营销管理：07-确定细分市场和目标市场

1、营销管理（中国版） 第篇：选择价值 第7章确定细分市场和目标市场菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21. 公司如何确定一个市场的各细分市场？2. 公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？本章问题Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-3本章内容市场细分（消费者市场和企业市场）目标市场选定确定细分变量勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细

2、分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择最终要服务的市场市场细分目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤SSegmentation TtargetPposition一、市场细分市场细分的层次市场细分的基础(一)市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销1、大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 如：福特“T”型车等（“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” ）美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用大众化营销策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，

3、称作“世界性的清凉饮料”。6.5盎司的瓶装可乐肯德基炸鸡的分公司遍布世界各地，都采用同样的烹饪方法，同样的制作程序，同样的质量标准、同样的服务水平，风靡全球。但是大众化营销只适用于市场上在一定时期内严重供不应求或具有广泛需求且变化不大，企业拥有专利的产品。如果一旦有同类型竞争出现，则该种营销效果将大大减弱。例如，百事可乐推出多样口味类型饮料后（美年达、七喜、清柠），可口可乐不得不推出类似产品（芬达、雪碧、健怡）肯德基面对麦当劳的强大市场推广攻势（餐券优惠策略、儿童套餐策略）。不得不向中国市场推出中国特色的肯德基快餐2、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，把整个市场细分成若干个

4、子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需求和欲望，但他们并非等同一人。宝洁公司是实行市场细分的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，如强力去污但价格较高的“碧浪”，去污亦强但价格适中的“汰渍”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等3、补缺营销 补缺营销一般是将已细分过的市场进行再细分，寻找消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这些市场也

5、被称为市场的空隙或狭缝，具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。顾客有独特需求顾客愿意付出额外费用不太吸引竞争对手专业化服务获取经济收益有一定的规模、利润和增长潜力 补缺营销的特性：妙士乳业的补缺营销你能想到的中国乳业品牌有哪些？他们的主要销售方式有哪些？河北妙士乳业成立于1992年，在市场竞争日益激烈的情况下，在创业初期放弃了超市零售和上门送奶等传统的乳制品销售方式，将目标锁定在对中高档餐厅的直接销售上。既然妙士选择了餐饮市场这一补缺市场，其在餐饮店的渠道建设就成为了重中之重，在餐厅销售乳饮料，在促销方面的运作与零售

6、市场截然不同，基本上没有特价买赠形式，终端销售价格也会偏高，保证了制造商、经销商、店面三方的利益。妙士对餐饮市场直接销售乳饮料借鉴的是酒类产品销售的做法，促销所用的费用由妙士乳业和经销商一起承担，市场也由双方一起开拓，避免了企业对于经销商的过多依赖。4、本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系；目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 5、个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企

7、业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。（二）细分市场的基础1、细分消费者市场的基础地理因素地区城市规模人口密度气候人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业人文统计因素教育宗教社会种族世代国籍阶层心理因素生活方式个性行为因素使用场合追求利益使用者状况使用率品牌忠诚度准备程度对产品态度例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，看重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极麦克莱恩斯味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入

8、，享乐主义高露洁，艾姆Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-26企业市场细分人口变量经营变量采购方式情境因素个性特征二、选定目标市场Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-28（一）市场细分过程的步骤基于需要的细分细分市场识别细分市场吸引力细分市场的获利性细分市场定位细分市场“酸性测试”营销组合战略Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

9、s Prentice Hall 7-29（二）有效的细分标准可衡量足够大可接近能区分可操作个性化营销集中在单一的细分市场集中在多个细分市场（专业化）覆盖整个市场（三）目标市场选择的模式Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-31有选择的专业化集中在单一的细分市场Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-32产品专业化市场专业化Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

10、Publishing as Prentice Hall 7-33覆盖整个市场覆盖市场只有非常大的公司采用覆盖整个市场战略IBM计算机市场通用汽车市场通用汽车为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）通用汽车的市场细分通用旗下品牌1903年5月19日，大卫别克(David Buick)在布里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。别克部是通用汽车公司的第二大部门。别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种

11、积极进取，不断登攀的精神。文字别克是公司创建人大卫别克的名字。1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。百多年来，凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一，缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。一直以来，凯迪拉克都被视为美国顶级豪华车的标志，是各个历史时代美国成功人士的成功标志，是各国政要、显贵和名人的首选座驾。在韦伯斯特大词典中，凯迪拉克被定义为“同类中最为出色、最具声望事物”的同义词；被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。雪佛兰的国际品牌血统已经传承了近百年。是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来

12、至今销量总量已超过1亿辆。其市场覆盖到70个国家，曾经创下每40秒销售一部新车的记录。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。雪佛兰的品牌定位是一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌，品牌个性是：1、值得信赖 2、聪明务实 3、亲和友善 4、充满活力。美国AMG公司以生产悍马(Hummer)而扬名世界。1992年,第一辆民用悍马面世,立刻赢得了众多青睐。如今,通用汽车公司已从生产悍马的AM General公司得到了悍马的商标使用权和生产权,悍马H2 SUV就是在通用旗下诞生的第一辆悍马. H2继承了军用悍马的传统风格,又赋予了它一些现代韵律.首先,你从各个角度看上

13、去它都是明白无误的是一辆悍马越野车,特别是前脸突出体现了悍马的特征。 瑞典萨博(SAAB)汽车公司脱胎于飞机制造企业，于40年代中期建厂，并于1947年推出了首部具有领先科技水平的SAAB92型轿车，距今已有半个世纪。1990年，美国通用汽车公司购入了萨博汽车公司50%的股份，成为最大的控股公司，在此强大的经济与技术支持下，萨博公司更加如虎添翼，设计出的SAAB汽车多次荣获世界大奖。欧宝汽车公司建于1862年，是以创建人阿德姆.奥贝尔(Adam Opel)命名的。该公司最初生产缝纫机和自行车。1897年开始生产汽车，1923-1924年建成长达45M的德国第一条流水生产线，产量猛增。由于生产速

14、度太快而遭遇到严重的经济困难，1929年美国通用汽车公司乘机收买了奥贝尔(欧宝)公司80%的股份，现仍属美国通用的子公司。 欧宝汽车的标志为“闪电”图案，喻示汽车如风驰电掣，同时也炫耀它在空气动力学方面的研究成就。 1985年通用公司决定新建土星分部，企图开发先进的土星牌轿车以抵御外国轿车大规模进入美国市场。分部设在田纳西州春山市，是通用公司唯一从内部建立起来的公司。主要产品分为豪华轿车SL、旅行轿车SW和跑车SC。 沃克斯豪尔汽车公司，1903年开始制造汽车，1925年被美国通用汽车公司收买，为通用的子公司。目前是英国产量较大的轿车厂商。霍顿是澳洲人引以为自豪的一个品牌。这个品牌自1856年

15、就开始在澳洲使用。当时Holden公司主要从事运输及冶金用品的制造。1918年，Holden公司首次为顾客设计制造车身，此后渐渐涉足汽车制造行业。1931年，通用澳洲公司与Holden公司合并，成立“通用-霍顿公司”。1936年，该公司在墨尔本设立总部及生产、服务、销售等各个部门，开始了在澳洲汽车生产的迅猛发展。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-46案例讨论营销在中国： 中国移动的市场细分中国移动通信集团公司（简称“中国移动”），于2000年4月20日成立，是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。2000年5月1