青岛啤酒某市场营销战略研究与分析报告

1、 . . 77/77前 言营销活动是人类的重要活动之一，营销知识是人类文化的重要财富，营销创新是对人类文明的承继、传播和发展。在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基本上不需要营销；到了过剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，如果企业没有营销活动，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，对企业来说，营销成了最重要的活动，有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手。我们看到，生产销售一样产品的企业取得的营销业绩往往不同，即使是同一个企业，生产并销售一样的产品，但如果由不同的营销人来运作，其结果也会不同，由此可见，营销具有艺术性的特征。今天，营销已不仅仅具有传统认为的将产品传递给消费

2、者的功能即实现商品价值的流通功能，营销已具有为消费者带来附加价值，为企业创造需求的功能，因此，营销又具有价值创造的特性。营销需要系统性思考。营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在一起的，是一项系统工程。营销需要创新。营销的本质包含了创新的涵义，创新性营销，能更好地实现价值创造的功能，更能体现营销的艺术特性，也有利于更好地满足顾客的需要。但创新需要意识改变，僵化的意识，不可能有营销的创新，也就难以有成功的营销。营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。营销战略具有适应性。营销战略的适应性不仅表现在要适应企业

3、所处的外部环境，外部资源，也要适应消费者需求变化和自身发展阶段等，只有具有良好适应性的营销战略，才是真正意义上的营销战略。营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势，以达到企业的持续稳定健康发展。第一部分 绪论选题背景啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。2002年4月中的一个偶然的机会，我有幸到了中国啤酒行业的领头羊啤酒股份西南联合公司实习，在近半年的实习当中，从对啤酒行业一无所知的

4、门外汉成长为对中国啤酒市场有较深入了解的“业人士”，并开始关心中国啤酒产业的未来和国际啤酒市场的竞争状况和发展趋势。中国啤酒行业的竞争，是非常低层次的竞争，也是非常残酷的竞争，不同厂家的业务人员、促销人员相互因业务而打架的恶性事件时有发生。面渝啤酒市场两大巨头各踞一方的市场格局，啤酒西南联合公司应如何在夹缝中生存，如何与中国啤酒发展趋势相适应，如何与啤酒集团公司发展的步伐保持一致，针对啤酒区域性消费的特征，如何将川渝市场做好、做大，一直是西南联合公司关心并着力解决的问题。为此，我将川渝啤酒市场营销战略作为论文的研究题目，探讨了啤酒应如何在川渝市场取得营销的成功。研究思路与论文结构论文的第二部分

5、简要地介绍了我国啤酒业的发展情况与未来的发展趋势，并就我国啤酒业存在的问题做了简要的分析，对我国啤酒业竞争现状做了简要的归纳总结。论文的第三部分是啤酒公司与其在川渝市场的发展简况，并简要介绍了西南联合公司的基本情况。论文的第四部分是论文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要对川渝啤酒市场进行了PEST分析，并采用迈克尔波特的5F分析模型分析了行业和竞争对手，总结出啤酒市场竞争的几个成功关键要素，同时还分析了西南联合公司的部情况，将西南联合公司与各主要竞争对手进行了竞争态势和竞争能力方面的对比。论文的第五部分是核心部分，是川渝市场营销战略制订部分。在这一部分，主要就川渝啤酒市场进行了细分并解决了

6、西南联合公司对细分市场的选择问题，根据细分市场的具体情况制定了营销总战略、竞争战略和营销组合策略。论文的第六部分主要是营销战略的保障体系，具体来说，主要是组织体系的保障，经销商选择的保障，管理程序和管理流程的保障，零售终端维护的保障。第二部分 我国啤酒业概况啤酒的起源关于啤酒的起源，众说纷纭，一种比较可靠的说法是：欧洲大陆上的农场主在收割之后，总是把麦子堆放在粮仓，这些简陋的粮仓往往因屋顶漏水而使仓的麦子受潮，从而开始发芽并发酵，一位大胆的农民好奇地尝试了一下，发现这种液体又香又美味可口，从此人们便模仿着依样画葫芦，这样最原始的“啤酒”便问世了。古代的啤酒生产是家庭作坊式，原料、香料也不统一。

7、据史料记载，当时制造啤酒尚未使用酒花，只是把发了芽的大麦干燥后加工成粉粒状，做成面包，再将面包粉碎成碎屑，然后将水储在敞口的缸里（由此得来“液体面包”之称），让空气中的酵母菌进入缸发酵而做成啤酒。一直到公元八世纪，德国人才将使用大麦和酒花确定下来。19世纪中叶，由于加热方法的改进和蒸汽机的出现，以与后来冷冻机的问世和法国科学家巴斯德对啤酒酵母的研究，使啤酒生产走向科学，并得以工业化大生产。据考证：1837年，在丹麦的哥本哈根城里，诞生了世界上第一个工业化的生产啤酒厂。另有研究证明，中国也是世界上最早酿造啤酒的国家，不过当时不叫啤酒，而叫“醴”。只是因为王公贵族们偏爱醇烈的美酒，而把古老而甜淡的

8、醴酒忘却了。时隔一千年后，近代的啤酒酿造技术，才又从西方传到了中国。我国啤酒工业发展简况1900年俄国人在建立了我国土地上最早的啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂。1903年英国和德国商人在开办英德酿酒，生产能力为2000吨，这就是现在啤酒厂的前身，1904年在出现了中国人自己开办的啤酒厂东北三省啤酒厂。以后中国人与外国商人又先后在京、津、沪、穗兴建了一大批啤酒厂。啤酒工业在中国不到100年的发展历史，可以说是我国酒类中最年轻的成员，但其发展速度之快是别的酒所无法相比的。纵观我国啤酒工业发展历程，我们可将其划分为以下几个阶段：第一阶段：1900年1949年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期。在这个阶段，啤

9、酒生产技术基本掌握在外国人手中，工厂规模小，产量有限。1949年以前，全国啤酒最高年产量约4万吨，其中1941年生产啤酒1.45万吨，1949年新中国成立时，只有8家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅0.76万吨。第二阶段：1953年1979年，啤酒工业调整、小发展时期。1958年我国在、等大城市投资兴建了一批规模2000吨左右的啤酒厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到1979年，全国共有啤酒厂约90家，产量达51.58万吨，是建国初期产量的70多倍，占饮料酒的比重为16.6。第三阶段：1980年至今，啤酒工业高速、大踏步发展时期。八十年代初，啤酒产品供不应求，“七五”、“八五”期间，国家对啤酒

10、工业的发展予以很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发展，生产能力和产量迅速增长。1985年全国啤酒产量310.4万吨，1988年啤酒厂发展到813家，总产量达656.4万吨，超过了日本、联、英国，仅次于美国、德国，居世界第三位，1993年我国啤酒总产量达到1225万吨，超过德国，居世界第二位，从而成为名副其实的啤酒大国，令全世界都刮目相看。1995年以后，啤酒行业从高速发展期转入稳定增长期，啤酒业也从成长期进入成熟期。这从啤酒产量的增长趋势可以看出：1978年1994年的16年间，中国啤酒产量年均增长率达到25；而之后1995年2000年的5年中年均增长率下降到7.3。二

11、十多年来，中国啤酒工业从高速发展逐步走向稳定增长，产量从10万吨增加到2000多万吨；企业规模从小到大；上交税金从几千万元增加到几十亿元；啤酒品种不断增多，质量不断提高，满足了消费需求不断增长的需要。当前，虽然啤酒产量增长速度减缓，但发展前景依然十分广阔。预计在2004年前，中国将成为世界第一啤酒大国，中国啤酒工业对国民经济建设将发挥更加重要的作用，并对世界啤酒工业产生越来越大的影响。随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴含的巨大潜力，促进了我国饮料酒消费结构的变化，啤酒占饮料酒的比重连年上升，1980年啤酒占饮料酒的比重只有18.8%，1990年上升为49.9%，20

12、00年则为72.3%，我国居民对啤酒的消费能力不断增强，消费群体以20%的速度增长，人均消费量已达19升。我国啤酒需求量的快速增长加速了我国啤酒行业的发展，我国啤酒的产量保持持续的增长（见表2-1）。表2-1 1978年2001年我国啤酒产量 数据来源于2002年食品工业统计年鉴。年份产量（kt）增长率年份产量（kt）增长率年份产量（kt）增长率1978403.827.7%19864130.030.9%199414146.618.9%1979515.833.3%19875404.330.9%199515688.210.9%1980687.832.2%19886627.722.6%1996169

13、19.17.2%1981909.528.9%19896434.1-1.97%199718889.412.3%19821172.639.3%19906922.37.6%199819876.85.2%19831633.637.1%19918383.721.1%199920000.00.6%19842239.638.6%199210206.621.7%200022313.211.6%19853104.433.0%199311900.816.6%200122738.01.9%数据显示：2001年全国啤酒产量为2231.32万吨，比1990年增长了1581.57万吨，增长了228.5%。而我国啤酒行业在

14、总体规模扩大的同时，企业的生产经营规模也持续提高，2001年，我国年产量达20万吨以上的啤酒企业数目达到了23家，比2000年增加两家，其总产量占全国啤酒总产量的51.03%，比2000年的41.8增长9个百分点。从生产企业的分布来看，中国啤酒生产企业分布较广，全国31个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。据2002年16月份的统计显示：为我国啤酒第一大省，超过150万吨，60万吨以上的啤酒生产大省有、9省市，这9个省市的产量约占全国啤酒总量的62.5%（见表2-2）。表2-2 2002年6月全国各省、市、区啤酒产量 摘自中国啤酒工业行业信息，国家统计局单位：万吨地区名称本月累计本月增长（%）累计

15、增长（%）全国总计296.521190.238.546.2514.8165.09-7.265.65XX1.346.161.521.32河北18.7068.85-9.18-9.00山西2.458.5510.363.394.6620.75-6.801.32辽宁14.2073.82-5.716.99吉林7.1342.06-24.79-6.8615.3187.402.8932.02XX4.8217.9122.652.05江15.1149.6120.1111.38浙江22.9776.5027.906.84安徽20.6965.7828.91-0.44福建12.5155.2034.6615.55江西6.45

16、19.767.50-3.80（续前表）山东41.20162.670.935.30河南16.2362.476.71-4.83湖北15.0350.7031.9610.97湖南5.2518.1537.4437.09广东18.6280.6512.9912.53海南0.342.31-2.863.59重庆4.6317.8333.436.58四川11.5840.611.94-1.74贵州1.295.3346.5916.12云南1.529.632.012.12西藏0.271.443.8517.07陕西8.8236.2123.3611.18甘肃2.7510.84-17.17-2.17青海0.070.1840.0

17、0-28.00宁夏1.014.2190.5773.97XX3.1910.896.693.52根据行业有关专家的预测，我国啤酒产销量将在2002年达到2370吨，继续保持世界第二的位置，2005年将达到2500吨，成为世界第一，2010年达到3200吨。我国啤酒业存在的问题生产能力和消费能力1996年我国啤酒的生产能力开始过剩，市场出现供过于求局面。1997年生产能力达2300万吨，与当年1800万吨的实际产量相比，过剩500万。从1998年起，产量增长减缓。我国啤酒产量由1985年至1995年期间的15.4%的复合增长率降至1998年期间的8.2%，1999年更只有3.6%。1999年总体生产

18、能力继续过剩，企业竞争越来越激烈，产品售价继续降低，但全行业产量、效益都有增长，总体形势较好。2000年我国啤酒产量就达到2200万吨，该规模已与美国1995年1999年的平均水平持平。中国有世界上最庞大的消费群体，十几亿人口平均下来的人均消费量不足20升，若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷克人均消费160升，如果要达到30升的国际中等人均消费水平，我国啤酒产量需要近4000万吨的规模。但我们要辨证地看待事物的发展。诚然，由于人口基数大导致人均消费水平偏低，由此导出我国啤酒行业发展存在较大的上行空间，这种观点有一定的合理性。但由于我国人均收入较低，实际购买力受到限制，因此短期

19、不会有明显的需求上涨。产业链环节的问题1.原料啤麦供应受制我国啤酒大麦的主产区分布在西北、江浙和东北，近年来由于受水灾、干旱、低温等自然灾害，产量逐年下降。从1998年起，啤麦产量每年以10%的速度递减，减幅平均在50%左右。2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国只提供了96万吨，约有200万吨啤麦依赖于进口，共花去外汇3.6亿美元。从价格比较优势上看，我国一些生产资料的价格或使用费用远高于发达国家，因此我国啤麦生产成本过高，啤麦价格高于西欧、北美、澳洲等粮食输出国，处于竞争劣势。2.生产设备自主性差，技术落后目前我国啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进

20、口，这是阻碍我国啤酒工业进一步发展的瓶颈。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶/每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以与为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国目前只能生产3.6万瓶/每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，贴标机还需进口。无论是数量上还是技术水平上，国产啤酒机械都远远不能满足我国啤酒工业迅速发展的需求。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。3.产业集中度低，生产能耗大，重复建设严重啤酒业是一个典型的规模经济性行业，从市场而言，没有大企业就形成不了大市场，小企业更难生存。啤酒行业市场不规，相互间竞争停留在粗简方式上，

21、啤酒业对于消费者的引导作用就难以发挥，也难以对第一产业和第三产业形成推动作用，从而难以有好的资源配置组合。反过来，又极易被相关要素制约。我国啤酒企业在能耗、水耗、出酒率等生产指标上也与国外存在很大差距，导致我国啤酒成本上升（如表2-3）。表2-3 国外啤酒生产成本比较 啤酒科技，2002年3月。指标国平均先进水平国外平均先进水平水耗（吨/吨）205电耗（度/吨）180130标准煤耗（公斤/吨）200804.销售环节问题产量无效增加带来的另一个负面影响是啤酒价格过低，行业经济效益不断下降。据国家统计局统计数据表明，1997年640毫升瓶装啤酒的全国平均出厂价为1865.40元/吨，1998年降为

22、1784.60元/吨，1999年下滑到1700元/吨左右。地方保护主义是啤酒销售的最突出问题所在。啤酒作为高税产品，在地方财政中占有举足轻重的地位。一些地方政府强制商家销售本地产的啤酒，或者对外地进入的啤酒采取各种措施加以限制，还表现为对地产啤酒厂大力支持，给予贷款、税收方面超常规扶持。我国啤酒销售市场的竞争现状是：无序、低层次、不理性。地方保护主义不仅不利于啤酒市场竞争的有序化，而且保护了落后，造成我国啤酒业低水平的重复建设，行业布局不合理。我国啤酒业竞争现状市场竞争格局说到国啤酒行业的激烈竞争，已故啤酒集团总经理作义说过这样一句话：前有狼后有虎，中间一群小老鼠。狼是外资啤酒企业，虎是紧随其

23、后的燕京，珠江等大企业，小老鼠是各个城市甚至县城各种规模的小企业。我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都啤酒厂，随着市场竞争的进一步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生产企业处于生存的边缘，而许多地方政府为了发展地方经济，采用地方保护主义，人为地设置政策性的壁垒保护，加之啤酒讲究新鲜度与运输困难，其销售半径约为500公里，如跨区域销售则使企业产品在外地市场失去了价格优势，因此我国啤酒行业形成了“地方割据，诸侯纷争”的“春秋”局势。1988年我国有啤酒生产企业813个，虽然经过几年的大浪淘沙，目前我国仍有啤酒生产企业达4

24、70多家，但没有一家可以称得上是真正的全国性品牌，市场竞争主要为区域市场竞争（见表2-4）。表2-4 七大城市居民最常喝的啤酒品牌 数据来源于 beerchina .第一品牌第二品牌第三品牌燕京（89.4）五星（2.8）（2.2）三得利（52.5）力波（20.1）百威（8.8）珠江（50.9）生力（20.3）（9.2）山城（78.6）（14.9）蓝剑（2.5）汉斯（66.5）（29.4）（1.5）行吟阁（82.1）百威（6.8）金龙泉（6.5）雪花（65.5）（30.0）蓝带（1.5）近年来，随着我国改革开放的进一步深入和我国社会主义市场经济的逐步规，许多企业开始走向跨地区的发展道路，努力划分

25、和扩大着自己的势力围，青啤提出10年年产量要达到800万吨，成为世界第二；燕京提出2005年要达到250到300万吨，进入世界10强；华润也提出几年要成为世界第二。从目前市场的最新发展态势来看，我国啤酒行业形成了五大巨头：青啤、华润、燕京、哈啤、珠江，其年产量均超过了百万吨，它们之间的竞争已打破了过去的势力围，局部形成了“你中有我，我有你”的市场竞争格局，如2000年8月青啤进军控股美国亚投麾下五星和三环，而燕京便在2000年岁末控股无名公司，加上此前入主莱州啤酒和2001年1月控股的曲阜三孔啤酒，燕京在的生产能力已达到90万吨。但目前这一格局仍不稳定，某一品牌的合纵或连横，都有可能打乱各品牌

26、目前的排名次序和势力围。我国啤酒市场竞争的另一个格局是随着我国改革开放的进一步深入和加入WTO后，“三资”与外国啤酒企业在我国啤酒行业中显示出强劲的竞争力，表2-5显示，近几年合资与外国品牌在我国啤酒市场中的数量与产量都保持着较快的增长，其中“三资”企业的生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好，“三资”啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部分市场份额。 表2-5 “三资”啤酒企业在我国的发展情况 青岛啤酒内部资料青啤管理（五），2002年年份合资企业（个）占全国产量（）外国品牌（个）外国品

27、牌产量（万吨）占全国产量199578241034.72.219968729.52158.23.519979230.82866.23.619989532.94680.34.3市场竞争策略1.价格战随着我国啤酒生产能力的提高，我国啤酒市场出现了供大于求的局面。以1999年为例，我国啤酒消费量是2000万吨，但500家大大小小的啤酒企业的实际生产量已超过3000万吨，也就是说可能有至少有三分之一的啤酒放在仓库里，按1吨啤酒成本价2000元计算，1000万吨就有200个亿的啤酒成本被贴进去。因此为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。价格竞争其本质是总成本领先战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是

28、三大主要竞争战略，本无可厚非，但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把本该交给国家的税收，通过政策减免或其它形式抵消而投放在价格竞争上，有的企业以低于成本价格打“恶战”，其后果就是企业利润下滑，后继乏力。如果我国啤酒行业不从不正常的价格战的“死胡同”中走出来，必将制约我国啤酒工业的产业升级。2.兼并战不正常的价格战不仅损害了企业自身的利益，而且从长期来看也将损害消费者的利益。面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实（以1998年为例，全国共有啤酒生产企业495个，20万吨以上的18个，其产量占总产量的31.3%，而5万吨以上的391个，其产量占总产量的30.4%），许多企业认识到未来发

29、展的必然趋势是将“蛋糕”切大，而不是越切越小，必须从价格战转移到兼并战，从资金运作资本运作发展，从资本的积累发展到资本的积聚。近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产集中度逐渐提高，如青啤集团在全国收购的企业达40多家；2002年伊始华润集团成功并购了中国西部最大的啤酒企业蓝剑啤酒股份，使之旗下的啤酒企业增至24家；哈啤先后将海伦啤酒厂、亚洲啤酒厂（）、鹤岗啤酒厂、同人啤酒、啤酒厂以与隶属粤海北方啤酒集团的、镜泊湖、银瀑等逐一收至麾下，产量也一下子攀升到百万吨。但是各大啤酒企业的兼并活动并未结束，面对世界经济一体化

30、进程的加快和加入WTO后外国企业对我国啤酒行业和冲击，有关人士指出：从实际意义上讲，我国的啤酒业还没有真正进入并购高峰，还是世界上最后一块没有经过切割的“蛋糕”。其实，“做大”只是企业发展的一个过程，只有“做强”才能真正地在市场中傲视群雄。3.广告战图2-1 2000年1-9月啤酒品牌电视广告投放额前十名随着我国居民消费能力的提高，消费者的品牌消费意识也逐步提高，但面对市场上众多的品牌，许多人看花了眼，如何使企业的品牌得到广大消费者的认知与认可，提高企业品牌的忠诚度成为市场竞争的新焦点。许多企业充分利用媒体如电视/电台、报刊/杂志等宣传手段提高企业的品牌知名度、美誉度与忠诚度。以2000年的电

31、视广告为例，根据康赛市场服务对全国370个主要电视台的广告监测统计，2000年19月国啤酒行业电视广告最大的前十位都是国的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24.0%，其中，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%（见图2-1）。虽然与1999年同期相比，有些品牌的电视广告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“蓝带”和“麒麟”等，而同时另一些品牌的广告投放则保持较大幅度的增长，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等，而总体上看无论是投放费用和投放长度有较大增长，2000年19月啤酒行业的电视广告投放达5.88亿元，比1

32、999年同期增长了11%。市场产品从我国啤酒市场上的啤酒种类来看，我国啤酒品种正朝着多样化的方向发展，大致可分为以下几种类型：1012度的淡色啤酒；78度的淡味啤酒；风味啤酒（汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等），但市场中仍以640ml玻璃瓶装淡色啤酒为主，占90%以上，大多口味雷同，产品档次较低（目前我国80%的高档啤酒市场被国外品牌所占领），少有创新。我国啤酒行业开发能力的薄弱不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市场形成强烈反差，也与我国即将成为世界第一啤酒大国的

33、地位极不相称。这种局面的形成有两个方面的重要原因：一是我国大多啤酒生产企业的规模较小，科研能力差；二是大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发，缺少对消费市场的引导与培育，市场风险意识差。然而随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势。从包装形式来看，瓶装啤酒依然是最主要的包装形式，占啤酒总量的90.1%，包装容量主要有350ml和640ml两种，其消费人群主要为低等收入者。这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从保鲜程度上来看，桶装不如瓶装保鲜期长。其次为听装啤酒，占总量的5.4%（见图2-2），一般为330ml规格的包装量，其主要面对的

34、是中高收入的消费者。图2-2 我国啤酒的包装形式 青啤华南虎，青岛啤酒华南事业部内部刊物， 2002年5月。第三部分 啤酒西南联合公司简介啤酒集团发展简况1903年，啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司公司”。 1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、啤酒和麒麟啤酒。从1947年开始定名为啤酒厂，只保留牌商标。1993年，啤酒股份成立并进入国际资本市场，公司股票分别在和两地上市，成为国首家在两地同时上市的股份。截止2002年6月 青岛啤酒2002年中报，啤酒集团共有52个专业的啤酒生产公司（包括两个在建），生产了152万吨啤酒，占2002年上半年全国啤酒生产总量的12.8%。啤酒股份

35、在川渝地区的发展1993年，啤酒通过的一家酒类经销商进入高档啤酒市场。随着这几年我国啤酒行业的整合进程的加快，西南市场是我国啤酒巨头竞争的战略要地之一。西南市场中，和市场是最重要的两个市场。为了获取西南市场的竞争性战略优势地位，啤酒公司先后采取了如下举措：2000年8月，收购垫江啤酒XX公司，成立啤酒（）；2001年2月，与火炬化工厂合资成立啤酒（）。啤酒西南联合公司2001年12月，啤酒股份设立啤酒西南销售，实行产销分离。2002年2月，为对西南市场进行系统整合，成立非法人性质的啤酒西南联合公司，管理三个独立法人单位：啤酒西南联合销售公司、啤酒（）、啤酒（）。第四部分 川渝啤酒市场综合分析宏

36、观环境分析（PEST分析）宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的正确把握，不仅会影响到企业发展的一般性问题，更是影响着企业发展方向的战略问题。经济环境1.人口在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。省：根据全国第四次人口普查显示，省2000年人口总数为8329万，居全国第三，平均每平方千米170人，市区900人以上，其中平均每户人数为2.94人，平均每户就业人数为1.44人。近年人口自然增长率为8.8。民族结构为汉，彝、藏、苗、回、羌等53个民族，少数民族人口占4.6%。人口构成为男女性别比107.5，劳动适龄人口占65.6%，

37、市镇人口占20.3%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率16.2%。市：2000年人口总数为3090万，平均每户3.08人，平均每户就业人口数为1.51人。近年人口自然增长率为6.6。民族结构为汉、苗、回、土家约等10个民族，少数民族人口占6.42%。劳动适龄人口占65.6%，市镇人口占33.09%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率8.9%。2.收入啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。省：根据省统计局2001年的统计数据，城市居民人均可支配收入为6360元，比2000年增长466元，扣除物价上涨因素影响，实际增长5.7%

38、。其中为8128元、为7450元、为7356元、为6839元、为6175元、为5928元、为5719元、为5610元、江为5318元、为4843元。据国家统计局发布的2002年7月的调查数据，各地区城镇居民家庭可支配收入为530.6元，2002年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金收入为962元。市：据国家统计局发布的2002年7月的调查数据，各地区城镇居民家庭可支配收入为617.5元；2002年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金收入情况为912元。3.消费和居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。川菜在中国菜系中占有重要的地位，川菜馆遍布中国并名扬海外。白酒企业多，人有喝白酒的消费

39、习惯，啤酒年消费量仅有70多万吨，人均消费量不大，但这种消费习惯正在向喝啤酒过渡，省啤酒的销量增长超过全国平均水平，而且有着1亿人口，消费潜力巨大。社会文化环境的盆地文化和的码头文化特征，决定了川渝消费者对外界事物的接受速度较慢，不过由于互连网技术的发展，这种情况将会逐渐得到改善。有研究表明，现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。酒类饮料早已不是男人的专利，现代女性接受酒类饮料的速度明显加快。川渝市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场。自然环境气温与啤酒消费量有着相当大

40、的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。一般情况下，气温高于20时，是啤酒消费的旺季，而当温度小于10时，啤酒消费将明显下降。省的气温状况：盆地春早、夏长、冬暖；川西南冬暖夏凉、干湿季分明；西北高原长冬无夏，较为干寒。一月平均气温，盆地高约6，川西北低约-10，地区高达8左右。七月温度为1226。盆地东南部夏日酷热。市的气温状况：市属中亚热带季风气候。冬暖夏热。最冷月是一月，平均气温约5，最热月是七月，平均27，一带平均29，大于35的酷热天持续时间较长，极端高温曾达44，是长江流域夏日三大“火炉”

41、之一。温度差异也是和的人均啤酒消费量差异巨大的重要原因之一（2001年人均消费啤酒约8.5升，人均消费啤酒约18.2升）。政治政策1.国家对酿酒行业的长远规划国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标（见表4-1）。表4-1 2000年各酒产量与2005年目标产量比较 数据来自轻工信息周刊单位：万吨年份白酒啤酒葡萄酒黄酒2

42、000年4762231251452005年550250050180此外，财政部于2002年取消对上市公司的所得税优惠，酒业公司由于处于传统行业，在这项统一的优惠取消后，很难象高新技术上市公司那样从其他相关政策中获得税收优惠，净利润损失较大。2.对白酒增收消费税从2001年5月1日起，国家对白酒增收平均每斤0.5元的从量消费税，开始了限制白酒行业发展的第一步。征收0.5元/斤的白酒从量消费税，对低档白酒将有较大的冲击，而对价格不敏感的中高档白酒不会产生多大影响。但对啤酒行业，也可算是一个利好政策。3.强制使用B瓶鉴于啤酒瓶有爆炸的危险，根据GB45441996啤酒瓶强制性标准规定，啤酒瓶必须使用

43、专用的B瓶，建议啤酒瓶回收使用期限为两年。啤酒瓶的强制性使用B瓶和对循环使用年限的限制，增加了啤酒企业的生产成本。4.加入WTO后的关税变动过程我国加入WTO后的关税变动情况如表4-2所示。表4-2 加入WTO后我国关税变动情况 数据来自Schedule CL-People s republic of China，空白处表示关税不发生变化。货物名称原有关税入世日执行关税最终关税最终关税执行时间麦芽酿造的啤酒3.5元/升42%02004年加酒精抑制发酵的酿酒葡萄汁：装入2升与以下容器的65%44.60%14%2004年其他65%47%20%2004年（续前表）鲜葡萄酿造的酒65%44.6%14%

44、2004年味思美与其他加入植物或香料的用鲜葡萄酿造的酒：装入2升与以下容器的65%65%其他65%65%其他发酵饮料（如苹果酒等）65%60.50%40%2010年未改性乙醇，酒精浓度80%40%40%任何浓度的改性乙醇与其他酒精40%36%30%2004年蒸馏葡萄酒制地的烈性酒65%46.70%10%2005年威士忌酒65%46.70%10%2005年朗姆酒与其他甘蔗蒸馏酒65%43%10%2004年杜松子酒65%46.70%10%2005年伏特加酒65%46.70%10%2005年其他蒸馏酒与其他酒精饮料65%46.70%10%2005年从上述关税变化来看，税率降低幅度比行业原先预测的降低

45、幅度要小，结合各酒种的特点，入世对行业将产生如下影响：白酒业：白酒业是我国的传统行业，其风味与国外酒不同，有中国特色的白酒市场在入世后不会受到很大冲击。但是也应该看到，白酒目前的关税为65%，入世关税最终将下调到10%，将会使价格低得多的杜松子、威士忌等涌入，国际上流行的白酒大多在40度左右，饮用方式比较灵活，能够吸引一部分消费者，从而影响到啤酒市场。黄酒：黄酒是中国独有的酒种，在国际上没有竞争对手，加入WTO对我国黄酒业的国市场没有影响。葡萄酒业：由于在关税高达65%的情况下，葡萄酒的进口量仍然很大，入世后关税下降，酿酒葡萄汁的进口将会更多，冲击国的地产葡萄酒，从而对啤酒消费有一定负面影响。

46、啤酒业：由于啤酒讲究新鲜度与运输困难，啤酒行业的销售半径约为500公里，外国酒成品直接运输进入我国市场的可能性较小。1999年，我国啤酒进口价格平均为1083美元/吨，目前进口啤酒的税率为3.5/升关税，220元/吨消费税，17%增值税，除了关税以外，其他税收与国厂家一样。入世后啤酒进口关税降为零，其平均进口价仍有4000多元人民币。我国啤酒产品出厂价一般在2500元/吨左右，国产啤酒具有明显的价格优势，因此，对中、低档啤酒市场影响不大，但对高档啤酒市场将造成一定的影响。技术发展啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但成本较高；塑箱便于近距离运输，且成本低廉，可创造价格优势，但经销商

47、将要交纳数额不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包装已经通过论证，可口可乐已大量采用塑膜包装，有的啤酒企业也已开始采用塑膜包装。啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装，最近的研究表明，啤酒采用PET包装的技术可行性已得到确认，目前大量采用面临的主要问题是成本相对较大、瓶子难以回收以与市场接受的问题。川渝啤酒市场行业和竞争对手分析4.2.1 行业结构分析基本框架根据迈克尔波特对产业经济的研究发现，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其在的经济结构。一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者、代用品的威胁、购买者、供应者和生产同类产品的行业竞争者。如图4-1所示。行业内竞争者供应者购买者潜在的进入

48、者替代品图4-1 决定行业竞争的五种基本力量4.2.2 购买者分析对于啤酒厂商来说，这里所指的购买者主要包括两类：一是啤酒分销商；二是消费者。1.分销商分析公司一级经销商二级经销商三级经销商零售终端啤酒厂商的一般分销模式（虚线表示有的公司不经过三级批发商环节）：川渝市场有实力的优质经销商极为有限，经销商集中度高。优质经销商有着稳固的销售渠道，对零售终端有着强有力的掌控。啤酒经销商交易量大，对厂商的政策有强大的影响作用。2000年蓝剑在川南三地（、和）的一级经销商组成联盟，反对蓝剑改变销售政策。各啤酒厂商常采取各种措施，禁止大经销商转营或兼营其他啤酒厂商的产品，如蓝剑的大经销商一般要交纳10万元

49、的风险押金，如果发现有违反公司规定的经营行为，蓝剑公司不仅会根据购销合同的有关规定予以罚款并以押金抵之，而且会取消年终返利和啤酒经销权。啤酒的买方市场特征极为明显，销售网络是啤酒行业的竞争关键因素，谁拥有了强有力的网络，谁将获取最后的胜利。2.消费者购买行为分析为了掌握川渝消费者的购买行为，以便调整市场营销战略和策略，我们对川渝消费者进行了一次调查，调查结果如下：（1）影响消费者购买啤酒的因素调查显示，产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯是消费者在购买啤酒时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企业本身有着直接关系。这说明对于啤酒生产企业来说，其发展的关键不是外界因素，而是企

50、业的在因素。图4-2显示，虽然在目前川渝消费者总体消费能力较低的情况下，价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但其已不再是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59.6%，而广告与促销、他人的影响等对消费者的影响较小，说明川渝消费者消费心理较为成熟。（2）消费频率图4-3显示，在川渝啤酒消费者中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其它消费者之间的比例在缩小，有10.3%的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。我们对饮用频率的数据可看出，消费者的消费能力在提高，同时仍有巨大的市场潜力。（3）饮用的场合调查显示，平时吃饭、宴席/聚会是消费者最常饮用啤的

51、场合，其比例分别为55.4%、55.7%，而在酒吧、外出/旅游时饮用啤酒的比例较少，仅分别为6.8%和3.6%（见图4-4），这说明目前川渝啤酒消费的层次仍较低，目前的消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。（4）媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是二十岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众（见表4-3），但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年青人。表4-3 不同年龄的消费者最常接触的

52、媒体年龄最常接触的媒体20岁以下电视、杂志、互联网21-40岁电视、报纸、互联网41-50岁电视、报纸、广播51岁以上电视、广播、报纸（5）消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78.7%；从年龄上来看，相对而言，由于受到收入和其它条件的影响，16-24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。（6）川渝消费者最常选用的啤酒品牌消费者常选用华润蓝剑公司系列产品，蓝剑、雪花是两大最受欢迎的品牌，而华润蓝剑在各地的地产品牌也占有低档市场的优势地位，如的绿叶、绵竹的强生、江的奥林、的月华、达川的迪生、的豪士等。消费者常选用重啤集团的系列产品，山城啤酒、啤酒是两大最受欢迎品

53、牌，而其在各地的地产品牌也占有产地的低档市场优势地位，如梁平的双桂啤酒、的勃克啤酒、的少娥啤酒、的合江啤酒，以与在、等地的地产品牌。4.2.3 替代品分析啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黄酒以与其他酒精类饮料。的白酒历史与文化源远流长，高中低档白酒应有尽有，而著名品牌如剑南春、五粮液、沱牌、老窖、全兴、郎酒在中国白酒行业被冠以“六朵金花” 之美称。但随着消费者消费意识的改变和健康意识的加强，省白酒消费量日益下滑，再加上国家对白酒增收0.5元/斤的从量消费税，可以预期，白酒消费量将持续下降，更多的消费者将逐步转向其他酒类产品的消费，但短期期望有明显的转变是不现实的。和都没有消费黄酒的习惯，短期黄酒在

54、川渝地区不会有什么的作为。而葡萄酒近年来愈来愈受到川渝消费者的欢迎，消费增长率逐年上升，但因价格相对较高，发展受到居民可支配收入的制约，但发展潜力巨大，是国家鼓励的酒类发展方向，若葡萄酒整体价格明显下降，其市场发展难以估量。4.2.4 供应者分析啤酒的主要原料有啤麦、啤酒花、大米和水，其中啤麦和啤酒花对啤酒酿造最为重要。我国啤麦由于我国2000年约用啤麦296万吨，而国只提供了96万吨，其余基本进口，共花去3.6亿美元，可以说我国啤酒原料成本主要取决于国际市场价格，与我国啤酒大国的地位不相符合。事实上，我国的西北地区有适合啤麦种植的自然条件，只是规模经营和科学管理跟不上，啤麦单产只有300公斤

55、/亩，且浸出率较低。目前一些企业正在尝试改变这一状况，如黄河自建啤麦基地、奇台与啤酒厂共建优质啤麦基地等。2002年啤酒业的原料仍然主要由国际市场提供。国际市场啤麦的价格主要取决于供给，种植面积、气候、相关农作物的价格等因素都将影响啤麦价格。2002年啤麦的种植面积大约与2001年持平。根据2001年11月英国啤酒花协会的统计资料 资料来源：The BREWER International，200l，1l月显示，全球啤酒花产量趋于稳定，其中德国啤酒花种植面积增加了2，美国的啤酒花产量下降了1，捷克的啤酒花种植面积增加了2.7，产量增加了4.4，英国2001年的啤酒花种植面积和产量都有所下降，澳

56、大利亚和其他欧洲国家的啤酒花属正常平均水平。中国在和共种植啤酒花4,298公顷，并在颗粒酒花的加工和萃取设备上进行了大量投资，以保证对收获酒花作物的加工处理。由于提高啤酒花利用率的技术进步以与全球围啤酒工业的联合等因素，现实中啤酒花供大于求。另外，啤酒瓶是啤酒的主要包装方式，对啤酒行业的影响不大。4.2.5 潜在进入者这里的潜在进入者主要是指川渝啤酒市场的潜在进入者。川渝地区在西南地区啤酒消费量最大，也是西部经济发展的桥头堡，其啤酒市场容量虽不与沿海地区，但对西南地区有极强的辐射能力，而且与多个国家接壤，如越南、老挝、缅甸、泰国、印度等，夺取西南地区，无疑具有重要的战略意义，因此，各大啤酒厂商

57、将川渝作为开发的重要市场。金星：1998年8月金星啤酒集团投资1.2亿在建成年产10万吨的啤酒厂，威胁到川渝南部地区；2000年12月18日，在市都区建成生产能力15万吨的金星集团蓝马啤酒，虽志在、和，但进入川北和渝北地区易如反掌。燕京：2002年7月18日，燕京啤酒投资1.04亿元，受让漓泉股份38.4%的股份，成立燕京啤酒（漓泉）股份。这标志着燕京啤酒向我国西南市场挺进，规模化进入川渝市场为期不远。金威：金威系列产品已进入攀区，进入川渝腹地为时不远。4.2.6 川渝啤酒市场主要竞争者分析川渝地区主要有两大竞争者华润蓝剑啤酒XX公司和啤酒集团。华润蓝剑啤酒XX公司1.公司简介华润蓝剑啤酒XX

58、公司由原蓝剑啤酒集团和华润啤酒以与南非SAB三方于2001年11月合资成立。其中南非SAB国际酿酒集团有106年的历史，在2002年兼并了美国第四大啤酒酿造商米勒啤酒后成为了世界第二大啤酒酿造商，仅次于美国AB公司。蓝剑啤酒公司成立于1985年，前身是什邡啤酒厂，在发展过程中先后得到过啤酒和百威啤酒在品牌、技术和管理方面的帮助。蓝剑啤酒集团坚持品牌经营和资本经营，先后在境兼并收购了10家有规模、有市场的啤酒厂，逐渐在构建了强有力的市场布局，占有啤酒市场70%以上的市场份额。华润啤酒挟资本优势进入啤酒市场，先后在收购两家啤酒企业（亚太啤酒公司和啤酒公司），并与蓝剑啤酒集团展开激烈的市场争夺战。经

59、过艰苦的奋战，成功地在市场站稳脚跟，获得15%的市占率。2.股权结构华润蓝剑资产规模达到20亿元，净资产约9亿元，其中蓝剑占38的股份，华润创业占31.62，南非SAB占30.38。3.生产厂布局图华润蓝剑拥有12家啤酒生产企业，生产能力达到150万吨，年产销量超过70万吨。生产厂布局状况如图4-6(因图形太大,故以删掉)。4.市场状况与营销网络华润蓝剑占有市场85%的市场份额，建立了完备的分销网络，培育和牢牢地掌控着省大型啤酒经销商。5.产品与品牌组合华润集团将雪花品牌作为全国性品牌着力打造，蓝剑作为省级主品牌，而其他品牌作为副品牌。具体来说，华润蓝剑有以下品牌：金蓝剑、雪花、蓝剑、红剑、绿

60、剑、绿叶、强生、星星、豪士、月华、迪生、盛发等。规格有瓶装640ml，620ml，528ml，350ml等，以与听装酒金蓝剑350ml。产品类别主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、纯生啤酒等，其中普通啤酒为低档啤酒、淡爽型为中档啤酒，而纯生为高档啤酒。同时，华润啤酒实施品牌战略，开始着手将雪花塑造成全国性品牌，为此巨额投入，如聘请晨做广告，在世界杯期间打了一个月的电视广告。6.盈利模式根据有关资料分析表明，蓝剑528是华润蓝剑销量最大的中档啤酒，是其主要盈利产品，占华润蓝剑利润的50%左右，雪花淡爽次之，高档产品蓝剑纯生、金蓝剑、雪花冰纯因销量较差，虽单位利润率较高，但盈利不大。2002年，华润啤酒要