【管理类】讲求战略求胜强化过程控制

1、.：.；工程背景中远两湾城筑城地点位于中山北路以南，苏州河以北，光新路以东，恒半路以西，方圆49.5万平方米，属普陀区潘家湾、潭子湾和王家宅地域，简称 “两湾一宅，是有名的“365棚户区，俗称“上海最后一条穷街，地段档次低，概念差。规划总建筑面积到达160万平方米，估计总投资将达60多亿元人民币。多年来，上海历届市委、市政府想着手改造，都因种种缘由而搁浅。能不能胜利改造“两湾一宅地域，成为上海能否在20世纪末完成365万平方米危棚简屋改造的关键。开发商中国远洋运输集团简称“中远，是以中国远洋运输集团总公司为中心的以国际航运为主业的跨国、跨地域、跨行业的大型企业集团，现有资产到达1200亿元，是

2、中国最大的船公司，并挤身世界五大船公司之列。“中远与“两湾的结合，是实力型开发商与政府的联姻。市场背景市场环境：新兴区域经典板块、浦东板块、莘庄板块成为热点，旧城改造并不胜利；内环线的环内环外价钱分界较为明显，环线外为4000元/平方米左右，市场能否能引起热销的价钱分水岭在35004000元/平方米左右；房产市场喜忧参半，98年1000万方销售量，1000万方空置量，销售价钱指数在下降；城市空心化、住宅郊区化，以滚动开发为主，其他开发方式为辅；市场根本水准：消费者可以接受期房销售，但市场在阅历了台湾派营销的攻击后，使消费者对期房，尤其是远期房的信任度较底；市场敏感价钱在4000元/平方米，出现

3、明确的总价市场，中档市场不断膨胀，整体市场构造呈现橄榄型；在多层、小高层受市场推崇后，高层建筑也开场为市民接受；没有明确的未来感走向，物业质量的先进性不强，尤其表达在智能化社区的营造方面未见端倪；台湾流派占上风，卖楼花，炒作成风；房地产开发的航母尚未出现胜利案例，除万科外，没有出现生长型住宅社区。本案地理条件极具戏剧性：铁路、轻轨、高架、苏州河围合，自然封锁，优劣点皆明显；贯穿南北的轻轨明珠线、苏州河改造方案，前景看好。讲求战略求胜强化过程控制谈中远两湾城谋划胜利阅历中远两湾城在沪上房产界是颇具有名气的超大盘，其所处的地块，以前是上海最大的危棚改造区，不断都是国家和市政当局的关注重点，该工程能

4、否谋划胜利，对全市的房地产市场以及上海市整个城市笼统都有着重要影响。本公司自承接该工程以来，运用公司多年的营销谋划专业优势和强有力的机构设置为其效力，1999年中远两湾城胜利荣获上海楼市销售季军称号，2000年荣获上海楼市销售冠军称号。中远两湾城开发总建筑面积160万平方米，由于规模超大，对工程开发的战略要求特别高，该工程采取了招招标方式来选取营销谋划单位。经过猛烈的竞争，我公司凭仗实力，在100多家竞标单位中脱颖而出，成为该工程的全程谋划顾问。我们对中远两湾城的开发周期和市场周期合问题提出了严厉的抗市场风险要求，同时针对该工程与众不同的开发背景，以及工程运作的非常规目的，提出了全程营销和发明

5、性营销的综合要求：讲求长期战略规划，而非简单的急功近利的炒作；讲求突破性、引领性战略和战略思想，而非简单地与市场互动。以坚实的专业技术做后盾是谋划胜利的有力保证中远两湾城这类大案，相比较普通楼盘而言，更讲求战略取胜。参照以往多个大案的胜利阅历，我们总结了一套开启独特的战略求胜根本方法，并将其运用于中远两湾城的谋划实际中：在预认购期“蓄势待发，在人气和价钱上提高热能，发明市场心里价钱和实践销售价钱的强大差距，为后面开闸爆热积存强大的能量和动力，同时为品牌创建发明条件；开盘期“强打快攻，决胜开盘100天，发明强大的市场反响和胜利的销售实效；强销期“运动作战，根据市场情况制定不同阶段的销售战略和推行

6、战略，战略组合和还击灵敏、有力；传播上“文武双作，“文是公关活动，“武是媒体广告，一“文一“武交相辉映，把商业性的宣传转变成公益性、政府性、消费者自发性的口碑运动，双线运作中寻觅攻击重点，以推进楼盘的概念、品牌、乃至企业笼统的树立。 在上述方法运用中，我们为中远两湾城制定了相应的战略规划。以一期20万方为例，我们提出整个战役做两次战略方向和行动：第一次是登陆倾销，引爆全城；第二次是抢占制高点，构筑“中国跨世纪国际都市中心第一城概念。为做到行动的预期效果，在第一次行动中作出以下战略：一是超低价出击，以令人难以置信的倾销价钱3500元，最低3200开盘，惊动申城；二是超前行动，在未拿到预售准可证的

7、前六个月开场预定的大规模宣传、销售攻势，为本案树立较好笼统，并最大限制拦截想在房价较低购房的细分市场；三是超凡规方式，技术性处置超前行动所涉及的政府法规问题约定、房产权证、定金，在开盘四个月，还处在“期期房阶段时去化90的盘量，以到达楼盘短缺和价钱节节上升的效果。在抢占制高点，构筑“中国跨世纪国际都市中心第一城步骤，采用三管齐下宣传：政府工程概念一个政府消灭棚户区，建立新世纪城中城的笼统工程、民意工程；企业笼统概念一个令人服气的实力大集团“下海、登陆、上天战略方案的一个艰苦战略步骤；楼盘特征概念一个将改动上海新世纪城市和生活形状的超大型城中城。民意所向及政府强力支持是本案的一大优势，所以根据制

8、定的战略方针，广泛借助政府、新闻界的力量，并经过别出心裁的SP活动和适时的媒体广告，落实引导期、引爆期及攀升期的预定目的，在实现楼盘快速去化的同时，打造知名品牌。开盘后短短两个月，销售量的方案到达11.66万平方米，超越了既定的10万平方米目的。全程、深化的过程控制是关键 我们作为中远两湾城的全程谋划顾问，在工程开发的前期就予以介入，这为其后期销售的胜利带来了事半功倍的效应。我们以开发方案为首要根据，结合营销方案，把该工程的全程谋划任务分为三个阶段，在各个阶段充分整合各方资源，把握相应任务要义，与开发商共同推进任务。第一阶段我们称之为构造价值阶段。我们运用专业手段，有针对性地进展科学而全面的市

9、场调研，并在此根底上进展准确的市场定位，从而构成独特的产品价值构造。第二阶段是“3+1规划阶段。我们参与开发商、设计单位的沟通讨论，根据总体定位，在着力把握总体规划创新、环境设计主题化、房型设计市场化、物管与配套软体化这四大点的根底上，对产品提出规范性的建议。第三阶段是营销推行阶段。这一阶段的主要义务是制定和执行整合的营销方案，针对目的消费群，选择相应的广告媒体，为开发商最终实现工程的开发价值铺平道路。采用科学的战略战术，详细情况详细分析在2个月要求去化10万方的销售高压下，我公司采取了集中力量打歼灭战的战略。为了争取销售时间，我们初次推出约定活动，即在尚未拿到预售答应证的前六个月就开场大规模

10、宣传，同时组织中远集团内部的职工进展约定。为扩展宣传范围，我公司还专门制造了幻灯片等道具，从企业内部走出去，借助工会说介和部队、集团购买。到正式开盘时曾经胜利约定了700多套。中远两湾城开盘时正好适逢建国50周年，针对这一特殊的开盘时机，我们打出了以“巨献为主题的第一幅广告，寓意就是中远两湾城是献给国家和上海市民的一份厚礼。该广告中，我们采用了大红的底色做背景，旨在抓住消费者的视野，突出国庆和开盘的双喜气氛，在文案的撰写上，也采用极喜庆的、大气的文字，胜利烘托出楼盘的超大气势。第二幅广告打出“筑城的概念，把中远两湾城定位在一个“将改动上海新世纪城市和生活形状的超大型城中城的概念上，与沪上其他楼

11、盘的简单销售区别开来。经过气势气势浩大的宣传推行，中远两湾城的实力和政府支持信任度都得到了加强，在申城楼市呵斥不小的惊动，而这些又都为以后开盘的胜利以及两个月销售11万方等目的的实现奠定了坚实的根底。利用政府及新闻界造势，争取广泛群众根底是本案战术的突出点，是详细问题详细分析的一个表现。经过自始至终充分、及时的笼统宣传，提示本案含政府行为、具有社会效应的非常规楼盘。为了建立深沉的群众根底，抓住一切现实存在的或发明出来的热点与卖点，经过目前老百姓最信任的渠道政府与新闻机构，以拔高的视角分发出去。这部分营销虽然较费精神，但花钱不多、影响宏大。笼统宣传在动迁、开工之始即可为本案所利用，每一次事件皆可

12、构成一次宣传活动。在利用政府的力量方面：经过强调突出各种本工程固有的和发明出来的与政府、政治相关联的社会热点，给全社会一个鲜明的印象，即这是一个政府工程、民意工程、笼统工程。如，我们在谋划过程中提出如下战略在实施过程中有选择性地采用：经过某位政府指点人在视察过程或开盘讲话中说出来的话以软广告方式突出宣传在全社会打一场消灭棚户区，迎接新世纪的“人民战争之概念；配合轻轨开通时间待定搞结合市政宣传；大型广告或集中性促销活动，亲密配合社会热点、政府导向；政府支持的报道构成延续性、系列性，并配合媒体软性广告及时报道，以强化人们对此工程自信心。由于中远两湾城的意义特殊，其一举一动必然被新闻界所关注，这是免

13、费而有效的社会宣传。当然，也存在一些与本案有关的不实新闻报道。为此，必需使报道本案的新闻力量构成规模性，以消除给本案带来的抗性。 (四)不忽视任何一个环节，时时辰刻高规范，严要求在环境主题的设计上，我们大胆采用中央公园及苏州河滨江概念，并参与著名规划师泛亚易道的环境规划设计；在房型设计上，力求精益求精，根据市场需求，提出合理的户型比建议；在营销指点上，我们推出阶段性营销方案，在营销的同时注重中远这一品牌的优势营造，在继续期经过在全市几大主要区域举行巡回展，使中远品牌家喻户晓，而这些也为楼盘的销售带来了意想不到的效果，由于每一次展现，都能构成一次销售顶峰。而对市级房展会的充分利用，同样加快了楼盘的去化。 SP活动方案和实施，我们也花了不少心思。开盘前，面对预定目的的重负，只需集中优势兵力，选择准目的消费群，选择关键事件制造销售新闻，才干以较佳的角度胜利切入市场，获得称心成果。所以我们分三种方式，将目的对象分为集团、大客户、散户。集团客户为海洋系统海员，战略可实行明确让利、特惠政策。大客户为交通银行及其他系统可利用公关活动和公司的商定、合议的方式进展推行。而针对散户实行宣传、促销等向社会大让利的活动来加强需求，从不同角度