快手VS抖音~深度复盘、增长空间与商业模式探讨

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250030 一、快手 S抖音，复两大巨头相互映照崛之路 7 HYPERLINK l _TOC_250029 （一透现看质双列和列较本是关与容博弈 7 HYPERLINK l _TOC_250028 （二崛之：关再内还先容关？ 8 HYPERLINK l _TOC_250027 1、: 关再容 8 HYPERLINK l _TOC_250026 2、音先容关系 10 HYPERLINK l _TOC_250025 （三博的局相竞争彼映中向同 13 HYPERLINK l _TOC_250024 二、快手 S抖音：未增长空间的探讨 14 HYPERLINK

2、 l _TOC_250023 （一快的户迁快向，音下 14 HYPERLINK l _TOC_250022 1、手上从沉起家用结的衡化 14 HYPERLINK l _TOC_250021 2、音下从流向下市发进攻 15 HYPERLINK l _TOC_250020 （二用粘的迁映了台长路不：快重验抖重营 16 HYPERLINK l _TOC_250019 （三）快手极速版接替主版带来用户增长的第二曲线抖快逐渐趋同，极速版互抢对主用户 17 HYPERLINK l _TOC_250018 1、手速的长势 17 HYPERLINK l _TOC_250017 2、手速用与主站重度 18 HY

3、PERLINK l _TOC_250016 3、手速用的分布 19 HYPERLINK l _TOC_250015 （四快抖用年结构同拉政趋同 19 HYPERLINK l _TOC_250014 （五快未增的动力一用数；是使时长 20 HYPERLINK l _TOC_250013 1、来户花判MAU 进步抖接，用粘提带来U 的增长 20 HYPERLINK l _TOC_250012 2、长量自碎单位间增长 21 HYPERLINK l _TOC_250011 三、快手与抖音的给 22 HYPERLINK l _TOC_250010 四、快手 S抖音：营结构差异与未来驱因子 24 HYPE

4、RLINK l _TOC_250009 （一广业：来要的动源量均上升间 24 HYPERLINK l _TOC_250008 1D：有升间与抖并提升 24 HYPERLINK l _TOC_250007 2、均ee：私流打通极版化均eed有大升间 25 HYPERLINK l _TOC_250006 3Ad oad: 目不到5，随单的充理值可赶音 25 HYPERLINK l _TOC_250005 4、价品广主+OI的升广单较大升间 26 HYPERLINK l _TOC_250004 5、业部及品有较提空间 27 HYPERLINK l _TOC_250003 6、均告入较长空间 29 H

5、YPERLINK l _TOC_250002 （二直业务 29 HYPERLINK l _TOC_250001 1、播业状竞局 29 HYPERLINK l _TOC_250000 2、音播能异同 303、手播容丰成为司要收来源 31（三电业：户流量内的势电领域转化 32五、估值与盈利预测 33六、风险提示 36图表目录图表 1音手U万人) 7图表 2价观决“产设产设”影U 长” 8图表 3手展程产品代” 9图表 4手分队介 9图表 5手业和长负人对调 10图表 6音营展程 图表 7音品能速迭代 图表 8音理简介 12图表 9义音队的关角色 13图表 0020年6月视频型台营况 14图表1快用

6、分2020年1 15图表 20201 手户地分活份P0 15图表 30189 快户城分布 15图表 40206 快户城分布 15图表 5抖用分2020年1 16图表 60201 音户地分活份P0 16图表 70201 抖户城分布 16图表 8抖音手粘DUU 续涨 17图表 90181220201 各台U 比万） 18图表 00181220201 各台DU对（） 18图表 1快极版手主重度 19图表 2快极音主重度 19图表 3快极版分布200 年1月） 19图表 40201 手速版户布跃份P10 19图表 502Q1抖快手o1000 OL粉丝龄结走图 20图表 6抖音快手U万） 21图表 7抖

7、音快重度） 21图表 8人单使长 分） 22图表 9人单 22图表 0C 容迁 23图表 1快抖P100 OL高重合类布 23图表 2快抖P100 OL粉丝量比 23图表 3字跳动2019年收拆PP） 24图表 4字跳动2019年广收拆分 24图表 5抖音快手U 比速） 25图表 6主信流台U和告载率 26图表 7广位报202Q） 26图表 8020年音业化产图谱 27图表 9快商化品图谱 28图表 0快手抖商化对比 28图表 1快人构成 28图表 2各互网人均告入 29图表 3直虚礼赏市规（亿走图 30图表 4各台播对比亿） 30图表 5各播台付费对比 30图表 6快手抖直对比 31图表 7

8、平每付户数增速 32图表 8每付用平均入增速 32图表 9抖音快的商发对比 32图表 0快电商GV及增速 33图表 1快收分盈利测 34图表 2可公单估值 35图表 3可公营U 36一、快手 S抖音，复盘两大巨头相互映照的崛起之路（一）透过现象看质“双列”和“单列的量本质是关系与内的弈对快手和抖音的崛起进行全面复盘，两大短视频巨头在竞争与映照中双双崛起。根据Quebe的数2020年9月手主站U为.08亿较2019年9月增加0.9亿200 年9 抖短频U 为.24较19 年9 同增加.41216年9 月，抖音在诞生之初，短视频正处于早期混战时期，因此抖音寻求一种革命性创新，颠覆有视应的屏屏示能音

9、出仅年的间U首次超过手并步大势手显动抖音后来居上倒逼快主进攻2019年开，压下快主动击出3 的U 标并春达目标自，短视频行业进入两强时代，一个是“去中心化”扎根社区，强调社交属性的快手；另一快手抖音0,00022,16410,00021,64220,00017,50030,00023,98140,00040,78050,00052,36960,000个是调质爆内，追冲效的音快手抖音0,00022,16410,00021,64220,00017,50030,00023,98140,00040,78050,00052,36960,000资料来源：Qustoil，华创证券“双列”和“单列”的较量本质

10、是关系与内容的博弈。自诞之初，快抖音两大台便是完全不同的产品：快手是扎根社区，强化社交属性的短视频平台；抖音是强调质爆款，打造颠覆性的短视频内容。因此，快手选择双列视频的方式展示，更突出社属性，天然有利于形成关注和社交机制；而抖音选择沉浸式的单列瀑布流，更突出视的冲击感，天然有利于法推荐爆款内容，最优用户内容消费体验。我们认为，“双列”和“单列”的现式，本质上体现的公对关系和内容的定。图表 2“价值观”决“产品设计”，“品计”影响“U增长”资料来源：华创证券整理（二）崛起之路：关再内容还是先内容关？1、快手: 先关系再内容快手在PO 股中自己位內社和交平，非家视平首席产品官程一笑从人人网起家，

11、重视社交关系的建立。因此，快手的运营逻辑是先搭建系，再优化内容，其认为搭建良好的社区互动关系是平台运营的核心。双列的视频模能够最大程度的提供更多选择；用户根据封面、标题等更易找到个人感兴趣的内容；错性、容费率；重社，量散，内召期。快手发展历回顾早期布局社区关系重系，轻内容运营。011 ，快推移应程序GF 快手，供用制并享GF 动图，质即短频形；助图微上迅速播， GF 产品曾达到过千万别的月均活人数，这个创意产传播容变现很难； 2012年快成中视频业先用能够移设上作上传观看短视013年出频社平以交为心功016年载功207年，虚礼打所收入算至21Q4快手站为球大一直平，并开探诸线营服务其变模式20

12、8 年1月站均跃用数突破1 开发电业务019年8月推出手速商交易额，成为球二直电平台截至020 年6 底，手国PP 均活跃户数突破3 亿电业商交易额过1,00 人民220 年8 月手极版的平均活用破1 。图表 3快手发展里程产品迭代”资料来源：快手招股说明书，华创证券快手创始人和而同，实现“普惠增”快手先关系再内容，离不开两位创始人的“和而不同”。“和”在于程和宿华都重移动互联网技术进步带来平等表达的机会，坚持人人平等的价值观，基于用户的社关系和兴趣，不做任何流量倾斜，用“普惠”式流量分发机制来“调控”流量分发。也是二者当年初次见面就感受到一见如故的原因之一。“不同”在于两人优势和性形成良好的

13、互补。程一笑曾在惠普、人人网任职，具有良好的产品感知力，但是他不言辞，缺乏理好团能力和经验也没有人心的性格当年，一笑的G快手面临变现和转型社区的双重困难之际，晨兴资本的张斐为其引荐了宿华。宿华毕后加入谷歌、百度，所做的项目围绕着搜索引擎的广告系统，在算法、人工智能领域着丰富的经验，这正是当时程一笑团队最急需的力量。一番商议后，程一笑邀请宿华入快做CO统公主负快的略技术及外务程笑则要专注产和户。者剑合，功在视领域出片地。管理层职务经历宿华联合创始人执行董管理层职务经历宿华联合创始人执行董事董事长兼EO205年：毕业于清华大学软件学院计算机软件专业206年2月-08年10月：于谷歌中国担任工程师2

14、00年1月211年5月：于百度集团担任工程师203年1月：加入快手，并担任EO至今程一笑联合创始人、执行董兼PO207年：毕业于中国东北大学软件学院软件工程专业207年8月209年7月：于惠普公司担任软件工程师兼开发工程师209年9月211年2月：于人人网任职201年：推出一款供用户制作及分享动图的原创移动应用程序“IF 快手”严强原商业负责人，现责运营毕业于中科院自动化所快手CEO宿华早年创业的合伙人oole 前研究员，百度前首席科学家，凤巢系统架构师203年加入阿里206年加入快手负责商业化200年与马宏彬对调，从负责商业化转为负责运营管理层职务经历208年：清华电机系毕业，进入波士顿咨询

15、公司马宏彬原运营负责，现负商业化205年：加入美团外卖，运营业务商业分析和策略支持207年初：加入快手，做战略分析，搭建商业分析师团队，在内部给各业务提供建议208年219年：于快手负责运营业务200年与严强对调，从负责运营转为负责商业化资料来源：快手招股说明，朱思码记完美风暴，快手在20，虎嗅A快手“三号人物”的突围战，华创证券商业化和增负责的对调：内部轮岗全干部培养控制商业化团队2020年 5月快手内部行了一次堪称成立来大的一次组织架构整此次整要涉商化运品等个心门（原运负人宏将原商化负责人严强调换岗位；（2）原产品线负责人之一徐欣，将调任至用户体验中心；（3）产品负人一剑，将拢品直业汇报，

16、为品高责人。图表 5快手商业化和长负责人的对调资料来源：朱思码记完美风暴，快手在22，华创证券2、抖音：先内容关系抖音发展历：优内容的打造离不开品能加速迭代抖音于 2016 年 9 月 26 日正式上线，四年时里历了探索期、初步展、高速发展期以及成熟期。016 至2017 年5 ，音入大视探索期主围绕升户体验拉这个向力在品能从A.e 上线更抖陆优化频体验加了括门频标频地存草稿续辑功207 年6月至2018年3月抖进初步发展期产运开全面付金推间登录多个综艺节目、在多家卫视跨年演唱会上亮相。在产品功能上持续创新，上线抖故360度景播定功舞玩以及208 年4月至018年12月抖步高速展过户累流量变产

17、功上进步扩展互动娱乐内容，上线音乐榜、热搜新增视频榜，支持拍照和上传图片、分屏合拍、置个页景219年1 至抖处成熟期注品效和会影力的提升助力视晚“U知划“音图馆具社值的列活动。产功上一优化节开随R 笔R 字能以科赋，产品能断代。图表 6抖音运营发展程资料来源：华创证券整理图表 7抖音产品功能速迭代资料来源：华创证券整理管理团队：内外业发展，产品向本化归张楠回线Aex聚海外务产加地运国进攻战019 年6 月抖音责为Muca.y 创始人AeAex 上后将音品点组架构并收缩，产品重点放在了社交、关注上，力推关注页和直播环节。10 月再次进行人事调整抖音际内责发变化张负抖国朱骏Aex负抖国品TiTok

18、，并直向一汇。20 年1月节动布音和山视品整。图表 8抖音管理层简介管理层职务经历张一鸣字节跳动EO20：南开大学毕业，创业开发IM协同办公系统20：加入旅游搜索网站酷讯，全面负责研发搜索，担任技术委员会主席20：到海内网和饭否任职，担任技术合伙人20：独立创业，创办垂直房产搜索引擎“九九房”，6个月推出5 款PP20：创立字节跳动，上线“内涵段子”、“搞笑图”、今日头条张楠字节跳（中国抖音总裁20：创办图吧，后被字节跳动收购、20：加入字节跳动，主管互娱，负责抖音、火山、Fu等产品线20：成为字节跳动E，全面负责国内业务线张利东巨量引法人代表8年记者，后任京华时报社委副总裁203年加入今日头

19、条，任合伙人兼高级副总裁，全面负责商业化西瓜视频合伙人兼高级副总裁206年担任字节跳动旗下巨量引擎的法人代表朱骏/lxikok负责人20：浙江大学毕业，于hinps 担任电商平台设计师20：加入bEx担任产品设计负责人20：加入SP 先后任职解决方案经理、用户体验经理20：加入o担任产品管理经理20：创办Musil.l，担任联合EO20：加入字节跳动，担任sil.ly负责人20：担任抖音产品负责人，后负责抖音海外版iok资料来源：华创证券整理图表 9狭义抖音团队的关键角色资料来源：据腾讯新闻潜望报道整理，华创证券运营模式：内容关系抖音起初给自身的定位是“优质爆款”，内容是抖音最为看重的核心竞争

20、力。音是型的字节系产品，重视内容创造及其品质。根据腾讯深网报道，抖音早期到全国地的术服值的轻户产频容并助们取丝还通挑战赛”的方式，输出视频模板，带动用户生产内容。在运营方式上，整个生态像一个大的域量，论拥有100 粉是100 个丝网，靠平分发流量。在打造优质内容的基础上，才考虑搭建创作者与用户的关系，因此在产品端采 “自动播+列瀑布的设计，户沉感极。即时满+交互成利于延长用户使用时长；提高单内容转化率；容错性低、内容消费效率高；内容至上，流量集化，容回长。（三）博弈的结局相竞争与彼此映照中向同关系与内容博弈的结局，是快手和抖音在竞争与映照中走向趋同。如果说早期的和抖音代表着短视频领域的两个极端

21、，两者无论在经营理念、产品运营等均有极大的同。那么二者用实践了，仅关注社交互动或者仅关注优质内容，都无法成为长期的生存之路。今年快手抖音在运营理念上正在像对方靠近：快手“普惠公平”的价观让早坚均的量分，长用被到的会但今发的8.0 中，首页的三个模块之一给了单列流的“精选”，从页面设计和分发逻辑上，都更接抖音抖今在品版上一方就增社交性比将载人半人社交功能的“朋友”页面放在底栏，并上线“日记”功能。在 200 抖音创作者大会上字节中CO 楠表音于的解还够刻今要“人为核心。图表 10020年 6月短视频典型平台运营况产品抖音快手快手极速版抖音极速版微视月活跃用户数（万）513642751218880

22、965y（）5.0%2620%154.0%-8670%日人均使用时长（分钟523946338y（）4490%2.0%26.0%-7030%注：抖音极速版于219年8月上资料来源：usMbl，华创证二、快手 S抖音：未来增长空间的探讨我们对快手和抖音来增长空间进行探讨主的观点如下：1短频业局定双寡垄是合户预到0上类似电商行业里巴拼多用户局。2、台长运思趋同定方U 有可破6 3快用数未的长空主来于手速版拉动而速用数将来自抖的存户。（一） 快抖的用户变迁快手向上，抖音下1、快手向上，从沉市起家到用户结构的衡化快手的用户群体广泛，特别是在传统电商发展相对滞后的下沉市场，渗透率更高。快手并没有设立明确的

23、目标用户，但因其强调的“公平普惠”使得平民百姓拥有同样看到的机会，这种流量分发方式对当时缺乏针对性社交娱乐产品的下沉市场具有极大吸引力，快手的种子用户普遍由符合“老铁文化”的北方地区下沉市场用户构成。根 2020 年6月ueobe 统计据示快三及以城用占为6。2020年11 月北老仍是手用的力北山东广为手户域分的前三大份。但快手也正在逐步打破圈层概念，尝试推出更多更丰富的内容供给和宣传片，目前用户结构也较成立之初更为均衡。从户城市级分布来看，快手近年来一二线城用户比渐升208 年9 月快在二市用占合为362，200年6 ，手一线市（含一城）户占合上至3.1，一线城市逐成快新用池。图表 11快用

24、户分布2020年 1月）图表 1202011快手户地域分布活跃省份 1012.0%9.70%8.78%9.70%8.78%7.12%5.45%4.994.794.754.454.28%3.81%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%河北 山东 广东 河南 辽宁 江苏 云南 甘肃 内蒙古 浙江资料来源：Qustmbil，华创证券资料来源：Qustmbil，华创证券图表 1301809快手户城市分布图表 1402006快手户城市分布 6.30% 6.30%15.80%29.90%24.90%13.70%21.30%19.10%25.90%一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市一线城市二线

25、城市三线城市四线城市五线及以下城市资料来源：alkigDa，华创证券资料来源：Qustmbil，华创证券2、抖音向下，从流酷向下沉市场发起进攻相比快手被动的用户筛选，抖音更加主动。起初将目标用户设定为流炫的年轻体，因此平台的内容运营偏新潮。一二线城市和时尚人群是抖音的种子用户，随着用数量的增长，平台也在逐步丰富内容，用户群体的分布也更加均匀。根据巨量数据音用户画像报告显示，2020 年 1 月抖音三线城市以下用户数占比为 6%。根据 Queobe 数据，抖音要用户分布前十大省主要集中在南沿海以华南地区，广东江、南山省占最。图表 15抖音用户分2020年 1月）图表 1602011抖音户地域分布

26、活跃省份 1012.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%10.6%6.9% 6.9% 6.8% 6.7%5.7% 5.5%4.6% 4.3%3.8% 3.7%广东 江苏 河南 山东 浙江 四川 河北 安徽 湖南 云南资料来源：Qustmbil，华创证券资料来源：Qustmbil，华创证券图表 1702001抖音户城市分布%103971011051039710110510280%0一线新一线二线三线四线五线及以下占比TI资料来源：巨量算数抖音用户画像，华创证券（二）用户粘性的迁映了平台增长思路不：快手重体验，抖重营快手和抖音以丰富的内容加速关系链沉淀，抖音后来居上，用户粘性高于

27、快手。 AUU反用户性从这指上看两台的户性具明的优。相比下快的户性稳，音用粘增长为猛根据Queobe 的数217年2手AUU为38抖仅为3台展快手用户粘性高于抖音。其后，抖音一路“高歌猛进”，专注用户粘性和运营和培养，不断缩与快之的户性距。至209 年3 抖音平手两台户粘均为 50此，音续大与手用粘上优势200 年9 月音户粘指标为58，快的户性为2。图表 18抖音快手用粘性UMU持续上涨21-0221-0421-062121-0221-0421-0621-0821-1021-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1221-0221-0421-0621-0821-1021

28、-1222-0222-0422-0622-08抖音快手资料来源：usMbl，华创证券（三）快手极速版接替主版带来用户增长的第二曲线抖快逐渐趋同，极速版相互夺对方主站用户1、快手极速版的长趋势快手极速版于 219年 8上线用户增迅猛接替主版成为增长第条曲线根据ueobe 的数据们对手速版西频音速版抖山版轻型平的U 和U 详细复和比有下几发：快手速版上线即现 U的爆发式增019 年7 月MU为59 人8 月U 到938万，比加230。疫情的催化对于其他平台来说仅是短暂的利好，相比之下快手用户的稳定度最高疫情化得户于视频件使急提，各的U 均大的破。其中西视频抖火版以抖极的U 在020年1月幅升而，西

29、瓜频抖火的U在12 个月时迅速落疫前平至跌更低。音版U 没有至情水，也出了幅落相之下快手极速的U最稳209 年7 至始持企提。快手极速版 U 快速增长，已占据 4 家轻短视频平的领先位截至020年11月的新据快极速版的U经了1.42亿于家的最列，较第名瓜多0.5亿人。快手极速版与抖音极速版的出现对西瓜视频和抖音火山版造成了巨大冲击。前快手速和音版U 经功坐第队长势见缓旧保迅猛增瓜频抖山版U 断低至2020年11月手U达到086亿，时抖极版U 为0.9 图表 19018102011 各平台 U对比（万人）30,00025,00020,00015,00010,0005,00022快手极速版西瓜视频

30、抖音极速版抖音火山版资料来源：usMbl，华创证券图表 20018102011 各平台 U对比（万）10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00022121212121222222快手极速版西瓜视频抖音极速版抖音火山版资料来源：usMbl，华创证券2、快手极速版用与快主站的重合度快手极速版与抖音主站的重合度更高，用户的提升多来自对抖音现存用户的抢夺。Queobe 的数显2019 年11 至220 年1 月随快极版用户量增长，快主的合也有提。至200 年1 ，手速与手和音主站的合分为3.271.8重度不差异合户占手极速版比差较显快手速与手站

31、重合占速的40右，抖音主站重度极版的48未快极版户数的一增，要来于对抖音存户抢，抖音成定冲。图表 21快手极速版与手主站重合度图表 22快手极速版与音主站重合度40.01% 13.27%47.80% 12.85%快手极速版快手快手极速版抖音资料来源：Qustmbil、华创证券资料来源：Qustmbil、华创证券3、快手极速版用的城分布快手极速版承担公司向南方和高线城市拓展的使命。快手速版在用分上与快手站在大部分城市相同，在川渝、黑龙江等地的用户集中度更高，主要与快手极速版发的拉新红包策略有关。同时向南方城市的拓展符合公司开拓高线城市市场的总体战略而快手极速版正是快手用来实现用户增长和城市打通的

32、利器之一。未来“南抖音、北手”的分布会继续保持但将逐渐变化。此外，目前快手极速版在江浙一带的用户分布不足未仍较的升空。图表 23快手极速用分布2020年 11月）图表 2402011快手速用户分布活跃份 P1010.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%山东 河北 广东 河南 四川 黑龙江 山西 辽宁 江苏 湖南资料来源：Qustmbil，华创证券资料来源：Qustmbil，华创证券（四）快手抖音用年结趋同，拉新政趋同根据ueobe 数据示220 短频业户的体龄构中于2535 岁，合占4151抖用更偏于轻14 岁用的比显于体平，而快手户15 用比高

33、整均3.2pc短视用的历构用户线分布高度相关，低线城市的用户占比高导致了短视频行业的用户学历水平普遍较低。根中国络听目务会发200 国视听展究告中示短频用户初及下为88.9。快手吸引中年用户，抖音吸引年轻用户。年龄分上，两平台的用户体偏年轻化，202Q1抖、手op100 OL粉丝年龄构，30岁下用占别为6.7%（快85.6（音区在手在3135 岁户体的盖明显过行业平水，要原来自平对公普价值的递而在1924 岁的用户盖远于手主要为提的质款内对年人带效应大。图表 250201抖音快手 Tp100 L粉年龄结走势图45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0

34、%0.0%-岁-岁-岁-岁-岁-岁岁以上快手抖音资料来源：克劳锐：00上半年短视频内容发展盘点，华创证券（五）快手未来增的动：一是用户数；是使用时长1、未来用户天花判断MU进一步与抖音接近用户粘性提升带来 U的增长AU用户粘性。U接近抖音，用户粘提升实现 U的增长。U驱动主版留核用户用户增主要来于极速版的发手站的进一与音近2018 年12 月2020 年11 月快手抖音的MU 从1.63 亿缩小至099亿随快品模的变二的距有进步小按目前视频总户AU8 计，者在期有大升间。用户粘性驱动我们预快手最终与抖音的合户将达到 6以上快手的用户粘将进一步提升至与抖音持平。抖音和快手从起初差异化开始慢慢趋同

35、。者的重合从快的8升至52的36提至42着音快的定户画像内供、品计等方的同二的重用有达到0以上快手用户性抖将同有望近0右。综上，假设 （8亿*用户粘性（6）快的目标 （5亿）图表 26抖音快手 （万人）60,00055,00050,00045,00040,00035,00030,00025,00021资料来源：Qustmbil，华创证抖音快手图表 27抖音快手重（）55.0%47.92%42.14%47.92%42.14%36.04%50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%抖音快手资料来源：Qustmbil，华创证券2、时长增量来自碎片单位时间的增长两平在同相而如何升间的量为双重的们

36、为快、抖音用使用时长的增长主要来自于每一个小时间段及单日使用频次的双重增长，将带平视总长长根据Qeobe数显示018年12月至2020年11月，快手抖的均次用时均现上趋音均次用从6.7 提至6.4 分，比下快的幅为显从3.4 分提至5.8 分钟可以看到，快手的人均单次使用时长与抖音相比仍有上升空间。单日使用频次上，快手虽所下降，但仍然高于抖音。与人均单次使用时长的提升作用相比，频次的下降仍在可受的围。时仍望进步升。图表 28人均单次使用长 （分钟）6.846.475.686.846.475.687.003.946.003.945.004.003.002.001.0022快手抖音资料来源：Qus

37、tmbil，华创证券快手抖音5013.2416.18快手抖音5013.2416.182121212222三、快手与抖音的供给在社交领域的市场才是快手的主要目的，短视频只是其切入社交领域的手段。手真提供的服务是用互联网技术驱动平台，通过把短视频信息载体作为社交的切入口，构属于己态社圈比如手线设TV欢唱户仅线欢唱也可以将欢唱过程以短视频的形式记录到平台上，并通过评论、点赞等方式形成社区互动因此，快手提供的服务不单单是一个短视频内容的分发平台，而是通过技术成为人与之间密系纽。抖音是提供精确的内容分发，让优质内容被更多的用户看到。围绕准的容分发，音提供的服务不仅是技术上的支持，还有更多功能上的设置，以

38、及信息视频化的打造抖音服是绕容优化级可理为息载不的发式从PC 的博客社移时的社网络公号到近的频的音用心化方式分发更多用户喜爱的内容，以算法为主、人工审核为辅。抖音的未来是以短视频作为入点，成为大众离不开的获取信息的窗口，接着再以视频化的各种精品内容成为影响众认这世的要择。图表 30 UC内容变迁资料来源：alkigDa，华创证券用户内容偏好：快手重幽默和音乐，抖音偏娱乐和社会热点。快手爱搞”也爱“戏”，同时追求真实与普惠让快手为草根音乐人提供了生存的土壤，音乐内容深受用喜爱。未来在娱乐明星、情感、萌宠等领域的发展潜力较大，仍存在流量红利。抖音 “娱的本娱态是星发重渠也粉追打的一个场。与快不的，

39、音渐成传新资的要渠和舆平。图表 31快抖 T1000L高重合垂类分布图表 32快抖 T1000L粉丝量占比 抖音快手 抖音快手资料来源：克劳锐00 上半年短视频内容发展盘点，华创券抖音快手资料来源：克劳锐00 上半年短视频内容发展盘点，华创券四、快手 S抖音：营收结构差异与未来驱动因子现阶段来看抖音广收入为主快手以播入为主209 字跳的总收为 11001400 中在整收占约2营收为00至800亿创字节跳收要PP计200 字的收达到701800亿照2的比计算预抖的收在151116 亿。项业拆中广收始终为字节跳主的入源占比持0右。快手从 208 年开始商业化探索之后，收入增长非常快，特斯拉、格力、

40、麦当劳、京等品纷入收结构看快收的要来是播入012019年项业务占比分别为 9、9%、8%。依靠直播打赏为主要收入来源易触及天花板，所调整入构必之快将点向告0172019 年广收从4 亿提升至74亿，比从5升至9上趋明对快手收入结构进行细拆分我们预计未来快手收的长主要来自广告端驱。图表 33字节跳动 209年收入拆分（）图表 34字节跳动 209年广告收入拆分0.50%11.90%26.10%11.90%26.10%14.00%22.90%62.60%抖音今日头条其他信息流详情页开屏其他资料来源：界面新，华创证券资料来源：界面新闻，华创证券（一）广告业务：来要的驱动来源，量均上升空间我们对广告收

41、入模型进行拆分，得到如下公式：信息流广告收入AU*人均 feedd oadCMPC。1、：仍有上升空与抖音并驾提升竞争格局增量与竞争手抖音相比快手的 U增速更高200 年1 月抖音为3 亿同增速为4.；时快手DU 为23 亿，比速为6.3从增来看，手U 长为猛，速终持0 上下对音追劲十足因此，对对抖，手已具足的升间。行业趋势增量U与户粘性双重驱动计手目标 U规模将达 5亿我重申第部的测U 来自AU 和户性双重动MU 端按目前视频行总户U 规模8 计，手抖音有较上空。户性驱随着二者在价值观、运营理念、用户画像、产品设计等方面的趋同，快手与抖音的重合户预将到60以快手用粘将一提升与音平双驱动，预计

42、手U规将到5亿。图表 35抖音快手 U同比增速（）40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%抖音yoy快手yoy资料来源：alkigDa，华创证券2、人均 ：公私域流打通与极速版强化人均 d将有较大提升空间d 的加决每新的数及次新以加的息数，比长频每一个V 均要耗户20分到小每个eed可只要耗户几钟到几分钟。因此，在同一位时间内，广告的库存被极大的提升。我们认为“公域流带来的广触达私域流量持的高粘性极速版扩张用户增长三者同时力“人均 fe”在未来将有较提升空间。从私域流量到全域流量，快手商业化在提速。起，快手专注于品去中化、私域量价值和社交资产沉淀。

43、由私域流量获得的留存粉丝价值更高，并且具备强互交性、黏性、高信任感三个特点。现在的快手，要实现从私域流量向公域流量的扩展。磁力擎是手商化已成两1 月30 快手度业“200磁力会”上，快手高级副总裁马宏彬宣布，快手将启动的磁力新双擎，目前已经全面打通公域量的触达力和私域流量的信任力，并依托算法突破、加速基建、服务体系等能力升级将商化品造更合短频播。极速版的强化抢占对手抖音的原用户，进一步加持快手总用户数。快手极版的开要是一种对人气的拉动。通过分红包的方式不断吸引用户浏览视频，增长使用时间和户粘性。快手极速版与抖音主站的重合度更高，用户的提升多来自对抖音现存用户的夺。其迅猛的发展趋势，在后疫情时代

44、依旧表现出强势的劲头，是快手未来用户增量要来。3、d oad: 目前不到 5，随着单列的扩充理值可追赶抖音理论信流告在库量自用持刷和eed持增的读内但是这是论最化广告存因不能有的息都以载告因，这个告存内够化为告比就广加载Ad oa）Ad oad 各个互联公用调信流广供的心门人均ed 广加率同构了实际库。对比几家主要息流平的广告加载率根据Queobie 的数据显示，快目前不到 5抖的告载在1214间今条有10手告载率低的原因一于过采的双点模整而列品适做告业变，双列品广天板低于列品随今快手布的8.0 本加了部导航栏和精选模块，单列的播放效果从页面设计和分发逻辑上，都更接近抖音。在保持有用户的双列使

45、用习惯的基础上，单列作为扩展新用户的主要变化，同时也将进一步升广告加载率，理上 doad可追赶抖音。图表 36主要信息流台 U和广告加载率朋友圈今日头条抖音快手7.5亿1.8 亿2.6亿2.2亿广告加载率每日34 条10%12-4%2-5%资料来源：Qustmbil，华创证券4、单价：品牌广认RI的提升，广告单有较大上升空间快手给告留土OW印加之列频放式广告现不足，导致过去快手的广告合作方和投放量均不及抖音。随着向一线城市的拓展，加上星达人的入驻，快手正在逐渐摆脱过去给人留下的固有印象，这将吸引更多品牌广告的入随着快手单列布流的功能加载上告主的 RI将进一步提抖相比快的告式开屏告信流告类计方有

46、PM两快手信流告放常于发页第4第5 照PM方计息流价格按照放置有同如投在刷者动口时例为00 元P投至非首刷息时例为0 元P。比言音的息广刊为160260 元PM“抖双方平流与用具上对快音两平台广告刊例价格后会发现无论是开屏还是信息流广告投放方式上，抖音的刊例价平均高于快手 3%80，快的广告单价仍有较的升空间。媒体广告形式位置计费方式刊例价抖音开屏开媒体广告形式位置计费方式刊例价抖音开屏开屏轮播P启动画面静态动态视频CPT30万开屏-PM启动动画静态动态/视频CPM200信息流推荐信息流智能优选推荐首页视频通投CPM16-00推荐信息流位置优选推荐首页视频通投CPM20-60推荐信息流-D（保

47、5s播放Douin rueVie）-视频通投CPV20-40opView超级首位opView超级首位首刷-PTCPT （元天）520万opView超级首位首刷x定向-CPTCPT154240万opView超级首位大轮播-PTCPT112万opView超级首位轮播-PTCPT34万opView超级首位-PMCPM24-20opView超级首位-Rh-PMCPM24-20媒体广告形式位置计费方式刊例价快手开屏启动页开屏轮播P静态可点击静态全屏可点击视频全屏可点击/“动静”拼接视频可点击CPT20万启动页开屏轮播PM静态可点击静态全屏可点击视频全屏可点击/“动静”拼接视频可点击CPM220互动视频C

48、PM240信息流发现页信息流首刷CPM200发现页信息流非首刷CPM150发现页信息流活动入口CPM200资料来源：快手磁力引，巨量引擎，华创证券整理5、商业化部门及品设有较大提升空间（）快手的商业平台为粗糙，还处于早期抖音的商业化平台体系完善。抖音广告主要分为牌广告和效果广告两大。品牌广体系分为流量层、内容层、创意层和应用层，流量层的黄金曝光主要有开屏、信息流及ToVe效广系分流位、意具、放具及化具四。支撑双体系正常运转的是一套综合管理平台，包括进行数据管理的云图和内容管理的巨星图巨引上巨星图帮广主抖、西等台达进连接。快手的商业化平台为糙，仍处于早期。016 快手始业变，9 月成背景快手告限

49、司从线上销务017年3月手布息广公测发展在线销218年8月发新广管台10 发商化快手销平台。此快的业模型步型但点落在息广。图表 37 020年抖音业化全产品图谱资料来源：抖音商业产品手册20，华创证券图表 38快手商业化全品图谱资料来源：磁力引擎网站，华创证券对比手抖的业式，者营平、息流告整合OL 及MCN 资、吸引企业级用户等领域均有相应的布局。抖音的巨量引擎作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长；而快手的磁力引擎作为快手商业化营销服务平台，共生商业的实践者，成立较晚，整体平台较为粗糙。Du+为

50、信息流广告提供服务，只在8 时在页流中荐放容根付费额为户示计提的播放量在页荐为潜的趣户荐快手条多4 时其首顶部三个签示根潜粉丝来义费额影响面多区作和商推，对比Do仍上空。图表 39快手抖音商化模式对比定位快手抖音营销平台磁力引擎快手商业化营销服务平台，共生商业的实践者巨量引擎字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台信息流广告快手粉条快手粉条的两大主要产品：作品推广和直播推广，助推品牌获取圈层流量Dou+根据付费用户金额展示预计提升的播放量整合 KL及MN资源磁力巨星达人生态营销平台，让内容和生意一拍即合巨量星图优质创作者一站式服务平台吸引企业级用户商家号二三四线用户较多，直播氛围浓厚，易做转化蓝V

51、 企业号一二线城市用户多，年轻流量聚集资料来源：磁力引擎官网，巨量引擎官网，PPgoin，广告智库“磁力聚星+快手粉条”双剑合璧，快手加速商业化进程，华创证券（）商业化团队搭建图表 40快手人员构5.4%9.2%9.2%31.3%54.1%研发客服及运营销售及推广一般及行政资料来源：快手招股说明书，华创证券6、人均广告收入较大长空间随着 Ad oad的增长、业化团队的完善、多牌广告主的青睐，手人均广告收入将有较大增长空间比209 其互网广的PU手单用广告收入平有的上空社属台腾acebook以博209 均广收分为2.5人民291 （为190 人币0.7人民中长视平哔哔和奇艺PU 分为5.3 人民

52、和198 人币字节动和短视平抖的均告收在互网台具有显先势PU值达109元人币和115 人。经算同短频道的手APU 仅为1.4 元人币，远低于直接竞争对手抖，与爱奇艺等平台在同量级。我们预计未来人均广告收入将有较大的增长空间主来自于：（）Ad ad 仍有较大的上升空间（）改版后的快手在保持原有用户的双列使用习惯的基础上，扩充了单列模式，进一步提升了广告变现效率（随着私域量向公域打通产品的富度进一步提升对于牌广告主的吸引力持续加强。）图表 41各大互联网平人均广告收入）公司MA（亿）U（亿）广告收入 0（亿APU（元人）腾讯126.9870725Feook23216267（美元）29（美元）微博4

53、.12.1126307Biliili1.40.67.45.3爱奇艺5.12.4101198字节跳动96.1980109抖音5.83.560811.2快手4.52.174174资料来源：Boobr，Qustobil，快手招股说明书，华创证券注：除快手、抖音（001）外，其余各家更新时间为220101，9:0am（二）直播业务1、直播行业现状竞争局直播市场发展空间巨大，内容和领域多样化。根艾瑞咨询，以收计的国直播虚礼物赏场从205年的币70亿增至019 的民币1,40 计在2025年达人币4,6 亿合增率为1.9伴着播业的速发，直播内容和领域更加丰富。除了传统的秀场和游戏直播外，包括体育赛事、综艺

54、、二元、拟播在的娱乐播资直和业直的度在渐升。A A A A A A A A A E E E E E 直播虚拟礼物打赏yoy（%）0资料来源：快手招股说明书，艾瑞咨询，华创证券直播行业的市场竞争格局尚未稳固，快手的直播收入与用户付费率均保持领先。播行业目的要家括音手斗牙Y 短频利快手抖音御风行增迅。手在018 年播入越Y 播之后路大领优，成为一网直打平台费角度游直播鱼虎的费约在35%之间二不上Y 播费在几保持1右快的播用付费率相更，219年2达到6.3的值之略有落。图表 43各平台直播收对比（亿元）图表 44各直播平台用付费率对比07892020H1快手斗鱼虎牙YY直播映客20184201922

55、019420202斗鱼虎牙快手YY直播资料来源：各公司财，招股说明书，华创证券资料来源：各公司财报，招股说明书，华创证券2、快手抖音直播功能异同快手的直播入口是点击左侧功能栏/同城子菜单的直播广场或点击正在直播的作者头像入口较深，为短视频的体验优化腾出首页的部分“位置”，向用户展示自己是一个以短视频为主的平台；抖音直播的入口较浅，体现了其对于直播的重视程度较高，抖音在流量占优的情况下，希望通过直播打赏和直播电商实现流量变现。直播内容上，快手和抖音主要以直播带货或聊天互动为主，通过直播将用户导流至商品购买页面，直播数量和质量优势较大。互动功能上，抖音和快手的直播互动功能都比较完善，包括同城榜、货

56、榜背和具，玩性强抖和手的1 币礼功放显底部级导航栏，促进低消费观众打赏，同时为连续打赏用户提供特效功能，增加用户在直播间存在，升主的密度。图表 45快手抖音直对比快手抖音直播入口点击左侧功能栏同城子菜单的直播广场或击正在直播的作者头像点击首页直播b或点击正在直播的作者头像直播内容聊天、直播带货为主聊天、直播带货为主小时榜全国榜全站榜同城榜电商带货榜电商榜带货榜PK观众列表弹幕1币礼物快送小可爱（1快币）小小心（1抖币）礼物贵族会员特权等级礼物特权等级粉丝团背包和道具资料来源：人人都是产品经理短视频行业竞品分析：抖音VS快手S微视，华创证券3、快手直播内容丰富成为公司主要的收来源根据手股中艾咨据

57、示截至2020 年6 月0 ，球围，快是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台，也是以平均日活跃用数计二的视平。截至2020 年6 月30 ，平拥的大容累计含了超过60 条传短频。直播业务月付费用播渗透率进一步提用户 RU值保持稳直播入是快手主的入源016 开不丰变模式2019 年播入14.4 元，同比长9202H1播入1735 元同长17司播入长主源于丰多的播容及通互功提直用户与的力21平均月付费户640 人同升33.，每月付费用户平均收入45.2 元，同比降低12.1%。图表 46平均每月付费户数及增速图表 47每月付费用户平均收入及增速 64124.6% 64124.6%

58、49482872.8%1333.1%07892019H12020H1月付费用户数（百万人）YOY（%）-10%-12.1%-15%2020H1YOY（%）月RPU值（元/人）92019H10-5%-2.4%454.6%51545553资料来源：快手招股说明，华创证券资料来源：快手招股说明书，华创证券（三）电商业务：户流量、内容的优势电领域转化内容电商出现的主要原因是传统电商获客成本提高。中国联网渗透接饱和，人红利将尽，电商行业进入存量竞争阶段。流量瓶颈下，传统电商获客成本提高，低成流量入口成为市场争夺的重点。优质内容能吸引用户注意力，同时随着移动互联网的展内的造传的本降低优内成电高性流导入口2

59、016 年起，短视频和网络直播迅速发展，成为互联网新风口，用户规模持续增长。以抖音、手为代表的短视频平台成为新的流量高地，如何利用流量进行变现成为各家互联网公的重战。资源向头部集中巨纷涉足电商着太应的强头平更议能，能够吸引到更多的优质品牌商以低价提供货品，优质的商品和低廉的价格又进一步吸更多流量，形成正向的良性循环。我们对比抖音与快手在电商领域的发展历程，可以到头短频台容累了定用后开了商务。图表 48 抖音快手的商发展对比资料来源：行业研究报告00年直播电商行业研究报告，华创证券对于抖音和快手而言，能否将用户、流量、内容优势转化为电商领域的优势成为双方争夺的重心。手股书显219 ，手商业务GV

60、 596 亿同比速高达6197.7202H手电务V 到106 亿元同速313.2 年增长100 。220 快商生报说，快平均秒2 电直，020 年18月，快手电商直播日均观看时长超过 15 亿分钟。有更多的卖家和买家入驻快手，年18 月，快手商数增长7买数增长68电商业务涵盖货、供应链、金融支付等众多领域，其复杂性非常高。快手与宝天猫、京东及拼多方平台均合作但京之更紧密5 月7 东快手署略作议双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。抖音和快的竞争已经进入白热化，谁能在众多领域中形成生态闭环，带给用户更好的体验，谁有更的率电业竞争胜。图表 49快手电商 MV及增