直邮运作基础-多渠道整合营销

1、多渠道整合营销目录互联网营销社交媒体营销移动营销多渠道整合目录互联网营销社交媒体营销移动营销多渠道整合营销互联网营销中国消费者互联网使用研究网站策略搜素引擎营销（SEM）电子邮件互联网媒体的优势中国消费者互联网使用行为娱乐浏览新闻逛论坛，写博客使用即时聊天工具上网聊天，比如QQ、MSN搜索各种信息Source: Roland Berger Chinese Consumer Report 2010, CIC Report 9-15-2010网站策略主页主页：网页集合的初始网页。用来欢迎访问者并展示网站内的主要信息。主页就像一个商店的橱窗主页必须吸引人且足够友好一般来说，主页是一个网站中最重要的网

2、页，也是访问最频繁的网页。网站的更新内容一般都会在主页上突出显示。时装店橱窗网站策略导航网站导航定义设计一个网站，能 够使用户方便找到他们想要知道的产品和信息重要性决定是否可以成功产生销售的重要因素之一网站策略导航导航：显示网站的主要信息网站策略导航主页女装页面产品详情页面网站策略布局三栏设计行动呼吁（CTA）通常有明显的按钮，比如大号粗体的字体展示主要的产品种类并非所有网站都要遵循这种模板，但国际大部分网站会如此设计。导航主要产品销售其他特色诱因网站策略布局行动呼吁行动呼吁产品详情页面网站策略行动呼吁（CTA）网页须设置行动呼吁，从而获得点击免费试用在线演示联系了解更多免费试用下载成功案例视

3、频演示国内主要的搜索引擎搜索引擎流量百度：在中国占70-80%的搜索量谷歌：在中国占15-24%的搜索量其他搜索引擎占0.8%的搜索量搜索的信息种类导航：搜索具体网址信息：寻找相关产品交易：购买某个具体产品搜索：索尼搜索：笔记本电脑搜索：索尼VAIO E3 14寸蓝色搜索引擎工作原理向搜索引擎后台提交网址搜索引擎运用网络爬虫，通过网页使用的词汇来定位网站内容搜索引擎会在后台建立一个词汇目录搜索引擎通过分析词汇目录和广告来为所储存的网站进行排名搜索者通过输入他们想要搜寻的信息的描述词汇，便可搜索到他们需要的信息搜索引擎在存储的词汇目录和付费广告中搜索结果搜索引擎营销（SEM）“根据表现付费”也被

4、称作“按点击付费”广告网站拥有者（广告主）制作一个可以呈献给搜索者的广告只有当广告产生点击量，广告主才需付费广告价格由竞价来决定关键词（Key Words)关键词（Key Words)：用来搜索信息或者产品的具体名称的用语。关键词搜索结果页面广告自然搜索结果广告关键词搜索结果页面索尼笔记本官方网站京东商城索尼笔记本网页决定广告位置的因素公司为广告所竞价的价格价格不固定广告主必须为关键词竞价，同时与竞争者的竞价有关搜索广告的点击量点击量*竞价价格 = 广告费用从登录页面转至搜索关键词和搜索广告页面的关联性谷歌尤其会衡量其关联性到达页面在线营销中，当点击一个链接或者广告时，链接到的页面便是到达页面

5、当顾客点击链接和广告时，这个页面必须精确提供他所希望看到的商品展示和销售文案到达页面可以帮助顾客判断他们是否找到了所需要的页面通常页面中的关键词都出现在页面中重要显眼的位置，比如导航、标题或者链接中针对旅游保险的关键键词搜索（搜索：Travel Insurance)后，链接到的到达页面。衡量和优化搜索评估不同关键词组合的响应效果搜索者使用的词汇越多，通常越有可能是认真考虑的顾客测试广告，才能找到最好效果的广告定制广告，使之与搜索关键词相对应关注ROI（投资回报率），而不只是点击量成功的广告并非始终要排在首个位置登录页面要展示图片、产品性能以及功能电子邮件电子邮件营销步骤设定目标确定受众决定发送

6、时机测试你的假设分析效果改进，测试，再评估电子邮件的授权定义：进行电子邮件营销前，公司或组织需要首先获得顾客的授权或许可，从而向他们发送电子邮件信息。重要性：授权（许可）=认可=信任消费者认为在互联网世界，他们最为担心的是隐私泄露的问题一些携带病毒的电子邮件使消费者变得草木皆兵电子邮件的授权明确利益声明不要求填写太多信息允许消费者选择消费者勾选，表示同意电子邮件成功的重要因素受众细分诱因要适合目标受众设计针对目标受众兴趣和需求的个性化信息电子邮件1对1传播设计符合不同生命周期阶段的目标受众的电子邮件获取欢迎并感谢您使用维护和增进关系由于您之前购买过某产品，我们向您推荐您可能感兴趣的其他产品生日

7、快乐！我们为你准备了特殊的生日优惠。客户保持和忠诚度电子邮件与直邮电子邮件=在线直邮电子邮件与直邮相结合：提醒电子邮件为相对较低价值的客户发送电子邮件电子邮件相较于直邮的优劣势优势：成本低；互动性强；更易追踪、可测量劣势：回复率低；可能有效受众少；受众对于电子邮件的排斥感大于线下直邮互联网的优势可以实现个性化的用户体验购买或试用产品不受地点限制帮助顾客选择合适的产品和服务为顾客提供了更多实用方便的在线工具提供在线产品维护使用解决方案可以实现个性化的用户体验购买或试用产品不受地点限制帮助顾客选择合适的产品和服务为顾客提供了更多实用方便的在线工具顾客可以追踪包括投递情况。这不但方便了顾客使用，而且

8、节约了EMS的成本提供在线产品维护使用解决方案目录互联网营销社交媒体营销移动营销直邮与多渠道整合社交媒体营销中国消费者参与网络社区的原因两种主要的社交媒体社交媒体在营销活动中的应用社交媒体的信息特点社交媒体营销口碑营销：口口相传信息和友谊是社交媒体的魅力 互联网口碑营销中国消费者参与网络社区的原因两种主要的社交媒体论坛（BBS）根据主题分类信息内容通常由许多人发表评论构成博客（Blog)由撰写者（自然人或公司）控制：话题由撰写者选择内容按照最新发布的顺序编排通常允许读者发表评论中国消费者与企业在线交流平台社交媒体的有效性社交媒体与个人兴趣相结合或关注某个特殊领域时，传播效果更突出社交媒体在营销

9、活动中的作用增加潜在顾客支持购买决策增强直邮、搜索引擎营销和电子邮件的效果提供售后支持维护客户关系中国消费者上网搜索产品行业分布案例：耐克北京圣诞狂欢耐克在北京召开了一场圣诞晚会，参加者需要穿着耐克运动鞋耐克公司随后利用网络优势，将参与者运动鞋照片上传至虎扑网（www.HoopC ，90%的内容由用户（篮球爱好者）自己编写，在国内排名第111名）效果：一周内，页面流量超过1000，获得上百条评论。用户反映积极，很多表示会购买照片中的运动鞋案例： Petco产品评论效果顶级产品销售量比同类其他产品高出49%包括等级评定和评论的电子邮件营销活动有5倍之高的点击率没有评论的产品退货率要高出20.4%

10、社交媒体的信息特点向一个名录发送电子邮件或直邮信息到达一个消费者社交媒体实现了单个消费者与许多消费者分享，从而使效果成倍增加案例：英国铁路公司营销挑战：希望低成本且更有效地将诱因给予更多潜在客户解决方案：与我的社交圈分享周年限量促销活动：仅100,000张票；以及截止日期限定效果：通过Facebook，超过800名收件人将此电子邮件传给了自己100个朋友点击率是其他普通电子邮件的3倍增长了8%的顾客社交媒体传播的信息以下四种信息会被受众在社交媒体上传播：来自可靠公司的信息力度大的促销活动的信息：高价值的专项活动或限量产品与受众息息相关的信息易于分享的信息目录互联网营销社交网络营销移动营销多渠道

11、整合移动营销移动营销种类移动营销战术移动营销策划间接：拉动式营销消费者通过直邮、电视、宣传册、零售店或其他地点或渠道看到的诱因，通过文字信息的方式进行回复直接：推动式营销商家发起一个广告活动，并将诱因发送至可回复的消费者电话上注：若非现有顾客，需要获得消费者的许可移动营销种类影响移动营销方式的因素手机服务是否可用手机类型只能接发文字信息的普通手机支持图片、音频和视频的多媒体手机支持上网、视频和安装应用程序的智能手机顾客人口统计特征分析年龄、收入、性别，等手机用户希望通过手机做什么销售终端的价格对比搜索产品信息搜索意见和评论发表意见接收优惠券玩游戏使用应用程序短信服务（SMS）几乎所有手机都可支

12、持文字信息。SMS可以在全球范围内通过手机收发，最多可输入160字的数字信息用户可以选择接收任何活动信息如：新闻、邀请函和促销信息，等地点推销消费者走过店附近广播站自动发送一条短信信息即时到达消费者手机中QR代码 （Quick Response)需要手机设有照相功能，且安装了QR代码阅读器应用模块。通过扫描QR代码，直接链接到网络页面。QR代码直邮上的QR代码必须考虑受众手机应用程序APP，应用程序，Application Program的简称，现在的APP多指第三方智能手机的应用程序。目前比较著名的App商店有Apple的iTunes商店里面的App Store，android的Google

13、 Market手机应用程序中国移动针对iPhone用户开发的一款营业厅软件。消费者通过下载安装这款应用程序，便可快速开通或取消各种手机业务消费者参与手机活动的方式游戏奖品促销社交媒体折扣提示优惠券投票手机营销策划分析目标受众明确目标使之与其他媒体整合，提升促销活动的效果选择有经验的技术供应商追踪收集数据具备吸引力、趣味性和实用性测试和评估目录互联网营销社交媒体营销移动营销多渠道整合策划整合的多渠道营销活动以消费者为中心，需要考虑的方面：营销目标目标消费者的媒体使用习惯媒体渠道的特点营销成本以及各媒体成本，以及ROI举例：媒体整合先广播，后邮件跟进先电话营销，后直邮跟进先直邮媒体，后电子邮件跟进

14、飞机上的企业广告整合营销案例：菲亚特超值交易营销背景：菲亚特巴西公司于2009年5月至7月在巴西进行的一次营销活动营销目标：销售菲亚特LINEA系汽车目标受众：男性，已婚，35-40岁之间，购买14344到22540美元之间A级轿车两年以上的车主媒体渠道：线下：直邮线上：电子邮件、活动网站案例：菲亚特超值交易市场挑战直至2009年中旬，巴西市场仍然遭受2008年那次全球经济危机的影响。为应对此次经济危机所带来的影响，政府补贴降低了行业制造税。即使减少了税收，汽车销售依然持续走低，主要问题是汽车经销商积累了大量资金导致他们停止向制造商继续订购汽车。案例：菲亚特超值交易营销策略评估菲亚特LINEA

15、购买者，通过分析，确定能够表明项目受众或汽车购买者的变量指标。关注城市的表现和针对目标顾客的策划中：研究表明65%的汽车购买者使用互联网查询车型和价格，以及不同的优惠政策。所以选用了Webemotors，巴西最大的汽车经销商网站,计划获得那些想要交易汽车的人的注意力；特别是那些想要获得额外优惠的。第二个策略，构建一个地理分析工具，用来定位经销系统附近的潜在顾客和确认那些目标顾客所填邮编的地址。案例：菲亚特超值交易营销战术互联网媒体使用了Webmotors的邮件系统，这个系统能提供想要卖车的人的电子邮件地址。邮件中有活动网页的链接。当受众看到产品介绍后，目标顾客便可能注册他们的姓名、电话和电子邮件地址，同时选择允许接收来自经销系统的沟通联