《消费者行为学实验》教学大纲

1、消费者行为学实验教学大纲一、 说 明适用专业市场营销总 学 时16总 学 分05（一）实验目的、要求通过实验教学，使学生加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强消费者行为学的感性认识；掌握消费者行为学的分析、设计、实施的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。要求学生能够：1进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实践活动；2培养学生进行实际消费者行为分析的技能。 （二）实验内容的选取和实施中注意的问题实验过程中，注重对市场营销策划分析、设计、实施的基本原理和方法的掌握，以下实验内容和教学时数可根据学生的实际掌握情况进行适当调整。（三）考核方式与要求（1）实验报告：报告内容为“实验目

2、的”、“实验要求”、“实验环境”、“实验结果”。报告形式：报告、结果、营销策划书等。（2）考核方式：撰写营销策划书，成绩由“实验考勤（20%）”、 “实验结果的正确性（40%）”、“实验结果的思想性（40%）”三部分确定，实验课成绩占平时课程总成绩的比例为60%。（四）实验项目与时数安排序号实验名称教学时数备注1消费者的问题认知22消费者的购买动机33消费者的学习与购买行为34消费者态度的形成与改变35消费者的生活方式26社会群体与消费者购买行为3合计16二、 实 验 内 容实验一 ：消费者的问题认知训练1收集、整理和分析格兰仕的案例；2制定调查提纲和调查问卷；3讨论分析激发消费者问题认知的措

3、施。说明和要求：对格兰士的低成本教育消费者的案例进行小组讨论并在课后完成相关的资料搜集和小组报告。通过实践理解企业如何进行激发消费者问题认知的营销活动。实验二：消费者的购买动机训练1学习VAIO测量消费者购买动机的方法；2利用动机分析购买行为；3分析案例广告如何刺激消费者购买动机。说明和要求：要求学生总结出测量显性动机和隐性动机的方法，并找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告，解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。以调查购买汽车的消费者为对象进行研究。掌握测量消费者购买动机的方法并如何利用动机知识吸引目标消费者。实验三：消费者的学习与购买行为训练1搜集运用条件反应理论的广告案例；2

4、分析广告教育消费者的效果; 说明和要求：分别找三个利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告运用得是否成功。掌握如何利用学习理论来教育消费者。实验四：消费者态度的形成与改变训练1设计消费者态度的调查问卷；2实施样本调查；3分析调查结果。说明和要求：小要求学生为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表。并做一次抽样调查。最后让学生帮助麦当劳改变消费者的态度。掌握如何测量态度的方法以及改变态度的营销策略。实验五：消费者的生活方式训练1构建消费者生活方式的分析框架；2制定一份策划书进行分析；3提出基于生活方式的营销策略。说明和要求：基于学院的学生的生活方式，面向学生做一个关于溜冰鞋的营销推广的策划书。掌握如何基于目标消费者的生活方式来制定相应的营销策略。实验六：社会群体与消费者购买行为训练1搜集消费流行事件2分析群体效应的相关作用3提出利用群体效应影响消费者的措施。说明和要求：对现实中的新产品展示作调查并如何利用群体效应作新产品展示。掌握如何利用群体的规范的力量来影响目标顾客。三、 实验教材和主要参考书1符国群消费者行为学北京：高等教育出版社，20122苏勇、梁