08PR-08,中山大学吴柏林,基于消费者洞察的广告策略,网络视频版-05

1、2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior1基于消费者洞察的广告策略_08五、消费者的自我意识课程视频:http:/95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_05/content.htm吴柏林.广告策划实务与案例.北京:机械工业出版社.2010年4月对消费者行为的深层把握一、消费者的动机与需求_二、消费者的认知心理_三、消费者的态度与说服心理_四、消费者的情感与情绪_五、消费者的自我意识_2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior2五、消费者的自我意识2022/8/11Wu Bolin Consumer

2、 Behavior3（一）自我概念理解自我概念多重自我自我概念与营销策略（二）生活形态及其细分AIO、VALS、VALS2、VALSTM（一）自我概念简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。原则： 自我的一致性 自我尊重的强化2022/8/115CCTV 心大舞台大M2 0402孔子 vs 孟子“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十从心所欲，不逾矩。” 论语为政“天之将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行弼

3、（拂）乱其所为，所以动心忍性，增益其所不能。”孟子告子下2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior6周文王 vs 马斯洛乾：元亨、利贞。潜龙勿用；见龙在田；夕惕若厉；或跃在渊；飞龙在天；亢龙有悔；见群龙无首，吉。生理的需要；安全的需要；爱与归属的需要；尊重的需要；自我实现的需要。2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior7周易：乾为天111111象曰：天行健，君子以自强不息。乾（键）：元亨、利贞。初九：潜龙勿用。九二：见龙在田，利见大人。九三：君子终日乾乾，夕惕若，厉，无咎。九四：或跃在渊，无咎。九五：飞龙在天，利见大人。上九：亢龙有悔。

4、用九：见群龙无首，吉。8/11/202282022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior9曾仕强 易经的奥秘_08 卦有何用_孔子的一生M2马斯洛：心理发展历程2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior10心理发展过程需要的相对强度生理自我实现尊重社交安全 A B C私人-社会、实际-理想两个维度私人我社会我私人的我（private self-concept）：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我（social self-concept）：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际的我（actual self-concept）：我现

5、在是什么样子理想的我（ideal self-concept）：我想成为什么我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我多重自我依存型自我（interdependent self-concept）独立型自我（independent self-concept）延伸的自我（extended self）符号互动论（symbolic interactionism）【案例】你有多少个自己? Doc JPG延伸的自我 = 自我 + 拥有物；符号互动论强调，与其他人的关系对自我的形成起到了很大的作用。例如“镜像自我”自我强化与镜像自我自我强

6、化:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念。镜像自我：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情。2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior15shot073_53_美与丑詹姆斯的主体形象论2022/8/1116 信息发送者的自我形象； 信息接收者的自我形象； 信息发送者对信息接收者的形象； 信息接收者对信息发送者的形象； 信息接收者认为信息发送者应具有的自我形象； 信息发送者认为信息接收者应具有的自我形象。2022/8/11Wu Bolin Consumer

7、 Behavior17三国演义 第021回 曹操煮酒论英雄自我膨胀 vs 自我迷失 曹操：“宁可我负天下人”【案例】三国演义_21 青梅煮酒论英雄 M1知道我是谁吗？“我爸是李刚”一美女竞选者：“冠军一定是我的啦，因为我后边有人”六一儿童节问一小女孩的未来志向：长大一定当贪官！小强的烦恼：让人困惑的你、我、他2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior18自我概念与营销策略运用自我概念为品牌定位自我形象与产品形象的一致性“延伸自我”的解读与广告表达填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距【案例】Apple“i”系列：iMac、iPhone、 iPod（Classic、

8、Nano、Touch、Shuffle）、iPad、iLife11、iWeb、iDVD等等运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior21Blue Girl Beer01 19992022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior22Blue Girl Beer02 02092022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior23Blue Girl Beer03 030

9、92022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior24M7_6 碧桂园 自己的才最好2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior25ROLEX 劳力士 帆船赛 03102022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior26ROLEX 劳力士 高尔夫 03102022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior27ROLEX 劳力士 拉力赛 03102022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior28VS沙宣 电吉他手 02102022/8/11Wu Bolin Consumer Beha

10、vior29VS沙宣 疯狂飚车 02102022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior30护舒宝 我有我自在 03042022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior31欧米茄 我的选择 馥 19992022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior32厦新手机 相信自己 02122022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior33arch98_02_042_vigorsol_自我感觉以“客”自居的网络一族2022/8/11吴柏林：传媒营销管理与品牌营销34（二）生活形态及其细分生活形态（Life Styl

11、e）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。人产品情绪生活方式人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响20世纪60至70年代活动兴趣意见AIO （Activity,Interest,Opinion）1980年代消费者生活形态研究VALS （ Value And Life Styles）1989年VALS22002年VALSTM生活形态及其细分生活形态及其细分构 面范 例活动（Acti

12、vities）工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见（Opinion）他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior39美国VALS2生活形态细分1. 实现者 成功、活跃、老练，富有自尊感的“领导式”人物。2. 完成者和信奉者：原则取向 原则取向的消费者寻求使其行为与他们认为世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior403. 成就者与奋争者：地位取向地位取向的消费者在社交场合或所处的社会环境下拥有或寻求安全场所。4. 体验者与制造者：行动取向行动取向的消费者，乐于用可见的方式影响周围环境。5. 挣扎者挣扎者生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。2022/8/11Wu Bolin Consumer Behavior41原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：这些人渴望社交或体能性活动