市场营销策划学讲义

1、.PAGE ：.；市场营销谋划学讲 义一、课程性质：、经纬清楚。严密结合企业营销实际，以企业营销过程为经，以正确的思想方式为纬。、启智驱行。经过实际阐释，结合详细案例，由模拟到实际，掌握谋划的程序。、集彩成锦。以市场营销为基石，结合管理学、行为学、言语艺术学、美学、逻辑学等学科精华，突出创新性、内容丰富的特征。二、教学目的：、建立在市场营销学根底之上，完善和深化营销学实际知识，广泛吸收现代新型学科的精华，强化思辩性和操作性。、结合当今社会的信息性和知识性，结合市场竞争情势，培育对企业行为举措的先一步谋划知识、方法和操作程序。、实验与实际性的相互补充，完善和锻炼了实践动手才干，为就业和任务打好根

2、底和适用操作才干。 三、教学时数：序 号章 节内 容时 数第一章营销谋划引论第二章营销谋划理念第三章营销谋划创意第四章营销谋划造势第五章营销谋划分析第六章营销谋划作业第七章企业入市谋划第八章产品推行谋划第九章企业扩张谋划第十章企业笼统谋划第十一章营销业态谋划第十二章营销广告谋划第十三章公关促销谋划第十四章综合案例实验合计四、教学安排：、前章按营销谋划的程序，依次全面地概述了营销谋划的相关实际；、后章按企业营销行为展开，围绕企业常规的市场运作进展谋划行为指点；、后期经过一个月左右的时间，模拟操作实验案例，构成对营销谋划的明确认识和对个人实践动手才干的培育。目录第一章 营销谋划引论第一节 营销谋划

3、与营销谋划业第二节 企业行为市场化与营销谋划第三节 企业营销谋划的原理与主题第二章 营销谋划理念第一节 知识营销理念第二节 辨证营销理念第三节 可继续开展理念第三章 营销谋划创意第一节 营销谋划中创意的运用第二节 营销谋划创意过程第三节 营销谋划创意技巧第四章 营销谋划造势第一节 营销谋划的访问调查第二节 营销谋划的宣传造势第三节 营销谋划的企业浸透第五章 营销谋划分析第一节 企业营销的时机要挟分析第二节 企业营销的优势优势分析第三节 企业营销的SWOT综合分析第六章 营销谋划作业第一节 营销谋划组织第二节 营销谋划程序第三节 营销谋划文案第七章 企业入市谋划第一节 市场情势的分析与判别第二节

4、 企业入市的程序谋划第三节 企业入市的战略战术谋划第八章 产品推行谋划第一节 产品品牌及营销质量谋划第二节 产品推行的支撑系统谋划第三节 产品品牌延伸谋划第四节 产品推行的商标谋划第九章 企业扩张谋划第一节 企业扩张战略谋划第二节 企业的产品营销与资本营运综合谋划第三节 企业资本营运的方式方法谋划第十章 企业笼统谋划第一节 企业整体笼统的内容分析第二节 国际CIS潮与中国导入CIS情势分析第三节 企业导入CIS的方式及时机谋划第四节 企业笼统谋划的程序第五节 企业整体笼统战略的中心第十一章 营销业态谋划第一节 营销业态竞争的背景分析第二节 直复营销业态谋划第三节 仓储式营销业态谋划第四节 购物

5、中心及超市谋划第十二章 营销广告谋划第一节 营销广告谋划的程序第二节 营销广告的媒体谋划第三节 营销广告的创意谋划第四节 广告效果测定谋划第十三章 企业公共关系促销谋划第一节 企业公共关系促销谋划程序第二节 企业公关专题活动谋划第三节 企业公关行文和谈判谋划第十四章 综合案例实验第一章 营销谋划引论第一节 营销谋划与营销谋划业一、谋划的根本界定谋划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销谋划那么是对企业兴办、开展的整个运营活动进展必要的规划、安排。第一节营销谋划与营销谋划业谋划是社会组织和个人对未来活动进展的方案、计划、谋划、谋划，是制定计谋和方法的过程，是对某一项活动或行动的方

6、向、目的、内容、程序等进展全面和周详的预先安排和设计。菲利普科特勒对谋划作了解释：谋划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。谋划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，谋划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之根据。即谋划是事先决议做什么，何时做，谁来做。谋划的个性：、谋划是一门思想的科学；、谋划是一门设计的科学；、谋划是一门监理的科学谋划的三个要素：新的创意与企业目的一致的明确方向人、财、物资源实现的能够性谋划公司对谋划对象的选择主要思索以下条件：谋划对象的企业指点人能否认同谋划，或者说，被谋划企业的指点人能否具有战略目光和谋划认识；企业的产品能否适销对路，或

7、者这类产品能否具有开展潜力和开发价值；企业能否认位于领先者或挑战者的行业位置，企业能否实施品牌战略；二、营销谋划是谋划的一个分支营销谋划，在日本称做企画或企划，我国港台地域称做营销企划。营销谋划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用运营资源的根底上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目的、战略以及实施方案与详细措施进展设计和方案。营销谋划胜利与否的前提条件是：要设定企业的营销目的，即企业欲到达的理想目的；要研讨企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销情况。经过对企业的整体营销活动的决策和方案进展谋划、想象、设计的穿外型思想过程，以确保营销谋划的程序化、明智化、效能化。营销谋划可根

8、据不同条件分类：按营销谋划起作用时间的长短可分为过程谋划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期谋划；阶段谋划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期谋划；随机谋划，在企业营销的某一时点随时谋划，属更短期谋划。按营销谋划的组成部分可分为企业笼统谋划、企业营销组合谋划、产品效力开发谋划、市场拓展谋划、营销诊断谋划等。营销谋划胜利与否还取决于：谋划由谁担任？谋划者的素质如何？谋划者对企业情况的了解程度如何？谋划过程掌握的资料量能否充分？谋划者的文化取向能否正确？可否有假设干备选方案？谋划书的论述与设计能否准确规范等。三、营销谋划业的行业性质与特征营销谋划业的行业性质：是管理咨询效力业的一种，管理咨询效力是组织

9、外部的专家对组织的有关事务进展诊断分析、提出顾问意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。专项咨询范畴很广，主要包括：认证咨询，如ISO、ISO认证等；经济咨询、如经济预测等。另外会计及财务、人力资源、营销谋划、CIS、集团管理与运作，企业文化，法律等咨询。谋划业的行业特征：、智能性与先进性：为谋划对象出智谋、出智慧。从业人员不仅要有较高的专业程度，而且要有创新认识和杰出见识、超群的才干。在谋划咨询过程中运用了许多先进的定性和定量的分析方法和手段，如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规划、博弈论、网络实际等。、时效性与全程性：讲究审视度势，重在适时适当。谋划在于创新、出新、翻新，新是指有

10、时效性。谋划是知识消费的完好过程，包括从市场调查，分析到有针对性地制定方案、实施方案，最后搜集反响信息，进展反响控制这一向穿一直的全过程。、超脱性与社会性：谋划机构选择或惩戒的工程、采用的研讨方法和手段，不需求有关政府部门、机构的约束或同意。这就是咨询的独立性、客观性和超脱性。另一方面，由于其独立性，企业可以根据本人的要求，自主地选择谋划公司为其效力，这就是谋划业的社会性。、全局性与多样性：从全局、大局着眼，经过对外部环境的周到分析，整合多种资源，才干有的放矢地进展卓有效果的谋划，就事论事是不能够有生命力的。、谋划人员素质的重要性。中国营销谋划业前期开展误区表现为：、运作浮躁，宣传浮夸、避实就

11、虚，止与纸上、强装万能，炒作虚名年后业界认识到：谋划不是神话；谋划是马拉松，而不是百米冲刺；谋划必将走产业化、规范化、品牌化之路；初级阶段的点子谋划已成为过去，高水准的科学谋划必将发明未来。目前，中国营销谋划业从业人员的构成大致有以下几类：由企业营销人员担任；由从事营销教学科研学制兼任；由广告商业务拓展而成；新闻界人士的介入。中国谋划业必需在市场经济环境下接受考验并逐渐向规范化方向开展，其趋势是：从个体行为向团队行为开展；从杂家主事向专家担任开展；从短期行为向长期行为开展。开展应采取的途径是：、宣传谋划的意义；、加强谋划队伍的建立；A、对现有谋划人员的整编、培训；B、经过教育，科研机构的深化改

12、革，实现部分有志于谋划业的知识分子个人和机构单独地或成建制地向原体制转变，以构成谋划队伍的中坚力量；C、经过正规教育，职业教育和成人教育等渠道，大力培育谋划业的后备队伍，并在加强谋划实际的研讨、引进过外先进阅历的根底上不断提高谋划人员的实际素质；D、强化谋划业的行业管理；E、优化谋划业开展的环境。第二节 企业行为市场化与营销谋划一、企业行为市场化需求营销谋划企业行为市场化包括企业进入市场以及在其生存开展的全过程中不可防止地要在市场上从事的营销活动。企业不仅以市场为本身生存开展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划谋划措施、寻觅效力对象、扩展运营份额等均应以市场为目的，以市场为根据，受市场的考验。

13、国企技术提高和产业晋级的方向和重点是：p企业行为市场化之所以需求进展营销谋划是由以下缘由决议的：提高管理程度和经济效益；落实盘活存量和消费要素的最正确组合；实现“两个根本转变二、营销谋划面临的机遇和重点机遇：、大量企业都在加紧调整其产业构造，寻觅利用过剩消费才干的方法；、现代企业制度的建立所带来的股份制改造、兼并、改组、集团化运营，以及由此而产生的企业规模扩展化、运营复杂化、厉害挂他人多样化、管理权限分层化和信息供求矛盾化，使得企业运营者的受托认识日益加强，对强化企业内部管理制度和对外公共关系产生了剧烈的需求，为咨询谋划带来了历史性的机遇。第三节 企业营销谋划的原理与主题一、营销谋划原理营销谋

14、划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。营销谋划所根据的是整合原理、人本原理、差别原理和效益原理。、整合原理：要把所谋划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观念处置谋划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以构成完好的谋划方案和到达优化的谋划效果。包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。、人本原理：以人力资源为本，经过开掘人的积极性和发明性作为企业提高的动力的实际系统。一方面要调动和激发企业人员的积极性和发明性，要有“以人为本的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要表达“以消费者为中心，为消费者效力，令消费者称

15、心的内容，把企业行为严密地与销售对象的利益联络在一同，使营销谋划方案有利于培育忠实的顾客群。、差别原理：指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的实际体系。营销谋划的差别性是由谋划文案的特征表达的。表达的要素很多，如企业的笼统塑造、理念创新、产品特征、营销举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等等。、效益原理：指营销谋划活动中，以本钱控制为中心，追求企业与谋划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的实际体系。二、营销谋划的主题是营销谋划活动的中心内容，是营销谋划文案所要表达的中心思想，是企业进展营销谋划的目的指向。营销谋划涉及的企业开展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主

16、题；产品开发主题；企业入市主题；企业拓展主题；企业笼统主题；跨国营销主题等等。营销谋划涉及的营销战略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改良主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。不论是企业战略性主题，还是营销战略性主题，最终都可归结为扩展市场占有率、降低营销本钱、推进企业的生长开展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。案例：蒲剑方案武汉汉德公司纸制品市场拓展谋划方案讨论题：武汉汉德公司纸制品市场在年遇到怎样的困难？针对上述问题，在营销谋划上主要抓住哪些方面的重要措施？案例：南方高科S手机市场推行方案讨论题：、

17、简单描画该案例中的谋划流程构造？、案例中所表现的最大特点是什么？、案例中与市场营销所授内容相矛盾的地方是什么？、案例的定位点是什么，为什么是其方案的定位点？第二章 营销谋划理念企业营销胜利与否取决于企业营销理念能否正确和明确。企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实践出发、全面地对待问题、动态地处置问题等一系列辨证思想方式。在确立营销理念时运用辨证思想，既是企业行为的客观反映，也是企业可继续开展之必需。第一节 知识营销理念一、知识营销理念是新时代的主导理念知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指点思想和思想方式的理念。知识经济是建立在知识和信息的消费、分配和运用根底上的经济。信息是知识经

18、济的燃料和动力；创新是知识经济的灵魂；知识是主导资本，是经济开展最重要的消费力。以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，顺应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。二、知识营销理念指点企业营销行为促使企业认识知识是资本，不只是普通资本，而且是主导资本。促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位 ；另一部分行业和企业将成为“躯干单位 。促使企业全面调整营销活动的各个环节。促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。 三、知识营销理念的特点高屋建瓴般的宏大气势。水银泻地般的浸透力。精金美玉般的高水准。知识营销理念的

19、前瞻性、高超性、准确性、深化性是其他层次的理念所难以企及的。第二节 辨证营销理念一、运用辩证营销理念的意义 辩证营销是企业驾驭市场的法宝行驶市场。辩证营销敢于和蔼于正视市场的开展变化并采取相应举措。 辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点中发明营销时机。 辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销方式之中。辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销的目的指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。企业销售的旺盛势头是企业产品扩展市场占有率、博得消费者普遍欢迎和喜欢的一种景象。企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：初始阶级的推进；逆

20、境阶段的转化；顺境阶段的坚持。辩证营销的中心是倡导创新强调观念更新要有超前认识 ；提倡指点营销的灵敏性 ；强调根据企业在市场上的位置和本身实力来制定事业营销开展方案和发明顺应本身开展的组织方式 ；辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；辩证营销更强调营销手段上的创新。 二、企业行为应以顾客称心为中级目的理念、顾客称心CS理念：以消费者为中心的理念的开展。是把顾客的现实需求和潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价钱设定，分销促销环节建立，售后效力系统完善等方面，最大限制地使顾客称心；而且企业要及时跟踪研讨顾客购买的称心度，并有针对性地设立改良目的，调整企业运营环节，稳定老顾客并经过老顾客逐渐

21、扩展顾客队伍。、顾客称心理念构成的背景：、市场竞争突破了地域，时间局限，构成了高强度、全方位竞争之势，企业营销战略也变幻莫测，CS那么是从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思想方式，由果及因谋划正确决策；、市场竞争从消费率竞争转向效力质量竞争，能否令顾客称心成为竞争焦点；、许多兴隆国家由于经济增长放慢，企业利润缩水，企业坚持技术和消费率的领先越来越不容易，于是聚焦在顾客身上，纷纷把使顾客称心作为评价条件，社会新闻媒体也发表对商品称心度的排行榜，敦促企业提高顾客称心度。、顾客称心指点企业营销行为采取的措施：、站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上研讨和设计产品，尽能够预先

22、把顾客的“不称心从产品本身去掉，顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上发明顾客的称心；、不断完善产品效力系统，最大限制地使顾客感到安心和便利；、非常注重顾客的意见，让拥护参与决策；、千方百计留住老顾客；、发明厂商与顾客彼此友好和忠实的局面，使效力手段和过程处处表达真诚和暖和；、按照以顾客为中心的原那么，建立富有活力的企业组织；、分级授权。第三节 可继续开展理念一、可继续开展营销理念的定义巴伯Barbier “在维护自然资源的质量和其所提供的效力的前提下，使经济开展的净利益添加到最大限制，以保证维持最多人数的生存。雷德利夫特Redelift “可继续开展为坚持和加强环境系统的消费和更新才干。布伦特兰

23、Brundland 可继续开展是“既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的才干构成危害的开展。这个定义在国际社会得到普遍认同和广泛援用。蒂坦伯格Tietenberg 更明确指出，可继续开展的中心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代，即现一代在利用环境资源时不使后代的生活规范低于现一代。二、可继续开展营销理念的特征企业运营的目的是在保证人类生存的前提下获得本身的开展与壮大。企业运营注重研讨资源的最优利用和可继续利用。表如今详细运营销售活动中，即注重技术的革新和新产品的研制开发。国际企业注重经过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以坚持和继续。企业运营活动遵守公平性的原那么，不仅

24、要思索满足当代人的，而且还要思索到以维持后代人的经济福利。补充：、市场营销整体谋划逻辑分析框图整体谋划义务市场环境分析市场时机分析竞争对手分析企业资源分析创意构思和提炼战略谋划和战术谋划谋划各细节讨论谋划书制造营销决策市场环境分析反响营销决策可 行不 可 行市场营销整体谋划逻辑分析框图、市场营销谋划的普通程序谋划义务前提与假设运营理念创意体系构架战略谋划与战术谋划整理、挑选正式谋划案实 施阅历认识市场信息市场营销谋划的普通程序案例：包装和思想都要换中联阿归养血糖浆营销谋划思索题：、中联阿归养血糖浆是怎样确定卖点需求新的定位的？、本谋划案的主题是什么？是如何围绕这一主题展开谋划的？案例：xxx网

25、吧投资意向分析报告谋划关于xx网吧投资意向分析报告一 目 录第一章网吧市场分析及预测第二章目的群体心思消费分析第三章网吧特征定位及设备环境分析第四章网吧运营与管理初步设计第五章网吧维护与开展第六章盈利率及投入产出比分析第一章 网吧市场分析及预测第一节 市内网吧历史前景分析第二节 网吧地域分布分析第三节 网吧趋势走向分析第一节 市内网吧历史前景分析兰州网络开发始于年年底，当时仅需台电脑就可起家成立小型网吧， 大部分目的消费群体以学生，计算机喜好者为主，当时的网吧其前生来源于街头的游戏房。一切上网的人们以局域网游戏为主，主要游戏以“红色警戒、“沙丘等游戏为特征游戏，带动了大多数年轻人的游戏兴趣。在

26、此期间，每小时网费以元为主。年初，兰州地域兴起疯狂的网络聊天，其中著名的有兰州飞天网景、灰姑娘、风采飞扬三大综合聊天室，带动兰州宽广学生及闲散人员的喜好，聊天成为一种时髦的意味，目的消费群体男女均占%比例。三大聊天网络空间时常召开小型网友见面会，以刺激和宣传更多的网络喜好者进展参与和文娱，此时网费随着网吧的增多逐渐下降，以元为主。年，网络喜好者们被新推出的OICQ替代了最初的ICQ，这一网络寻呼机的出现让大部分网民有了新的文娱方式，并开场建立个人邮箱、个人主页。于此同时，网民们开场关注大型网站，例如新浪、搜狐、网易、电子邮局、碧海银沙等全国网站。同时，网络喜好者们在游戏领域中开场了新的探求，以

27、“帝国时代 ,“星际争霸等游戏为主，同时出现众多民间组织游戏站队，向兰州众多网吧进展局域网游戏挑战。此时，网吧大部分分布在兰州各大学校附近，由于竞争猛烈，网费逐渐变为元。年，大部分网民继续以聊天为主，此时在聊天领域添加了兰州西部时空等大型网络社区，同时开场出现论坛方式，很多网络写手竞相出现，游戏领域中，除以前的游戏走红以外，相继出现以“三角洲部队、“非法足球、“玩具兵大战、“模拟城市等游戏出现。年，除聊天、写作、局域网游戏等还诞生了大型网络游戏MUD。其主要人群以男性青年为主。此时的网费价钱在元，部分网吧以.元出现。年，网络开展急剧迅速，人们对网络的认识更加明晰和明确，经过网络人们开场实现很多

28、更高领域的操作方式、听歌、看电影、了解新闻动态、网上购物、 网上送花等相继业务的开展让更多的人群参与到网络生活当中，人们逐渐认识到网络的需求和作用。依托网络办公，召开网络会议，传送公司文件等等方式都被大多数网民所接受和运用。网费价钱依然在元左右。年，由于网络的便利性和通畅性，人们已不能满足和接受过去网络速度的现状。更多的人群由原来的的上网DDN专线上网ADSL专线上网宽带上网。大型的网络游戏改朝换代辞旧迎新的出现让人们目不暇接。 年，家庭上网的人群开场以几何的倍数开场递增，上网的人群被锁定在家用、办公、网吧三种方式下。网吧的目的群体也有所改动，以学生，网络喜好者和打工族等人员为首的群体成为网吧

29、上网的主流。同时，由于全国网吧逐渐的增多，相关的网络法规也逐渐表达和完善，尤其在去年月北京网吧因失火而引起全国的关注后，网吧的管理和运营遭到众多国家部门的关注。目前，国家规定网吧运营需求持证(公安、文化局、工商、消防)上岗，对于违规操作的“黑网吧将坚决打击和根除。网吧为了能赢取更多的利润空间，在去年中旬至今出现了为数不多凡是响很大的超规模网吧。这类网吧以其幽雅的环境，高配置大数量的硬件设备和周到的效力博得了宽广网民的喜欢和参与，网吧也由过去的个人随机上网转为会员制上网。具有代表性的网吧以“战略先锋、“骇客帝国等近家网吧为主。其运营方式以会员沙龙，网络俱乐部等方式使网民积极参与在其中。同时组织网

30、络游戏竞赛，节日抽奖和赠送会员上网时间等促销方式吸引目的群体加盟。这类超规模网吧根据不同的受众人群细分，将网费规范设置为多种方式，普通网民根本以元、元、元的价钱上网，会员采取打折的方式上网。本节重点：由上述对兰州市网吧行业调研分析，他们不难看出，网络随着科技的提高在高速开展，人们已不再满足于过去的网络方式及网络速度，小网吧带来的脏、乱、差等景象也完全不能打动目的消费群体。人们盼望能在有规模、上档次、成连锁的网吧进展文娱休闲和办公。在价钱方面，思索到兰州市消费程度的趋势，人们的消费认识及价值趋向在元左右；环境方面思索在温馨、幽雅并产生独立空间的场所；设备方面思索在高速宽带、内容全面、同时兼并游戏

31、、影视音文件等内容的大型虚拟社区为主。同时，效力方面采取星极管理方式和周到完善效力体系的加盟。第二节 网吧地域分布与分析兰州市内注册登记的网吧已有多家，地域分布及分析如下：网吧大部分分布在学校周围，兰州市学校大部分分为东西两侧，东边以商学院、农校、艺校、职工大学、煤炭学院等学校为主；西边以师大、农大、铁院、师专、 培黎石油学校等为主；市区内以兰州大学为首。学校附近的网吧平均设立家小型网吧电脑数量大部分在台左右。市区繁华经济地段设立网吧数量相对学校不是很多，但以电脑数量和环境设备取胜。电脑数量大多在台左右住房小区，社区为了方便居住小区的青年人，在附近也设有很多小型网吧的存在，大部分定价在元左右，

32、电脑数量是在台之间。本节重点：根据调研分析，他们得出上网的目的消费群体中%为学生，%为工薪阶层的打工族，%为高收入白领层，%为其他上网流动人员。从网吧电脑数量上看，大部分不具规模网吧在学校和小区附近构成剧烈竞争事态，价钱战成为主要运营手段，环境方面无法到达温馨觉得，使目的消费群体在上网时感遭到压制和憋闷。无太多的人情要素，效力质量差，管理运营制度模糊。为大规模上档次网吧提供了有利的竞争条件。第三节 网吧趋势走向分析网络本隶属于IT市场运营，所以对于网络的更新换代可以说是变化最快的产物，他们大家都很熟习的电脑从年至今已有当年的型处置器到今天的奔腾处置器，内存和硬盘的空间也以几何倍数递增。他们常说

33、看看这电脑变化快就知道这世界变化有多快。网吧硬件设备的更新只是一方面，今天，他们再也不能满足在电脑上添加一台打印机和扫描仪等设备，看到的更多是在电脑上具备了游戏手柄，同时增添了摄像头等设备，仅需元/小时就可以与国内乃至国外的朋友们面对面沟通交流。网络的方便让他们深深地感到这世界有多小，科技的提高又是有多快。年，国家文化部已同意家单位筹建全国性互联网上网效力营业场所连锁运营，并将暂停受理全国性互联网上网效力营业场所连锁运营单位恳求业务。所以，他们所走的网吧运营道路也应在已有的家单位(联通、中录、网图等)采取连锁加盟运营,由于他们所建立的网吧将成为兰州地域的第一个网吧航母，特将恳求西北地域总代理的

34、权限，为今后的运营方式及盈利方式打下坚实的根底，让更多市区的中小型网吧共同加盟到他们的行列之中。 今天的网吧开展情势确实喜人，谁也不会否认网吧将继续昌盛很多年甚至再久一些，他们衷心祝愿他们的网吧能尽快走向成熟。他们可以预见一下未来：在短短几年以后，电脑网络将不可防止地占据他们生活的很大一部分，电脑也必然和电视一样走入每个家庭，甚至进入每个人的卧室里面。四处都可以找到接入因特网的设备，人们可以随时随地上网。那么，那时的网吧能否还有它的存在价值呢？我可以给他一个一定的答案。就好比谁的家里都会做饭，而饭店照样红火的道理是一样的，网吧也一定会继续生存下去。但像如今大部分只能提供上网效力的网吧也许就不会

35、再存在了，它们的职能曾经被家庭电脑完全取代，人们只需安坐家中就可以做到的事情，大可不用花钱光临他的网吧，除非他的网吧还有些别的什么规模化、特征化、高档化是网吧继续开展的必然趋势。所谓规模化，不用我多说了，如今和未来都会是一个赢家通吃、弱肉强食的商业竞争社会，规模运营可经过一致的品牌笼统和效力程度，占据更大的市场，在与“小作坊网吧的竞争中占据上风。但需求强调的是，规模运营或连锁运营也必需提防机构臃肿、管理混乱。可以说，有效的管理将是这些网吧胜利与否的关键。而说到特征化，也就是我在前面提到过的网吧存在价值的问题。网吧必需有吸引网民驻足的特别之处。充分利用网吧的公众优势，让网民得到完全不同于家中上网

36、的觉得。至于高档化，也许有些人就不赞同了，由于高档往往伴随着高价，会吓走精明的消费者哦！其实，这些话在如今来说还是很有道理的，由于人们的口袋普遍还比较扁。但到了经济再兴隆一些、网络再兴隆一些的时候，一切能够就不同了，人们开场追求享用与效力。他们可以预见，网吧惟有依托温馨的环境、周到的效力来留住顾客了。目前上档次有规模的网吧无论在环境上可以胜过普通的酒吧,咖啡屋,同时在软件和感性诉求上更加增添人性化颜色，为了让更多的网民拥有本人的个人隐私空间，网吧提供应每个人独立的场所方便上网，同时根据不同层次和需求设置了商务区、游戏区、聊天区等等不同的空间。今后的网吧置信除了以上所具有的规模和档次，更多的是让

37、目的受众去感受她的独特气氛、特征运营和在人们心目中无法替代的并越来越依赖的电子信息时代，其魅力将经久不衰。中国互联网信息中心CNNIC在年月所完成的第次中国互联网开展情况调查中就列举了种人们上网的目的，其中有种，详细包括获取信息、学习、获取各种免费的资源、网上购物、炒股赚钱、进展学术研讨活动、对外通讯联络、商务活动，这些都属于工具性行为取向；而另外有种，详细包括崇时髦、赶时髦、猎奇，满足情感需求，交友，休闲文娱，那么属于情感性行为取向。中国的网民们在上网行为取向上的划分，大约是四六开，持工具性取向的占.%,持情感性取向的占.%。内容百分比合计获取信息.%工具性取向 .%学习.%获取各种免费的资

38、源如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等.%网上购物.%炒股赚钱.%进展学术研讨活动.%对外通讯、联络如收发邮件、短信息、网络等.%商务活动.%追崇时髦、赶时髦、猎奇.%情感性取向 .%满足情感需求.%交友.%休闲文娱.%其它.%.%本节重点：他们根据全国市场和兰州市场相比较分析，更加明晰地看出网吧今后的方向是以连锁化、规模化、高档化的趋势进展开展，同时也深深地看出全国网络忠实消费者与本地目的消费者对网络的价值趋向的同异性。经过调研数据分析，可看出很多在本地还未拓展的空白市场，面对市场竞争，置信这空白的领域将成为他们最终思索的定位点，并进展有效合理的实施与管理运营。第二章 目的群体心思消

39、费分析 第一节 男性目的群体对网络的兴趣点 女性目的群体对网络的兴趣点 目的群体年龄,收入及位置分析男性目的群体对网络的兴趣自从网络的出现，根据初步伐研结果，男性目的消费群体年龄以岁之间的青年人为主，初期由于网络资源开发的局限性，导致从事网络的青年人均以聊天的方式出现，同时拥有了大批的网络操作高手和网络设计高手，最明显的以网页设计为特征。中期男性目的消费群体以网络游戏为主，在局域网内多人组战成为年的最抢手的话题之一。近些年，男性青年主要是以网络大型游戏为主，代表性的游戏从MUD到今天的传奇、奇观等，由于游戏画面精巧，耗时长，难度大,吸引了大批的网民参与和加盟。女性目的群体对网络的兴趣点女性目的

40、消费群体比较恋旧，很多人自开场到今天依然以聊天为主，只不过能够在不同的网络社区进展聊天，但最钟爱的依然属于腾讯公司的OICQ。同时,她们在其他发面也同样开场感兴趣，以早期的贺卡设计及发送到关注时髦新闻，玩简单的智力游戏，到参与新闻及媒体报道和大型网络游戏，如在联众游戏区加盟麻将、扑克、跳棋、五子棋等方式。同时利用网络的免费空间为本人设置家园等文娱方式。还有少一部分女性目的群体参与到男性目的群体的喜好兴趣中，参与大型网络游戏，局域网对战等方式中。据中国人民大学社会心思学研讨所年月对中国大陆范围内所进展的一次全面调查的结果可以发现，不同上网行为取向的网民在性别、年龄、收入上有着显著的差别，详细见下

41、表。 工具性取向情感性取向男性.%.%女性.%.%性别与上网行为取向工具性取向情感性取向高收入.%.%低收入.%.%收入与上网行为取向 工具性取向情感性取向岁以下.%.%-.%.%-.%.%岁以上.%.%第三节 目的群体年龄,收入及位置分析根据调研结果统计，目的消费群体年龄主要在岁左右，其中岁之间的目的消费群体以学生为主，在收入方面根本依托家庭条件，对于当今的高中、大学生来说，由于没有经济根底，对金钱的价值未能有一个客观的认识，同时对于兰州整体市场的社会性直接导致学生群体产生了“不挣钱、易花钱的习惯。所以，众多的网吧多数以学生群体为主。岁左右的目的消费群体由于任务闲散时间较多，同时属于都市化较

42、强，有剧烈的时髦追求和盲目的“跟风行为，所以他们比较喜欢在大型的，较有档次的网吧上网，其根本收入来源于本人的任务收入(元)，由于年轻，普遍对金钱不是很看重，但收入稳定，也成为中高档网吧的主流消费群体。岁以上的目的群体不盲目跟随网络的开展而跟风，有本人稳定的收入(元)，根本是在本人闲余时间在网络中得到一种放松。大部分成为高档网吧的目的消费群体。第四章 网吧特征定位及设备环境分析网吧特征定位点网吧内部环境分析网吧外部宣传效应分析第一节 网吧特征定位点网吧品牌定位:最安康网络文化的倡导者、最先进网络科技的发源地、最时髦网上文娱的大本营品牌中心：文化、科技和文娱。会员制网吧网吧同业竞争日益加剧，意味着

43、谁能留住顾客，谁便是赢家！ 会员制是目前广泛流行于各项文娱事业的运营体系，胜利的范例不胜枚举。诸如健身俱乐部、保龄球馆、卡拉OK等文娱场所都已胜利采用会员制。而网吧作为新兴的文娱事业， 从性质到方式都完全可以自创会员制的胜利阅历，将客户紧紧的吸引在本人的网吧内。 会员制网吧在实现上必需做到几点：一致的客户管理：客户采用发卡的方式，每张会员卡都将记录客户的根本资料及消费的详细情况，登录计算机必需插卡，拔卡锁定；灵敏的计费方式：根据不同的客户群体、不同时段、新老客户，灵敏设置费率，发行诸如金卡银卡、学生卡、八折卡等，针对淡季或某时段全面优惠等，最大限制吸引顾客；一致的分店管理：支持增开分店，拓宽开

44、展空间，实现规模化网吧运营；监控及报表记录：效力器记录一切终端运用情况及发卡充值数据，防止非法运用及店员私自发卡，提供全面财务统计报表，运营情况了如指掌。 他们提供全面的处理方法，为您做好一切！ 大堂网吧和咖啡网吧目前各地网吧虽蔚然成风，但各种缘故，未具足够社会影响。宾馆大堂网吧和休闲风格咖啡网吧等，以其种种独到创举之处，突破了传统网吧的沉闷式机房风格。运营以来，业绩良好，广受关注。在精心选择区位，以咖啡屋风格运营公共Internet屋。基于网吧，而不拘于网吧的固有风格。从机型，桌椅到布置，装饰及效力，管理均刻意营造表达出“咖啡桌上放电脑的独特气氛。 而在酒店，宾馆之大堂吧开辟网络咖啡角“网路

45、口。利用大堂吧客流必经，座位开阔，轻松随意的亲和力，结合住客转化为用户的较高比例(可从客源构造及客人心思分析再配合传媒，网络及宾馆本身行销推行，开辟目前属空白但极具价值之市场。不仅能有效吸引住客，也能吸引周边地带的商务人员。工程经济及社会效益可乐观前瞻，必将成为新的酒店风景带,都市焦点区，和传媒关注热点。本节重点：本节主要以特征运营走个性化道路。一个网吧需求有本人的特征，与众不同的特征运营将使该网吧在众多网吧中脱颖而出、鹤立鸡群。同时可以让网吧的收益到达事半功倍的效应。否那么大家都在同质化中竞争，最终除了拼硬件设备外就剩下价钱空间，最终是两败俱伤的结果。他们在这里主要引荐了两种特征运营方式。其

46、一是会员制网吧：以会员加盟，俱乐部沙龙的方式刺激和吸纳更多的消费者光临网吧，同时将顾客锁定为本人的忠实长期顾客，顾客经过办会员的方式为本人省下一部分利益，同时也让网吧得到了良好的数据资料，网吧经过会员的壮大可执行和实施很多有利于会员的活动，对网吧本身起着良好的口头传播效应和良好的宣传效应。还对未参与会员的网民产生剧烈的刺激吸引力。使会员的数量与日递增。目前，就兰州“战略先锋网吧自开业至今近一年多时间，共吸纳了近万会员，仅这项资金回收最低已到达万元。所以说会员制网吧非但是有利少弊，而且是利远远大于弊。可使网吧在短时间内收回本钱，并培育良好的运营势头，在收回本钱的同时开场了最大盈利。在本节中还有大

47、堂网吧和咖啡网吧的特征运营网吧，在社会提高，人们对物质生活的追求逐渐上升的形状下，精神上的享用已不是一个寂寞的词汇，人们吃饭讲究环境，穿衣讲究时髦，上网自然也该有其精神方面的东西来定位本人的角色。大堂网吧与咖啡网吧主要是经过对环境设备经过对灯光，桌布及环艺方面的室内布置，使人仿佛制身于一种特定的环境中，普通目的是让人觉得温馨幽雅清新自然的心思感受，配套硬件设备各种咖啡类的酒水饮料与中西餐的配合，完全效仿目前比较大型的咖啡屋布置，使来上网的目的群体在此感遭到赏心顺眼，同时对所处的环境产生喜欢并有依赖感，增添了网吧的高档时髦化。有质量没效力不能称之为一个胜利的运营方式，网吧同时还以星级效力的理念对

48、网吧任务人员进展系统培训，针对不同的上网族，进展一致的管理和运营操作。吸引更多的顾客光临网吧，最终成为网吧的忠实消费群体。 网吧内部环境分析有感众多兰州中高档网吧，他们认识到网吧的内部环境首先是装修，根据网吧特征定位，他们要求的档次自然不同于普通网吧，他们要求除了根本的干净整齐外更注重的是顾客来此所感受和领略到的典雅与舒心。由于初步思索场地在平方米，电脑台的根底上，他们将空间范围尽能够的扩展化，是顾客在宽松的环境下随着悠扬的曲调中领略网络冲浪的不同感受。桌椅及沙发必需与电脑和整体环境想协调。这样将构本钱人独有的笼统和特征。网吧的规划很重要，要面子一些。要放些植物或字画，方便顾客长时间上网后换换

49、眼睛，调整视力的作用。由于网络属于科技含量较高的产物，所以在网吧中表达科技的元素应尽能够的增多宣传效能。符合了青年人对网吧的钟爱和时髦。网吧外部宣传效应分析当今的市场经济条件下,任何一个企业或公司除了在消费销售和效力的前提下，都进展了或多或少的宣传攻势。没有宣传的产品更不会被当今的消费者所关注。网吧由于属时髦科技产物,在众多的硬件方面都进展了大量的宣传效应。他们目前所留意到网吧对本身的宣传根本是在运营场所中悬挂POP的方式，很少有对外的大型宣传,但目前由于网吧趋势走向以规模化、档次化开展，已有在媒体方面进展宣传的广告方式出现。面对猛烈的市场竞争，为了能吸引更多的网络喜好者们参与进来，网吧将在今

50、后的日子里对本身的宣传构成一轮新的宣传顶峰。网吧运营与管理初步设计第一节 网吧运营战略第二节 网吧运营战略方式第三节 网吧管理分析及初步设计第一节 网吧运营战略网吧的运营离不开五个要素:价钱、网络速度、机器配置、网吧气氛、增值效力。前三个要素就不用再多说了，大家都知道机器配置好、网速快、价钱低能留住顾客，但是由于这两个要素对每个网吧都很公平，也取决于投资规模等既定要素，在这方面进展竞争的空间很小，而且过分地降低营业价钱减少营业收入不说，还会在业界招来一片打声。同时,思索到目的消费群体的集中性和网吧的盈利率问题,他们将网吧位置定位在校园区(如铁道学院和师大交界处),或者思索到网吧趋势走向问题，由

51、于人口密度比较大，商务用途比较广泛，每日人口流量较大的缘由。特将设在闹市繁华地域，如兰州大学附近，既接近学校，同时有大量的居住社区，同时属于城关区繁华地段。下面说的是网吧的气氛，网吧主要的消费群体是学生以及一部分对互联网有猎奇心而又不那么有钱的年轻群体。对于一些流动人口较多的城市，流动的网虫也是网吧的主要顾客。关注网吧的消费群体，有利于他们针对不同的客户采取不同的运营战略。对于上网的新手，他们可以教给他们一些容易产生成就感与满足其猎奇心的东西，比如教他如何恳求电子邮箱，如何和朋友进展远程联络，到聊天室、mud、传奇、奇观里体验一下虚拟的生活，使初级消费者可以很快感遭到网络的诱惑力。由于这些东西

52、确实可以给上网的新人们带来非常剧烈的震撼，进而对网络的感受由猎奇转化为一种新的生活体验。而对于高手而言，就要给他们相当宽松的运用环境，高手上网曾经不仅仅是文娱了，一个在网络社区有影响的网络高手去他的网吧上网，就不再单纯是赚他多少钱的事情了，人气以及典范的示范等于在通知其他用户：瞧，这才叫上网，够牛吧！对于这部分珍贵的资源，网吧的主人一定要经过非常优惠的条件，使他们可以不定期地到网吧里发扬他们的魅力与影响。有了提高消费者本身网络素质的一系列措施，他们就要思索到网吧在用户心目中人气指数以及影响力的建立了。毋庸置疑，一个网吧完全可以在当地的聊天室和BBS构成比较大的影响力，网吧主人要充分利用本人上网

53、时间长的优势，在网络上做好本人的笼统宣传。在时机成熟的时候，制造本人的网站，成立本人的网友俱乐部，定期地搞一些网友聚会、聊友聚会的活动，引见一些网络大虾与菜鸟们见面，解答疑问，从而提高网吧的层次和加深网吧在用户中的印象。网吧的效力对象，其实不仅仅是家里没有电脑不能上网的用户，在网吧价钱与家里上网价钱接近的时候，假设有好的效力、有创意的活动、同样会积聚非常好的人气。那么，网吧附近的一部分在家上网的用户，也情愿来网吧上网。 这样一来，良好人性化的气氛会使您的网吧走上一个良性的循环。固定的客源会使他的网吧在网虫中美名远扬，这样老板就呵呵！最后一个方面就是增值效力了，任何好玩的东西，时间长了都会厌倦。

54、普通情况下，访客的兴趣只能维持个月左右，所以，在思索如何扩展消费群体的同时，必需定期为他的客人提供新颖而有意思的附加效力。对于中级的用户，可以培训这部分用户制 作本人的个人主页，这里面就包括图形、创意、相关软件的详细操作等一些非常有用的知识。这样，消费者在他这里得到的效力，就不仅仅是简单的文娱了。还有，假设网吧在当地构成了一定的人气之后，可以经过一系列聚会、培训活动提高用户的运用程度，用户才干真正地把网吧当本钱人固定的消费地点。有了这些增值的免费效力，再加上合理的上网价钱，置信会不断有人被吸引到他的网吧里来。由于，这里有真正的“吧的气氛！除了纯粹的上网一族之外，网吧还应该下力气吸引一些只对网络

55、的某一部分功能有需求的用户。譬如说可以吸引一部分股民到他的网吧去看股市行情；还可以为需求某一方面文字或图片资料的用户提供资料查询、打印效力。试想一下，某人要一篇专业性的运用文，但短少一些资料，他到他的网吧来，找到了大量的资料，经过汇总，整理成文，直接打印出来带走，也是一件不错的事情！当然，要开展这些业务，必需求在当地的ISP、BBS 以及媒体上不断地宣传本人。经过诸如此类的效力以及适当的宣传，可以使他的网吧在消费者的心目中留下一个概念：网吧不是游戏厅，这不是一个单纯玩游戏的地方，还可以在这里干很多事情！本节重点：本节主要从运营方式角度入手，在目前，类似于价钱，网络配置，电脑配置等方面只是硬件方

56、面同质化的比拼竞争手段，关键还在环境、效力、特征上下工夫。他们从调研结果不难看出，不论从网吧的历史看，还是从受众对网吧的感官认识角度看，网吧的特征运营、环境气氛、规模档次、星级效力才是顾客真正关怀和光临的场所。所以，从运营角度来说，必需走差别化道路，逐渐的创建本人的品牌竞争力和企业中心竞争力。第二节 网吧运营战略方式网吧运营战略方式以目的消费群为主设定:学生群体:网吧在学校附近建立，如不在学校附近，对学生将在价钱方面有所优惠政策，同时组织学生成立网友会和游戏战队。居民群体:网吧在居住区集中的地方建立，特别是在比较大的社区附近建立对盈利有所得益处。以多种促销方式，节假日打折，不定时抽奖，赠送上网

57、时间以其引导居民参与。同时开展网络培训等方式对喜好网络的朋友们进展网络初步教育。商务群体:网吧建立选择闹市区，由于人流量较大，商机无限。人们经过对网络的运用及网吧带给商务群体的便利性(如商务会议厅、打印、扫描、商务谈判会所等多种方式)使得网吧的运营有的放矢。他们说在当今如此猛烈的市场竞争环境下，一个企业有好的产质量量，好的品牌认识，还要有好的效力。他们在运营方式方面除了有好的硬件设备，软件方面同样不可忽略或放松。在网吧运营过程，为了能吸引更多的目的群体光临他们的网吧，他们将设置很多特征效力方式，在此举例阐明：数码类： 数码冲印、数码制造；宽带类： IP 、 VOD 点播、电子图书阅览、网络游戏

58、；教育类： 远程教育、在线教育 ) 销售类： 游戏点卡、游戏软件的销售、特征食品销售等；培训类： 公益性培训、收费性培训；广告类： 展现性广告、促销类广告、宣传推行类广告； 活动类： PP 游戏对战、游戏竞赛、竞技竞赛；商务类： 证券买卖、打印、复印、扫描业务 场地效力类： 提供展现空间、店中店等第三节 网吧管理分析及初步设计随着网吧市场的各方面的不断完善，网吧的管理也会逐渐的迈入规范化。说实话，如今中国的生意人对于管理方面投资都不是很感兴趣，不情愿把钱花在这面，由于这部分是无形的，很不真实。随着改革开放，国外先进的管理方式进入中国，他们的观念也在不断改动，运营者们一定会领会到科学的管理给网吧

59、注入的勃勃活力。网吧管理的系统近两年真所谓层出不穷，采用的管理方式也各有千秋，作为一个网吧业主，面对如此多的选择，有时真的有些无所适从的感慨！为了方便运营需求，在这里将几种常用管理系统列举以供选择。比较流行的网吧系统不外乎几种方式：纯软件、软硬结合和纯硬件。纯硬件的方式，无法利用电脑网络管理的本身优势，只能到达单纯计时的功能，给客人觉得生硬乏味，似乎意味着老板只关怀收入，对于管理要求不高的机房，也许还是适宜的。而纯软件的管理方式，存在管理灵敏，投资小等优势，但由于一些操作系统本身存在的平安破绽，使得系统的开发人员为平安着想不得不对顾客的运用强加诸多限制，虽然如此，仍旧不时出现存在逃避计费的种种

60、能够。而软硬结合，集中了软硬件的各自优势，又很好地相互弥补了缺陷，可以算是综合起来比较理想的一种管理系统方式了。下面就详细的产品加以引见。 电脑室网吧管理器在没有密码的情况下不能前往系统桌面，制止IE阅读器访问系统资源，并且不允许随意删除文件。它经过多种设置，彻底维护他的系统，并且只允许启动指定的程序。它在系统启动的同时可自动启动其它程序，如翻译软件等。它还有自动计费、按游戏和上网分别计时、会员其它费用管理的功能。另外，它能保管本人游戏进度的功能，不用担忧被他人覆盖，只需上机者本人才干获得到本人的游戏进度。它特别的地方是支持插件功能，会编程序的朋友可按本人的要求编写和参与插件以扩展功能；系统一