推销技巧与实战课件

1、冯华亚 主编清华大学出版社推销技巧与实战第一章 推 销 概 论 本章学习重点什么是推销推销的本质销员对推销活动的理解推销原则针对中间商推销一、什么是推销(一)广义的推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。(二)狭义的推销狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。(三)推销的实质推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是满足顾客需要。第一节 推销的本质(四)推销的基本含义帮助理解推销的含义应注意以下几个

2、方面。1. 商品推销是一个复杂的行为过程 2. 在推销过程中推销者要运用一定的方法和技巧 3. 推销是买、卖买都得利的公平交易活动4. 推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好关系寻找顾客推销接近推销洽谈处理推销障碍推销成交二、推销的特点与功能(一)推销活动的特点1. 推销对象的针对性2. 信息传递的双向性3. 推销目的的双重性推销的目的有两种，一是推销商品，二是市场调研。4. 推销过程的灵活性5. 友好协作的长期性6. 推销结果的互利性 (二)推销的功能1. 提供商业信息。2. 突出产品特点，提高竞争力。3. 强化企业的形象，巩固市场地位。4. 刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。5

3、. 销售商品6. 提供服务三、推销的作用(一)对社会的作用 1. 能推进社会经济的发展与繁荣。2. 有利于促进生产力的发展和科学技术的进步。3. 社会不可缺少的环节。4. 推销活动为社会提供了大量就业机会。5. 推销还具引导消费的作用。(二)对企业的作用1. 是企业生存和发展的手段。2. 推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。3. 推销促进企业生产适销对路的产品。4. 推销是提高企业经济效益的重要途径。 (三)对个人的作用1. 推销是发挥个人潜力的最好职业之一。2. 推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。3. 推销工作是走向事业成功的最好途径之一四、推销原则(一)满足需求的原则 从

4、推销的角度，人们有以下基本的需要：1. 显示自己2. 社会交往3. 保护自我4. 物质占有5. 贪图享受一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。(二)推销使用价值的原则 重要的是推销产品的使用价值产品的不同使用价值产品推销的使用价值高级轿车安全舒适，有达官贵人的气派方便面食用方便，便于储存和携带彩票发财的捷径化妆品是皮肤柔嫩、光泽，美丽电视机收看节目请记住：任何时候你都在同人打交道。即使你所推销的产品与其他人提供的产品完全一样，只要你运用这一原则，也会找出独特性，抓住关键，而且会有助于你达成交易。(三)尊重顾客的原则 (四)互利双赢的原则 (五)讲求信用的原则

5、(六)反对不正当竞争的原则 (七)明确可信的原则五、推销的三要素 (一)推销人员 小思考：顾客买的不是你的产品，而是你的服务精神和态度；顾客买的是一种感觉，而这种感觉是你带给顾客的。你怎么来看待这种说法？(二)推销品 (三)推销对象六、现代推销学的发展(一)古老的推销技术(二)生产型推销技术(产品推销)(三)销售型推销技术(技巧推销)有以下特点。1. 企业开始设立负责推销的机构。2. 企业开始采用积极推销方式。3. 新的推销技术和推销观念逐步形成。(四)市场型推销技术(观念推销)以消费者需求为中心，推销工作程序化、公式化。(五)系统型推销技术第二节 推销方式及类型一、推销方式(一)直接推销方式

6、1. 人员推销2. 面谈推销3. 电话推销4. 信函推销5. 会议推销。6. 研讨会推销。(二)间接推销方式1. 广告推销2. 营业推广推销3. 公共关系推销4. 企业形象推销(一)从手段来讲，网络技术的发展为推销提供了新的手段和发展空间。(二)从原则来讲，当前推销方式与策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性。(三)形式上讲，当前推销策略更强调整合促销。二、推销方式的创新与应用(一)产品品牌(二)推销人员的心理素质(三)市场成熟度(四)顾客的类型影响推销性质的因素 (四)顾客的类型1. 一般消费者2. 集团消费者(1) 生产企业(2) 中间商(3) 非营利性组织(4) 政府(5) 推销人员的

7、职责四、推销的基本类型1. 零售业推销2. 贸易推销 即批发推销3. 直销4. 工业品推销： 工业品推销方式有：(1) 销售人员推销(2) 服务人员推销(3) 技术人员推销(4) 高级负责人推销五、针对中间商推销(一)中间商的主要类型1. 批发商 2. 零售商(二)选择中间商的条件一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件：1. 中间商的市场范围。2. 中间商的产品政策。3. 中间商的地理区位优势4. 中间商的产品知识。5. 预期合作程度。6. 中间商的财务状况及管理水平。7. 中间商的促销政策和技术。8. 中间商的综合服务能力。(三)中间商营销第三节 推销环境分析一、推销环境概念1. 概念

8、 泛指一切影响和制约企业推销活动决策和实施的内部条件和外部环境的总和。2. 研究推销环境的目的通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。 推销员的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整推销策略以适应环境变化。二、推销环境的特征 客观性、 差异性、多变性、相关性、双重性、多样性三、宏观推销环境分析(一)宏观环境分析方法(二)人口环境(人口是构成市场的第一位因素)(三)经济环境1. 经济发展状况2. 社会购买力3. 消费者收入4. 消费者支出5. 居民储蓄及消费信贷(四)社会文化环境 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状

9、况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。(五)科技环境(六)法律环境(七)自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。四、微观环境分析(一)企业内部(二)渠道企业(三)顾客(四)竞争者(五)公众思 考 题1. 推销在当代社会经济生活中有什么作用？ 2. 现代推销活动应该遵循哪些基本原则？ 3. 怎样理解推销与营销的关系？4. 怎样理解推销品的内涵？ 5. 顾客买的不是你的产品，而是你的服务精神和态度；顾客买的是一种感觉，而这种感觉是你带给顾客的。你怎么来看待这种说法？第二章针对顾客购买心理推销本章学习重点顾客购买的心里过程顾客购买能力针对顾客气质性格推销针对

10、顾客购买动机推销针对顾客购买行为推销第一节 销售心理沟通的过程一、推销过程中顾客心理分析推销过程也就是推销员把握顾客心理并针对顾客心理进行说服的过程，所以在推销中分析顾客心理十分重要。(一)推销过程实际上是一种人际沟通的过程推销过程实际上是推销人员与顾客之间展开各自的心理活动的过程，形成心理活动的共鸣，形成心理上的某种互相认同。(二)顾客购买商品的心理过程顾客购买商品的心理过程，大致可以分为三个阶段： 1. 顾客的认知阶段 人的认识过程是人脑通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式来反映客观事物的特征、联系或关系的思想过程，是由感性到理性、由浅入深、由低级向高级的发展过程。感觉和知觉是认识过程的

11、基础。(1) 引起顾客的注意(2) 使顾客产生感觉和知觉(3) 让顾客留下深刻的记忆(4) 使顾客产生思维引发想象2. 顾客的情感阶段(1) 使顾客产生情感(2) 利用各种影响顾客情感变化的因素 商品、购物环境、购买者的心境与个性3. 顾客的意志阶段 消费者在经历了认识阶段和情感阶段之后，是否采取购买行为还有待消费者心理活动中意志阶段的实现。要依靠意志阶段来确定购买目的，排除各种因素的影响，最终采取购买行动。(1)顾客意志阶段的特点第一有明确的购买目的第二调节购买行为全过程第三克服困难性(2) 顾客意志过程的三个阶段做出购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段4. 销售的成功是使顾客认识过

12、程、情感过程和意志过程的统一 (一)顾客的购买能力概念 顾客购买能力是指顾客能够顺利地完成购买活动并直接影响购买效率的个性心理特征。购买能力不等于货币支付能力。1. 认识商品的能力2. 商业活动能力3. 购买商品的特殊能力(二)影响顾客购买能力形成及发展的三个因素 顾客的智力水平、知识技能和实践经验直接影响顾客购买能力的形成及发展。1. 智力水平2. 知识技能3. 实践活动二、发现顾客的购买能力三、对不同气质的顾客的推销(一)气质的概念从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的心理特点，这些心理特点以同样的方式表现在各种各样活动中的心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动

13、机为转移。气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成，便会长期保持下去，具有较强的稳定性。但是，随着生活环境的变化、职业的熏陶、所属群体的影响以及年龄的增长，人的气质也会有所改变。(二)气质类型心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，把人的气质划分为四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑郁型。(三)不同气质的顾客有不同的购买心理特点兴奋型顾客的特点：不做过多的审视和挑剔，只要推销人员热情、礼貌、言辞温和、谨慎，两者感情相投，顾客下购买决心较易。活泼型顾客的特点：乐意听取推销员对商品的介绍和有关购买的建议，认识商品较快，做出决策也快，但改变主意和决定也快。安静型顾客的特点：对商品企业交易条件

14、观察比较细，有耐心，认识商品时，喜欢独立进行，一般不征求他人意见，经过周密思考，一旦做出购买决定，轻易不会改变主意。抑郁型顾客的特点：认真听介绍，从多方面考察分析介绍，形成独立见解。对商品比较挑剔，观察比较深入谨慎。在商务洽谈中，对交易条件做多方面多层次的比较分析，提出比较苛刻、尖锐的问题，对鉴定合同和购买决策细节一丝不苟。(四)推销员对顾客气质的正确认识 第一，气质类型无优劣之分。第二，气质也不能决定一个人实践活动的社会价值和成就高低。第三，气质在实践活动中不起决定作用，但会影响活动。第四，人的气质各不相同。所以在推销时要采取不同的心理沟通方法和策略。 四、对不同性格的顾客的推销(一)性格的

15、含义与特征1. 性格的含义在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，如大公无私、勤劳、勇敢、自私、懒惰、沉默、懦弱等，即反映了自身的性格特点。2. 性格的特征(1) 性格的态度特征。(2) 性格的意志特征。(3) 性格的情绪特征。(4) 性格的理智特征。人的性格都是由上述四个方面形成的，包含了不同的性格特征，所以，在评价人的性格是时，不能主观片面，而要全面把握。在推销活动中，推销员更应该在态度上对不同性格的顾客一视同仁，在应对方式上则要做到因人而异，以达到最佳推销效果。(二)性格的类型1. 根据个性心理活动的倾

16、向性分类外向型、内向型：、顺从型、独立型2. 根据心理机能所占优势分类可分为理智型、情绪型和意志型三种(三)消费者的消费性格不同的性格特征，反映在消费者对待商品的态度和购买行为上，就构成了千差万别的消费性格。例如，在消费观念上，是简朴节约还是追求奢华；在消费倾向上，是求新还是守旧；在消费情绪上，是乐观冲动还是悲观克制；在购买决策上，是果断、民主还是犹豫、专断；在购买方式上，是冲动、稳定还是冷静、波动。(四)顾客的性格表现与推销策略1. 对待内向含蓄型的顾客对此类顾客，推销员应当态度热情，主动对产品进行介绍，之后，可谨慎地询问顾客的意见；推销员也可采用“我关注你，但是你不问我也不理你”的态度，这

17、并不会给对方不热情的感觉，反而能让其在轻松的心情中选购商品。2. 对待冷静思考型的顾客推销员要仔细观察，恰当把握。对于冷静思考型的顾客，不能表现出不耐烦，而应提供条件让其仔细考虑，对这些顾客要有十分的耐心，推销员在接待他们的同时接待其他顾客，他们不但不会感到被怠慢，反而可以更放松地选择。3. 对待自以为是型的顾客推销员要多听，对其介绍的内容要肯定，恰当挫其锐气。4. 对待理智型的顾客对于这一类顾客，推销员最好任其所为，以免徒劳。5. 对待夸耀财富型的顾客对于这一类顾客，推销员要给予适当的恭维，既顾全其面子又要给其台阶下。6. 对待好奇心强型的顾客对于这一类顾客，绝对是好顾客，推销员要积极热情，

18、耐心讲解，有问必答，不可挫其热情。7. 对待生性急躁的顾客推销员要注意不与其争辩，态度要诚恳，消除其购买疑虑。第二节 针对顾客需求和购买动机、行为推销一、针对顾客需求推销(一)顾客自身的需求特点(二)消费者市场的含义和需求特点1. 消费者市场的含义2. 消费者市场的需求特点 广泛性、分散性、时代性与发展性、情感性与替代性、伸缩性、地区性、季节性。(三)生产者市场的含义和需求特点1. 生产者市场的含义2. 生产者市场的需求特点(1) 购买者少，但每个用户购买数量大。(2) 购买者在地理位置上比较集中。(3) 生产者市场的需求多数属派生需求。(4) 生产者市场的需求一般是缺乏弹性的需求。(5) 生

19、产者的购买往往是专业人员的购买。(6) 生产者的购买采取直接购买。(7) 生产者的购买往往采取互购的方式。(8) 生产者的需求部分用租赁代替购买。二、针对顾客的购买动机推销(一)购买动机的含义和特点1. 含义购买动机是购买行为的直接出发点。它是为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在驱动力。2. 特点(1) 冲突性常见的动机冲突有：有利冲突、利弊冲突、无利冲突(2) 转移性(3) 内隐性(二)购买动机的种类购买动机可分为生理动机和社会动机。生理动机包括：维持生命购买动机、保护生命购买动机、延续生命购买动机。社会动机包括：情绪动机、理智动机、惠顾动机。(三

20、)推销员可利用的几种重要的购买动机1. 求新、求异心理2. 求美心理3. 求廉心理 4. 求名心理5. 求实心理6. 攀比心理7. 求速心理8. 显露心理 9. 习俗心理三、针对消费者的购买行为的推销(一)消费者购买行为的模式2. 个人因素 包括： 经济因素、生理因素、个性、生活方式(二)影响消费者购买的主要因素1. 社会因素包括： 文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭两个因素1. 习惯型购买行为2. 理智型购买行为3. 冲动型购买行为4.情感型购买行为5. 疑虑型购买行为6. 经济型购买行为7. 不确定型购买行为(三)顾客购买行为的类型1. 认识需要推销人员在这个阶段的任务是：(1) 了解

21、与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。(2) 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。2. 信息收集3. 分析选择4. 购买决策5. 购后评价(四)消费者的购买程序(五)影响生产者购买决策的主要因素1. 环境因素2. 组织因素3. 人际因素4. 个人因素2. 遗憾最小原则 指购买决策执行之后的感受，在制定购买决策，面临多种冲突方案的选择时，消费者追求的是购买后的遗憾最小化。(六)顺应顾客购买决策的原则1. 最大满意原则 就一般而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。3

22、. 预期满意原则有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。 当消费者面临多种选择方案时，他们往往会判断发生最坏情况，选择最坏的可能性发生最小的；当不能判定各种方案的结果，将随机选择；消费者对最小遗憾的关心要大于最大效用或最大满足的追求。一般说来，当消费者不得不面对遗憾结果时，消费者会追求遗憾最小化。而如果有条件追求满意的结果时，消费者自然会追求满意最大化。思 考 题1. 什么是顾客购买能力？2. 试比较消费者市场与生产者市场需求的异同。3. 影响消费者购买的主要因素有哪些？4. 消费者购买决策的过程包括哪几个步骤？5. 谈谈推销人员应该如何根据顾客购买决

23、策的原则进行推销？第三章 推销人员的素质与能力本章学习重点：推销人员的素质与能力推销人员的控制与激励推销人员的礼仪 第一节 推销人员的素质与能力一、推销人员的素质(一)思想道德素质1. 推销人员的思想素质。2. 具有良好的职业道德。3. 强烈的服务意识和良好的服务态度4. 树立现代市场营销观念和推销思想。(二)推销人员的文化素质(三)推销人员的身体素质(四)推销人员的心理个性素质(五)业务素质 推销员应具备以下几个方面:的业务素质：产品知识、企业知识、营销知识、消费者知识、法律知识等。二、推销人员的业务能力(一)良好的语言表达能力。(二)较强的社交能力。(三)敏锐的洞察能力。(四)快捷的应变能

24、力。(五)高超的处理异议的能力。(六)为顾客服务的能力。(七)实际工作能力. 总之，一名优秀的推销员应该具有哲学家的头脑、侦察员的眼睛、外交家的风度、运动员的体魄、科学家的智慧、初恋者的热情、演说家的口才、宗教者的执著，大将军的果决，改革家的远见。第二节 推销人员的管理与控制一、推销员管理的内涵和特征1. 优化推销员队伍结构，不断提高推销员素质。2. 为收集市场信息和营销决策提供依据。3.检验营销管理实效，实现营销管理目的。二、推销员管理的基本内容1. 规范管理工作(1) 关于推销员培养方面的定期培养制度、传帮带制度和授权制度；(2) 关于产品推销方面的合同制度、样品登记制度、交接制度和汇报制

25、度；(3) 关于信息沟通方面的信息反馈制度、售后服务制度、与中间商沟通制度和顾客档案制度；(4) 货款回收方面的结算制度和报销制度；2. 对推销员的定量管理 推销员的工作是一种容易量化的工作，应注意不能只从产品销量上来考察，应联系销售价格、推销费用、货款回收速度、信息反馈的数量与质量，结合地区市场有关特点进行综合考察，长期追踪记录，不但把它作为推销员工资计酬的依据，而且要把作为考核推销员敬业精神、业务水平及提拔使用的重要资料。1. 企业内部选拔。2. 外部招聘。3. 内外结合。三、推销人员的选拔四、推销人员的培训(一)培训计划的制定 1. 培训目标。2. 培训时间。3. 培训地点。4. 培训方

26、式。 5. 培训师资。6. 培训内容。(1) 企业的历史、经营目标、组织机构、财务状况、主要产品和销售、主要设施及主要高级职员等企业概况；(2) 本企业产品的生产过程、技术情况及产品的功能用途；(3) 目标顾客的不同类型及其购买动机、购买习惯和购买行为；(4) 竞争对手的策略和政策；(5) 各种抵偿术、公司专为每种产品概况的推销要点及提供的推销说明；(6) 实地推销的工作程序和责任，如适当分配时间、合理支配费用、如何撰写报告、拟定有效推销路线等。(二)基本知识的培训1. 相关产品的知识。2. 签订合同的知识。3. 商品运输知识。4. 交往礼仪的知识。(三)心理素质的培训(四)对推销人员培训的方

27、法推销员的培训方法有：集中培训法、实践培训方法、角色扮演法。以上三方面的培训可以相互结合，穿插进行。事实上，对推销员的培训是一个长期的连续的活动，需要培训实践再培训再实践，实践不止，培训不停。(五)推销员培训方式1. 岗前培训2. 在职脱产学习3. 自我训练：心理修养训练、仪表和礼节训练、身体素质训练、知识和智能训练五、推销队伍组织结构的确定(一)地区型结构。(二)产品型结构。(三)顾客型结构。(四)复合型结构。六、对推销人员有效地激励(一)激励推销人员的原则1. 公平合理。2. 明确公开。3.及时兑现。(二)推销人员的报酬管理推销人员的报酬主要有三种形式：1. 薪金制。2. 佣金制。3. 薪

28、金加奖励制。(三)推销人员的激励方法企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。七、对推销人员实施科学考评(一) 建立绩效标准(二) 业绩考评的方法 推销人员的业绩考评讲主要有横向比较法、纵向比较法、尺度考评法。第三节 推销员的礼仪一、推销人员的个人仪表礼仪(一)推销仪表仪表包括仪容和仪态。仪容包含面部长相妆容和表情目光，仪态是静动结合既有服饰装扮也有行为举止。在仪表上爱惜修饰自己即是热爱生活尊重别人的表现，也是具有品质生活和成功事业的象征(二)推销“养生八法”1. 勤于洗澡使你神清气爽，可适当用点香水，但不宜太浓2. 护理头发经常洗头，保持光滑整齐，不

29、要让头屑影响你3. 脸部化妆适当化妆，显示你最好的容貌4. 经常修面保持颜面干净5. 修剪指甲让你的手更漂亮6. 小心污点保持清洁，小心香烟熏7. 保持身材经常锻炼，消除多余赘肉8. 注意仪态站如松，抬头、挺胸、收腹，坐如钟，做直，浅坐(三)服饰 推销员的着装要符合个人的性格、爱好、身份、年龄、性别、环境、风俗习惯，不要赶时髦和配戴过多的饰物。如果穿戴过于引起别人注意的服饰，反而会使人觉得你本人无足轻重，招致相反效果。1. 服饰着装色彩。2. 个人着装款式风格。3. 衣着原则(1) 不要吝啬在经济条件允许的范围内，买最好的衣服(2) 各类衣服不同场合，穿不同的衣服(3) 适合场合穿合适的衣服去

30、适合的场所(4) 定期熨洗污点对你没帮助，反而令人讨厌(5) 小心收藏小心悬挂，保持形状(6) 选择饰物饰品不应该分散客人的注意(7) 鞋子搭配鞋子要有所选择(8) 鞋子保养保持光亮，不要让鞋跟磨掉 总之，要尽可能使你成为别人最想买的东西，这样你才能成为一件受人欢迎的“畅销品”。二、推销人员的礼节1. 举止礼仪眼神礼仪：在社交场合中，目光和蔼、温暖真诚的投射和处事，充分地让对方感到你对他人的尊重、欣赏和感兴趣。学习用眼神来展现个人魅力和风采。眼神可以通过训练表达和传递：高兴、难过、理解、疑问、惊讶、接纳、欣赏等信息。2. 谈吐举止 推销员要落落大方，谈吐得体。虽然没有一个统一的模式供推销员运用

31、，但有一些问题，必须引起推销员注意。如说话速度太快、吐字不清、语言粗俗、声音粗哑、有气无力、说话不冷不、；批评、挖苦、吹牛、撒谎、油腔滑调、沉默寡言、太随便、与顾客勾肩搭背、死皮赖脸、死磨烂缠、挖耳搔头、耸肩、吐舌、咬指甲、舔嘴唇、脚不住地抖动、不停地看表、皮笑肉不笑、东张西望、慌慌张张等。 3. 微笑礼仪4. 手势(手姿)礼仪5. 社会交往礼仪6. 电话礼仪7. 聚餐礼节思 考 题1. 优秀的推销人员应具备哪些基本的素质与能力？2. 对推销人员的培训方法有哪些？3. 如何有效激励推销人员？激励推销人员应遵循什么原则？第四章 推销理论及模式本章学习要点：掌握推销人员方格的内容掌握顾客方格的内容

32、了解推销人员方格与顾客方格的关系掌握爱达模式掌握迪伯达模式了解埃德帕模式与费比模式一、推销人员方格第一节 推销方格理论(一) 事不关已型(Take it-or-leave it)即推销方格中的(1，1)型。其表现是：工作态度冷漠，工作目标模糊，工作效率低下，对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品与己无关。主要原因：一是推销人员缺乏进取心，遭遇过挫折，有职业自卑感；二是企业的原因。(二) 顾客导向型(Customer relations oriented)即推销方格中的(1, 9)型。其表现是：过分注重与顾客建立和保持良好的关系，因此会促使顾客不断的提出更多不合理的要求。主要原因：一是推销人员懦弱的性

33、格，推销信心不足；二是希望从客户那儿获取额外的好处。(三) 强力推销型(Push the product oriented)即推销方格中的(9，1)型。其表现是：为完成推销任务不惜采用一切手段强行推销。主要原因：一是推销人员对推销技巧和能力自视过高；二可能是推销人员经验不足，没有顾及顾客的心理与需要。(四) 推销技巧型(Sales technique oriented)即推销方格中的(5, 5)型。其表现是：他们善于运用推销技巧巧妙地说服顾客购买，但长期成交的可能性较小。主要原因是推销人员推销观念没从顾客的实际出发，让他们购买切实符合自身需求的商品，从而与顾客建立长期的合作关系。(五) 解决问

34、题型(Problem solving oriented)即推销方格中的(9, 9)型。其表现是：工作积极主动，真诚关心和帮助顾客，最大限度地解决顾客的困难，把推销的成功建立在满足顾客需求的基础之上。培养具有这种心态的推销人员的关键是不断提高推销人员的自身素质，树立正确的推销观，真正认识到推销工作的实际意义和社会责任。二、顾客方格(一) 漠不关心型(Careless purchaser)即顾客方格图中的(1，1)型。其表现是：受人之托或奉命购买，自身利益与购买行为无关，无决策权，缺乏热心及敬业精神，怕担责任。对此，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客

35、的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。(二) 软心肠型(Pushover purchaser)即顾客方格图中的(1, 9)型。其具体表现是：他们非常注重情感，容易被说服和打动；重视与推销人员的关系。推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应保护这类人的基本利益，否则容易损害组织和推销员个人的长远利益。(三) 防卫型(Defensive purchaser)即顾客方格图中的(9, 1)型。其表现是：处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对。推销人员不能操之过急，而应先推销自己，以诚待人，以实际行动向顾客证明自己的

36、人格，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐商品，努力达成交易。(四) 干练型(Reputation purchaser)即顾客方格图中的(5, 5)型。其表现是：他们乐于听取推销人员的意见，购买理智、冷静、自信心强，购买决策客观而慎重。推销人员应设法用科学的证据和客观的事实说服顾客，然后让其自己去做出判断与决策，若能在顾客采取购买行动时再赞赏几句，推销效果会更好。(五) 寻求答案型(Solution purchaser)即顾客方格中的(9，9)型。其表现是：他们能够非常理智地对商品进行广泛的调查分析，购买商品的意图十分明确：有自己的独特见解，不会轻易受别人左右，愿意听取推销人员

37、提供的观点和建议，善于决策又不独断专行。推销人员应设法成为顾客的参谋，了解顾客的需求所在，主动为顾客提供各种服务，加强双方合作，尽最大努力帮助他们解决问题，实现买卖双方的最大收益。三、推销方格与顾客方格的关系表4-3 推销人员方格与顾客方格搭配关系表 顾客推销漠不关心型软心肠型干练型防卫型寻找答案型解决问题型+强力推销型0+00推销技术型0+0顾客导向型+00事不关己型(表中“”号表示可以完成销售任务；“”表示不能完成销售任务；“0”则表示处于糊糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不成任何交易，需要结合其他条件进一步分析。)世界上有多少个推销员，就有多少种推销心态，相反地有多少个顾客，就会有多

38、少种购买心态。在具体的工作中，推销员的心态越好，推销效果相对来说也越好。 第二节 推销典型模式一、爱达(AIDAS)模式五个步骤如下：(一)引起消费者的注意引起顾客注意的几种主要方法：1. 形象吸引法。2. 语言吸引法。3. 商品吸引法4. 焦点广告吸引法可不管我们使用何种方式，都应当注意以下几个问题：(1)着装整齐，说好第一句话。(2)为顾客着想。(3)用肯定的语气。(4)目视顾客。(5)巧妙处理顾客注意力分散的问题。(二)唤起消费者的兴趣 示范的方法如下：1. 对比。2. 体验。3. 表演。4. 展示。5. 写画。6. 参观。 推销人员在做示范激起顾客的兴趣时，还要注意以下几点：(1)推销

39、任何商品都要向顾客进行示范。(2)示范要有重点。(3)让顾客自己操作。(4)了解顾客的基本情况。(5)引导顾客从示范中得出结论。(6)注意回避消极情感。(三)激起消费者的购买欲望刺激顾客的购买欲望可分为以下四步：1. 针对购买提出建议。2. 调动顾客的情感。3. 向顾客讲道理，提供例证。4. 区别对待不同的顾客。如：(1)从容不迫型。(2)喋喋不休型。应付这类顾客要有足够的耐心和控制能力。(3)优柔寡断型。销售人员要诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明。(4)吹毛求疵型。销售人员要采取迂回战术，一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指正。(四)促成消费者的购买行为。推销人员可以

40、通过察言观色，根据顾客的说话方式和面部表情的变化，判断出顾客的购买意图。 (五)使消费者为买到称心的商品感到满意推销人员在应用爱达模式时，各个步骤的完成时间和先后次序并非固定不变的。有时可能只需要几分钟；有时可能是一年甚至更长。这个模式几个阶段的先后次序也是可以颠倒的，甚至跳过。我们应根据不同的商品，不同的对象、不同的市场环境灵活运用该模式。二、迪伯达(DIPADA)模式 迪伯达模式充分体现了推销过程的需要性原则和说服规劝原则，推销人员可按迪伯达模式的六个步骤设计说服顾客的洽谈程序和内容。(一)准确地发现顾客的需要和愿望在实际推销活动中，发现顾客需求的方法有以下几种：1. 市场调查预测法。2.

41、 推销洽谈发现法。3. 推销人员参观发现法。4. 提问了解法。 准确发现顾客的需要与愿望是有效说服顾客的基础和保证，是推销成功的根本所在。否则推销将陷入无效的讨论中。(二)把推销的商品与顾客的需要结合起来结合的步骤分为三步：1.简单的总结与提示顾客的主要需求与愿望。2.简要的介绍所推销的商品。3.把商品与顾客的需求结合起来。 结合的方法也有三种： 需要结合法、逻辑结合法、关系结合法。(三)证实所推销的商品符合顾客的需要证实的方法主要有人证、物证和例证。(四)促使顾客接受所推销的产品促使接受的方法有以下几种：1. 顾客试用促使法。2. 诱导促使法。3. 等待接受法。 第五个步骤刺激顾客的购买欲望

42、与爱达模式的第三个阶段是相同的；第六个步骤促使顾客采取购买行动与爱达模式的第四个阶段是相同的，不再重述。三、埃德帕(IDEPA)模式现将五个步骤分述如下：(一)把推销的产品与顾客的愿望联系起来将所推销的商品与顾客的愿望相结合时应注意以下几个方面的问题：1. 对上门主动求购的顾客要热情接待。2. 尽量满足顾客的需求。(二)向顾客示范商品1. 应按照顾客的需要示范商品。2. 通过示范了解顾客的需求。(三)淘汰不合适的商品(四)证实顾客的选择是正确的(五)促使顾客接受商品四、费比(FABE)模式 “FABE”中每个字母分别代表Features(特征)、Advantage(优点)、Benefit(利益

43、)、Evidence(证据)。它通过四个关键步骤：把商品的特征详细地介绍给顾客充分分析商品的优点尽数商品给顾客带来的利益以证据说服顾客购买，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。(一)把商品的特征详细地介绍给顾客(二)充分分析商品的优点(三)尽数商品给顾客带来的利益(四)以证据说服顾客购买五、吉姆(GEM)模式图中Good表示企业的商品，Enterprise表示推销员所代表的企业，Myself表示推销人员自己，这3个英文单词的第1字母合起来便构成了GEM，即吉姆模式 (一)相信自己所代表的企业(二)相信自己所推销的商品或服务(三)相信自己的推销能力思 考 题1. 根据推销

44、方格理论，不同心态类型的推销员有什么样的特点？不同心态类型的顾客有什么样的特点？2. 推销人员方格与顾客方格的关系？3. 推销人员为什么要具有良好的推销心态？4. 五种推销模式各自的适用范围？5. 爱达斯模式有哪五个步骤？6. 迪伯达模式与埃德帕模式的区别？7. 费比模式的主要特点？8. 吉姆模式的意义何在？本章学习要点推销计划的制定推销目标的确定推销中的恰当沟通与各种类型顾客的交流要点推销中的双向沟通第五章 推销计划、程序与沟通第一节 推销计划与程序一、推销活动的五个阶段1. 发现也叫市场调查阶段2. 设定推销目标3. 行动过程，设计达成目标的方法4.方法的实施5.评价成功与失败的原因 一天

45、有效的销售活动，是经过了解市场需求，顾客喜好和习惯；设定目标；计划达成目标的方法；方法的实施；回顾这五个阶段，绝非一蹴可及。二、推销目标1. 如何确定推销目标 企业在确定人员推销目标时应考虑以下因素的影响。(1) 企业营销目标。(2) 顾客购买行为。(3) 企业促销策略。(4) 市场供求局势。2. 推销目标包括的子目标常用的推销目标包括的子目标主要如下。(1) 销售量与销售额。(2) 推销目标完成率。(3) 折扣率。(4) 毛利率。(5) 访问率(每天的访问次数)。(6) 再次访问的时间。(7) 黄金时间。(8) 交通时段率。(9) 新客户数目。(10) 成交率。(11) 贷款回收率。(12)

46、每次访问费用。三、推销员要完成的推销任务第一项是做市场调查，站在销售的立场，清楚地分析顾客及市场现况。第二项是设定销售目标，并分配销售额。第三项是寻找新客户，经过选择后，针对这些客户订立拜访计划。第四项是访问顾客，有时是新客户的访问，有时为可能成交客户的访问，或售后服务性质的访问，也可能是礼貌性的访问。第五项是商谈内容，包括商品说明，操作示范、填写定单、商谈成交等重要的活动。第六项是企业的内部事项，对推销计划的制定，有一定的影响。第七项是将销售服务写成销售报告，推销总结报告是推销人员对工作效率的自我诊断，也是企业销售部门检查、指导和帮助工作人员的重要依据。第八项，是客户的信用调查，回收货款等。

47、四、推销计划的制定1. 确定拜访顾客的计划(1) 确定访问顾客名单。(2) 选择访问路线。(3) 安排访问时间与地点。(4) 拟定现场行动纲要。(5) 准备推销工具。2. 确定拜访顾客的路线计划3. 确定拜访顾客时机的计划(1) 拜访对象的工作与生活特点。(2) 拜访的目的要求。(3) 访问的地点和路线。(4) 拜访对象的意愿。 此外，推销人员要注意讲信用，准时赴约，合理利用拜访时间，提高推销拜访的效率。五、推销程序单从时间顺序可分为如下几个阶段： 推销对象的选择顾客调查约见接近面谈顾客异议处理成交第二节 推销沟通原理与沟通方式一、推销中恰当的沟通原理顾客多样性处理方法如下。1. 特别友好的顾

48、客：这类顾客特别友好，与顾客之间的谈话会非常愉快。但是推销员要当心，不要忽略销售谈话和为其提供服务。2. 寡言者：快速搞清其要求和愿望，并根据要求详细阐述。对这类客户，推销员不能夸夸其谈，要快速搞清其对产品的要求和愿望，并根据其要求展开详细阐述。3. 饶舌者：推销员需要耐心倾听再倾听，同时，把握机会，很技巧地将话题引回推销事务上， 适时进行准确的问话和明智的回答。推销员一定要保持着很亲切、很诚恳的态度，否则他便会认为你不尊重他。4. 匆忙者： 推销员如果遇到了匆忙者，必须尽快接近他。说话速度要快一点，处理事情的动作应利落一点。介绍商品，只要说明重点即可，给他作良好的咨询。5. 自以为是： 对这

49、种人，应该以他为主，不要反对其立场。给他太多意见会导致相反效果，搞得双方不愉快。如果顾客是个自以为是的人，推销员可以礼貌待客，让他自行决定购买，方取得好的效果。6. 犹豫迟凝： 推销员不要催促他，对他所提出的各项问题，必须要给予满意的答复，把握机会强调公司信誉及产品的优良。7. 无礼的： 推销员在其面前应该不失平静，态度保持友好，不争吵，也不低三下四，想办法逐步攀谈。8. 持批评态度： 推销员不要惊慌气恼，应当保持友好的态度，集中精力，令人信服地回答顾客提出的问题，不能失去耐心。9. 过分认真：喜欢知道各种细微末节，推销员要有耐心，认真回答他所提出的各项问题。10. 有权力意识： 推销员不能被

50、激怒，要心平气和，把握机会向其提供有用的信息和帮助。二、推销沟通是一个双向的过程人员销售就是一个有效沟通的过程。它是一个有目的地提供信息、说服和反馈的沟通过程。另外，沟通是一个双向的过程，它不仅包括更重要的是听。三、影响推销沟通的因素1. 推销信息发送者的编码质量。2. 顾客对推销编码信息的错误解释。第一、选择性接受某些信息。第二、选择性的保留信息。第三、曲解某些信息。3. 推销噪音的干扰。四、推销中的双向交流与交流状态在推销过程中，为了使交流更为有效，推销人员必须让传递的信息适应顾客的风格和习惯，要做到这一点其中最有效的交流技巧是倾听和提问。人在交流时表现为 “父母”、“成人”、“儿童”状态

51、。父母状态：倾向于权威性，严厉支配性。其表现：好为人师，惯于斥责对象，谈话时处于居高临下，自以为是，不善于倾听对方的谈话。成人状态：倾向于稳重和理智，三思而行，并且有自己的观点，对交流的信息有兴趣，且不含感情色彩。 儿童状态：倾向于变化无常。父母状态的表现个人意识，而儿童状态表现的是个人感情。其表现：乐观好奇或自私自利，少言寡语，反复无常没有责任心。推销员对于不同状态的顾客必须保持成人状态，适时把顾客的状态调整为成人状态，这样才有利于推销沟通的顺利进行。五、把握顾客的社交风格在关系销售中，个性差异和沟通风格的不同，对于买卖双方的了解与理解，建立合作伙伴关系，最终提升销售业绩至关重要。(尽管每个

52、人身上都具有一种典型的沟通风格，但是对大多数人而言，其沟通风格都是四种类型的混合体。（一）与不同社交风格顾客的沟通1. 驱动型顾客 与这种类型的顾客进行沟通，首先要刺探其想法，提供各种备选方案，若决定不合适，可以提供其他方案，投其所好，趁其不备，提出新点子。2. 表现型顾客 与这种类型的顾客沟通时，首先应该成为一个好观众或好听众，少说多听，热情反馈，支持与肯定，加之适度的引导。切忌将自己的观点强加给他或打断、插话，或冷漠、无动于衷。3. 友善型顾客 与这种类型的顾客沟通，应该了解其内心的真实观点，多谈点主题内容，多提封闭式问题并以自己的观点适度影响他。与其沟通应尽可能少提开放式问题，不要过多增

53、加自己的主观意识，压力过大，顾客会回避或退却，同时要避免跟着此人的思路走。4. 分析型顾客 与这种类型的顾客沟通时，必须以专业水准与其交流，因而必须表达准确，内容突出，资料齐全，逻辑性强，最好以数字或数据说明问题，以自己的专业性去帮助其做出决定。推销员切忌流于外表的轻浮与浅薄，避免空谈或任其偏离沟通的方向。（二）不同社交类型的推销员与顾客的沟通方法1. 驱动型风格的推销员与不同类型的顾客沟通(1) 与驱动型顾客沟通 需要事先与其确定沟通目标，为其得出独立的结论与决策提供心理空间与自由。(2) 与表现型顾客的沟通 需要导入情感，放宽时间限制，给予顾客考虑的时间，给予对方激励与机会，尤其让对方有充

54、分表现自我才能的机会。(3) 与友善型顾客的沟通 需要显示出对他们及其家人的关心，尤其加强对他们个人的关注，适度放慢交易的速度，为他们实现目标提出具体而实在的建议与支持。(4) 与分析型顾客的沟通 要给他们详细的数据与事实，尤其需要有书面资料，提供时间与空间让分析型的顾客对各种资料做出独立的评估，但是可以协助他们设定最后期限并适度帮助他们做出决策。 2. 表现型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通(1) 与驱动型顾客沟通销售人员要切忌让人感觉自己容易情绪化、流于外表或者肤浅，因而你需要用实在的结果支持你的热情，展示你的真才实学，准时并且显示出专业化，尽可能地让驱动型的顾客做出选择。(2) 与表现

55、型顾客的沟通与表现型的顾客沟通，需要在这种交往过程中导入程序与规范，若只是轻松交往可能会一事无成。(3) 与友善型顾客的沟通销售人员需要适度放慢沟通节奏，降低音量与音调，多花时间与这些顾客建立良好的人际关系。(4) 与分析型顾客的沟通销售人员需要注重事实与细节，可以利用权威的力量与专业化的数据来支持自己的观点与论据，对待他们的决定需要适度的耐心。3. 友善型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通(1) 与驱动型顾客沟通销售人员需要导入商业意识，倾听顾客的需求，制定严格的工作计划与日程表，提供事实性结论，然后让他们根据你提供的建议做出决策。(2) 与表现型顾客的沟通销售人员需要积极进取，提出自己的独

56、特见解，当然可以寻找外援权威的支持，同时公开认可并赞赏他们的成就与进取精神。(3) 与友善型顾客的沟通需要坚定与坚持，有时甚至以命令的方式(可以软硬兼施)，促进友善型的顾客做出决定。尽管这种方式不太令人愉快，但是总比一事无成、劳而无获要好。(4) 与分析型顾客的沟通需要适度冷静，不要太情绪化，讲究数据与事实，通过职业化的技术水平与自信心，赢得对方对你的尊重。4. 分析型凤格的销售人员与不同顾客沟通(1) 与驱动型顾客沟通销售人员需要将各种事实用不同的方式表达出来，无论是产品展示还是做技术简报，一定要简洁明了并让他们做出决策。(2) 与表现型顾客的沟通利用非正式的交流与场所，坦诚相见，满足他们认

57、同与交友的需要，从而达成交易。(3) 与友善型顾客的沟通销售人员需要表示出对他们的兴趣，利用自己的推理与数据分析特长，帮助友善型顾客得到更多的预算与资金并实现其目标。(4) 与分析型顾客的沟通需要让对方知道设立最后期限的重要性，更要让对方懂得“该出手时就出手”，否则往往会由于过于追求完美而错失良机。六、语言沟通方式1. 口头沟通的注意事项(1) 推销之前，我们必须考虑一下几个要素。推销的主要目标。回避的目标。最要把握好小目标。顾客需要的目标(也就是顾客的真正需要的东西)以及顾客采取的态度。(2) 洽谈时必须营造一种融洽的气氛。(3) 谈话作用非常重要，必须掌握语言的一些技巧。2. 书面沟通(1

58、) 书写要规范、完整(2) 文字要简练、得体(3) 内容要真实、确切 (4) 态度要诚恳、热情七、非语言沟通方式1. 体态语言 体态语言无意是真的，有意是假的，体语与口语不一致，体语是真的。2. 面部表情3. 声音4. 环境信息八、提高沟通的有效性提高沟通的有效性十诀如下：1. 开口说话之前，先用头脑想一想。思考五W、H2. 说话之前，先知道要说什么，以及为什么要说。3. 说话的内容要适合当时的听众与状况。4. 注意说话的方式包括音调的变化，用字的选择等，这些与说话内容同样重要。5. 除了说话之外，还有很多沟通方式，配合脸上的表情与手势，身体也会传达某些信息。6. 配合听者内心需求的说法，这种

59、信息最容易被对方牢记在心。7. 听取听者的反应，以确信信息被了解与被接受的程度。8. 考虑信息对听者与组织的影响。9. 不要说没有意义的话，以行动(例如展示)支持你所说的话。10. 学习做一名善于倾听的人。九、阻碍与顾客沟通的主要因素阻碍与顾客沟通的因素主要有以下几个方面：1. 对推销工作没有兴趣，缺乏耐心，因而在推销工作中精力不集中，没有全力以赴。2. 推销工作组织得不好，经常准备不充分，总是临阵磨枪。3. 不喜欢记录工作，讨厌写写画画。4. 总是按自己的意愿行事，推销工作时好时坏，效果不一。5. 不愿意向别学习，总是按自己的一贯做法行事。对于推销课程、训练、讲座、讨 论没有多大的兴趣。6.

60、 因为不喜欢顾客，就与他们合不来。7. 没有充分地利用公司印发的产品宣传材料，如产品说明书、图片、样本等。8. 经常不得不承认顾客是对的，公司是错误的。9. 进行销售谈话时，表达能力不够。10. 当顾客对价格表示强烈反对的时，不知所措，不知道怎样反驳。11. 错误地判断了顾客的反映，过高地估计了顾客的兴趣和你认识的一致性。12. 对自己推销的产品和竞争者的产品了解不够。十、一些肢体语言1. 顾客瞳孔放大时，表示他被你的话所打动，已经在接受或考虑你的建议了。2. 顾客回答提问时，眼睛不敢正视你，故意躲避你的目光，那表示他的回答是“言不由衷”或另有打算。3. 顾客皱眉，表示不同意你的观点，或对你的