人大版营销笔记

1、.：.；第篇 绪论第章导论 市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为根底，研讨以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性运用科学。 其中，经济学、心思学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的奉献最为显著。 从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、义务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、规范化 市场营销学具有综合性、边缘性和实际性等特点。 市场营销学的研讨对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质经过买主和卖主的数量规模和双方的买卖规那么反映出来。从营销角度，市场是指具有特

2、定需求和愿望，而且情愿并可以经过交换来满足这种需求或愿望的全部潜在顾客。 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要要素：有某种需求的人 为满足这种需求的购买才干 购买愿望市场人口购买力购买愿望 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和愿望为目的，经过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研讨、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后效力等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销的目的是交换。市场营销者是指希望从他人

3、那里获得所需资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 交换，是指经过提供某种东西作为报答，从他人那里获得所需物的行为。 交换的发生需求个条件：至少有两方；每一方都有被对方以为有价值的东西；每一方都能沟通讯息和传送物品；每一方都可以自在接受或回绝对方的产品；每一方都以为与另一方进展交换是适当的或称心如意的。 买卖，是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次买卖行为包括三个可以量度的本质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所赞同的条件；协议时间和地点。 买卖营销，

4、与买卖有关的市场营销活动即买卖营销。它只是关系营销的一部分。 关系市场营销定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、坚持并加强关系，经过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的中心概念。坚持并开展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。 关系市场营销和买卖市场营销的区别： 买卖市场营销下，除产品和企业的市场笼统之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客坚持耐久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客坚持广泛、亲密的关系，价钱不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 买卖市场营销强调市场占有率，在任何

5、时辰，管理人员都必需破费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销那么强调顾客忠实度，坚持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产市场营销网络。 市场营销网络是指企业及其与之建立起结实的互置信任的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略同伴并与之结合，以获得一个更广泛有效的地理占有。 市场营销原理的运用领域： 效力行业 各国的非盈利机构 促使企业认识到市场营销重要性的要素 $( ()一种人是心思有数，但不情愿和大家对着干，我知道这些东西不太适宜， 但我跟大家对着干，大家会觉得我很另类，所以他说怎样招就怎样招吧！产生缘由比较简单，由于大

6、家需求产生社会认知。大家需求得到他人的认可，大家需求协助 。从众心思是影响消费的重要要素。定型作用是指这些东西一旦构成思想定势之后，我就在某一个固定的角度看，假设我要某一个固定的角度来看问题，知觉的选择性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思想定势，假设一个人一旦认定某一个人，有某一种行为，有某一种企图时，他在心里会做出相应的选择。这就是定型作用。看事物不同角度，也会构成对知觉的选择性。他们坐在消费者角度上去看一个事情和作为一个指点者，看一个事情，是不同的，每个人看事情都不同。而他不同的角度，一定会产生不同的看法。显然，认知产生遭到客观要素的影响，遭到客观要素的影响。又遭到了视觉、听觉、

7、味觉 触觉、第六感和环境暗示等方面。知觉产生偏向，可以说是必然的，而不是偶尔的，在知觉产生偏向后，假设非得有好恶，我就会有选择性，保管、回绝、抗议和歪曲。参与决策的角色以及消费者的购买行为。.人们在购买决策过程中能够扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或效力的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对能否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决议的人；购买者，即实践采购人；运用者，即实践消费或运用产品或效力的人。 .消费购买行为 高度介入 低度介入 品牌差别大 复杂型购买行为 变换型购买行为 品牌差别小 协调型购买行为 习惯型购买

8、行为()习惯型购买行为。是指对于价钱低廉、经常购买、品牌差别小的产品，消费者不需求花时间选择，也不需求经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。()变换型购买行为。是指的对于品牌差别明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。()协调型购买行为。是指对于品牌差别不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者普通要比较、看货，只需价钱公正、购买方便、时机适宜，消费者就会决议购买。()复杂型购买行为。是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差别大，购买风险大，消费者需求有一个学习过程，广泛了解产品性能

9、、特点，从而对产品产生某种看法，最后决议购买，以求降低风险的消费者购买行为类型。.消费者购买决策过程的五个阶段在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、评价方案、决议购买、购后觉得和行为五个阶段构成。 消费者评价方案涉及的问题：产品属性， 即产品可以满足消费者需求的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信心，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。成效函数，即描画消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。评价模型，即消费者对不同品牌进展评价和选择的程序和方法。消费者购后行为分析及意义 消费者在购买产品后产生某种程度的称心感和不称心

10、感和(大产品)，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。购买者对其购买活动的称心感(S)是产品期望(E)和产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。假设E=P，消费者称心；假设EP，消费者不称心，假设EP，那么消费者会非常称心。E与P之间的差距越大，消费者的不称心感也就越剧烈。消费者对其购买的产品能否称心，将影响到以后的购买行为。假设对产品称心，那么在下一次购买中能够继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不称心的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。研讨和了解消费者的需求及其购买过程，是营销胜利的根底。 第章 组织市场及其购买行为.

11、组织市场及三种类型 组织市场是由各种组织机构构成的对企业产品和效力需求的总和。组织市场分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。产业市场：又叫消费者市场或组织市场。指一切购买产品和效力并将之用于消费其他产品或效力，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；效力业等。中间商市场：指经过购买商品和效力以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供方式成效，提供时间成效、地点成效和占有成效。中间商市场由各种零售商和零售商组成。零售商是指购买商品和效力并将之转卖给零售商和其他商人、各种用户等，它不把商品大

12、量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务是把商品或效力直接卖给消费者。政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府机构是市场活动的最大买主，占有约%-%的份额。.组织市场购买行为及特点 组织市场购买行为指各类正规组织机构确定其对产品和效力的需求，并在可供选择的品牌与供应商之间进展识别、评价和挑选的决策过程。组织市场购买行为具有以下几个特点：派生需求 多人决策 过程复杂 提供效力。一产业市场购买行为.产业市场与个体消费市场的差别 产业市场在市场构造与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差别：与消费者市场比较，产业市场上购买者的

13、数量较少，购买者的规模较大。产业市场上的购买者往往集中在少数地域。产业市场的需求是引申需求。产业市场的需求是缺乏弹性的需求。产业市场产业购买者对产业用品和效力需求受价钱变动影响不大。产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，由于消费者不能在短期内使其消费方法有很大的改动。假设原资料的价值很小，这种原资料本钱在制废品的整个本钱中所占的比重很小，那么这种原料的需求也就缺乏弹性。产业市场的需求是动摇的需求。产业购买者对产业用品和效力的需求比消费者的需求更容易发生变动。消费者需求的少量添加能导致产业购买者需求的大大添加，即加速实际。由于产业市场的需求变动很大，所以消费产业用品的企业往往实行多元化运营，尽能够

14、添加产品种类，扩展企业运营范围，以减少风险。专业人员购买。直接购买。互惠。产业购买者往往经过租赁方式获得产业用品。.产业购买决策的五种参与者 运用者、影响者、采购者、决议者和信息控制者 采购中心：一切参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 采购中心的五种成员： 运用者 影响者 采购者 决议者 信息控制者运用者。详细运用产业用品的人员。往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，在方案购买产品的种类、规格中起着重要作用。影响者。在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。科研人员、技术顾问采购者。在企业中由组织采购任务的正式职权的人员。决议者。在企业中有同意购买产

15、品权益的人。信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决议者、运用者的人员。购买代理商、技术人员 第章 市场营销信息系统一、市场营销信息系统.市场营销信息系统概念 市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以搜集、挑选、分析、评价和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改良市场营销方案、执行和控制任务提供根据。.市场营销信息系统构成P市场营销信息系统由四个子系统构成：()内部报告系统。 ()市场营销情报系统。 ()市场营销调研系统。 ()市场营销分析系统。.市场营销管理人员 获取信息的作风是指管理人员决议搜集何种数据，以何种方式搜集以及需

16、求多少信息。有效的市场营销信息系统 应具备如下素质：()能向各级管理人员提供从事任务所必需的一切信息。 ()能对信息进展选择，以便使各级管理人员获得与他可以且必需采取的行为有关的信息。 ()它提供信息的时间限于管理人员可以且该当采取行动的时间。 ()它提供所要求的任何方式的分析数据与信息。()它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的方式都是有关管理人员最易了解和消化的。二、市场营销调研过程 .市场营销调研指系统地设计、搜集、分析并报告与企业营销有关的数据和研讨结果的营销活动。是一个包括认识搜集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决议数据来源和获得数据的方法，设计调查表格和数据搜集方式，

17、设计样本，数据搜集与核算，统计分析，报告研讨结果等在内的复杂过程。定量研讨普通是为了对特定对象的总体得出统计结果而进展的。主要方法：与几个人面谈的焦点小组；要求详细回答的深度访问；各种投影技术。.市场营销数据的搜集二手数据及评审规范 二手数据是经过编排、加工处置的数据。评价二手数据的规范有三个：()公正性。指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。()有效性。指研讨人员利用了某一特定的相关丈量方法或一系列相关丈量方法来搜集数据。()可靠性。指从某一群体中抽出的样本数据能否能准确反映其整个群体的实践情况。.搜集原始数据的四种方法 ：察看法、实验法、调查法、专家估计法。.察看法 是指经过察看正在

18、进展的某一特定市场营销过程，来处理某一市场营销调研问题。察看法可用于研讨售货技术、顾客行为、顾客反响等市场营销问题。其主要优点：客观真实，能照实反映问题。缺乏之处是运用这种方法很难捕捉到被察看者的内在信息，对被察看者的行为或环境无法加以控制。 .实验法 是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改动刺激程度，以测定顾客的行为反响。()实验主体，指可被施以行动刺激，以观测其反响的单位。()实验投入指研讨人员将实验其影响力的措施变量。()环境投入指影响实验投入及其主体的一切要素。 ()实验产出也就是实验结果。包括销售额的变化，顾客态度与行为的变化等实验设计是指决议主体数目的多少，实验时间的

19、长短以及控制的类型。实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，反复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。.调查法 调查过程由四个步骤：确定研讨目的、制定研讨战略、搜集数据、分析数据。调查方法主要有三种：访问、邮寄问卷以及人员访问。 ()访问迅速、及时，与邮寄问卷相比访问人员可与多人交谈，并可及时廓清疑问问题，反响率也比邮寄问卷高。但访问的缺陷是：一访问只限于有的家庭，二说话时间受限制，不能问太多问题。()邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，对不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象这种方式最有效，在三种主要调查方法中，最经济、适用。其优势是，一问题用语必需简单明了而且问题不能太

20、多，二邮寄问卷反响速度太慢反响率也最低。()人员访问在这三种方法中最有灵敏性，可以提出许多问题，还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，这种方法需破费很高的本钱。 抽样调查是一种非全面调查，它是从研讨对象中抽取部分单位进展调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。概率抽样随机抽样 非概率抽样检查数据可靠性的方法.专家估计法 没有充足的时间或不能搜集到适当的数据时采用。三 营销数据分析. 营销数据分析运用多变量统计技术两类：一是为综合评价效力的方法，即分析某一事物的各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括要素分析，主成分分析，聚类分析，多维尺度

21、分析，埋伏构造分析等。二是为预测效力的方法，即把列举出的特性区分为阐明变量和根底变量，根据从阐明变量中得出的信息来预测根底变量的方法，包括多元回归分析，方差分析，协方差分析，虚变量多元回归分析，自动干扰探测分析，判别分析，虚变量判别分析，结合测定分析，规范关联分析，多元方差分析。回归分析、判别分析和要素分析。()回归分析。指一种表述自变量对因变量影响的公式或技术。()判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种处理问题的方法，就是判别分析。()要素分析。是一种用来确认一组相关变量中真正呵斥相关的

22、根本要素的统计技术。.量纲-测定尺度 在定量研讨中，史蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。()名义尺度。用于表现能否属于同一个人或物。 ()顺序尺度。所运用数值的大小与研讨对象的特定顺序相对应，名义和顺序尺度不能加减乘除运算。()间距尺度。所运用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不能乘除运算。()比例尺度。其的意义是绝对的，即它有着含义为无量的原点O。如：长度、分量、时间等，能进展加减乘除运算。 第章 市场需求丈量与预测一 市场需求丈量. 需求丈量=市场需求；企业需求 . 市场需求的概念 指一定的顾客在一定的地理区域、一定的

23、时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 市场需求对产品价钱、产品改良、促销、分销表现出某种程度的弹性。 .市场营销力量 用来描画企业一切刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次： ()营销支出程度，一切破费在市场营销上的支出；()营销组合，在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；()营销配置，企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；()营销效益，企业运用市场营销资金的投入产出比。. 市场反响函数 市场需求函数与时间无关，仅表示当前营销力量与当前需求的关系. 企业需求企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业需求函数销售反响函数：Qi=SiQQi-企业i的需求

24、；Si-企业i的市场占有率企业某产品销售额占总销售额的比例 Q-市场总需求. 企业预测就是根据企业确定的营销方案和假定的营销环境确定的企业销售额的估计程度。. 企业潜量当企业的营销力量相对于竞争者不断添加时，企业需求所到达的极限。 二 估计当前市场需求 三 市场需求预测方法. 市场需求预测的三个阶段环境预测、行业预测、企业销售预测 市场需求预测的根底. 市场需求预测的方法七种 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法预测新产品销售或现有产品在新地域或新分销渠道的销售情况时，这种方法效果最好 时间序列分析法四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件 直线趋势法 统计需求分析法

25、用来分析价钱、收入、人口、促销等 购买者意向调查法运用条件：在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确明晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者情愿把其意向通知调查者。优点：首先，可以了解到在没有公开出版资料的情况下思索各种问题的新途径。其次，可以树立或稳定企业关怀购买者需求的笼统。最后，在进展总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地域的市场需求估计值。 适用范围：预测产业用品的未来需求，其准确性比预测消费品的要高。预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性更高。 销售人员综合意见法主要优点： ()销

26、售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深化的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术开展变化影响较大的产品。 ()由于销售人员参与企业预测，因此他们对上级下达的销售配额有较大的自信心完成。()经过这种方法，可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。缺陷：()销售人员的判别总会有某些偏向。()销售人员能够对经济开展情势或企业的营销总体规划不了解。() 销售人员能够会故意压低其预测数字。()销售人员能够对预测没有足够的知识、才干或兴趣。 专家意见法也叫德尔菲法。其根本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来开展趋势独立提出本人的估计和假设，经企业分析人员(调查

27、主持者)审查、修正、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修正本人的预测，即开场下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测根本一致为止。 主要优点：预测过程迅速，本钱较低；在预测过程中，各种不同的观念都可以表达并加以调和；假设缺乏根本的数据，可以运用这种方法加以弥补。主要缺陷：专家意见未必能反映客观现实；责任较为分散，估计值的权数一样；普通仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 直线趋势法 第章 市场竞争战略一、竞争者、识别企业的竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品或效力相类似，并且所效力的目的顾客也类似的其它企业。通常

28、可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。产业竞争观念。即提供同一类产品或可相互替代产品的企业。市场竞争观念。竞争者是那些满足一样市场需求或效力于同一目的市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合思索。竞争者的市场反响竞争者的目的、战略、优势、和优势决议了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反响.、确定竞争者的目的与战略竞争者目的竞争者战略P竞争者优势及优势、判别竞争者的市场反响竞争者的目的、战略、优势和优势决议了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反响。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反响。.从容不迫型竞争者。反映不剧烈，行动

29、缓慢的竞争者。.选择型竞争者。在某些方面反映剧烈，但对其他方面却不予理睬。.强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速剧烈的做出反映。.随机型竞争者。有些企业的反映方式难以捉摸，它们在待定场所能够采取也能够不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。、选择企业应采取的对策 企业制定应对竞争者战略时需思索的三个要素 竞争者的强弱。竞争者与本企业的类似的程度。竞争者表现的好坏。表现良好的竞争者按行业规那么行动，按合理的本钱定价，有利于行业的稳定和安康开展；他们鼓励其他企业降低本钱或添加产品差别性；他们接受合理的市场占有率与利润程度。具有破坏性的竞争者那么不遵守行业规那么，他们经常不顾一切地冒

30、险或用不正当的手段扩展市场占有率等，从而扰乱了行业的次序和平衡。二、根本竞争战略P制定竞争战略的本质就是将一个企业与其所处环境建立联络。环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业构造及行业竞争形状构成。本钱领先战略差别化战略目的聚集战略三、市场位置与竞争战略现代市场营销实际根据企业在市场上的竞争位置，把企业分为四种类型：一市场主导者二市场挑战者三市场跟随者四市场补缺者一市场主导者战略.市场主导者的概念及优势市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它在价钱变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配位置，为同行业者所公认。优势是：消费者对品牌的忠实度高，营销渠道的稳定高效，营销

31、阅历的丰富和积累。.市场主导者的三种战略扩展市场需求总量； 坚持市场占有率；提高市场占有率。.扩展市场需求总量的三种对策发现新用户。开辟新用途。添加运用量。.维护市场占有率的六种防御战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动还击防御运动防御：市场扩展化、市场多角化。收缩防御。市场扩展化指企业将其留意力从目前的产品转到有关该产品的根本需求上，并全面研讨与开发有关该项需求的科学技术。.提高市场占有率应思索的三个要素 P引起反垄断活动的能够性。 为提高市场占有率所付出的本钱。 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。二市场挑战者P.市场挑战者的概念及两种战略 市场挑战者和市场跟随者指在市场上处于

32、次要位置的企业。 次要位置企业的两种战略：挑战市场，安于次要。.确定战略目的和挑战对象攻击市场主导者。攻击与本人实力相当者。攻击地方性小企业。.选择进攻战略正面进攻，集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。降低价钱向对手进攻，这是继续实行正面进攻战略最可靠的措施之一。另一种价钱挑战的战略是挑战者经过巨额投入以实现更低的消费本钱，然后以此来向对手发起价钱攻击。侧翼进攻，就是集中优权利量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西的战略，佯攻正面，实践攻侧翼或反面。包围进攻，包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵方案足以打垮对手时，可采用

33、这种战略。迂回进攻，这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其详细方法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地域的市场，实行市场多角化；三是开展新技术、新产品、取代现有产品。 游击进攻，这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。三市场跟随者战略市场跟随的特点。P.市场跟随的优点 减少支出和风险；防止接受向市场主导者挑战能够考来的艰苦损失。.市场跟随的三种战略严密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽能够仿效主导者。间隔 跟随。这种跟随者是在主要方面跟随主导者，但仍与主导者坚持假设干差别。 选择跟随。在某些方面紧跟主导者，面在另一

34、些方面又自行其是。四市场补缺者战略.市场补缺者的概念 市场补缺者是指精心效力于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是经过专业化运营来占据有利的市场位置的企业。.补缺基点的特征 理想的“补缺基点应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和才干；企业既有的信誉足以对抗竞争者。补缺基点的选择。多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，添加保险系数。企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和开展。.市场补缺者可以选择的十种专业化方案 最终用户专业化，专门努力于为某类最终用户效力；垂直层面专业

35、化，专门努力于分销渠道中的某些层面；顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户效力；特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；地理区域专业化，专为国内外某一地域或地点效力；产品或产品线专业化，只消费一大类产品；客户订单专业化，专门按客户订单消费预订的产品；质量和价钱专业化，专门消费运营某种质量和价钱的产品；效力工程专业化，专门提供某一种或几种某他企业没有的效力工程；分销渠道专业化，专门效力于某一类分销渠道.市场补缺者的三个义务 发明补缺市场、扩展补缺市场、维护补缺市场。四、市场竞争新方式-战略联盟 P第章目的市场战略一、目的市场营销的开展目的市场营销的三个开展阶段 在工业化初期，物资短缺导致消费观念

36、和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量消费某种产品，并经过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低本钱、价钱，发明最大的潜在市场，获得更多的利润。 随着科学技术提高、科学管理和大规模消费的推行，商品产量迅速添加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋猛烈。这是企业认识到产品差别的潜在价值，实行产品差别市场营销，即企业消费销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但是，这时的产品差别不是由市场细分产生的。 世纪年代，市场过饱和，处在买方市场情势下的企业开场实行目的市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目的市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目的市场效力

37、，满足目的市场需求。在市场过饱和情况下，有两个思索：.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，经过这种需求构成产品的差别化，也就是他人不能办我能办，他人不能做我能做可以仅仅以消费者的需求为中心。只需从消费者的角度出发，只需认仔细真的把消费者的心猜透，究竟需求什么。以手机为例。.在市场过饱和情况下，企业应该劲能够专业化，专业化是指不做本身的东西，客观说能让人想到很多东西。市场营销的开展从市场入手进展学习。二、目的市场营销的三个组成步骤.市场细分.市场选择.市场定位一市场细分.市场细分的利益：市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。 市场细分还可以使企业用最少的运营

38、费用获得最大的运营效益。细分市场有利于提高企业的竞争才干。在市场竞争的情况下，竞争作为市场内在规律必然发扬作用。.三种消费群体 同质偏好；分散偏好；集群偏好。同质偏好。市场上一切的顾客有大致一样的偏好，且相对集中于中央位置。分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好分布在整个空间，偏好相差很大。集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上构成了不同的子市场。.消费者市场细分的四个根据 细分变量主要是地理变量、人口变量、心思变量和行为变量。地理细分，企业按照消费者所在地的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要实际根据是：不同地理位置的消费者，对企业产品各有不同的需求和偏好，对企业

39、所采取的市场营销战略，对企业的产品价钱、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。市场潜量和本钱费用会因市场位置不同而有所不同。人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。心思细分，即按照消费者的生活方式、个性等心思变量细分消费者市场。影响消费的中心是文化。假设想进展市场细分，首先该当把一样文化的人召集到一同，这种细分还有意义，不论年龄，不论阶层，不论位置，只需文化价值观一样的。还要思索到每一个人在环境中生活时，周围的环境会对这个产生什么样的影响。 文化的偏好是决议性偏好，在大家功能差不多产品差不多，在大家同等情况下，文化的偏好是决议性偏好，假设在不同的地域除了文化之外，还有一些详

40、细的功能性偏好。按生活方式细分可用三个尺度活动；兴趣；态度AIO尺度丈量消费者的生活方式。还可以按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。行为细分，即按照消费者购买或运用某种产品的时机、消费者所追求的利益、运用者情况、产品的运用率、消费者对品牌的忠实程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。.利用行为变量细分消费市场按照时机细分。按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益细分消费者市场。 按照运用者情况细分消费者市场，如非运用者、以前曾经运用者、潜在运用者、初次运用者和经常运用者。按照消费者对某种产品的运用率细分消费者市场，如少量运用者、中量运用者、大量运用者来细分。按

41、照消费者对品牌的忠实程度细分消费者市场。有四类不同的消费者群：坚决品牌忠实者。有限品牌忠实者。游移的忠实者。非忠实者。消费者在改换品牌时，不仅是普通的资金的代价，还有一种风险在里面。有些风险是不可弥补的。 转移的品牌显然企业要仔细的发现问题。品牌忠实，是指由于价钱、质量等诸多要素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，构成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。品牌忠实度的高低可用以下规范衡量：顾客反复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价钱的敏感程度按照待购阶段细分消费者市场。 按照消费者对产品的态度细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、一定的、不感兴趣的、否认的和敌对的。.

42、产业市场细分的三个根据 最终用户。顾客规模。其他变量。.市场细分的有效性有效市场细分的个主要标志 可丈量性。各细分市场的大小及其购买力可以被丈量。 可进入性。企业有才干进入所选定的子市场。可盈利性。企业进展市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 二市场选择.目的市场及选择目的市场的三种战略 目的市场是指企业拟投其所好，为之效力的具有类似需求的顾客群。企业目的市场战略及优缺陷企业确定目的市场战略有三种选择：无差别市场营销。指企业在市场细分之后，不思索各子市场的特性，只注重子市场的共性，决议只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽能够多的顾客的需求。优点是产品的种类、规格、款

43、式简单一致，有利于规范化与大规模消费，有利于降低消费、存货、运输、研讨、促销等本钱费用。其主要缺陷是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并遭到一切购买者的欢迎，这几乎是不能够的。 差别市场营销。指企业决议同时为几个子市场效力，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改动，以顺应各个子市场的需求。优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高反复购买率；会使总销售额添加。主要缺陷：是会使企业的消费本钱和市场营销费用添加。反细分战略 不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以较低的价钱和本钱去满足这一市场的需求。集中市场营销。集中市场营销是指企业集中一切力量，以一个或少数几个性质

44、类似的子市场作为目的市场，试图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。实行这种营销的企业，普通是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险性，由于目的市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变、竞争加剧、消费者偏好改动，企业有能够堕入姿态。 .选择目的市场战略需思索的个要素企业资源。假设企业资源雄厚，可以思索实行差别性市场营销；否那么，最好实行无差别市场营销或集中性市场营销。产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差别性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，普通宜实行无差别市场营销；反之，对于异质产品，那么应实行差别性市场营销或集中性市场营销。市场同质性。假设市场

45、上一切顾客在同一时期偏好类似，购买的数量类似，并且对市场营销刺激的反响类似，那么可视为同质市场，宜实行无差别市场营销；反之，如市场需求差别较大，那么为异质市场，宜采用差别市场营销或集中市场营销。 产品生命周期阶段。处在引见期和生长期的新产品，市场营销重点是启发和稳定消费者的偏好，最好实行无差别市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争猛烈，消费者需求日益多样化，可改用差别市场营销战略以开辟新市场，满足新需求，延伸产品生命周期。竞争对手的目的市场涵盖战略。普通说来，企业的目的市场涵盖战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。假设强大的竞争对手实行的是无差别市场营销

46、，企业那么应实行集中市场营销或更深一层的差别市场营销；假设企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之一样的战略，凭仗实力击败竞争对手。 三市场定位.市场定位的概念 企业为了使本人消费或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特征，树立产品鲜明的市场笼统，以求在顾客心目中构成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。本质是获得目的市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深化印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的关键：企业塑造本人的产品比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势普通有两种根本优势：一是价钱竞争优势；二是偏好竞争优势.市场定位的步骤 确认本企业的竞争优势。有三个方面的

47、任务：分析竞争情势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入情况及产品定位做出正确的估计和评价。评价目的市场的潜量。目的市场上足够数量的顾客愿望满足程度如何以及还需求什么。针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求及本身的条件，决议企业做什么。准确地选择相对竞争优势。经过分析、比较企业与竞争者在运营管理、技术开发、采购、消费、市场营销、财务、产品等个方面的优势与优势，准确地选择相对竞争优势。明确显示独特的竞争优势。企业要经过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深化印象。 首先使目的顾客在心目中建立与该定位相一致的笼统。其次，稳定目的顾客的态度，加深

48、目的顾客的感情稳定与市场定位相一致的笼统。最后，及时纠正与市场定位不一致的笼统。.市场定位的根据 企业可以根据产品的属性、利益、价钱、质量、用途、运用者、产品档次、竞争局势等多种要素或其组合进展市场定位。市场定位的主要根据包括：产品特征定位。突出详细产品特征。顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。运用者定位。把产品引导给某一特定顾客群体。运用场所定位。竞争定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。.市场定位的方法 初次定位。指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场，或产品进人新市场时，企业必需从零开场，运用一切的市场营销组合，使产品特征符合所选择的目的市场。根据竞争对手在

49、目的市场的位置，确定本企业产品的有利位置。重新定位。指企业变卦产品特征，改动目的顾客对其原有的印象，使目的顾客对其产品新笼统有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业顺应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。产品在市场最初定位即使很好，随着时间的推移也必需重新定位：竞争者推出一个品牌把他定位在企业的旁边，侵占了企业本品牌的一部分市场定位有些消费者的喜好发生了变化.企业在重新定位时,要思索两个要素:要思索全面把本人的品牌从一个子市场转移到另一个子市场本钱费用.还要思索的把本人的品牌在新品牌上能获得多少收入.对峙定位。指企业选择接近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在

50、产品、价钱、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但能鼓励企业学习竞争者的优点，充分发扬本人的优势。逃避定位。企业逃避与目的市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场空白点，开发并销售目前市场上还没有的某种特征产品，开辟新的市场领域。优点：能迅速立足于市场，在目的顾客心目中树立良好的笼统。风险较小，胜利率较高。第章新产品开发战略一、新产品开发的必要性新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新构造和新用途，能在某些方面满足顾客新需求的产品。大体包括三类：全新产品、换代产品、改良产品。新产品开发的必要性 企业要大力开发新产品，主要是由于： 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新

51、产品。消费需求的变化需求不断开发新产品。P科技的开展推进企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。二、新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略根据其资源及所处市场竞争位置可以有两种选择：领先型新产品开发战略；跟随型新产品开发战略P领先型新产品开发战略跟随型新产品开发战略新产品开发过程的八个阶段()寻求创意。创意就是开发新产品的想象。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研讨公司、广告公司等。普通说来，企业该当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。()甄别创意。使公司有限的资源集中于胜利时机较大的创意上。普通要思索两个要素：一是该创意能否

52、与企业的战略目的相顺应，表现为利润目的、销售目的、销售增长目的、笼统目的等几个方面；二是企业有无足够的才干开发这种创意，表现为资金才干、技术才干、人力资源、销售才干等。()构成产品概念。产品创意要进一步开展成为产品概念。产品创意是指企业从本人的角度思索可以向市场提供的能够产品的想象。产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描画。产品笼统那么是消费者对某种现实产品或潜在产品所构成的特定笼统。产品概念实验就是用文字、图画描画或者用实物将产品概念展现给一群目的顾客以察看他们的反响。()制定市场营销方案。编制新产品投放市场的市场营销方案报告书。报告书由三个部分组成：描画目的市场的规模、构造

53、，新产品在目的市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目的等。简述新产品的方案价钱、分销战略以及第一年的营销预算。论述方案长期销售额和目的利润以及不同时间的营销组合战略。()运营分析。复查新产品未来的销售额、本钱和利润的估计，权衡它们能否符合企业的目的。()产品开发。进入产品试制阶段。()市场试销。把产品推上真正的消费者舞台进展试销。()批量上市。在这一阶段企业高层管理需求做出以下决策：P何时推出新产品。 何地推出新产品。 向谁推出新产品。 如何推出新产品。三、新产品的采用与分散新产品与创新P新产品采用过程的五个阶段新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为反复购买者的各个心思阶段

54、。有关采用过程的研讨首推美国埃弗雷特罗杰斯。他在一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、压服阶段、决策阶段、实施阶段和证明阶段。()认识阶段。消费者受个人要素、社会要素和沟通行为要素的影响。逐渐认识到创新产品，并学会运用这种产品，掌握其新的功能。()压服阶段。P消费者在脑海里尝试着运用创新产品。广告宣传和人员推销将会使消费者提高对产品的认知程度。()决策阶段。消费者决议采用还是回绝采用该种创新产品。()实施阶段。营销人员就要积极自动地向消费者进展引见和示范，并提出本人的建议。 ()证明阶段。P新产品分散过程.新产品分散的概念 新

55、产品分散过程是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐的扩张到其潜在市场的各个部分。分散与采用的区别，在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度调查消费者个人由接受创新产品到成为反复购买者的各个心思阶段；分散过程是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。 .新产品的五种采用者类型在新产品的市场分散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会位置等要素的影响，不同的消费者对新产品接受程度的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受快慢的差别，把采用者划分成五种类型，即创新采用者(简称为创用者)、早期采用者、早期群众、晚期

56、群众和落后采用者。P.新产品分散过程管理的概念及主要目的新产品分散过程管理是指企业经过采取措施使新产品分散过程符合既定营销目的的一系列活动。企业分散管理的目的主要有：导入期销售额迅速起飞；生长期销售额快速增长；成熟期产品浸透最大化；尽能够维持一定程度的销售额。 .新产品分散的措施和战略 a实现迅速起飞需求：派出销售队伍，自动加强推销；开展广告攻势，使目的市场很快熟习创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。b实现快速增长需求：保证产质量量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；发明性地运用促销手段使消费者反复购买。c实现浸透最大化需求：继续采用快速增

57、长的各种战略；更新产品设计和广告战略，以顺应后期采用者的需求。d要想长时间维持一定程度的销售额需求：使处于衰退期的产品继续满足市场需求；扩展分销渠道；加强广告推销。 .意见领袖和口碑传播对分散的影响信息沟通与新产品分散P意见领袖具有以下作用：告知他人跟随者有关新产品的信息；提供建议以减轻他人的购买风险；向购买者提供积极的反响或证明其决策。意见领袖是一个告知者、压服者和证明者。 意见领袖同其跟随者显著不同的特征：P.分散实际在营销系统的运用 巴斯模型创新分散是指一种创新以一定的方式随时间推移在社会系统的各种成员间进展传播的过程。分散过程四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统。巴斯分散模型的主要功

58、能是对新开发的消费者耐用品的市场购买数量进展描画和预测。巴斯分散模型的优势在于可以有效评价投资新技术的益处。第章品牌战略一品牌.品牌的概念及含义的六个层次品牌，是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者，或某群销售者的产品及效力，并使之与竞争对手的产品和效力区别开来。品牌的称号、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合称为品牌元素。品牌的整体含义。品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和效力的一向性的承诺。 品牌整体含义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户品牌的作用P.品牌称号 品牌称号是指品牌中可以用言语称谓的部分。.品牌标志 品

59、牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称谓的部分。二品牌定位P三品牌资产、品牌资产是这样一种资产，它可以为企业和顾客提供超越产品或效力本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌严密联络的；品牌文字、图形如作改动，附属于品牌之上的财富将会部分或全部丧失。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。品牌资产本质上反映的是品牌与顾客包括潜在顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期关系，而是一种长期的动态的关系。那些有助于添加消费者购买自信心的记忆、体验和印象，以及在此根底上构成的看法与偏好，都是构废品牌资产的重要组成部分。、品牌资产的构

60、成P品牌称号和品牌标识物是品牌资产的物质载体；品牌知名度、品牌佳誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠实度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的本质内容。、建立品牌认知P品牌知名度品牌佳誉度品牌忠实度品牌联想四、品牌战略.品牌有无战略有品牌的益处： 便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业笼统；有利于吸引更多的品牌忠实者；注册商标可使企业的产品特征得到法律维护，防止他人模拟、抄袭。所谓无牌产品是指在超级市场上出卖的无品牌、包装简易且价钱廉价的普通产品。.品牌运用者战略有三种战略：运用企业本人的品牌，运用中间商品牌，部分运用企业品牌部分运用中间商品牌。企业运用本人的品牌叫企业品牌、消费者品