11春市场营销学补修课考试必备

1、.PAGE ：.；WXL 判别市场营销学是本世纪初在英国产生的。 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等根底上的运用科学。、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业运营指点思想。 、处于构成阶段的市场营销学研讨的一个突出特点是：人们将营销实际和企业管理的实际亲密的结合起来。、市场营销就是推销和广告。 、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目的。、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资战略是开展战略。 、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩展现有产品的销售，这就是市场开发。 、某迁延机公司以前向橡胶

2、和轮胎公司采购所需轮胎，现决议本人办厂消费轮胎。这就实现了前向一体化。 、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发扬着影响作用。、随着经济的开展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场时机。、消费需求变化中最活泼的要素是个人可支配收入。、在无需求的形状下，企业营销的义务是进展刺激性营销；在需求下降的情况下，企业那么应实行恢复性营销。、恩格尔系数越高，人们的生活程度越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活程度越低。国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。.

3、马斯洛的需求层次论以为，人类的需求可以由低到高顺序陈列成不同的层次，在不同时期各种需求对行为的支配力量不同。消费厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求消费品虽然种类繁多，但不同种类甚至不同品牌之间不能相互替代。影响购买者决策的心思要素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。市场营销人员运用的最根本的信息系统是市场营销调研系统。市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。在市场调查活动中，普通只需在现存的第二手资料已过时、不准确、不完好甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去搜集第一手资料。有效的营销调研普通包括五个步骤，其中

4、第一个步骤是确定问题研讨目的。预测对象的开展变化表现为围绕某一程度上下动摇，可以采用一次挪动平均法、加权挪动平均法和一次指数平滑法进展预测。、市场竞争的两种方式是价钱竞争和非价钱竞争。、市场领先者战略的中心是进攻。、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。、市场补缺者取胜的关键在于专业化的消费和运营。、采用跟随战略的缺陷在于风险很大。市场细分是世纪年代提出的一个重要的概念。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。选择性市场战略的最大缺陷是风险较大。假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，对营销刺激的反响也相近，宜实行无选择性市场战略。市场定位中的迎头定位

5、战略具有较大的风险性。、整体产品包含五个层次，其中最根本的层次是实体层。、某摄影用品公司运营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品工程。、某企业运营儿童“六一礼品袋，将不同的玩具、学惯用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装战略。、上海体育用品公司的“牡丹牌乒乓拍，是比“红双喜低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌战略。、一个设计出色的产品包装，不但可以维护产品，还可以添加商品本身的价值，进而添加企业的利润。、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是生长阶段。、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。、开发

6、新产品首先要提出目的，搜集“想象。、某产品已进入大批量消费并稳定地进入市场销售，这时他们可以以为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。、市场型新产品和技术性新产品是一回事。在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是C.搜集想象。 .在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目的主要是宣传引见产品，刺激购买愿望的产生，因此主要应采取广告促销方式。某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的生长阶段阶段。当某化装品公司调研人员提出为妇女化装品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进展分析决议采用某一观念或想法时，他们下一步的任务应该是营业分析。.洗衣机从双缸开展为全

7、自动产品，这属于换代产品。、某种洗衣粉，顾客一次购买袋以下每袋价钱为元，假设一次购买袋以上，那么每袋价钱为.元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价钱尽能够定高，以后，随着销量和产量的扩展，再逐渐降价，这家公司采用的是速取价钱战略。、假设某种产品提价%，销售量仅降低%，那么其需求的价钱弹性系数为。、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度亲密相关，越是独具特征和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，那么需求弹性越大。、尾数定价的目的是使人觉得质量可靠。、消费者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。、在确定中间商数目的三种可供选择的方式中，对一切各类

8、产品都适用的方式是密集分销。、分销渠道的长度是指产品在流经过程中所经过的中间环节的多少。、日用消费品、工业品中的规范件，普通可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的公用设备或成套机组那么应采用较短的渠道构造。、 特许专营组织是一种程度式分销渠道构造。网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。适宜在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。网上调研通常回收率低、本钱高，因此不适宜中小企业采用。网络营销可以为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的本钱和价钱。企业网站设计过程中，必需注重的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。、企业在促销活动中，假设

9、采取“推“的战略，那么广告的作用最大；假设采用拉“的战略，那么人员推销的作用更大些。、企业进展有效沟通的第一步就是找出目的接受者。、促销的本质是沟通。、对于价钱较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价钱昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的根本需求。职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需求。企业的营销控制主要有年度方案方案控制、赢利才干控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。消费多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。市场营销组织经常只是

10、一个机构或科室。市场营销审计是进展市场营销控制的有效工具，其义务是对企业或运营单位的财务情况进展审查。.同一种效力由数人操作，顾客感遭到的效力质量是完全一样的。一切的效力产品都是纯粹无形的。效力的不可储存性意味着效力是无法被贮藏起来以备未来运用的。效力质量战略包括规范跟进、蓝图技巧和全面质量管理。那些可以规范化或实践上可以被复制的效力最适宜采用特许运营的方式进展分销。国际市场营销与国际贸易是一回事。直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。独资运营是进入国际市场方式中风险最大的方式。国际营销中，产品延伸战略只适用于少数名牌产品、可以构成国际消费时髦潮流的产品等。.拥有

11、商品一切权的中间商就是出口中间商。二、单项选择市场营销学作为一门独立学科出现是在B、世纪初 。一种观念以为，只需企业能提高产品的质量、添加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是B、产品观念 。市场营销的中心是C.交换。以“顾客需求什么，他们就消费供应什么作为座右铭的企业是C.市场营销导向型企业.在市场营销的初创阶段，其主要研讨内容是：A.推销与广告的方法、“顺应企业界处理问题的需求，这是IBM公司为本人规定的B、企业的义务 。、对那些处于开展行业中的企业和目前运营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用C、稳定开展 战略。、某油漆公司不仅消费油漆，并拥有和控制家以上的油漆商店，这就叫A、前向一体化

12、。、市场营销组合是指D对企业可控的各种营销要素的组合。 、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种运营战略的B.最小运营单位。、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做B、个人可支配收入。、当企业面临环境要挟时，可经过各种方式限制或改动不利要素的开展，这就是C、对抗战略。 、某啤酒公司预备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的义务是实行A、改动性营销。、某种产品面临“需求衰退出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是B、恢复性营销。、市场营销环境是影响企业营销活动的B.不可控制的要素和力量，包括宏观环境和微观环境。、一个消费者的完好

13、购买过程是从A、引起需求开场的。、分析影响消费者行为的内在心思要素的目的是为了D、采取适当的营销战略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策。、在消费者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过个阶段，其中最后一个阶段是：执行情况的反响和评价、小刘方案购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是适时传送有关产品的信息 。、以下要素中哪个不是影响消费者购买决策的主要要素？B.文化、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研讨是因果关系研讨。、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是市场营销调研是为理处理详细

14、问题。 、回归分析技术是因果分析预测方法的主要工具。 、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样对待他们的产品和效力的，了解顾客是如何对待他们的竞争对手的，了解哪些客观要素对他们有利等等，他就需进展市场营销调研。 以下活动哪种不属于实地调查？从零售商搜集电器销售额历史数据、一个企业假设要识别其竞争者，通常可从以下产业和市场方面进展。、以防御为中心是A、市场领先者的竞争战略。、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，该当采取专业化消费和运营竞争战略。、市场领先者扩展市场需求量的途径是开辟产品的新用途。、市场跟随者在竞争战略上该当跟随市场领先者。无选择性战略的最大优点是本钱的经济性。

15、有效的市场细分必需具备以下条件要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力。 .最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目的市场战略是集中性市场战略。.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、愿望、购买行为以及对企业营销战略的反响都类似，这类产品的市场被称为同质性市场.“七喜饮料一问世就向消费者声称：“我不是可乐，我能够比可乐更好，突出宣传本人不含咖啡因的特点，其采取的市场定位战略是：避强定位战略。、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的C、宽度。、产品的有形部分所组成的是产品的B、实体层。、注册后的品牌有利于维护品牌一切者。 、宝洁公司为其拥有的不

16、同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标战略是：家族商标战略 、包装有几个主要构成要素，其中颜色是最具有刺激销售作用的要素。、Intel公司是美国占支配位置的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们能够获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是渐取定价定价战略。、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提早付款，按原价给予一定的折扣，这就是现金折扣。、了解价值定价法运用的关键找到比较准确的了解价值。、某企业欲运用需求价钱弹性实际

17、，经过降低产品价钱提高其销售量，普通情况下，这种战略对以下产品需求富有弹性类产品效果明显。、市场上有甲、乙两种产品，假设甲产品价钱下降引起乙产品需求的添加，那么甲和乙产品是互补产品。、经纪人和代理商属于零售商。 、制造和分销的各个环节都归一方一切并受其控制，这种营销渠道叫做一切权式垂直分销渠道构造。 、以下情况下的技术性强、价钱昂贵的产品类产品宜采用最短的分销渠道。 、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是专业商店。、消费消费品中的便利品的企业通常采取密集分销的战略.以下哪一个不是网络营销的优势？质量更保证 以下哪个不是网络营销的手段？商品展销会网络营销的分销链比传统的要短。、营业推行

18、的目的通常是刺激消费者即兴购买。、以下哪个是报纸媒体的优点？简便灵敏、制造方便、费用低廉、制造商推销价钱昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取人员推销的方式。 、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是电视。、人员推销的缺陷主要表现为本钱高、顾客有限。 、下面哪一个是以市场为导向的现代组织方式的出发点？顾客需求、年度方案控制过程的第一步是确定目的。、产品市场管理型组织的主要缺陷是组织管理费用太高。市场营销管理必需依托一定的营销组织进展。市场营销是企业管理和运营中的主导性职能。.以下哪一个不是非货币本钱？管理费用 效力的不可分别性特征阐明，顾客只需而且必需参与到效力的消费过程中，才干享遭到效力

19、。.效力蓝图主要是借助效力作业流程图分析效力传送过程的各个方面。 .由于效力的无形性特征，使价钱成为效力程度和效力质量的可见性展现。 在效力营销管理中，一切可以传送效力特征与优点的有形组成部分，均可称作效力的有形展现。以下哪种类型经济构造的国家市场时机最为有限？传统经济型 直接出口战略的主要缺陷是投资大、风险多、费用高。.对企业消费上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用产品延伸战略。 国际营销企业经过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价钱，以实现全球利益最大化的战略就是转移定价战略。 .以下哪一个不是影响国际营销定价的要素？中间商的资信条件

20、 三、多项选择、推销观念的特征主要有(A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力发扬推销与促销技术E仍未脱离“以产定销、以消费为中心的范畴)、在A、需求大于供应 D、产质量量好、技术独到 E产品本钱太高，需经过提高消费效率来降低本钱与售价情况下，企业奉行消费观念是比较合理的。、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销战略时，应兼顾B、企业利润 C、市场需求 E社会整体利益 、以下哪些属于企业战略的特点？A、长久性 B、不可控性 C、全局性 E、抗争性、密集性增长战略详细的实现途径主要有：A、市场浸透 C、市场开发 D、产品开发。、以下要素中，企业可控制的要素是A、产品 C、价钱 D、地点 E、销

21、售促进 .以下属于市场营销宏观环境范畴的有A.经济环境C.政治环境E.社会文化环境等。一个国家的亚文化群主要有A.言语亚文化群 B.宗教亚文化群C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群D.地域亚文化群。影响购买力程度的要素主要有A、消费者收入 B、消费者支出C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值。科技环境对企业市场营销的影响主要有新产品开发周期缩短，产品更新换代加速经过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价钱战略各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化引起经济构造的变化广告媒体多样化。消费者购买行为中，探求性购买普通有哪些特点？C.消费者对所需求的商品很不了解 D.商品普通价钱高，购买频率低E.消

22、费者普通对该类商品没有购买阅历.研讨消费者购买行为时应做到A、了解购买行为的类型 E、有针对性地制定营销方案 。.德尔菲法是B、定性C、专家意见预测方法。.市场营销信息系统是由A、市场营销调研系统B、市场营销决策系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统构成的。.典型调查法与抽样调查法之间的一样点主要有A、二者都是选择性调查B、二者都是市场调研的方法E、二者均适用于受条件限制、不能够进展全面调查的情况。以下哪几个是市场领先者的战略？A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率D、阵地防御、市场补缺者的作用是A.拾遗补缺 D.见缝插针。补缺基点的特征主要有：A、有足够的市场潜量和购买力C、对主要竞争者不

23、具有吸引力E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和才干。地理细分变数有地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输。 除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不一样的，这是由消费者的A、个性 B、年龄 C、地理位置D、文化背景E、购买行为等差别所决议的。企业在市场定位过程中，A、要了解竞争产品的市场定位B、要研讨目的顾客对该产品各种属性的注重程度C、要选择本企业产品的特征和独特笼统。、包装的作用表如今便于识别商品 B、维护产品 C、方便运用D传送产品信息。 、指出以下哪些产品适宜采用无品牌战略B、煤气 D、自来水 E、沙石。、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了C、产品笼统，保

24、证措施 D、售后效力 E顾客所要购买的本质性东西。.企业针对饱和阶段成熟期的产品所采取的市场营销战略，普通来说可采取的途径是：A.稳定老用户 B.开发新市场C.开发新产品。 新产品想象的来源主要有企业内部的技术人员和业务人员购买者C、竞争者D、报刊杂志、高校和科研机构E、分销商和供应者等方面。 .对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销战略有A.维持战略 B.收缩战略 C.放弃战略。、影响产品需求价钱弹性的要素很多，在以下哪种情况下产品的需求价钱弹性最小？与生活关系亲密的必需品短少替代品且竞争产品也少的产品知名度高的名牌产品E、消费者以为价钱变动是产质量量变化的必然结果的产品、影响企业定

25、价的要素主要有A. 市场需求及变化B.市场竞争格局C.政府的干涉程度D.商品的特点E.企业情况等。、以下B、消费和分销本钱有能够随产量和销量的扩展而降低C、新产品无明显特征，且市场已被他人领先D.企业消费才干强E、新产品竞争猛烈情况下，新产品可采取浸透定价战略? 、短渠道的益处是产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反响快E、有利于杜绝冒充伪劣。、以下哪种情况适宜采取普遍性销售战略？A、产品潜在的消费者或用户分布面广B、企业消费量大、营销才干强、影响分销渠道设计的要素有A、顾客特性B、产品特性C、竞争特性B、企业特性D、环境特性。网络营销的职能主要有A.信息搜集 B.信息发布C.销售促进E

26、.网址推行。普通来说，由于在现阶段受各种要素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要有A.规范化的C.数字化的D.质量容易识别的的产品或效力。以下哪几个是网络营销定价的特点？价钱比较低廉、影响企业促销组合和促销战略的要素很多，主要应思索的要素有：产品类型与特点B、推或拉的战略C、现实和潜在顾客的情况D、产品生命周期的阶段。 、以下哪种情况适宜采用人员推销？A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性强，消费者和用户集中C企业推销才干强E、价钱昂贵的产品、广播媒体的优越性是A.传播迅速、及时 B.制造简单、费用较低C.较高的灵敏性D.听众广泛。、下面哪些是产品管理型组织的优点？产品经理可协调他所担任产

27、品的营销组合战略C、产品经理对本人所管产品在市场上出现的问题能及时作出反响D、为培训年轻经理人员提供最正确方案 .市场营销控制包括A.年度方案控制B.赢利控制D.效率控制E.战略控制。决议效力质量的要素主要有B.可信性C.责任心D.保证性E.有形要素。 .效力企业在运用规范跟进战略提高效力质量时，可从以下哪几个方面跟进？B.战略C.运营E.管理 .效力通常可运用实体环境C.信息沟通D.价钱来实现有形展现。.选择国际营销渠道成员的规范主要有A.目的市场的情况B.地理位置C.运营条件D.中间商的资信条件。 以下哪些组织属于区域经济组织？B.自在贸易区 C.关税同盟D.共同市场E.经济同盟 国际营销

28、的社会文化环境主要有以下哪些要素？A.言语文字B.社会构造D.价值观念E.风俗习惯 进入国际市场的方式主要有A.出口进入方式B.契约进入方式E.投资进入方式。国际市场营销的定价战略包括A多元定价战略C.一致定价战略D.控制定价战略E.转移定价战略。问答企业战略规划的主要内容规定企业的义务使命制定为实现企业义务使命的长期目的和短期目的制定出指点企业实现目的，选择和实施战略的方针；决议用以实现企业目的的战略。市场营销学的性质和研讨对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科根底之上的以企业的市场营销活动过程为研讨对象的一门跨学科的边缘学科，是一门运用科学。概括地说，市场营销

29、学的研讨对象“该当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销战略。研讨企业的市场营销活动并为企业的营销管理效力，这是本学科的根本立足点，是本学科存在和开展的根底。市场营销学要研讨的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何顺应其营销环境，捕捉市场时机，设计、消费试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价钱、最灵敏的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。市场、市场营销的含义市场营销研讨中的详细的市场，指的是具有特定的需求或愿望，而且情愿并可以经过交换来满足这种需求和愿望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场人口购买愿望购买力菲力普科

30、特勒的定义：“市场营销是个人或组织经过发明并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。企业市场观念及其开展市场观念即企业的运营指点思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即消费观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。、消费观念，又称消费导向。这是一种传统的、古老的运营思想。它以为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要义务就是努力提高消费效率，降低本钱，扩展消费。其中心思想是企业的一切运营活动以消费为中心，以产定销，从扩展消费中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单

31、位本钱高、售价高，因此销路不畅的产品，必需经过提高消费效率来降低本钱、扩展市场。、产品观念。以为消费者欢迎质量最优、性能最好和特征最多的商品。因此，企业只需努力于提高产质量量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚兴隆的时代。、销售观念。本世纪年代末，西方国家市场情势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其能否真正需求。、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的运营思想，虽然在很久以前它就开场萌芽，但直到本世纪年代中期在美国新的市场情势下才得以构成并迅速获

32、得推行和开展。市场营销观念是一种以顾客需求和愿望为导向的运营哲学，它把企业的消费运营活动看作是一个不断满足顾客需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研讨，普通从以下几个方面入手：教育情况、宗教信仰、审美观念、言语、亚文化群等新旧两类观念的区别在于：.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； .企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下那么是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合战略，占领目的市场；.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于

33、计较每一项或短期买卖的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了思索现实的消费者需求外，还思索潜在的消费者的需求，在满足消费者需求、符合社会长久利益的同时，求得企业的长期利润。企业开展战略方案的主要内容企业可供选择的开展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化运营。密集性增长战略。实行这种战略通常有三条途径：市场浸透、市场开发、产品开发。一体化增长战略。一体化增长战略有三种方式：后向一体化、前向一体化、程度一体化。多角化增长战略。多化运营详细做法主要有：同心多角化、程度多角化、复合多角化。产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有能够同时运营假设干项业务。每项业

34、务都会有本人的特点，面对的市场、环境也会有差别。产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要任务。战略业务单位SBUs就是企业值得为其专门制定一种运营战略的最小运营单位。区分SBU的主要根据是各项业务之间能否存在共同的运营主线，留意贯彻市场导向，保证明在可行。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵对企业现有的产品或效力进展分类和评价。矩阵图把企业一切的战略业务单位分为四种不同的类型：A类问题

35、类、B类明星类、C类金牛类、D类狗类。对应这四种类型的SBU该当可以选择不同的投资战略。市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的表达，是指企业为达本钱身的目的区分、分析、选择和开展市场营销时机，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着以下五个相互严密联络的步骤：企业市场时机分析、研讨与选择目的市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销战略、实施与控制市场营销活动。市场营销组合的概念是现代营销学实际中的一个重要的新概念。年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目的市场上，综合思索环境、才干、竞争情况对企业本身可以

36、控制的要素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与义务。年，美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控要素概括为四部分，即产品，价钱、渠道和销售促进，按英文字头简称“S。假设说，在影响企业运营的诸要素中，市场营销环境是不可控制的要素的话，“PS那么是企业可以控制的变量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销战略配套组合的优劣而不是单个战略的优劣；企业在目的市场上的竞争位置和运营特征，那么经过营销战略组合的特点充分地表达出来。产品、价钱、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的要素，也是进展市场营销活动的根本手段。对它们的详细运用，构成了市场营销的战略、战

37、术和方法。这些手段或要素之间的关系不是彼此分别的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现运营目的，不能孤立地只思索某一要素或手段，而必需从目的市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，构成一致的、配套的市场营销组合，争取整体效应。市场营销方案的概念与内容市场营销方案是在对企业市场营销环境进展调研分析的根底上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目的以及实现这一目的所应采取的战略、措施和步骤的明确规定和详细阐明。一个完好的市场营销方案，普通包括八个部分，即：内容概要、当前营销情况、风险与时机、目的、营销战略、行动方案、营

38、销预算、营销控制。市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的要素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、普通环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与要素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技情况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动营销管理功能之外的力量和要素直接发生关系的组织与行为者的力量和要素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。政治环

39、境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治情势和情况给市场营销活动带来的、或能够带来的影响。普通分为国内政治环境与国际政治环境两部分。经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。普通包括以下内容：经济开展情况。人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在了解收入概念的时候要留意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以恣意支配的收入三个概念。消费情况。物质环境情况。企业对市场营销环境要挟的对策面对环境对企业能够呵斥的要挟，企业常用的方法有三种：对抗战略，也称抗争战略。即试图经过本人的努力限制或改动

40、环境中不利要素的开展。如经过各种方式促使或阻止政府经过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的构成以用来抵销不利要素的影响。减轻战略，也称减弱战略。即企业力图经过改动本人的某些战略，到达降低环境变化要挟对企业的负面影响程度。转移战略，也称转变或逃避战略。即指企业经过改动本人遭到要挟的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。影响消费者行为的主要要素：内在要素、外在要素内在要素：是指消费者的个性心思特征，包括动机、感受、态度、学习。动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接缘由是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心思动机。要留意

41、掌握马斯洛的需求层次实际的主要内容。马斯洛指出人类的需求可以由低到高顺序陈列成不同的层次，即生理需求、平安需求、社会需求、自尊需求、自我实现需求，前两个层次需求属生理的和物质方面的需求，后三个层次主要是心思的、精神方面的需求。感受。指消费者在其了解的范围内，经过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所构成的心思上的反响，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的了解。态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心思反响。学习。即指“在类似的情况下，由过去的行为所引发的行为改动，换言之，学习是指由于阅历而引起的个人行为的改动。外在要素：主要有相关群体、社会阶层、

42、家庭情况、文化情况。相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：向消费者展现新的生活方式和消费方式；相关群体可以影响人们的态度，协助 消费者在社会群体中认识消费方面的“自我；相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖或意见指点者的示范作用。社会阶层。指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。他们要研讨家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。文化情况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立

43、起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化情况有时对消费者购买行为起决议性的作用，企业必需予以充分的注重。消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策、经常性的购买，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价钱低廉的、经常运用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货程度，坚持价钱的相对稳定，还要利用胜利的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。、选择性的购买，也叫有限地处理问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买阅历，有些根本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟习，有风险感。企业该当适时地传达有关新牌号商品的信息，添加顾客对新产品的了解和信任感

44、，促使其下决心购买。、探求性购买，也叫广泛地处理问题。指消费者对本人需求的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择规范和运用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某详细牌号商品的自信心。消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以分成四个延续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决议购买、购后评价。确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认本身需求处理的“问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，普通有：商品缺乏。新的信息。需求扩展。寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人阅历、资料、相关群众影响、群众媒体

45、等方面，企业要留意利用以上诸要素为消费者提供信息，同时，还要思索到影响消费者对信息获取的要素。估价比较、决议购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对曾经到手的信息进展估价、比较，以便于作下一步的决议。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使本人运营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的注重，由于它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤阐明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而终了。售货现场的买卖过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全

46、，必需研讨整个购买过程，才干有效地开展任务。消费者市场购买行为类型由于企业采购的目的和需求不同，消费者购买行为可分为三种类型：、直接续购。即购买一方企业为满足消费活动的需求，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。、修正重购。即购买方企业，部分地改动要采购的商品的规格、质量、价钱或供应者。、新购。即指购买方企业第一次采购某种消费资料。以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，普通由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购那么介于这两者之间。消费者购买决策过程的主要阶段消费者采购消费资料的过程普通可分为以下八个阶段：确认需求。即

47、认识需求和提出处理需求的方法。决议需求工程的特点和数量。详细阐明需求工程的特点和数量。寻觅和判别潜在的供应来源。接受和分析供应企业的报价。议报价和确定供应企业。安排订货程序。执行情况的反响和评价。上述八个阶段中，新购型普通要依次经过，并能够添加一些详细步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。影响消费者购买行为的要素环境要素。指企业外部要素的影响。组织要素。指企业本身的采购目的、政策、程序、组织构造和内部任务制度等对购买行为的影响。人际要素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。消费资料的购买，经常由企业各层次不同的部分组成一个“采购中心所决议。“采购中心中普通有运用者、影响者、采购者、决策者及

48、控制者。个人要素。一切组织的购买行为都是在有组织的相互影响的根底上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决议的，因此，消费资料营销活动的对象该当是详细决策的参与者，而不该当笼统地看成一个企业。什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素开展变化和特征的真实反响，是反映它们的实践情况、特性、相关关系的各种音讯、资料、数据、情报等的统称。市场信息主要有以下特征：()时效性。()分散性和大量性。()可紧缩性。()可存贮性。()

49、系统性。什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配其所需求的、及时的和准确的信息综合系统。由以下个子系统构成：内部报告系统。是营销人员运用的最根本的信息系统。这是一个反响企业的消费才干、规模、规划，产品的产量、质量、种类、型号、性能、价钱等，产品的销售情况、库存情况、产品的本钱信息以及和利润有关的信息的系统。经过这种分析，营销管理者能发现重要的时机和问题。市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序和来源。经过这一系统，将环境最新开展的信息传送给有关的管理人员。市场营销调研

50、系统。是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销情况有关的调查研讨结果。其主要义务是搜集、评价、传送管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进展分析，以便从资料中开展更准确的研讨结果，指点营销人员制定更好的决策的系统。什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案、有系统地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便协助 管理者了解营销环境，发现问题及时机，作为市场预测和营销决策的根据。营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研

51、、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研普通包括五个步骤：确定问题和研讨目的。制定调研方案。搜集信息。分析信息。撰写调查报告，提出调研结论。确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有以下选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法主要有：问案调查法、察看法、讯问法、访问法、实验法。什么是市场预测？市场预测程序如何？市场预测。就是在市场调研的根底上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市

52、场营销要素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的根据。市场预测应遵照以下程序确定目的。拟定预测方案。搜集和整理资料。建立预测模型，并进展分析评价。进展预测，估计误差。审查预测结果并进展修正。市场需求预测方法主要有哪两类？定性预测方法。主要是经过社会调查，采用少量的数据和直观资料，结合人们的阅历加以综合分析，作出判别和预测。它是以市场调研为根底的阅历判别法。详细方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。定量预测方法。是根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济景象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，普通需具

53、有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？竞争者是那些消费运营与本企业提供的产品类似的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目的市场的其他企业。企业分析竞争者需求阅历以下步骤：、发现竞争者。企业首先需求从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或效力的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需求全面、透彻地了解本行业的竞争情况，从市场和消费者需求的角度出发来发现竞争者。凡是满足一样的市场需求、或者效力于同一目的市场的企业，无论能否属于同一行业，都能够是企业的潜在的竞争者。从这个角度分

54、析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业该当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进展分析。、判别竞争者战略和目的。主要包括以下内容的分析：竞争者的市场目的竞争者的竞争战略。、评价竞争者的实力。即把握竞争者的优势与优势。竞争者的优势与优势通常表达在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、消费与运营、研讨与开发才干、资金实力、组织、管理才干等。、估计竞争者的反响方式。普通来说，竞争者的市场反响可以分为以下类型：愚钝型竞争者、选择型竞争者、剧烈反响型竞争者、不规那么型竞争者。企业竞争战略主要有哪两种根本方式企业之间的竞争战略主要为价钱竞争与非价钱竞

55、争两种根本方式。随着竞争的开展，企业的竞争战略越来越多地转向非价钱竞争。价钱竞争本钱优势战略。即消费运营同种商品的企业为获取超额利润而进展的竞争。普通以为，消费者进展购买的独一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以经过降低商品的价钱，来扩展本人商品的销售量。企业进展价钱竞争的条件是本钱的降低。要想在价钱竞争中居于有利的位置，企业就必需努力降低消费和运营本钱。在市场价钱竞争中，企业的价钱竞争优势，实践上就是企业的本钱竞争优势。传统的观念以为，企业运营管理的中心义务是提高消费效率和降低消费运营本钱，市场竞争的法宝是以最低的价钱占领最大的市场份额。非价钱竞争多种竞争战略。即经过产品差别

56、化进展的竞争。它普通是在不改动产品价钱的情况下，经过改动产品的某些属性，形本钱企业产品与竞争企业产品之间的某些差别，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价钱竞争的同时，许多企业将非价钱竞争作为常规的竞争手段。非价钱竞争被人们以为是企业竞争手段的进一步开展，是企业市场竞争的高级方式。主要有：高质量竞争战略。即经过以优质的产品和高程度的效力博得顾客和公众获得竞争优势。优质高价是此类竞争战略的特点。差别优势竞争战略。是企业经过差别化进展的竞争。经过改动产品的某些属性或培植产品的新的特点，形本钱企业产品与竞争企业产品之间的某些差别，以吸引更多的消费者。集中优势竞争战略。是经过充分认识本人的优势、集中发扬本

57、身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发扬，而把其它条件一概降到次要的位置。什么是市场领先者？其竞争战略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的战略主要有：、扩展需求量战略。通常可从三种途径扩展市场需求总量：第一，不断发现新的购买和运用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法添加产品的运用量。 、维护市场占有率战略。通常可供市场领先者选择的防御性战略有以下六种：阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。侧翼防御。指市场主导者除捍卫本人的阵地外，还建立一些基地或前哨，以维护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。先发防御。即

58、在进攻者尚未动作之前，先自动攻击并挫败它。反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必需作出还击，而不应被动接受。运动防御。运动防御战略是在防御目前的阵地的根底上，把本人的权利范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域能够成为未来防御和进攻的中心。收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。、提高市场占有率。指市场领先者设法经过提高企业的市场占有率的途径来添加收益、坚持本身的生长和主导位置。什么是市场挑战者？其进攻战略如何？市场挑战者即在市场上居于次要位置，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的战略

59、主要有：、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优权利量攻击对手的弱点。详细可采取两种战略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻觅对手力量薄弱地域市场，在这些地域市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻觅还未被领先企业覆盖的商品和效力的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。、围堵进攻围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵方案的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。详细做法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化：二是

60、以现有产品进入新地域的市场，实行市场多角化：三是开展新技术、新产品以取代现有产品。、游击进攻。目的在于以小型的、延续性的进攻干扰对手的士气，以不断减弱防守者的力量。什么是市场跟随者？其竞争战略如何？市场跟随者是安于其次要位置，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处的形状下求得尽能够多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯跟随领先者，它的首要思绪是，发现和确定一个不致引起竞争性报仇的跟随战略。以下是三种经常被跟随者选择的跟随战略：、严密跟随战略。这种战略的突出特点是“仿效和“低调。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽能够仿效领先者。、间隔 跟随战略。这种战略的突出特点是适宜地坚持间隔 。跟随