【心里激励指导】搜索引擎竞价 排名机制简 介

1、搜索引擎竞价排名机制简介 PM-宋美一、什么是竞价排名 竞价排名是一种以关键词为拍卖标的的拍卖过程。 搜索引擎将搜索结果网页作为一种稀缺资源分配给广告主，采用拍卖的方式确定价格，按点击次数进行收费，本质上是关键词拍卖。 关键词拍卖：商业领域称赞助商搜索或链接sponsored search or sponsored link，有时也称付费搜索paid search，而在研究者中间称谓不一，如搜索引擎广告、位置拍卖等。核心问题：均衡理论根底：拍卖理论、机制设计理论、博奕论一关键词广告的价值意义1，从触发广告展现的机制来看，关键词广告由网民主动而明确的行为引起广告的展现，转化可能性高。2，从广告的

2、发布流程来看，广告投放系统建立，关键词广告的发布有极低的边际本钱。3，关键词的广告的效果易于计量，比方可通过检索量、展现量、点击量等记录。二关键词广告的发布流程1，广告拍卖广告主与搜索引擎。广告主提交关键词、报价和文案等2，广告分配网民与搜索引擎。核心是选取广告并为其排序，相应的算法称之为排序规那么广告投放算法3，支付网民、广告主和搜索引擎。网民对广告点击后广告主向搜索引擎支付广告费，称为支付规那么。 搜索引擎主导，通过排序规那么和支付规那么，指导和影响广告主与网民的行为与结果。三关键词拍卖的开展历程关键词拍卖机制：为广告主的关键词广告分配广告位并确定该广告位的广告费，包含分配规那么和支付规那

3、么。1，CPMcost per mille:banner Ad (线下广告移植) 1996年Open Text 发布preferred listings，即搜索引擎将广告插入到相应关键词的搜索结果页面，这就是最早的付费搜索。同年，Yahoo公司引入按点击付费cost per click,CPC三关键词拍卖的开展历程2，广义一阶价格拍卖(Generalized First Price auction，GFP): 关键词广告鼻祖：Bill Gross于1998年2月在TED大会上公布GoTo，后更名为overture 2003年被Yahoo以亿美元价格收购。 GoTo关键词拍卖过程：广告主提交关键

4、词和相应广告文本, GoTo的编辑对其相关性等进行人工审核，假设通过广告会展示在相应搜索结果的上方。同一个搜索结果上的多个广告按照广告主的报价从高到低排序，当网民点击时，按照广告主的报价收费。三关键词拍卖的开展历程3，广义二阶价格拍卖 (Generalized Second Price auction，GSP): 2002年2月，google 发布Adwords Select，改变了GoTo的支付规那么。位于第i个广告位的广告主支付第i+1位的报价与一个最低货币支付单位的和。三关键词广告的支付方式AIDMA原理1989年，美，刘易斯广告对受众的作用： 关键词广告存在天然的计量广告数量的单位：

5、展现impression点击click转化converseAIDMAAISAS三关键词广告的支付方式按展示支付pay-per-impression,PPM按点击支付pay-per-click,PPC按转化支付pay-per-action,PPAProduct Listing Ads PPCCPC和PPA(CPA)为搜索引擎带来的预期收益是相同的，但是对搜索引擎来说，按点击收费是一个最好的选择，因为按转化支付会带来计量本钱。二、拍卖理论与机制设计根底拍卖：在一系列明确的规那么下，由投标人的报价确 定某种资源的配置并形成最终的交易价格。两个要素：确定配置资源与支付价格的规那么 投标人的报价不同拍卖

6、形式的本质差异： 分配规那么、支付规那么、报价方式一拍卖的四种根本模式英式拍卖，即公开增价拍卖open,ascending bid auction,OAB 公开所有投标人的报价，物品分配给估价最高的竞买人，有效率。eg:古董和艺术品荷兰式拍卖，即公开减价拍卖open, descending bid auction,ODB 虽是公开的，但是投标人报价未公开，价格下降到投标人最高心理价位即成交。eg:荷兰鲜花&农产品一拍卖的四种根本模式第一价格密封拍卖first-price,sealed-bid auction,FPSB所有人的报价同时公开，最高竞买或最低竞卖获得标的物，并支付报价。eg:政府公共

7、工程的建设招标第二价格密封拍卖second-price,sealed-bid auction,SPSB根本过程与FPSB相同，只是支付次高价或次低价，因经济学家Vickrey(1961)在理论上首先研究了这种拍卖形式，所以也称Vickrey拍卖。就关键词拍卖而言，主流的搜索引擎普遍采用了广义二阶价格拍卖。二机制设计根底efficient&revenve关键词拍卖是出售广告位的价格发现机制之一。出售机制：B,P,M B,报价空间；P,分配规那么；M,支付规那么直接机制：P,M(报价空间B和估价空间V完全吻合)显示原理：对于任何一个机制，都存在着一个具有讲真话均衡 的直接机制，使得其均衡的结果与原

8、来机制的均衡 结果一致。诉讼中请律师的例子鼓励相容：竞买人说真话总能使自己的预期收益最大。收益等价定理：如果直接机制是鼓励相容的，同一个竞买人在任意两个分配规那么相同的鼓励相容机制下有相同的预期支付，即卖者有相同的预期收益二机制设计根底鼓励相容：竞买人说真话总能使自己的预期收益最大。收益等价定理：如果直接机制是鼓励相容的，同一个竞买人在 任意两个分配规那么相同的鼓励相容机制下有相 同的预期支付，即卖者有相同的预期收益。最优机制：在鼓励相容和个体理性的条件下使违者的收益最大 化的机制。 最优机制意在从卖者角度去分析设计可以使卖者收益最大化的分配与支付规那么。最优机制是一个具有保存价的第二价格拍卖

9、三、博弈论根底博弈论：指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。静态动态完全信息完全信息静态博弈纳什均衡完全信息动态博弈子博弈精练纳什均衡不完全信息不完全信息静态博弈贝叶斯纳什均衡不完全信息动态博弈精练贝叶斯纳什均衡参与人行动的行后顺序：静态博弈和动态博弈静态博弈：参与人同时选择行动或非同时行动但后行动者并不知道前行动者采取了什么具体行动；动态博弈：参与人行动有先后顺序，且后行动者能够观察先行动者选择的行动。信息是否完全完全信息：每一个参与人对所有其他参与人的对手的特征、战略空间及支付函数有准确的知识，否那么为不完全信息。三、博弈论根底纳什均衡：在

10、一个博弈过程中，无论对方的策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，那么该策略被称作支配性策略。如果两个博弈的当事人的策略组合分别构成各自的支配性策略，那么这个组合就被定义为纳什均衡。占优策略均衡：无论其他参与者采取什么策略，某参与者的唯一的最优策略就是他的占优策略。 由博弈中的所有参与者的占优策略组合所构成的均衡就是占优策略均衡。 占优策略均衡一定是纳什均衡，而纳什均衡却不一定是占优策略均衡。 一个制度安排要发生效力，必须是一种纳什均衡纳什均衡与占优策略均衡5，515，00，1510，10做广告不做广告做广告不做广告两家公司, A和B,在考虑是否通过广告促销。它们的利润额将依赖于那一家

11、公司做广告, 或者两家公司都做广告, 或者两家公司都不做广告。这些可能性和相应的利润额被总结在下面的矩阵里BA对于广告主A来说，不管B做不做广告，他的最优策略都是做广告同样，对于广告主B来说，不管A做不做广告，他的最优策略都是做广告最终A和B都会选择做广告，形成占优策略均衡 纳什均衡与占优策略均衡5，58，00，1510，10做广告不做广告做广告不做广告BA如果B做广告，A的最正确对策是做广告；如果B不做广告, A的最正确对策是不做广告； A没有占优策略对B来说，做广告是占优策略。此时形成的均衡是B做广告，A做广告，是纳什均衡，但不是占优策略均衡四、关键词拍卖机制根本概念： B,报价空间； P

12、,分配规那么； M,支付规那么 保存价r:由拍卖人设置，当按照拍卖规那么最终的支付价 格小于此值时，竞买人应按此值支付 一关键词拍卖的根本模型 对于一个给定的关键词，在搜索的结果页面上有N个广告主竞争K个广告位NK，只有K个广告主能获得广告位，他们一般会按搜索引擎的规那么展示在K个广告位上。以下用i=1,2,3，N表示这N个广告主，用j=1,2,3，K表示这K个广告位。 广告主i向搜索引擎提交广告，搜索引擎依据经验和原那么为这个广告分配一个权重 ，以说明对所提交广告与网民搜索意图相关性的预估。一关键词拍卖的根本模型 第i个广告主向搜索引擎提交一个报价 ，表示他愿意为其广告每次支付的最高价格。

13、当网民搜索某个关键词时，搜索引擎会根据 的大小，从高到低将其广告展示在搜索结果页面上。 按点击付费，广告主向搜索引擎支付费用一关键词拍卖的根本模型GSP机制下，广告主的支付不会超过自己的报价实践中按报价排序eg:overture二关键词拍卖的根本假设关于点击率的假设：1.用户的注意和点击是两个继起而独立的行为2.一个广告能否被网民点击既不会影响同一页面上的其他广告，也不会受其他广告的影响。3.广告位吸引网民的注意率从高到低依次递减。4.对于搜索引擎来说，任一广告主在任一位置的点击率，而对广告主来说，他只知道自己的广告在搜索引擎各个位置上的点击率。私人二关键词拍卖的根本假设关于广告主真实估价的假

14、设：1.广告主估价表示广告主愿意为一次点击支付的最高心理价值。均值2.一般来讲，广告主的估价受到售卖商品的单位利润和转化率的影响，这两个因素都独立于广告的排序。独立3.同一个关键词常常代表同一个行业，广告主都是同一行业的竞争者，所以将每个广告主的估价可看成来自同一个随机变量。同分布二关键词拍卖的根本假设独立同分布的私人估价： 假设广告主的真实估价是他的私人信息，对搜索引擎和其他广告主来说是个随机变量，但均独立地来自某一区间上的同一概率分布。 这样在关键词拍卖中，虽然广告主的估价是他的私人信息，但是广告主会通过这个概率分布推测其他广告主的真实估价。五、广告主的策略性行为一价格战二报复性报价一价格

15、战 广告能否被点击主要依赖于广告位，而前几个广告位几乎垄断了绝大多数的注意力，所以关键词拍卖中广告主对广告位的争夺本质上是对垄断地位的争夺。价格战：为了获得同一个物品，竞买人之间交替改变报价以使 自己占据有利的地位 在关键词拍卖中，广告之间进行重复博弈，在每一轮拍卖结束后，广告主会根据上一轮报价的情形决定下一轮的报价决策。一价格战 从搜索引擎实践中的广告主报价数据来看，关键词广告的价格战分成两个阶段：价格攀升阶段和价格崩溃阶段。价格攀升阶段：广告主策略是以最小的本钱超越对手，即报价 比对手报价高出k个单位，从而引起报价的交 替上升。价格崩溃阶段：某个广告主会发现提价的预期效用低于报一个 可能最

16、低价获得的预期效用，因此他会直接 将自己的报价降到一个最低可能的水平。一价格战GFP：没有均衡状态例子：广告主vA$10B$4C$2rankclk12002100价格攀升阶段:C:b2B:b=2.01,rank2 utility:100*(4-2.01)=199A:b=2.02,rank1 B:b=2.03,rank1 utility:200*(4-2.03)=394199A.价格崩溃阶段：B:b=2.01,rank2A:b=2.02,rank1 .当价格战时行到b=3时，B发现，rank1时，utility:200*(4-3.01)=198199报价策略进入崩溃阶段GFP的价格战GFP机制的

17、缺点 在GFP机制的环境下，广告主会随时调整价格以应对竞争者的反响，从而造成很大的报价波动，带来拍卖效率上的损失，没有均衡。 波动的具体表现：根据不同广告位的收益调整报价，形成价格战，当以预期收益最大化为目标的广告主发现，参与价格战的预期收益小于退出价格战，并报出低价格的预期收益。价格的波动不仅带来系统负荷的增加，而且使整个拍卖机制的效率低下。一价格战GSP静态博奕：产生“反社会anti-social报价行为：广告主以减少竞争对手的效用为目标之一。在GSP中，低报价者可以在不改变自己效用的条件下使竞争对手的效用降低。动态博弈在低报价水平时，由于获得第一个广告位的本钱很低，人而预期增加的效用很大

18、，广告主的最优策略是提价；在中间的报价水平，随着报价的水平越来越高，广告主采取降价的概率增加；在较高的报价水平，对广告主来说，报价超过对手没有任何鼓励。二报复性报价 当竞争对手的报价处在一个较高的水平时，广告的最优策略是报出一个最低可能价 。 在GSP模式下，均衡不唯一。广告主的报价为 是一个很小的正数也是一个均衡。在这个报价范围内这不会使广告主自己的预期效用发生变化，但是却使竞争对手的支付增加进而减少了他的预期效用。 这种情况下，广告主会使尽可能的大，以最大程度减少竞争对手的预期效用，这就是报复性报价。二报复性报价 广告主常常有预算的限制，单位本钱的提高将会更快地使其消耗掉预算，从而退出竞争

19、。因此采取报复性报价的广告主就能以更低的本钱获得更高的效用。广告主的报告性报价在搜索引擎的实践很常见。rank广告主vbclkutility1A$10$10200(10-4)*200=12002B$4$4100(4-2)*100=200C$2 Tell the truth即按真实估价报价，形成一个纯策略纳什均衡。如果竞争对手不改变报价，没有任何一个广告主能够通过改变报价而增加收益，所有2个广告主都不会改变报价。 但是当存在报复性报价的广告主时，传统的纳什均衡是不稳定的。采取报复性策略的广告主总是尽可能提升自己的报价，以至刚好处在上位广告主报价的上方，从而增加竞争对手的支付，而被伤害的广告主最优

20、反响是不再保持原有的报价，而把报价调整至刚刚那个广告主报价的下方，这会导致两个广告主多轮交替互换，直到到达另一个平衡。六、关键词拍卖的机制分析分配规那么：广告位的分配 按报价排序rank by bid,RBB：影响用户体验 按收益排序rank by revenue,RBR 期望收益=bid*ctr(质量度) (点击率跟广告本身相关性和排名有着密切关系) 兼顾价格和相关生，收入最大化，同进对用户 体验有一定的保证支付规那么：广告位的定价 GFP机制：按报价收费 GSP机制：按下一位报价收费 VCG机制：按由于他的参与而造成其他用户的 损失收费三种支付机制的均衡分析GFP机制下，没有均衡状态价格战

21、的例子GPS机制均衡不唯一。VCG机制只有一个说真话的占优策略均衡。rank广告主vbclkPay（GPS）Pay（VCG）1A$10$102004*2004*200+2*100-4*1002B$4$41002*1002*100C$2$2rank广告主vbclkpay1A$10$52003*2002B$4$31002*100C$2$2GSP机制与VCG机制支付规那么1.如果在两种机制下，所有广告主都有同样的报价，那么在GSP机制下，广告主的支付不会低于在VCG机制下的支付。即2.在VCG机制下，说真话是一个占优策略；在GSP机制下，说真话不是占优策略。举例：广告主vA$200B$180C$10

22、0广告主i在广告位j对应的ctrrank1rank2A0.80.4B0.60.3C0.40.2分别比较说真话和说假话情况下，GSP机制和VCG机制下广告主的收益情况GSP机制广告主rankvbctrutilityA1$200$2000.8(200-180)*0.8=16B2$180$1800.3(180-100)*0.3=24C$100$100广告主rankvbctrutilityB1$180$1800.6(180-110)*0.6=42A2$200$1100.4(200-100)*0.4=40C$100$100如果A、B、C都按真实估价报价如果A报价110元，B、C真实估价报价因此广告主A有

23、不真实估价报价的鼓励。VCG机制如果A、B、C都按真实估价报价如果A报价110元，B、C真实估价报价广告主rankvbctrutilityA1$200$2000.8200*0.8-180*（0.6-0.3）+100*0.2）=86B2$180$1800.3180*0.3-100*0.2=24C$100$100广告主rankvbctrutilityB1$180$1800.6180*0.6-200*(0.8-0.4)+100*0.2=8A2$200$1100.4200*0.4-100*0.2=60C$100$100因此，广告主A没有说谎话的鼓励，VCG机制是鼓励相容的。GSP机制与VCG机制 在关

24、键词拍卖中，广告主可以不受时间限制地改变他们的报价，也可以随时退出或进入竞买队列，因此关键词拍卖是一种动态博弈。 如果一个广告主不能够通过与他相邻的上一个广告主交换位置来增加收益，那么称由GSP机制产生的静态博弈均衡是局部无嫉妒的。 任何一个广告主都不能通过改变自己的位置来增加自己的收益，这个状态为全局无嫉妒均衡对称纳什均衡。在关键词拍卖中，局部无嫉妒均衡与全局无嫉妒均衡等价。GSP机制与VCG机制 关键词拍卖中确实存在着某种报价向量，它形成一个局部无嫉妒的均衡。 当GSP机制到达局部无嫉妒均衡状态时，搜索引擎的收益将不会小于VCG机制的占优均衡给搜索引擎带来的收益，而现实中机制的设计者是搜索

25、引擎，这也是VCG机制在现实中难以实施的原因之一。总结：三种支付机制比较GFP机制：报价波动，没有均衡。不仅带来系统负荷的增加，而且使整个拍 卖机制的效率低下。GSP机制：大克服了GFP机制的不稳定性 不是种讲真话的机制，GSP机制下，存在着广告主不说真话的激 励。而且此时纳什均衡报价策略也不唯一。这都将给广告主带来 报价策略选择与管理上的本钱，而且不同的均衡下搜索引擎的收 益也将不同，给搜索引擎的收益带来了很大的不确定性。VCG机制：真实、鼓励相容的且有效的机制。 由于VCG机制是社会效率最优的一种机制，因此常常作为其他机 制优劣的一个比较标准。由GSP向VCG过渡困难： 预期收益可能会减少

26、 计算量过于大 难以向客户解释 旧系统转换代价过高 Google在其官方文档中号称使用诺贝尔得主Vickrey的机制，但其实际使用的为GSP2005年资料，目前可能已经转为VCG 百度截止2021年使用的还是GSP Ask Jeeves，Microsoft使用的是VCG最优机制最优机制： 意在从卖者角度去分析设计可以使卖者收益最大化的分配与支付规那么。在鼓励相容和个体理性的条件下使违者的收益最大化的机制。 最优机制是一个具有保存价的第二价格拍卖。 分配机制：RBR支付机制：GSP机制向VCG过渡支付模式：对搜索引擎收益无影响，主流的是PPC(CPC) 2021年底，Google推出Produc

27、t Listing Ads 按效果付费PPAorCPA的，不仅要点击广告，而且要产生了真实的购置行为，广告主才付费给 Google。参考资料：刘树林，戎文晋：?搜索引擎广告的机制设计理论与实践关键词拍卖?SEM WATCH 搜索引擎营销观察：SEOMOZ: Gordon Chois Blog：附：百度凤巢vs谷歌adwords 不讲相同点：都采用三个层级的账户结构： 广告系列 广告组 广告创意和关键字比较：质量得分，质量度关键词匹配方式，点击报告广告创意优化编辑工具转化优化工具，自动竞价工具转化跟踪网站分析关键字工具、关键字搜索趋势内容网络优化广告重定位质量得分与质量度谷歌关键字：A,谷歌质量

28、得分：质量得分在你的关键词被触发时都将被重新计算。谷歌和谷歌的搜索合作伙伴以及内容网络对于质量得分的计算方式不同，因此质量得分对于他们上面展现的广告产生影响也不一样。B,关键词在谷歌搜索上的排名将影响质量得分的计算：点击率是竞价广告的最重要的因素之一，通常广告排名越高获得的点击量也越多。谷歌将综合考虑广告排名和点击率的因素给你的广告一个更合理的质量得分。C,落地页的载入速度也会影响到质量得分：优化广告的落地页，将会提高关键字的质量得分，进而改善您的广告效果。百度凤巢：百度付费广告质量度：在百度新的付费广告系统-凤巢系统代替旧的竞价付费系统后，广告的排名主要取决于关键词的出价和质量度，影响关键字

29、的质量度也包括CTR。百度凤巢的质量度算法一直在进行优化，我们可以看到越来越跟google的计算规那么靠近，在去年11月1日最新的质量度算法升级后，创意对于质量度的影响越来越大关键字的匹配方式与点击报告谷歌关键字：A,搜索查询报告：显示通过您投放的关键词广告进入您网站的关键词列表，并在大多数报告中匹配对应的转化数据，以便深入的进行关键字分析B,关键词广泛匹配方式：这种匹配方式联合否认匹配一起使用，可以最大化流量，找到新的关键词，减少消费；C,否认关键词：否认匹配是减少不相关流量的一种匹配方式，在账户或广告系列层级，可以将否认关键词设置为广泛否认、短语否认和精确否认匹配。D,谷歌将谷歌和搜索合作

30、伙伴数据别离。谷歌用独立的报告显示谷歌和搜索合作伙伴的原始点击数据。百度凤巢：百度竞价排名搜索查询：显示通过百度广告到达网站的访问者的搜索词，但不匹配点击转化数据，提供最根底的否认匹配。广告创意优化谷歌关键字：A,动态关键字插入功能：动态关键字插入会自动使用触发广告的关键字展示广告，用最少的时间手动创立和管理广告组，确保广告的相关性，有效提高关键词的点击率，进而提高点击量。B,商标关键词：谷歌的商标政策适用于广告和关键字，并因国家不同而不同，如果你的竞争者在关键字广告投放中，有侵犯到您公司的商标“条款，可以通过谷歌的在线商标申诉程序进行申诉。百度凤巢：动态关键字嵌入适用于任何广告创意。联系百度

31、账户管理团队申请注册商标保护。编辑工具谷歌关键字：谷歌编辑器：含有大量的谷歌广告系列、广告、广告和或关键字时，可以使用谷歌编辑器下载账户，离线更新广告系列、广告组、广告和或关键字，然后上传这些更新到账户中。谷歌编辑器显示关键词的质量得分，支持大约40种语言。这个工具包含关键字检索功能和分组拓展功能。百度凤巢：百度推广助手：使用推广助手可以离线创立或编辑推广方案、推广单元、创意和关键字，再把这些更新上传到百度凤巢后台。转化优化工具与自动竞价工具谷歌关键字：A,谷歌关键字转化优化技巧和回忆：最正确的优化准那么是，依据广告系列的历史转化数据，调整关键字的点击价格，确保关键字的每次消耗低于指定的最高转

32、化本钱。B,转换优化目标CPA出价：指定每次转化付出的平均费用或实际本钱，自动出价系统将自动算出关键字的每次点击本钱。C,谷歌关键字出价模拟器：根据具体的费用、点击和展示数据，设定关键字的最高出价。关键字出价模拟器基于关键字的出价和质量得分及竞争者的出价和质量得分，关键字在谷歌和谷歌搜索网络的历史搜索量，和该关键字的历史点击量。百度凤巢：百度不提供推广方案优化的工具或者关键字自动出价工具。转化跟踪谷歌关键字：关键字转化跟踪：在网站的目标转化页或感谢页插入转化跟踪代码片段，可以跟踪关键字或广告组的表现或转化。关键字转化跟踪可以跟踪购置/销量、销售时机、注册，以及对转化有或者没有价值的关键页面的页面浏览量。每个关键字的cookie保存30天，关键字转化表达在大多数报告中。百度凤巢：百度付费广告转化跟踪：一个提供