会所运营方案

1、会所运营方案2013年酒水的背景2013年是白酒界的元年，通过春季糖酒会众多业内专家人士座 谈，得出结论2013年酒水不是洗牌升级的问题，而是整个行业重构 的问题，销售模式及销售思路的革新是唯一的出路。怎么样才算是模式的革新及思路的重构呢？苹果没有出来之前谁也没有想到诺基亚会死掉，苹果就是革新重 构。再重构思路之前我们要先弄清几个问题1、渠道的变革“房子在哪”？一直以来企业营销都是现有产品，再造概念又搞定价和定位，然 后才想去哪里买？这就好比把家具打好了，把装修搞好了，才去找房 子，企业先做的都是家具，然后做装修，第三步才去找房子，先做一 套很棒的家具-产品，家具涂点油漆搞点附加值，再命个名，

2、就是品 牌了。然后再确定个价格运用中高低不同的材料各做一个就变成定位 了，接下来就形成理想化的模式。家具多的话就开一店，然后设计店 的模型，最后想到的是这个店要落地，开始找房子落地，一想到这么 贵的东西，这么好的装修，肯定是在一线城市最好的商圈，把消费对 象锁定为高端消费者，不料一线商圈出现个非常尴尬的情况-都满 了，好的地方有销量的地方都已被大品牌，国际名牌占据。在想进入 非常困难，这样的情况下，你的家具也做好了，装修也好了，没有房 子匹配，只能退之求其次，将就的地方就出现大问题，人流不足，有 能力的消费者也没有吸引到，所以就导致彻底失败。渠道就像房子，不同房子里面的家具应该是不一样的，我们

3、过去 是生产了一堆家具，发现这个渠道不对再改，而今天我们首先要考虑 的是先别问家具，也先别考虑装修，到底你准备一室一厅去卖还是别 墅去卖，先考虑渠道特性，房子在哪？应该是第一位，这就是我们干 所有的事儿，要快速成长，就要倒过来进行思考。如何倒过来思考？先考虑这块地，适合种什么庄家我们再什么种子，搞什么化肥， 搞什么农药，比如在沙漠里面，你非要种热带雨林的植物，那肯定不 能活。我们在做整个商业路径思考的时候，其实是要围绕渠道在哪，渠 道是第一位的，先考虑渠道，如果把渠道放在第二位，所有前期的大 量的工作可能都是白做。为什么在中国所有奢侈品都没有做起来呢？ 因为渠道受限，包括很多上市公司推出来了一

4、个高端男装女装做不 好，投入了很大的资源金钱都没有用。渠道模型一旦定了，你的营销模型，组合也随之发生变化，因为 单纯的靠商圈，靠人流，坐商的模式已经过去了，必须用新的营销手 段，用最小的渠道成本来批量获取客户，然后更好的进行转化。今天 中国市场机会里面是渠道的变革的机会，渠道和消费者接触点的销售 机会-这是最大的机会，企业一定要研究。房子在哪？表面上市逆向思维，实质上市正向思维的第一步，过 去我们的商业逻辑错了，如果现在还按照原来的逻辑，肯定是死路一 条。首先是考虑销售通路，然后围绕着销售通路，考虑如何才能扩大？ 如何能够规模化？如何能够复制？然后再来组合产品。围绕着这个产 品，围绕通路的费用

5、，考虑如何可以让这通路赚钱。可以持续的和消 费者沟通，最后再来建立你的营销系统。这是可以让企业成长的真正 的三部曲，否则的话，还是按照老路，搞了一大堆装修材料，生产了 一大堆家具，最后房子很小，塞不进去，只能做减法，甚至割弃。正 确的应是，先考虑房子，先造好房子，然后再做好装修在做好家具， 再好入驻。酒水私人会所的兴起，预示着一个新生渠道的诞生，也就是我上 面所说的房子，下面我们就房子进行深入探索。白酒会所做为中国白酒发展的一个产物，会所多属于主题性私人 会所居多具有盈利性质，而今年国家对三公消费的打压及反腐力度的 加大，以前的三公消费不会消失只会发生转移，明性消费转向暗性消 费，高档酒店的消

6、费力大大减弱，这个时候会所的功能被放大，会所 作为新生消费场所被中高端酒水视为救命稻草。什么是会所?“会所”英文为“Club”，音译即为俱乐部。在十七世纪的欧洲，世 界上第一家会员制俱乐部诞生在英国的一个咖啡馆里。由于参与者有 着相同的兴趣爱好，于是决定组成一种联盟，事实上这就是私人会所 诞生的最初。随着时代的变迁，由于这种俱乐部为相同社会阶层的人 士提供了一种私密性的社交环境大受欢迎并逐渐流行开来，发展到今 天的全球俱乐部景象时，会所已经成为中产阶级和相同社会阶层人士 的聚会、休闲场所，而，会所”的会员身份，也演变成财富的象征与身 份标签。会所从功能设置、经营模式、区域服务方式和使用范围四方

7、面又 可以分成几种类型，具体如下：按功能设置分为：综合型会所和主题型会所。前者为绝大多数会所 采取的方式，内设功能分项较多，没有突出主题，是一个相对大而全 的会所；后者则侧重于功能设定中的某一项内容或整个会所定位为一 个主题会所。按经营模式分为：营利型会所和非营利型会所。市场上的会所多数 为营利型会所，其按管理模式又细分为会员制和非会员制两种形式， 但在会员吸纳收费和服务方面各家会所又有较大差别；非营利型会所 实质上是一种免费会所，这种会所市场上极少，当然服务内容也往往 大打折扣。按区域服务方式又分为独立型会所（私人会所）和连锁型会所。前 者从服务区域讲仅限定于个人社交圈。而后者连锁型会所则不

8、然。比如未来明珠“城市公寓”系列的“旭日会”，是个典型的连锁会所模式。公共会所的使用者不做任何限定，面向所有人开放，但绝大部分 采用会员制的形式存在。私人会所大多只面向自己的社交圈，也有采用会员制的，其中部 分私人会所为确保经营持久，也对外服务。公共会所又分为商业类会所和度假类会所。商业类会所是以商业 为主的俱乐部会所，他们多为会员制并且收费较高，且多为国际集团 式管理。河南会所演变早期的商业会所有茶叶会所，茶叶会所主要为功能性会所，以品 茶论道为主，而随着红酒市场的发展，一时间出现了很多奢华功能性 红酒会所，随着进口红酒在河南的不断成熟，一些新生的会所大都具 有西式的风格，一时间会所泛滥，短

9、短两年时间郑州市红酒会所的数 量不下三位数。但在2012年下半年，所谓的红酒会所极具戏剧性发 生巨变，纷纷关门转让。分析如下1、没有解决盈利模式问题2、只是 把会所当成一个产品形象的展示。3、没有合理利用会所的功能4、没 有把会所当成渠道来运作5、还有跟风比较严重，没有认清整个行业 发展轨迹及远景问题。但在众多会所中白酒会所却生存了下来，到今 天不但没有受到冲击反而回温非常的快，通过刚刚过去的春季糖酒会 与众多行业人士探讨，今年的形式很是严峻，每个人都在想办法突破， 而传统的渠道不但遇到了瓶颈有些渠道正在急剧下滑，要想改变这一 切，就要革新。古语云：痛则思变，变首先是思想的上转变和革新，对于做

10、酒人 首先是运作思路上的革新，不管你以前怎么做的，但行业内有两家企 业是非常值得我们学习的，一个是洋河，一个古井贡，这两家的的成 功绝对不是偶然的，洋河的成功因素很多，但有一个因素是非常重要 的，那就洋河的控价思维，给洋河接触过的人都知道，洋河是没有所 谓的代理价或者是底价。洋河的成功源自他一是控价二是分钱，玩渠道就是玩空间，要想 玩转渠道，必须要有足够的空间让你去玩。很多企业产品出来以后， 会先定几个价格，一个是零售价，招商价、名烟名酒店、团购价、酒 店进货价、商超进货价，业务员头脑不好使，就会记混了，其实很简 单，从你的定价就可以看出你是不是采用控价思维，如果你一开始就 订个招商底价，那只

11、是解决了你自己的盈利问题，而没有解决渠道及 经销商的利益，因为你确保不了他的利益，没有控价就给不来任何安 全感。控价是解决渠道运转问题，是解决经销商利润问题，是解决经 销商安全问题。我们解决了安全问题，就要解决生存问题。生存模式招商的实质是盈利复制当我们与酒界的朋友在一起探讨招商时，常常会问道两个问题?1、与你合作的经销商，盈利状况如何？2、你有没有一套经销商、加盟商可复制的营销模式？在回答第一个问题，大部门公司都很爽朗，当回答第二个问题时，多 数的经销商是不知道自己怎么销售的，怎么赚钱的，一百个经销商有 一百种销售方式，也正因为如此，我们很多企业家才寄希望与找所为 的专业的经销商，以为找到专

12、业的经销商就完事大吉了。做销售、做渠道传统企业惯常的思维就是：我把省代，县代给你了我 把利润空间给你了，你就去干吧！这是典型的批发思维。更为可怕的 是他们已经习惯自己这种偷懒，总认为企业就是搞产品，经销商就是 搞销售，越是有如此理念的企业其销售系统建设越薄弱，这种企业不 管产品有多好，都很难实现规模化复制。模式：从散养到圈养企业都想找到专业的经销商，认为找到专业的经销商就能解决所有的 问题，什么事好的经销商？是一个值得探讨的话题。专业的投资者， 有资源的投资者就是我们要找的吗？其实并不是这样的，我记得我一 个信阳的客户说的很好，他把经销商他把经销商比作姑娘，漂亮的咱 追不上，跟我们过日子，喜欢

13、我们愿意照顾我们的人，这才是我们最 好的选择，企业找经销商就是过日子，适合你的，喜欢你的，不一定 是最漂亮的哪一个，你想要最漂亮的，她天天嫌弃你跟你结婚后天天 打骂你，幸福靠求是求不来的，求来的是你要天天照顾她，累不累啊， 加上她各方面要求务必之多，上来就是不对等的情况下合作，最终可 能是离婚。过去产品没有充分饱和的时候，经销商拿着产品不需要做营销，客户 来了，就是以产品来驱动市场，经销商只要有钱加上当地的渠道能力 的时候，这就是好的经销商，专业的经销商，现在市场早变了，今天 好的经销商是指谁？回过头来企业的本省的项目可能就不是一个号 的项目，甚至还不能够更好的赚钱，你就想吸引别人加盟，靠他的

14、能 力来解决所有市场的问题，你自己尚且没有能力来解决的问题，靠经 销商来解决不是荒唐可笑吗？经销商不是全能者，也不是超人，你能 力不足，他们比你的能力更不足，他只是在固定的一个局限市场里面 干一些简单的事，所为的简单的事是，他只能有资金来投入，来完成 你市场的铺货任务，然后跟客户做一个简单的沟通，仅此而已。因为 这批人员里面，他也不是通过科班教育出来的，都是靠摸索，没有系 统化的培训和指导。所以靠这部分人来撬动一个市场，并把一个区域 总代理下来的能力几乎没有的，没有能力的时候就靠单纯的广告，广 告灵了，他就灵了，现在广告投入产出比不成比例了，而经销商也不 愿意冒这个风险，所以你想找优质的经销商

15、，想把自己的市场扩大， 你无意是把自己的命运放到别人手上。一直以来，企业都是散养模式，产品出来了扔给经销商，市场口碑如 何，客户持续购买如何？经销商赚钱如何？甚至经销商是怎么销的都 不可知。企业只追求销量结果，不管黑猫白猫做出销量就是好猫。驱 动销量结果的关键要素实际上是放养模式。今天的市场发生改变了，互联网来了，信息透明企业某个地方若是散 养死了，造成负面口碑，就会形成连锁反应。没有真正成型的一套模式，可以快速地帮助经销商，企业就岌岌可危， 目前核心的问题是要告别散养，商业上必须从散养到圈养。圈养是什 么？企业要有一套标准科学的方法，有一套很好的训练体系，做成一 个封闭性的模式来。经销商按照企业的方法模式来操作，就可以在短 期内像肯德基的白羽鸡一样45天速成鸡。达成速成就可以满足规模化 的要求，这一套模式是建立在背后的支持体系之上。既然有速成鸡， 能不能把速成鸡这种不健康的东西变成健康的速成商业？形成速成 商业的时候，谁都可以成为养鸡户。只要