最新北大光华管理学院的市场营销讲义

1、.：.；第一讲 市场营销管理学导论本讲将回答以下问题：一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学研讨对象、研讨内容、学科体系与相关学科体系 meta 二、如何研讨营销管理学讨论营销管理学的实际渊源和研讨方法三、讨论营销管理学开展的实际背景与研讨目的。 一、市场营销管理学的研讨对象与学科体系、市场营销管理学是研讨人类市场营销景象、活动规律及其管理对策的科学。、市场营销活动的普遍性无处不在的市场营销行为和景象。、市场营销活动的复杂性错综复杂的市场关系与营销变量。、市场营销活动的动态性千变万化的市场环境与市场需求。、市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系，涉及内容非常广泛。本课程体系：

2、、营销学的根本概念、实际体系、选取几个角度对市场营销进展透彻分析 市场要素分析 市场目的分析 市场环境分析 市场竞争分析 市场主体与客体分析二、市场营销管理学的实际渊源与研讨方法、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其根本概念、原理和方法等均具有深沉的实际渊源。、主要的相关学科哲学、心思学、社会学、经济学、数学等、多学科与跨学科的研讨方法。、市场营销管理学既是一门科学，又是一门艺术；既要培育理性的市场思想，又要训练敏锐的市场觉得。、有效的学习方法讨论。 仔细阅读课本和相关书籍心思学、社会学、行为科学、价钱实际、市场经济、组织管理学、哲学等 多看文章，多读论文 结合课程内容思索问题三、市场营销

3、管理学的实际背景与研讨目的、市场营销管理学是人类市场营销管理实际活动的实际结晶。、人类早期商品消费与交换方式。、商品消费与交换方式演进原始生意经、销售术sales ship的出现。、现代市场经济开展现代市场营销管理实际的开展与创新。、研讨市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指点市场营销任务。、端正学习态度，确立学习目的。第二讲 市场营销管理的根本概念一、市场的定义、成千上万的“市场定义其差别在于察看市场的立场、角度与方法的不同。、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种笼

4、统的需求，而是与社会消费条件相适 应的现实需求。市场开展程度与情况不仅取决于社会需求开展程度与情况，而且取决于社会供应开展程度与情况。、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会消费与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联络。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。二、市场的根本要素 一市场需求 二市场供应一市场需求 、市场需求是人类根本需求的详细表现，是一种有购买力支撑的现实的购买愿望。 、人的根本需求及其特性 人的需求的开展规律： 自然性需求 社会性需求 思想性需求 、市场需求的主要变量分析市场需求=f(a、b、c、d、n)二市场供应

5、、市场供应是人类认识、顺应和控制自然条件的才干的详细反映，是人类社会消费力开展程度的主要标志。 、市场供应的有限性和多样性。 、市场供应的主要变量分析市场供应=f(a、b、c、d、n)三市场需求与供应的关系：市场关系是市场需求与市场供应的互动三、市场营销的定义 、五花八门的“市场营销定义： 市场营销是企业以盈利的方式将其产品出卖给他的顾客而采取的一切的方法。 市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推进有利于实现他本身目的的行为而运用的一切手段和方法。 营销是方案和执行关于商品、效力和创意的观念、定价、促销和分销，以发明符合个人和组织目的的交换的一种过程。 营销是个人和集体经过发明，提供出卖，

6、并同他人自在交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 、“Marketing市场营销就是“做市场了解市场、分析市场、发明市场、开辟市场、沟通市场、顺应市场、满足市场、开展市场。 、几个相关概念 市场market 市场营销marketing 营销者marketer 被营销者marketee市场是消费者与消费者之间的纽带和鸿沟营销是消费者与消费者之间的互动过程四、市场营销组合 、市场营销组合的根本概念教材P：营销组合marketing mix就是公司用来从目的市场寻求其营销目的的一整套营销工具。 、营销组合PC 产品 Product顾客customer 价钱Price本钱cost

7、 地点Place便利convenience 促销Promotion传播communication、营销组合中的各种组合： 产品组合供应组合、事业组合、运营组合等 价钱组合差别组合、系列组合、打包组合等 促销组合销售组合、广告、人员推销、公共关系等 渠道组合物流、配送组合，分销组合，垂直与程度组合等五、市场买卖、关系、价值与顾客称心见教材P 、市场是一种关系，这种关系经过买卖来实现，并可表现为多种方式。 、价值顾客所得到与所付出之比 、产品的价值在很大程度上取决于顾客的称心度六、市场营销环境见教材P 、什么叫市场营销环境：一切能影响企业市场营销行为及其后果的要素。包括内部环境、外部环境、宏观环境

8、、微观环境。 、一切市场营销环境要素都是无限多样性和复杂的，而且这些要素是不断变动和相互影响的 、要学会分析主要的市场营销环境要素七、市场营销战略、规划、谋划与执行控制第三讲 市场营销与企业开展本讲主要内容：市场开展目的与企业开展目的的关系。市场营销功能是企业必要的中心功能。市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要的市场关系。市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母。市场营销费用是企业最大的运营本钱。市场营销任务与企业资本运营的关系。最终他们要阐明：在市场经济条件下，企业的开展取决于市场的开展，而市场营销是企业通向市场的独一通路，市场营销任务的好坏直

9、接决议企业的开展和生存。一、市场开展目的与企业开展目的的关系。、企业开展目的：他们要做一件事情，都要去问为什么。企业开展目的：*资本扩张与积累*利润添加企业的利润于市场，市场是企业获得利润的独一源泉。P=$ales-Cost、企业目的与运营哲学每一个企业都有本人的运营目的和运营哲学。但是，都有一个共同的目的：为客户效力，为营销对象效力。企业开展的根本目的和目的：满足市场的需求。企业必需面向市场。、市场开展目的市场占有率市场覆盖率市场盈利率市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销才干亲密相关的。市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：市场盈利率适度占有率市场占有率、市场覆盖率

10、过度占有市场就会导致盈利程度的下降。美国GF公司、企业目的与市场目的的一致。、企业哲学 企业的运营手段与企业的运营目的是辨证的一致的。、请回答：他为什么要办企业？又为什么要做市场？二、市场营销功能是企业必要的中心的功能企业的组织构架与功能系统分析点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等无论哪一个组织形状，都必然有营销组织。、企业运营方式的类型分析企业运营方式的主要类型MSMSRMM铅球型 橄榄型SMRMSR哑铃型 铁杠型SMR杠铃型 绣球型SR非镖型 其他型S企业运营方式的开发设计(企业的事业方式的设计)：新的运营管理思想和理念企业利润的源泉现代企业的盈利方式要必需设计出面向市场的运营方式

11、三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源从人员规模上来说统计口径：*内务员/外务员*直属于企业内部的/延伸的、效力的、网络的市场营销人员占企业从业人员的比重：不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。市场营销人员在企业开展的位置和角色功能*营销人员是企业的市场尖兵*营销人员企业的外交官，代表着企业的笼统、文化，*营销人员是企业的效力员*营销人员是企业的情报员*营销人员是企业的客户顾问*营销人员构成企业的战斗力。市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源四、市场营销关系是影响企业

12、生存与开展的最重要市场关系、方案经济条件下的企业关系计委财政银行企业组织部，人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业、市场经济条件下的企业关系证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商五、市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母市场经济与主客关系*方案经济官主经济*市场经济民主经济客户决议企业的生存与开展“客户至上与企业哲学 “客户至上决议了企业的运营理念、主客关系的变化*资本外化、资本民主化、资本的人民化、群众化、市场化 减少运营风险。*客户内化 让客户参与企业的运营决策以减轻营销活动的阻力。六、市场营销费用是企业最大的运营本钱有效地

13、控制营销费用是控制企业运营本钱的最大方面。企业运营本钱的类型研发本钱%制造本钱.%营销本钱.%管理本钱 预算本钱财务本钱 预算本钱、营销本钱是最大的本钱销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造销费用既是本钱也是一种投入*市场的经销网络*品牌资产可口可乐七、市场营销任务是企业最困难的运营职能*卖方经济官主经济、君主经济*买方经济客主经济、民主经济资本循环与利润实现实物资本加工资本货币资本添加的实物资本营销添加的货币资本营销环节是最困难的环节。营销不仅仅是实现利润的环节也是发明利润的环节。现代营销有效力、咨询、教育、传播信息的功能。市场风险与市场营销市场营销环节相对的不可控要素太多，因此，运营中最

14、大的风险就是市场风险。市场营销与“惊险一跳马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳。决议要素：供求之间的间隔 。总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。企业与市场的关系是经过营销构建起来的。*市场开展目的与企业开展目的的关系。*市场营销功能是企业必要的中心功能。*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。*市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要的市场关系。*市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母。*市场营销费用是企业最大的运营本钱。*市场营销任务与企业资本运营的关系。第八讲 市场细分、市场定位与目的市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、

15、市场营销目的导向的历史的演进三、市场细分的根本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原那么、方法和程序六、对市场细分的评价和选择市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的要素，对市场进展划分。明确目的市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。优化市场资源配置，开展有针对性的反复营销，减少资源浪费，降低和防止不用要的市场风险。更好地认识、了解和顺应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的顺应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。市场营销目的导向的转变。自我需求目的导向消费导向自产剩余品的营销群众化需求目的导向群众化营销。细分化需求目的导向细分化营销客群细分化

16、营销特殊客群细分化营销区域化会本地化营销个别化、个性化、一对一营销、定制营销市场细分的对象分析对哪些市场要素进展细分？对目的客户进展细分市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。对目的产品进展细分市场营销客体细分化市场提供物细分化产品定位、消费技术定位对市场营销者进展细分市场营销资源优势、才干细分化战略定位、运营目的定位对市场关系进展细分市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节市场细分的主要变量。消费者市场细分的主要变量参考教材页地理要素人文要素心思要素行为要素其他综合变量特殊人群企业市场细分的主要变量人文变量行业、规模、地域运营变量技术、特征、用户、市场采购方式采购决策方式

17、、采购组织机构、采购政策与规范、客户关系情况、运用情况采购条件交货时间、特别订货、订货批量个性特征技术顺应性、忠实度、协作性市场提供物细分的主要变量产品本钱与价钱产品品牌与笼统产品用途其他变量市场营销者细分的主要变量市场资源情况市场战略、规模市场中心竞争力、竞争优势市场关系细分的主要变量买卖关系沟通关系、媒介、中介物流关系终端、卖场营销效力市场细分变量的综合运用在实践中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。市场细分的程序、原那么与方法市场细分的程序第页市场调查市场分析市场划分市场细分的原那么第页量化、细化、详细化、规范化规模合理性、防止过度细分可接近性市场差别的显著性操作上的

18、可行性市场细分的方法第三节细分市场的评价评价细分市场的意义思索其市场可行性估计其市场盈利性评价细分市场的主要根据潜在的细分市场对公司市场开展的吸引力市场规模、生长性、盈利性、风险性、技术开展潜在的细分市场对公司市场开展的长期目的与资源优势的顺应性市场目的、公司目的、技术方向、竞争优势、投资方向能做什么：企业情况；会做什么：企业中心才干喜欢做什么：企业运营文化理念；最重要的事情：我如今该做什么目的市场的选择五种目的市场方式第页单一化密集型目的方式产品单一化、市场单一化MMMPPPP产品，M市场，目的市场多元专业化目的方式有选择的专业化产品多元化、市场多元化MMMPPPP产品，M市场，目的市场产品

19、单一化目的方式产品单一化，市场多元化MMMPPPP产品，M市场，目的市场市场单一化目的方式产品多元化，市场单一化MMMPPPP产品，M市场，目的市场市场完全覆盖方式产品多元化，市场多元化MMMPPPP产品，M市场，目的市场无差别营销差别化营销选择目的市场的根本原那么技术目的的顺应性公司优势资源的有效利用市场战略和中心竞争力的充分发扬符合公司的市场开展战略符合公司的投资与盈利目的其他要思索的要素第九讲 市场营销客体分析与企业产品运营决策第一节使大家明白公司所从事的投资运营、开发等，产品是一个市场供应物，市场中的一个要素。了解市场供应关系，设计本人的市场提供物，运营决策。参考教材：第十、十一、十二

20、、十三、十四章。市场营销客体的根本概念。市场营销客体是市场营销主体之间进展市场买卖活动的标的物。市场营销客体是市场营销对象，市场需求物。市场竞争客体是市场营销者的提供物，市场供应品。市场营销客体是买卖的对象，买卖的对象，市场营销物，市场中介物。市场营销活动是市场营销主体、客体之间的互动关系。市场营销客体是市场营销活动的中心。市场营销客体的中心是市场需求的一切中心利益。市场营销客体的演化。市场营销客体是由市场供求情况及其相互关系决议的，反映了一定的社会消费生活条件，反映了人们的思想方法和价值观念。市场营销客体要遭到市场需求程度的限制。市场营销客体遭到市场供应程度的限制。市场营销客体还要遭到市场关

21、系程度的限制。产品开发都是在一定条件下进展的。市场营销客体的特征。两面性中介性多样性顺应性市场营销客体的笼统性与详细性市场营销客体的内涵与外延。营销主体之间进展市场买卖活动的标的物市场营销客体的范围产品的根本概念产品内涵与外延产品是可以提供应市场，以满足市场需求和愿望，并换取相应价值的任何东西。教材页外延包括：实体产品、物质产品physical goods效力产品service阅历产品experience事件event人物person地点place财富properties组织organization信息information思想ideas第二节产品的构造层次。教材页潜在产品附加产品期望产品根底

22、产品中心产品中心产品：供应点、需求点、卖点、买点根底产品期望产品附加产品潜在产品产品的类型：耐用品与非耐用品有形产品与无形产品必需品与非必需品消费品与工业品军品与民品公共产品与私人产品农产品营销产品组合教材页产品的种类的搭配，产品线，产品数目产品组合的宽度width产品组合的长度length产品组合的深度depth产品组合的粘度conglutination产品线决策产品线分析产品平台、产业平台产品线扩展，适当地扩展产品线产品线专业化、规范化产品线消减参考书：美国，里斯.特劳特，中国财经黄恒学，清华大学产品线现代化品牌决策。品牌的概念：品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或者他们的组合运用，

23、以区分不同的营销者和商品。可以阐明个性特征、文化、价值、笼统，以及产品运用者。品牌是一种无形资产品牌延伸、多品牌、新品牌、合体品牌、贴牌管理品牌第三节产品包装与设计产品除了有技术含量，还有艺术含量，艺术的缺乏是价值缺乏的一个重要方面。产品生命周期的概念教材第页导入期生长期成熟期衰退期利润销售量阐明任何产品在市场上的顺应性是有限的。产品、企业、产业与市场提供物。市场提供物只是满足市场需求的一个工具、手段市场提供物具有多样性、选择性、差别性。不同的市场提供物具有相互替代性，相互替代的产品构成产业之间的竞争。市场提供物的市场需求的顺应性就是企业的市场竞争力。市场提供物是处理客户需求问题的答案、方案。

24、产业开发产品开发、需求开发与市场开发产业开发、产品开发的目的在于改动市场供应情况，提高市场供应程度。需求开发目的在于改动市场需求，发明市场需求。市场开发营销开发在于市场的关系情况，使其更好地相互匹配，更好地相互顺应。产品设计、企业设计、产业设计、事业设计与营利方式设计。市场需求并不是单纯的产品或效力，而是有效地满足其需求的一种市场提供方式。有效地市场提供物应该是与市场需求相顺应的合理的运营组合方式。产品运营、效力运营、资本运营与事业运营的关系。企业方式与盈利方式设计。第六讲 市场竞争分析与市场竞争战略第一节*市场竞争的根本性质分析*企业应采取的根本战略描画客户 营销者 竞争者竞争者对市场供应、

25、需求以及相互关系都有重要的影响。市场竞争分析对于做好市场营销是非常必要的。可参考教材第八章，菲利普.科特勒、一、市场经济与市场竞争市场竞争是市场经济开展的动力没有竞争就没有市场经济的开展成认竞争、敢于面向竞争、积极参与竞争、擅长竞争动力来源于市场竞争和市场差别自然界的景象人类社会的景象利润也来源于差别差别的多样性市场差别 效率差别 效益差别 收入差别 运营差别 才干差别 价值差别 知识差别 信息差别 时间差别 空间差别 资源差别 位置差别 身份差别、市场竞争既成认差别，并必然会制造各种差别，差别就是市场开展动力，由于市场差别是市场利润的源泉。市场垄断就是制造并坚持市场差别，从而获取高额垄断利润

26、。市场竞争是市场经济体制的中心体制，维护正当市场竞争是完善市场经济体制的必然要求。二、市场竞争的格局与市场垄断的性质市场竞争的根本格局关键变量：*竞争者的数量、规模*竞争者的才干程度竞争数量规模竞争才干程度初级竞争垄断竞争自在竟争无序竞争市场垄断的类型与性质市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源特权、物产、专长、特技、个性化，故意制造并坚持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。从这个意义上讲，一定程度的垄断是市场经济开展的动力。第二节几种市场垄断形状：自然资源型垄断特权技术型垄断技术妨碍资本型垄断资本妨碍行政型垄断特权、关卡、专卖、专营文化型垄断品牌、理念、效

27、力第六讲 第二节 第张 ：维护正当市场竞争，反对不当市场竞争和市场垄断。复关、入世与拆关。要树立正确地市场竞争观念。三、现代商战的根本形状价钱战技术战广告战促销战公关战品牌战效力战质量战人才战包装战四、市场竞争的根本方式效率主导型资本规模、消费效率效率与本钱优先营销效率程度主导型运营与创新程度优先管理程度、技术程度、制造程度、营销程度、速度主导型快速反映型、理念主导型品牌优先、文化领先第三节正确对待垄断和竞争：能否有利于社会提高和整体的长久利益，还要思索到垄断的性质和开展的趋势。五、市场竞争力的主要变量及其函数关系什么是市场竞争力？是企业在市场经济条件下，市场资源极其组合优势的一种总称。是企业

28、顺应市场、发明市场才干的总称。是企业综合市场实力的反映，它反映了企业对外部环境的了解、顺应和改动的才干。并经过一些综合目的反映出来。市场竞争力的构成：研发力、制造力、营销力。市场竞争力的主要变量关系式是多变量互动的结果市场竞争力市场盈利率 = f (市场效率.市场程度.市场速度.市场理念.)市场盈利力市场竞争的焦点与本质消费的效率、技术程度、市场反映速度和运营理念市场竞争力及其培育培育企业的中心竞争力培育企业的个性六、市场竞争的主要对手分析明确竞争对手的重要意义谁是他们的竞争对手？谁是他们的客户？谁是他们的敌人？谁是他们的朋友？、主要的市场竞争对手同行竞争者准同行竞争者市场替代者大客户供应户政

29、府本人七、市场位置、市场定位与市场竞争战略分析企业的市场定位有效的、适当的市场定位常用的市场竞争战略第七讲 市场营销者分析与营销队伍管理第一节市场营销者分析与营销队伍管理参考教材第章第页，管理营销力量销售人力的管理。本讲主要内容：一、什么是市场营销者。二、市场营销者的根本类型。三、市场营销人员的根本特征。四、市场营销人员的职业素质差别与提升。五、现代市场营销人员的素质要求。六、市场营销队伍管理的根本问题。市场营销者的根本概念。市场营销者是市场营销活动的根本主体。市场营销者Marketor。市场竞争者。(Marketer)。市场营销对象Marketee。市场管理者Marketee。市场营销者是市

30、场供应品的提供者、出卖者。卖者与买者。供者与求者。引导者与跟随者。主人与客人。参考教材第十章、第十二章。市场营销者是市场关系人、买卖者。市场关系与关系人。市场买卖与经纪人。市场沟通与中介。市场营销者概念的历史演化。原始交换与早期商人。推销员时代，Salesman。推销女士时代，Saleswoman。推销人时代，Salespersom。推销群时代，Salespeople。推销代表时代，Sales representative。推销部队时代，Sales force。市场营销者的根本类型。市场营销者的职责类型。买卖型营销者。产品代表、谈判代表、业务代表等。效力型营销者。客户代表、产品效力、公司代表等

31、。公关型营销者。公关先生、公关小姐、相关人员等。技术型营销者。销售工程师、市场咨询师、市场分析员等。管理型营销者。销售经理等。市场营销者的体制类型。制造商市场营销者。公司代表、地域代表、客户代表、商务代表、业务代表、销售代表新产品推行代表效力代表经销商市场营销者。分销代表、分销代理人、业务代表、客户代表、效力代表、营业员市场营销者的其他类型。综合类型：普通推销员助理推销员促销员销售工程师销售经理全员营销，全员营销认识，人人都是推销员第二节市场营销人员的职业特征与职业生涯设计。市场营销人员的职业特征。收入程度较高，差距悬殊。任务丰富多彩，极具挑战性。任务流动性较大，要求自动性较高。任务压力较大，

32、容易蒙受心思波折。市场营销人员的职业生涯设计。生命周期与职业周期。人生价值与职业开展。做人与做生意。技术型经理人事型经理理财型经理营销型经理渠道营销、学习营销、研讨营销、体验营销、讲授营销、生活营销、发明营销市场营销人员的职业素质差别与提升。职业差别与业绩差别。合格司机与优秀司机合格推销员与优秀推销员业绩变量及其函数式。任务业绩f职业素质/任务才干任务动机/志向程度任务条件/任务手段任务环境/机遇。提升素质与才干。培育理想和目的。发明良好的必要的条件。把握机遇、发明时机。现代市场营销人员的根本职业素质与职业技艺要求。知识素质产品知识。市场知识。根底知识。普通常识。身体素质。体质体格安康。体型体

33、态气质。体姿体貌仪表。身体与行为言语风格。第三节心思素质。爱心要有梦想，要有明确的目的。哀莫大过于心死！热心积极的态度、充溢热情。宽容心襟怀市场，放眼宇宙。宰相肚里能撑船。推销员肚里能放卫星。耐心倾听客人意见，等待适当的时机。自信心天生我才必有用！他是独一的，必有超人之处！信心的力量。良心。恒心。专心。同情心。细心。进取心。适当的雄心野心。品德素质。老实守信于市场欺诈。忠实与私下买卖。保守。得道多销，失道难销。心高无限魔高一丈道高一尺术高一寸艺术素质。艺术特征及其影响力。市场营销是一门艺术。市场营销人员应该成为艺术家。艺术手段与艺术目的。营销艺术与艺术营销。劳动素质。行动才是硬道理。天上不会掉

34、馅饼。懒惰是推销员的最大顽症。劳动最高兴、最光彩、最高尚。市场营销人员的才干构造与中心才干培育。素质构造与全面开展。IQ智商EQ情商BQ体商AQ艺商LQ勤商NQ德商德、智、体、心、美、劳全面开展中心才干培育他拿什么打动客户？重点开展与片面开展金无足赤，人无完人。我很丑，但很温顺。我很笨，但很勤劳、老实。中国商人的经商之道与素质构造分析。全民经商与国民素质官商、民商、洋商、土商兵商、警商、胆商、匪商儒商、文商、学商艺商、智商、情商哲商市场营销队伍管理。市场营销队伍设计。市场营销人员的招聘。市场营销人员培训。市场营销人员考核与鼓励。第四讲 市场营销变量与市场环境要素分析本讲主要内容：一、明确、了解

35、市场及其变化规律二、分析主要的市场变量三、假设干个主要的外部环境变量对市场变化的影响四、环境变化对企业的影响适者生存一、市场变化的主要缘由市场变量分析、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供应情况、市场需求情况及其相互关系情况。、市场变量按市场要素划分：供应型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量供应型市场变量即由市场供应情况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。包括：机器、设备、原资料、供应、投资者、技术提高、消费组织等需求型市场变量即由市场需求情况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。市场需求=f(a、b、c、-、n)人的需

36、求：自然的、社会的、思想的人的活动、人的生存条件、人的社会关系温饱型需求、小康型需求、富有型需求、富而思源进-关系型市场变量即由供求关系情况变动引致的市场变化，包括供求双方的位置变化、买卖方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。市场经济：民主经济、关系经济市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、品德伦理关系、文化关系、自然关系、种族民族关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等、企业的外部市场变量与内部市场变量、市场变量的多样性与复杂性、市场变量之间的互动关系共变与逆变巨变与微变突速变与渐变恒变与暂变、看不透的市场变化多变量互动二、市场营销环境要素分析阅读教材P 第五章 扫描营

37、销环境一什么是市场营销环境二影响市场变化的主要环境变量一什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部要素。包括一切相关的环境要素。这些要素能够从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与消费、产品定价、企业消费资源配置与运营本钱、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。二影响市场变化的主要环境变量、影响市场变化的人口环境要素人口总量添加市场容量变化人口年龄构造变化不同年龄断层代沟与市场分化人口的种族差别：市场的民族化与地域化人口的教育差别：收入程度的差别：公民受教育年限与未来预期收入程度呈正比支出构造与消费方式的变化、影响市场变化的人口环境要素

38、家庭构造差别小家庭与大家庭单亲家庭、离婚添加独身汉市场空巢家庭同性恋市场人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动、影响市场变化的经济环境要素经济开展情况与程度社会收入分配制度与情况可支配的收入程度经济景气指数与预期收入信誉制度与信贷政策产业信贷与负债运营消费信贷与负债消费、影响市场变化的自然环境要素环境维护政策及其对市场营销的压力环境维护的重要性绿色营销的开展能源本钱的添加原料短缺与本钱添加全球营销与运输本钱变化气候条件、交通条件的影响、影响市场变化的技术环境要素科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手内生变量市场推进器技术变革与技术创新的快速开展产品生命周期日益缩短创新是使产

39、品市场盈利率上升的重要要素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。培育中心技术与中心竞争力、影响市场变化的政治法律环境要素政治体制改革的影响战争与和平对市场的影响“第三议院的影响经济与市场立法的影响中国体制改革与世界贸易体制改革的影响、影响市场变化的政治法律环境要素WTO化：市场化的延伸W化：世界化、全球化、网络化T化：贸易化、市场化、商品化、科技化产品开发O化：开放化、制度化、有序化order、影响市场变化的社会文化环境要素社会制度与社会关系财政关税、技术关税、平安关税、环境关税、安康关税、宗教关税、文化关税个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观宗教、品德、言语、

40、文字、生活形状、科学、艺术等要素的影响文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他文化与市场开展的虚化、软化本讲归纳总结：一、明确什么是市场变量，并对市场变量做根本分类二、学会分析、察看外部环境变化三、学会举例分析不同环境要素变化对市场变动的影响四、万变不离其中人的需求识者生存，适者生存董事：懂“市场、懂形“势、懂“事理、懂“世界第十二讲 市场营销渠道分析与经销商管理第一节参考教材：第章、第章中信。目的：了解营销渠道的概念等，同时可以鉴别不同类型的营销渠道。市场营销渠道的根本概念与意义市场营销渠道：是促使产品或效力顺利的被运用或消费的一整套相互依存的组织。市场营销渠道是结合市场供求关系的纽带。市场

41、营销渠道是实现商品流通的中介手段。市场营销渠道是推进、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。市场营销渠道的多样性。市场营销渠道的意义。制造商与经销商分别产销分别，发扬各自的优势。分销渠道不仅分工，而且分权、分责、分险、分利，分别建立不同的数、利中心。有利于市场分散，减少市场资本投入。有利于接近最终客户，提高营销效率与效力质量。市场营销渠道的主要功能市场流通与渠道功能。供卖信息流求买知识流商流买卖流物流资金流效力流管理流市场营销渠道的主要功能信息功能教育功能产品教育，用户教育。买卖功能谈判，订货融资功能分险功能促销功能效力功能管理功能配送功能储运功能保险功能第二节市场营销渠道的构造与级数渠道构造的

42、多样性、多变性与复合化渠道级数的多少与渠道的长短消费者市场营销渠道的构造与级数教材第页零级渠道MC制造商消费者一级渠道MRC零售商二级渠道MWRC零售商零售商三级渠道MWJRC零售商中间商零售商工业市场营销渠道的构造与级数。零级渠道制造商工业品用户一级渠道工业品经销商二级渠道制造商代表三级渠道制造商分销机构市场营销渠道构造与级数设计顺应性灵敏性经济性创新性产品可及性市场营销渠道的设计与选择市场营销对象与市场营销渠道设计市场营销体制和方式与市场营销渠道设计市场营销目的与市场营销渠道设计市场营销资源与市场营销渠道设计市场定位与市场营销渠道设计市场营销环境与市场营销渠道设计市场营销渠道管理选择渠道成

43、员要求运营资本运营的领域理念根本的运营条件运营阅历态度积极信誉拓展市场才干培训渠道成员产品培训营销技艺与方法培训促销指点第三节鼓励渠道成员鼓励的目的鼓励的方式监测、考核与评价渠道成员渠道监测考核渠道渠道评价规范与控制渠道成员法律规范合同规范制度与政策规范文化与笼统规范效力渠道成员撤换与变卦渠道成员市场营销渠道冲突与协调渠道冲突的缘由体制性渠道冲突构造性渠道冲突管理性渠道冲突渠道冲突的表现内部竞争恶性杀价恶意串货、走私乱市、乱价处置渠道冲突的战略理顺体制关系合理授权运营合同制度规范市场监测和维护经销商管理教材第章零售商管理卖场管理促销管理零售商管理。订货管理配送管理市场营销后援管理订货管理营销支

44、持配送管理退货管理效力管理当前市场营销渠道辅助趋势分析市场营销渠道功能的多样化与复合化市场营销渠道机构组织职能的现代化市场营销渠道体制的多元化市场营销渠道规模的超大型化市场营销渠道范围的国际化、全球化市场营销渠道管理的规范化、规范化、制度化市场营销渠道构造与方式的多样化市场营销渠道网络化与电子化市场营销渠道的虚拟化、无中心化市场营销渠道工具、手段、技术的现代化、科学化。第十讲 新产品开发与市场管理创新第一节参考教材：黄恒学，清华大学，。美理查德.N.福斯特，经济管理，C.梅尔.克罗福特，四川人民，。新产品开发与市场创新的意义。创新是企业生存与开展的活力源泉。企业寿命周期。产品寿命与市场寿命周期

45、。产业寿命周期与技术寿命周期。创新是提高企业市场竞争力的有效途径。创新是扩展企业利润空间的主要来源。创新是市场开展、经济开展和社会提高的重要方式。新产品开发管理。新产品开发规划管理。新产品开发纲要。新产品开发预算。新产品开发机构。新产品开发程序。新产品构思。新产品研制。新产品测试。新产品推行。概念化工程化产业化市场化概念化阶段：创意的挑选、构成、评价。工程化阶段：产品试制、研制。产业化阶段：资本、设备、工艺的开发。市场化阶段：试销、宣传、推行。市场创新的根本概念。市场创新的根本概念。开发新市场目的。发明性开发活动。新要素的市场化。系统管理工程。多重社会经济效应。市场创新的根本类型。产品创新、消

46、费创新、技术创新。需求创新、客户创新。市场关系创新、渠道创新。第二节市场创新度及其战略选择。市场创新度的界定与划分。市场创新度是企业所进展的市场创新活动的新度，即市场创新活动的程度与程度。市场多维度：新技术、新产品、新用途、新效力时序性。区域性。相对性与周期性、多重性。先进性、提高性。首创型市场创新。初次引入某种新的市场要素并实现其市场化而开辟一种新市场的创新活动，可称之为首创型创新。发明在先，创新在后，二者之间存在时滞。首创型市场创新的主要方式。新产品、新效力、新渠道首创型市场创新的战略意义与竞争优势。市场领先与市场垄断、高额利润。首创型市场创新的风险与本钱分析。风险大、本钱大，后来者居上市

47、场模拟者的优势。改创型市场创新。改创型市场创新是一种具有中等程度和程度的市场创新活动，介于首创战略与仿创战略之间的一种之间性市场创新战略。改创性市场创新的主要方式。产品、效力、技术、市场等改创型市场创新的战略意义与竞争优势。改创型市场创新的风险与本钱分析。首创是少数的，改创是大量的。仿创型市场创新。仿创型创新是创新度最低的一种市场创新活动，其根本特征在于市场模拟性。市场模拟与市场分散、创新分散。市场创新度的选择。量力而行，适度创新。审时度势，适时创新。市场创新域及其组合域选择。市场创新的根本特征。市场创新是要实现各种新的市场要素即创新要素的市场化。市场创新域，是指市场创新者可以选择的、可以引起

48、现有市场发生变化并导致新市场出现的活动要素总和。市场要素的众多，市场创新域的宽广。市场创新群、创新集、创新点、创新平台、创新空间、创新维度。产品创新域产品功能创新。产品质量创新。产品设计创新。产品品牌创新。产品笼统创新。产品价钱创新。产品效力创新。产品颜色、包装、资料、工艺创新等。需求创新域需求定位。需求发明。需求扩张域延伸。顾客创新域。客户定位与客户细分。客户差别化。地域差别化。第三节技术创新域是市场创新的中心流域。技术平台、技术资本、技术积累。技术才干。中心技术。技术轨道。技术平台、技术浸透、系列创新。技术买卖、技术转移。市场创新点的选择。创新优势、优势领域。顺应市场变化趋势、立足需求。适

49、度创新。适时创新。集中创新、重点创新。分散创新、集成创新。综合创新、系统创新。延续创新。市场创新向与市场创新趋势分析。市场创新向的根本概念。市场创新向是指在预订的创新时间和空间里，由各种市场要素条件和环境所决议的市场变化趋势和开展方向。时限性。指向性、方向性。客观必然性。多向性。相对性。市场创新向分析。大趋势与小趋势。长期开展方向与短期的市场表现。不同维度的不同方向。有些方向有周期性、循环性的特征。市场创新源及其开发与利用。市场创新源的根本概念。市场创新源是指产生各种市场创新要素的源泉，以及创新企业或创新者获取这些市场创新要素的渠道总和。新技术。新设备、新工具。新观念、新思想。新文化、新宗教、

50、新品德。新法律、新政策。新资料、新原料。新能源、新动力。新需求、新客户。新渠道、新媒介。新工艺。新组织。新制度。主要市场创新源研讨型市场创新源营销型市场创新源用户型市场创新源采购型市场创新源竞争型市场创新源协作型市场创新源市场创新源的开发与利用。市场创新源与信息管理。市场创新源与合理化建议、信息组织、人力资源。市场创新阻与市场创新险分析。市场创新阻。企业内部阻力。市场环境阻力。市场需求阻力。市场创新险分析。技术险。政策险。商业险风险最大。文化险、品德险。其他险总结：他们要提高创新者的素质，提高企业的创新才干，除了培育创新观念、培育创新精神，学会创新方法，学会创新思想。第十六讲 世界市场开展趋势

51、与中国企业营销对策第一节市场开展的意义市场开展与企业开展。市场开展与产品创新。市场开展与经济增长。市场开展与社会提高。市场开展与人民生活质量提高。市场开展与市场变革、市场变化、市场创新、市场革命、市场提高。市场开展的主要动力市场开展最根本的动力于人类的本性人的实际活动、人的根本需求。两种根本市场动力科技推进力需求拉动力人类对愉快生活的不断追求和探求是市场开展的永久动力。市场供求情况变动，人们活动才干、认识程度的变动都会引起市场变化。市场开展的表现形状与根本方式市场要素素的开展市场提供物的开展产品、产业、技术开展市场需求的开展。消费构造、消费才干、细分价值观等市场关系的开展市场规模的开展。有多种

52、表现形状：市场范围、产品、产量、供应、需求等市场构造的开展市场程度和质量的开展，更高层次的开展新市场的开展市场的科技化与知识化。市场开展于科技开展科技提高与经济增长科技转化为消费力科技成果的产业化与市场化科技的市场化必然导致市场的科技化市场的科技含量和知识含量不断添加市场利润中科技和知识的价值空间日益科大科技是第一市场竞争力知识开发、知识消费、知识营销、知识消费先卖知识，后卖产品，开展教育营销、知识营销第二节市场的净化、绿化与自然化环境变化与市场开展环境维护与市场开展这的市场配置与市场耗费，减少对环境的破坏市场的社会化与非自然化市场的可继续开展环境就是市场竞争力。发明和维护一个好的市场环境，对

53、企业和市场是非常重要的。市场软化与无形化产业的软化与无形化产品的软化与无形化消费需求的软化与无形化营销活动的软化与无形化市场价值的软化与无形化市场关系的软化与无形化市场品牌价值市场效力价值市场文化价值市场思想价值市场品德与宗教价值市场的美化与艺术化审美需求、审美观和审美价值审美的市场化与艺术的市场化、产业化市场开展与市场美化是亲密相关的开发市场的美学价值与艺术价值唯美主义、唯物主义、唯实主义、唯心主义、唯名主义.导致人民的价值取向的变化美与艺术诉求是市场利润空间的重要支点。产品美化、各种美化、营销美化、市场美化艺术营销与营销艺术市场美化、个性化与市场创新、大潮流、大趋势市场的多元化与差别化市场

54、的现代化与市场的规范化、格式化、规范化、单一化、单调化、一致化的关系市场同质化与市场的异质化、多元差别化多元化的市场取向差别化的所处需求实行市场差别化与市场定位产品差别化价值的差别化印象的差别化包装的差别化设计的差别化市场的差别化客户的差别化效力的差别化渠道的差别化市场的成熟化与替代化市场的开展是有极限的市场成熟是市场开展的规模规模极限市场替代化是手册开展的质量极限市场开展速度与市场顺应周期是成反比的所处开发、市场成熟、市场导入与市场替代关系市场生长与市场革命的关系国际消费市场革命与市场替代的关系中国市场开展与市场革命市场的规范化、规范化与法制化市场开展、市场规那么与市场次序市场的规范化是市场

55、现代化的主要标致之一市场经济是一个法制经济买卖行为、买卖规那么与市场次序市场技术规范市场的政策规范市场的法律规范市场的价值规范市场的文化规范市场的品德规范市场的行为规范、惯例市场竞争与市场规那么之间的一种关系第三节市场的一体化、国际化、全球化与WTO化市场开展与市场开发中国市场的一体化区域市场化两个市场与一个市场的关系市场开放与市场竞争的问题中国入世与中国市场WTO化各国市场的一体化与全球化开放条件下的市场竞争，改动竞争方式无关税竞争与市场垄断、市场维护市场的东化、西化、亚化、欧化、美化、日化、韩化，文化妨碍的影响市场的电子化、网络化与虚拟化电子商务、网络营销与虚拟买卖的出现无对象买卖、无主买

56、卖、盲目买卖无纸买卖网上定购与电子支付买空卖空与概念炒作无地点买卖远期买卖虚拟市场市场的客主化与人本化市场经济就是民主经济，即客主经济市场开发就是建一种生活方式市场营销就是发明、传播新的价值观念、生活规范市场是人生舞台，营销是感受、体验人生的过程在客主化、人本化的条件出现了许多新的营销方式：体验式营销、效力式营销、情景式营销、互动式营销、参与式营销、过程化营销、人性化营销部分营销、分别营销、整体综合营销产品人本化、市场的人本化市场的当地化与外乡化市场的开放化、国际化、一体化的必然结果市场文化差别、种族差别、地域差别营销人员的当地化、本地化、民族化国际化、规范化产品的当地化、外乡化、本族化市场开

57、展的高级化与现代化市场开展与市场晋级市场开展与社会现代化市场是一面镜子、尺子，反映社会容颜，衡量社会程度市场的代化开展是永久的市场方式的高级化，层次的高级化，构造、程度、营销方式等市场生态与适者生存市场生态与市场环境市场开展与市场生态的变化市场是企业的命根子适者生存附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推行，他们整合网站上的各种资源，进展总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的如今发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，详细可以去搜索引擎搜索下该机构。总结与复习学习要到达的目的：认知和掌握市场营销根本的概念和原理，树立现代市场营

58、销理念和哲学，认识现代市场开展变化和市场营销的根本规律，掌握现代市场营销的根本组织、程序和原那么，认识、运用和掌握市场营销的方法和技巧，积累市场营销的阅历，培育市场觉得。课程论文：运用所学市场营销管理的实际、技术和方法，联络所在单位市场营销实践任务情况，分析一个市场营销案例，或者谋划一个完好的市场营销方案。内容包括：市场背景分析，产品设计构思，价钱政策，渠道设计和选择，促销方案设计，费用与本钱预算与控制，以及整个投资报答风险分析测算、评价。并对所设计的方案运用所学实际进展点评和阐明，用什么方法，为什么这样做，有多大的可行性和风险。作业格式要规范化，提交到网校作业室。联络方式：黄恒学北京大学政府

59、管理学院 公关经济学系手机：第十三讲 促销管理第一节主要内容：一、市场关系与营销传播二、促销的根本原理三、促销组合与促销工具四、广告管理五、公共关系管理六、销售促进管理学习目的：经过认识现代市场关系、市场传播的关系，经过对消费者购买过程、动机、购买行为的分析，了解现代促销活动普通的规律、客观的规律，认识、掌握、运用这种规律是他们进展促销任务的根底。要可以熟习、认识现有的工具和手段，不同的促销工具、技巧、手段、方式及其特性，为了正确区分媒介，正确选择媒介。整合不同的促销资源，有效地运用到他们的促销活动中去。参考：教材第、章市场关系与市场营销传播市场关系及沟通。传播目的发现、发明市场关系沟通市场关

60、系是主要目的不断改善市场关系维护这种关系开展市场关系传播主体传播过程。信息发送者、编码、解码、接纳者，信息在传播中会失真。促销的根本原理。促进市场留意眼动、耳动、鼻动。促进市场兴趣手动、脚动、口动、身动促进市场愿望心动、情动、打动、神动促进市场购买行动卡动、包动、笔动新奇性、独特性、发明性第二节留意眼动、耳动、鼻动。兴趣手动、脚动、口动、身动愿望心动、情动、打动、神动行动卡动、包动、笔动促销组合与促销工具及其选择促销组合的概念。广告：商品传播、群众媒体、付费、广告主可识别、非人员的公关：以促进销售为目的，发明营销气氛和环境，发明并维护市场环境和关系的活动，如新闻报道、新闻发布会等销售促进：各种