单身购车群体洞察报告（版）

1、单身用户成中国车市新蓝海单身购车群体洞察报告(2020版)发布时间：2020年8月27日前 言长期以来家庭用户都是中国车市的消费主体，销量占比超过85%，加长、中庸设计、孩子安全等诉求，逐渐成为广大车企的核心考量标准。高度聚焦家庭车市的大众等诸多品牌，都取得了不错成绩。近几年中国单身群体快速增加，2020年人口占比有望突破20%，2025年有望突破25%，2030年有望突破 30%。单身购车用户占比水涨船高，导致部分以家庭用户为主的品牌，出现较大幅度的销量波动。20202030年单 身购车用户还将持续提升，2020年占比有望突破15%，2025年有望突破20%，2030年有望接近30%。按目前

2、乘用车2000万辆/年的标准计算，一旦单身购车用户占比突破15%，销量将达到300万辆，跃升为核心细 分车市之一，如果突破20%和接近30%，年销量达到400600万辆，单身车市将成为举足轻重的新细分车市。大 众、现代、别克等原本以家庭用户为核心的品牌，应积极调整战略，主动迎合单身趋势。目录04新策略01新趋势03新思维02新特征新趋势：单身群体持续壮大0%5%10%15%20%25%01234201420152018201920142019年中国15岁以上单身人数持续提升(亿人)2016单身人数2017占总人数比例数据来源：中国统计年鉴20142019年中国单身群体的数量与占比持续提升，20

3、19 年单身人口接近3亿，占比突破20%初婚年龄越来越迟、结婚越来越少、离婚越来越多、老龄化越来越严重、生活成本越来越高等诸多因素，持续扩大未婚、丧偶、离异等群体数 量，共同壮大中国单身群体。统计年鉴与相关机构数据显示，2014年中国单身人数不足1.5亿人，占比仅10%，2019年接近3亿人，占比突破 20%。仅五六年时间，中国单身群体数量足足扩大了一倍，面对如此剧烈的演变，仍以家庭用户为主的广大车企该如何积极应对，抓住新机遇？数据来源：民政局0200400600800100012001400201420152018201920142019年中国结婚对数与离婚对数走势(万对)2016结婚对数2

4、017离婚对数024681012201420152017201820142018年中国结婚率与离婚率走势()2016结婚率离婚率结婚少、离婚多等婚姻关系演变，提升中国单身比例近几年结婚越来越少，离婚越来越多，是提升中国单身群体数量的直接原因：20142019年结婚对数由1306.7万对，持续下滑至2019年947.1 万对，跌破千万对大关。结婚率由2014年9.6，持续下滑2018年7.2；20142019年离婚对数由363.7万对，升至415.4万对，离婚率由 2014年2.7 ，持续升至2018年3.2 。无论结婚对数和离婚对数，还是结婚率与离婚率，都越来越接近了，以至于新民法典规定了“离

5、婚冷 静期”，用三十天时间让双方处于冷静期，为冲动离婚按下暂停键老龄化、高流动人口、性别失衡等人口结构演变，提升中国单 身比例中国人口结构比较畸形，演变比较激烈，不约而同扩大了单身群体：20142019年中国60岁及以上人口数量，由2.12亿人持续升至2.54亿人， 人口占比由15.50%升至18.10%，老年越多，丧偶越严重，单身越多；20142019年中国流动人口由2.53亿人小幅下滑至2.36亿人，但仍高达2 亿人，且城镇化率持续提升，2019年突破60%，意味着仍有大量人口无法有效纳入城市保障体系，不得不支付更高的生育、购房、医疗、教育 等成本，间接壮大单身群体；20142019年中国

6、男女失衡现象比较突出，一直维持在3000万人的高位，其中2019年男性7.15亿人，女性6.85 亿人，男性比女性多3049万人，总人口性别比为104.45（以女性为100），无妻可取，大量男性不得不单身2.122.222.312.412.492.5414%15%16%17%18%19%012320142019年中国60岁及以上老年 人口数量与占比走势(亿人)50%52%54%56%58%60%62%012320142019年中国流动人口数量与 城镇人口占比(亿人)201420152016201720182019流动人口数量城镇人口比重87654321020142019年中国男性与女性人口 数

7、量走势(亿人)201420152016201720182019男性女性201420152016201720182019老年人口数量老年人口占比数据来源：统计局996等工作环境演变，提升中国单身比例随着以BAT为代表的互联网企业的崛起，996等花样式加班越来越普遍。BOSS直聘、智联招聘等多家机构发布的调查报告显示，2019年日均加 班超过两个小时的占比，都不约而同超过20%。其中产品、技术、设计、运营、销售、法务等岗位的日均工时超过10小时的占比，纷纷突破 20%。再加青年上班集中的中国大城市，普遍存在上班地与居住地高度分离的现象，使得广大青年每天都要消耗一两个小时在路程中，等于青年 交友最黄

8、金的早八点至晚八点这12个小时，几乎都被消耗在了工作层面，单身比例提升在所难免数据来源：智联招聘 2019年白领996工作制专题调研报告30.30%25.80%24.40%22.20%21.90%21%12.20%销售市场产品法务运营技术设计人事/行政/财务11.30%数据来源：BOSS直聘2019年996工作制态度调研报告2019年各岗位日均工时超10小时占比10h 20.90%2019年职工日均工时分布25.63%25.19%25.00%23.95%23.82%20.52%16.90%14.00%13.75%12.98%12.97%产品32.21%技术30.33%设计研发法务 市场/公关/

9、广告运营 销售 采购 人力 财务 客服行政/后勤2019年各岗位日均工时超10小时占比不加班 18.05%20h9.18%2019年白领每周加班时长50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%900800700600500400300200100020122020年高校应届毕业生人数与占同龄比重(万人)201220132014201520162017201820192020人数比重45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20142019年中国2529岁年龄段结婚人数占比051015202530352005201020152020E20052020年上海男女初婚

10、平均年龄(岁)高校扩招、晚婚晚育等国家政策与政府号召的演变，提升中国 单身比例近一二十年中国高校持续扩招，2014年毕业生突破700万人，2018年突破800万人，2020年为降低疫情冲击造成的就业压力，相关部门正竭尽 所能，进一步扩大招生规模。高校毕业生“响应”晚婚晚育等政府号召的积极性，远大于其它群体。20142019年我国2529岁年龄段的结婚 人数占比由38%下滑至35.70%，涌现大量剩男剩女。以上海为例，男女初婚年龄持续提升，预判2020年男性将超过33岁，女性将超过30岁数据来源：教育部数据来源：民政部数据来源：公开数据整理7000060000500004000030000200

11、00100000青岛金华20142020上半年部分城市房价 走势(万元)杭州成都郑州20152016201720192020H190%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2020上半年各级城市各年龄段用户主要支出小城大叔大城青年大城中年北京 20142018数据来源：安居客小城青年数据来源：易车大数据0246810121420142019年中国人口出生率()201420152016201720182019数据来源：统计局房价飙升、孩子教育等生活成本演变，提升中国单身比例单身理由千万种，但最直接的八九不离十是生活成本的大幅提升：2015年起中国各级城市的房价都迎来了爆发式增长，北

12、京均价由不到4万元， 飙升至近6万元。在中国多数地方，买房是结婚的必要条件，飙升的房价势必会提升单身率；在目前各级城市各年龄段的家庭开支中，养儿育女 都是最大支出，“肆无忌惮”的教育产业化，不仅大幅增加家庭生活压力，而且让结婚家庭不敢生孩子，甚至让年轻人不敢结婚。“生孩子容 易，养孩子难”，已成当今中国社会的普遍认同单身群体持续快速壮大婚姻关系结婚少、离婚多人口结构老龄化、流动人口、性别失衡工作环境996、路程长国家政策高校扩招、晚婚晚育生活成本房价飙升、高额 彩礼、孩子教育价值观念独立自主、追求 自由从最基础的生活成本，到上层建筑的国家政策，以及精神层面 的个人价值观等方方面面的演变，都在持

13、续壮大中国单身群体中国单身群体的快速壮大，绝非昙花一现，有着深厚的社会根基：房价飙升、高额彩礼、高额教育等越来越高的生活成本，让不少青年恐惧结 婚，宁愿单身；996、较长的上下班时间等相对恶劣的工作环境，让不少青年没时间“谈情说爱”，不得不单身；老龄化、高流动人口、性别失 衡等越来越畸形的人口结构，让青年难以找到另一半，只能单身；高校扩招、晚婚晚育等国家政策与政府号召，自然而然推迟结婚，提升单身； 人们越来越追求独立自主、追求自由等个人价值观，进一步壮大单身群体；离婚多等越来越脆弱的婚姻关系，加速扩大单身群体20202030 年高校扩招、老龄化等诸多因素会继续存在与扩大影响，将持续壮大中国单身

14、群体。对比日本、美国等，中国单身群体还有很大提升空间0%10%20%30%40%50%韩国中国2018年中国、美国、日 本、韩国单身人口占比0%5%10%15%20%25%0123420142019年中国15岁以 上单身人数持续提升(亿人)占总人数比例单身人数数据来源：统计局美国日本数据来源：公开数据整理0%5%10%15%20%25%30%01234520152030E2020E单身人数2025E占总人数比例0%20%40%60%80%20152025E2030E20152030年中国15岁及以上单身数量与占比走势(亿人)20152030年中国乘用车市场单身与已婚用户占比35%100%202

15、0E单身已婚20202030年持续扩大的单身群体，将强势冲击以家庭用户 为主的中国传统车市消费结构，理应引起广大车企的高度重视长期以来家庭用户都是中国车市的消费主体，销量占比超过85%，加长、中庸设计、孩子安全等诉求，逐渐成为广大车企的核心考量标准。高度 聚焦家庭车市的大众等诸多品牌，都取得了不错成绩。近几年中国单身群体呈现快速增长之势，2020年人口占比有望突破20%，2025年有望突 破25%，2030年有望突破30%。近几年单身购车用户占比也是水涨船高，导致部分以家庭用户为主的品牌，出现较大幅度的销量波动。未来单 身购车群体还将持续提升，2020年占比有望突破15%，2025年有望突破2

16、0%，2030年有望接近30%。按目前乘用车2000万辆/年的标准计算， 一旦单身购车用户占比突破15%，销量将达到300万辆，跃升为核心细分车市之一，如果突破20%和接近30%，年销量达到400600万辆，单 身车市将成为主流车企的核心觊觎细分车市。大众、现代、别克等原本以家庭用户为核心的品牌，不得不大规模调整战略，迎合单身趋势数据来源：统计局数据来源：易车大数据新特征：反传统领潮流40%35%30%25%20%15%10%5%0%2020上半年单身与已婚购车用户年龄分布单身已婚单身购车用户以青年为主，拥车时长短，朝气蓬勃，蓄势待 发，该群体理应成为车企年轻化战略的新重点研究对象单身购车用户

17、以青年为主，2034岁占74.73%，家庭购车用户偏中年，3044岁占70.26%。目前单身用户的拥车时长较短，平均车龄仅有三 四年，且越短销量占比越高，说明单身车市持续扩大，呈现蓄势待发之势。家庭用户平均车龄超七年，足足高出单身一倍。朝气蓬勃且蓄势待发 的单身购车用户，已为车市创造不少新机遇：单身购车用户对2016年4月新思域的快速上量功不可没；不断增多的单身购车用户，为第十代雅阁 等运动型中型轿车、宝马X4等中型轿跑SUV，提供更坚实的消费基础目前大众、别克、现代、吉利等主流车企，急需持续挖掘青年化战略的 市场潜力，单身用户理应成为车企年轻化战略的新重点研究对象。20202030年单身购车

18、用户将持续扩大，并加速向大龄车市渗透，车企除了 提升单身用户在年轻化战略中的权重，还得思考如何以年轻化元素更突出的单身用户为切入点，推进中年化战略，抢占新蓝海数据来源：易车大数据40%35%30%25%20%15%10%5%0%1年以下1-3年7-9年10年及以上2020上半年单身与已婚购车用户拥车时长分布4-6年单身已婚0%10%20%30%40%50%2020上半年单身与已婚购车用户家庭税前年收入分布单身已婚单身购车用户的整体收入水平低于家庭用户，且分化显著，该 结构有利于持续壮大二手车市与高端车市只有一个人的收入，且工作年限更短，使得单身购车用户的年收入水平，明显不如家庭用户，10万元以

19、下占比高达41.94%，大幅高于家庭用户 的30.88%，1020万元占比32.26%，低于家庭用户的38.65%。单身购车用户的收入分化更显著，除10万元以内的收入占比明显高于家庭用 户，60万元及以上的占比也高出一大截，因为不少精英人士因太忙而“落单”。该结构有利于进一步刺激二手车市与高端车市的发展：2020上 半年单身用户意向购买二手车的比例为22.80%，新车与二手车都有考虑的比例为11.92%，20202030年随着更多廉价豪华二手车涌入市场，以及单身用户越发大龄化和消费重心转向再购，将有更多单身用户涌入二手车市，助力中国二手车年销量冲击2000万辆，甚至3000万辆；2020 上半

20、年单身用户意向购买高端品牌的比例为20.49%，高于家庭用户，20202030年高端品牌会持续降价促销和去水份，将吸引更多单身用户， 助力中国高端车市年销量冲击400万辆，甚至500万辆数据来源：易车大数据70%60%50%40%30%20%10%0%新车2020上半年单身与已婚购车 用户新车、二手车意向分布二手车都在考虑 单身已婚60%50%40%30%20%10%0%高端品牌2020上半年单身与已婚购 车用户意向品牌类别分布入门品牌普通品牌单身已婚80%70%60%50%40%30%20%10%0%单身已婚无“养儿育女”负担，单身用户买房、娱乐两不误，买车养车 占比更高，有利于涵养个性、运

21、动等细分车市，稀释家用份额数据来源：易车大数据60%50%40%30%20%10%0%目前“养儿育女”负担，就像一座沉重的大山，压在多数中国家庭的脊梁上。虽然单身用户收入不如家庭用户，但几乎没有“养儿育女”负担， 个人生活自然过得更潇洒，除了必要的房贷外，娱乐休闲、旅行等释放激情、追求自我、陶冶情操等方面的开支占比，明显高于家庭用户，买车 养车支出自然是水涨船高，其中自驾游、走亲访友等用车场景占比，都高于家庭用户。今年长安uni-t、吉利icon、哈弗大狗、思域两厢等主打 个性或越野的新车上市，与单身用户蓄势待发的节点不谋而合，这是巧合，也是一份祝福。20202030年随着单身群体持续扩大，将

22、推动SUV 的消费重心由城市型主导向兼顾越野型转型，推动车市整体消费重心由家用主导向兼顾个性转型，该过程将为Jeep在华复兴“野性”提供绝好 机会，也为大众等重新思考人生提供新契机2020上半年单身与已婚购车用户家庭最主要的3项支出分布2020上半年单身与已婚购车用户购车目的分布单身已婚35%30%25%20%15%10%5%0%2020上半年单身与已婚购车用户出行方式分布单身已婚单身购车用户集中高级别城市，出行以公共交通为主，推动车 企战略重心向高级别城市聚焦，助推车企新出行业务由于应届毕业生、互联网搬运工等年轻人的就业机会，更集中高级别城市，再加单身群体以青年为主，提升了单身购车用户在高级

23、别城市的占 比，2020上半年高达65.05%，大幅高于已婚家庭用户的52.95%。目前中国车市的消费重心正由低级别城市向高级别城市转移，抓住单身购车 用户，有利于车企跟上车市消费重心向高级别城市转移的新趋势。由于高级别城市的公交、地铁等公共交通体系相对完善，再加单身用户收入低 于家庭用户，提升了单身用户的公交出行占比，该群体理论上具备更大的购车转换空间。单身用户选择出租车/网约车的比例，明显高于家庭用 户，理论上更能助推车企的新出行业务。20202030年随着高校持续扩招、青壮年持续向大城市转移，将持续提升单身用户的高级别城市占比，推动车企战略重心向高级别城市聚焦，助推车企新出行业务数据来源

24、：易车大数据20%0%40%60%80%100%单身已婚2020上半年单身与已婚购车用户城市分布低级别城市高级别城市10%0%20%50%40%30%单身购车用户2014年实际价区分布 与2020上半年意向价区分布2020上半年意向35%30%25%20%15%10%5%0%2020上半年单身与已婚购车用户意 向价区分布单身已婚单身购车用户核心价区由10万元以内升至1015万元，推动 首购车市消费升级，助力入门品牌转型升级近五六年，单身用户的购车能力有了大幅提升：2014年在广大单身购车用户的实际交易中，选购10万元以内车型的占比超过40%，不仅推动了 以紧凑型SUV为主的哈弗、长安、吉利等广

25、大入门品牌销量的快速提升，也助推了大众、现代等的降价促销与市场下沉；2020上半年单身用户 10万元以内的意向占比，大幅下滑至25%以内，整体消费重心上移至1015万元，20万元及以上各细分价区的占比，都有明显提升。近两年10 万元以内车市的大规模萎缩，与单身用户的积极上探有很大关系。20202030年单身用户的购车重心，有可能持续上移至1525万元价区，将 持续推动首购车市的消费升级，助力入门品牌转型升级。单身用户缺的不是钱，而是乐趣，车企不宜再拿低价车型“敷衍”单身用户，应积极打 造更有情趣，更有附加值的车型，用实际行动温暖单身用户不甘寂寞的心0%10%20%30%40%50%首购增购20

26、20上半年单身与已婚购车用户首 购、换购、增购占比分布换购单身已婚2014实际车价数据来源：易车大数据0%10%20%30%40%50%60%单身购车用户2014年实际国别分 布与2020上半年意向国别分布中国德国日本其他美国韩国法国 2014年实际2020上半年意向35%30%25%20%15%10%5%0%2020上半年单身与已婚购车 用户意向国别分布中国 德国 日本 其他 美国 韩国 法国 单身已婚0%10%20%30%40%50%60%/价品外动配操口油空维安舒内保其 格牌观力置控碑耗间修全适饰值它科保技养2020上半年单身与已婚购车用户购车关注因素分布单身已婚单身购车用户更注重价格、

27、品牌、外观、动力等，单身用户是 中国品牌的新增长极，留住单身用户就能留住中国品牌的明天除了价格与品牌，单身用户与家庭用户的购车关注因素区别显著：单身用户更注重外观、动力、配置与操控，更看重驾驶性能，更追求驾驶乐 趣；家庭用户更注重安全、空间、油耗、维修保养等，更看重使用成本，更追求家庭感受。由于德系的品牌号召力、驾驶性能等更加突出，获得 单身用户越来越多的关注，2020上半年的意向占比突破30%，比2014年的实际占比多了一倍。日系也有很大提升，携手德系大规模蚕食中国品 牌的单身用户份额，后者由2014年47.73%跌至2020上半年的31.72%。由于已婚家庭用户对口碑、油耗、安全等更关注，

28、使得中国品牌与德 系、日系抢夺家庭用户更不具备优势，20202030年留住单身用户对中国品牌寓意深远，建议吉利、长安、长城等的年轻化战略，增加对单身 用户的考虑数据来源：易车大数据单身用户的消费升级基础相对坚实，且容易受新车、促销等影 响，理论上单身用户与车企具有广大的互动空间单身用户的购车原因主要是财富增加，即我有钱了我要买车了。未来随着单身用户的大龄化，个人财富会持续增加，消费升级会越显著。已婚家 庭用户的购车原因聚焦常规增换购，即是时候再买一辆了，受外界因素干扰少。单身购车用户受新车上市、政策刺激/促销优惠等外界因素影响 较多，再加新车上市、市场促销等是车企营销费用的投放重点，20202

29、030年随着单身购车用户持续增多，理论上有利于扩大车企与用户的互 动空间，提升车企市场营销的转换率50%40%30%20%10%0%2020上半年单身与已婚购车用户购车原因分布单身已婚数据来源：易车大数据青年为主，朝气蓬勃;拥车时长短，蓄势待发;收入不如家庭，且分化显著无“养儿育女”负担，买车养车占比高集中高级别城市以公共交通为主消费价区上移至1015万元注重产品性能由中国品牌向德系、日系转移首购为主因财富增加购车更关注新车与促销特 征年龄持续提升收入持续分化买车养车维持高占比消费价区持续上移持续集中高级别城市持续向换购转移持续注重产品性能持续向德系、日系转移持续关注新车、促销等演 变挖掘年轻

30、化潜力抓住中年化机遇开拓二手车市壮大豪华车市壮大个性、运动等细分车市提升高级别城市占比助推新出行业务开拓增换购市场回归性能原点扩大德系、日系增长空间助力中国品牌、美系、法系等重视单身用户提升新车、促销等转换效率机 遇单身用户正成为中国车市一股新生引领力量，买车养车支出 高，价区积极上移，注重产品性能，关注新车与促销等新思维：由大一统到大细分0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚青年已婚单身中国车市年龄-婚否传统模拟图中年青年已婚中国车市年龄-婚否趋势模拟图中年单身单身用户崛起，助推车企年轻化战略由青

31、年家庭向青年单身渗透19851994年龄段的出生人口高达2.27亿人，比19751984年龄段的1.94亿人高出不少。20102020年是19851994年龄段出生人口结婚生 子的黄金期，也是大规模涌入车市的黄金阶段，期间广大车企纷纷推出与强化年轻化战略，以紧凑型轿车、紧凑型SUV等入门车型为核心突破 口，纷纷拉长加宽，踊跃抢夺年轻家庭用户。20202030年19851994年龄段出生人口，将陆陆续续迈过35岁，进入中年阶段，也将由结婚 潮进入离婚潮，再加19952004年龄段的出生人口仅有1.82亿人，且年轻人越来越不急着结婚，都将持续提升单身率，尤其是青年，从而增加 单身用户的购车占比，助

32、推车企的年轻化战略，由青年家庭用户向青年单身用户渗透数据来源：易车大数据单身用户崛起，助推车企城市战略由市场下沉向精耕大城市转型0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚低级别城市已婚单身中国车市城市-婚否传统模拟图高级别城市低级别城市已婚中国车市城市-婚否趋势模拟图高级别城市单身2010年前后，中国移动互联网经济浪潮处于“小荷才露尖尖角”的状态，高校毕业生占同龄人口的比例也就30%上下，大量小伙子集中于低级 别城市，包括大量单身群体，享受着“悠然见南山”的幸福生活。部分嗅觉灵敏的车企，开始加速市场下沉

33、，掀起了一轮抢夺“小镇青年”的浪 潮。2020年中国移动互联网经济已是无孔不入，且领导着世界的潮流，大量怀揣着梦想的青壮年，纷纷涌向大城市掘金，集中大城市就学就业 的应届高校毕业生的占比，飙升至50%上下单身群体就像候鸟迁徙一样，涌入大城市。滚滚潮流让不少陶醉于“小镇青年”的车企措手不及，导致销量纷纷下滑，甚至断崖式下滑。20202030年大城市的抢人大战将如火如荼，高校毕业生占比将持续提升，高级别城市会像黑洞一 样，持续吞噬越来越稀缺的人口资源，再加大城市的生活成本更高、节奏更快、社交更孤立，单身人口占比自然会水涨船高，迈向30%的新高 度。精耕大城市，将成为未来十年多数车企的新核心课题，蓦

34、然回首，那人还在，腾达大厦修改PPT数据来源：易车大数据单身用户崛起，助推车型研发思维由驾乘者向驾驶者回归0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚驾驶者已婚单身中国车市用户-婚否传统模拟图驾乘者驾驶者已婚中国车市用户-婚否趋势模拟图驾乘者单身十多年前的2007年，在一汽-大众驻京办事处的某会议室，进行着一场有关新宝来重新定位的激烈争论，最后干练的女市场经理实在憋不住火气了，一拍桌子，腾起身子，痛批对面执着的男车型经理：你心中的那辆驾驶者之车，已经见鬼去了！你该醒醒了！2001年一汽-大众引进宝来(捷达

35、A2)，搭载1.8T，对标宝马3系，快速在国内树立驾驶者之车的美誉，但销量一直不温不火。随着卡罗拉、思域等竞品的快速投放与上量，以及2006年 宝来的小改款不见起色，一汽大众的高层与经管会彻底坐不住了。期间大众研发人员围绕快速壮大的中国家庭用户的实际所需，拉长轴距，降低排量，于2008年推出全新宝来，并一 炮走红，月销量瞬间突破万辆，之后再接再厉，突破1.5万辆，突破2万辆。期间新宝来与驾驶者之车彻底绝缘，任何一篇新闻通稿只字不提，全力以赴将其塑造成家用车的典范。全 新宝来联手上汽大众的朗逸，共同开拓家用车市场，开启了大众在华的“黄金时代”，一举扭转在德日之争的被动局面。现代、起亚、别克、雪佛

36、兰、福特等众多竞品纷纷跟进与布 局家用车市场，打着家族化的旗号，踊跃投放“拉皮车”。虽然2020上半年宝来的月均销量还高达2.4万辆，但雄风不再，如今经销商每卖一辆宝来，能不亏就算万幸，想盈利主要靠售后，同门师兄朗逸也是步履艰难，不少竞品的家用车更是雨打风吹去。时代变了，家庭用户在减少，单身用户在增加，“拉皮车”对单身用户而言，就是个包袱。20202030年中国单身用户将持续增加，将唤醒“驾驶者之车”数据来源：易车大数据0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚两厢轿车已婚单身两厢轿车已婚中国车市轿车结

37、构-婚否传统模拟图中国车市轿车结构-婚否趋势模拟图三厢轿车三厢轿车单身单身用户崛起，助推两厢车市发展近十年中国乘用车市场随着以80后为主的家庭用户的持续崛起，导致两厢小型轿车销量大幅下滑，两厢紧凑型轿车逐步被边缘化。近几年随着 单身用户增加，对空间要求降低、对操控要求提升等，助力两厢小型轿车重新主导该细分车市，助推车企重新布局两厢紧凑型轿车。2020年7月 27日，东风本田全新思域Hatchback的上市，就像吹响了两厢紧凑型轿车的反攻号角，定价14.39万-16.69万元，亮点之一是手动挡并非入门配 置，而是高配版，爱你所爱。2020年底第八代高尔夫的上市，将进一步提升两厢紧凑型轿车的声浪。

38、20202030年随着单身用户的持续增加， 将激励更多车企投放相关车型，助力两厢车市全面复兴数据来源：易车大数据0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚越野型SUV已婚单身越野型SUV已婚中国车市SUV定位-婚否传统模拟图中国车市SUV定位-婚否趋势模拟图城市型SUV城市型SUV单身单身用户崛起，助推越野型SUV发展2007年兰德酷路泽、普拉多、帕拉丁、帕杰罗等一大堆越野型SUV，纷纷位列中国SUV销量TOP10，之后随着以80后为主的大量青年家庭的涌 入，SUV主导格局快速被城市型SUV颠覆。近几年

39、单身用户的大幅增加，迫使相关车企重新思考SUV布局。2020年7月24日长城汽车携哈弗、 WEY、欧拉、长城皮卡四大整车品牌惊艳亮相2020成都车展，其中越野是核心概念，不仅亮相了哈弗大狗、坦克300等准越野和专业越野 SUV，还展示了专业越野SUV平台坦克。20202030年随着单身用户的持续增加，将持续刺激越野SUV车市数据来源：易车大数据0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚轿跑SUV已婚单身轿跑SUV已婚中国车市SUV设计-婚否传统模拟图中国车市SUV设计-婚否趋势模拟图主流SUV主流SUV

40、单身单身用户崛起，助推轿跑SUV发展经过几年培育，目前轿跑SUV正迎来发展的关键期，加速由奔驰、宝马等高端品牌，向大众、别克等普通品牌，以及吉利、传祺、长安、哈弗等 入门品牌渗透。2020年7月，大众再次加码轿跑SUV车市，投放探岳X，定价23.58-29.58万元。核心竞品别克紧随其后，7月底投放昂科威S， 定价21.9927.99万元。20202030年随着单身用户的持续增加，将持续助推轿跑SUV发展数据来源：易车大数据0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚个性品牌已婚单身个性品牌已婚中国车市品

41、牌定位-婚否传统模拟图中国车市品牌定位-婚否趋势模拟图主流品牌主流品牌单身单身用户崛起，助推个性品牌发展十年前在中国车市主打时尚、运动的个性品牌非常少，近十年随着家庭用户持续增加，哪怕连标致、马自达等原本稍微有点个性的品牌，也纷纷 “世俗”。近几年单身用户的崛起，部分助推了领克、WEY等个性品牌的发展。20202030年随着单身用户的持续增加，车企更得长远规划自 身的品牌发展：长安Uni-t车系如何借助单身用户实现可持续发展；哈弗F车系如何借助单身用户实现与H系的差异化发展；星途如何借助单身用 户尽快摆脱目前的迷茫状态；光速如何借助单身用户实现旗开得胜；大众、别克等主流品牌如何将单身用户元素融

42、入自身大战略，实现平稳转 型；马自达等原本个性化的品牌，如何借助单身用户，实现品牌焕新和实现唤醒数据来源：易车大数据0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚新车已婚单身新车已婚中国车市车辆性质-婚否传统模拟图中国车市车辆性质-婚否趋势模拟图二手车二手车单身单身用户崛起，助推二手车市发展受制于收入、用不着考虑家庭因素等，单身用户选购二手车的意愿更强。目前二手车乘用车销量已突破千万辆，20202030年将成为中国二手 车发展的黄金阶段。期间随着单身用户的持续增加，将成为二手车市场的核心推动力之一数据来源：

43、易车大数据0%40%20%80%60%100%20152030E20152030年中国乘用车市场单身与已 婚用户占比2020E2025E单身已婚新出行(网约车、共享、自动驾驶等)传统出行(私家车、公交等)已婚单身新出行(网约车、共享、自动驾驶等)传统车型(私家车、公交等)已婚中国车市出行方式-婚否传统模拟图中国车市出行方式-婚否趋势模拟图单身单身用户崛起，助推新出行业务发展近几年越来越多的车企试水网约车、共享、自动驾驶等新出行领域，不少车企将新出行业务升级为自身的核心战略。对比家庭用户，单身用户更 乐于接受新出行业务，20202030年随着单身用户的持续增加，助推新出行业务发展数据来源：易车大

44、数据年轻化 助推车企年轻化战略由青年家庭向青年单身渗透城市化 助推车企城市战略由市场下沉向精耕大城市转型车型研发 助推车型研发思维由驾乘者向驾驶者为回归两厢车助推两厢车市发展个性化助推运动车型发展越野SUV 助推越野型SUV发展个性品牌助推个性品牌发展高端品牌助推高端车市发展二手车助推二手车市发展新出行 助推新出行业务发展单身用户助推车市新发展单身用户助推中国车市由家用大一统向多元大细分转型升级近十年，不少车企一直在推个性、运动、越野、跨界等细分车型，但不仅没成气候，还持续萎缩，因为随着人口众多的80后迎来结婚生子潮， 家用消费快速主导了近十年中国车市的消费格局，去个性化、去运动化等成为主流。

45、当下单身购车用户的快速崛起，为中国车市的格局演变注入 了新活力，未来十年随着单身购车用户的持续增多，与单身用户遥相呼应的个性、运动、越野、跨界、动力、操控等，将逐渐成为新潮流，推动 中国车市向多元大细分新时代转型升级新策略：抢先布局单身车市12.24%8.16%5.10%5.00%5.10%4.66%4.58%4.08%3.06%2.36%大众现代 福特 别克 日产 雪佛兰丰田 本田 起亚长安10.23%9.83%8.76%7.60%6.91%6.45%6.30%3.84%3.23%3.10%本田奥迪 大众 宝马 吉利 奔驰 丰田 日产 长安 哈弗2014年单身用户选购品牌TOP102020上

46、半年单身用户意向品牌TOP10本田最受单身用户喜欢，ABB清一色晋级至意向TOP10近几年随着单身用户的崛起，单身购车用户随之成为车市的新生力量，助力相关品牌提升销量，重塑车市竞争格局：2014年大众领衔单身用户购车排行榜，且遥遥领先；现代汽车位 居第二；福特、别克、日产、雪佛兰、本田等位列其后，且不相上下；中国品牌仅有长安汽车入列TOP10；奥迪、奔驰、宝马清一色不在TOP10行列2020上半年本田一跃成为单 身用户意向选购的领衔品牌；大众大幅下滑至第三；现代、福特、雪佛兰、起亚等纷纷跌出TOP10；奥迪、宝马、奔驰纷纷晋级至TOP10；继长安之后，吉利、哈弗两大中国品牌也 晋级至TOP10

47、；日产吸引单身用户的能力大幅降低单身用户购车榜单的变化，与相关品牌的车型投放、技术升级、市场策略等密切相关：新思域、X-RV、缤智等更运动、更跨界 车型的投放，以及地球梦动力总成的推出，共同助力本田快速成为单身用户的首选；近十年“一成不变”的TSI+DSG动力总成、拉皮、聚焦家庭用户等策略，共同导致大众暂时错失 单身用户新机遇；大规模市场下沉、车型下沉、售价下沉，以及强化运动、跨界等卖点，共同助力奥迪、奔驰、宝马吸引越来越多的单身用户；帝豪GS、缤瑞、缤越等跨界与个性车 型的纷纷投放，不断升级的动力技术、操控性能、产品品质与品牌形象，共同助力吉利成为最受单身用户欢迎的中国品牌；销量主体由高度细

48、分的“五虎将”，快速向家用车典范轩 逸聚焦，导致日产单身用户不断流失单身用户榜单变化，未必与品牌销量变化一一对应，本田虽然快速超越大众，成为单身用户最喜欢品牌，但目前大众销量仍大幅高于本田。越 受单身用户喜欢的品牌，市场销量相对更坚挺：近几年吉利、哈弗、长安等中国品牌，奥迪、奔驰、宝马等高端品牌，都晋级至单身用户TOP10，上述品牌的销量表现相对更坚挺； 现代、福特、起亚、雪佛兰等纷纷跌出单身用户TOP10，销量同样呈现纷纷下滑的走势。20202030年单身购车用户将持续增加，扮演更重要的新生力量角色，得单身用户未必得天 下，但一定可以锦上添花数据来源：易车大数据单身用户有理由成为奥迪、宝马、

49、奔驰冲击百万辆的新增长极2019年奥迪、奔驰、宝马在华终端销量都维持在70万辆上下，2020年疫情来势汹汹，但三者表现相对坚挺，20202025年将是三者冲击百万 辆的关键期。目前ABB的中型轿车、中大型轿车、中型SUV等主力车型的市场表现相对比较稳定，以中产家庭、再购等为主。紧凑型轿车、紧凑 型SUV、越野SUV、运动轿车、跨界车型等新细分车市，是奥迪、宝马、奔驰销量持续增长的关键，但目前上述新细分车市还处于演变中。围绕 新细分市场的开拓与培育，近几年奥迪、奔驰、宝马纷纷主打年轻化、SUV、跨界等新概念，且与单身用户的诉求不谋而合。20202030年持 续增长的单身用户，有理由成为奥迪、宝马

50、、奔驰冲击百万辆的新增长极02040608010012020172019年奥迪、奔驰、 宝马在华销量走势(万辆)201720182019奔驰奥迪宝马近几年奥迪、奔驰、宝 马在华核心营销概念年轻化新能源SUV跨界10.23%9.83%8.76%7.60%6.91%6.45%6.30%3.84%3.23%3.10%本田奥迪大众 宝马 吉利 奔驰 丰田 日产 长安 哈弗2020上半年单身用户意向品 牌TOP100%20%40%60%80%100%20152030年中国乘用车 市场单身与已婚用户占比20152020E 2025E 2030E单身已婚数据来源：易车大数据数据来源：交强险单身用户有理由成为

51、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃脱颖而出的 核心推动力凯迪拉克、雷克萨斯与沃尔沃是第二阵营高端品牌的核心代表，2019年上述品牌销量仅有1525万辆，规模效应不突出，与70万辆上下的奥 迪、奔驰、宝马有很大距离，也未入列2020上半年单身用户意向选购品牌TOP10。20202025年是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃巩固20万辆 冲击30万辆的关键期，再加上述品牌与奥迪、奔驰、宝马在抢夺中产家庭、再购等主流用户完全不占优，以及奥迪、奔驰、宝马等正在积极开 拓与培育新增长空间，使得第二阵营开拓新增长空间迫在眉睫，更得全力以赴。20202030年单身用户将持续增加，且内部分化更剧烈，购车 支出占比更高，有理由

52、成为凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃培育新增长空间，实现脱颖而出的核心推动力05101520253035201720172019年凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃在华销 量走势(万辆)2018凯迪拉克2019雷克萨斯沃尔沃10.23%9.83%8.76%7.60%6.91%6.45%6.30%3.84%3.23%3.10%本田奥迪大众 宝马 吉利 奔驰 丰田 日产 长安 哈弗2020上半年单身用户意向品 牌TOP100%20%40%60%80%100%20152030年中国乘用车 市场单身与已婚用户占比20152020E 2025E 2030E单身已婚数据来源：易车大数据数据来源：交强险单身用户有理由成为

53、本田、丰田挑战大众的核心突破口2019年中国乘用车终端销量TOP3分别为大众、 本田、丰田，其中大众高达313万辆，紧随其后的本田、丰田仅有161万辆、152万辆。近几年大众压力陡增，越来越 依靠大规模降价促销，因为近十年大众燃油车技术升级滞后，仍以TSI+DSG为主，目前该动力总成已“沦落”为入门品牌的标配，本田、丰田主打HEV(油电混动)等节 能技术，大幅提升燃油车竞争力。在刚过去的2020上半年，大众同比下滑17.32%，本田下滑11.19%，丰田增长13.77%，大众与本田、丰田的销量差距进一步缩小。 20202030年一旦大众销量稳不住300万辆，跌至250万辆，甚至更低，再加本田、

54、丰田积极突破200万辆，冲击250万辆，中国车市的竞争格局将再次被颠覆，称雄 中国车市近四十年的大众王朝将成为历史。上述假设能否发生，关键取决于单身用户：一是20202030年单身购车用户将成为中国车市的新生力量，是大众、本田、 丰田等头部品牌挖掘销售潜力的核心争取对象；二是目前销量大幅领先的大众，主要以家庭用户为主，且转型缓慢；三是本田、丰田近几年的车型投放与市场表现，已 与单身用户培养出一定的“默契感”，未来还有更大挖掘空间10.23%9.83%8.76%7.60%6.91%6.45%6.30%3.84%3.23%3.10%本田奥迪大众 宝马 吉利 奔驰 丰田 日产 长安 哈弗2020上半

55、年单身用户意向品 牌TOP100%20%40%60%80%100%20152030年中国乘用车 市场单身与已婚用户占比20152020E 2025E 2030E单身已婚45000040000035000030000025000020000015000010000050000020192020上半年大众、本田、丰田终端销量走势(辆)大众丰田本田数据来源：易车大数据数据来源：交强险单身用户有理由成为大众、日产下一轮战略的新核心课题日产与大众类似，都面临如何更好吸引单身用户的挑战：2014年大众、日产分别位于单身用户选购榜首和第五位置，2020上半年分别沦落至第 三和第七。20202030年单身购车

56、用户将持续增加，大众、日产的挑战会越来越大。从目前已公布的规划看，大众与日产的下一轮战略重点都 是电动车，但电动车的核心用户是中年或再购群体，与以年轻或首购为主的单身用户，有较大区隔，电动车难以助力大众、日产抓住单身用户增 多的新机遇，有必要进一步优化战略规划10.23%9.83%8.76%7.60%6.91%6.45%6.30%3.84%3.23%3.10%本田奥迪大众 宝马 吉利 奔驰 丰田 日产 长安 哈弗2020上半年单身用户意向品 牌TOP1012.24%8.16%5.10%5.00%5.10%4.66%4.58%4.08%3.06%2.36%大众现代 福特 别克 日产雪佛兰丰田 本

57、田 起亚 长安2014年单身用户选购品牌 TOP10大众品牌官方在华战略路径演变未来电动车战略现在SUV战略 家庭用户主导日产品牌官方在华战略路径演变未来节能/电动车过去 车型矩阵(五虎上将)多元化现在爆款车 (轩逸)家庭用户主导过去轿车战略 家庭用户主导数据来源：易车大数据单身用户有理由成为现代、起亚绝地反击的主攻阵地20142019年现代、起亚在华终端销量下滑显著，前者由百万辆跌至70万辆，后者由60万辆跌至30万辆。核心原因是定位于入门品牌与普通品牌中间位置的现代、起亚，遭遇了哈 弗、长安、吉利等入门品牌，与大众、本田、丰田等主流普通品牌的上下夹击。除了核心家庭用户遭遇竞品大规模抢夺外，

58、新兴群体单身用户也离现代、起亚远去，2014年两者双双 位列单身用户TOP10，尤其是现代，力压福特、别克、本田、丰田等一大堆主流普通品牌，直逼领头羊大众，充满英雄气概。但2020上半年现代、起亚双双跌出TOP10。核心原因 是，近十年现代起亚还是曾经的现代起亚，车型布局与市场销量仍集中于快速萎缩的入门家用市场，单身用户已今非昔比，对大盘销量贡献持续增加，且消费能力大幅提升，消费诉 求更加多元化。多重因素，导致现代、起亚受挫家用主流市场，并错失单身新机遇，2020年现代在华销量警惕跌破50万辆，起亚警惕跌破30万辆。20202030年中国车市的消费升 级持续提升，主力价区将由目前1015万元向1520万挺