《消费者行为》学习与记忆

1、学习与记忆Prentice-Hall, cr 20093-2学习产品可以提醒我们的生活经历。产品+记忆=品牌资产/忠诚学习：由经验引起的相对长久的行为改变。无意识学习：随意的、无意识的知识获取过程。行为主义学习理论行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。行为主义学习理论的类型经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。工具性条件反射：也叫操作性条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。经典性条件反射伊凡巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条

2、件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液=条件反应重复的营销应用重复增加学习更多的展露=增加品牌知名度当展露减少，就会出现消退。例如，鳄鱼马球衫然而，过多的展露也会导致广告无效。刺激泛化的营销应用刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。家族品牌产品线延伸许可相似包装工具性条件反射行为=正面结果或负面结果工具性条件反射发生的方式有几种：正强化负强化惩罚消退工具性条件反射给予正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应撤销消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生

3、积极的结果惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使他避免消极结果的反应事件巩固联结弱化联结积极行为消极行为工具性条件反射强化程序包括固定时距（季节大甩卖）不定时距（秘密购物者）固定比率（杂货店购物收据计划）不定比率（老虎机）认知学习理论：观察学习我们观察他人行动并由此强化自身行为。替代性学习受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品观察学习模仿：模拟他人行为注意消费者对榜样行为关注动机对消费者有利的情境出现观察学习消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为生成过程消费者具有表现这些行为的

4、能力保持消费者将这些行为保存在记忆里记忆在学习中的作用记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。信息-加工方法大脑=电脑+数据=输入/输出外部输入提取需要时找到记忆中存储的信息存储信息被保存在记忆中编码信息被放置在记忆中信息如何编码编码：大脑对意义的加工处理意义的类型：感觉意义：如颜色或者形状的感觉象征意义：象征性联想，如富人喝香槟片断记忆：与个人有联系的事情记忆系统感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长期记忆存储相对持久的信息容量：无限持续时间：很长乃至永久注意通过注意闸门的信息转化为短期

5、记忆精细复述经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆联想网络记忆激活模型相关信息的联想网络节点相互关联的知识结构层级加工模型香水的联想网络香水古龙香水Calvin Klein花香花露水查理夏奈尔White Linen伊丽莎白泰勒毒药激情富有劳斯莱斯奔驰年轻优雅性感维多利亚的秘密安吉丽娜朱莉激活扩散当一个节点被激活时，其他相联系的节点也被激活。品牌特定广告特定品牌识别产品类别评价反应知识水平单个节点 = 意义概念两个（更多）节点=命题（复杂意义）两个或更多的命题= 图示我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码服务脚本购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索心理因素情境因素消费者注意；先进入品牌；描述性品牌观察环境（持续活动；连续广告）体验后广告效果购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索：状态依存性提取熟悉度突出性/冯雷斯托夫效应图画记忆与语言记忆是什么让我们忘记？衰退干扰倒摄还是前摄部分列表提示效应作