企业管理战略方案

1、企业管理战略xx 集 团成 立于 1992 年 10 月， 其前 身是 江苏 省铜 山县 的国有 小型 碾米 厂。经 过十 多年 的发 展，xx 集团已成 为拥有 2 万 多名 职工、总 资产 31.6 亿元 的跨 地区 、跨 行业大 型企 业集 团。2003 年 实现 销售 收 入 71.09 亿 元， 利税 6.5 亿元 。xx 集 团 现 由 徐 州 xx 食 品 饮 料 股 份 有 限 公 司 、 xx 乳 业公司（ 徐州 、临 朐、西 安、济 南 等）、徐 州 xx 牛 奶 公司、新 疆 天山 雪农 牧科 技有 限公 司、珠 海 xx 大亨乳 业有限 公司 、银 川 xx 北 塔乳

2、业 股份有 限 公司、 西安 xx 乳业 有限 公司 、徐 州恒 天酒 店管 理有限 公 司、徐 州 xx 物 业公 司、徐 州维 维鲜 禾公 司等单位 组成。集团 拥 有 六个 大 型 原 材 料 供 应 基 地， 30 多 个 生 产 基 地， 100 多 个现 代 化 食 品 生 产 线 ， 是 全 国 最 大的 豆 奶 生 产 企 业，“ 中国 500 家最 佳经 济效 益工 业企 业” 、“中 国 10 家最 大食 品 制造 企业 ”，荣 获国 际“ 科学 与和 平 ” 贡献 奖 。 “xx” 商 标被 国 家 工 商 局 商 标 局认 定 为 “ 中 国驰 名商 标” 。主 产 品

3、“ xx” 牌豆 奶粉 是中 国最 畅销 商品之 一， 国内 市场 占有 率 85%以上。目 前 ， xx 有 豆 奶 粉 、液 体 豆 奶 、牛 奶 、奶 粉 、方 便 面、 食 用 油 共 200 多 个 品 种 ， 产品 在 全 国 各 地 销 售 。 集团 还 建 立 了 完 善的 产 品 销 售 网 络 ，投 资 8000 多 万 元 建成 华 北 、华 东、西 南 三 大 区域 配 送 中 心 ，销 售 网 络 遍布全国城乡。市场1 、 豆 奶 市场20 世 纪 80 年 代 初 ， 由 于我 国 牛 奶 资 源 贫 乏， 而 豆 奶生 产 成 本 低 ，又 具 有 很 高 的 营

4、 养 价 值 ，我 国 大 豆 产 量丰富，原国家轻工业部组织引进国外先进技术和设 备，形 成 了 豆 奶发 展 的 高 潮 。近 年 来 ，我 国 豆 奶 业 的 发展速度开始减缓，虽然目前全国涉足豆奶生产的企 业有 100 家 ， 生 产能 力 达 45 万 吨， 但 20 03 年 豆 奶 产 量不 到 10 万 吨 。国家将豆奶列为第十个五年计划食品工业的重点 发展 产 品 。国 家轻 工 业 局 为 推 动 和 发 展 豆 奶 生产 ， 也 采取了一系列措施，包括：召开豆奶发展研讨会；修 订豆乳和豆乳饮料行业标准；评定 “国 家豆奶生 产示范企业”；探索合理的豆奶生产方式等。目 前

5、，在 全 国 豆 奶 粉 市 场 上 ， xx 的 绝 对 垄 断 地 位 正 在受到威胁。永和豆浆已在黑龙江投资 600 万元 建厂， 并拟在 长春 进行 相同 的投 资，以 东北 为基地，生 产 “永 和”品牌的豆浆粉。2004年 4月，青岛 立丰科技有限 公司与 俄罗 斯 LOTA 公司 在青 岛开 发区 签署 合资 生产 专利产 品“ 营 养豆质 乳汁 品 ”（ 即 液 体豆奶）的 协 议。 项目由 俄罗 斯 “全俄 脂 肪研究 所 ”主 持，总 投资 额 752 万元人民币，初期年产能 力为 7200吨，计划 2004年 年底投产。2 、乳品市场与 豆奶 产品市 场发 展较 为缓慢相

6、 比，中 国 的乳品 需 求近年 来增 长迅 速。 1990 年 我国 乳品消费总 量为 4 84 万吨，人均消费 4.4千克；2000年乳品消费总量为 962 万吨，人均消费7.64千克， 1990-2000 年10年 间消费 总量和人均消费 量平均每 年增长速度分别为 7.1%和 5.67% 。 2003 年 人均 消费 量更 是达 到 9.69 千 克。2003 年，全行 业乳 品总 产量 达到 1624 万 吨，同比 增加 31%， 其中液 态乳 总产 量 502 万 吨， 同比 增 6 3%， 乳制 品总 产量 136 万 吨， 同比增长 29%。 2003 年 乳品 全行 业全 部

7、国有 和 500 万 元以 上销 售收 入企业 共 实 现销售 收入 478 亿元 ，实 现利润 总 额 30 亿 元， 同比 分别增长 35% 和 22%。然 而 ，我 国 乳业 企业 规模 不 大、水 平低、重 复建设现象严重，品牌集中度较低。国内所有本土乳 制品企 业加 起来 的销 售额 也 达不 到雀 巢公 司 520 亿 美 元的年销额。我国目前乳品消费水平与世界平均水平仍有巨大 差距。据 统计 ，全球 年人 均奶 类消 费量 为 92 公 斤， 发 达国家 为 258.3 公 斤， 亚洲人均 消费也 超过 40 公斤， 而我国 不 到 10 公斤 。巨 大的 潜在市 场，吸 引 了

8、众 多乳 品企业 和 国内外 资 本的介 入 ，乳 品企 业数 量从 1998 年的 700 余 家猛 增 至 2003 年底的 1600 余家 ，形 成了 中国 乳品 业激 烈竞 争的 发展态 势， 乳业 地方 割据 状态 正在被打 破。 根据 2002 年中国名牌产品榜，乳粉类中获中国名牌的有三鹿、 龙丹、圣 元 、古 城、伊 利、完 达 山、 金 星和 秦俑 ，液 体奶类名牌是三元、三鹿、伊利、光明和蒙牛。一些 资金 雄 厚 的 食 品 、房 地 产 、饲 料 等 企 业 也 纷 纷将 资 金 投向乳业。浙江娃哈哈集团和四川希望集团等，先后 转行 进 入 乳 品 行 业。 200 3 年

9、 底 ，蒙 牛 一 次 性 得到 摩 根 斯坦 利 等 注 入 的 2.16 亿 元 资 金 ；伊 利 先 后 整 合 了 上 海 、 天津 以 及 东 北 的 知 名乳 业 企 业 ，总 投 资 近 2 亿 元 的 伊 利包 头 液 态 奶 工 厂也 将 在 今 年 投 产 ；光 明 也 大举 扩 张 ， 先后 在 湖 南 、江 西 、广 东 等 地 投资 或 兼 并 ；新 希 望 则 在 2002 年 收 编了 11 家 乳 业 企 业 ，在 8 个 城 市 成为 当 地 乳品 老 大 。在 业 内 网 站 进 行 的 “ 选 出 您 最 喜 爱 的 乳 制 品 品 牌” 的 调 查 活

10、动 中 ，截 止 2004 年 7 月 底 ，xx 位居 第 九 。表 6-2-1 乳 制 品 品 牌 调 查数 据二集团总体发展战略面 对 变 化 中 的 市 场 环 境 ，借 助 品 牌 和 资 本 等 优 势 ， xx 集 团提 出 的 公 司 总 体 发 展 战 略 是 ： 立足 食 品 领 域 ， 以产品经营为基础，利用品牌优势，大力发展资本经 营，加快科研发展，加 强营销网络建设 ，争创国际品 牌。在 总 体 发 展 战 略 的 指 导 下 ，xx 启 动 了 以 “ 稳 定 发 展 豆奶， 全面 进军 乳业 ” 为主 要内 容的业 务拓 展 计划， 集中人力物力，力争使“xx 乳

11、业”与“xx豆奶”双翼 齐飞。xx 认为 ：“ 我 国乳 业与 过 去比 显著 进步 ，与 国 际比差距很大，与需要比严重滞后，与潜力比前景广 阔 。如 今 ，中 国 已 经 入 世 ，农 业 面 临 产 业 结 构 的 战 略 性调整，乳业的发展机遇也已来临。我们有一种使命 感，那 就是 尽快让 中国 乳业 在世界 市场 占有 一席之 地。”针对 重点 发展的乳业，xx 提出 了“ 牛奶健康工 程”。主要包括：全面与全国各地政府、地方进行乳业方面的合作， 造福地方经济，造 福全国消费者，提 高 人民的生活品 质。全 面 与 各 地 企 业 合 作 ， 组 建 xx 乳 业 集 团 。筹 建

12、“ 中 国 乳 制 品 科 研 开 发 中 心 ” 。设 立 “ 牛 奶 科 研基金”，资助牛奶食 品开发的研究课 题及科研人 员。筹 建 奶 牛 养 殖 技 术 培 训 中 心 ，为 全 国 奶 农 提 供 技 术 与服务。拍 摄 有 关 牛 奶 的 公 益 宣 传 片 ，拍 摄 有 关 牛 奶 食 品 的 科教电 影、 电视 片， 组织 xx 电影 队， 送 宣传下 乡， 送科技下乡。运 用各 类传播 体，在 综合 、娱 乐 、教 育 栏目 中开 办 牛奶知识竞赛，牛奶知识咨询活动等。三战略举措1. 产品 品种目 前 xx 在乳 品领域 的产 品有 酸奶 、鲜牛 奶、保 健奶 、 营养奶

13、、风 味奶 等 30 余 个品 种； 液态 奶系 列 产品包 括 xx 牌 系 列 液 态 奶 、天 山 雪 系 列 液 态 奶 、棒 棒 牌 系 列 酸奶。xx 的 主产品 “xx” 牌豆 奶 粉 是中 国最 畅销 商品 之一 ，国 内 市场 占有 率 在 80%以上 ， 先后 获得 “ 中 华 国产精 品” 、“消费 者购 物 首 选品 牌第 一名 ”等荣誉 称号，被 誉 为“ 中国 豆奶 大王 ”。 在 豆奶粉 领域，xx 先后开 发的 系列 产 品包 括：速 溶豆奶 粉维 他型 、花 生 蛋白速溶豆奶粉、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速溶豆奶 粉、加钙速 溶豆 奶粉 、高 钙 低糖豆 奶 粉、

14、xx 系列奶 粉、 豆粉、豆奶片、麦片等。虽 然 确 立 了 以 豆 奶 和 乳 品 为 核 心 的 发 展 定 位 ，但 xx 的经营范围并未仅限于此。例如，2004 年 4 月 23 日， xx 集 团旗下 的 徐州 xx 食 品饮 料有 限公 司、 徐州 xx 农 牧科技有限公司与澳大 利亚艾德士有 限公司签署合 作协议 ，共 同开 发肉 类和 牲畜 业务。目 前， xx 按产品 分类的收入构成可大致如表 2 所 示 ： 表 6-2-2 xx 股 份 主 营 业 务 的 产 品 构 成（ 2003 年 12 月 31 日）资 料 来 源 ： xx 股 份 2003 年 年 报2. 区域

15、扩张在新的发展战 略指导下，xx 加大 了区域扩张的步伐：2002 年 2 月 ，控股 珠江 三角 洲最 大的 珠海 特区 牛奶 公司，组 建珠 海 xx 大亨 乳业有 限 公司。 集牛奶生产 、 乳制品深加工和研究开发于一体，产品畅销珠海、澳 门、中山、广州、番禺等地。2002 年 3 月 ，收 购 新 疆 呼 图 壁 怡 然 乳 业 公 司 ，组 建 新疆 xx 乳 业有 限公 司。公司目 前拥 有两 条瓶装 酸奶 灌装线 ，两 条巴 氏消 毒奶 生产 线，日产 100 吨新鲜牛 奶。公 司还 投资 4000 余 万元 在呼 图壁 建千 头养 牛场 两个，在县区建立鲜奶收购站十个，引进丹麦

16、福斯公 司乳品 快速 测定 仪， 可全 面测 试 牛奶 的 12 项指标， 并配备 冷藏 车 20 辆 ，保 证奶 源在冷链 上运行 。2002 年 4 月 ，西安 xx 乳 业 有限公 司成 立， 它是 xx 投资 1.6 亿 元组 建的 集科研、生 产、 销 售 一条龙 的奶 牛养殖 和牛 奶加 工企 业。 xx 收 购了 西安 乃至 西北 规模 最大的 万头 奶牛 场， 日产 国际 一 级至 特级 奶 150 吨 。 西安公司目前拥有两条进口全自动无菌灌装生产线。2002 年 5 月 ，控 股 银 川 北 塔 乳 业 公 司 ，该 公 司 拥 有 瓶装 酸 奶 和 巴 氏 消毒 奶 生

17、产 线 各 2 条 ， 荷 兰 STORK 奶粉生产线一条。拥有八里桥和东门两个奶牛场。2002 年 5 月 ，xx 济 南 乳 业有 限 公 司 新 建 厂 房破 土 动2003 年 2 月 ，收 购 武 汉 香 满 楼 乳 业 公 司 ，成 为 其 第 一大 股 东 。 新 成 立的 xx 香满 楼 乳 业 公 司 ， 将改 变 武 汉香满楼的高端路线，向大众消费乳品领域进军。以资金为纽带，通过兼并、参控股、托管等方式， 由 xx 输 出 管 理 、 技 术 、 品 牌 ， 充 分 利 用 合 作 方 的 原 料、生 产 等 优 势 ，目 前 累 计 建 成 60 多 条 现 代 化生 产

18、 线 ， 使 xx 成 为 全 国 生 产 规 模 最 大 、 销 售 品 种 最 多 、 同 时 销售 网 络 最 全 的 食品 制 造 企 业 之 一 。目 前 xx 的 区 域 发 展状 况 大 致 如 表 6-2-3 所 示 。资料来 源： xx 股 份 2003 年 年报3 质量 控制xx 积 极 借 鉴 中 外 先 进 技 术 和 经 验 ，使 企 业 生 产 全 过 程的各 项标 准与 国际 接轨 。公 司在 1997 年 8 月 通 过 “ ISO9002 质 量体系” 认证 ；1998 年底 获得 由国 家绿 委颁发 的“ 绿 色食品 ” 证书 ，同年 又通 过计 量 确认体

19、 系认证 ；1999 年 获得 中国 出入 境检 验检 疫局 的“出 口 食品卫 生注 册 ”证书 ， 同年 xx 商 标被 国 家工商 行政 管理局 认定 为 “中国 驰 名商标 ” ；2001 年 通过 2000 版 ISO9001 质量 管理 体系 认证；2002 年策 划建 立 HACCP （危害 分析 与关 键点 控制 ）体 系、 ISO14000 环境管体 系及 OHSAS18000 职 业安 全卫 生管 理体 系。4 研发 与创 新xx 把 技 术 创 新 工 作 摆 到 关 系 企 业 生 存 的 重 要 地 位 。 集团于 1998 年 投资 2400 万元 ，成 立了江 苏

20、 省食 品 行 业唯一一家省级食品开发中心江苏省营养与功能 食品研 究开 发中 心，一 方面 培养和引 进科 研 人才，另 一方面 加大 对科 研的 投入 ，购 买先 进的 实验 化验 设备 ， 推行课题项目承包制，调 动科研 人员的积极性，推进 新产品 开发 和老 产品 技术 改造 。通过这 一平 台， xx 目 前已引 进了 包括 博士 、 硕士 在内 的各 类科技人 员 2000 多人，设立了国家级博士后科研流动站，成功开发了 具有国 际先 进水 平的“ 豆奶 粉物 理速溶 ”等 生产工 艺。四兼并收购中的难题xx 主要是通过兼并、收 购、参股、控 股、合资等方 式实现 其发 展战 略。

21、在 这 一过 程中 ，xx 既有 成功的经 验，也有失败的教训。以下分别以银川 xx北塔乳业股 份有限公司和西安 xx 东方乳业有 限公司为例。1 、 银 川 xx 北 塔 乳 业 股 份 有 限 公 司2002 年 5 月 ，xx 集 团与 银川 北塔 乳业 股份 有限 公司 合资， 成立 银川 xx 北塔 乳业 股份 有限公 司 。有着 40 年发展历史的银川乳品饮料公司，在计划经济时期， 是银川 地区 唯一 一家 规模 较大 的乳制品 企 业。但随着 市场经济时代的到来，企业仍然按照传统的管理模式 运作，安于现状 、固步自 封。随 着市 场竞 争日趋激 烈， 同行业企业异军突起，昔日的乳

22、业“老大哥”走上了 下坡路 。2000 年 12 月公 司改 制为 银川 北塔 乳业 股份 有限公司，但因为改制后企业依然只重生产，不重经 营 ，市 场 逐 渐 萎 缩 ，资 金 短 缺 ，企 业 经 营 到 了 举 步 维 艰的境地。xx 集 团 看 中 了 宁 夏 优 质 的 奶 源 基 地 以 及 银 川 乳 品 饮料公 司拥 有的 国内 领先 的奶 粉生产线 。双方 经 过 短 暂的接 触协 商， 2002 年 5 月， xx 集团 投 资 3000 万元 ， 1500 万元用 于归 还原企业银 行贷 款，1500 万元对 职工 进行身 份置 换，对 企 业进 行二 次改 制。在 经

23、营管 理上 ， xx 集团 只派 出两 名管 理人 员分 别担 任董事 长 和财务 总 监，原经营班子保留不变。然而由于人事等因素，经 过一年 的运 作，企 业 仍 然 没有起 色，亏 损 严 重，远 未 达到双方股东预期的效果。2003 年 下 半 年 ，董 事 会 做 出 决 定 ，对 经 营 班 子 进 行 重大调 整， 聘任 xx 集团副 总 经理唐士军 为 xx 北 塔 乳 业总经理。从此企业才渐显活力，优势互补的效果逐 步展现 。2004 年 一季 度实 现销 售额 2500 多万元。2 、 西 安 xx 东 方 乳 业 有 限 公 司东 方 乳 品 厂 是 陕 西 省 最 大 的

24、 液 态 奶 生 产 基 地 ，这 家 成立 于 1988 年 的 企 业 经 过十 余 年 的 发 展 ，已 经 成 为 日加 工 鲜 奶 100 吨 以 上 的 中 型 企业 ，旗 下 的 “ 东 方 ” 、 “多 鲜 ” 系 列 奶 制品 畅 销 三 秦 大 地 ，先 后 荣 获 陕 西 省 “著名商标”和西安市“名牌产品”。东方乳品厂一 度是 陕 西 最 大 的 液态 奶 生 产 基 地 ，曾 占 领 陕 西液 态 奶 50 左 右 的 市 场 份额 。 1998 年 以 后 ， 上 海 光 明兼 并 西 安的 红 旗 乳 品 厂 成立 西 安 光 明 乳 品，深 圳 的 晨光 乳 品

25、 等大企业纷纷在陕西安营扎寨，面对日趋激烈的市场 竞争 ， 从 2001 年 开 始 ， 东方 乳 品 厂 即 开 始 积极 寻 找 合作伙伴。经 过 几 个 月 的 协 商 洽 谈 ， 2002 年 6 月 6 日 ， xx 与 西安 东 方 乳 品 厂 签署 协 议 ， 合 资 组 建 “ 西 安 xx 东 方 乳业 有 限 公 司 ” ，xx 直 接 投 资 6000 万 元 参 股 ，占 注 册 资本 的 57.14 ， 东 方 乳品 则 以 自 身 的 无 形 资 产 、 机 器设 备 、建 筑 物 等 折 合 4500 万元 参 股 ，占 注 册资 本 的 42.86 ， xx 方

26、 的 崔 桂 周担 任 董 事 长 ， 原 东 方 乳 品 厂 厂长杨 林伟 担任 副董 事长 兼公 司总经理 。 xx 东方的产 品继续 沿用 “ 东方”品 牌， 工 作人 员也 以东 方乳 品的 原班人马为主。新成立的 xx 东方注册资金 1.05 亿元， 预计年销售总量 15 万吨，年产值 42 亿元。双 方 合 作 尚 不 到 半 年 ，即 因 在 几 个 重 大 问 题 上 意 见 相左而产生矛盾。（ 1）扩 建项 目2002 年 8 月 2 日 ， xx 东 方 向 董 事 会 （ 由 三 人 组 成 ， xx 农 牧占 二席 ，东方乳 品占 一席 ）递交一 期扩 建工程 报告及方

27、案。但董事会对该报告没有任何反应。 2002 年9月 23日，xx东方再次将一期扩建项 目的可行性 报告等提交董事会，并展开扩建的前期准备工作。董 事会对扩建项目仍然没有任何反应 。同年 10月 14 日， xx 东方 第三 次向 董事 会提 交了 扩建 工程报 告 ，依然 是 石沉大 海。 xx 东方 的总 经理 杨林 伟认 为： “ xx 东 方 本应是陕西省内乳品行业扩建最早的一家企业，但由 于 xx 方 的 一 拖 再 拖 ，致 使 xx 东 方 在 建 设 步 伐 上 错 失 了最好 的时 机。 ”对此 ，xx 方 面解 释说 ：一 个企 业的 重 大 经 营 决 策 必 须 经 过

28、 认 真 研 究 和 深 入 商 谈 才 能 决 定，而这一切都需要时间，董事会之所以迟迟没有对 xx 东 方的 项 目 扩 建 报 告 予 以 回 复 ，是 “ 因 为 xx 内 部 的 看 法 不 一 致 ， 公 司 尚 需 要 时 间 熟 悉 和 掌 握 西 安 的 市 场” 。在 董 事 会 对 xx 东 方 的项 目 扩 建 方 案 不 理不 睬 的 同时 ， 同 在 西 安 区域 、 2002 年 5 月 由 xx 投 建的 独 资 企业 西 安 草 滩 xx 乳 业 公司 却 扩 建 厂 房 ，购 置 设 备 ， 2002 年 12 月 ， 草 滩 xx 的 产 品 已 进 入西

29、 安 市 场 。（ 2） 市 场划 分2002 年 9 月 ， xx 集 团 要 求 xx 东 方 将 产 品 营 销 范 围 缩小 至 陕 西 省 内 的西 安 、咸 阳 、铜 川 等 7 个 城 市 。当 年 10 月 ，xx 集团 再 次 要 求 将其 销 售 范 围 进 一 步缩 小 为 南起 秦 岭 、 北 至 铜川 、 东 起 潼 关 、 西 到 咸 阳 的 半 径 。 激起 了 xx 东 方 上 下 的 强 烈 不 满 。对 此 ，xx 认 为 “ 销 售 区域 的 划 分 ，是 业 界 通 行 的 一 种做 法 。为 避 免集 团 内 部资源浪费，划分销售区域是非常必要的，是有利于 集团 整