spa思娇新品上市策划纪实

1、.：.； spa思娇新品上市谋划纪实贩卖一种生活方式这能够到目前为止，我遇到的难度最大的一次新品上市谋划，说它难，并不是由于竞争有多复杂，市场有多拥堵，恰恰相反，这次谋划的难点就在于，我必需同时跨跃四个困难的妨碍：99%的消费者未曾听说的一个概念；把这一概念由专业向群众延伸；一个概念下包涵了近30个日化单品；独立拓展陌生市场，没有竞争同伴可供参照。这就是我前段时间，谋划上市的日化品牌：“spa思娇。 概念整合-把“spa从生活馆搬到家里确实，在概念方面，这次新品上市谋划面临的问题不少，新概念+新产品+新概念延伸，尤其是在市场调查的过程当中，目的市场有99%的人对概念不认知，由此可见此次概念突破

2、与整合的难度“他看我最近推出新产品怎样样？一见面，苏总就迫不急待地拿出了一大堆瓶瓶罐罐，兴奋地说：“这是我们刚刚推出的新品牌思娇SPA，借用了如今国内外最流行的spa概念，专业的spa生活馆如今在北京、广州和上海，生意都很火，我如今把spa概念全部变成了产品进展销售，该怎样谋划？提提他的想法“spa一字源于拉丁文Solus Por Aqua，Solus安康，Por经由，Aqua水，其实，就是经由水来产生安康。 位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不论是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就

3、是最早的SPA美容概念。随着城市空间的狭窄，任务、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断开展与演化，尤其是到了21世纪，越来越多的爱美女性开场追求“回归、自然的心境，并将其运用到美容当中。而“SPA作为舒缓美容的方式之一，愈来愈遭到女性的青睐，并在欧美以不可阻挠之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。 “SPA的要求非常专业，要想经过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆，在非常放松的环境里，在专业美容师的协助 下，进展理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州兴办的专业生活馆就属此列，兴办以来，生意火暴，要提早约定才干享遭到专业的SPA美容效力，虽然价钱高昂，但还引来了大批高

4、收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念。 虽然生活馆生意很好，但把SPA概念引入到产品的还很少见，苏总此次开发的SPA专业产品，也属于第一个吃螃蟹者，主体思绪是将泥浴、海洋植物精华、水疗等效果，经过产品直接销售给消费者运用，由消费者本人完成一个SPA的过程，免去专业生活馆的高昂价钱，而产品那么更是涉及到了洗发类海洋植物精华、护肤类、沐浴类等几大系列。 直接把专业的SPA美容概念，延伸到群众性消费品的流行概念进展推行，能行吗？其实，仔细分析，很多问题便顺势而致。 卖概念还是卖产品？“HOME SPA出台 把专业的“SPA概念向产品延伸，是一个不错的想法。由于从市场

5、开展的趋势上来看，SPA概念将会越来越流行，抢先入市，很有能够成为市场的指点者。但同时问题显而易见，那就是“思娇SPA虽然借用了SPA的资源，但SPA这一概念在二三线市场产品上市主推的目的市场知名度很低，而SPA本身就是一个美容生活概念，而“思娇SPA那么是一系列详细的产品，那么，在SPA概念与产品之间如何换算，才干找到“思娇SPA的独特的差别化的利益点，并进展迅速推行呢？ 推行产品本身一定不行！虽然产品打出了SPA的概念，并以海洋植物精华、泥浴之类作为功能利益点，但这些功能性诉求在市面上，已有很多类似的产品，思娇作为一个新上市的中小品牌，并不具有绝对的差别化优势，而SPA本身也在这里只变成了

6、一个空壳概念，短少了必要的实效性。 该如何处理这一问题呢？创意的思想不断地寻觅着最新的灵感，希望可以挖到更新的金矿，从而以出奇不意地方式，让三十个单品借助SPA之势，迅速风行。 思想不断从SPA的概念的根源开场延伸，即能享遭到SPA的愉快感受，又能借助专业的SPA产品，获得实真实在的效果，这不正是“思娇SPA的独特之处吗？消费者从此可以不用去专业的生活馆，在家就可以借助专业的产品，随时享用SPA之美，不正满足了大部分消费者的“即想新潮、又想方便、又想价钱廉价的潜在需求吗？而这一概念总结起来，不正是一个新的美容方式“HOME SPA吗？对，“HOME SPA，恰好和如今的专业生活馆构成鲜的对比，

7、不但找到了可比及可利用的资源，同时也很好地利用了SPA生活馆开辟的市场资源，真是一举两得。而三十个单品，以“HOME SPA专业产品的笼统出现，不正是一个差别化的优势吗？ 独特的差别化利益点一旦找到，创意与整合的任务便水道渠成！于是，一个更新的“HOME SPA概念，就这样诞生了。 那么，什么是HOME SPA呢？所谓HOME SPA的概念，是指在SPA的精神和原那么下，本人在家进展心灵与身体的放松之旅，虽然不似SPA中心来得专业，不过，藉由个人特殊的沐浴习惯及气氛营造，同样能到达身心灵获得完全松弛的目的，并借由专业的“思娇SPA产品，从而获得意想不到的美容效果。 把SPA从生活馆搬到家里，这

8、是我们为思娇进展产品概念整合的中心所在。也就是说，我们卖的依然是一个概念，是一个容易推行的“HOME SPA概念，而在推行这一概念的过程当中，思娇SPA作为一个专业的HOME SPA品牌，就有了明显的差别化优势，也就容易为宽广消费者接受了。 另外，从整个市场大环境来看，赟PA领域，大部分商家都把资金投入到专业生活馆，但投资到专业的“HOME SPA产品的还很少见，“思娇SPA的主张就是第一个专业的“HOME SPA品牌，这从营销的角度来讲，一个专业品牌开辟市场，机遇与风险是共存的。但由于“HOME SPA存在于大的“SPA概念之下，所以机遇要远远大于风险，“SPA概念的成熟必将推进“HOME

9、SPA的开展，而作为第一个专业的品牌，也必将迅速获利。 “思娇SPA还是“SPA思娇？ “思娇SPA作为品牌称号，我不断不赞同。按普通的市场规律，作为先行入市者，必需思索到后期跟进者的竞争与风险。很显然，“思娇SPA在品牌概念上，没能有效的防止这一风险，由于这一概念给消费者以丰富的联想，不但有“思娇SPA，还会有“思念SPA之类的品牌等等，这对长久的竞争是不利的。 要给消费者一个概念，思娇就是SPA，SPA就是思娇，这样消费者在进展SPA联想时，第一个想到的品牌就一定是“思娇，这样后来的跟进者在品牌宣传上就有一定的困难了。在这一原那么支配下，我们把品牌称号由“思娇SPA改成了“SPA思娇，虽然

10、只是一个顺序之差，但在品牌防御上却有很大的不同。这方面“果冻布丁喜之郎做得很好，它在上市初期，就率先采用了“品牌概念防御的战略，在人们对果冻还不太了解时，就率先宣传“果冻布丁喜之郎，搞得后来跟进的品牌很难向消费者说清楚果冻不但有喜之郎，还有其它品牌。反过来，假设当是喜之郎采用“果冻布丁，就是喜之郎的话，就会给对手留下很大的空间。 贩卖一种美容生活方式 我们究竟卖什么呢？“HOME SPA固然是一个好的概念，但在宣传与推行的过程当中，我们究竟是主推“SPA思娇品牌，还是主推“HOME SPA概念呢？传播必有偏重，两者要有取舍。 其实仔细分析，假设主推产品的话，其实我们并不具备差别化优势，也就是说

11、，对于“SPA思娇这一品牌来说，我们卖的不是产品本身，而是一种美容态度、美容程序与生活方式，当消费者接受了“HOME SPA这一概念时，自然也就接受了专业的HOME SPA 品牌，SPA思娇了。 在这一原那么的指点下，我们的传播偏重是：HOME SPA是最新潮的美容生活方式，而“SPA思娇那么是最专业的进展HOME SPA 过程当中的辅助产品。 为此，我们设计了规范的HOME SPA程序，以大力推行。简述如下： 没体验过SPA的人一定很猎奇！SPA究竟是一个什么样的美容程序与美容境界呢？其实也很简单，在做HOME SPA时，只需他放松心境，花个 1020 分钟让本人沉静下来，忘掉所烦恼、焦躁的

12、人事物，然后在本人家的浴室里，配合“SPA思娇专业产品，就可以享用一下完美的SPA之旅了。个人可以根据本人家中的条件情况，点点蜡烛，放上专业的轻松音乐，泡着精油按摩，并且沉浸在愉快的音乐之下时，然后去想象喜悦、幸福的画面，再配合各种专业的美容、美体、美发等产品，就可以获得意想不到的美容效果与精神享用了。 单品还是套件产品？ 三十个单品给消费者在识别与运用上都带来了费事，很显然，一个消费者进展一次HOME SPA，不能够运用到一切的产品，所以必需有所偏重，而根据我们调查的结果，普通一个消费者以为一次HOME SPA 情愿破费的时间为3060分钟，这样普通也就能完成一到两个系列，或美发、或护肤、或

13、美体，不能够三个一同来做。 该如何处理这一问题呢？一个一个单品摆在柜台上，视觉识别上的差别很小，同时消费者在运用时，本人选择与组合，也带来了诸多的不便。所以，在此之前，我们必需对为消费者做出选择，以让消费者进展有针对性的购买，比如把美发作为一个系列，消费者在一次HOME SPA过程当中，经过一系列专业的护发产品与相应的SPA理疗配合，就能到达普通品牌达不到的护发美发效果。 对，必需把三十个单品进展重新组合，重新包装，并以一个套件组合的方式，构成专业的差别化优势，这样一方面处理了消费者本人在30个单品里进展选择的费事，同时也使每一个套件产品的卖点有所偏重，可以对消费者的需求进展有效划分。 套件组

14、合说起来容易，做起来可一点也不简单。由于一个系列里边就有假设干个套件产品，比如护肤套件系列，就根据偏重有七八套产品，有偏重美白的，护肤的，祛斑的等等，总不能就叫护肤一号，二号或三号之类的吧？这一方面不具美事情，另一方面也不好识别。 该如何处理这一问题呢？我们想了很多方法，都不是很称心。其实从营销的角度上来讲，处理这一问题的最好方法就是利用社会上，大家比较熟习的资源，并使其与产品套件本身有一定的相关性。这样不但容易识别，让消费者产生丰富的联想，同时也对消费者进展初步细分，化解对SPA概念的不认知，处理品牌突破的问题，于是，在这一概念的指点下，我们把三十个单品划分成三大系列，每个系列里又借用了社会

15、资源，对每款进展延伸命名，这样消费者在进展选购与识别时，就有所偏重，易于传播了。 “SPA 思娇产品分类系列简列如下部分：美体系列1：红粉佳人2：浪漫巴黎3：花样年华美发系列 1：美丽空姐2：白领丽人美肤系列 1：美白格格2：冰山美人3：月亮树很显然，这样分类整理以后，消费者在选择专业的HOME SPA产品时，就目的明确了。更为重要的是，我们还为每款产品设计了相对应的HOME SPA程序，这样消费者就可以很简易地享用HOME SPA 了。比如消费者想让本人更美白，就可以选择SPA思娇之“美白格格套装，它就包括了一套规范SP程序、一张SPA放松音乐光盘、一支植物精油，一袋干花，一支海洋一洗白洁面

16、乳，一支轻盈美白乳液。这样，消费者在拿到了美丽的“美白格格套件以后，就可以根据套件里的组合，回到家里，在浴室里，撒上干花，放些植物精油，听听轻松的音乐，来一个舒温馨服HOME SPA，不但享遭到了高兴之旅，同时也到达了美白效果。而对于我们来说，以此种方式，不但推行了专业的HOME SPA，更主要的，我们卖出了产品，这难道不是双赢之举措吗？品牌战略美是一种生活方式SPA思娇的品牌定位，即品牌中心利益点的提炼，必需从SPA概念的本身着手，找到一个最利用消费者接受与了解，最能满足消费者未被满足的需求单一信息，进展品牌定位与品牌传播，然而，这一中心利益点在哪里呢？ 其实，根据以上的简要引见，我们对SP

17、A的概念已有了大致的了解。从外表上看来，SPA最中心的益处就是经过放松与心灵的平衡，同时配合专业的产品或理疗手段，到达美容的目的，相对于传统的美容方法来讲，它是天然的、安康的、绿色的、无污染的、无损伤的，是回归自然的最，内外合一的全新美容方式。 为此，SPA思娇的品牌定位，必需从以上的中心利益点出发，在结合消费者目前的潜在心思需求，找到一个最恰当的中心利益点，作为品牌的卖点。根据对二三线目的市场的调查与分析，我们提炼出了十几个概念，最终有三个概念，成了本次定位的焦点： 1：SPA思娇，第三种美 概念阐明：我们把美作了三种化分： 第一种美：遮盖的美 大部分消费者在化装时，只不过是把化装品涂抹在脸

18、上，这样的美是外在的，无耐的，达不到“出水芙蓉的效果； 第二种美：损伤的美 化装品大部分都是化工产品，运作不好或运用不当，都会对皮肤呵斥损伤，如美白祛斑的对皮肤呵斥损伤的阅历，大部分女士都有。这一点最容易引起消费者的共鸣与震动。第三种美：“SPA思娇之美SPA思娇是天然的安康之美，它是内外合一，与自然平衡之美，是一种耐久的美，是最新的美容潮流。可以说，第三种美的概念，从实际上说，是一个比较大的概念，也是一个比较有效的概念，它经过对第一种美与第二种美的否认与恫吓性诉求，自然把消费者的留意力引到了第三种美上，缺陷是表现不直接，在传播上需求花一些力气才干胜利。2：SPA思娇，完好他的美丽这一概念与“

19、第三种美不同的是，它提出了一个美现完好不完好的概念，消费者比较容易了解，也就是说，遮盖之美也好，损伤之美也好，它们都是不完好的，只需经过SPA美容的方式，才干让本人的美丽更加完好，满足了消费者对十全十美的美丽的潜在心思渴求。缺陷是概念不新，冲出力度不够。3：SPA思娇，随时SPA， 随时美这一概念有效地借用了“SPA的资源，亦表达了“HOME SPA的特点，即方便又灵敏，满足了消费者对操作简单，不用到专业生活馆的家庭SPA的潜在心思渴求，同时概念本身具有动感，易了解，易传播。可以说，三个概念，都从不同的侧面，直接有效的表达出了“SPA思娇的中心利益，亦在某些方面，满足了消费者未被满足的需求，究

20、竟该选择哪一个呢？在我们内部人员的小范围的调查中，大家都对“第三种美更认可，但这不够准确，由于他仅代表着我们专业人员的目光，要想找到消费者最喜欢的概念，还必需深化到目的市场调查才行。 调查在湖北省的几个城市进展，运作了调查询卷与消费者浓度访谈两种方式，一个星期后，结果出来了，同时也出乎我们的预料，“SPA思娇，随时SPA，随时美胜出，没方法，消费者说了算，只好放弃了我们都以为不错的“第三种美，并开场沿着“随时SPA，随时美思绪，进展品牌整合。简述如下： “SPA思娇品牌整合品牌称号 ：SPA思娇品牌定位利益点：SPA思娇，随时SPA，随时美利益支持点：SPA思娇，HOME SPA 专家 产品运

21、用领域： 专业的HOME SPA产品，主要运用于HOME SPA，在家庭浴室做HOME SPA时的必备用品。 品牌性格：方便的、灵敏的、活力的、安康的、好用的。 “SPA思娇，随时SPA,随时美的外表涵义：SPA思娇，是一种好用的，随时随地可以享用的SPA产品，能随时让本人处于美丽的形状当中，随时让本人美丽起来，是日常爱美的女士必需的，能让本人随时随地迅速美丽起来，表现不俗气质，坚持安康活力的新潮产品。“SPA思娇，随时SPA,随时美的深层品牌联想 SPA思娇是专业的“HOME SPA产品，它是可信的，专业的，相比较来讲，SPA思娇是更具专业效果的安康产品。 它能给我带来专业的享用与轻松，能让

22、我更加美丽，要想随时享用SPA,我更置信专业的HOME SPA产品，更置信SPA思娇。品牌内涵：原于最新的SPA美容方式，从根本上处理消费者的自然、安康、活力之美容需求，在家享用SPA美容，从而实现“随时SPA,随时美。 品牌资产：专业的HOME SPA产品，是自然的、安康的、活力的、享用的、有品味的、新潮的代表。 品牌性格：自然、安康、活力。营销战略品牌整合还只是营销的开场，如何把“HOME SPA的概念，在目的市场，迅速推行开来，如何让“SPA思娇成为最专业的HOME SPA产品？这是营销致胜的中心所在。 此次上市之营销推行的谋划还有一个难点就是，SPA概念在二三线市场，并不是一个尽人皆知

23、的概念，所以，对消费者进展普及式教育，成了此次推行谋划的中心。 一个市场，没有竞争对手并不一定是件好事，很多竞争品牌共同拓展一个市场，很容易把一个市场做大，而单独一个品牌拓展市场，其推行的难度还是很大的，尤其是一个消费者并不太熟习的概念。 所以，对于SPA思娇来讲，营销战略的中心，就是如何对消费者进展普及式教育？压服他们接受“HOME SPA这一最新的美容方式？然而，这一切，又该从哪里入手呢？ 普通的广告轰炸一定处理不了问题，一方面作为中小品牌，不能够进展广告轰炸，另一方面，高空传播也不利于消费者对于一个新概念的了解。它和当年的商务通起动市场时，动用教育篇目启动市场，诉求一个名片功能有着本质的不同，由于HOME SPA是一个需求切身感受与体验的概念，所以，初期的营销推行，除了广告以外，还必需把重点放在面对面的沟通上，加强消费者的切身试用与现场感受的时机。同时，我们对消费者“就如何接受新产品方面作了调查研讨，结果发现，在消费者对化装品的信息接受过程当中，其中本人详细了解者占了65%，美容师引荐占了30%，朋友引见占了27%，而经过看电视、杂志、报纸广告却只占28%。 这一数字再一次验证了单一广告传播的风险。同时也添加了我们进展直接面对面传播与销售拉动的自信心。很显然，与消费者面对面传播的的最正确地点有两个，一个上市场终端，一个是美容院。市场终端能够经过