求作为参考依据。具体有三种情况：高于市场价格、低于市场价格、同竞争者保持一致的温和价格。针对我们产品的市场情况，采取竞争导向定价会比较好一点八人力资源配置（一）组织的宗旨、目标、愿景人力资源是我们竞争优势的重要源泉，通过全面完善的人力资源规划、上岗培训、绩效管理，努力为组织选配合适的人员并保持员工的高绩效水平，确保现有的人力资源得到最大的发挥，从而提升组织效能，为公司的品牌策划推广

52、提供有力的支撑。（二）组织内部的优势和劣势优势：我们的部门精简，部门之下再设若干个相关联的小组，主要由一个部长负责，这样部长就能了解那些相关联的小组的工作进度，也能及时纠正各小组在向目标前进时出现的一些偏差。劣势：有些部门的分工还不够细致，例如，特色宣传及布展项目组还可以细分为实物模型制作组和海报制作组等。（三）组织框架总经理品牌策划部副总经理副总经理副总经理财务部外联部宣传部后勤部营销部会计组出纳组资产管理组DV广告及 PPT制作项目组特色宣传及布展项目组物流运输市场调研组组应急行动营销策划组组医疗救护现场布展组组现场销售组（四）岗位职责配置：总经理：负责整个公司的操控和规划，是联系组委会的

53、桥梁，调控公司的各部门，协调各部门的具体工作进度，并亲自跟进品牌策划部的工作情况，与学院各方的联系，负责活动的相关事宜的公告等等。副总经理：第一，遵循大赛组委会的相关规定，在总经理的领导下，指导、管理并协调其主管部门一切工作的开展，并随时向总经理报告工作进度。第二，积极跟进所管辖部门的工作并随时进行信息的反馈，处理相关的问题和矛盾。具体分工：副总经理一：负责跟进财务部的工作进度，对财务部的工作提出意见和建议，监督资产的管理等等。副总经理二：负责跟进销售部和后勤部工作进度，协助两个部门与其他部门的沟通交流以及人员的调配。副总经理三：负责跟进宣传部和外联部的工作进度，协助外联部与商家的洽谈工作和监

54、督宣传部特色宣传物的制作，还有对 DV广告和 PPT的制作提出建设性的建议，宣传部：DV广告及 PPT制作项目组：负责DV广告创意的构想，以及广告的拍摄，还有负责PPT的制作。特色宣传及布展项目组：负责海报，电脑喷画，立体模型等特色宣传物的制作和维护，对销售现场的布置等等。外联部：主要负责此次大赛的公关工作，代表我方与公司洽谈协商，汇报商家的最新情况，包括对商家的产品供给和服务的要求等等，争取双方利益的最大化， 协助此次活动的顺利开展。后勤部：主要负责此次大赛中搬运、保管货物等后勤工作，以及提供送货上门的服务和医疗等，及时应对突发事件， 并为此次活动提供丰富的人力资源，协助各职能部门的工作顺利

55、进行。财务部：（1）负责制定本次活动的财务目标和财务预算，包括成本分析、风险分析、成本预算、预算销售额。（2）制定融资方案及利润分配方案。（3）制定财务制度及财务程序， 负责管理所有财务支出及核对记录、展销期间的账目统计和管理，以合理利用经费，控制开销，降低成本，利用有限的资金实现利润最大化。（4）负责展销活动后的财务统计及利润分配。销售部：（1）进行市场调查、市场分析，制定销售目标、营销策略及现场促销方式。（2）在现场展销之前开展销售培训，增加工作人员对产品的了解。（3）负责现场展销的销售活动、现场布展。品牌策划部：负责对星群夏桑菊品牌的总体策划和推广，包括前期调查问卷的制作还有市场调研的分

56、析，协助各个部门策划书的撰写，以及对其进行整合修改。还有对总负责人及时汇报工作进展，促进整个活动有序的进行。（五）人员培训人员培训的目的：品牌大赛期间， 本着共同学习， 共同进步的原则， 针对参赛人员专业素质薄弱的弱点，本组织将聘请在相关领域比较专注的同学对所有参加的人员进行定期培训，受训频率为每个部门至少一次。具体的培训方案：第一次培训：培训内容：市场调研中要注意的相关问题培训时间： 4 月 8 日晚 8 点；培训地点：二教五楼教师休息室受训单位：策划部、市场部部分参与市场调研的同学共8 人。第二次培训：培训内容：市场环境分析的相关知识培训时间： 4 月 12 日晚 10 点；培训地点：一教

57、三楼教师休息室受训单位：市场部负责市场环境分析的 4 名同学第三次培训：培训内容：品牌营销战略培训时间： 4 月 14 日晚 9 点；培训地点：二教 506 课室受训单位：市场部负责营销战略的 3 名同学第四次培训：培训内容：财务管理的相关表格培训时间： 4 月 15 日晚 10 点；培训地点：二教三楼教师休息室受训单位：财务部负责财务预算和成本控制的6 名同学。九具体方案打折、捆绑销售 :通过市场调查显示：(1)70%的同学认为现场销售最吸引他们的方式是打折销售，所以我们可以通过购买大量产品给与优惠打折的方式吸引更多的消费者。赠品也是吸引顾客的一大亮点。(3)80 的同学认为我们的定价不适宜

58、偏高，所以我们应该采取薄利多销的策略，通过捆绑销售这一消费方式，能够在我们让出一定利润空间的同时，吸引更多消费者。具体操作 :单瓶购买的，纸盒装每盒 2 元，瓶装每瓶 3 元。买 5 盒以上的，加一元，再送一盒。买 3 瓶以上的，加一元，再送一盒。（2）捆绑： 1 瓶+1 盒，售价 5 元 , 另赠送一份小礼品。瓶+3 盒，售价 8 元。另外，购买 8 元以上的产品，可以获得一次抽奖或参加现场游戏的机会。抽奖方式 : 制作抽奖大礼盒 , 装上写有”一等奖” , ”二等奖” , ”三等奖”和”谢谢惠顾”的卡纸 , 提供消费者随机抽奖 , 抽奖坚持公平诚信的原则。备注：奖品分为3 个等级：一等奖，

59、公仔一只。二等奖，夏桑菊凉茶纸盒装一盒。三等奖，湿纸巾或纸巾一小包。* 现场游戏方式 :(1) ”找朋友”记忆力大考验游戏。( 游戏规则 : 准备 12 张卡纸 , 这 12 张卡纸上共印有六种不同的星群夏桑菊凉茶的图案, 每种图案两张 . 给消费者 15 秒的时间对卡纸的图案及位置进行记忆. 然后工作人员把卡纸翻转, 消费者在 20秒的时间内把配对的图案的卡纸逐对找出来, 如果中途找出的图案不配对, 则宣告游戏结束 . 如果能在规定时间内完成游戏, 即可获得奖品，奖品为一瓶夏桑菊可乐。送货上门服务 。由于我们产品重量度高，大量购买我们的产品会在运货上给消费者造成不便，特别是女性消费者。根据调

60、查显示，假如我们提供送货上门服务甚至是电话订购的服务，会提高了 63.2%的同学的购买兴趣，因此我们希望通过送货的方式，提高顾客满意度，以扩展我们的客源。操作：购买一箱纸装夏桑菊或一箱瓶装夏桑菊以上将免费提供上门服务时间，时间为早上 9 点到晚上 7 点。（二）宣传方案一、宣传目的 ：在组委会的统一要求下，充分利用各种资源，展开全方位的宣传攻势，向商学院广大师生宣传星群夏桑菊的健康新理念，让星群夏桑菊的品牌知名度和消费者信誉度在短期内迅速提升。有针对性的开拓星群夏桑菊在广商的市场。二、 宣传目标群体 ：广商三水区全体师生三、宣传口号：清新自然，星群夏桑菊，我的健康秘密。四、宣传主题： 清新、健