国际市场营销Chap13

1、 整合营销沟通 Chapter13整合营销沟通，也就是促销,是指企业用来影响已有的和潜在的消费者行为的各种沟通方式。促销广告贸易展览会人员推销直接销售公关13.1 国际市场上的促销促销指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或者为了宣传一件产品、提供一种服务。 样品赠券现金返还一揽子折价实物奖励广告特制品常客回报购物现场促销竞赛抽彩游戏50% offwith Coupon促销的目的 诱导消费者试用或直接购买；把顾客引进商店；进行销售点展示；鼓励商店进货；配合和加强广告和人员推销促销要取得成功关键是要因地制宜，其中最主要的是来自于当地法律的限制。13.2国际公共关系 -公共关系是国际市场营销中

2、一项重要的促销策略 -与其他的促销策略相比，它采用非付费的方式 -主要的公关工具新闻演说特别活动企业形象材料公益活动捐助13.3广告国际促销的基本框架和概念基本相同，其中都涉及六个步骤： 开展营销研究，研究目标市场的状况；确定沟通目标，由此可以确定目标市场所用的促销组合，将广告、促销、公共关系、人员推销相互结合起来使用；为所选择的细分市场开发最有效的信息；选择有效的媒体；编制预算；实施计划；对照目标评估广告活动的有效性，通过建立有效的控制体系，对广告的实施加以监督，促进目标的实现。13.3a 广告策略和目标Who are our customers?国际广告的标准化、国际化程度高，说明在国际市

3、场上的适应性强；国际广告的地域化程度高，在各个目标市场国上所做的广告带有明显的地域特色，则会增加这一市场上国际广告的针对性。 在国际市场营销过程中，绝对的标准化或国际化，也就是说在全球范围内所做的广告都是一样的，以及绝对的地域化，也就是说针对不同的国家或地区采用不同的广告，都是不适用的。 最为有效的战略原则应该是计划的国际化，加行动的地域化。根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际广告可以分为全球广告-指实行全球一致化的广告策略，在全球范围运用相同的品牌、相同的设计和相同的市场开拓手段区域广告-指对世界某一区域推行相同的广告战略，运用同样的广告促销方式细分广告-细分广告是指在对全球市场进行

4、有效细分的基础上，针对不同的细分市场制定不同的广告战略。广告宣传的主要目的宣传劝说提醒战术考虑媒体的可获得性广告费用预算覆盖面缺少可用的市场数据13.3b 媒体规划与分析广告促销中涉及的媒体报纸杂志广播广告电视广告卫星和有线电视直接邮寄互联网其他媒体十个国家市场上卫星电视和有线电视的家庭渗透情况Country Cable TV Satellite TV Internet UsersUnited States 268 64 501Canada 294 68 434Japan 140 102 440Germany 252 172 374China49 8 115South Africa 58 36

5、 71Argentina 176 34 88信息：创新的挑战法律限制语言的障碍文化的多样性媒体限制生产和成本的限制销售部门外界的广告代理公司 13.3d 广告实施与广告公司13.4 人员推销人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程促成实际的交易行为的发生和实现 建立与顾客良好的关系 收集国际市场信息人员推销的根本任务国际推销人员的构成 母国推销人员目标市场国的当地推销人员第三国推销人员母国的推销人员 Advantages受到过更好的技术训练更了解公司以及产品生产线Disadvantages文化和法律等方面的障碍愿意到海外长期生活的人较少成本很高Advantages不存在文化障碍对当地市场和消费者更加了解更有利于企业与当地消费者建立起良好的关系更经济Disadvantages需要加强产品知识方面的培训语言可能不是最重要的忠诚度的问题目标市场国的推销人员Advantages有文化敏