市场调查过程课件

1、第2章 市场调查过程 市场调查方法与技术本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查步骤 确定调查问题和目标1选择调查方法进行抽样设计设计调查问卷设计调查方案2收集数据3分析数据4整理分析数据4撰写并提交报告5撰写并汇报报告5信息反馈与跟踪6其他事宜3市场调查方法与技术2.1确定调查问题例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变

2、的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳。作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立。市场调查方法与技术2.1确定调查问题 一调查问题的不同类型（研究性质）探索性研究：对所研究的现象或问题进行初步了解，获得初步印象和感性认识，为今后的深入研究提供基础和方向 。 描述性研究：利用已有的资料或对专门调查的资料，按不同地区、不同时间及不同人群特征分组，把事件状态的分布情况真实地描绘、叙述出来。 因果关系研究探索性课题：对所研究的现象或问题进行初步了解，获得初步印象和感性认识，为今后的深入

3、研究提供基础和方向吸毒研究，同性恋研究，道德链条断裂特点：主观定性研究；设计简单，形式自由调查对象：通常为小样本描述性研究：对总体在某些特征上的分布状况（或结构）进行系统、全面描述大中城市青年的结婚消费状况研究特点：定量、描述统计研究；内容广泛，规模很大；调查对象：大样本（随机、比例分层）解释性研究探索现象背后的原因，解释现象发生或变化的内在规律，回答“为什么”的社会研究类型青少年犯罪原因调查研究特点：相关与因果分析；重视变量关系和理论检验；设计复杂，理论性强调查对象：中样本市场调查方法与技术2.1确定调查问题1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定

4、性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料 2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术2.1确定调查问题设定市场调查问题经营管理决策问题市场调查问题市场调查方法与技术二市场调查问题的设定 流程下面分别说明工作流程中的各个部分2.1确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调查明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术2.1确定调查问题三分析问题的背

5、景要掌握与企业和所属行业相关的各种历史 资料和发展变化趋势；要分析决策者目标；要分析企业的各种资源和面临的制约因素；了解消费者的购买行为。 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术2.1确定调查问题四确定问题过程中的调查指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调查即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术2.1确定调查问题五. 明确经营管理决策问题 通过前面步

6、骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调查问题； 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 市场调查问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术2.2设计调查方案 设计调查方案包括的内容确定调查目的、内容确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划返回总目录调查目的调查对象和调查单位调查项目调查提纲和调查表调查时间和调查工作期限调查地点调查方式和方法调查资料的整理和分析方法调查报告内容和提交的方式调查的组织计划调查经费预算调查方案内容示意图 返回本章1.调查目的返回总目录明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提返回本章二、调查方案的

7、内容2.调查对象和调查单位调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者；需要注意： 以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义；调查对象和调查单位之间的联系；调查单位和填报单位的区别；不同的调查方式会产生不同的调查单位。3.调查项目 返回总目录调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题需要注意：返回本章确定的调查项目应既是调查任务所需，又是便于取得调查答案的问题。调查项目的

8、表达方式必须明确，备选答案应有明确的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的核心问题而设置一些相互关联的调查项目。调查项目的涵义明确、肯定，必要时可附加调查项目解释二、调查方案的内容4.调查提纲和调查表 返回总目录调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。返回本章二、调查方案的内容5.调查时间和调查工作期限调查时间指调查资料所要求的时间；调查期限指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。6.调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。7.确

9、定调查方式和方法 返回总目录调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。返回本章二、调查方案的内容8.调查资料整理和分析的方法 常用的整理和分析方法有：频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。9.调查报告内容和提交的方式返回总目录调查报告内容主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。调查报告提交的方式指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，

10、一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。返回本章二、调查方案的内容10.调查的组织计划调查的组织计划指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。11.调查经费预算市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。市场调查方法与技术2.2设计调查方案 设计调查方案需要处理好以下几个关系1、需要 可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度 费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化市场调查方法与技术设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC调查

11、方案设计中应注意的事项封面内容简洁、清晰题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。客户名称、研究者及时间用宋体加粗、三号字24调研方案设计中应注意的事项目录应用目录生成器：插入-索引与目录-目录插入目录前应先将标题定义为标题3（或自定义样式）插入目录后可将目录改为四号字正文应加上标题，且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值23磅标题用三号加粗，宋体25调研方案设计中应注意的事项时间安排表表格填充：格式-边框与底纹-底纹-灰色5.费用预算合计应用汉字（壹贰叁）：插入-数字-壹贰阿拉伯数字前加人民币符号：￥26市场

12、调查方法与技术2.3数据的采集一数据采集模式纸张式：将调查结果记录在用纸印刷的问卷上。特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式成本低、开发所需时间少不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大优点缺点市场调查方法与技术2.3数据的采集 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大优点缺点市场调查方法与技术2.3数据的采集二数据采集方法（一）自填式 被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；优点：管理相对容易；费用较低；可以进行大样本

13、的调查；可以减小被调查者回答敏感问题的压力缺点：回答率低；不适合内容复杂的问卷；且调查周期较长市场调查方法与技术2.3数据的采集（二）问答式 被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查优点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；缺点：调查成本较高；对调查过程的质量控制有难度；对于敏感性问题的回答率低市场调查方法与技术2.3数据的采集（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查 节省调查经费但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式 、实验式市场调查方法与技术2.3数据的采集三调

14、查的现场实施 现场实施涉及到几个方面的工作：1.组织好调查团队2.选择控制程序3.提高回答率5.健全质量控制系统4.采用一致性标准（调查员培训）市场调查方法与技术2.4数据处理与分析一数据的处理数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失数据问题6.权数调整7.创建数据库市场调查方法与技术补充离群值 (outlier)是指在数据中有一个或几个数值与其他数值相比差异较大。 若是由于实验技术上的失误引起的误差，则舍弃。缺失值 指的是现有数据集中某个或某些属性的值是不完全的。 插补方法：均值插补、同类均值插补、极大似然估计市场调查方法与技术2.4数据处理与分析二.常用的统计分

15、析方法1.描述统计常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计用样本数据对总体参数进行推断市场调查方法与技术2.4数据处理与分析3.列联分析对多个变量相互关系进行分析的方法4.相关和回归分析包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响5.多元统计分析常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等市场调查方法与技术列联表构造列联表一分公司二分公司三分公司四分公司总计赞成该方案68755779279反对该方案32453331141总计10012090110420市场调查方法与技术相关系数计算例：为研究产品的销售额与销售利润之间的关系，该公司对所属的6家企业进

16、行了调查，设产品销售额为x（万元），销售利润为y（万元）。调查资料显示：计算销售额与销售利润之间的相关系数。计算销售利润对销售额的直线回归方程。市场调查方法与技术2.5拟写调查报告调查报告是研究成果的具体体现；调查报告内容要符合客户要求和需求；一、调查报告的含义 调查报告是对某一事物、某一问题或某一时间进行调查研究后写出来的书面报告，它是调查研究报告的简称。因此，它的写作过程包含三个环节：调查研究报告写作。它要求既有对现象的有序描述，又要有对现象的分析归纳；还要有深入的规律性本质探讨。调查报告的重要性 撰写市场调查报告的意义 1、是市场调查所有活动的综合体现、是调查 成果的集中体现。 2、通过

17、市场调查分析，透过数据现象分析数 据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能 从感性认识上升到理性认识，更好的指导实 践活动 。 3、市场调查报告是为社会、企业、各管理部门 服务的一种重要形式。 调查报告意义 市场调查报告的作用和功能市场调查报告能将市场信息传递给决策者市场调查报告可以完整地表述研究的成果市场调查报告是衡量和反映市场调查活动质量高低的重要标志市场调查报告能够发挥参考文献的作用市场调查报告可被作为历史资料反复使用调查报告的功能作用 市场调查报告撰写的特点 1、针对性 2、新颖性 3、时效性 4、科学性调查报告的特点市场调查方法与技术调查报告类型二调查报告的类型在数据型报告基础上进行深

18、入分析，是调研报告的常见形式只是提供调查结果的数据，对数据呈现进行简单说明更深入和细致的调研，报告内容更为丰富，提供咨询建议（一）数据型报告（二）分析型报告（三）咨询型报告应用性调查报告 以政府机关决策部门领导或公司、企事业单 位主管领 导为阅读对象，为其决策提供依据。传媒性调查报告 以广大市民群众为读者对象学术性调查报告 以各学科专业研究人员为读者对象调查报告类型-根据报告的应用性市场商品需求的调查报告 市场与消费潜量的调查 商品销售渠道的调查 市场商品供给的调查 商品价格调查。 市场竞争情况的调查 经营效益的调查。调查报告类型-根据企业开展经营活动的需要分类市场调查方法与技术调查报告的内容

19、三调查报告的内容其他文档附录参考文献主报告引言概要表格和插图清单目录标题调查报告的内容 封面 1.市场调研题目 2.市场调研用户 3.市场调研组织者 4.市场调研日期序言 1.目录 2.简介(项目背景,人员配备)市场调研摘要 1.调研主题简要陈述 2.调研方法简要陈述 3.调研结论简要陈述 4.调研建议简要陈述报告正文 1.详细背景介绍 2.调研主题详细说明 3.调研方法的详细说明 4.调研主题的详细论述过程 5.调研图表解释得出结论 1.市场调研结论1 2.市场调研结论1提出建议 1.市场营销建议1 2.市场营销建议1附录各类附录资料调查报告的内容 1、题目 题目包括市场调查报告的标题、报告

20、日期、委托方、调查方等。一般应打印在扉页上。标题是画龙点睛之笔，好的标题，一名既立境界全出。标题必须准确揭示报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。 写标题的形式一般有以下四种： 直接陈述式当代大学生信息化程度调查关于北京市居民对养宠物态度的调查报告判断评价式 2003年大学生就业市场遭遇令人担忧家庭妇女对此次涨价反映强烈提问式为什么我国吸引外资超过美国？ 女大学生为什么择业难？ 双标题让人欢喜让人忧当代独生子女调查 调查报告的拟写 2、目录 提交调查报告时，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标记出来。这使读者对报告的整

21、体框架有一个具体的了解。目录包括各章节的标题，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等。具体内容如下：1、章节标题和副标题及页码2、表格目录：标题及页码3、图形目录：标题及页码4、附录：标题及页码调查报告的拟写 3、摘要 摘要是市场调查报告中的内容提要。摘要包括的内容主要有为什么要调研；如何开展调研；有什么发现；其意义是什么；如果可能，应在管理上采取什么措施等。摘要不仅为报告的其余部分规定了切实的方向，同时也使得管理者在评审调研的结果与建议时有了一个大致的参考框架。摘要由以下几个部分组成：1、调查目的。即为什么要开展调研，为什么公司要在这方面花费时间和金钱，想要通过调研得到些什么？2

22、、调查对象和调查内容。如调查时间、地点、对象、范围、调查要点及要解答的问题等。3、调查研究的方法。如问卷设计、数据处理是由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少，抽样的基本情况，研究方法的选择等。调查报告的拟写 4、正文 正文是市场调查报告的主要部分。正文部分必须正确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引起的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法等。正文包括开头部分和论述部分。开头部分的撰写一般有以下几种形式： （一）开头部分1、开门见山，揭示主题。2、结论先行，逐步论证。 3、交代情况，逐步分析。 4、提出问题，引入正题。 （二）论述部分 论述部分必须准确阐明全部有关论据，根据预测所得的结论，建议

23、有关部门采取相应措施，以便解决问题。论述部分主要包括基本情况部分和分析部分两部分。1、基本情况部分：对调查数据资料及背景做客观的介 绍说明、提出问题、肯定事物的一面。2、分析部分：包括原因分析；利弊分析；预测分析。 调查报告的拟写 5、结论和建议 结论和建议应当采用简明扼要的语言。好的结语，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。 结论一般有以下几个方面：1、概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。2、形成结论。 在对真实资料进行深人细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。3、提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。4

24、、展望未来、说明意义。通过调查分析展望未来前景。 调查报告的拟写 6、附件 附件是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是正文报告的补充或更详尽说明。包括内容如下：1、调查问卷2、技术细节说明，比如对一种统计工具的详 细阐释3、其他必要的附录，比如调查所在地的地图 等。调查报告的拟写调研报告撰写中容易出现的问题 调研主题不突出:偏离主题的文字或资料堆集; 文体结构安排不当:结构层次不清,线路混乱, 没有写作提纲的平铺 直叙; 论据不够充分:市场调研资料不足,或对市场调研过程的说明不充分; 定量分析不足或过量:数据过多或不足,图表过多或不足; 资料使用不当:对数据

25、资料的理解或解释不当. 1、叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调查得来的情况。 1、概括叙述2、按时间顺序叙述3、叙述主体的省略市场调查报告的写作技巧2、说明的技巧1、数字说明。市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。2、分类说明。市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述。3、对比说明。市场

26、调查报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式，以便全面深入地反映市场变化情况。对比要清楚事物的可比性，在同标准的前提下，作切合实际的比较。4、举例说明。为说明市场发展变化情况，举出具体、典型事例，这也是常用的方法。 市场调查报告的写作技巧 3、议论的技巧1、归纳论证 市场调查报告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。2、局部论证 市场调查报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证。如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证明其结论，形成

27、局部论证。市场调查报告的写作技巧 4、语言运用的技巧 1）用词方面 市场调查报告中数量词用得较多，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。可以说，数量词在市场调查报告中以其特有的优势，越来越显示出其重要作用。市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查目的、对象、根据等方面，如用“为、对、根据、从、在”等介词。此外，还多用专业词，以反映市场发展变化，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。 2）句式方面 市场调查报告多用陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用

28、祈使句，也可用陈述句。市场调查报告的写作技巧 1、考虑谁是读者 报告应当是为特定的读者而撰写的，他们可能是领导、管理部门的决策者、也可能是一般的用户。不但要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会如何使用这个报告。 2、力求简明扼要，删除一切不必要的词句 调研报告中常见的一个错误是：“报告越长，质量越高。”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后，调研者已经全身心的投入，因此，他试图告诉读者他所知道的与此相关的一切。因此，所有的过程、证明、结论都纳入到报告当中，导致的结果是“信息超载”,事实上，如果报告组织的不好，有关方甚至连看也不看。总之，

29、调查的价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量。调查报告应该是精炼的，任何不必要的东西都应省略。不过，也不能为了达到简洁而牺牲了完整性。撰写报告应注意的问题 3、行文流畅，易读易懂 报告应当是易读易懂的。报告中的材料要组织的有逻辑性，使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。使用简短的、直接的、清楚的句子把事情说清楚，比用“正确的”但含糊难懂的词语来表达要好得多。为了检查报告是否易读易懂，最好请二三个不熟悉该项目的人来阅读报告并提出意见，反复修改几次之后再呈交给用户。 4、内容客观、资料的解释要充分和相对准确 调查报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度来撰写报告。在文体上最好用第三人称或非人称代词，如“笔者认为”、“据发现”、“资料表明”等语句。行文时，应以向读者报告的语气撰写，不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法。同时，报告应当准确地给出项目的研究方法、调研结果的结论，不能有任何迎合用户或管理决策部门期望的倾向。 在进行资料的解释时，注意解释的充分性和相对准确性。解释充分是指利用图、表说明时，要对图表进行简要、准确的解释；解释相对准确是指在进行数据的解释时尽量不要引起误导。撰写报告应注意的问题 5、报告中引用他人的资料，应加以详细注释 这一点是大多数人常忽视的问题之一。通过注释，指出资料的来源