进击的快手初心未改积硅步以致千里

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250026 快手是短视频和直播社交的开拓者 6 HYPERLINK l _TOC_250025 为什么快手是一个值得投资的公司？ 6 HYPERLINK l _TOC_250024 存量市场下流量成本上升明显 快手洼地价值凸显 9 HYPERLINK l _TOC_250023 内容行业后流量时代：注意力聚集 时长中夺机 10 HYPERLINK l _TOC_250022 竞争格局：头部集中化 5近九成 14 HYPERLINK l _TOC_250021 快抖之争：各领风骚攻守兼备 15 HYPERLINK l _TOC_250020 既生长视

2、频何需短视频？ 16 HYPERLINK l _TOC_250019 供给端：短视频制作门槛低 内容多元接地气 16 HYPERLINK l _TOC_250018 需求端：沉浸性满足用户第一心理需求 内容深入生活承担多元角色 18 HYPERLINK l _TOC_250017 短视频填补用户碎片时间 满足高频次用户 20 HYPERLINK l _TOC_250016 变现模式多元高效 信息流广告变现优势明显 21 HYPERLINK l _TOC_250015 快手成本端：毛利率稳定销售费用升高明显 22 HYPERLINK l _TOC_250014 普惠赢人心：快手的核心竞争力和增长

3、基础 23 HYPERLINK l _TOC_250013 流量分发去中心化，长期高参与度消费内容积累信任感 23 HYPERLINK l _TOC_250012 第一增长曲：让下沉市场被看见“ 28 HYPERLINK l _TOC_250011 第二增长曲线：双列向单列的进击 30 HYPERLINK l _TOC_250010 第二增长曲线：万事具备 快手广告商业化加速度 31 HYPERLINK l _TOC_250009 短视频广告商业化仍在高速前进 32 HYPERLINK l _TOC_250008 快手广告产品矩阵丰富小店通上线增量可期 34 HYPERLINK l _TOC_

4、250007 单双列并行寻求广告变现新突破 36 HYPERLINK l _TOC_250006 N 商业模式崛起 助力短视频广告投放升级 37 HYPERLINK l _TOC_250005 直播业务：云卷云舒 自然生态下的高增长 38 HYPERLINK l _TOC_250004 直播电商：体量突破万亿未来五年有望持续高增长 38 HYPERLINK l _TOC_250003 直播电商进入爆发期 行业产业链已成熟 38 HYPERLINK l _TOC_250002 流量、普惠、信任解决电商增长瓶颈 40 HYPERLINK l _TOC_250001 快手直播用户年轻、下沉、消费能力

5、空间巨大 43 HYPERLINK l _TOC_250000 直播打赏目前仍是最大的收入来源 45图表目录图 ： 截止 220年 9月 0日快手基本业务情况 6图 ： 快手应用月活、日活及增速 7图 ： 日活用户日均使用时长（分钟）及增速 7图 ： 00年 10-1两个月 MV已超 220上半年总量和 2019年总量 7图 ： 营业收入组成（单位：亿元） 8图 ： 直播业务占比持续下降接近六成 8图 ： 直线上营销服务增速拉动整体收入增速 8图 ： 每名日活跃用户平均线上营销服务收入（元）及增速 8图 ： 直播平均月付费用户（百万）及增速 8图 1： 每月直播付费用卢平均收入（元） 8图 ：

6、 宿华、程一笑为实控人，腾讯持股 1.7% 9图 1： 快手两万员工结构 9图 1： 典型互联网公司流量成本对比 10图 1： 过去十年，国内互联网流量成本上升近十倍 10图 1： 短视频用户规模及增速（单位：亿） 10图 1： 短视频活跃渗透率 10图 1： 泛娱乐子行业渗透率排名 图 1： 快手用户在互联网大盘中渗透率提升明显 图 1： 移动网民人均 ap每日使用时长 P8类型 12图 2： 平台活跃度指标对比（MU） 12图 2： 快手用户活跃度 s用户时长 13图 2： 抖音用户活跃度 s用户时长 13图 2： 腾讯视频用户活跃度 s用户时长 13图 2： 爱奇艺用户活跃度 s用户时长

7、 13图 2： 哔哩哔哩用户活跃度 s用户时长 13图 2： Q音乐用户活跃度 s用户时长 13图 2： 快手抖音 MU对比（单位：万） 14图 2： P5短视频平台用户规模 14图 2： 抖音 M快手 MU 14图 3： 快手抖音 K史 15图 3： 快手成功从中低线城市向一二线城市包围 16图 3： 长、短视频制作流程对比 17图 3： 自制上传过短视频的用户比例 17图 3： 抖音、快手创作者生态：粉丝量 P-10L 17图 3： 200上半年短视频用户自制上传的短视频类型（用户比例） 18图 3： 2001快手粉丝量 -100L所在垂类分布 18图 3： 2001抖音粉丝量 -100L

8、所在垂类分布 18图 3： 为什么短视频会让人深度沉浸（）？ 19图 3： 为什么短视频会让人深度沉浸（）？ 19图 4： 200上半年短视频用户喜欢观看的内容类型（用户比例） 20图 4： 放松休闲获取信息仍是用户看短视频强驱动 20图 4： 用户观看短视频的场景比例 20图 4： 典型视频内容平台日均打开次数 21图 4： 短视频商业变现模式 21图 4： 209年广告主最爱投放的 L内容类型 22图 4： 快手毛利率（）与经调整净利率（） 22图 4： 快手费用率情况 23图 4： 流量分发决定注意力资源的分配，核心是理解和匹配” 23图 4： 快手去中心化的社交关系网络 24图 5：

9、流量触达对比公域漏斗和私域金字塔 24图 5： 快手、抖音推荐算法简化逻辑对比 26图 5： 创作者生态对比快手平等普惠、抖音头部集中 26图 5： p-100 L发文及互动情况 27图 5： 快手长尾视频占七成流量 27图 5： 200年 10月下沉用户 67亿人，占比 8% 28图 5： 大部分内容平台的注意力，并没有投向下沉市场用户 28图 5： 系统预装软件和短视频软件更容易触达下沉用户（020/） 28图 5： 2006快手、抖音性别分布 29图 5： 2006快手、抖音年龄分布 29图 6： 2006快手、抖音地域分布 29图 6： 200/7快手、抖音月收入分布 29图 6： 双

10、列信息流广告和单列信息流广告呈现形式 30图 6： 快手、抖音交互设计对比 30图 6： 快手线上营销服务（亿元）及增速 31图 6： 207-221E互联网广告规模及增速 32图 6： 短视频广告投放 203仍保持三位数高增速（03同比） 33图 6： 2003典型短视频平台广告收入增速 33图 6： 200中国互联网广告收入类型结构变化 33图 6： 广告主加大短视频营销力度的比例 34图 7： 内容是最好的广告 34图 7： 快手产品矩阵丰富 35图 7： 公域和私域侧重不同，需要不同的营销工具 35图 7： 小店通核心优势 35图 7： 广告主选择短视频营销平台时关注因素占比 36图

11、7： 网红主播经济产业链 37图 7： 205-219MN机构数量和增长率（家） 37图 7： 直播平台平均日活跃用户数（单位：亿人） 38图 7： 每位日活跃用户日均使用时长（单位：分钟） 38图 7： 中国直播电商市场规模 S零售电商（单位：亿元）及增速 38图 8： 直播电商规模占零售电商比例 39图 8： 网络用户规模在疫情后迅猛增长 39图 8： 网购人群直播使用率 39图 8： 2001在线直播用户观看直播频次变化 39图 8： 2001在线直播用户观看直播时长变化 39图 8： 我国直播电商发展历程 40图 8： 200年各地对直播电商扶持政策 40图 8： 直播电商模式优化了零

12、售流程 41图 8： 典型快手直播间商品价格 s传统电商平台商品价格 41图 8： 43的消费者喜欢直播电商 41图 9： 是否有直播购物的经历？ 41图 9： 直播电商消费频率分布 42图 9： 参与直播电商的商家情况 42图 9： 抖音 S快手直播新增主播粉丝数区间分布 42图 9： 抖音 S快手直播新增主播场次区间分布 42图 9： 流量跑马圈地，平台粘性也进一步提升 43图 9： 快手 S抖音观看直播用户年龄分布 43图 9： 直播层面快手比抖音更下沉 44图 9： 快手 S抖音直播电商用户性别比例及消费能力分布 44图 9： 三线城市贡献了最多的订单增长 44图 1： 直播用户规模（

13、单位：亿人） 45图 1： 我国人均可支配收入（单位：元） 45图 1： 中国直播虚拟礼物打赏市场规模及增速 46图 1： 直播平均月付费用户（百万）及增速 46图 1： 每月直播付费用卢平均收入（元） 46表 ： 快手 S抖音内容推荐底层逻辑多维对比总结 25表 ： 快手、抖音 sogan变化 25表 ： 单列公域媒体化变现，双列私域老铁文化不能丢 31表 ： 快手营销服务类型 32表 ： 快手 S抖音直播电商环境 45快手是短视频和直播社交的开拓者为什么快手是一个值得投资的公司？平台汇聚了国内首批优秀的短视频创作者，依靠多元优质内容引流积累海量用户也为商家和服务商开成本流量空间社交下用户自

14、带扩张破力因此获客成本在整个互联生中仍处低位。普惠的价值观从私域外延的流量盘扎实的营力强互动高黏性可的社区生态系统快直播线上营销电业务高速成长的基手一直以普惠生态为第一命商业化其次步步营商业化工具持续创贡收入量在线上营销及商业务规模效应的作下毛利率有望进一步升业绩增速可期。快手非常善于利用身量优势，业务规模全居领先地位：全球虚礼打流及直平月费户最大直平台以日计球二短频平台以商交总（V计全第大播商台。快手的核心经营数优明显且增速亮眼：用户海量：截至 2020 年 1 月 30 日十一个月，快手应用平均月活达 1 亿（，于9年的37，均达4 （，于019年的户数长速度日增高月代表户度进步高。创作者

15、比例国内第：至2020年9月30，台26的户创者居国内第s音到2均视频传1亿均每每创者发布5条频快应上短频存计为0亿容给足频。用户粘度高至0年1月30日一月日活用日使时长86分（高于29的5年11月手商务品易总额达币7亿（%用平复购达60以。图：截止 200年 9月 0日快手基本业务情况资料来源：招股书，申港证券研究所图：快手应用月活、日活及增速0000平均日活跃用户（百万）平均月活跃用户（百万）日活y月活100%80%0000000026460%40%20%007080900.11资料来源：招股书，申港证券研究所图：日活用户日均使用时长（分钟）及增速52.7每位日活跃用52.7每位日活跃用户

16、日均使用时长（分钟）74.664.9yoy 86.7007080925%20%15%10%资料来源：招股书，申港证券研究所图：2020年 0-1两个月 MV已超 220上半年总量和 209年总量电商交易总额（亿元）电商交易总额（亿元）59612000000000000080900.1600.7900.111资料来源：招股书，申港证券研究所根据 21微信公开课五年微信每天发送视数量上升了 33倍未来年，视频化的表达很可是容领域的主体。快手入要直上营服与他含电部构着手商业元，告务入增，播入比年下。图：营业收入组成（单位：亿元）图：直播业务占比持续下降接近六成50005000500050002%0%

17、0%0%0%0%直播服务线上营直播服务线上营销服务3其他服务80407080900H1 00.0907080900H100.09资料来源：招股书，申港证券研究所资料来源：招股书，申港证券研究所图：直线上营销服务增速拉动整体收入增速图：每名日活跃用户平均线上营销服务收入（元）及增速0%5%0%5%0%5%0%0%直播服务oy线上营销服务oy总收入oy080900H1 00.095.914.271.442.3每名日活跃用户平均线上营销服务收入（元）yoy 05.914.271.442.30200%0150%0100%050%007080900.11资料来源：招股书，申港证券研究所资料来源：招股书，

18、申港证券研究所图：直播平均月付费用户（百万）及增速图1：每月直播付费用卢平均收入（元）直播平均月付费用户（百万48.9直播平均月付费用户（百万48.9yoy48.5212.6每月直播付费用卢平均收入（元） 052.554.953.6 53.410%0100%050%0-5%-10%007080900.110070809-15%资料来源：招股书，申港证券研究所资料来源：招股书，申港证券研究所图1：宿华、程一笑为实控人，腾讯持股 2157%资料来源：招股书，申港证券研究所图1：快手两万员工结构一般及行政, .%销售及推广, .%研发, .%客服及运营 .%资料来源：招股书，申港证券研究所存量市场下

19、流量成本上升明显 快手洼地价值凸显过去十年互联网体量成本上升短视作内容产业的后起者流成本仍在洼地止020年6的一手的客为13元电（里、京东拼多500元人生服（团5元人游（业均0600元人等型联子业相优明。图1：典型互联网公司流量成本对比00 0000000000000000607080900H1资料来源：公司财报，申港证券研究所图1：过去十年，国内互联网流量成本上升近十倍资料来源：中国游戏产业年会分论坛，申港证券研究所内容行业后流量时代：注意力聚集 时长中夺机短视频用户规模庞大前渗透率仅次于即通快手用户增长迅猛流量代BT户模于和头系快系短视平代引内容分发的模。据l，止20 年9 月，视用规达8

20、6 亿，短视活用渗率为仅于时信和在视平的二网络应用逐成互网底层础设。图1：短视频用户规模及增速（单位：亿）图1：短视频活跃渗透率987987654321月活跃用户规模同比增长率13%252015%10%02%0%8%6%4%2%0%8%6%4%资料来源：Qstole，申港证券研究所资料来源：中国网络视听节目服务协会，申港证券研究所图1：泛娱乐子行业渗透率排名资料来源：Qstole，申港证券研究所图1：快手用户在互联网大盘中渗透率提升明显0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%09090009用户规模同比增长% 95% % % 95% % 25.2%1.6%2.4%1.3%6.7%资料来源：Qs

21、tole，申港证券研究所互联网生态经历了流之争到时长之争的迁用户愿意在一个互网景长停留，至少代表三：该场能足户种求；该场相竞更吸力；该场能某低其平台客本方变并支平运。从夺取用户到夺取户时间用户时长的提接代表了平台商业值被认可时长提升本身代表用户粘性高、忠诚度高以及可变现的机率多。根据极光大数据， 2020年9视行的用人时绝值同比量明高其行，人均日用长过1小时较年期长3分。图1：移动网民人均 pp每日使用时长 P8类型短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻在线阅读综合商城浏览器其他20.4%16.3%118.3%20.4%16.3%118.3%13.9%3.3%3.5%9.0%3.2%5.0%4

22、.4%7.1%7.4%2.6%2.4%4.7%4.3%6.4%8.4%7.9%3.2%4.1%7.0%9.6%11.7%9.1%2.3%4.1%4.6%5.7%7.5%8.6%110.4%22.6%21.4%27.1%228.3%21.1%226.6%11.7%17.8%0%0%0%0%0%0%0%0%0%080900Q100Q200Q3资料来源：极光大数据，申港证券研究所经过对多平台活跃度（DUMU）和用户时长的察，我们认为，内容平用时长的提升和用户黏性密相关，活跃度（DUMU）下降的公司用户时长也降低。图2：平台活跃度指标对比（/M）0%快手抖音0%支付宝0%淘宝音乐0%美团0%腾讯视频0

23、40411050105030505050705090511060106030605060706090611070107030705070707090711080108030805080708090811090109030905090709090911000100030005000700090011资料来源：Qstole，申港证券研究所图2：快手用户活跃度 s用户时长图2：抖音用户活跃度 s用户时长00060%人均单日时长DAU/MAU人均单日时长DAU/MAU40%30%20%10%00411050305070511060306070611070307070711080308070811090

24、3090709110003000700112000070%人均单日时长DAU/人均单日时长DAU/MAU50%40%30%20%10%资料来源：Qstole，申港证券研究所资料来源：Qstole，申港证券研究所图2：腾讯视频用户活跃度 s用户时长图2：爱奇艺用户活跃度 s用户时长人均单日时长DAU/MAU人均单日时长DAU/MAU020%010%0404110503050705110603060706110703070707110803080708110903090709110003000700112000030%人均单日时长DAU/人均单日时长DAU/MAU10%00411050305070

25、511060306070611070307070711080308070811090309070911000300070011资料来源：Qstole，申港证券研究所资料来源：Qstole，申港证券研究所图2：哔哩哔哩用户活跃度 s用户时长图2：Q音乐用户活跃度 s用户时长00040%人均单日人均单日时长DAU/MAU30%20%10%040411050305070511060306070611070307070711080308070811090309070911000300070011060%人均单日时长DAU/人均单日时长DAU/MAU40%30%20%10%004110503050705

26、11060306070611070307070711080308070811090309070911000300070011资料来源：Qstole，申港证券研究所资料来源：Qstole，申港证券研究所从活跃度（DUMU）看，短视频整体黏性比中长视频更强，活跃度保持在 500，也超过除即时通讯外的大部分其他互联网子行业，这也是短视频行业在用户时长上追赶时讯的重要原因。竞争格局：头部集中化 5近九成根据 ueMbi快用户规模大幅领先他品截止20年9视频去后5抖、快极版西视、抖极版到89，领跑者位固音U 目是手的12 用户自284 缩小，主要于284直带货势N扶计推及9年节为春晚独家动伴。图2：快手

27、抖音 MU对比（单位：万） 快手AU抖音 快手AU抖音AU0,000,000,000,000,0000411050105030505050705090511060106030605060706090611070107030705070707090711080108030805080708090811090109030905090709090911000100030005000700090011资料来源：Qstole，申港证券研究所。注：不含小程序图2：P5短视频平台用户规模资料来源：Qstole，申港证券研究所图2：抖音 M快手 M2.0101.00.00.000801080208030804

28、08050806080708080809081008110812090109020903090409050906090709080909091009110912000100020003000400050006000700080009001000110012资料来源：Qstole，申港证券研究所。注：不含小程序快抖之争：各领风骚 攻守兼备我们结从f手诞到前止抖争的要件现：快手商业模式上先经直播打赏私域流变直播带货公域量现抖音先后是公域流变直播打赏直播私域广告变现。图3：快手抖音 K史资料来源：申港证券研究所整理，Qestole不可复制的历史机、值观和慢工出细活快的护城河。不可复制的历史机手是国视

29、时（23no的疆者23快手步展直抖出现中短频业入加竞的效抗。价值观注力资源的（宿华是出者中心化普型中心化比中化往的慢因为局弱规效中互网头企部分还是走心的速从阿美度史是量大品牌规模效应，商家中心化竞价参与竞争，因此容易短时间内跑出有影响力的行业标杆进而产生头部良性循环。而快手一开始就反其道而行之，更多为创作者普惠考虑开创地早实了域流的功践。慢工出细活步步为：23年公司成立，016和 018年公司经历了两次容整顿从稳步引流到三次台形象升级从私域向域逆风而行都是快手步营。1）236 年主布局线市以方代的村频爆016年快集针社性件进第次容顿；227快赞男槽会中新声投放年暑期档主流院线影片的映前广告以及

30、北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼宇广同针对500家乡“家说活打三城这一年里快正努突低线户层。3）289 年，针对社会性件进行次内容整顿投资知扶持创作者和N 构一步级容量向二线市进相抖的强势进和金广快的仗得不松。4）20 ，抖户域分数基无，家平重度40，快手与讯东略合进步进的品升商化公司寻找一最合己路018年0快动商化程来攻域营销，019 年10 月力擎营平正上0 年6 月公营产店通上，望为高速的块。公司开创性的商业式索和在过去八年的累为难以被颠覆的护河一直战斗中的急迫感危机和文化自信感有望通未来的精细化运营造的商价值。图3：快手成功从中低线城市向一二线城市包围一线城市二线城市三线城市一线城市

31、二线城市三线城市四线城市五线及以下年月%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%资料来源：iDta，Qstole，申港证券研究所既生长视频 何需短视频？长视频经过了近二年历史发展短频在八时间内完成了从用规到时长的超越总时长占比上视频已经是长视频三短视频的商业模式不是更的长视频，还是从容给商业底层和变效上对行业的变革和新。供给端：短视频制门低 内容多元接地气短视频UC生活化：每一个普通人都可以作为创作者自行创作内容并上传短视制从员及备上要较一作者用部机可制作短视有操性容户摄容偏生质容加以修饰（台带模可以作接气符大众味短频。长视频PC艺术化：制作人上般专业队拥较为的视频拍摄备以更美戏剧的案制成一般

32、较。图3：长、短视频制作流程对比图3：自制上传过短视频的用户比例31.1%28.2%28.4%231.1%28.2%28.4%1%1%0%0%9%9%8%8%7%7%080900资料来源：申港证券研究所整理资料来源：CSM，申港证券研究所短视频平台 C属性显从创作者性质看短视频给予大众自表以及途径，头部 KL 中机构账号和独立个人账各天地，PKL 中独立账号比例明显高于机构号。图3：抖音、快手创作者生态：粉丝量 -0L资料来源：克劳锐，申港证券研究所短视频社交媒体的起因基本上是对于人自表达需求的满从结上看也是如此020上年短视最的型次个生记（1自然人文风光（33、个人观点（29、个人秀（5、转

33、发（7%。快手 垂类比高是默（2s音18其次剧（1货色、音乐12，s音6、美（7，s音7图3：2020上半年短视频用户自制上传的短视频类型（用户比例）0%11%0%0%0%0%0%资料来源：CSM，申港证券研究所图3：20201快手粉丝量 10L所在垂类分布图3：20201抖音粉丝量 10L所在垂类分布资料来源：克劳锐，申港证券研究所资料来源：克劳锐，申港证券研究所需求端“沉浸性”足户第一心理需求 内容深生活承担多元角色普林顿理博亚阿尔认行上的成要有项分是：诱人目标无法挡无预的极反馈渐进善感觉越来困的务需要决暂解的张感强大社联。短视频的沉浸式设恰满足了上面的这些素给用户带来了不同度无法摆脱的奖

34、赏和刺激，让用户“行为上瘾。情绪动机理也论认为，情绪先于理也是用户容易产生浸的原因图3：为什么短视频会让人深度沉浸（）？资料来源：申港证券研究所整理图3：为什么短视频会让人深度沉浸（）？资料来源：申港证券研究所整理短视频平台内容多元匹配用户需求，生活、放松、信息获取是用户喜好的底色。 2020与9年相生活巧识活/社会录人为短视频户喜的P3 类型“松闲和取信”是户短频的强驱视台耕多化内都行优质容持划手引进垂类PC 内，持元UC 内，音多元户层划不构建更为多、类内生。42%图4：2020上半年短视频用户42%0%0%0%0%0%资料来源：CSM，申港证券研究所图4：放松休闲获取信息仍是用户看短视频

35、强驱动资料来源：SM，申港证券研究所短视频填补用户碎时间 满足高频次用户休闲时间是短视频观看第一大场景（65。平均半分钟以内的超短时长轻松渗透用户碎片时间，短视频与电商、直播、营销等多领域的结合拓宽了用户使用场景除日休以交出排等景，其他何空时间观短频比例也比大26图4：用户观看短视频的场景比例0%0%0%0%0%0%0%平常休闲时晚上睡觉前乘坐交通工具出行时排队等候间歇看电视时其他任资料来源：CSM，申港证券研究所图4：典型视频内容平台日均打开次数86420快手抖音哔哩哔哩腾讯视频优酷视频爱奇艺芒果TV资料来源：Qstole，申港证券研究所变现模式多元高效 信息广告变现优势明显短视变主有种式：

36、广告信流告开广告；营销互活、星台等；电商直带、频草等短频流直电商客本著；直播成直打等。图4：短视频商业变现模式资料来源：招股书，申港证券研究所广告收入日活跃用户数 U每日人均浏览信息量广告加载率 D Ld每千人曝光次数费用 ，短频单位时间能呈现多广告，变现效率更。对于一个平台而言用在平台花费的时间有的广告是为了营销销是为了让客户买单从平台度考虑单位时间内能用户看到更多的广告台有更多的广告收入。信息流平台快手抖为重点在于刷，每息的单位时长极短，在日时逐渐超过长视频的础，刷出来的信息量级超长A，此以息为核的告入越单时变能更。广而杂的内容大屏模式，精准把握用户画像，短视频广告投放更精准。短视频拥有广

37、大的用户基础产海量可测试用户样容上广杂于用的喜好撒网，停留时间和点赞评论等行为用于对用户的喜好收网，基于这些数据和标签广告放就比精地将告放目用。图4：2019年广告主最爱投放的 L内容类型资料来源：卡思数据，申港证券研究所快手成本端：毛利率稳定 销售费用升高明显快手利稳在3下0 年19 的率大下是为手规模的投和广致售用大增发用面司续大发入积极投人智、数等先技，0年费用了26ct至。图4：快手毛利率（）与经调整净利率（） 毛利率经调整 毛利率经调整净利率36.137.639.931.328.69.312.607080900.1900.1117.80.0000.00.0.01.02.03.0资料来

38、源：招股书，申港证券研究所图4：快手费用率情况 销售费用 销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率48.825.221.016.4 5.8.67.52.762.72.210.12.707080900.190.00.00.00.00.0.01.0资料来源：招股书，申港证券研究所“普惠”赢人心：快手的核心竞争力和增长基础注意力资源的普惠决定幸福感“幸福感的来源有一个核心问题，即资源是怎么分配的互联网的核心源是注意力作为一种源一种能量能够像光样洒到更多人身上而是像聚光灯一样聚到数人身上这是快背的条简单的思路“宿华图4：流量分发决定注意力资源的分配，核心是“理解”和“匹配”资料来源：申港证券研究所整理

39、流量分发去中心化，长期高参与度消费内容积累信任感结果上看，去中心化的推荐算法更多有利于长尾 L，同时由于快手在算法加入更多社交权重用社交粘性和互动程更这直接促成快手为容作者比例最高的视社，内容创作者MU高达 6（对比抖音 20。紧密的用户联系真实的内容场景，促使快手商业模式上先后经历直播打赏域流量变现直播公域流量变现抖音后公域流量变现直打直播带货私域告现。图4：快手去中心化的社交关系网络资料来源无法复制的快手，申港证券研究所图5：流量触达对比公域漏斗和私域金字塔资料来源：申港证券研究所表：快手 S抖音内容推荐底层逻辑多维对比总结快手抖音sloan拥抱每一种生活记录美好生活定位内容突出“真实，流

40、量长尾普惠内容强调“美好，流量头部集中流量逻辑“去中心化”社交“中心化”优质爆款内容逻辑体现新的作品在快手上通过同城或关注进行小范围曝光测先审核视频，对重复内容降权，之后结合关键词匹配给试用户接受度，达到某个阈值后打上标签，并进行更高一个小流量（相似用户群的用户根据用户点赞率、一级覆盖，直到进入发现页，进行全网分发。流量分发评论率、完播率等指标衡量对于在小流量池指标变现不偏向头部，长尾创作者同样有曝光机会。较好的内容会进一步推荐到更大的流量池，如此反复，算法增强了内容的集中度。算法权重5 分内容+5 分关系1 分双向互动：快手更重视人与人10分内容+1分关系+.1分双向互动：给予内容质量更之间

41、的连接，给予社交关系更高权重（粉丝看到达人新高的权重而社交关系权重相对较（粉丝看到达人新发发视频概率为 30-6%，评论的重要性高于转发和点赞，热度权重较低且设限。视频概率为 10%，反馈指标的优先级为完播率点赞量评论量转发量。流量分布op1000多为百万级百万级长尾KL占4.6，覆盖粉丝数占77，流量七成以上掌握在长尾KL 手op100多为千万级千万级KL占704盖粉丝数占74，仅有二三成流量留给长尾用户。中。召回机制双列测试更快，召回期更短导致推荐页视频多为短期单列测试更慢，召回期更长，另增加精品召回算法，推内发布。荐页视频可能有较早的内容。运营思路强调持久运营，支持 KL 个人沉淀用户，

42、大力扶持草根K给出大量补贴同时利用去中心化的算法尽量强调爆款快速爆发，然后快速换一个新的爆款，力求使用推送和流量在短时间把用户锁住。把视频推送给更多没有没有看过同类型的人。社交性用户和KL互动性更强，赞评比2：1用户和KL互动性比快手弱，赞评比3：1其他特点头部账号素人居多，粉丝互动性、粘性强。过去双列界偏向于明星、娱乐等，沉浸单列信息流页面天然有利面，突出社区的选择属性，天然有利于关注和社交。于算法推荐爆款内容（懒人模式，突出内容的冲击感。资料来源：申港证券研究所整理快手的 gn强“拥每一种生活惠和生属性凸显无疑量逻是去中心化社交。在理解内容和用户的技术上，快手和抖音的本质都是机器学和大据过

43、提取容关用户像个标内容和用进标匹者运机学算为像相的户“可能感兴内推荐升用的容费验但对量配机看快手配结的惠和社关“权音对容质程度“予高重。表：快手、抖音 sloan变化时间sloan快手201.3记录世界，记录你2018-019看见每一种生活20209拥抱每一种生活抖音20169让崇拜从这里开始20183记录美好生活资料来源：申港证券研究所整理图5：快手、抖音推荐算法简化逻辑对比资料来源：申港证券研究所整理图5：创作者生态对比快手平等普惠、抖音头部集中资料来源：克劳锐研究所，申港证券研究所图5：op-1000 L发文及互动情况资料来源：克劳锐研究所，申港证券研究所整体看快内中视频七流腰红比40成

44、中力，其中000万的L增率快直商V占最的丝量在100万主。图5：快手长尾视频占七成流量资料来源：快手磁力引擎，申港证券研究所第一增长曲线：让下沉市场“被看见“老文快的型初社文铁中国方的言下市场泛指下线市以地人内部内台的意早并有向下沉市场户而频p是除统装件外最容触达下沉用户的应用层。图5：2020年 0月下沉用户 67亿人，占比 8%资料来源：Qstole，申港证券研究所图5：大部分内容平台的注意力，并没有投向下沉市场用户资料来源：混沌大学，申港证券研究所图5：系统预装软件和短视频软件更容易触达下沉用户（02/1）资料来源：Qstole，申港证券研究所下沉场人有个型特一、城市线以；二、可支时比线

45、市群更； 三、喜欢间火，时要被见快手用户画像户男性居59偏年轻（0及下比2民中90 及下比40覆盖下沉中线市（沉场占1，整体民下市场占5中低收入人群占比月收入k以占比4， s整体民月入k及下72低学历比较（学科下整体民大本下81。在可支配时间充裕智手机普及生活要素丰的基础上下沉市场的活视频提上了历史舞，其是 90后、00后成为户主力军，且男性多。地域分布上快手抖音中国移动互联网整地结构基本一致结合前后流时代的阐释，可以本为快手和抖音已经为民底层应用，覆盖围广。同时可以看出快手平的收入和学历结构于国网民整体水平保障内容费能力和平台审美知。图5：20/06快手、抖音性别分布图5：20/06快手、抖

46、音年龄分布资料来源：艾媒咨询，申港证券研究所资料来源：快手电商，Qustol，申港证券研究所图6：20/06快手、抖音地域分布图6：202007快手、抖音月收入分布资料来源：Qstole，申港证券研究所资料来源：艾媒咨询，申港证券研究所第二增长曲线：双列向单列的进击快手 20 年 9 月之前直都是双列设计，0 版本更新后支持单列览式，同时公司品牌 go和 on焕新单列设“抖音向效率更高的信息进，双列设计仍保留，续持私域打法不变，择交给用户。图6：双列信息流广告和单列信息流广告呈现形式资料来源：快手APP，抖音APP，申港证券研究所图6：快手、抖音交互设计对比资料来源：申港证券研究所表：单列公域

47、媒体化变现，双列私域老铁文化不能丢单列双列容错度较低较高内容接受形式被动，给你看主动，我要看流量分布公域流量占比更高（用户被动接受，平台运营有更高流量支配权对广告友好）私域流量占比更（用户主动选择TR有限，L有更高流量支配权，对直播友好）算法精确度更高更低公域变现效率更高更低私域粘性更低更高规模效应较强较弱品牌感知认货不认人，复购较低认人不认货，品牌感知较低运营重点规模效应，更多为消费者服务网络效应，更多为创作者服务资料来源：申港证券研究所整理第二增长曲线：万事具备 快手广告商业化加速度尽管快手诞生于 013，快手的广告商业从 29年才真正开始加速。2017年0，接，向域量。2018年末快正布

48、营平Fe商业。2019年手始速化进迎了销务收的速长29年7月“接”级超级接单，10月，营销平台正式升级为磁力引擎。2020年4力开快告服务6月小通启上线针电领提公域销务9 月接单名力星正打通公域量。图6：快手线上营销服务（亿元）及增速60402000007080900H1 00.09400%线上营销服务线上营销服务线上营销服务线上营销服务oy4200%100%资料来源：招股书，申港证券研究所收费方式交付方式收入确认表：快收费方式交付方式收入确认广告服务C主要为显示可点击缩略图的短视频用户点击客户提供的链接时确认PM 首页弹出广告、横幅广告、标志魔法表情植入等形式在平台的多页面投放快手粉条 PM

49、 在指定时间内向目标公司观众推其短视频或直播于广告展示期间确认于合约推广期间确认资料来源：招股书、申港证券研究所短视频广告商业化仍在高速前进短视频广告因强势入户注意力广告投放模020仍处于三位数高阶段。根据12 月视经数据0 中互营销场规突万大关，达到7亿。联广告了的态势实广入2 亿元，计年体速复到0。视频广告收入规模为 4亿元较上年增长了 1其中短视频广独占鳌头，增幅达 6，远超长视频广告 5的增幅。对于 21年广告行业预期行业普认为触复苏信心较为充中关村互动销验调7高层者21年营销算计长10，其中1期长，行信充。图6：2017-021E互联网广告规模及增速00000000000000007

50、08090035%互联网广告规模互联网广告规模（亿元）增速25%20%15%10%5%0%资料来源：中关村互动营销实验室，申港证券研究所图6：短视频广告投放 03仍保持三位数高增速（2203同比）2%0%0%0%0%短视频广告社交广告电商类广告综合视频广告资讯平台广告资料来源：Qstole，申港证券研究所图6：20203典型短视频平台广告收入增速0%5%0%0%快手西瓜视频好看视抖音抖音火山版资料来源：Qstole，申港证券研究所互联广各行中电商占广第渠由短频高增视频类广收占大提至1%取搜成第二1中数字营销势调，5广告表示021年大短频告营投，短视频营的注持上。图6：2020中国互联网广告收入

51、类型结构变化资料来源：中关村互动营销实验室，申港证券研究所图6：广告主加大短视频营销力度的比例0%0%0%0%0%0%080001资料来源：中关村互动营销实验室，申港证券研究所根据招股书预计 9E中国通过短视和播平台实现的移动告 R为 37。快手广告产品矩阵丰富 小店通上线增量可期内容本身是最好的告潜移默化触达用其他字体台短频的容更丰生解槛低沉感用次高在户有意到容为广的候已完接受品信。图7：内容是最好的广告资料来源：申港证券研究所整理快手在营服平力擎为态统参者供整在营解决方案。快手提供了丰富的广告产品矩阵，同时面向公域和私域场景，帮助账号/商家引流转化目标成一面号家从海公的量有对性地触达转和累

52、域量一面高诚高性粉私可持为账号家造社网络应边成。图7：快手产品矩阵丰富资料来源：申港证券研究所整理图7：公域和私域侧重不同，需要不同的营销工具资料来源：申港证券研究所整理快手店是0年6月针电业新出获取域量粉小下和订单付营工具品面公域引视以直上（现第5位固定广位，击面频播页立购转按钮。图7：小店通核心优势资料来源：快手小店通，申港证券研究所整理广告主选择用短视进品牌营销平台用数销售转化率创意间与消费者的交互性是广告在择短视频营销平台最注的四大因素广的考虑因素手户数用互率化处行第梯尾达体系磁引“造“眼快”品够广主提推支。41%图7：广告主选择短视频营销平台时关41%0%5%0%5%0%5%0%5%

53、0%平台用户数销售的转化率创意空间与消费者的交互性 流量的质量和精准度资料来源29短视频营销白皮书，申港证券研究所单双列并行 寻求广告变现新突破单列不仅是全面打公流量商业化的重要步更营销效率提升来务增的商业模式进化。在双模下计方要用CC模式单式下计方有CPC。双列封面点击手页点至频放封点T点击数曝光数单列行为点击：点击视频播放页下方 Bn 进入广告详情页，对应行为点击率（R2）行击双列模式的营收=D（每日的用户数 短视频广告加载率人均曝光量C1（封面点击率）CR行为点击率）（广告点击价格）在单模下CT1：因此，单列模式的收= U（每日的用户数） 短视频广告加载率人均曝量CR（行为点击率）C（广

54、告点击价格）在广告商业产品的漏斗模型中，双列要多加上一层 CR，使双列模式的营收远远低于单列模式下的营收。尽管在第一层过滤之后，第二层过滤时的点击率会更高但是很多刷过去但没的内容也有可能是感兴趣的内容总体单列模式比双列模式更有于告商业化的变现。N 商业模式崛起 助力短视频广告投放升级快手家族社区的特是粘度和社交性实质则主播培养和签约机视频台有海的容作和消用，要现牌和KL 之的利惠需要有个业平帮对接N通签扩张弟签艺行播带货互，行量粉丝复。对于容作：利用CN 强的台据优势根确的户好指导视内制。N构也助KL进商营，品谈交易对于视平：N合资，进多质内容产，引多量对于广告主：N 通大数据分析描绘用户画，

55、助力广告精准投放，高告转率图7：网主播经济产业链资料来源：，申港证券研究所我国N构量5至28年速长28年到0是27年的34 ，25 的36 倍。019 年较018 年长12增有放，仍然增了70家N机N市逐达饱充竞下来N式会越来成，好助短视营市。图7：2015-01MN机构数量和增长率（家）CN机构数量CN机构数量增长率000000000000005060708350%300%250%200%150%100%50%0%资料来源：，申港证券研究所直播业务：云卷云舒 自然生态下的高增长直播电商：体量突破万亿 未来五年有望持续高增长直播电商进入爆发期 行产业链已成熟根据艾瑞咨询，中国拥全世界最多的直播

56、用户9 年占全球播平台户数约50。国播台平均DU于9年达3，到5预将达8亿每日跃的日花时预将从2019年的2钟增至2025年的9钟。图7：直播平台平均日活跃用户数（单位：亿人）图7：每位日活跃用户日均使用时长（单位：分钟）620%0%0%0%0%0%0%0%直播平台平均日活跃用户数（亿）yoy17% 0%8%6%4%2%0%每位日活跃用户日均使用时长（分钟）18% yoy 514113121%0%0资料来源：招股书，申港证券研究所资料来源：招股书，申港证券研究所根据阿里研究20年国内直播电商行业模达10亿（o2占整体零售电商的 1到 2025年预计占比能到 4行业规模 20E三年 CR预计在

57、5920E五年 CR预计在 44截至0年6月，直播看数网人达到2亿与9疫情七受户表示观看播频和长增加。图7：中直播电商市场规模 S零售电商（单位：亿元）及增速000500000直播电商市场规模（亿元）零售电商（币亿元)yoyyoy120%100%80%5000000000%25% 60%4% 0708090001E02E03E04E05E资料来源：艾瑞咨询，阿里研究院，申港证券研究所图8：直播电商规模占零售电商比例11%5%0%5%0%0708090001E02E03E04E05E资料来源：艾瑞咨询，阿里研究院，申港证券研究所图8：网络用户规模在疫情后迅猛增长图8：网购人群直播使用率看（）7.

58、496.15.145.334.看（）7.496.15.145.334.5.69数.）6.395.5.4.3.3.422225973366270%68%56%44%32%20%18%007.6 07.12 08.6 08.12 09.6 00.3 00.66%07.608.609.600.6资料来源：CNIC，3Kr研究院，申港证券研究所资料来源： CNIC，3Kr研究院，申港证券研究所.%.%基本无变明显边长,化, .%.%稍微变长 .%图8：.%.%基本无变明显边长,化, .%.%稍微变长 .%.%.%明显变多 .%基本无变, %稍微变多 .%稍微变少,明显变短,稍微变短,资料来源：艾媒咨询

59、，申港证券研究所资料来源：艾媒咨询，申港证券研究所从9年始播进入发台码府政支部播显，推动商播入发发展段而0 ，疫阴下的宅直播营销透的升续砖加。图8：我国直播电商发展历程资料来源：3K，申港证券研究所图8：2020年各地对直播电商扶持政策资料来源：微盟研究院，申港证券研究所流量、普惠、信任决商增长瓶颈直播电商促进了整零行业的流程优化，势于：可自主选择主播并动零出行成本价格低于线下传统电商 2-0%直播转化率整体高图文短视频规模效应，节省租、工等支出，利润率显升过滤掉中间渠道，接接用户和供应链图8：直播电商模式优化了零售流程资料来源：面朝科技，申港证券研究所图8：典型快手直播间商品价格 s传统电商

60、平台商品价格资料来源：申港证券研究所整理相比传统电商消费更爱直播电商七成用户与直播购物为直播可商品有更直观的了解，且价格也相对实惠，能够激发购买欲。根据中国消费者协会，3的消费者更喜欢直播电商，6的消费者更喜欢传统电。直播购物消费频次电商费中55的费者每通直电消费 1次36的费者13个月费1次。商家面，商做过播带，中饰鞋、美洗、生活日用数电五行是直带的门业。图8：43的消费者喜欢直播电商图9：是否有直播购物的经历？说不好不确定定, ,喜欢直播电商 资料来源：中国消费者协会，申港证券研究所资料来源：虎嗅&微盟研究院问卷调查，申港证券研究所图9：直播电商消费频率分布图9：参与直播电商的商家情况资料