余姚营销策划初步方案

1、.：.；余姚营销谋划初步方案- 地产报告实务 余姚营销谋划初步方案 前言自接手余姚工程以后，我司对工程进展了初步的市场前期调查，对工程的产品设计进展了整体定位，并分别从产品、目的人群、价钱、广告、媒体、促销以及销售等多方面进展了全面细致地战略性分析和定位，完成以下整体营销推行报告，以供决策性参考。第一部分 工程概要一、概略本工程为白云小区东区住宅工程，地块位于余姚市城东路西侧，北临最良江和南兰江路，南邻四明路，西到中山路和东山河。基地内地势平坦，原有现状建筑物已撤除，工程总用地面积为平方米。整个小区用地划分为二个地块，都为居住用地，另有一片小学用地和一片城市公共绿地。#地块中布置部分高层、小高

2、层住宅和多层住宅，以及配套的小区会所、物业管理和社区效力办公及营业用房，并配小区十二班幼儿园一座，用地面积为平方米以国土资源局实测为准。#地块中以多层和小高层住宅为主，西侧沿街布置商业设备，用地面积为平方米。本工程的规划目的为“余姚中心城区中配套设备完善、环境优美的现代滨水居住小区。 小区规划强调“温馨、安康、平安的设计理念，注重住宅平面的合理规划，强调出色的居住区环境和景观设计。二、技术经济目的、#地块经济技术目的用地面积： 平方米折合.亩,以国土资源局实测面积为准多层住宅： 平方米多层住宅架空层面积: 平方米小高层及高层： 平方米 幼儿园： 平方米会所： 平方米社区管理办公用房： 平方米物

3、业管理办公运营用房： 平方米公厕: 平方米地下室： 平方米总建筑面积: 平方米(含地下室面积,住宅底层架空层面积按/计,不含住宅阁楼层面积)建筑密度： .%容积率： . (不计地下室、架空层和阁楼层面积)绿地率： %机动车停车位： 其中地下车库： 暂时车位： 、 #地块经济技术目的用地面积： 平方米折合.亩，以国土资源局实测面积为准多层住宅： 平方米多层住宅架空层面积: 平方米小高层及高层： 平方米 商业设备: 平方米地下室： 平方米总建筑面积： 平方米(含地下室面积,住宅底层架空层面积按/计,不含住宅阁楼层面积)建筑密度： %容积率： . (不计地下室、架空层和阁楼层面积)绿地率： %机动车

4、停车位： 其中地下车库： 暂时车位： 第二部分 工程市场分析及主题定位一、 宏观分析、地理位置：余姚市位于浙江省东部，长江三角洲南翼，属上海经济区，东距国际港口城市宁波公里，西距杭州市公里，北濒杭州湾，南接四明山，区域总面积平方公里。全市辖个镇、个乡、个街道，现有常住人口万人。余姚山川秀丽，人杰地灵，历史悠久，文化灿烂。早在年前就发明了誉为世界文化瑰宝的“河姆渡文化，使余姚成为中华民族的发祥地之一。历史上，余姚名人学士云集，素有“东南最名邑、“文献名邦之誉，是浙江省的历史文化名城。、经济环境改革开放以来，余姚的经济建立和社会开展获得了宏大成就，延续多年被评为全国乡村经济综合实力百强县市。年，全

5、年实现国内消费总值亿元，比上年增长%；完成财政普通预算收入.亿元，其中地方财政收入.亿元，分别比上年增长.%和.%；全社会固定资产投资.亿元，比上年增长.%；全市农民人均纯收入元，城镇居民人均可支配收入元，分别比上年增长.%和%；金融机构年末存款余额.亿元，贷款余额.亿元，分别比年初添加.亿元和.亿元；城镇登记失业率控制在.%以内。、城市建立近年来，余姚市委、市政府高度注重城市开展和建立，城市容颜发生了宏大变化，城市化率达%，中心城市建成区面积平方公里,比年撤县建市时扩展了近五倍，城市功能渐趋完善，城市笼统日新月异，余姚古城焕发出新的活力。在市政道路建立方面，余姚市围绕构筑城市框架，打通道路结

6、点，扩展规模，完善功能的总体目的，先后投资十多亿元构筑城市环行道路网络，进一步提高了城市中心干道的功能。另外，余姚还积极推进旧城改造和新区建立，完善各级住房供应体系；并经过一致规划和建立农民新村，大力推进乡村城市化进程。、投资环境余姚市作为长江三角洲经济带重要的交通枢纽城市，具有相当良好的投资环境。在交通运输上，不仅有宁波北仑的港口优势，同时也毗邻萧山机场和宁波机场，而沪杭甬高速公路穿过境内，为加速余姚与外界的交流和往来发明了良好的外部条件。而余姚本身不仅拥有独特的自然环境和丰富的物产资源，而且还保管了大量的人文景观和浓郁的文化质量，各个产业的开展速度相当快。其中以旅游业、特征农业为主的第三产

7、业增长速度明显。各金融机构和商业网点纷纷入驻余姚，同时政府为吸引外资，经过建立开发区等方式，在土地、税收等方面给予优惠。二、工程SWOT分析：、优势地块拥有得天独厚的水景资源，是余姚目前所开发工程中少有的拥有如此绝佳自然环境，且又远离城市嘈杂的工程，具有显著的独一性，这也成为楼盘外在竞争条件的最大优势所在。最良江改造完成后，更具亲水性的南兰江路景观带和开阔的城市绿化带将成为楼盘显著的特征，同时为楼盘所用，其景致和休闲设备直接受害于楼盘。工程鲜明活泼的建筑设计，在余姚当地特立出来，突破余姚目前大多以传统建筑风格为主流的分布格局，而创建出具有时髦建筑风格的产品，为轻松、现代、时髦的社区印象发明笼统

8、根底。相当的住区规模和完善的生活配套，满足了不同阶层居民的各种需求。、优势现阶段地块周边主要分布着经济适用房和部分杂乱的村舍，人流混杂，真正大规模的商品房开发尚未完全启动。工程周边的市政道路和根底配套尚未完全到位，尤其是规划中的中山南路工程，其改造的进度将直接影响本工程的销售去化。目前该地块以及临近地域远离市区，无公交线路，没有成熟的配套设备和商业网点。#地块尚未获得，为本工程的统筹开发和资金平衡带来妨碍。、时机 随着余姚市政府加大对外招商引资的力度，投资环境将进一步完善，尤其是杭州湾大桥的兴建，将大大改善余姚的对外交通环境，届时凭仗其丰富的自然资源，浓重的历史文化底蕴，余姚市经济将上一个新的

9、台阶。经济的开展将直接提高人民的生活程度，为了能住得更温馨，人们会将资金用于买房及住房方面，消费人群的购买实力进一步加强。 余姚目前的宅基地和集资建房逐渐取消，以及政府对经济适用房建立的限制，必然促进本地商品房的昌盛。市民对该地块认识很少，因此可塑性很强。目的地块附近没有成熟而又高尚的社区，且建筑特征、景观规划以及居住区配套也具有相当强的差别性和独一性，一旦建成有档次和档次的住宅区，将成为该地域的标志性楼盘,会是想在最良江附近安家人士的独一选择。、要挟余姚房地产市场仍处于初级阶段，不论从购房群体的数量还是购房者对产品的认识程度，以及本地房地产买卖制度包括二手房的情况都还很不成熟。尤其是外地投资

10、者在余姚房地产市场的竞争力度仍明显缺乏，这都对工程的开发留有风险。为了接轨长三角，余姚市整个城市规划以向北开展为主，而最良江以南的城市规划和功能定位尚处于进一步伐整和完善当中，由此呵斥相应的市政配套和道路建立相对滞后，这将严重影响本工程的投资价值和开展潜力。余姚市政府为加快城市化改造步伐，缓解城市住房供应体系，将加大农民新村住宅和城市普通住宅建立的规模，估计在今后年内将有万方的农民新村和万方的城市普通住宅面市，这将对本工程潜在人群呵斥一定的分流。三、本案卖点提炼、 规划合理本案总占地面积平方米，是目前余姚规模较大的住宅小区工程之一，远离城市中心的喧嚣,内外环境优越，交通便利，生活配套完善，物业

11、管理效力周到，是前所未有的大型生活社区。、 产品创新本工程产品不仅一改余姚多层、低层的主流居住方式，采取多层、小高层、高层物业相结合的方式，而且还突破当地坡屋顶建筑的传统格局,大胆创新,充分强调现代活泼的建筑风格，引领了先进的居住理念，塑造余姚房产领域新笼统。、配套全面本案社区各项生活配套相当完善，包括商业规划、小学、幼儿园、大型会所，能满足社区业主各项生活需求，让人们不出社区就能享用现代生活的。、双水景本案位于余姚市城东路西侧，北临最良江和南兰江，南临四明路，西到中山路和东山河，拥有三大自然水系和三大城市干道的优势，交通便利，水景诱人，加上工程周边市政规划的大型绿化带，和工程本身的中心水晶广

12、场，建成后的小区将拥双水景资源和丰富的环艺配套。、投资潜力宏大随着余姚房地产市场的进一步开展，消费者对房地产的投资认识正在逐渐加强，中小规模的投资队伍正在逐渐壮大，而本工程虽处于城市开发的处女地，远离市中心，但周围道路正在拓展和建立，环境宜人，非常适宜居住，且价钱也相对廉价，具有相当大的投资潜力。另外，本案推售正值余姚商品房市场开展的关键节点，产品上新旧交替，居住理念上正逐渐遭到上海、杭州、宁波能先进城市的影响和引导。因此，本案的适时推出，恰好迎合了消费者追求现代生活方式的剧烈需求和购买习惯的深层次变革，极易引发消费者的兴趣和关注。所以本案在卖点的提炼上，势必要突出小区的水景资源、产品本身的档

13、次、建筑设计的时髦流派、内部配套和物业管理的完善和人性化设计，从而凝结而成居住者身份位置的尊显和人生价值的表达。四、工程主题设定、定位论述：在目前余姚建成和在建楼盘中，能拥有如本案般大型的规模、现代化的建筑形状和优越的环境优势的社区少之又少，而这个正是本案最大的优势所在，置信这种得天独厚的条件对于小区笼统以及营销宣传都是相当有利的，所以，思索到优势强化作用，同时又可以一定程度上弱化优势，本案定位首先要抓住客观的优越和客观的尊贵这两个优势，同时，又要迎合目前人居理念的开展趋势，宣扬一种现代人的生活方式。楼盘的主题就如人的个性，每一个楼盘都应该拥有它本人独特的性格、气质、风度一个没有特征主题的楼盘

14、就象一个没有个性的人，人们不会去关注它，更不会记住它，由此可见，主题定位在整个市场推行中的作用。工程主题定位原那么)共鸣性：能与目的群体的生活态度、生活观念产生共鸣，让每一个属于工程的目的消费者都能为之吸引，并以此为荣。)相关性：概念不是空中楼阁，而是与工程本身的各方面特点严密相关，主题不能够脱离工程的特性而存在。)区别性：工程的主题定位应与竞争对手的定位进展有效区别，不能人云亦云，必需坚持工程鲜明的特征与个性。)单一性：推行主题不要太复杂，任何一个主题都不能够包罗万象，只需比较纯粹的主题才干让人容易记忆并加以区分。)原创性：主题定位要有所创新，至少在该区域内是独特的，是其他楼盘所没有提过的。

15、综上所述，本案拥有的一系列环境资源是本案与其他同类楼盘最具差别性和竞争力的关键要素，那么他们在对本案定位的时候势必应该有效地、充分地发扬这些资源的优势，综合产品本身阳光、现代、安康这些概念笼统定位，打造一个前所未有的、最具原创性的产品。、主题性笼统概念的提出“一座映射天地的高档水晶社区分步解析高尚的社区是如影随形的光彩档次的界定本案是目前余姚为数不多的商品房开发工程，而且从地段及产品设计定位情况来看与当地传统民居方式有显著的档次上的差别，因此为楼盘以高尚社区进展定位奠定现实性的根底。从市场的购买层面和购买强度来看，余姚具备购买实力和购买愿望的人群大多为余姚中上层人群，经过对余姚市场目的人群的分

16、析，余姚中上层权贵及富有人群是楼盘全方位争取的重点人群。余姚目前购买的主流动机多为改善性需求，一定程度上是对目前居住形状的改动与提升，而促发改善的愿望。作为改善型的购买意图，必需使得楼盘笼统与目前他们的自建房和公房等房屋类型严厉区分出来，在质量上有着质的区分。因此在社区的定位及包装和宣传上，应以高尚社区的笼统进展传播。稀有所以尊贵，从余姚当地人群的购买心思特征来看，本案是余姚目前少数几个中高档商品房工程之一，物以稀为贵，商品房在余姚而言，一定程度上与其他公房及自建房有档次上的区别。高尚即意味着尊贵，意味着脱离平凡，显示着位置与尊荣。余姚当地人群心思上潜藏着一种攀比的心态，即与他人有所区分，人无

17、我有，这是权位心态在住房购买中的表达，而居房是这种位置和尊贵显示的重要途径，特别对于余姚这种城镇性质的城市，这种攀比心思更为明显和突出。同时余姚是人均住房面积较高的城市，这意味着由于住房稀缺而购买商品房的需求并不非常剧烈，同样，余姚是一个商品房市场刚启动的地方，商品房购买仍未大量的普及到中低阶层，购买商品房仍是上层少数人的行为。在当地人群心目中，商品房购买是另一种身份的显示，是一种身份的甄别。本来高尚社区的定位在其他大城市也许意义不大，大城市人群更具理性，但对于余姚这种中小城市而言，高尚代表着一种档次上的价差。因此如何激发他们的这种攀高心思，将对楼盘的购买起到极大的促进作用。坐拥江河的特权品着

18、香茗，俯瞰河流蜿蜒的流动，审视天际线的柔美线条，身处座落于层带落地大玻窗的客厅就会享遭到这样的效果。高层住宅以其高档的配套和完善的物业向来是时髦生活的一个侧面，而同时又是一种身份位置的彰显，由于在享用效力和配套的同时，又能俯瞰一切，视野的拓展激发心胸的开阔，高高在上，谁不亲睐。对于余姚来说，高层住宅依然相当稀少，人们对它的认知尚不全面，所以，他们用生活高端引发的身份位置的思索和自我享用来激发人们对高层住宅的兴趣、认识乃至喜欢。亲近阳光的殊荣任务生活现代化了，人们离自然却越来越远了，亲近阳光和自然几乎成为一种奢求，而同时拥有自然、阳光和时髦的生活，是一种莫大的光彩。而本案之所以以“水晶立意，最笼

19、统的表如今建筑设计中充分思索到了建筑的通透性和现代感，透过落地大玻璃窗，将阳光、河流、绿色充分引入室内，使每家每户都能在家中感受阳光和自然的呵护，把亲近阳光的殊荣还给人们。内外兼得的水意享用最良江的蜿蜒流淌，加上小区内部起伏变化的中心水景广场，构成内外水意空间相互相承，培育小区景观绝佳的均好性，人们可以在家中欣赏自然河流的秀丽风光，有可在晴朗的傍晚嬉戏于灵动的水景广场。生活的享用也不过与此。水晶寓所闪出的灵性光辉之所以称之为水晶寓所，彰显于其采用的大面积玻璃材质点缀立面，使得大体量的建筑不会留于呆板和冷漠，营造出空灵、通透的现代感，代言生活的愉快与活泼。、工程称号的建议 水晶城 水榭花都 在水

20、一方 蓝色霞湾 星寓花园第三部分 人群定位与人群细分一、地域定位、余姚市。、余姚周边乡镇。、宁波、慈溪等余姚周边地域。二、阶层细分从普通市场调研来看，按照购买力分析，目的客户群大致可分为以下几个阶层：、余姚市区个体私营业主这类人群在事业上曾经有相当成就，经济收入丰厚，但能够在文化层次上较低，所以他们购房的目的一方面能够是改善目前居住环境，另一方面在身份位置上也有一定的彰显，同时亦作保值增值之用。教师、公务员以及公司白领阶层 这几类人群其本身素质比较高，而且收入相对较高且稳定，对生活质量以及环境的要求相当高，所以本案周边环境的优势对他们的吸引力将会相当大。单位普通员工 这类人群无论是在购房目的还

21、是人居观念上都是非常单纯的，普通以安居为主，那么本案无论是产品本身定位还是周边配套，都是一个居住的极佳所在。其他中高层管理人员、工人以及自在职业者该类人群中有相当一部分为企业外来高级打工者，他们对居住质量的要求较高，但对住宅的需求往往以过渡性公寓的需求而存在。随着余姚外向型经济的不断开展，更多的外地企业将涌入本地，此类购买群体的上升比重将不容忽视。归纳起来余姚市区潜在的购房群体主要分为改善型需求人群和年轻型的需求人群：余姚当地改善型需求类型余姚是住房资源较为充足的地方，其根本的住房条件和面积大部分都能满足，缺失性需求由于住房短少购买，大都属于一次置业者较少。而出于改善目的和不同生活方式向往的购

22、买动机占余姚当地商品房耗费的主流，这类人群大多属于二次置业者。人群特点: 作为区别于公房和自建房的高档产品，余姚二次置业者大都为余姚上层人群、高素质人群和城市精英阶层，其收入较高，具备一定的购买实力，因此改善愿望最强。该人群大多为余姚当地胜利人士，年龄层次在-之间，该人群见识较其他人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费的消费观念；有成就感，注重身份与档次，注重生活质量，因此对产品有更高的要求，对产品质量有本身独立的了解和评判。购买动机特点：从余姚中小城市特点出发，当地人群对现代城市生活的了解和向往，反映在其对商品房购买的城市特征上。一种显贵的心思动机。购买商品房，特别是购买高档次的物业，在当

23、地来讲是一种实力的意味，因此也代表一种位置和身份，改善型购买者有部分要素是由于区别于其他阶层而进展购买的需求。为改善生活的动机。此动机更看重产品的本身，包括产品的地段、优良的自然生态居住环境、安康生活的水准、建筑及景观的差别性和优化特征、人性化的物业管理、丰富多彩的社区文化、单纯的居住人群等等。改善型需求类型应构成余姚当地人群的市场主流，也是楼盘销售去化的一个根底人群。年轻型的需求类型该类群成为余姚当地购买的一支而存在。年轻人由于经济条件的限制，对大户型的购买有一定的阻隔，但对于中小户型有所偏爱，将其作为过渡性居住而进展购买，这从目前各地众多楼盘中小户型脱销可以看出其购买人群的力量；从余姚目前

24、的实践出发，中小户型的购买人群数量不如其他城市那样庞大，其购买人群也较为单一。但随着城市扩容、外企的不断涌入，外来打工者将逐渐增多，城市白领阶层也将有所突破，其经济才干将不断提高，其购买力亦将表现强劲。人群特征：年轻，追求时髦一族。中小户型是目前城市时髦的意味。年轻人追求新颖，更易接受新观念，引领消费前潮。因此购买产品时具有更多的感性成分。对生活文化有一定的要求。该人群多为一次置业者，但具备一定的经济实力，大多为城市白领阶层，为独身或情侣居住者居多。该人群对小区的了解更贴近时代的前潮，对先进理念和概念有相当的敏感度。购买动机特征：追求时髦前卫和个性自在的生活。对目前居住情况如混居情况的不满，而

25、寻求改善和脱离拘谨。、余姚周边乡镇由于余姚市特征农业、精品农业和产后农业开展势头强劲。全市的特征农产品基地近个，培育出鹤顶牌杨梅、余姚榨菜、河姆渡茭白、瀑布仙茗茶叶、舜水蜜梨、余姚番鸭等一批具有较高社会知名度和较强市场竞争力和名优农产品，分布在各乡镇的农业龙头企业近家，打造了国家级绿色食品只，创建国家、省、市级农业名牌只。另外，作为一个新兴工业城市，余姚已逐渐构成以市区为中心，周边乡镇为依托的工业分布体系，因此余姚周边乡镇的人均收入程度相对较高，消费才干较强。遭到城市规划及商业网点分布的限制，余姚目前生活观念还处在从周边向市区集中的阶段，乡镇居民普遍以住在市区为荣，所以这种消费心思决议了其作为

26、本案目的消费群的定位。出于任务或者求学转移的需求。周边乡镇子女在市区求学或者周边劳动力在市区任务，势必导致其家庭逐渐向市区转移，那么这部分人群也是本案潜在客户。、宁波、慈溪等余姚周边地域随着杭州湾大桥的启动，余姚、慈溪一带的区位优势开场凸现，而余姚依托其悠久历史名城的文化优势和开展新兴工业和特征农业的政策环境，不断拓宽与外界交流的空间和领域，吸引了大批周边地域及外地的消费群体，特别是宁波、慈溪一带，人们将安居、投资、度假的目光逐渐投向余姚。房产作为投资的一种选择，目前成为人们投资增值的重要渠道。宁波的房产投资相当活泼，作为与宁波相邻的城市，余姚房产品的增值空间也相当宏大，特别是近年的房产品价钱

27、几乎直线上升，为宽广投资者提供了很大的炒作空间。虽然当地二手房及租赁市场并不活泼，但由于供需构造性矛盾突出，特别是大规模、高档次优秀楼盘供应缺乏，因此往往呵斥新盘供不应求。但整体房产投资行为和方式仍较为单一，纯粹投资能够性较大，而与其他购买动机相结合的复合类型投资比例较少，如与养老及度假相结合等。投资者及小业主的主要特点是：手头资金富余，消费才干强；看重楼盘的升值、保值潜力和投资报答；注重楼盘的质量和附加值。周边地域目的消费群大致有三种类型：短期直接投资客。其看中的是余姚的开展趋势，和本案本身的环境优势，以及充溢对余姚房产市场开展的良性预测，但由于目前余姚三级市场开展很不成熟，所以这部分客户短

28、期内的份额不会太大；余姚的外地企业中高级白领和企业主。主要出于任务方便和投资增值的双方面要素思索，加上政府政策优势，这部分消费群将会成为投资客中重要的一支；事业有成的返乡者。在外事业有成的余姚人，能够会思索在外定居，但根还在余姚，父母长辈的居住条件必然要求有所改善，而且其中有部分本身希望返乡定居，那么这部分客户也是本案的诉求对象。从以上分析可以看出，他们的目的消费群还是具有相当的购买才干和一定的档次认识的，但从余姚目前的消费群分析来看，主要呈现两种势头：一、房产品消费者外乡化，目前市场上的在销工程主要为本地消化，可见开发商对外围市场的拓展力度不够，这样势必导致本地市场日趋狭窄，很快进入饱和形状

29、；二、本地普通消费者购房目的主要仍以自我居住为主，但也存在部分私营业主投机炒作的成分，整体房地产市场有待于进一步培育和完善。所以本案在诉求重点上除了在本地市场突破传统消费格局，引导新型居住理念，激活当地消费群体外，必需突破区域限制，着力打造外地市场，以提升和拓宽楼盘的整体笼统和档次，从而为后期的销售和品牌延伸打下根底。 第四部分 产品建议一、总平建议小区的整体规划初已定形，因此对规划的建议只求改善的根底上进展，同时在小区主题明确的情况下，在规划上充分配合小区的主题定位进展。现有的道路系统全线贯穿园区内部，割裂了园区内部的大量宅间及组团间的景观区域，使得园区缺乏中心与凝聚力，同时也因人车合流而使

30、中心景观和组团景观缺乏沟通和共享。因此建议在满足人流合理抵达各住宅入口的前提下，对道路系统做适当的修正，使中心区域的范围得以扩展，完好性得以加强，详细调整方案见附图一所示二、建筑建议建筑类型比例就住宅类型的选择上，余姚的购买群体普遍钟爱多层住宅，对小高层和高层也有一定程度的接受，因此在建筑类型的排布上需合理，对高层住宅的体量应有所限制。户型比例在住宅面积的选择上，余姚目前购房选择的面积主要集中在平方米之间的康居型户型，而平方米以上的享用型住房需求仅占到%，平方米以下的经济型户型那么占到相当比例。厅房比例据调查分析，三房的需求占余姚消费的主流，这与住宅面积需求的比例相符，另外四房及四房以上的需求

31、也占到一定程度的比例，阐明余姚市民对现有居住情况的剧烈改善愿望。房型构造普遍对跃层和错层户型构造的偏爱反映出余姚消费者相当的购买力和对居住空间规划的剧烈创新要求。综上所述，我司建议在现有的规划设置的根底上，对部分的组团分布和类型、户型比例及室内空间等作适当调整： 适当加大小高层住宅的比例，缩减高层住宅的数量，并各自构成相对集中、围合的空间规划。 合理分布各户型比例，建议适度添加平方米的面积比例，扩展#地块之间的比例，同时对平方米以上的高层大户型单位经过加大平方米以上的奢华户型和扩展平方米的温馨型户型比例的方式进展优化组合。同时将各类户型构造在各住宅类型之间进展有效平衡和灵敏组合，防止各物业内部

32、单一户型的过度集中，为今后阶段性的销售去化带来难度。 强调户型内部构造的优化创新，在空间构造、功能规划、附属设备以及室内装饰等设计上合理布置，充分表达以人为本的思想，添加物业的卖点和无形价值。主要户型建议见附图三三、景观建议主题现代社区提倡简单、随意、自然的、休闲的生活形状，因此在对景观设计和绿化布置时应贯穿着这种思想和文化倾向，而非对园林和绿化欣赏性的过分强调。不刻意的进展铺张和修饰，营造一种休闲、随意的景物特征。景观设计减少只可看而无法参与和户动的景观地带，加强景观的参与性。景观的层次感和围合性层次感是评价环境设计好坏的重要规范，经过中心广场组团绿化宅前绿化空中花园多级景观带的层层梯度分布

33、，使居住区中公私动静变化有序，有利于营造一个“围而不闭，疏而不透的空间气氛。而对不同性质空间的相对围合，那么加强了住区人流的相互沟通和交往。目前的规划方案虽然整体上表达了景观的层次性和围合感，但在各级景观带的结合和互通上仍显薄弱，特别是中心广场与各组团之间的往来缺乏有效渠道，而组团之间的相互分割也呵斥了孤岛效应。另外#地块的多层住宅部分围合空间塑造不够，呵斥景观的均好性表达缺乏，对后期的销售将呵斥一定影响。如图：景观的立体性景观的立体化设计可以加强居住区整体的空间变化感和居民参与的兴趣感，同时也有利于组团中心庭院的营造和布置。目前的规划一定程度上缺乏立体景观的处置，建议在现有单一程度绿化布置的

34、根底上，加强各组团内和各组团间的地势起伏变化，每个大组团或小组团可适当进展参差，某个组团进展适当的抬高或降低地势，有意与其他组团进展脱离，而界定本身独立的关系，坚持建筑形状的个性，从而使得小区构成整体立体规划，经过景观起伏变化，丰富小区的视觉感受。另外，经过楼宇间营造起伏跌宕的景观效果，利用堆山及不同层次的植物及人为的抬高，使得两建筑物视觉层次丰富、景观变化有序，添加了低层户型景观的多样性，便于底层单元的销售。同时充分利用空间优势，布置空中垂直绿化，尤其是商业裙房的顶层，适当安排休闲设备和绿化空间，可大大加强楼宇的景观系数和无形价值。景观布置参考见附图二四、配套建议受其他兴隆城市居住习惯和生活

35、理念的影响，余姚居民对居住区配套的需求，除了要求设置以保证居民日常生活温馨性的必备设备之外，如便利超市等，对功能性设备，特别是对安康运动类设备的需求也在逐渐上升，反映出人们对高质量生活的追求和盼望。因此，在允许运营平衡的范围内，建议适当添加居住区户内外的休闲运动类设备，以丰富小区的居住文化，加强居民的参与认识，提高潜在的销售卖点。第五部分 价钱战略一、定价战略工程定价的方法与原那么在房地产工程定价的时候，虽然影响产品价钱的要素有很多，但是企业在制定价钱时主要思索产品的本钱、市场需求和竞争情况。产品本钱规定了价钱的最低基数，而竞争者价钱和替代品价钱那么提供了企业在制定其价钱时必需思索的参照系。根

36、据目前工程地块周边楼盘较多，他们在定价上采用的是可比楼盘量化定价法。在本案的定价谋划当中，思索到贵公司的实践情况及工程地块市场的竞争环境，本公司是遵照以下原那么来进展此次定价：取最高利润得高收益率坚持价钱稳定应付或防止竞争住宅的定价分析所在片区范围界定决议楼盘价值的高低主要有两个方面：地段和价钱。他们先抛开价钱，确定地段。由于本身工程所在地块的可比楼盘很少，假设可比楼盘的地段确定在工程所在地块的话，就不能准确反映出本案附近楼盘的价钱走势。因此，经过再三权衡，他们思索将工程所在地块周边平方公里内的楼盘都作为此次定价的可比楼盘。楼价要素权重确定权重是一个对楼盘等级高低影响程度的表达要素。由于影响楼

37、盘的要素很多，不能够都被选择为楼盘定级要素，只需在进展了总要性排序和差别性选择后确定的要素，才干确定为楼盘定级要素。上述挑选出个要素，共分为五等级，分值为、分。每一要素的权重分别为位置.、价钱.、景观.、物业管理.、建筑质量.、交通.、城市规划.、楼盘规模.、朝向.、外观.、室内装饰.、开展商信誉.、付款方式.、户型设计.、停车位数量.。楼盘要素定级公式P=WiFi=WF+WF+WF+WnFn式中，P总分诸要素在片区内楼盘优劣的综合反映；n楼盘定级要素的总数；Wi权重某定级要素对楼盘优劣的影响度；Fi分值某定级要素对片区内所表现出的优劣度。可比楼盘住宅综合要素量化统计表工程称号/要素及权数序号

38、名仕花园舜江名苑江南华都位置 .价钱 .物业管理 .建筑质量 .交通 .城市规划 .楼盘规模 .朝向 .外观 .室内装饰 .开展商信誉 .付款方式 .户型设计.停车位数量 .景观环境 .为对本工程制定一个合理的价钱，共选取工程地块个有可比意义的楼盘，按上诉的量化方法，将每个工程的各种要素的得分乘以各自的权重再求和，计算出每个工程的得分。名仕花园：.舜江名苑：.江南华都：.计算表原始数据计算栏序号楼盘称号楼盘得分X楼价YXXYYXY名仕花园.舜江名苑.江南华都.合计.据表中给出的原始数据，大致可判别楼价与楼盘得分要素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：Ya+bX只需求解出方程式

39、的待定参数a与b，该回归方程即可独一确定。根据计算栏数据，得：Y=.+.X其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分。本案的楼盘得分为假设条件下的得分，经测算，得分为.，得分套入公式，得出本案住宅多层均价为.元/平方米。此价钱与实地调查的估计结果非常相近，估计有左右的误差。对同类物业多层及高层价钱比例及楼层系数等综合要素的分析思索，他们建议本案的小高层及高层的均价在元/平方米。根据周边楼盘的车库定价，建议本案车库单体总价为万元/间。商业设备参考白云小区营业用房目前二手市场的价钱，建议售价在元/平方米。二、价钱走势及调整价风格整要在保证利润最大化的原那么和总的销售均价不变的情况下进展，并要根据中高档社区定位

40、展开，要做到引领消费而不是被动的去顺应消费的原那么。从进入市场的最初期开场，他们对于楼盘价钱竞争的特殊性必需有一个清醒的认识。首先，房地产的价钱与区域概念是严密相连的，不同地理区域除了有实践价钱的差别外，在心思价钱上，往往也有较大差别；其次，房地产属于特殊的高价商品，只需在大幅度调整价钱的情形下，价钱才能够成为销售过程中决议性的“杀手锏；再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价钱的问题，即消费者对于楼盘的价钱，除了会拿来和本人原有的心思价钱作比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价钱做比较。假设一个楼盘希望在价钱上做文章，只低于“比较价钱是不够的，最好是远低于心思价钱。实践价钱与心思价钱二者

41、之间差距拉得越大，就越有能够发明更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，他们制定了一整套以工程进度和销售推进方式相结合的价钱战略：内部认购期鉴于谋划期内，户外广告、软性新闻、售展中心及现场布置均已展开，楼盘在目的区域内已构成一定的知名度，且开工未久，工程笼统尚无法充分展现，在以试探市场、检验工程定位为主要目的的内部认购期内建议以低于第一期均价均价元/m的价钱面市，主要以限量订购一部分户型、层次、位置、朝向均不非常理想的单元为主要方式，假设订购积极，阐明定价过低，可在原来的根底上，提价元/m，同时加推一定数量的单元；假设认购问津多下定少，阐明楼盘价钱偏高，应适当调整价位或将

42、工程性价比进展更优的改造。第一期开盘引爆期开盘期开场，工程笼统包装、卖场包装预备就绪，工程曾经开工，但周边改造和配套尚未完成，购买面临的现实姿态依然存在，为了缓解工程销售的为难境地，同时适当拉大与购房者的心思价位，加强能够的销售势能，在确保利润的前提下，建议以元/m的均价面市，结合价钱促销的手段，如折扣优惠等以明升暗降的方式，在较短的时间内聚集人气。随着销售量的不断放大，可逐渐提升销售均价。提价过程应留意两条原那么，一是思索余姚本地市场对房价的敏感度较高，调价频率可以适当提高，但幅度不宜过大，普通控制在%，而且每次调价时机需建立在一定的销售量根底上。另外，由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬延续

43、层，因此如并没有特别的概念支撑，那么必需预备适当促销补救措施，作为价钱部分过渡。二是调价的过程必需与出卖的数量严密结合起来，经过销控使市场一直处于一种供不应求的局面，从而使得整个提价过程延续而不延续，反过来，以调高价钱的方式来对犹疑中的客户构成压迫性气氛：工程极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！第二期(强销期)在开盘的短期蓄势之后，销售进入月的强销期，这一时期，广告的投入将继续放大，工地现场部分楼宇曾经开工，且一期景观开场进入施工，在众多利好的条件下，可适当提升多层价钱，建议升至元元/m，给市场上以物业逐渐走高的气氛。另外，这一阶段，在条件成熟的情况下，建议将小高层部分朝向

44、、采光、构造、层次等均不非常理想的单位以超低的价钱建议均价元/m出卖，以接近多层的价钱，拉大与消费者的心思价位，来到达推进整个强销期市场购买继续走高的目的。当然，这种低价战略在继续一周之后，可随着市场反响情况而定，假设市场反响积极，那么在加推单位的同时提升价钱，建议提升元m，假设市场反响冷淡，那么建议重新平衡价钱，或逐渐放出性价比良好的单位，经过改善推售构造，以刺激市场。高潮期经过公开期及强销期的推行和销售之后，本案曾经在余姚市场站稳脚跟，且树立了一定的楼盘笼统。经过前两个阶段的推售，销售价钱已升至第一期的均价，为了彻底打动本地及周边区域的购房者，特别是部分投资客户，建议在销售阶段，推售套性价

45、比不非常理想的单位，同时配合价钱促销战略和SP活动，如一次性付款折扣、数量折扣、老客户带新客户折扣、物业管理费减免、价钱组合战略等，开通购房直通车，经过强大的广告攻势撬动市场。待活动终了之后，视成交情况而定，假设市场反映剧烈，可乘胜而上，一周之后迅速提价，但幅度仍不宜偏大，建议在元/m，同时推出部分单位，保管部分景观、楼层、户型、构造及朝向均非常理想的单位；假设成交情况不理想，那么一方面可经过重新界定细分人群，进展有针对性的区域直销，另一方面，启用公共关系活动战略配合价钱促销战略，将整体市场的销售推向高潮。第四期继续期随着推售数量的逐渐添加，竞争楼盘的进一步介入，购房者的挑选余地将加大，有效需

46、求逐渐分散，楼盘进入继续期。在这一阶段，部分楼宇曾经结顶，外立面曾经成型，一期景观已初具规模，如何利用现场的施工进度优势及周边的进一步改造，来充分延伸和发扬高潮期的销售惯性，使销售在逆市中巩固，是这一阶段的任务重点。在价钱战略上，本司建议结合元旦、圣诞节等艰苦展会和节日的SP活动，以灵敏的价钱支付方式和价钱组合战略来吸引买家，特别是对于部分实力较强的集团购买力，其促销手段可更加灵敏，如数量累进折扣、首期款分期支付制、买房赠电器或礼品、会员卡俱乐部等。另外，这一阶段，需合理安排#地块的推售时机，利用#地块的多层住宅单位的市场优势，来带动小高层和高层的销售，从而将市场推向新一轮高潮。同时，经过#地

47、块的价钱定位来拉升#地块的销售起价，因此建议#地块的多层均价在元/元/之间，而高层售价在元/。对于部分性价比较为理想的单位可根据销售情况作适当提升。收尾期一期的销售逐渐进入收尾期，此时的价钱及销售战略重点更多强调如何利用有限的广告及营销费用，以最有效的方式将尾盘单位最大限制的推出。首先在价钱定位上，由于尾盘单位除了在朝向、楼层、规划等存在问题之外，也能够由于现楼热卖时价钱太高，让一些消费者望而却步，从而呵斥积压，因此有必要对各单位重新梳理价钱，这里要强调的是，不能由于急于套现的目的，而采取单一的一味降价，这样不仅会使市场对物业的质量产生质疑，同时亦会影响开发商的笼统和信誉。可采取“隐性降价的方

48、式，如降低首期款、为客户提供更周到便利的效力等等。其次，要充分运用客户营销或者关系营销的方式展开销售。利用现有的客户网络，经过组织客户联谊会、答谢会、客户俱乐部、老客户优先购买政策、老客户带新客户优惠政策等方式，充分调动现有客户的积极性，以此带动新客户成交，从而到达传播销售的最大效率。、第六期第二阶段的开盘引爆期由于在一期销售过程当中已积累了一大批客户，本案先期的广告活动已获得了一定的效果，且#地块具有区内、区外的双重景观优势，故二期开盘销售价钱可略高于一期销售均价，建议多层售价在元/，高层售价在元/。但对于一些老客户和内部认购客户，可适当给予一些折扣及优惠，从而保证客户的购买自信心。、第七期

49、高潮期这一阶段推出的沿江高层住宅是整个工程价值最高的部分，也是实现工程利润最大化的主要途径，因此在价钱定位上将有明显抬升。在此阶段借助对江景居住文化的诉求，利用国庆黄金周的旅游资源，积极参与一些各地举行的房展活动，如宁波、杭州等地，组织部分外地客户来现场看房，一期工程和景观的完工加上最良江的无敌水景不仅会使购房者对本案有一个更直观的感受，同时也保证了整个物业的档次和质量。在价钱上可以稳中有升，建议高层均价元/左右，留意销售节拍的控制和与前阶段销售的衔接，防止价钱大起大落。、第八期收尾期由于本阶段所剩户型均为大面积及楼层采光有一定缺陷的单位，本司建议利用各类广告宣传及SP活动对本案的尾盘进展针对

50、性的包装，并结合一定的优惠折扣方式完成楼盘住宅的销售任务。、第九期商铺销售商铺的销售价钱可根据当时住宅销售的情况及周边配套和商业环境的变化来制定，从目前的情况来看建议售价在元/，假设住宅工程销售胜利，那么本案商铺价钱有较大的提升空间。第六部分 广告战略一、广告战略目的 广告战略目的围绕产品定位目的、市场浸透度、“公司资历与品牌笼统及销售去化关系来确定。广告战略诉求围绕楼盘推行主题和差别化笼统建立而努力展开。、销售促进目的广告最重要的功能即为促进楼盘的销售增长。在每个营销阶段，广告都存在本身对应的销售去化目的，重点投放和主题内容相关的广告内容，并随着营销活动的进程而轻重有分，变化有序。本案的一切

51、广告活动都是为了能开辟和博得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发运营方案完成销售目的，进而在较短时间内追求利润最大化而展开的。、市场开辟目的本案经过户外广告的营造激发余姚当地的购买力，同时经过报纸、电台、路牌等各种广告方式和内容开辟余姚富有乡镇及宁波市场。作为市场激荡的先锋，广告活动有方案有步骤地进展跨地域、跨市场开辟。、产品品牌笼统建立目的产品作为余姚市当地高档楼盘的定位，为突出其高尚特性，必然力求在广告传播途径过程中树立楼盘品牌的笼统。同时楼盘作为余姚的创新性楼盘及差别化的主题诉求，使得楼盘笼统在余姚其他楼盘中脱颖而出，构本钱身独特的品牌位置。同时在广告目的上，楼盘力求到达位置上的认同，即成

52、为余姚代表性楼盘的高度，而建立余姚区外市场的品牌笼统。、开发商笼统优化目的以产品带动开发商笼统的优化，而胜利产品的广通知求，同样带动人们对开发商品牌的认同。目前开发商作为新成立的公司，在余姚当地没有相应的品牌根底，而随着产品宣传进程的进展，开发商的知名度也将逐渐有所提高。二、工程分析和广告定位本案总占地面积平方米，是目前为止余姚少有大型住宅小区工程之一，小区外部环境优越，交通便利，内部生活配套完善，环境设计时髦人性，物业管理满足人们生活需求，是前所未有的大型生活社区。工程最显著的优势在于其内外兼修的高尚质量。首先，小区位于余姚主要水系最良江和东山河的环抱之中，江景资源相当丰富。周边道路改造工程

53、即将开工，将成为今后工程推行的一大有利要素。第二，工程产品设计风格是本案的另一个亮点，在建筑外型上，一改余姚传统的坡屋顶方式，采取现代风格的平顶解构设计，外立面采用大面积的通透玻璃材质和艳丽、明快的颜色搭配，倡导一种极具现代感的生活方式，无形中传达了一种崭新的生活理念和形状。其次，小区中庭采用主题水景景观设计，营造内外结合的双水景生活气氛。所以在本案广告主题的设定上，必需围绕以上几点进展强力诉求，实现本案新工程、新概念、新产品和新生活的目的。、主题概念的诉求本案以“水晶作为工程主题概念的关键词，意义在于一，表达工程产品的总体印象，透明材质的运用、鲜亮颜色的点缀和大面积的建筑配饰；二，剧烈的现代

54、主义颜色，现代人需求现代的生活方式，建筑形状的突破显示了生活方式的不断提高，而且余姚需求这样流派鲜明的建筑和社区来启发人们的生活创意；三，档次的表达，外强中干不是本案的内容，外观的华美必需以内在的精致来终述初衷，这个内质是多方面的精致的装修、精致的景观设计、精致的物业管理以及精致的生活等等。、生活方式的诉求新的事物的出现总要印发一些新的思索和改动，本案应该说开启了余姚前所未有的生活社区的规划设计理念，规划上的合理分区、建筑设计上的大胆创新、外部环境的无与伦比以及他们定位的超前和自信，终极目的在于生活，突破人们“地段论的习惯性居住思想，引导人们回归自然，引发人们对现代生活的重新思索，不仅仅让本社

55、区的业主领会到生活的创新，而且要引发整个余姚对现代化生活方式的剧烈追求。、对产品的诉求现代活泼的建筑形状、人性合理的户型构造以及丰富多彩的景观设计不仅推进整个余姚房地产市场产品研讨向更高、更精的方向开展，同时也将引发新一轮当地消费者对房产品创新的深层次思索和讨论。、环境的诉求结合生活方式的引导和诉求，着力渲染江景住宅带来居住文化的宏大变革，同时突破单一水景诉求的制约，强调园区景观布置的层次感和围合性，突出双水景带来居住的均好性，从而掀起人们对安康住宅的热爱和讨论。、配套的诉求不仅拥有普通社区的日常生活根底配套，而且结合安康、教育的主题，设置一系列人性化的设备和效力内容，最大限制满足人们吃、住、

56、行、玩、赏等各项物质和精神生活的需求，使宽广住户充分享用高档社区所带来的高质量、人性化的生活形状和精神追求。、对地块前景及规划前景的诉求随着余姚城市化进程的不断推进和最良江两岸改造的逐渐展开，本地块的居住气氛越来越剧烈，其投资增值的空间越来越大，恰好与城市北面大力兴建工业基地构成鲜明对比，区块内良好的生活居住前景不言而喻。、品牌的诉求品牌的建立是工程推行的精华所在，本案应该经过其与市场的差别性定位和设计来树立其精致的品牌效应。三、广告主诉求“感悟城市的激动诉求论述： 以大气而又蕴涵细腻来表达工程的档次和档次。余姚是个温暖的城市，人们的生活形状也相当传统和平和。而本案自方案诞生之日起，就注定是推

57、陈出新的典范，建筑现代活泼，线条简约流畅，环境幽雅怡人，配套完善人性，定位时髦特立，理念超前大气。能让人觉得到城市在变化，在激动，在跃进，人们感遭到这一点，然后喜欢上他，跟随他，这就是他们说的，引领时代潮流的觉得，他们要引领的是新的生活。备选推行语：、 难舍水晶般的诱惑、 先拔头筹者的恩惠、 约请非凡目光、 激活他生活的慧根第七部分 媒体战略当今广告媒体种类繁多，而且不断涌现。主要分布如下：电视、报纸、电台、杂志、单张、车身、路牌、站牌、桥梁、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站网络广告。根据我司对余姚消费者的调查，购房者了解住房信息的途径主要是报纸和电视，其次是售

58、楼处和户外广告。现对本案的主要媒体分析如下：一、电视广告优点：、电视具有视、听、读的综合效果，在表现手法上丰富多彩，同时，由于电视具有剧烈的感官刺激，感染力很强，所以电视广告的制造，可以使广告的艺术效果到达较高的程度。、欣赏价值高，因此效率也高，精彩的电视广告其欣赏价值往往超越了电视延续剧。 、自信心量大，具有演示功能，可以经过滚动的画面来演示产品的功能和操作方法，表达生动直观，加上音乐、道白的配合，使人易于了解、记忆。、兴趣性强，具有传播的广泛性，深化千家万户。缺陷：、制造本钱高，一那么制造精良的广告片需求数十万上百万元的投入。、时间选择余地小，普通只在晚上的黄金时段才有效果。、有效传播缺乏

59、，由于电视广告是集中在一同播放，每到广告时间，观众就会转换频道。、针对性不强，目的客户分散。在余姚当地电视台作为县级电视台，其收视率并不非常理想。普通只作为新闻等市内事件报道时略有关注，其收视和传播效果不佳，而宁波媒体没有一个频道一致天下，而是各个频道平分秋色。不断以来，电视广告并不非常受房地产业注重，也不是房产广告的主流媒体。目前见诸的广告，仍以一些专题片的方式较多，而且大都分布在较晚时段。电视广告是较忽略的媒体，但近来有增长的趋势，一方面，反映在房产专题栏目内楼盘引见和笼统宣传的增多，另一方面，目前已有楼盘在创作电视宣传广告。电视广告选择：思索到电视广告单独制造本钱较高，因此可投放在专门的

60、房产栏目进展宣传。播放时段内放在楼盘的强销期内以到达广告强化的效果。、宁波电视台栏目：内容：以楼盘笼统宣传为主及相关房产知识、余姚电视台思索到余姚本地人曾经具备了相当的购买才干，楼盘的大部分消费群将会是余姚本地人，加之其它综合电视台的人群分流比较大，所以本司建议以投放本地电视台广告为主。投放频率：本司建议广告投入主要应该在楼盘的强销期-月、-月为主，其他销售阶段适时投放。二、报纸广告优点：、覆盖面大，可读性强，是报纸最显著的优势。、权威性强，可信度高。、报纸的不同版面有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。、报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他群众媒体所无法取代的优点，这一优