营销渠道管理中激励问题

1、营销渠道管理中激励问题营销渠道管理中激励问题论文关键词:一营销渠道；营销渠道管理;- 激励论文提要：在“渠道为王，决胜终端” 的大趋势下，营销渠道管理在业界占据着日 益重要的地位。在渠道管理内容中，对于营 销渠道的激励更是不可或缺的重要内容。激励实施的前提是了解分析渠道中间商的需 求，执行中可分为三个层次操作，具体措施 以直接激励和间接激励分类进行详细展开。营销大师菲利普科特勒在其 营销管 理中指出：“市场营销中间商一起构成市 场营销渠道。市场营销渠道是那些为使产品 或服务能被使用或消费而配合工作的独立 经济组织的集合。”他认为，营销渠道是指 那些配合起来生产、分配和消费某一生产者 的货物或劳

2、务的所有组织或个人。即商品从 制造商到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地：营销渠道指所有批发机构、零售 商店及代理商等销售环节。在“渠道为王，决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业 界尤其是快速消费品行业占据着日益重要 的地位。渠道管理内容中，对于营销渠道的 激励更是不可或缺的重要内容。一、激励实施的前提与意义营销渠道管理中，激励实施的前提是了 解分析渠道中间商的各种需求。只有了解其 需求，才能有的放矢地实行激励措施，达到 良好地激励效果，使其产生最佳工作业绩。1、经济的需求：追求销售和利益最大 化，不愿承担过多销售费用。2、安全的需求：理性中间商总是会把 货款安全放在第一位，不会为了完成

3、厂商期 望的销售任务而盲目铺货和压货，给自己造成财务负担和直接经济损失。同时，在经营 中力求稳健，往往不会在市场前景不明朗的 情况下做大量市场开拓工作。3、权利的需求：力图最大限度地控制 零售客户，希望卖场是自己的资源，自己是 厂商和卖场的枢纽，不希望厂商越过自己直 接和卖场沟通。由此可知，只有激励满足中间商的需求，才能实现双赢局面，即中间商实现产品 销售既得利益的同时，也使厂商获得目标利 益的实现。换言之，激励有利于调动中间商 的积极性与主动性，有利于厂商经销政策的 顺利执行，并且通过对中间商的控制，使其 严格执行厂商制定的分销政策，进而避免“窜货”与跨区销售。二、激励实施的三个层次了解了渠

4、道中间商需要和明确了激励 的重要意义后，激励的实施成为“决胜终 端”的关键。详细阐述激励具体措施前，首 先要明确的是，市场营销工作的核心在于有 效满足客户需求，而营销渠道管理中激励的 核心则自然是为渠道成员提供支持。鉴于制 造商与中间商是行业链条上的不同环节，在跨组织环境中，要建立高度互动的团队需要 仔细设计支持项目。即营销渠道管理中的激 励，大方向上的原则是为渠道成员提供支持 项目。整体而言，支持项目一般划分为合作 性计划、伙伴或战略联盟和设计分销计划三 类，支持性项目从战略深度上逐级递增。在 松散的联盟渠道中，合作性计划为最常用的激励方法。当然，具体的合作计划操作方式， 取决于厂商的想像力

5、和执行能力。更进一步 的，是结为伙伴或战略联盟。区别于较松散 的合作形式，战略联盟强调厂商与渠道成员 之间持续、相互支持的关系。通过建立更加 互动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟，以 期产生协同效应。最后，最复杂的具有高度 主动精神的营销队伍建立方法是分销计划 的设计。分销计划不仅仅远不同于松散的合 作模式，也大大超出了典型伙伴关系或者战 略联盟的范围。概括言之，分销计划的设计 几乎涉及渠道关系中的所有方面。这一方法的核心是建立一个有计划、 有专业化管理的 渠道。通过厂商和渠道成员的合作，综合考 虑两者的需求，以到达最好的激励效用。因 为成功、全面的分销计划，既为渠道成员提 供垂直渠道所带来的优

6、势，又维持各渠道成 员间商务运作的独立性， 使双赢状态达到最 佳化。三、激励实施的具体措施基于激励的三大层次指导，激励实施的 具体措施有着不同的分类。 依据激励采取的 手段不同，可分为直接激励和间接激励等。直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给 予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量 和市场规范操作方面的成绩。1、采用返利的形式奖励是实际营销活 动中应用最广泛的激励方法。此外，年终奖 励政策作为返利政策的一种， 由于很多中间 商和厂商较为看重，应单独从返利政策中分 离出来。实际上返利政策和年终奖励政策内 容基本一致，主要有过程返利和销量返利两 种：过程返利，是一种直接管理销售过程的 激励方式，目

7、的在于通过考察市场运作的规 范性以确保市场健康发展。 过程激励通常包 括：铺货率、售点气氛、安全库存、指定区 域销售、规范价格、专销、守约付款等。销量返利，是为直接刺激渠道成员的进 货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销 售量和利润。营销实践中通常有三种形式： 销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量 第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励， 即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成员达到一定 数量的进货金额给予奖励。2、给予中间商尽可能丰厚的利益也是 直接激励的重要策略。通过建立合理的级差 价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的 有序分配，即保证每一层次的中间商都能通 过

8、销售产品取得合理的利润。制造商应本着 公平合理、利益均沾的原则，从双方的长期 利益出发处理经营收益的分配问题，以调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效 率才能提高，尤其针对初进入市场或知名度 不高的产品。当然，厂商发展的不同时间、 不同阶段，每一层次所起的作用不同，级差 价格体系也应做相应的调整。间接激励是指通过帮助营销渠道成员 提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大 其利益，从而激发他们的积极性。通常采用 以下几种方式：一是提供适销对路的优质产品。这是激 励中间商的一个有效措施。 制造商应该把中 间商视为消费者的总代表，在产品的数量、 质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足中间商要求

9、，为其创造良好的营销条 件。还应根据市场需要以及中间商的要求， 经常地、合理地调节生产计划，改进生产技 术，改善经营管理，生产物美价廉、适销对 路的产品。唯有此，商品才能顺利地进入最 终市场。二是积极开展促销活动。 加强对中间商 广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商 品销售力，促进销售，提高资金利用率，使 之成为中间商的重要利润源。 中间商在自己 区域内进行促销时，制造商应予于大力支 持，比如协助中间商掌握产品的技术知识和 开展技术服务；通过广告宣传，举办产品展 览和操作表演等形式来开拓产品销售市场； 并帮助中间商搞好商品陈列。 有力的促销既 能提高产品品牌知名度， 又帮助中间商赚取 利润，

10、从而激发其推广产品的热情。三是协助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必须 请中间商代为办理。而我国现有中间商大多 是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，发展到一定时期之后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导。制造厂 商帮助中间商培训人才的好处显而易见：渠道维护和公司政策执行， 都必须由业务员去 推动和操作。即使运用现代信息技术和手 段，既不能取代中间商和业务员的个人技 能，也不能取代简洁而正确的市场洞察力。 培训销售代表的业务技能、沟通技巧和财务 知识，提高中间商的整体水平，已成为消费 品市场重要的非价格竞争手段。提高中间商 的管理能力和营销能力，并针对发