《品牌管理》教学大纲

1、品牌管理教学大纲一、 说 明适用专业市场营销先修课程管理学、市场营销、营销策划、广告学总学时32总学分2（一）本课程的目的、要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。（二）内容选取和实施中注意的问题本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和

2、维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。（三）教学方法1启发式教学与案例教学相结合。2运用多媒体课件组织课堂教学。（四）考核方式平时成绩占100%。（五）教学内容与学时分配教学章节教学内容学时安排备

3、注1绪论22品牌定位43品牌成长44品牌资产45品牌形象塑造46品牌发展战略47品牌整合营销传播48品牌管理与品牌维护49新经济发展与技术品牌创建2合计32二、 大 纲 内 容第一章 绪论1品牌定义2品牌的起源和发展3品牌的要素说明和要求：(1) 教学基本要求：理解品牌的涵义与构成要素；分析品牌的类型与价值；了解品牌的发展历程。(2) 教学重点与难点：品牌现象的实质；品牌发展的几个关键时期与主要影响因素；品牌的理性要素与感情要素。第二章 品牌定位1定位与品牌定位2定位的过程与定位策略3品牌的个性特征4品牌再定位说明和要求：(1) 教学基本要求：了解定位理论及其起源和发展；分析产品定位、品牌定位

4、和公司定位，三者间的区别与联系；概述定位过程及其相关策略；讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标；了解品牌在定位的必然性和重要性。(2) 教学重点与难点：企业定位系统；影响品牌定位的关键因素；品牌行为与品牌个性的内在联系；品牌再定位的时机选择。第三章 品牌成长1新品牌的建立2品牌的成长3品牌领导者说明和要求：(1) 教学基本要求：了解建立品牌的原则与标准；讨论品牌识别的各种要素；分析品牌核心产品质量；概述影响品牌成长的因素极其成长特点；掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。(2) 教学重点与难点：品牌识别的构成要素；影响品牌成长的关键因素；如何建立强势品牌。第四章 品牌资产1品牌忠诚度2品牌知名

5、度3品牌认知度4品牌联想说明和要求：(1) 教学基本要求：掌握品牌忠诚度的定义以及相关模型；了解品牌忠诚度的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略；掌握品牌知名度的相关概念；了解获取品牌知名度的基本策略；掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用；了解获取品牌认知度的基本策略；掌握品牌联想的相关概念极其重要作用；讨论品牌联想的分类。(2) 教学重点与难点：品牌资产的外延与内涵；品牌忠诚度的心理与行为衡量指标；品牌知名度在购买行为中的表现；建立品牌认知度的关键要素。第五章 品牌形象塑造1品牌形象的定义2品牌形象力3品牌形象塑造说明和要求：(1) 教学基本要求：了解品牌形象的定义及其与品牌资产的内在联系

6、；掌握品牌形象力的重要作用；分析品牌形象塑造的相关策略。(2) 教学重点与难点：对品牌形象功能的掌握；知名度与美誉度的测定和运用；不同企业形象指标体系的确定及构造；标志、广告语的创作。第六章 品牌发展战略1单一品牌与品牌延伸2多品牌策略与创建新品牌3品牌特许经营说明和要求：(1) 教学基本要求：了解品牌延展的分类以及品牌延展的重要作用；讨论品牌延展的危害以及相关决策准则；了解多品牌策略的涵义以及多品牌策略的功用；讨论多品牌策略成功的典范宝洁；分析多品牌策略的优势和劣势；概述品牌特许经营。(2) 教学重点与难点：品牌延伸与扩张的联系与区别；多品牌的成本管理；品牌特许经营在中国的发展。第七章 品牌

7、整合营销传播1市场营销的变革2整合营销传播的出现3整合营销传播实践说明和要求：(1) 教学基本要求：了解市场营销发展过程的几个阶段；分析比较整合行销传播和传统营销的差异；了解整合营销传播中，信息资料的掌握和传播方式的改变。(2) 教学重点与难点：市场营销变革与整合营销传播现象的内在联系；数据库营销在整合营销传播中的意义。第八章 品牌管理与品牌维护1品牌管理2商标管理3品牌危机管理4品牌规划管理说明和要求：(1) 教学基本要求：了解品牌管理的必然性及其内容和方式；了解商标管理的重要作用；分析品牌危机管理的必然性及其规律性；掌握品牌规划管理的基本步骤。(2) 教学重点与难点：品牌管理的两个维度；品牌管理方式的优、缺点；品牌规划管理的构成要素。第九章 新经济发展与技术品牌创建1品牌全球化2品牌全球化与本土化3品牌的国际注册与保护4中国品牌的全球化经营说明和要求：(1) 教学基本要求：了解新经济的内涵与外延；分析高技术品牌创建的特殊性；讨论网络品牌的发展空间。(2) 教学重点与难点：创建高技术品牌的特殊性；注意力经济与网络品牌的内