文化市场营销策略初探

1、.万份精华管理资料，万多集管理视频讲座：.；文化市场营销战略初探云南财贸学院学报 任宁云 .S本文论述了我国文化市场的兴起过程、现状、滑坡的缘由，分析了文化市场的特殊性及市场营销目的和原那么，并提出了文化市场的营销战略。列宁指出：“哪里有社会分工和商品消费，哪里就有市场，社会分工和商品消费开展到什么程度，市场就开展到什么程度。市场是商品的消费者、运营者、消费者三者之间进展经济联络的场所，是商品买卖和流通的场所。文化市场就是进展文化商品买卖和流通的场所，即文化产品和文化文娱效力活动以商品方式在流通领域进展买卖的场所。 一、文化市场的兴起 物质商品市场的中心内容是围绕物质产品进展的买卖活动。从这个

2、意义上说，“文化市场是一种古已有之的景象，中国历史文献记载的民间文化经济活动，如古代各个时期的舞蹈、庙会、节庆、结社宴品、市集、茶馆、曲艺等等，都包括了众多的文化市场运营工程，已具有了文化市场的雏形。党的十一届三中全会以来，随着改革开放和社会经济的开展，城乡人民物质生活程度得到了明显提高，精神形状、消费方式、消费观念均发生了深化的变化，人们富而思文、思乐，求新求美，从内容到方式对文化生活提出了新的要求，正是在这种社会历史背景和群众根底的外部环境与群众的需求和消费热情的相互作用下，我国当代文化市场便逐渐构成并开展起来了。 二、文化市场的现状及滑坡的缘由 经过近年的风雨历程，文化市场开展至今根本构

3、成了以大中小城市及经济较兴隆地域的城镇为中心、向周围区域及宽广乡村辐射的规划，以及国家、集体、个人、社会合力、企业同院团挂钩、民办公助多层次、多方式、多体制的运营格局。一个门类比较齐全、文化消费群体众多的综合型文化市场体系已初步构成。 据文化部统计，截止年底，全国文化市场上各类运营单位含文娱、上演、音像、美术、书刊已达家，从业人员万人，分别比上年增长.和.；固定资产原值.亿元，比上年增长；实现利税.亿元，比上年增长.；全年主营营业收入.亿元，下降.；运营利润.亿元，下降.，完成添加值.亿，下降.。从总体上看，我国文化市场总量在添加，规模在继续扩展，但主要运营目的却在下降，运营效益滑坡。当前的文

4、化市场虽然偶尔不难一见门庭假设市的盛况，但大体情形都不景气，文化市局面临着严峻的挑战。 为了针对文化市场的滑坡采取相应的对策，他们有必要对其缘由进展分析。从文化市场总体上看：一是没有找准市场定位，追求高档、竞攀奢华，群众消费才干和消费心思没有得到应有的注重，群众消费群体被拒之门外；公费文娱景象进一步遭到遏制，也流失了一批客源；二是区域和同类市场内部规划失衡，反复投资、反复建立景象较为普遍，以致文化市场构造严重趋同，而且相当一部分是低质趋同，不仅不同地域的文化市场在运营工程上几乎如出一辙，而且城乡文化运营工程也亦步亦趋，部分出现投资过剩的“泡沫景象，导致了行业过度竞争加剧和一些文化运营工程相对过

5、剩；三是文化产品运营工程缺乏创新，特别是文娱市场不求档次，不讲特征，千人一面，导致大多数运营过于流俗，难以吸引高层次的消费者驻足其间，享用高雅的艺术气氛；四是从业人员素质低下，“鱼龙混杂的运营者导致了“泥沙俱下的运营次序。思想品德文化素质低的运营者为谋取钱财大肆进展违规甚至是违法运营活动，从盗版到色情，从无证运营到有证运营单位的偷逃税费，高价宰客等等，严重扰乱了文化市场的正常运营次序，消费者产生恐惧心思，望之怯步，导致了运营萧条；五是管理体制不顺，与文化市场相配套的法制建立和法制观念相对薄弱，有法不依、知法犯法、执法不严的景象并非鲜见，市场存在的“格雷欣法那么劣币驱逐良币还没有完全遏止。政府宏

6、观调控缺乏力度，呵斥文化市场一些行业总量失控，数量与质量出现较大反差，使文化市场运营环境远不如其他运营门类。经济大环境不景气也对文化市场产生了影响；六是文化消费运营者对文化市场这一新兴经济形状的市场营销还未引起足够的注重，市场营销观念冷淡，这是一个非常重要的缘由。 三、文化市场能否曾经饱和 回答能否认的。按经济学的观念，一个开展成熟的市场，就好比在一个箱子内，无论他怎样放满乒乓球，总是会有许多缝隙，更何况文化市场离“成熟之境地差距甚远。我国有亿人口，构成了全球最大的消费市场，有亿农民的宽广的乡村市场有着宏大的潜力。目前中国绝大多数居民已处理了温饱，正迈向小康。 乡村经济的开展，使一部分农民从土

7、地上解放出来，改动了日出而作、日落而息的生活方式，开场有了从事文化活动和文化消费的精神和时间。这一阶段消费需求变化的特点将是：生存消费的比重逐渐下降，精神文化消费的比重逐渐上升，随着知识、经济的一体化和知识经济的到来，可以预料，中国文化市场将成为一个潜力深沉、前景宽广的大市场。目前文化市场滑坡并非是整体的过剩，文化市场某些行业产品的过剩和饱和实践上是构造性矛盾的突出表现，要根据市场需求进展调整，加强市场营销。 四、文化市场的特殊性及市场营销目的和原那么 文化市场与物质商品市场相比较，更多的是以脑力和精神效力为交换对象，具有认识形状和商品的两重性，是特种市场。我国的文化市场是社会主义的文化市场，

8、既是社会主义市场体系的重要组成部分，又是社会主义精神文明建立的重要阵地。 在文化市场上，人们真正需求的并非是文化产品的物质形状，而是有思想、艺术内容，能满足人们精神需求的产品。正是这一点，构成了文化市场与其他市场质的区别。它的两重性要求除了满足宽广人民群众文娱、享用需求的功能外，更具有思想品德和政治导向的功能，这是我国社会主义文化市场与资本主义文化市场的根本区别。社会主义精神文明建立要求他们必需一直不动摇地把社会效益放在首位；社会主义市场经济要求精神文化产品必需接受市场的检验，在市场中去实现社会效益。没有社会效益的经济效益不仅不符合社会主义精神文明的要求，其经济效益也必定缺乏生命力；没有经济效

9、益的社会效益难以阅历社会主义市场经的洗礼，其社会效益也无从谈起。 因此，在社会主义市场经济条件下，文化市场营销目的是：以消费者为中心，以市场为纽带，把运营和管理一致到社会主义精神文明建立上来，一致到满足市场和消费者需求上来。既坚持社会主义方向，遵照市场规律，又尊重艺术规律，努力实现两个效益的最正确结合，这也应是文化市场营销所遵照的原那么。 五、文化市场细分与目的市场 文化市场作为一种经济形状，最终总是要依托市场需求和本身的活力在市场经济中生存。他们可以自创兴隆国家的阅历，把文化作为经济和社会开展的支柱产业和先导产业来开发，从而构建全国一致的文化大市场体系。再根据消费者市场的差别性，即消费者所处

10、的地理、人口、经济、心思、行为等要素中表现出需求的异质性，把消费者从一个大市场中划分出来，作为由假设干个具有类似需求和购买特点的消费者群组成的一个个细分市场。如高雅文化市场与民俗文化市场；精品文化市场与群众文化市场；高收入者文化市场、中等收入者文化市场及低收入者文化市场；老年文化市场、中年文化市场、青年文化市场及少年文化市场等等，也可以按文化商品及运营工程细分。经过市场细分使文化的消费运营者深化了解各分市场消费者的现实和潜在需求及满足的程度，开掘市场时机，根据本身的条件、消费运营才干、特点及所处的地理环境等条件，按市场细分来确定本人的目的市场，以便将营销才干集中于细分市场，发扬本人的优势，以较

11、少的费用和耗费，获得最正确经济效益和社会效益。 六、文化市场营销战略 为使文化市场走出低谷，在市场营销战略上要处置好以下问题： 第一，转变运营指点思想，树立以消费者为出发点和中心的营销观念。毫无疑问，文化产品同其它商品一样，取决于消费者的取向，即文化产品消费的需求导向。过去我国的文化市场作为一种新兴的经济形状，消费者的趋新认识比较剧烈，在卖方市场的格局下，文化消费运营者不注重市场营销尚能生存和开展；在文化市场滑坡的情势下，文化消费运营者必需改动过去以产定销的消费运营观念，树立起以销定产的营销观念，根据不同地域的经济开展程度、民族特点、风俗习惯、文化素养等，有针对性地组织文化商品的消费运营。文化

12、企业要在竞争中立于不败之地，必需使其文化商品适销对路的着眼点放在产品的差别性上，积极开展适销对路的文化消费方式。一是要把文化运营工程的设置与当地的地方特征文化的建立结合起来。二是要把文化运营的网点规划与当地文化资源结合起来，充分发掘开发当地的文化资源，创建富有特征的区位文化。三是文化市场的消费者对象要有准确定位，一个场所要面向哪些消费者群，一定要详细明确。这样才干独树一帜，表达出不同消费者群的现实消费需求和潜在消费需求的差别性。文化企业还必需以消费者为中心，进展市场调研与预测，了解和掌握消费者需求情况与开展趋势，对潜在的市场进展调研，以此作为制定市场营销决策的根据和前提。 第二，转变文化市场运

13、营思想的另一个重要方面是树立和加强竞争观念。竞争是市场经济存在的客观景象，是文化市场开展的客观必然。引导文化市场的开展，要尊重市场的价值规律，尊重市场的竞争机制。如今文化市场继续滑坡，一些行业总量供过于求，从微观上看，将导致这些行业无法实现其产品的运用价值和价值，消费运营堕入姿态；从宏观上看，会使文化资源得不到有效配置，文化产品的再消费及运营难以实现良性循环。在此情况下，采取正确恰当的竞争战略显得非常重要。文化市场竞争说究竟就是争夺文化消费者，这就要求文化消费运营者根据文化市场细化确定的目的市场对消费者的特征、购买行为作深化细致的调查分析，寻觅到消费者还没有被满足的消费空档，经过高新技术的运用

14、创新开发出能满足消费者潜在需求的新产品、新工程，变潜在的需求为现实的需求。孙子兵法曰：“不战而屈人这兵，善之善者也。文化运营者如能独辟蹊径，人无我有，人有我精，不与同行作恶性竞争，采取防止竞争的竞争，就能在竞争对手如林的市场环境中捷足先登，不战而胜，这乃是竞争战略中的上策。 第三，转变运营指点思想，还必需树立市场营销组合观念，根据目的市场的需求和市场环境及本身的资源条件和优势，巧妙地综合运用市场营销组合战略。即综合地运用产品、价钱、分销及促销战略，开辟并效力于市场。从产品战略看，文化产品具有不同于普通物质产品的特殊属性，它既是消费品又是认识形状的载体。 文化消费运营者在提供满足文化消费者多层次

15、、多样性文化商品需求的同时，为消费者提供高档次、高风格、高质量的文化商品，为消费者提供安康、文明、优质的效力，对有害文化产品实行抵抗性营销；从价钱战略看，社会主义初级阶段文化需求的层次性，决议了群众文化消费应该成为市场的主体，而高档消费应该是少量的，因此价钱要定位于群众文化消费者，不能脱离当前当地群众的收入和消费程度，同时处置好群众消费价钱与奢华消费价钱、精品价钱与普通产品价钱的关系，定价要合理有效。按照“以质论价的原那么，优质优价，对精良产品和效力定高价。 从分销渠道战略看，文化消费运营者应兼顾眼前与未来，看准市场，在符合文化市场营销原那么的前提下，独辟蹊径，开辟高效的销售渠道，尽能够快地使

16、文化产品流转到消费者，从而使文化消费运营者在竞争猛烈的市场中立足。从促销战略看，文化消费运营者消费运营的是特殊的精神产品，促销人员的素质关系到市场营销的成败。市场永远存在着时机，市场可以开辟，消费可以引导；文化商品有寿命，流行一段时间就能够不新颖了，但市场没有寿命，这要靠促销人员去做任务，宣传促销，千方百计让消费者认同他。运营的好坏，关键在于人，表达在消费者身上就是优质效力。要根据运营商品、工程的特点及消费需求，选择适当的广告媒介，宣传本人的产品和运营工程，促进顺畅“销售。充分利用城镇文化市场的辐射作用，带动开辟乡村文化市场。随着我国人口老龄化的趋势加速，“银色文化市场将大有可为。 第四，良好的宏观市场环境是实现文化市场营销目的的保证。 加强政府对文化市场的宏观调控。一是要根据经济开展的不同水准和地域文化资源的差别性制定总量控制的政策和总体规划规那么，运营工程的论证要充分，要有充分的市场现状调查和准确的前景预测，并有宏观调控的方案。建立文化市场的工程立项前审批和按总量控制及规划规划审批制度。以逐渐改动文化市场一些行业总量过多、规划不合理、开展不平衡、构造失调的景象。使其既构成正常的竞争局面，又不至于过多过滥、相互挫伤，影响文化市场的安康开展。 加强必要的市场维护。市场经济是法制经济