aad-0612-特制乳市场营销策划案1

1、.PAGE ：.；XXX特制乳市场营销谋划案前言：“我国要大力开展乳酸菌发酵奶！这是中国活性乳酸菌饮品研讨的学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批专家的建议，国内的乳业企业立刻闻风而动，发酵奶继鲜牛奶之后又成为奶业企业的另一个竞争热点。我国部分实力雄厚的乳制品企业，比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶的先进技术。奶业是近年来在我国既频受关注又开展迅速的产业。添加牛奶消费量对提高我国人民的安康程度具有现实意义，同时也能为奶业大开展开辟道路。发酵奶营养全，又适宜不同体质和乳糖不适症者饮用，理所当然的成为各商家抢吃的一块“唐僧肉。蒙牛集团公司是在发酵奶方面动手比较快的企业，早

2、已大规模的向发酵奶挺进，目前已有草莓、原味等各类种类、各类水果味道的酸奶、发酵奶十几种，为了力求坚持水果的原汁原味，均添加鲜果果粒。太子奶也把发酵奶作为主攻对象，铺天盖地的发酵奶广告足以让人感遭到发酵奶又成为各大乳业企业竞争的一个热点。但是，发酵奶消费要求规范高，只需具备一定规模实力和技术实力的企业才干消费。新疆XXX乳业斥资建成全套的乳酸菌发酵奶消费加工设备，利用新疆特有的奶资源和其它有利资源进展全面的整合。目前，物理产品已具备，关键在市场整合，利用有限的资源让“XXX特制乳在短时间内与目的消费者见面并构成良性的市场销售。从区域市场来看，走势强劲的乳酸菌发酵奶主要是“妙士、“雪顿、“雪梦等三

3、个产品系，他们占了几乎%的市场份额；其他皆由一些小牌子或暂不注重本区域市场的品牌企业所瓜分。如今，面临处理市场难题的“XXX特制乳又该处理什么样的营销问题呢？善策企业营销咨询经过反复的研讨、论证，建议新疆XXX乳业公司的营销管理应从以下方面入手：经过缜密的市场调研，提供科学的市场根据没有调查就没有发言权，在市场竞争日益猛烈的今天，不经过缜密的市场调研就运作一个产品系的营销活动是极其危险的，假设只是做一个小样的市场模拟，只能搜集一点根本的市场讯息。但这种做法极不科学，目前，在营销活动展开前进展市场调研已成为一种国际惯例，许多胜利企业的运作方式通知他们，市场调研是必需的、高效的，是一个产品系市场胜

4、利的必要保证。市场调研也就是对市场进展准确的评价，了解目的消费者是谁、市场究竟有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁。掂量出本人的份量，有没有才干吃下这个市场，竞争对手在什么方面出了问题？消费者的哪些需求没有满足？经过市场调查就是要找到市场时机，找到怎样去做这个市场的方法。当然市场调研虽然要投入一定量的资金，但与后期需求投入的资金相比，还是微乎其微的。经过市场调研，不但能提供应他们足量的市场数据，更重要的是，所提供的是一个科学的、系统的、缜密的决策根据，让他们在今后的营销活动中少走弯路，合理利用资源，减少不用要的浪费，提高资金利用率，找到最直接的市场运作方法而到达拟

5、定的市场目的。所以，XXX特制乳在进展市场启动前的市场调研特别是重点开发的市场是必不可少的。调查研讨出战略，没有调查就没有战略，没有战略就没有一切。一调研内容界定：一行业调研、区域市场乳酸菌发酵奶开展趋势调研、区域市场乳酸菌发酵奶行业整表达状调研、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研、区域市场乳酸菌发酵奶市场开展潜力调研二竞争对手调研、主要竞争对手市场现状调研、竞争对手市场营销管理调研、竞争对手市场运作方式调研、竞争对手终端运作方式调研、竞争对手市场支持政策调研、竞争对手销售业代任务情况调研、竞争对手促销人员任务情况调研三乳酸菌发酵奶经销商调研、经销商运营现状称

6、心度调研、经销商对支持政策的称心调研、经销商对乳酸菌发酵奶市场现状的看法及建议、经销商对乳酸菌发酵奶市场开展趋势的看法及建议、经销商对乳酸菌发酵奶消费厂家的想法及意见、经销商对乳酸菌发酵奶终端现状的看法及建议、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方式的看法及建议四消费者调研、消费者对乳酸菌发酵奶的认知度调研、消费者对乳酸菌发酵奶的称心度调研、消费者对乳酸菌发酵奶的接受度调研、消费者对乳酸菌发酵奶的消费目的调研、消费者对乳酸菌发酵奶的消费习惯调研、消费者对乳酸菌发酵奶的消费行为调研、消费者对乳酸菌发酵奶的消费结果调研、消费者对乳酸菌发酵奶的消费本钱调研、消费者对乳酸菌发酵奶的接受本钱调研、消费者对乳酸菌

7、发酵奶的促销方式接受度调研、消费者对乳酸菌发酵奶的终端现状接受度调研、消费者对乳酸菌发酵奶的口味要求调研、消费者对乳酸菌发酵奶的产品构造调研、消费者对乳酸菌发酵奶的外包装笼统调研、消费者对乳酸菌发酵奶的忠实度调研五产品调研、XXX特制乳的口感测试调研、XXX特制乳的视觉笼统力调研、XXX特制乳的自我沟通力调研、XXX特制乳的目的消费者调研、XXX特制乳的消费者接受本钱调研、XXX特制乳的综合指数调研二调研方法、入户问卷访谈调研法、集体座谈法、单独访谈法、情景演示法三调研统计、累加统计法、交叉统计法四调研分析 、SPSS分析、SOWT分析、矩阵分析法五调研论证、机率抽查论证、机率复查论证、专家访

8、议论证六调研报告提交、区域市场行业分析报告、区域市场乳酸菌发酵奶消费现状分析报告、XXX特制乳营销战略可行性分析报告、XXX特制乳区域市场的营销建议报告七所需时间个任务日。其中个任务日为调研访谈时间，个任务日为统计、分析、报告撰写时间。目前，新疆市场的情况已根本掌握。再加上市场时机的全面到来。所以，对外乡市场的运作，必需两条腿走路，把市场跟踪调研和市场运作同时进展，这样既不耽搁市场时机，也可以全面的搜集市场数据、讯息。产品的外埠市场运作，其中最重要的原那么就是宁缺勿滥，也就是说可以晚启动一些时间，但一定不能想到哪就干到哪，能先卖一块就是一块钱，能捞一点是一点。这样会把企业的笼统，产品的笼统，产

9、品的市场，经销商的自信心都砸掉，给后期的市场运作呵斥不可估量的损失。乳品行业中的“佳丽牛奶、“新绿洲牛奶；饮料行业的“阿娜石榴汁、“独风流野果汁；酒类行业的“古宛酒、“金皇后哈密瓜酒等等，都是由于前期不情愿进展全面的市场了解，也不进展系统的营销规划，盲目的进展全疆甚至全国市场的运作。结果是：要么破费巨资重塑产品笼统“佳丽、“阿娜石榴汁；要么没有市场报答“新绿洲牛奶、“独风流野果汁；要么从此一蹶不振、不知所措“古苑酒、“金皇后哈密瓜酒。所以，他们在进展新市场开辟的时候，一定要提早进展缜密的市场调研。二 科学的、整体的战略定位，指引营销管理的正确执行一营销战略消费基地处于五家渠的“XXX特制乳，对

10、于新疆市场来说，天时、地利、人和都有着其它乳酸菌发酵奶无可比较的优势。把资源优势转化成市场优势的关键就在于营销战略的制定。所以，制定XXX特制乳营销战略的根本原那么应是：首先要利用和协调五家渠的资源优势、关系；其次是要着眼于市场运作的利弊权衡；再次是要有利于企业的可继续开展；还要同时眷顾员工、经销商、终端、消费者的利益；最后还需全面整合进展融资管理。、以五家渠市场为基点，做笼统，做资源。、以乌鲁木齐市场为样板市场，建立人才基地，管理基地。、以乌鲁木齐市场为中心，石河子、阿克苏市场为补充，克拉玛依、库尔勒为团购重点。全面覆盖新疆市场，建立资金流基地。、以新疆市场为蓝本，甘肃市场为隔离区，西安市场

11、为全国市场战略基地。确保顺利开辟全国市场，又稳定外乡市场，不致于后院起火。、以西安市场为基地，方案性地开辟江浙市场、华东市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场。全面覆盖全国市场。、以江浙市场为样板市场；以华南市场、华东市场、西南市场、华北市场为重点市场；以华中市场、东北市场为辅助市场，做到主次清楚，前后有序，轻重有别，为管理减负。二品牌战略品牌战略是产品走向品牌的谋略和远景规划，它涉及到企业与产品的方方面面，不仅要在企业内部进展企业笼统的塑造，还要将产品的笼统树立起来，到达二者相互结合。产品笼统的建立在于品牌中心价值的准确定位，没有准确的定位就难以构筑起品牌大厦。为此，XXX特

12、制乳的品牌战略规划就是品牌中心价值的定位。、以XXX为品牌基点，完善产品层次构造，突出XXX特制乳在乳酸菌发酵奶市场的位置，以锋利的、具备市场杀伤力的品牌个性，建构品牌的中心价值。、采用主、副品牌的规划战略，着力打造XXX特制乳基点的丰富内涵，深化发掘“XXX特制乳到“妙雪单个产品线的个性特征，赋予XXX特制乳独特的中心价值，并由其中心价值的定位推进XXX特制乳产品的扩张。、理清XXX特制乳的品牌构造关系，确定品牌开展道路，构成一个大品牌带动众多强力副品牌的市场优势，在乳酸菌发酵奶市场中领跑。、根据新疆XXX乳业的现状问题，分析塑造品牌过程中最关键的要素，以现有的、最具超前的资源优势，整合人力

13、资源，提炼出适宜品牌战略规划的战略，并将之贯彻究竟。、采用“一个声音、一种笼统的传播主张，做深、做透市场，让XXX特制乳的每一次传播都能给消费者留下深化的印象。从而提升品牌价值，铸就XXX特制乳的品牌资产。三营销执行、提炼XXX特制乳的产品卖点，重塑乳酸菌发酵奶的行业笼统。、组建独有的、属于XXX特制乳的销售队伍，运用全新的过程控制管理体系。、全面贯彻“经销商配货、企业协销的适用型营销管理方式，建立区域独家代理方式，制定合理的市场管理、经销商管理体系。、以借力上市，贴身紧逼，四高动销的进入战略启动终端市场。四传播战略、以顾客消费者为主，顾客本钱优先，顾客便利为目的，让XXX特制乳自动与消费者双

14、向沟通为目的进展信息传播。、以集中区域、时间、时段的方式向消费者传送一种声音的战略进展传播执行。、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地点向消费者传播XXX特制乳的同一种笼统。三 品牌规划是企业继续开展之根本一品牌建立的根本任务品牌的中心价值设计要进展品牌建立，首先必需明确品牌的中心价值。由于品牌的中心价值是品牌的精华，一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表如今中心价值上，且可以兼容多个产品的理念。海尔的中心价值是“真诚，品牌口号是“真诚到永远，其后续效力、产品研发都是针对这一理念进展全面的诠释和延展的；联想的中心价值是“耿直，其企业运营也是围绕这一理念来开展的。同样，在国际市场上诸多的

15、著名企业中，如福特的“专注，诺基亚的“科技以人为本，长江实业的“忠实都是经过中心价值来锻造其品牌，从而构成其品牌的价值和资产。他们能够会以为这里所举的例子都是大公司，XXX特制乳与他们没有可比性，可是他们可曾想到：当初这些企业刚起家时，也是名不见经传的，正由于这些名企业及其品牌在一开场时就确定了这些品牌的中心价值并贯彻一直，才获得今天不俗的战绩，而成为著名的品牌。因此，他们以为“XXX特制乳的品牌建立设计是不能忽视的，品牌中心价值在企业的开展中有着举足轻重的位置。几年来，全力维护和宣扬品牌中心价值已成为许多国际一流企业的共识，已成为世界上众知名企业发明百年品牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承

16、载着美国文化中“乐观奔放，积极向上，勇于面对困难的精神内涵与价值观。虽然可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但有一个亘久不变的真理就是：“任何一个广告都会表达其品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回本人了，“表达真的我，“我就是我，雪碧等极具煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我，独立掌握本人命运的品牌价值和内涵。经过他们针对乳酸菌发酵奶市场的调研和分析，发现众多的品牌几乎不存在对品牌中心价值的定位，广告传播也非常随意，诉求主题月月新，年年变，成了信天游。虽然大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没得到有效的积累，知名品牌寥

17、寥无几。那么“XXX特制乳将如何来确定其中心价值呢？他们以为可从“XXX特制乳的特性来进展定位，将其进展人性化整合，使人一想到“XXX特制乳就产生“天然、“绿色、“温馨的觉得，并将之与乳酸菌发酵奶划等号，成为其代名词，“XXX特制乳就是乳酸菌发酵奶。而这种感受是需求亲身“体验才干觉得到的，而且要一次体验，长久难以忘却。固而他们以为“XXX特制乳的品牌中心价值应定位于“体验 经过“XXX的体验，“满足他的偏好这样的广告口号来传承，构废品牌中心价值的完好体系。这样的定位，基于营销市场上的几个艰苦转变：、从消费者转向详细的“人 消费者是一个既具有商业味道又极笼统的概念，而人是一个具有感情的、丰富联想

18、的、浪漫的、真实的笼统体。所以，用人性化的诉求方式将产品进展感情化、笼统化。赋予产品的个性特征、内涵。、从真诚转向诚信应该说，建立消费者信任机制的一个很有力的行动就是许多零售商提出的“不问任何问题退货的原那么。但他们的目的和原那么是让任何一个经销商都卖完一切的产品，利用过程控制让经销商赚足利润。这一战略给经销商和消费者充分的自在、自信心；有自在选择、无所束缚的觉得。、从优质转向偏爱许多产品都在声称质优价好，总是在表示有别于竞争者的优势，优良的质量虽然是企业维持生存的必需，而消费者的偏爱如今那么变成了产品畅销的主要要素，也是一个品牌胜利的真正缘由。“利维曾经是牛仔服装的代名词，如今不再受人偏爱。

19、“维多利亚的这一内衣品牌却逐渐与消费者建立起了令人称羡的严密的情感纽带，胜利地发明了一个新的类别，并重新定义了该行业。所以，只需当一个品牌被人所偏爱时，就没有什么能阻挠其市场的迅速开展。、从无名到知名、从知名到盼望有名气只能阐明消费者知道他，但并不代表消费者喜欢他。让消费者知晓当然不是品牌胜利的独一要素。除了让消费者知道“XXX特制乳，还应该在情感上和他们进展好感交流。好多品牌能够都是消费者所熟知的，但是很有能够在消费者的心目中，一些是愉快的感受，另一些那么有能够是臭名昭著。、从单纯的识别转向有魅力的人格识别是认知的一部分。人格那么是独特的个性和魅力！识别可以是描画性的，传达不同于竞争者的特性

20、，但这只是第一步。品牌人格那么是独一无二的，有着极富感染力的魅力，可以在消费者心灵深处激发一种共鸣。、从传播转向对话传播可以是一方面的诉说，而对话那么是共同的分享。企业必需改动单线的信息传送，加强与客户的互动，经过真诚的对话建立互利的关系。、从效力转向关系效力说究竟还是推销，而关系那么是答谢和相互接受。效力是即能带来销售又有能够妨碍销售的双刃剑，而关系那么是意味着该品牌开场真正地去了解并注重消费者。这种关系就是“XXX特制乳的体验。二“XXX特制乳品牌角色关系的设计、主品牌设定为“XXX。是代表消费者从购买中得到的主要等待。它代表的价值影响消费者购买的决议和饮用阅历的主要中心。、副品牌“妙雪及

21、其它。是在主品牌“XXX的支撑下用以区分在产品系统中产品线的其他部分。依上述结论，目前“XXX特制乳的产品应进展整理。在原包装颜色不变的情况下对产品角色进展主、副品牌包装设计的调整。即：XXX妙雪乳酸菌。同时，为了凸显包装的笼统，符合品牌建立的原那么，原“妙雪复杂的多个“M圆体标志应进展重新设计，以符合“XXX特制乳品牌价值中心的需求。由于在品牌塑造中，在产品为消费者预备什么之中，品牌认同必需进展细致入微的设定，即产品、企业、个性、符号等全方位的“包装。也就是说“他们是如何等待着让他人看他们。二 品牌建立的系统要素品牌的中心是具有能让消费者称心的产品质量。因此建立品牌须遵照以下要素：严厉的质量

22、管理体系消费出让消费者“饮着放心的产品。不断地开发新产品，更好地满足消费者日益变化地需求。完好而系统的品牌战略谋划。着重于饮用产品的体验，并经过各种有益的活动来塑造和强化企业笼统，提升品牌价值。三 “XXX特制乳品牌的创建战略在现有资源优势的根底上，针对以下所列的战略条款选择条优势，持之以恒地实施。、人才领先战略；、技术领先战略；、质量领先战略；、产品领先战略；、资源优势领先战略；、信息领先战略；、速度、效益领先战略；、价钱、本钱、规模适宜战略；、效力领先战略；、企业笼统、知名度、佳誉度领先战略。 选择好战略，只是第一步，将之贯穿到品牌中心价值中才是最重要的。不可否认，品牌的建立是一项长期的系

23、统工程。进展品牌的设计，是品牌有序运营的开场。正是这个开场，才干推进“XXX特制乳的开展。四 挖崛独特卖点，让XXX特制乳领跑新疆乳酸菌发酵奶乳酸菌发酵奶是利用乳酸杆菌发酵后制成的。在以下的环境中是储存期，在的环境中是静止存活期，随着环境温度的升高和时间的延伸，乳酸菌会快速繁衍、快速死亡，这时的乳酸菌奶制品就成了无活菌的酸性乳品。而乳酸杆菌是一种对人体有益无害的细菌，对人体有良好的保健作用，经过乳酸杆菌发酵的奶制品，其中蛋白质和脂肪容易消化，糖、磷、铁的利用率也高，并能抑制有害细菌的繁衍，具有抗菌和预防感染的作用。近年，随着对酸奶和乳酸菌研讨的不断深化，酸奶的许多保健作用又浮出水面，降血糖、降

24、血脂酸奶，抗肠道感染酸奶以及给无法正常用餐者食用的代餐酸奶等新概念产品，已引起各界的广泛注重。研讨阐明，酸奶及其中所含的某些活性乳酸菌具有预防致癌物质引起的肠癌、降低血胆固醇含量、提高系统免疫功能、减轻过敏反响和防治糖尿病等功能作用。在深化研讨的根底上，国外曾经有多个特定保健功能的乳酸菌株被用于保健酸奶的制造当中，进一步提高了酸奶的科技含量和保健效果。其保健功能主要包括抗肠道感染、抗腹泻，促进营养物质的消化吸收、调理胃肠道功能，减轻腹胀、腹泻、便秘等不适觉得，提高免疫系统功能，不仅包括肠道免疫系统，而且提高全身系统免疫功能，它还有抗过敏功能。这些特定的保健功能基于对发酵菌株和配方的长期选择，都

25、有着深化的研讨根底，可以得到宽广消费者的信任。今年震惊全球的“流行性非典型肺炎降暂时，全国人民才知道加强身体免疫力是何等的重要。同时，也给消费初乳素的乳制品企业提供了千载难逢的市场机遇。但遗憾的是，只需一小部份的品牌利用了这次机遇湖南南仔乳品公司、海王集团的海王牛初乳等淘足了金、赚足了利润；而多数企业却失去了这难得的时机天润牛初乳、妙士、雪梦等两手空空。XXX特制乳作为乳酸菌发酵奶中的新成员，找出一个同行竞品还没有运用的独特卖点进展产品的推行，才干脱颖而出，成为市场的主导者。乳酸菌发酵奶有许多独特的保建功能，但一定不能当成保健品来卖，更不能把他一切的优点都传送给消费者，要单纯、单纯、再单纯；要

26、一致、一致、再一致。这是由于，消费者每天所接受的产品信息曾经到达次以上，XXX特制乳的信息一旦与其它信息同质化或被覆盖掉的话，其后果惨不忍睹。经过善策企业营销咨询的调研、论证结果为：乳酸菌发酵奶行业中还没有一家正式提出乳酸菌发酵奶是“具有免疫力乳酸菌的乳制品并进展重点推行。奶业开展趋势和消费趋势都在提倡要提高国人的身体免疫力，这种市场机遇同样稍纵即逝。XXX特制乳必需利用这次机遇，提出XXX特制乳是“含有强免疫力乳酸菌、氨基酸的乳制品，并以此为传播重点进展全面的市场推行，从而掘得第一桶金，否那么开展后果将是可想而知的。同时，乳酸菌发酵奶多种对人体有益的功能也都是他们可以进展发掘的产品卖点，把产

27、品进展单纯的、一致的、分隔的推行，不但可以丰富XXX特制乳的产品线，而且对XXX特制乳产品构造的更加完善也起到推波助澜的作用，为市场推行做出良好的铺垫。五 过程控制式管理+绩效结果管理，提升销售队伍素质一 人是决胜市场的决议要素。一合理利用和防止阅历主义建立一支能征善战的销售队伍高素质的销售人员队伍，促使他们努力贯彻企业的销售战略和政策，实现企业的营销目的，是企业普遍关怀的一个问题。有效的销售人员管理要从明确管理目的和销售人员任务的特点出发，运用合理而有效的方法组建一支出色的销售管理队伍却是管理中的一系列重点和难点问题。目前，在销售人员的遴选中，存在着普遍的“阅历主义误区。绝大多数的招聘都非常

28、强调应聘者的所谓“相关任务阅历，总是希望找到能迅速为企业带来客户和订单的销售高手，从而免去对他们的系统培训。而且，假设招聘主考官是企业销售主管的话，还往往以本人的销售阅历、才干和程度去衡量应聘者。在一个又一个这样的招聘现场，他们一次次地听到所谓“好的销售人员真实难找的感慨。然而，大量的现实阐明，不仅“好的销售人员难找，而且即使找到了看起来很好的销售人员，但实践运用效果也很难尽如人意。现实上，销售人员过去的任务阅历在给他们带来了任务阅历的同时，也给他们打上了过去任务的烙印。由于不同企业有不同的企业文化、不同的管理制度、不同的销售战略和政策，因此，在实际中往往出现这样的情况：招来的人越是阅历丰富，

29、就越是难于融入企业的销售团队当中，其行为与企业的销售管理行为冲突就越大，也越是容易再次跳槽。因此销售人员遴选一定要走出阅历主义的误区，找出具有良好销售潜质的人选，而如何建立一只不是销售阅历丰富的人。所以，销售人员遴选的重点应在于建立科学的遴选规范，而难点那么在于建立遴选的选评、测试方法。为此，销售人员遴选任务应获得人力资源管理专家的协助 ，或者招聘主管应具有人力资源测评的专业知识。判他人不可全凭觉得和阅历，要有一套科学的测评方法。在招聘销售人员过程中，凭主考人的客观感受和阅历来遴选人才，往往会构成现实上以主考人本人为参照系和评选规范的局面，尤其是当应聘人数较多的时候，更难找出适宜的人选。所以，

30、假设确实希望经过招聘遴选到适宜的人才的话，最好放弃这种做法。最好用对不同职业的应聘者进展素质、才干、潜力测评和阅历考核的方法，可以比较客观、准确地对被测评者作出评价。 二 销售队伍组织架构及岗位阐明他们把新的销售团队分为三个主要的等级，即品牌经理、执行经理、经销商。品牌经理：在营销副总的指点下担任XXX特制乳市场的宏观调控。执行经理：在品牌经理的指点下担任片区市场的开辟和管理。业代兼理货：在品牌经理的指点下辅助经销商对终端市场的开发和进、补货及理货；促销督导主管：在营销副总的指点下对片区市场的促销任务担任。促销员：星级酒店类终端促销：在促销主管的指点下担任对所担任片区酒店终端进展产品的销售促进

31、任务并协助业代与酒店作好客情、码货任务。酒楼促销：在促销主管的指点下担任对所辖片区的酒楼进展产品的销售促进任务并协助业代与酒楼作好客情、理货，并同时担任所担任片区酒楼的宣传布置任务。理货员：在促销主管的指点下对所属片区市场星级酒店、酒楼本品的冷冻陈列进展布置和整理；广宣督导主管：协助营销副总对总体市场进展市场信息的搜集、整理上交营销副总，同时担任整体的广告宣传的执行与监视，并向总经理反响监视情况。宣传员：在广宣督导的指点下对XXX特制乳传播的执行、测评及对所在片区市场现状的信息进展搜集、整理并反响给广宣督导或公司总部。督导员：在广宣督导的指点下对市场各部的任务执行情况、XXX特制乳的广宣执行情

32、况进展监视反响。三 针对性、目的性、继续性的培训全面提升销售作战才干在这个销售体系中，最为关键的要进展系统化的培训，要注重销售人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚清楚、提高士气、从实战中不断的学习提高。只需拥有一支训练有素的销售队伍才干决胜市场。所以，销售队伍建立以后，首当其冲的是要进展全面的有效培训。近年来，在企业职员在岗位培训中，销售人员培训无疑是最受注重的。可是，在这些频繁进展的培训中，往往存在着一个普遍的误区。由于把销售人员的销售业务任务错误地等同于市场营销，所以，当要对销售人员进展培训时，往往是从当地高校请一位教授市场营销的教师去讲授市场营销，而且，培训方式也几乎都是以教师

33、讲授为主，受训人员极其被动。现实上，从销售人员的角度来看，这种培训供应与培训需求经常错位。因此，搞好销售培训的重点在于：培训前就要明确训练的主题和训练对象，根据受训对象在组织构造层级中的位置以及培训目确实定培训的内容、方法和训练人。当然，找到适宜的训练人和训练方法也就成了搞好训练的一个难点。所以，培训必需根据实践需求对销售人员有针对性的进展。除通常对销售人员进展有关市场营销、销售等方面的知识教育和XXX特制乳有关销售战略、政策以及销售管理制度的宣讲外，更需求分别不同情况，经过训练有效地提高他们的销售技艺、增进他们的团队精神、加强他们的自信心、提高他们对有关管理规定的了解和认同，并提高他们对公司

34、的忠实。大量阅历证明，要实现上述目的中的任何一项，靠暂时找一位教授来上上课是远远不能处理问题的，必需针对不同受训对象选用不同的训练师资和训练方法。例如，要提高销售人员的销售技艺，那么，案例研讨、角色扮演、销售任务中的传帮带等就是适宜的方法；要提高销售人员的团队精神，那么，分组的情景体验和角色互换操作就是比较好的方法。当然，在这种情况下，他们必需破费心思找到适宜的主训师资，并让主训人尽能够了解公司的销售管理方法、制度和相关受训人员的真实任务情况，以便设计合理的训练方案和方法。针对XXX乳业公司的现状，善策企业营销咨询建议培训内容为：、 高层指点者培训、质量决策、绩效管理、目的管理、财务管理体系、

35、营销管理、人力资源管理、 中层管理者培训、管理者的角色、建立管理者的个人魅力、指点方式、变色龙原理离兴办公室、多到员工任务的地方、丢开管理，多协调、沟通，学会效力、抑制下属的惰性，推进本人下属的行动、让汇报表现本人的才干，汇报任务的wh、三向沟通的艺术如何赢取上司、同事和下属的信任。、目的设定、目的管理、销售与管理方案、人员的鼓励、时间管理、胜利管理、面谈技巧、呈现技巧、举行销售会议、建立协作队伍、分析客户根基、销售网络执行管理、产品专业知识、基层销售人员培训、新疆XXX乳业的企业文化、理念、目的；、XXX特制乳的的消费工艺、产品特点、特征；、新疆XXX乳业销售人员的任务职责和任务使命；、销售

36、人员应具备的素质和要素、XXX特制乳经销商、零售、餐饮酒店、商超各渠道的业务操作技巧和管理技巧；、在实践任务中经常遇到的详细任务事项、重点问题如：角色转换；人员管理根本技艺；市场巡察；销售政策制定；业务会议主持；帐款管理；促销执行；、XXX特制乳终端的建立和执行；、XXX特制乳销售过程中的问题处置程序；、个人绩效与目的管理。 促销人员培训、XXX乳业的企业文化、理念、目的；、XXX特制乳的消费工艺、产品特点、特征；、促销人员的任务职责和任务使命；、促销人员的任务技巧和方法；、促销人员的行为准那么；、促销人员的收入管理制度；、与消费者沟通的技巧与方法；、与酒店效力员沟通的技巧与方法；、酒店、酒楼

37、促销的根本本卷须知；、酒店、酒楼刁难顾客的应对技巧与方法；、促销异议的处置技巧。四新型的、因人施法的鼓励和管理不少企业用同一套鼓励工具和方法对全体销售人员进展一致的鼓励，或者只是简单地根据销售数额进展鼓励。结果，要么难以鼓励大多数人，要么鼓励效果与企业的营销目的相差甚远。这是销售人员鼓励中的一个误区。从实际阅历来看，搞好销售人员鼓励的重点应在于按鼓励对象分类鼓励，难点那么在于选择鼓励的工具、强度与频度。对销售人员的鼓励首先要区分销售人员的受鼓励类型，然后选择适宜的鼓励工具并坚持适当的鼓励强度和频度。普通来说，按销售人员的受鼓励要素可以把他们分为竞争型、成就型、物质型、惯性型和有限目的型等。、竞

38、争型的销售人员是那些以表现出比同事更优秀的才干为任务目的的人。销售竞赛是鼓励他们的最好工具，按淡季规律鼓励往往更能激发他们的竞争性。、成就型的销售人员是那些以表现出本人的优秀任务才干、博得尊重并具有自我挑战精神的人。对他们给以足够的尊重，并让他们有时机去接受销售难题的挑战往往能有效地激起其任务热情。把这类人组成一个难题攻关小组，专攻难谈的订单。既可以增进订单达成率，又可以极大地提高他们的任务积极性。当然，让他们带徒弟也往往具有很好的鼓励效果。、物质型的销售人员是那些以获得经济报酬为主要任务目的的人。对这类人来说，具有挑战性的销售目的和刺激性的奖金制度将产生良好的鼓励效果。、惯性型的销售人员是那

39、些缺乏明确任务目的，按部就班地度过职业光阴的人。这类人比较难于鼓励，但是，在管理实际中发现，对他们施以职业不稳定性的压力往往更能刺激他们的积极性，这样，缩短考核期和提高考核目的就不失为好的鼓励手段。、有限目的型的销售人员是那些对努力任务和享用闲暇具有理性思索的人，这是最难鼓励的一群人。必需先把他们引导成成就型或物质型的人，然后再加以相应的鼓励。假设引导失败，就调离销售部门。 五、控制：过程和结果同样重要在一些销售经理、主管甚至企业老板看来，销售人员的义务就是实现一定的销售额，在一定时间内完成的销售数额越多，该销售员就越优秀，至于如何实现这样一个销售数额，那么往往是采取“我只看结果，不问过程的态

40、度，放任销售员“八仙过海，各显其能。假设这种态度再配合以独一按销售数额进展业绩评价和取酬的话，那么往往使企业的市场区域划分、价钱体系及政策以致于整个销售方案遭到致命的破坏。所以，在销售人员管理中，“只看结果，不问过程的思想和做法都是非常错误的。必需对销售人员的销售过程进展控制，重点在于使销售人员的任务过程规范化、方案化，而这样做的难点那么在于如何有效地鉴别销售过程中出现的特殊或例外情况。经过例行报告、抽查和巡视制度进展有效控制。一项管理制度和方法的有效实施，离不开及时有效的管理控制。销售人员管理中出现的问题大多与管理控制不力有关。例如，某销售员能否按所要求的事项、强度、频度和操作规范等对客户进

41、展访问与效力，往往很难从短期的销售效果中表现出来；某客户能否具有恶意囤货、窜货和冲货的倾向，其中能否有销售人员的合谋；某酒店、酒楼能否跑店，是很难坐在办公室里，经过看简要的销售统计表而发现的；而对销售人员报告的特殊情况和要求的特殊政策，经过“遥控的方式确实不仅难于作出及时、准确的分析、判别和决策，更难于防止“与本人人谈判总比与客户谈判要轻松的想法不断得逞并在销售人员中泛滥开来。目前，经过把销售人员的任务义务、内容、任务方案和任务效果表格化，并要求向管理者按期交送相关表格，正被越来越多的企业作为一种有效的管理方法而采用，但是，这种方法假设不结合有效的抽查和巡视制度的话，也会很快流于方式，在管理者

42、的办公桌上很快就会摆满为了交差而编造的情报。所以，管理者既要利用表格对销售情况和销售人员的任务情况进展日常例行分析与判别更要建立任务抽查的制度，与客户间也要建立必要的沟通渠道。进一步，还要定期或不定期地进展独立的市场巡视，经过市场调查企业的销售政策、战略和管理制度被贯彻落实的真实情况，更好地沟通客户并对有些销售人员的造假企图起到警示作用。销售定额等经济考核目的要因分区、分品而异，但不可因人而异。由于不同市场区域、不同产品品类的市场潜力和竞争情况客观上存在差别，企业的销售方案要受其整体营销战略的制约。所以，对被分派在不同市场区域、担任不同品类产品的销售人员，在确定其销售定额等经济考核目的时，一定

43、要思索到这些差别，切不可一概按人头及职员等级核定定额。否那么，销售业绩不仅不能反映相关销售人员的任务努力程度和任务才干，还将使销售人员之间产生严重的不公平感，进一步导致他们对公司失去自信心和忠实。 六 “经销商配货、企业协销交换“经销代理制一做经销商的三大原那么、现款现货原那么传统的营销管理方式是实行代理制，多数都是先货后款、赊销铺底的方式进展市场运作，这会构成两种市场结果：、经销商把能赚的钱都赚够了，还欠着厂家一大笔货款，时时向厂家要支持、要政策、要促销、要广告、要店庆费等，厂家苦于资金未收回，没方法制约，就无限制的投入，构成恶性循环，一切的流动资金都积压在经销商手中，市场运作被经销商折腾得

44、一塌糊涂，企业无法继续开展。、经销商把货都拉走了，由于没有任何的资金压力和市场动力，把产品往库房一放，不论不问，产品根本就没与消费者见上面，更何谈销售行为的产生。这样，经销商要么继续欠消费厂家的货款，让厂家更大的投入；要么没有经销热情，呵斥大量的产品积压、资金回笼不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死。要处理此问题，必需实行现款现货的管理方式，给经销商添加压力，双方共同努力，带动产品的销售。、遵守承诺、独家经销原那么经销商与厂家签合同的时候都信誓旦旦的保证不跨区域销售，不窜货。结果是货一到手，想尽一切方法把产品往其它地方分销，尽能够的为本人发明利润。假设业代一不小心将其惹生气了，就来一个超低价的倾销，或者

45、是把本人手里的货物低价成批的销到其它区域市场。把整个市场搅得浑天黑地，无从拾掇。要处理此问题的方法是企业进展协销，对协销队伍进展专业的、继续性的培训，销售高层多进展客情审查、监视。、风险共担、利益共享原那么任何一个消费厂家从产品投产伊始，风险也同时产生，但不会有哪一个经销商会帮着思索这一点。在签署经销协议时，条件和政策都是快人快语，卖不动就无条件的全额退货等等。钱一到帐，货一到市场，企业就放手不论，任经销商爱怎样折腾就怎样折腾，经销商失去销售自信心，对产品的市场运作不予理睬，让产品在市场中自生自灭。要处理此问题，消费厂家与经销商应该多进展沟通和角色转换，彻底构成企业为经销商进展信息流运作执行的

46、全面效力；经销商成为企业真正的配货商，完成对物流和资金流的有效管理，到达市场运作的双赢结果；从真正意义上处理经销商与企业之间严密协作、共担风险、利益分享等诸多问题。二 XXX特制乳“经销商配货、企业协销的运作方式经销商有三大原那么都是在为理处理单个问题而进展的改良，并没有从根本上处理管理难题，只是进展了市场风险的转换，运作的关键就是看经销商、消费厂家谁比谁的反响更快，手段更高明。、定义经销商配货、企业协销的营销管理方式是在对经销商代理制与企业直销进展优势组合的一种非常先进的运作方式，企业与经销商进展全面的捆绑与协作，利用经销商的网络优势，在短期内把产品推向市场，只承当物流职责；企业对市场运作进

47、展整体规划，承当协销、广宣、理货等经销商不擅长的任务。进展优势互补，共同开展。、图解信息反响 现款现货 经销商 消费厂家 协 销 终 资金回笼 理 货端 广 宣 信息反响 七 实行区域独家代理制，建立样板市场区域独家代理制、疆内市场管理方式、原那么以行政单位进展区域划分，以习惯称谓为大区，以单个地州为基准单元。、划分方式全新疆市场划分为四个市场运作部份：、五家渠基地市场、乌鲁木齐中心市场，建立成全国样板市场。、北疆地州市场克拉玛依为团购重点市场、南疆地州市场哈密、吐鲁番暂划为南疆片区，哈密、库尔勒为团购重点市场五家渠市场由总经理亲身宏观调控，营销副总协助，执行经理执行销售效力，与当地政府，兵团

48、等各行政、事业单位协调好关系是第一目的，其次在当地做出企业、产品的笼统和知名度，让企业在五家渠的开展空间更为宽松，能轻装上阵进展市场运作；乌鲁木齐市场由董事长、总经理进展整体指挥，营销副总亲身坐阵，把样板市场做得有板有眼，为企业开展做出最直接的报答；大区由营销副总宏观调控，品牌经理直辖区域，片区所属执行经理履行任务职责和任务使命，对全疆市场到达浸透的目的。、外埠市场管理方式、原那么以行政区域划分，以习惯称谓为大区，以单个省市为基准单元。、划分方式、甘肃市场为隔离区，西安市场为全国市场战略基地。、以西安市场为基地，方案性地开辟江浙市场、华东剩余市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市

49、场。、以华东剩余市场为样板市场；以华南市场、西南市场、华北市场为重点市场；以华中市场、东北市场、江浙市场为辅助市场，把甘肃市场进展区隔的主要目的是为了保证新疆市场的稳定。从实战中发现，兰州是西北大区的中转地，再加上兰州经销商不守信誉的整表达象，市场的冲货、窜货景象都由此开场。为了确保既能顺利开辟全国市场，又稳定外乡市场，保证企业的可继续开展，甘肃市场暂不开辟，等市场管理阅历丰富、管理运作成熟以后再把其作为西北市场的一个补充。把华东剩余市场作为全国样板市场运作，是根据华东片区的经济目的作为根据，同时，华东片区也是奶制品消费量在全国居前位的地域，虽然竞争猛烈，但新疆奶制品在这一地域有着无可比较的优

50、势。这样，对全国市场进展主次清楚，前后有序，轻重有别的开辟，以确保“XXX特制乳整体市场运作的顺利进展，降低品牌规划的风险系数。 把西安作全国市场的战略基地，其主要目的地是要在此设立一个中转大库，便于开辟全国市场时的物流配送，同时，由于新疆特殊的气候缘由，冬天处于高寒时期，物流配送难度较大。其次是西安交通便利，配货间隔 短，速度快，节省资金，提高效率。每一大区设立经理一人，直属于品牌经理，担任所属大区的协销、促销任务，每一省区设立独家经销商一名，该省区所属地州设立分销商，由该省区独家经销商进展物流配送，从而完成物流到资金回笼的过程。建立样板市场、建立样板市场的益处、构成总部的第一个资金回笼站、

51、营销人才的培育基地、营销人才的输出基地、营销管理阅历总结的实验田、新品上市前的测试基地、最有力的经销商招商压服工具、建立样板市场的本卷须知、人力、物力、财力投入比其它普通市场要大、是一把双刃剑，不论好坏对周边市场的开展都有较大影响、管理难度相对较大，需处理的市场难题也较多。、样板市场建立规划、乌鲁木齐市场、华东大区上海市场、华南大区广东市场、华中大区武汉市场、西南大区成都市场、华北大区北京市场江浙片区由上海辐射东北大区由于奶业市场相较落后，暂不做样板市场八 科学的传播战略，全面促进XXX特制乳的销售任务传播在许多企业里被称为做广告，其实不然，广告只是传播的一小部分。任何产品的畅销都离不开传播的

52、支持，只是他们所采取的方式不一样而已，但胜利的企业在广告传播上都有一个共同点就是：利用不同的渠道、方式、时间、手段给消费者传送的都是一个一致的笼统、一种一样的声音。同时对传播进展全程监控，那么关于XXX特制乳的传播又该怎样进展呢？产品能与消费者见面只能阐明物流系统是畅通的，但是怎样让消费者去购买他们的产品，就需求对XXX特制乳的特点、特征及新疆XXX乳业公司进展战略性的传播，以推进XXX特制乳在终端内畅销。一电视广告电视广告的投播和制造是一门科学，也是锻炼一个企业利用媒介空间的最好方式，电视广告常出现的几种安排误区：、不对广告时段的广告程序进展测定、谋划就随意实施广告投播方案。、不看竞争对手的

53、投播方式、把有限的广告时间分摊给各个不同的广告节目段、不作定时消费者收视调查、没有与电视台达成一种良好的协作关系、没有和地面的促销活动进展有机的整合、对电视广告片的制造不舍得投入，粗制滥造，严重地损害了企业和产品的笼统、广告片制造是与投播量成正比的，假设投播量大，而广告片制造费用低，呵斥广告投播费用大量浪费。对企业会呵斥很大的损伤。、电视广告投播的根本技巧：、进入市场前必需对所在地域各个电视台的电视频道进展全面了解，看那个频道最好，对产品传播最有利，然后提出建议报告，以便制定方案时给予科学安排。、当投播方案曾经落实后，发现传播有局限，要进展有限空间的最大化利用。、查看其它频道的黄金节目终了时间

54、和开场时间，在观众需求换频道时，把广告以最为集中的高密度进展投播，使观众无法避开他的广告宣传。、电视台大多频道在节目播完后，其图片信号会保管到第二天节目开场才取消，因此可跟电视台商量，把信号变为静态广告，这样虽然观众少，但时间长了也更有效果。、为了到达广告的有效收视，可以采用分散后再集中的方法进展传播，如把秒的广告分成五秒、十秒、十五秒假设干个广告，在一个广告时间段内分隔播完，这就不会让观众看不到他们的广告了。、把广告放在前二个位置或最后一个位置，其收视率会比中间位置高出几十倍。、与竞争对手进展传播竞争要采取的方式：、对手是第一个位置时，他们最好是最后一个段位，与竞争对手不要混在一同，一旦对手

55、比他们播出密度高时，他们容易被对手掩盖，呵斥品牌危机，得不偿失。、当竞争对手来封杀他们的广告时，可采取如下对策。一是先和电视台搞好关系，以便还击对手时，能得到他们的支持。二是迅速查清对手的总投播量和频道，计算本人的分拆量能否可以进展反封杀，假设可以，那么立马分成五秒、十秒等方式在对手的前后段贴身进展投播。假设总量分拆的情况下达不到封杀的根本要求，请安排同一频道的第二高收视率段位进展分拆投播。、当这二个方式都不行时，可以结合电视台制造一个专题节目在非黄金时段播出，效果也非常明显。、需求快速见效时，电视广告该当留意以下几点：、做好电视广告集中传播的根本方案和对电视频道的适时调查。、不要把有限的电视

56、广告时间分散在各个时段，而是要集中在一个时段内进展投播，但也不要延续没有分隔地乱播，那是浪费。、普通一个广告段在总量五分钟以下的只需投播三十秒广告二次、十五秒三次、十秒三到四次就可以了。()、广告段在总量非常钟以下的只需投播三十秒二次加一次十五秒，或十五秒四次，或十秒六次，分拆在广告段的前二位、中间和后二位。()、广告段在总量十五分钟以下的，只需投播三十秒一次加十五秒三次，或十五秒四次，或十秒八次。分拆在广告段的前二位、中间和后二位。(、广告段假设超越二非常钟以上，最好的方法是不要在这个频道打广告。由于那是无效段位。、传播危机处理方式悬念法市场的竞争越来越猛烈，电视广告的竞争也随之白热化，在详

57、细的执行中，被封杀时，用上述方法都不能处理时，可以用以下这三种片子来处理：)、功能诉求(叫卖式)、情感诉求打动式)、混合诉求叫卖和打动皆有之这三种中间，只需第一种在启动市场时效果较为明显，不过市场反映时间也在二个月以上。假设也不能完全处理问题，就采用这三种以外的方式，即带有悬念性质的广告片，这需求按不同的市场进展不同的谋划，需求对市场的把握才干，普通都以整屏字幕加静图的方法来处理。但应留意的是：、要有新奇感，并有一定的口碑传播效应。、悬念要合理。、悬念一定要是愉快的、好心的。、悬念揭露后一定要让人有特别记忆。、悬念终了后一定要有促销和其他电视广告支持一段时间。、电视广告怎样与促销活动配合搞促销

58、活动时最好的方法是把电视广告也用上，促销广告的普通投播在大家都会去看的时段如电视剧中间插播，不要在新闻前后播出，那是男人的专利，除非是男人公用的。其促销方式要有一定的创新，能让消费者提得起兴趣来，不然就不要打画面广告或整屏字幕广告，只需用游动字幕就可以了，由于没有兴趣的促销活动用大规模的电视广告不仅有副作用，甚至得不偿失。、如何监播电视广告片、各地每天必需有专人监播，可以聘请当地二个互不相识的人，分专、兼职监播，监播要有二级抽查。、必需每日仔细填写监播表，一个月不得少于十二天、请特别留意的是竞争对手的广告，要进展全面的分析，找出其规律性，记录在备注中，等到一个月监播完后，重新进展整理成评述报告

59、。、在监播中还要留意的是广告段的时间长度、第一、第二的广告片内容这是很关键的、声音画面的质量、本人所投播广告片的前后是什么样的广告、整个广告段与别的广告段有什么区别等。、利用一至二天时间，去了解一下所播广告的影响如何？普通访问不能少于二十个消费者，而且要有引题，但不能有引导，也就是说通知消费者能否看过这个广告？美观吗？为什么？只需把这三个问题问清楚就行了。、整理后写成电视广告评述报告寄给总部。、写电视广告评述报告的根本格式：a、回想整个监播的情况过程。b、对所播这个频道的整体广告进展评价。c、发现一些新问题再提出来。d、把消费者的反映进展整理。e、对竞争产品的广告进展评述。f、与销售结合起来进

60、展效果评价。最后提出本人的看法。g、需求录像的话，还要录像，以作证据。、评述报告应摒避以下几点：a、一句名言打天下。例：这个月一切正常，图象明晰。b、用一号大字写报告，看上去满满一篇，实践还不到二十个字。c、瞒报实情，无动于衷。d、夸张其事，呵斥损失。e、下一个月抄上一个月。、监播表六不准：a、不准到电视台抄广告播出情况。b、不准到月底前一天可以编出十二天的广告监播情况。c、不准监播其中的一个时段而不完好。d、不准不监播也可以编出一个监播表。e、不准乱涂乱画当作发泄的地图。f、不准月底的报告下月中旬才寄到。二、合理利用和启动海报传播、海报布置的原那么、站在一个基点、四方可见、沿着轴线、迎面张贴