六大视频平台深度对比：“获客、留存、变现”

1、核心观点1.产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位（1）爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能；（2）腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki 社区强化追星服务；（3）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化；（4）芒果TV：背靠湖南广电，综 艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值；（5）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元化文化社区；（6） 西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。2.用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像精品内容及营销活动是吸引

2、新增用户的关键，视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一 方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同“内容+营销”风格 影响着各视频平台的调性，也沉淀了差异化的平台用户画像，（1）爱奇艺：月活用户规模最大，90后及一线城市用户占比低；（2）腾讯视频：女性用户占比仅次于芒果TV，线上消费能力中等；（3）优酷：90后用户占比在第一梯队“爱腾优”中最高，高 消费的一线城市用户居多；（4）芒果TV：近8成女性用户，线上消费能力最强；（5）哔哩哔哩：聚焦Z世代年轻人，一线城市用 户最多；（6）西瓜视频：主打下沉市场，用

3、户年龄最成熟，消费能力最低。核心观点用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核，为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论 等传统互动方式，弹幕逐渐成为视频用户社交语言，哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。 另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不 同，在日均用户时长方面，西瓜视频暂时领先；哔哩哔哩高时长用户占比最高，西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面， 依托社区与大量

4、原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘，哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户 互动方面，定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台，爱奇艺影视综艺互动情况较 好，芒果TV自制综艺用户活跃度高。用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于直播、电商等货币化新模式传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面，截至2020年Q3末，腾讯视 频订阅会员数突破1.2亿，爱奇艺订阅会员数为1.0亿，哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速；截至2020年末，芒果TV有 效会员数达3613万

5、。在付费率方面，截至2020年Q3，腾讯视频付费率为23.33%，爱奇艺付费率为18.03%，芒果TV付费率约为15%， 哔哩哔哩付费率为7.61%。此外，视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费观看等方式深挖用户付费价值，并通过多层次付 费体系提升用户付费收入；另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式，如芒果TV推出小芒电商，或发挥公司在明星、品牌、 流量资源等方面的综合优势，打造明星带货生态，深度挖掘粉丝经济价值，打造公司第二增长曲线；哔哩哔哩已成为二次元游戏 的必选代理发行渠道，并持续加码直播业务，有望将百万 UP 主作为天然主播池，带来直播业务收入质变。123目 录4CONTENTS

6、产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台 用户画像用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 商等货币化新模式5风险提示图1：爱奇艺APP首页顶部功能区：（1）搜索；（2）观看历史；（3）拍摄、上传/剪辑、扫一扫导航栏：（1）直播；（2）推荐：默认首页，独播、首播、 自制等核心内容；（3）流金：主推的独播剧；（4）年终盘 点：精品内容汇总；（5）热点：UGV内容；（6）二级 入 口：包括电视剧、综艺、电影、动漫、爱国主题内容等首位

7、大图：6个大图广告位循环播放。一般包括独播主打剧、VIP会员专属剧、自制精品剧、广告功能区：（1）探索更多：跳转小程序，包括游戏、电视直 播、小说、体育视频等；（2）游戏中心：小程序、APP下 载、直播；（3）奇秀：直播，主推颜值主播；（4）游戏 直播：热门游戏、美女主播陪练；（5）小芽贷：网贷平台猜你喜欢：根据浏览历史个性推荐Tab栏：（1）随刻视频：UGV内容；（2）会员：付费 内容和服务；（3）发现：社交功能“泡泡”，能发布动 态；（4）我的：历史记录、收藏、TV助手等图2：爱奇艺建立以视频相关服务、IP为核心的生态链爱奇艺 大苹果树模型视频观 看广告付费电影动漫游戏电商游 戏视频相关服

8、 务、IP为核 心的生态链IP小说VR1.1爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能资料来源：爱奇艺APP（V11.12.0 Android版）、开源证券研究所资料来源：开源证券研究所1.2腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki社区强化追星服务资料来源：腾讯视频APP（8.2.80.21683 Android版）、开源证券研究所图3：腾讯视频APP首页导航栏：（1）精选：默认首页，主推的精品内容；（2）爱 看：UGV内容；（3）电视剧：最新最热推荐，明星、题材 专题、投票、明星排名、UGV内容等；（4）电影：免费、 付费、VIP内容，热播专属入口、获奖资讯、UGV

9、内容、在 线买电影票等； （ 5） 综艺： 热门综艺专属入口； （ 6） WWE：著名摔跤赛事专题；（7）二级入口：包括动漫、纪 录片、游戏、爱国主题内容、NBA、娱乐资讯、直播带货等功能区：（1）搜索；（2）游戏中心：APP下载；（3）下载： 已下载的视频、小说、应用；（4）历史记录：浏览过的视频、 小说、漫画；（5）VIP：腾讯微视引流首位大图：9个大图广告位循环播放。一般包括首播、独播 内容、专题活动（如腾讯新文创大赛）、广告等猜你会追：根据浏览历史个性推荐Tab栏：（1）热点：竖屏短视频；（2）VIP会员：付费内容 和服务，有漫画、FM畅听、演唱会live等；（3）doki：互动 社区

10、，主打明星粉丝，追星服务，有明星入驻；（4）个人中 心：历史记录、收藏、小游戏、小说频道、知识频道、TV助 手、doki小窝（养成爱豆游戏）等腾讯PCG事业群视频业务QQ社交平台动漫业务腾讯视频动漫直播腾讯新闻流量平台应用宝QQ浏览器 内容平台图4：腾讯视频为腾讯泛娱乐布 局中的重要视频业务资料来源： 开源证券研究所1.3优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化资料来源：优酷APP（V9.7.2 Android版）、开源证券研究所图5：优酷APP首页顶部功能区：（1）搜索；（2）已下载；（3）历史记录导航栏：（1）精选：默认首页；（2）检查组：主推的独播剧；（3）剧集：按主题

11、划分，包括港剧和卫视剧；（4）电影：包括VIP会员二级入口；（5）综艺：热门综艺专属 入口；（6）动漫：国漫、日漫、漫画、IP周边等；7）二 级入口：包括港剧、开箱视频、直播、纪录片等首位大图：7个大图广告位循环播放。一般包括首播独播的 剧集、电影、综艺，广告等酷头条：热点八卦，UGV内容，以竖屏短视频为主组图位：主打精品内容推荐，包括剧集、综艺等，下拉有竖 屏UGV内容，快看功能区汇集全网热点，开箱功能区是短 视频带货（明星同款、玩具、美妆、穿搭等）Tab栏：（1）短视频：竖屏UGV短视频，多娱乐号；（2） 会员：付费内容和服务，喜剧题材有专属入口，体育专题主 打教学，独播卡戴珊家族等美国热

12、门综艺；（3）消息：互 动提醒；（4）我的：历史记录、收藏、下载、预约、小说 和游戏小程序等图6：阿里构建大文娱体系阿里文娱布局视频业务优酷：长视频第一阵营电影演出业务阿里影业：影 视互联网大麦：演出综 合服务商资料来源：开源证券研究所1.4芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值资料来源：芒果TV APP（V11.12.0 Android版）、开源证券研究所图7：芒果TV APP首页顶部功能区：（1）学习时刻：社会主义核心价值观专题；（2）搜索；（3）扫一扫导航栏：（1）精选：默认首页；（2）女儿3：主打 综艺专区，有明星专属入口；（3）综艺：热门综艺 分区；（4）电

13、视剧：限免剧、青春、恋爱甜宠、下 饭剧场等；（5）小康：湖南省改革扶贫助农等；（6） 电影：限免、热播、院线大片、动画、国漫等；（7） 二级入口：包括新闻、纪录片、潮玩购物、卫视直播首位大图：6个大图广告位循环播放。包括主推综艺、热门剧、扶贫助农、广告等临时入口：十五届五中全会精神宣传短视频展播当季热播：芒果超媒热门内容推荐，包括综艺、剧集等，追更日历提供内容更新时间表Tab栏：（1）大芒：UGV内容，以明星、剧集/综艺 为核心，有用户创作管理专区；（2）会员：付费内 容和服务，剧集、综艺、电影、动漫、少儿教学等；（3）饭团：明星粉丝互动社区，打榜做数据，推送粉丝制作的明星安利帖，热门话题下聚

14、集讨论；（4） 我的：创作管理中心、观看历史、游戏等图8：芒果TV的内容体系持续丰富完善湖南卫视输血自制内容反哺湖南卫视开始和其他卫视合作“自制+湖南卫视+其他卫视/ 平台”的内容体系，开始和 其他卫视/平台合作资料来源：开源证券研究所1.5哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元文化社区资料来源：哔哩哔哩APP（6.15.1 Android版）、开源证券研究所图9：哔哩哔哩APP首页图10：哔哩哔哩内容分区呈现多元化 趋势顶部功能区：（1）搜索；（2）消息：包括收到的赞、和回复，有二级入口通讯录导航栏：（1）直播：游戏、舞蹈、虚拟主播、生活、学 习等，能自己开播；（2）推荐：

15、默认首页，平台主推内 容和个性视频推荐；（3）热门：高播放量的视频，功能 区包括全区排行榜、入站必刷、每周必刷特点频道等；（4）追番：番剧、国产原创、新番时间表等；（5）影视：采购或出品内容，包括电影、电视剧、纪录片、综艺等；（6）跨晚：跨年晚会直播专区；（7）右拉有抗击肺炎和 小康两个社会主义核心价值观专区首位大图：3个大图广告位循环播放。一般包括主打内容、 创作者互动活动等组图位：个性化推荐，下拉有创作推广、广告、互动视频等Tab栏：（1）频道：31个分区和2711个频道，以兴趣划分 内容，显示订阅；（2）动态：已关注UP主的发布内容， 用户能发表图文、视频、投票等；（3）会员购：官方直

16、营，有手办、周边、漫展演出等线下活动门票、图书漫画、 潮玩；（4）我的：个人空间（主页、动态、收藏）、创 作中心和创作学院（教你如何成为UP主）、热门活动、课 堂模式（开启后有教学直播和优质课程）、课程专区等资料来源：哔哩哔哩官网1.6西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台资料来源：西瓜视频APP（5.3.2 Android版）、开源证券研究所图11：西瓜视频APP首页顶部功能区：（1）搜索：显示热门搜索内容；导航栏：（1）关注：推荐PUGV创作者，包括游戏、科技、 美食、政治、动画等，有官媒账号；（2）推荐：默认首 页，算法分发PUGV内容；（3）电影：免费和付费，分

17、区 有喜剧、硬汉、热血大片、会员必看、科幻等；（4）电 视剧：历史、家庭、战争、都市、武侠、古装、爱情等； 5）华彩少年：包括官方制作和UGV内容；（6）二级入口： 右拉包括小视频、VLOG、农人、美食、德云社、军事、 广场舞、财经、手工、懂车帝、搞笑、小康、抗疫等首位推荐：算法分发PUGV内容，无限下滑，能转发为西瓜动态Tab栏：（1）放映厅：电影、电视剧、综艺、纪录片、动 漫、动画片等；（2）发布：用户自制视频，包括上传本 地视频、剪辑2个功能，只能发布视频；（3）直播：游戏、 音乐、乡野、生活、懂车帝、官媒新闻等；（4）我的： 一键创作区（发动态、发视频、开直播）、观看记录和收 藏、购物

18、订单管理、小游戏、创作中心（教程、原创激励 活动、内容管理、数据中心、收益数据、互动管理、粉丝 管理等）图12：字节跳动国内外娱 乐产品丰富国内国外资料来源：银杏财经、开源证券研究所123目 录4CONTENTS产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台 用户画像用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 商等货币化新模式5风险提示2.1用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强数据来源：艺恩数据、开源证券研究所精品内容

19、是构建视频平台品牌价值的核心，也是提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户的主要驱动力。根据艺恩数据， 2020H1好评度在60分及以上的网络剧数量占比为31%，同比提升10pcts，网剧精品化趋势加强。视频平台通过增加自制投入 加强对于内容的把控，自制精品内容成为提升平台竞争力的关键。根据艺恩数据，2020H1视频平台参投剧数量占比为49%， 同比提升13pcts。32%28%47%41%11%17%10%14%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019H12020H150-50-6060-7070+36%49%64%51%100%90%80%70%60%50%

20、40%30%20%10%0%2019H12020H1图13：2020H1好评度在60分及以上的网络剧数量占比为31%， 同比提升10pcts图14：2020H1视频平台参投剧数量占比为49%，同比提升13pcts视频平台参投剧数量占比其他机构投资剧占比数据来源：艺恩数据、开源证券研究所2.1图15：2020年1-11月热播剧集及综艺驱动视频网站MAU增长用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强0100002000030000400005000060000700002020-012020-022020-032020-042020-072020-082020-092020-10202

21、0-11爱奇艺腾讯视频数据来源：QuestMobile、云合数据、开源证券研究所优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频爱情公寓三生三世 枕上书乘风破浪的姐姐乡村爱情122019最美的夜2020.12.31咒术回站 2020.10.3天官赐福 2020.10.312020-052020-06朋友请听好三十而已鬓边不是 海棠红隐秘的角落沉默的真相暑假档乐队的夏天第二季创造营2020传闻中的 陈芊芊明日之子 第四季令人心动 的offer第 二季少年之名这！就是街 舞第三季我才不要和 你做朋友呢说唱新世代2.1用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强播出平台剧集制作公司独播/联播豆瓣评分播放量

22、爱奇艺隐秘的角落爱奇艺科技独播8.9-爱奇艺怪你过分美丽爱奇艺科技等独播7.9-爱奇艺、腾讯视频、优酷月上重火爱奇艺科技、完美世界等联播5.89.9亿腾讯视频传闻中的陈芊芊企鹅影视、橙子映像独播7.524.2亿腾讯视频龙岭迷窟企鹅影视、梦想者、第七印象独播8.324.8亿腾讯视频你是我的命中注定企鹅影视独播5.323.5亿爱奇艺鬓边不是海棠红爱奇艺科技、东阳欢娱、天津句墨影等独播8.1-优酷、爱奇艺暮白首爱奇艺科技、万达影视、东阳新媒联播6.6-芒果TV我才不要和你做朋友呢芒果TV、天浩盛世、开火文化、尚水映画独播8.25.7亿爱奇艺十日游戏爱奇艺科技、五元文化等独播7.3-爱奇艺沉默的真相爱

23、奇艺科技独播9.2-优酷琉璃欢瑞世纪、优酷、万达影视、新媒诚品等独播7.634.9亿爱奇艺、腾讯视频、优酷在一起上海广播电视台、耀客传媒、上海尚世影业联播8.76.2亿腾讯视频摩天大楼企鹅影视、联播传媒独播8.14.1亿优酷平凡的荣耀上海剧酷文化传播有限公司独播7.7-爱奇艺棋魂爱奇艺科技、小糖人传媒、厚海文化独播8.7-腾讯视频、芒果TV隐秘而伟大芒果影视、五元文化、修玉影业等联播8.230.7亿表1：2020年各平台播出的部分精品剧集口碑、播放量双丰收（截至2021年1月19日）资料来源：艺恩数据、开源证券研究所2.1用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强表2：2020年各

24、平台播出的头部综艺口碑与播放量齐飞（截至2021年1月19日）资料来源：艺恩数据、开源证券研究所平台名称综艺名称制作公司独播/联播豆瓣评分播放量芒果TV乘风破浪的姐姐快乐阳光独播7.051.5亿腾讯视频创造营2020企鹅影视、腾讯公司、好枫青芸独播5.344.0亿爱奇艺青春有你第二季爱奇艺科技独播5.9-芒果TV朋友请听好快乐阳光独播8.428.0亿爱奇艺我是唱作人第二季爱奇艺科技独播7.4-爱奇艺我要这样生活爱奇艺科技独播6.5-腾讯视频拜托了冰箱第六季腾讯公司独播7.18.3亿腾讯视频炙热的我们腾讯公司独播6.36.6亿优酷看我的生活优酷公司、银河酷娱独播6.6-腾讯视频让生活好看腾讯视频

25、、日月星光独播6.95.7亿哔哩哔哩、湖北卫视非正式会谈第六季湖北电视台联播9.0-爱奇艺、腾讯视频哈哈哈哈哈爱奇艺科技、腾讯公司、浙江蓝天下传媒集团等联播6.516.4亿腾讯视频令人心动的offer第二季腾讯公司独播7.27.5亿哔哩哔哩说唱新世代哔哩哔哩独播9.3-腾讯视频德云斗笑社腾讯公司独播7.613.1亿2.2用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级芒果TV：湖南卫视跨年演唱会收视率全域第一，芒果TV作为独播平台受益。根据CSM数据，湖南卫视跨年晚会CSM63城收 视率为2.8%，收视份额为11.76%，#何炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年阵容#等话题登上微博热搜榜单，晚会得到人民日报

26、、光明 日报等主流媒体点赞。受跨年晚会带动，芒果TV的百度指数在2020年12月31日明显提升，截至2021年1月19日，跨年晚会在 芒果TV上的播放量达8314万次。表3：湖南卫视2020-2021跨年演唱会收视六 网全域第一表4：各卫视跨年晚会CSM59城收视率湖南卫视以 绝对优势夺得榜首图16：芒果TV跨年晚会当天百度指数大幅 提升数据来源：腾讯网、开源证券研究所指标收视率（%）收视份额（%）CSM全国网收 视率CSM全国网城 域收视率CSM63城收视 率欢网收视率酷云收视率中科网联收视率1.066.681.488.382.8011.761.6313.523.1818.343.037.2

27、5湖南卫视2.93811.934上海东方卫视2.6779.783浙江卫视2.0547.466中央电视台综合频道1.8895.885江苏卫视1.7646.545北京卫视1.1983.656频道收视率（%）收视份额（%）数据来源：CSM、开源证券研究所资料来源：百度指数2.2用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级数据来源：哔哩哔哩、开源证券研究所哔哩哔哩：内容生态持续泛化，出圈动作频频，吸引全年龄段用户。2019年起，哔哩哔哩通过跨年晚会、五四青年节后浪 宣言片、毕业季与毛不易合作入海等一系列营销活动推动品牌出圈，用户圈层成功从年轻二次元用户向全年龄段用户跨 越。以后浪为例，2020年5月3

28、日推出后便受到人民日报等各大媒体的转发，并登陆央视一套新闻联播前黄金时 段，成功触动“前浪”及“后浪”心灵。根据哔哩哔哩官网数据，截至2021年1月19日，后浪播放量达3066万，点赞数 达173万次。表5：哔哩哔哩跨年晚会、后浪、入海等营销内容获得了优良口碑，推动品牌出圈（截至2021年1月19日）营销内容播放量（万）点赞数（万）评论数（万）弹幕数（万）B站评分2019最美的夜跨年晚会1300010.74.3327.39.9后浪3066173.36.427.8-入海145383.14.07.6-2020最美的夜跨年晚会1400050.31.5111.79.52.2用户获取：营销活动助力平台出

29、圈，实现品牌升级资料来源：西瓜视频西瓜视频：免费首播囧妈推动下载量迅速提升，打响字节跳动中、长视频品牌。2020年1月24日，抖音、西瓜视频、今 日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影囧妈全片将于大年初一进行在线免费首播。截至2020年1月27日零时，囧妈 在四大平台及智能电视鲜时光的三日播放量合计超过6亿，总观看人次1.8亿。囧妈的播出为西瓜视频引流效果显著，根 据七麦数据，西瓜视频在2020年1月25-30日连续6天位居iOS内地免费榜榜首。图17：囧妈在西瓜视频免费播映图18：西瓜视频下载量2020年1月25日-30日位列IOS免费榜榜首1/1 1/3 1/5 1/7 1/9 1/11 1/

30、13 1/15 1/17 1/19 1/21 1/23 1/25 1/27 1/2901 1 1 1 1 1102030405060数据来源：七麦数据、开源证券研究所2.3用户规模：爱奇艺、腾讯视频MAU仍在第一梯队，领先优势明显数据来源：QuestMobile、开源证券研究所MAU规模方面，爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频。根据QuestMobile数据，截至2020年11月，爱奇艺位 列六大视频平台第一，MAU达5.2亿，同比下降1.8%；腾讯视频排名第二，MAU达4.6亿，同比下降3.9% ；优酷视频自 2018Q3以来MAU持续下滑，11月MAU为2.1亿，同比下降3.2%；

31、芒果TV稳步增长，MAU为1.8亿，同比增长1.0%；哔哩哔哩 MAU为1.3亿，同比增长0.8%；西瓜视频MAU为1.2亿，同比下降5.3%，它们与第一梯队“爱腾优”的用户规模差距逐步缩 小。图19：2018-2020年爱奇艺、腾讯视频MAU领先优势明显700006000050000400003000020000100000爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频2.4用户年龄：哔哩哔哩和芒果TV年轻用户居多，西瓜视频用户更为年长数据来源：QuestMobile 、开源证券研究所9.2%10.2%10.2%15.2%18.8%9.6%19.0%21.0%23.5%38.8%61.0%8

32、.6%23.4%23.7%24.3%21.0%4.8%23.3%17.7%17.4%17.3%6.2%19.0%10.9%10.0%8.7%3.0%23.42%14.1%8.1%7.0%6.7%4.8%4.3%9.8%11.8%10.8%9.4%11.1%5.5%15.6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上90后用户占比方面，哔哩哔哩芒果TV优酷腾讯视频爱奇艺西瓜视频。根据QuestMobile数据，2020年11月，爱奇 艺、腾讯视频、优酷

33、、芒果TV、哔哩哔哩、西瓜视频30岁及以下90后用户占整体用户的比例分别为51.5%、54.8%、57.9%、 75.1%、84.6%、41.5%。我们认为，或因深耕二次元内容以及独特的社区文化等原因，哔哩哔哩成为其中最为年轻化的平台， 而西瓜视频或因主打经典影视、农人美食等“接地气” 内容和字节系的引流等原因，用户年龄更为成熟，近六成为30岁以上 用户。图20：哔哩哔哩和芒果TV年轻用户居多，西瓜视频用户更为年长（2020年11月）2.5用户性别：芒果TV女性用户近八成，西瓜视频、哔哩哔哩男性用户占优数据来源：QuestMobile 、开源证券研究所47.1%46.8%48.5%21.6%5

34、1.2%54.8%52.9%53.2%51.5%78.4%48.8%45.2%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频男性用户占比女性用户占比女性用户占比方面，芒果TV腾讯视频爱奇艺优酷哔哩哔哩西瓜视频。芒果TV综艺内容主打治愈解压、烧脑益智、 女性成长、青春热血等题材，剧集主打古装玄幻、校园青春、都市爱情等题材，抓牢年轻女性用户心智。根据QuestMobile数 据，2020年11月，芒果TV女性用户占比高达78.4%；腾讯视频、爱奇艺、优酷，女性用户略高于男性；西瓜视频、哔哩哔哩 男性用户占比较高。图21：芒果TV女性用户

35、近八成，西瓜视频、哔哩哔哩男性用户占优（2020年11月）2.6用户城市：哔哩哔哩一线城市用户占比最高，西瓜视频主打下沉市场一线和新一线城市用户占比方面，哔哩哔哩优酷芒果TV腾讯视频爱奇艺西瓜视频。根据QuestMobile数据，2020 年11月，哔哩哔哩一线和新一线城市占整体用户的比例最高，合计达31.3%，西瓜视频最低，合计为21.9%。六大平台二、三 线城市用户占比差异较小；三、四线及以下城市用户占比均超半数，西瓜视频四线及以下城市用户占比显著高于其他平台。9.2%9.3%9.7%9.4%12.5%7.4%17.0%17.5%17.3%17.6%18.8%14.5%18.2%17.3%

36、18.7%18.4%18.3%17.1%24.4%24.0%23.8%24.4%23.3%25.5%19.2%19.5%18.7%19.1%17.2%21.5%12.0%12.4%11.9%11.2%10.0%14.0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市图22：哔哩哔哩一线城市用户占比最高，西瓜视频主打下沉市场（2020年11月）爱奇艺腾讯视频一线城市数据来源：QuestMobile 、开源证券研究所2.7用户消费能力：芒果TV高消费用户占比最高，西瓜视频最低18.9%20.1%21.3

37、%22.3%20.1%15.0%46.5%48.4%48.4%45.6%50.9%39.3%34.7%31.5%30.3%32.2%29.0%45.7%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频1000元以上200-1000元200元以下线上消费能力在1000元以上用户占比方面，芒果TV优酷哔哩哔哩腾讯视频爱奇艺西瓜视频。根据QuestMobile数 据，2020年11月，芒果TV消费1000元以上用户占比最高，达22.3%，西瓜视频仅为15.0%；除西瓜视频外，其他5家平台消费 200-1000元区间的用户占比最大，约45%5

38、1%；哔哩哔哩消费200元以下的用户占比最小，为29.0%，西瓜视频占比最大，为45.7%。图23：芒果TV高消费用户占比最高，西瓜视频用户整体消费水平最低（2020年11月）数据来源：QuestMobile、开源证券研究所123目 录4CONTENTS产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台 用户画像用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 商等货币化新模式5风险提示3.1社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内

39、核社交性和互动性是影响用户留存和用户粘性的重要因素。根据易观数据，2019年我国全网移动App中，具有社交属性的产品 平均的留存率比非社交属性的产品的留存率高一倍以上，由于具有社交属性的产品能够建立强用户交互和关联关系，其用户 粘性更高。随着视频网站功能的完善与进化，用户互动形式越来越多元化。为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评 论等传统互动方式，例如在哔哩哔哩，“点赞、投币、收藏”一键三连已成为创作者和观众之间心照不宣的默契；另一方面 也纷纷探索互动视频等新兴互动方式，推出了他的微笑、明星大侦探之头号嫌疑人、目标人物等多部互动视频 节目。图24：2019年社交属性App留存率

40、远高于非社交属性App图25：视频网站互动形式愈发多样弹幕评论41.6%30.5%21.6%16.2%8.9%5.1%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%次日留存率七日留存率次月留存率社交属性产品非社交属性产品数据来源：易观数据、开源证券研究所点赞、投币、收藏互动视频资料来源：哔哩哔哩、爱奇艺、开源证券研究所3.2资料来源：哔哩哔哩、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、开源证券研究所弹幕成为视频用户社交新语言，哔哩哔哩弹幕氛围最佳高频弹幕哔哩哔哩爱奇艺优酷视频腾讯视频2020爷青回（542万条）、武汉加油、有内味了、 双厨狂喜、禁止套娃201

41、9片开始AWSL（323万条）、泪目、名场面、妙啊、 我可以（518万次）、我太难逮虾户、我可以、欢迎回家、注入灵魂、正 了、亚子、上头、盘他、都挺好、雨女无瓜、猪肉、柠檬精、 垃圾分类打卡、会员、甜、炸、南、猪 跑、扒拉、盘它和雨女无瓜2018成功、多谢款待真实（48万条）、前方高能、颜表立、弹幕 大猪蹄子、领盒饭、我劝你善护体、合影、开口跪、真香、战歌起、空降良、万事胜意、母凭子贵、农农加油、祖国万岁、前方高能、 猝不及防求海兰黑化、别在这里提其他剧、请专注 事业、国公小可爱、心疼、我劝你善良、 此段内容过于舒适请反复观看、都是VIP说 话硬气一点、童年阴影容嬷嬷上线哔哩哔哩弹幕以二次元鬼

42、畜为主，爱奇艺偏综艺话题，优酷与腾讯以讨论剧情为主。根据六大视频网站官网，哔哩哔哩的二 次元宅文化明显，弹幕最多视频依然以二次元、鬼畜视频为主，弹幕互动是哔哩哔哩社区氛围的核心。爱奇艺的弹幕以讨论 娱乐新闻以及明星话题为主，众多综艺成为引爆弹幕的主要话题。优酷视频弹幕以讨论剧情为主，2019弹幕量排名前十的视 频八部都是剧集，综艺动漫也占据一席之地。腾讯视频弹幕以讨论剧情为主。表6：哔哩哔哩弹幕以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主3.2数据来源：哔哩哔哩、开源证券研究所哔哩哔哩弹幕呈现强互动性、高发送量和高质量等特点。哔哩哔哩的“前方高能”、“欢迎回家”、“开头见” 、“

43、趁没 人抱走xx”、“前面的休想”等特色弹幕表现出比其他平台更高的互动性，弹幕成为了哔哩哔哩用户的特色化社交语言。 根据公司公告，2017-2020年年度弹幕发送量逐年升高，由22万条上升至542万条，增速较快。此外，哔哩哔哩通过入站社 区礼仪考核、弹幕分级/屏蔽/举报等机制规范社区礼仪，净化弹幕环境，从而保证用户互动的高质量增长。弹幕成为视频用户社交新语言，哔哩哔哩弹幕氛围最佳图26：哔哩哔哩年度弹幕发送量呈上升趋势图27：哔哩哔哩弹幕形式丰富22483235427654321060050040030020010002017“囍”2020“爷青回”2018“真实”2019“AWSL”年度弹幕

44、发送量（万条）增速资料来源：哔哩哔哩3.2资料来源：哔哩哔哩、开源证券研究所弹幕成为视频用户社交新语言，哔哩哔哩弹幕氛围最佳萌漫与萌宠视频UP主自制视频恐怖游戏视频哔哩哔哩不同的视频内容弹幕风格差异较大，用户自发形成各个不同文化圈。根据哔哩哔哩官网，视频弹幕除了与当期内 容相关，在萌漫与萌宠视频中“AWSL”、“爷i了”等弹幕十分常见；在UP主自制视频中， “下次一定”、“来了来了”、 “爷青回”等弹幕十分常见；在恐怖游戏视频中，“前方高能”等弹幕十分常见。图28：哔哩哔哩不同视频内容弹幕风格差异较大3.2资料来源：哔哩哔哩、优酷、腾讯视频、爱奇艺其他视频网站弹幕文化相近，观众以追剧讨论为主。

45、爱奇艺弹幕偏综艺话题，优酷视频与腾讯视频弹幕偏剧情话题。各平台 之间次元壁逐渐打破，相似视频较多，弹幕内容相近。但是除哔哩哔哩外其他平台用户自制内容较少，因此弹幕文化与哔哩 哔哩有较大不同，弹幕互动量较低。弹幕成为视频用户社交新语言，哔哩哔哩弹幕氛围最佳图29：同一内容在不同视频平台的弹幕文化不同3.3各平台不断探索互动剧等创新剧形式，增强用户交互体验资料来源：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、开源证券研究所5G时代互动视频发展加速，各平台纷纷入局。根据广电总局发布的5G高新视频-互动视频技术白皮书（2020版），互动 视频是指以“非线性视频”内容为主线，在“非线性视频”内容上开展的

46、可支持时间域互动、空间域互动、事件型互动的内 容互动视频业务，该业务具有分支剧情选择、视角切换、画面互动等交互能力，能够为用户带来强参与感、强沉浸度的互动 观看体验。2019年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩等平台纷纷开始尝试互动视频，确立互动视频技术标准， 相继推出了明星大侦探之头号嫌疑人、他的微笑、龙岭迷窟之最后的搬山道人等多部互动视频节目。图30：各平台纷纷推出互动视频3.3各平台不断探索互动剧等创新剧形式，增强用户交互体验互动视频通过加入分支剧情、隐藏剧情等互动设计，提升用户观看过程中的参与感和沉浸感，增加用户时长。互动视频满足 了用户对于互动和剧情选择的需求，优质的互动视

47、频能够吸引用户在观看结束之后再次探索以解锁分支剧情和其他结局，根 据5G高新视频-互动视频技术白皮书（2020版），爱情公寓5第13集弹幕空间的复看率高达81.9%。互动视频还 可以通过鼓励用户参与互动分享的方式提高用户粘性。明星大侦探之头号嫌疑人推出了提交案件报告并分享从而赢取特 殊奖励的互动活动，根据芒果TV公布的数据，在01案秘密播出后，一周内提交并分享案件报告的人数超过30万，其中 80%为从多角度进行分析的长报告。表7：各平台互动视频播放效果及豆瓣评分优异（截至2021年1月19日）平台互动视频名称上线日期互动性播放效果豆瓣评分他的微笑2019/6/30剧情总时长200分钟，21个互

48、动节点，17种结局人均互动9.5次，人均观看3.5个结局-爱奇艺爱情公寓513集2020/1/195个互动节点，2种结局上线首日占据微博热搜榜第三，知乎热搜榜第二；观 看用户量达2821万，总互动次数达1.4亿次，复看率6.981.9%古董局中局之佛头 起源2019/1/34个分支剧情，3种结局复看率35.5%8.0腾讯视频因迈思乐园2019/9/15 共5集，剧情总时长60分钟，超过30个互动节点，3种结局人均互动6.5次，人均观看2.8个结局-龙岭迷窟之最后的 2020/4/8共6集，2-3个分支剧情/集、6种结局总播放量5179万次，复看率15.2%，65.3%的观众为8.2搬山道人了分

49、支剧情故意失败优酷当我醒来时2020/1/1027个互动节点，9种结局关注度较低，暂无公开数据-芒果TV 明星大侦探之头号 2019/1/18共6集，平均每集20个剧情线索01案播出后一周内提交案件报告的人数超过30万8.5哔哩哔哩 操控广场大妈拯救 2019/7/816个互动节点，2种结局播放量189.1万，全站排行榜最高第2名-嫌疑人哔哩哔哩！资料来源：腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩、5G高新视频-互动视频技术白皮书（2020版）、开源证券研究所3.4用户互动增强平台粘性，或成为各平台制胜关键数据来源：QuestMobile、开源证券研究所3.4.1、哔哩哔哩通过社区氛围增强用户粘性，西瓜视

50、频或因用户画像致日均使用时长领先在六大视频网站中，西瓜视频用户日均使用时长最高，哔哩哔哩30分钟以上高时长用户占比最高。根据QuestMobile数据， 2020年11月西瓜视频用户日均使用时长为85分钟，在六大视频平台中暂时领先，优酷用户日均使用时长最低；哔哩哔哩日均 使用时长30分钟以上的用户占比54.7%，西瓜视频用户时长结构两极分化明显，使用时长1分钟以内的用户占比最高，30分钟 以上高时长用户占比最低但却拉动了整体的用户日均使用时长。1101009080706050爱奇艺 芒果TV腾讯视频优酷视频哔哩哔哩西瓜视频图31：在六大视频网站中，西瓜视频用户日均使用时长最高19.1%15.3

51、%18.9%18.4%7.7%29.7%11.4%10.9%11.2%13.0%6.3%8.1%10.5%10.5%10.0%9.7%11.2%11.4%15.2%17.6%14.8%14.2%20.2%12.0%43.8%45.6%45.1%44.8%54.7%38.8%0%20%40%60%80%100%爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩 西瓜视频图32：在六大视频网站中，哔哩哔哩30分钟以上高时长用户占比 最高（2020年11月）1分钟以内1-3分钟3-10分钟10-30分钟30分钟以上数据来源：QuestMobile、开源证券研究所3.4用户互动增强平台粘性，或成为各平台制胜关键数

52、据来源：QuestMobile、开源证券研究所3.4.1、哔哩哔哩通过社区氛围增强用户粘性，西瓜视频或因用户画像致日均使用时长领先在六大视频网站中，哔哩哔哩人均单日使用次数和DAU/MAU最高，用户粘性领先。根据QuestMobile数据，2020年11月哔哩 哔哩的人均单日使用次数为12次，DAU/MAU为29%，在六大视频平台中处于领先地位，其余平台的人均单日使用次数基本 在同一水平。我们认为，哔哩哔哩的社区粘性主要来自于UP主与用户紧密链接构成的以兴趣为导向的内容生态网络，其通 过“UP主+用户”形成良性循环，打造年轻文化社区，提升用户粘性。根据QuestMobile数据，2020年11

53、月西瓜视频的人均单 次使用时长最高，DAU/MAU仅次于哔哩哔哩，用户粘性较强。图33：在六大视频网站中，哔哩哔哩的人均单日使用次数最高， 西瓜视频的人均单次使用时长最高（2020年11月）注：圆圈大小表示MAU相对大小图34：2020年1-11月，哔哩哔哩的DAU/MAU保持领先31%29%27%25%23%21%19%17%15%爱奇艺 芒果TV腾讯视频优酷视频哔哩哔哩西瓜视频数据来源：QuestMobile、开源证券研究所3.4用户互动增强平台粘性，或将助力平台竞争制胜数据来源：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩 哔哩、西瓜视频、开源证券研究所表8：UP主“木鱼水心”在哔哩哔哩的粉丝

54、数最高（截至2021年1月19日）表9：UP主“木鱼水心”同视频在哔哩哔哩的互动量最高（截至2021年1 月19日）爱奇艺1.7W1.7W570腾讯视频3.8W0.2W589优酷4.0W5.1W526芒果TV0.3W6.2W21哔哩哔哩572.5W2058.7W1043平台粉丝数获赞数视频数平台播放量（热度）点赞数评论数弹幕数【木鱼微剧 场】坏孩 哔哩哔哩128.6W30000278211000芒果TV3.7W15934170哔哩哔哩91.3W4600013964800爱奇艺9热度800腾讯视频13.3W71136优酷0.8W2130西瓜视频62.6W13.9W457子的天空西瓜视频1.4W2

55、44152【木鱼微剧 场】权力 的游戏第 七季3.4.2、平台内容各有侧重，哔哩哔哩整体用户活跃度高定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台。UP主与用户之间的互动活跃度是 社区氛围的直接体现，哔哩哔哩社区氛围优于其他平台，根据六大视频网站官网数据，以UP主“木鱼水心”为例，其在各 平台均发布了视频并拥有一定粉丝量，截至2021年1月19日同一视频内容在哔哩哔哩的播放数/粉丝数、点赞数/粉丝数、弹幕 数/粉丝数均远高于其他平台。数据来源：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、西瓜视频、 开源证券研究所3.4用户互动增强平台粘性，或将助力平台竞争制胜

56、3.4.2、平台内容各有侧重，哔哩哔哩整体用户活跃度高爱奇艺影视综艺互动情况较好，芒果TV自制综艺用户活跃度高。爱奇艺和腾讯视频作为长视频平台第一梯队，也越来越注 重社区建设，在影视综艺方面互动表现良好。芒果TV充分发挥体系自制优势，爆款综艺乘风破浪的姐姐互动数据亮眼。 根据芒果TV官网数据，截至2021年1月19日，乘风破浪的姐姐播放量达51.5亿，点赞达到81.2万，并且获得了超过40万 条评论。表10：姜子牙在哔哩哔哩的点赞数、评论数和弹幕数最高（截至2021年1月19日）平台播放量/热度点赞数评论数弹幕数爱奇艺2705热度6.6W1.4W10W+腾讯视频2.5亿8.6W2.3W4.4W

57、优酷3061热度0.9W0.7W10W+表11：各平台代表性综艺/自制独播综艺的互动数据领先（截至2021 年1月19日）芒果TV1449W0.6W0.3W1W+西瓜视频-0.1W-哔哩哔哩1411W28.4W2.8W18.7W乘风破浪的姐姐芒果TV51.5亿81.2W40.2W12W+代表综艺平台播放量点赞数评论数弹幕数极限挑战第四季爱奇艺7409热度15.9W1.0W21W+腾讯视频17.7亿0.8W17.1W125.9W优酷1976热度1.0W5.9W-哔哩哔哩972.3W0.7W1.1W14.4W数据来源：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、西瓜视频、开源证券研究所数据来源：爱

58、奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、西瓜视频、开源证券研究所3.4用户互动增强平台粘性，或将助力平台竞争制胜数据来源：公司公告、开源证券研究所302520151050490052005500 356000500040003000200010000月均互动量（百万）每MAU月均互动量（次）3.4.2、平台内容各有侧重，哔哩哔哩整体用户活跃度高哔哩哔哩月均互动量持续增长，社区氛围是用户粘性的根源。根据公司公告，2020年3季度哔哩哔哩用户月均互动量（包括 弹幕、评论、收藏、分享、点赞等）达到55亿次，同比增长117%，哔哩哔哩的社区优势持续增强。我们认为，基于PUGC生 态， 哔哩哔哩的UP

59、主与用户形成了文化圈，并通过内容的产出与互动形成了良性循环（1）UP主创作优质内容，用户 给予正向反馈，UP主从心理和收入方面获得双重满足感，进而激励其创作更多优质内容；（2）用户消费内容，发现喜爱的 UP主，持续消费特定UP主生产的内容，建立情感共鸣和兴趣圈，最终甚至自发上传内容成为UP主。图35：2017Q1-2020Q3哔哩哔哩月均总互动量与每MAU月均互动量图36：哔哩哔哩的UP主+用户形成良性循环，社区粘性十足 呈增长趋势资料来源：开源证券研究所123目 录4CONTENTS产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户

60、，差异在于平台 用户画像用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 商等货币化新模式5风险提示4.1会员与广告为主要收入来源，付费率及ARPPU仍有提升空间在线广告服务，83新媒体平台运营，63移动游戏，36会员服务，144新媒体互动娱乐内容制作，3916内容发布，25媒体零售，20其他业务，37其他业务，3电商与其他，7直播与增值业务，广告，8050100150200250300350爱奇艺芒果超媒数据来源：公司公告、Wind、开源证券研究所哔哩哔哩内容成本，211新媒体平台运营，38带宽成本，24新媒体互动娱