地产系资本入局ToB龙头优势有望扩大

1、目录索引 HYPERLINK l _TOC_250005 一、地产系资本入局，与 TO B 龙头公司开展深入合作 5 HYPERLINK l _TOC_250004 （一）各房企布局TO B 龙头方式各异，上下游深入合作谋求共同发展 5 HYPERLINK l _TOC_250003 （二）地产系资本入局背后多种诉求，双方各取所需实现共赢 7 HYPERLINK l _TOC_250002 二、强强联合是主流，TO B 龙头优势有望继一步扩大 9 HYPERLINK l _TOC_250001 三、持续推荐 TO B 具有优势的公司 12 HYPERLINK l _TOC_250000 四、风

2、险提示 13图表索引 图 1：2019 年全国房企销售面积 top10 的销售面积（左轴）销售金额（右轴） . 5图 2：采筑平台部分供应商合作伙伴名录 7图 3：采筑平台提供的八大服务 7图 4：住宅精装修开发商累计数量（家） 8图 5：供应商评分体系 9图 6：部分企业 2019 年经营活动现金流净额情况（百万元） 9表 1：各品牌在兰考产业园投资计划 6表 2：部分家居企业与地产商历年合作情况梳理 10表 3：关于消费者对精装房功能空间重视程度的评价调研 11一、地产系资本入局，与 To B 龙头公司开展深入合作（一）各房企布局To B龙头方式各异，上下游深入合作谋求共同发展据观点指数研

3、究院数据，2019年全国地产企业销售面积top 10的企业分别为碧桂园、中国恒大、万科、融创中国、绿地控股、保利发展、新城控股、金科股份、中海地产和阳光城，这十家企业中的八家也同时跻身了销售金额的前十排行榜。在精装修渗透率提高的情况下，实力雄厚的地产头部企业近年着力布局产业链上游，通过入股、建立家居建材集采平台、共建产业园等多种方式与上游To B龙头公司开展深度合作、谋求共同发展。图 1：2019年全国房企销售面积top10的销售面积（左轴）销售金额（右轴）销售面积（万平方米）销售金额（亿元）1000080006000400020000 数据来源：观点指数研究院、 90008000700060

4、00500040003000200010000碧桂园创投不到一个月时间内接连参股两家瓷砖供应商，不断巩固与供应链上游的合作，供应商B端业务或借势发展。碧桂园旗下创投在2020年4月12日和2020年5月5日分别参股帝欧家居和蒙娜丽莎，两家公司均为地产产业链上游头部企业，契合碧桂园集团产品需求：帝欧家居旗下建筑陶瓷事业部欧神诺在2013年已经建立了成熟的工程类客户渠道，一直以自营工程团队服务于碧桂园、万科、恒大等大型房地产开发商；蒙娜丽莎也持续投入建设工程渠道，与碧桂园、万科、保利等建立战略合作关系。恒大集团与产业链参与方深度合作，成立兰考家居联盟产业园。2016年恒大联合七家家居企业（索菲亚、

5、曲美家居、广东顶固集创、喜临门、广东联邦家私、深圳仁豪家居、深圳森堡家私）共同签约投资百亿兰考家居联盟产业园首期项目，引入包括索菲亚、皮阿诺、欧派家居等多个品牌的生产基地，目前该产业园正在进行二期招商。首期入驻恒大兰考产业园的家居上市公司包括：曲美家居、索菲亚、喜临门、江山欧派、大自然和皮阿诺，在完成首期建设投入运营后，该产业园首年产值可达35亿人民币，生产产品部分将用于恒大地产项目。表 1：各品牌在兰考产业园投资计划企业投资计划建成后生产能力河南恒大欧派门业有限责任公司项目总投资 33000 万元，占地面积 130687.3 平方米（约合 196 亩），建筑面积 75486 平方米，建设实木

6、复合门生产线，配备国内外一流生产设备。项目建成后形成的生产（服务）能力：年产 75 万套实木复合门，总产值 7 个亿。河南恒大喜临门家居有限责任公司河南恒大大自然家居有限公司河南恒大曲美家居有限责任公司项目总投资 38000 万元，总建筑面积约 21 万平方 米，主要建设包括软床家具类生产、床垫制造、自动化立体仓库、智能制造系统等。总投资 20000 万元，新建厂房 46280 平方米。建设木制地板、木质门两条生产线，引进国内外一流生产设备。项目总投资 3.7 亿元，新建厂房合计 77147 平方米，并配套建设厂内公共设施。主要从事室内家居生产、研发和销售。项目建成后形成的生产（服务）能力：床

7、垫 50 万张，软床 10 万张，沙发 5 万张，达到销售 20 亿目标。项目建成后形成的生产（服 务）能力：地板 120 万平方/年, 木门 5 万樘/年。项目建成后形成的生产（服 务）能力：沙发 5 万张，餐桌5 万套，木床 5 万套，柜类 5万件。河南恒大索菲亚家居有限责任公司项目总投资 12.5 亿元，采用工业 4.0 标准进行建设，新建总建筑面积 10.17 万平方米，引进设备基本实现全自动化，产品为全屋定制家具。预计年产值达 20 亿河南恒大皮阿诺家居有限责任公司项目总投资 28000 万元，占地约 217 亩，新建总建筑面积约 81900 平方米。主要从事家具生产、家具用品及相关

8、产品安装与售后服务。年产 40 万套橱柜数据来源：腾讯网、 万科主导构建B2B线上集采平台，以平台体量逐步凸显头部引导效应。采筑通过撮合中小型地产商集中采购来控制价格、把控品质，实现和上市公司头部品牌深度合作。根据采筑官网数据，平台上线两年多已汇集3000+优质供应商，包括欧派家居、欧神诺、蒙娜丽莎等合作伙伴。采筑平台产品品类丰富、规格齐全，现有土建、装饰、机械、景观、电器等80+品类，提供10万余种产品及服务，线上年成交量超过 700亿人民币。采筑平台利用天网质量检测系统，每年进行20000多组质检，质量检测数据精确到单个商品；支持多家开发商（包括万科）联合招标，通过巨量采购规模获得更低采购

9、价格，降低成本。图 2：采筑平台部分供应商合作伙伴名录数据来源：采筑官网、 图 3：采筑平台提供的八大服务数据来源：采筑官网、 保利与供货商在资金层面开展深度合作。保利地产在2019年新明珠瓷砖新一轮融资中跟投1.45亿元，而新明珠早在2017年已经成为保利地产“优秀合作供方”。除此以外，保利与木门企业江山欧派也达成深度合作，江山欧派参与保利资本的基金并展开协同合作，从2018年起，保利地产已经是江山欧派的主要客户之一。（二）地产系资本入局背后多种诉求，双方各取所需实现共赢地产系资本入局，为闲置资金寻找高收益率投资渠道。头部房地产企业可以通过其品牌效应和订单资源优势撬动外部资金，然后跟投项目来

10、获取投资收益。在精装修、全装修房产市场份额不断增加的情况下，房地产企业入局家居产品行业既可以获得相对高的投资回报，又可以在目前精装修渗透率提升的背景下巩固自身在精装修房产市场的竞争优势，因此大家居行业成为了房地产资本热门的投资选择。房企通过自有订单倾斜、帮助参投方获取其他地产商订单、提供账期支持等多种手段提升被投企业基本面，从而实现获取较好的投资收益。联合采购可提升房地产公司的议价能力，同时也可以让部品企业避开渠道商费用，形成双赢的局面。由于精装房配套的家居产品往往品类很多，采购过程较为复杂，削弱了房地产企业在采购家居产品方面的议价能力。然而在地产资本与家居制造龙头开展深度合作之后，房地产企业

11、可以只和少数几家供应商进行集中采购，同时也可以根据自己的需求深度定制配套的家居，并更好地把控产品品质，来充分满足自身对于家居产品的各式需求。随着装修开发商的数量不断增加，精装房市场的竞争也变得更加激烈，在家居企业To B 龙头企业的品牌的背书下，消费者对于精装房内配套的家居产品的品质会更有信心，房地产企业可以在精装房竞争中占领主动地位。图 4：住宅精装修开发商累计数量（家）1,0009008007006005004003002001000201320142015201620172018100%数量（家）同比80%60%40%20%0%-20%-40%数据来源：奥维云网、 地产商与大家居产业公司

12、深度合作，不断提升自身的供应链响应速度。在工程端渠道，地产商对供应商的产品性价比和及时交付能力提出较高要求，在这种模式下地产企业建立以自身为主导的供应链体系有助于更好地满足自身需求，并提升供应链的效率。房地产企业拥有了对供应链的控制，不仅可以确保产品的品质，同时也利于解决满足购房者个性化的精装需求的痛点问题。面对大量的定制精装订单，如何满足地产商的要求、如何在短时间内完成交付、如何保障利润都是需要思考的问题，考验相关企业批量化的施工能力、供应链管理能力和属地售后服务能力。随着客户在家居装修方面个性化定制的需求不断增加，未来粗犷的全面统一化精装也许会偏离消费规律，菜单式装修可能会成为主流。地产资

13、本和部品龙头企业开展深度合作有助于借助双方力量来不断完善定制精装供应链体系，而率先批量化实现定制精装的房企有望在全装修市场上占据更多优势。二、强强联合是主流，To B 龙头优势有望继一步扩大工程端业务准入门槛高，To B龙头凭借强综合能力取胜。地产商招标供应商时最看重的三个指标：供货能力（供应链能力和终端服务能力）、品牌价值、性价比（成本的竞争力）。首先，供货能力是开发商进行战略合作或长期合作的重要标准，包括供货周期、供应的及时性、供应体系的完整性、终端服务能力等等。其 次，地产商会重视供应商的品牌价值、公司规模，首选行业内的一些知名品牌。精装修精装修房最终要交付到消费者手中，因此能够赢得消费

14、者认可的品牌价值依然重要。此外，产品质量、性价比等也是开发商的重要考量因素。图 5：供应商评分体系数据来源：奥维云网、 To B业务账期较长，考验企业的资金实力。由于地产商通常较为强势，项目垫资情况较多，同时专业客户相比于C端消费者具备更强的议价能力，长期看工程渠道的崛起将拉长相关企业整体的现金回收周期。To B龙头企业资金较为充沛，拥有一定的垫资实力,因此在拓展大客户渠道时现金流安全程度更高。图 6：部分企业2019年经营活动现金流净额情况（百万元）400350300250200150100500志邦家居江山欧派帝欧家居数据来源：Wind、 To B龙头与地产商间保持多年合作关系，已构建较好

15、的服务能力。欧神诺、江山欧派、欧派家居等To B龙头与其主要地产客户已保持至少三年的合作关系，在多年磨合中积累了较好的综合服务能力并构建了完善的服务体系。以自1999年起就与碧桂园集团建立起合作关系的欧神诺为例：欧神诺建立了工装自营团队，不仅负责前期业务开拓、招投标跟进，还负责物流服务、售后服务和现场指导等，为工程端客户提供售前、售中、售后的全方位服务。同时欧神诺还通过专属生产线和专属仓库，来保障战略地产客户的产品生产和备货顺畅进行。因此相比于质量不可控的代理商服务，欧神诺的自营模式能够快速响应房地产开发商的需求，从而赢得房地产龙头企业的青睐。时间欧神诺江山欧派欧派家居金牌厨柜表 2：部分家居

16、企业与地产商历年合作情况梳理碧桂园、万科集团、恒大地产、雅2014 年居乐集团等万科集团、恒大地产、万达地产-碧桂园、万科集团、恒大地产、雅2015 年居乐集团等万科集团、恒大地产、中海地产、金地地产、世茂地产-碧桂园、万科集团、恒大地产、雅万科集团、恒大地产、中海保利地产、和记黄埔、中国金茂、复地集团、金居乐集团等地产、阳光城集团、世茂地华润置地等科集团、中骏集团、泰禾2016 年产集团、绿城中国、华润置地、合景泰富集团、绿地集团等几十家百强房企碧桂园、万科集团、恒大地产等万科集团、恒大地产万科集团、保利地产、中国金茂、复地集团、金2017 年恒大地产、绿地集团等科集团等几十家百强房企碧桂园

17、、万科集团、恒大地产、雅万科集团、恒大地产、保利万科集团、恒大地产等2018 年居乐集团、荣盛发展、富力集团、地产、旭辉集团、中海地华润置地、旭辉集团产、阳光城集团万科集团、恒大地产、雅居乐集与房地产百强中 31 家签订团、荣盛发展、富力集团、华润置战略合作协议地、旭辉集团、敏捷集团、合正集团、华侨城集团、景瑞地产、电建2019 年地产、鸿通集团、泰禾集团、龙光地产、华夏幸福、五矿地产、实地集团、阳光壹佰置业、宁夏中房集团中国金茂、恒信集团、当代置业、绿城中国、祥源控股数据来源：各公司年报、 显性产品有品牌露出，房企注重品牌影响力。据MBA智库的精装房调研报告，消费者对精装房中的龙头、台盆、厨

18、房三件套等的品牌情况更为重视。对于品牌外露的显性产品，房地产企业倾向于遵照消费者的偏好选择强品牌力的企业进行合 作，这样做一方面可以提高购房者的居住满意度，另一方面也可将精装配置的品牌作为卖点吸引潜在购房者。因此具有强品牌力的头部To B企业在获取地产商订单时占有一定优势，未来若有地产系资本入局，则有利于其进一步扩大在工程渠道的市场份额。表 3：关于消费者对精装房功能空间重视程度的评价调研区域按照关注程度排序备注厅/房地板墙面较重视所用材质入户门户内门、吊顶卫生间淋浴房对于淋浴房、马桶、浴霸、镜柜等更重视功能马桶、地面、墙面对于地面墙面处理更重视材质台盆、龙头、浴霸对于龙头、台盆等更重视品牌镜

19、柜/储物柜厨房厨房三件套（抽油烟机、燃气灶、消毒柜）对厨房三件套最重视品牌水槽龙头对地面墙面处理更重视材质地面、厨柜、地面对水槽龙头更重视品牌数据来源：MBA 智库、 三、持续推荐 To B 具有优势的公司工装木门顺应行业趋势，江山欧派率先卡位获先发优势。行业实际竣工向好助力公司大宗业务维持增速，聚焦大客户的同时（中国恒大、万科（000002.SZ）、保利地产），持续拓展优质房企客户，进一步打开收入增长空间。加大研发投入，优化采购体系，提升生产效率使得公司盈利水平保持稳定。新增产能持续投放打破产能瓶颈，运营效率提升，助力公司未来2年ROE有望持续向好。精装之势助力帝欧市占率持续提升，平台之力打

20、开瓷砖卫浴协同发展空间。瓷砖方面，精装潮加剧瓷砖B端市场竞争态势，帝欧作为龙头企业B端优势明显，公司把握精装窗口期引入原大地产客户碧桂园作为战略投资者，存量大客户份额持续增长；同时加速开拓腰部地产客户，市占率持续稳步提升。另一方面帝欧零售业务加速渠道网点布局，不断赋能经销商开拓小B业务，将工程端优势向零售端过渡，双轮驱动布局未来成长空间。卫浴方面，帝欧家居定位中高端陶瓷墙地砖企业，瓷砖+卫浴整合后，卫浴业务借瓷砖渠道快速切入B端市场，未来持续放量可期。海鸥住工整装卫浴快速放量，战略转型逐渐兑现。公司积极布局定制整装卫浴战略规划，现已拥有苏州、青岛、珠海、嘉兴、佛山五大整装卫浴制造基地,整装卫浴战略集采拓展至万科集团、