产业织学第15章广告课件

1、第15章 广 告什么样的行业广告比价格更起作用？什么样的行业研究开发并不比广告更见效果？医药、软饮料的广告占居重要地位。15.1 信息、劝导和信号传递搜寻品：指消费者在购买之前就可以知道其特征的产品。经验品：指只能够在使用后才能确认其特征的产品。信息性广告(对搜寻品）：描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度）和销售条件（例如价格、融资利率）。劝导性广告（对经验品）：被设计为试图改变消费者偏好。广告是否有用：经验品广告费用与销售额之比是搜寻品的3倍，由此，一种观点认为，广告对人类的积极意义为零。但经济学家认为，经验品的劝导性广告是一种间接的信息广告。广告作用案例1：实证购买乳酪Yopliai

2、t150的概率=1.85广告暴光次数-0.24广告暴光次数以前购买次数+其他变量广告暴光次数是指购物行动那个星期中每个消费者观看30秒所购买商品的广告次数；第一个系数为正，表明该产品公司广告费用越多，消费者购买概率越大；第二个系数为负，表明消费者越习惯该商品，广告对其作用会越小。信息性广告在创立一个新的品牌中扮演重要角色。广告作用案例2：现象：1984年，美国同意使用通用名的市场快速认可制度，到1998年，通用品药品市场份额从18上涨42；但商标药品没有因此而出现价格下降，通用品的药品价值却在下降。原因：大型制药企业即商标品名的制药商采取了直接面向消费者的广告宣传，1998年投入100美元进行

3、促销，而通用品企业无此实力。也意味着，直接的劝导可以带来价值和利润，实现了“我们产品更好”的劝导目标。综上两个案例，信息性广告和劝导性广告都有作用，只是针对不同商品而有所差异。信号传递广告费用可能传递有关产品质量的信息。销售优质产品的企业与销售劣质产品的企业相比，将从消费者尝试他们的产品中获益更多。在均衡状态，广告费用而不是广告本身确实是优质产品的信号。优质品的重要市场特征应是具高利润，而高利润则是高额广告费用的重要支撑。这意味着，广告的间接信息价值大于它的成本。15.2 广告强度广告强度：广告费用/销售费用=a/R，不同行业广告强度有所差别，由什么原因造成的？可口可乐为0.25，百事可乐为0

4、.32，焦油含量高的香烟为0.005需求对广告的敏感性：假设有固定的广告费用。有两种不同情况：（1）广告费用对需求影响很小，是否购买主要取决于价格和销售条款；（2）需求曲线对广告费用敏感，例如软饮料行业。需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益就越大，因此,企业的广告就越多。多夫曼-斯坦纳规则:a/R=(p-MC)/p*=/ （代表广告费用的需求弹性，由边际收益等于加入广告的边际成本推出，请同学自己证明）设：LL=Pq-C-a,所以，dLL/dq=(dP/dq）q+P-MC-da/dq=0.因不考虑价格变化带来的产量变化，即dq/dP=0.即P-MC=da/dq，按定义并将弹性法则代入，=

5、dqa/daq=(a/R)/(P-MC)/P=a/R, 整理有 / =a/R结论：需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小(或者价格和成本之间的盈余越大，即市场势力越大),则广告强度就越大；反之，广告强度越大，市场势力越强。 广告作用qp广告-弹性需求曲线不同产业的广告强度观测：澳大利亚数据表明，除香烟和牙膏以外都能够保证多夫曼-斯坦纳规则基本成立。问题：1、为什么有两个不能证实？2、数据只是近似，而不是相等？市场/a/R速溶咖啡瓶装啤酒香烟肥皂洗衣粉牙膏化妆品发动机0.0190.0080.0190.0130.0190.0240.0090.0170.0200.0110.0460.0120.030

6、0.0590.0190.016市场结构与广告强度解释多夫曼-斯坦纳规则：这是在考虑了广告与产量关系以后，确定最优产量，也即确定最优广告费用的判断式，偏离这一条件的市场表明企业并没有按最优广告进行决策，几乎每个一定程度的偏离，但有的偏离多，有的偏离少。从多夫曼-斯坦纳规则中得出，最优广告强度取决于市场需求价格弹性。当市场上的企业很多时，需求价格弹性就越大，即降低价格不仅可以增加需求，也可以增加市场份额，或者说原有市场份额越小，需求曲线越平缓，降价能够增加市场份额的可能性越大。即价格和成本间的差额越小，最优广告强度越低。广告的公共品性质：广告可以等量地增加每个企业的需求。在这种情况下，行业结构越分

7、散，支付广告费用的企业从广告中获益就越低，广告积极性受到影响。市场结构与广告强度假设总需求与广告无关，即广告只是从其他企业那里获得顾客，改变竞争关系，形成消费者之间商品消费的转换。例：杜邦公司拥有一项专利，但仍然投入巨额广告费，原因是防止这种产品被消费者视为普通商品。广告与市场结构：当市场集中度从一个很高的水平下降时,广告弹性发挥作用，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告的公共产品性质发挥作用，广告强度随着市场集中度的降低而降低；另一种极端情况，在垄断情况下，广告弹性为零，广告强度为零。决定广告强度的因素：每家企业的边际收益、广告能够影响的市场份额、广告

8、造成的需求转换，这些因素会抵冲一部分因为集中度下降而企业降价对广告投入的热情。na/R似乎存在着下列曲线15.3 价格竞争和广告广告战中的囚徒博弈：假设：总需求恒定。模型：广告的作用是从对手那里获得市场份额，不做广告两家企业平分利润。因此联合最优的均衡是广告费用为零。自我利益驱动：广告可以转移顾客。不论对手广告费用多低，最优策略是高于对手广告投入，这与价格低于对手价格的伯川德竞争模型一致。竞争导致企业的广告费用超过他们愿意支付的费用。模型修正：重复博弈有助于缓解广告竞争。为什么？与价格修正模型的区别：第一、广告竞争频率低于价格竞争频率；第二、广告的影响具有长期性，产生品牌资产效应。也意味着保持

9、低水平的广告费用要比保持高水平的价格更加困难。广告与价格竞争的关系之一广告削弱了价格竞争假设：两种同类产品存在一定的差异，例如葡萄酒的甜度上有所差异，如果两种产品交叉弹性无穷大，可视两种产品没有差别，至少从消费者看来是如此。若两种产品价格不同，低价品会将高价品顾客全部吸引过来，形成伯川德模型的结果。广告：对两种产品进行广告宣传，在消费者看来会形成产品差别，这时会使均衡价格高于边际成本，这意味着有关产品特征的广告能够削弱竞争。未经证实的数据：广告可以造成虚假的产品差异，但它究竟是增加了产量（扩大消费者群体和消费需求），还是加强了市场势力（减少了产量），没有明确的结论。广告与价格竞争的关系之二广告

10、加剧了价格竞争假设：双头垄断，产品同质，消费者愿意出最高价格为u。然而消费者不知道企业愿意的出价，他的时间只能够找到（或调查到）一家企业。消费者在没有价格信息条件下，只能随意选择一家企业，如果这家企业价格高于u，他不会购买，需求为零；如果价格低于u，也不会增加需求量，这意味着价格需求弹性为零。如果企业做价格广告，消费者十分明显地降低了价格搜寻成本，消费者搜寻成本为零，企业有可能进入价格战，一方面，顾客会根据广告转移，另一方面，广告也使产品价格得以披露。所以，广告加剧了价格竞争。广告竞争问题：为什么企业面对价格竞争却愿意做广告呢？解释：1、广告的囚徒困境：都不做广告，价格均为u，而若做广告，价格等于u-x,一家企业做广告得到所有需求和利润增长。这会诱导企业都做广告，价格竞争，利润下降。2、广告可以降低一些消费者搜寻成本，形成信息传递，扩大这些消费者的需求。3、广告所起的作用只是介绍零售商在何处存在，而不是进行价格竞争，价格是不能由零售商控制的，因此，存在着价格战压力却无法进入价格战，只能是广告战。不做广告做广告不做广告 1010 20 2做广告 220 33小