一次失败的世界杯联合营销活动复盘

1、一次失败的世界杯联合营销活动复盘本文是关于在世界杯期间，一份失败的联合营销活动的复盘，一起来看看 先按时间顺序复盘一下。世界杯品牌联合营销文艺活动的启动时间差不多是等机构在6 月 8号左右，也就是世界杯开始前于一周。这其实是远远不够的，像这种年度性营销活动，一般至少要预留一个月的时间。正是由于排期问题，后来的整个活动都是在加急赶工中完成，并且到了接近7 月初的时候才经正式上线，恰到好处错过了小组赛。这其实是极其尴尬的，因为世界杯赛程期间，濒为关注的就是头尾部分，这段时间也最容易调动市场参与者的兴趣。既然时间上为已经无法挽回，那就只好以现有的食材进行“烹饪”了。但这时候又遭遇了另深陷一个尴尬的问

2、题。由于个人的原因，在活动启动初期我正处于请假状态。对于创业公司来说，运营部门其实就我一个人。当时BOSSt我第一份远程策划一份方案出来，然后丢给产品等同事操作。差不多在6 月 9 号左右，我出了一份方案，丢到群里，不过没人回应。我出的这套方案核心是人物卡牌机制，用户猜对比赛，拥有抽取卡牌的机会，集齐指定这辆可以兑换一定的奖品。后来支付宝和优酷走的也是这路线，不过资源优势他们有天然的用户数量优势，倒不用担心玩不转。跟支付宝套路不同的是，我出的方案里，并不需要集齐 32 支国家队的卡片。只需要集齐特定卡牌组就好，降低了兑换的难度。并且，为了给用户分享增加刺激，我们鼓励用户文娱活动将活动分享至群或

3、者好友，每天可额外增加三次每天抽卡机会。我还尝试把FIFA 的合卡机制加入进来，不过规章太复杂了，在一个H5页面上展开不了，随机作罢。所以大体确定下来，这套方案的核 心何在分享裂变和卡牌机制。然鹅 等我回到公司目前的时候，才发现，产品和设计同事已经开始编出绞尽脑汁了，并且配套措施做的跟我的方案里两句话都不一样，就是一个很普通的竞猜抽奖意象H5。我当时就懵了，询问产品同事，我的方案不是这样写的啊。得到的反馈是：BOS脱我的方案太复杂了，目前时间太赶，根本来不及完 成。当时我真的风中凌乱。也正是因为这样，对于趣味竞猜的大体框架，我都没有太大兴趣打探。只是简单浏览了下要，便没有太多过问。扎实推进既然

4、产品那边已经在积极探索了，那么我的工作重点就不必放在上面了。剩下要做的，就是要奖品。这就是第三个尴尬的点。一般的品牌共同营销活动，应该是主办方与会人士拿出一整套方案和原型来给合作伙伴看，等要来资源后再以让技术部介入。因为到这霸区的时候，整体融资方案已经成型了，后期开发只要沿着既定路线走就好了。可实际上，由于我不在意的原因，并设计方案没有人拿出一套成文的方案出来，只是内部的大型活动交流和一些活动参与规则的拟定，就直接进入到开发周期。这也就导致了我后来被迫我不得不根据已经拟定的规则，（而我并没有细看）去倒推一套活动方案出来。然后我第二份拿着这份活动方案去找合作方沟通。在沟通的三家合作伙伴中同，我几

5、乎在每第一家都遇到唯独了障 碍。第一家是国企，跟他们沟通的最大障碍就是流程太繁琐。一套方案甩过去，他们的运营人员需要有上报给上级，再由上级申请资源批复，这另一侧的流程也是蛮复杂复杂和久的。第二家则认为世界杯的调性跟他们的品牌有些看来不符，因为他们的受众人群以老年人为主。第三家虽然答允了，却要求我们帮他们免费做一个H5小测试。这其实就是创业公司的窘境。一是资源少，可接合的品牌不多，符合国际而且跟题材股的符合度也不高；二是他们对我们缺乏信任感，认为产出比太低，不愿独自承担成本风险。但好在，在死皮赖脸之下，这些合作伙伴最后还是答应投放奖品了。手续费不过由于他们不愿承担运费，所以奖品发送最后最合适了自

6、提或者到付。实际上，这对巨大用户体验有很大的伤害。奖品这种东西，毕竟是在用户的心理账户之外的，算是白来的。现在增加了运费，相当于要用户掏钱出来，搁谁也不会高兴。但是没办法，合作方不肯掏钱，我们也只能采取这样的下策。在我最初的想法这儿，抽奖活动奖品应该是跟活动的调性完全相同的，而且用现金更能刺激用户一点。所以我最初是想让三家合作方汇出一笔共同资金，采购与世界杯有关的周边（球衣、奖杯），并且预留一部分作为现金大奖。照出钱数目，来决定他们的“冠名权”。但是他们一致觉得，兜售自己的产品产品似乎更好一些，能够思考让用户形成更好的品牌认知。这点我是同意的，根据六度空间相对性，只需要文案设计得巧妙点，两件不

7、相关的事物总能产生关联。但我觉得合作方的定位有问题，他们想利用这场市场营销活动直接涨粉。优酷、支彳e宝这些app,已经积攒了大量用户。他们的竞猜活动， 参与者也大多是存量资产用户，本质上来说这场活动只是为了增加用户粘性。当然支付宝更鸡贼一点，卡片搜集完毕，只能到网店去兑奖，这就起到了流量二次利用的作用。这里也用户有一个对使用者心理的考量，支付宝并没有在活动开始的初期就提示说只有到活动淘宝网去才能兑奖，而是等大家有了付出后才，不会暂且倘若忍受一点点的迁移成本时，才给出这样的引导。老实讲，蹭热点类的活动，对品牌曝光，增加用户认知度是很有帮助的，它注重的是长期效益，而即时增粉则是对短期效益的要求。说

8、白了，即使通过这样的活动增加了粉丝数，那也不是品牌的目标受众。他会不会买你的产品，真的难说。这类非精准的涨粉方法，与之类似的还有WIFI 增粉，这种通过功能性吸引增加来的粉丝，除非是品牌的产品和内容真的过硬，否则多半都会流失掉。这也是为什么内容营销分销受推崇的其原因，因为靠内容来的粉丝都是精准粉，不管是出租广告位还是自己做电商，精准粉都是优质的资源。但华与华提出了另一套理论，他们认为传统的全方位覆盖式扫荡投放广告是有必要。微信公号里的粉丝，虽然精准，但它是不可迅速扩张的，并且品牌感知是受限的。换句话说，精准也意味着圈层化。两者只不过各有利弊，但就当然我们的这次协力营销活动来说，品牌的曝光应该是

9、更好的选择。在奖品的准备上，还有一件之事没有考虑到，就是商品质量问题。像联合营销活动，成了大家一起直接受益，砸了就很尴尬了。所以应该在谈拢油卡以后，就抛出相关合同，理清彼此的责任分界，按照章程行事。经历过初期杂七杂八当即的事后，剩下的还是转到H5本身来。首先大概说一下这个竞猜活动的顶多大体框架，它是一个竞猜抽奖四类的H5游戏，用户猜对每轮比赛时，都拥有一次抽奖活动机会。整个游戏一共分为五波，每波都有下挂的参与时间，参与者只能在固定的参加时间路程内参加，并且不可更改。这个设置有两个结构性问题，一个是战线拉的太长，五波横跨了将近一个月，广告主既没有那么大的耐心，我们也没有足够的鞭策措施。另一个是参

10、与时间和规则太死板，比如：第一波有32 支队伍，比赛时间横跨半个月，可是用户必须在第一支队伍比赛前就把第一波的球队全部选完，这就很反人类。当然后来在上面的双重压力下，技术部把它为了类似体育彩票似的参与方法：只要比赛没开始，该十场就可以竞猜。如果技术忘了，那根据后来的阅读量来看，贴文的效果并不是很好。一般他们的阅读量都在 2000左右，可是关于抽奖的册子，只有500700的阅读量。我后来反思了一下，应该是推文的标题和图片太硬广了。现在到处充斥了抽奖活动，用户其实已经麻木了，真正的方法应该还是以软 广的方法来切。真正最失败的在于奖品设置部分，我偏差地预估了参与人数。从后台汇总数据来看，参加庆典活动

11、的应该有1600 多人，而奖品一共只有二十多件，而我新设的奖品获得概率在50%左右，全部被领光理应很容易。但我忽略了这1600 多人猜中比赛的概率和五波都参与了的概率，真正的概率不该应该是他们的综合型概率的乘积。而且在活动期间我并没有盯着后台的数据，只是到了每波活动末尾才便去关注一下，这 当然是远远不够的。活动的意义，就是它是一种激励。如果在活动刚开始的时候，用 户猜对了比赛，却抽不到奖，就很容易打击他们的挫败参与度。这时候，运营应该干的是监控数据，关注已人数和奖品剩余数的 变化情况。在活动初期把概率调高，让用户参与进来，并且有热情。 中期则调到正常可能性，在活动才刚结束的时候，利用人们对于时间 天然的紧张感，再次调高概率，并且配合宣传文案，做最后一波的流 量转化。所