2022年促销策略规划案例

1、案例1宜家营造温馨的家世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是创立于1943 年的一家瑞典家居用品企业,它的创始人是瑞典人坎普拉德,其“ 制造温馨舒服的家” 经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地,产品的范畴扩展到各类家居用品；2022 年全世界总共有亿顾客来访各地的宜家商场；宜家集团 2022 财政年度 2022 年 9 月 1 日-2022 年 8 月 31 日 销售额为 128 亿欧元 约 1170 亿瑞典克朗 ,并在 44 个国家总共拥有 84000 名员工； 1999 年,它位居全球最有价值品牌第 43 位, 2022 年,升至 40 位,品牌价值达到

2、60 亿美元； 1998 年,宜家来到中国落户上海,1999 年在北京开设家居广场,并快速 窜升为中国家居市场的明星；而宜家的创始人更是一度被评为世界上的最富有的人；宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品,而是以组件的形式出售,顾客可以自己拿起特 殊的工具, DIY 自己喜爱的家具,这对于当时 DIY 成风的欧美市场来说,不啻是一种独创的销售方式；早在 1985 年,宜家便成功地打入美国市场,当时是在费城郊区设第一家商店,欧美的消费者认为自己动 1 年左右,销售额就达到 4000 手组装自己中意的家具是一种享受,所以,在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅 万美元；“ 全球化营销” 和“ 当地化营

3、销” 是成功的跨国公司并行不悖的原就；我们将面临一个被科特勒博 士称为“ 双枝营销” 的时代,而且仍会连续很久；宜家家居在中国市场的成功除了具备 DIY 这种对于国 人来说比较新颖的销售方式外,更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的 日常生活；宜家旨在供应种类反繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品；在宜家商场里,家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨 房家具、浴室用品、灯具及植物；其目的是让顾客受到灵感启示,与顾客共享制造奇妙设计的好方法、好想法；在北京所能辐射的河北省的很多地方,那里的人也会被吸引到宜家家居进行选购,“ 到宜家去！”

4、成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力；去宜家买家居用品是和去吃麦 当劳,喝星巴克的咖啡作为一种风尚,而超越了简洁的购物；石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子,在细心设计装修后,他们突 然发觉,他们起初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求 的家具市场中找到实现的机会；王红的爱人由于工作关系常常到北京出差,由于买了新居的原故,所以到北京出差时特殊留心那里的家具市场；一次, 他见一位北京的伴侣说起“ 宜家”时满脸兴奋,于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场,想自己看个到底； 一进门, 感觉就像来到了一家超市,自动扶梯将人

5、流输进输出,货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱,而样式简洁、色 彩明快的各种家具也立刻让他有一种恨不得立时就买的冲动；回到家,小两口找了辆车,找了个双 休日,马不停蹄赶到北京,花了两天时间“ 泡” 在“ 宜家” 里,最终满载而归仍略带着些遗憾,说 有机会肯定仍要来；卖场人性化布局的设计也从一个侧面表达了宜家家居人文关怀的一个方面,一个好的卖场布局能够 促使顾客走遍每个角落,并能够激发顾客的购买欲望和购买冲动；在北京,宜家家居的 15000 平方米的 卖场共有三层,各层的功能区分特别醒目,流淌的路线设计让逛卖场变得轻松便利,一层提货,二、三 IKEA 的卖场设计有着其标准规范,进入

6、层是商品展现区,宜家的商场布置更是显示着其对顾客的重视；商场后,地板上有箭头指引顾客按正确次序逛完整个商场；主通道旁边为展现区,展现区的深度不会超 过 4 米,以保证顾客不会走太长的距离；展现区依据客厅、饭厅、工作室、卧房、厨房、儿童用品和餐 厅的次序排列；这种次序是从顾客习惯动身制定的,客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方,家庭办公室紧随其后,卧房是最终一个大型家具区；这种展现有利于给客户一个装饰成效的整体展 示；同时仍能够带动顾客的联想空间,关联性的陈设往往能够激发连带购买；这样不仅在顾客得到了超 需求的满意,也使宜家赚得钵满盆足；与其说宜家家居出售的是产品,不如讲宜家卖的是环境,出

7、售的是一种生活方式；而在不同的文化 和地域背景下,宜家会做到有的放矢,详细情形详细分析,这正是宜家家居得以在全世界范畴风靡的原 因所在；例如,在北京,大部分的居民居住空间不似欧美国家那样宽阔,相对比较狭小,无法放置结构 复杂而挤占空间大的家居用品,而以小巧美观有用的居家用品为主流；在宜家家居的三层商品展现厅,他们设计了58 个家居室的 “ 样板间”,将相关的产品依据功能区分进行有效的组合,并结合整体的颜色、结构、外形以及配饰等细节,为顾客制造不同视觉成效而风格迥异的时尚搭配,且展现了一种剧烈的平 民化的不失本土特色的欧式文化；对于细节的关注,使得顾客在购物的同时享受到有别于在国内逛建材市场的疲

8、乏和枯燥,一种以人 为本的小节设计更是透出在猛烈竞争中立于不败的不二法门；宜家的服务是爱护和自由的,没有推销员在你的耳边喋喋不休,全球 180 多家的宜家家居都奉以“ 轻松悠闲” 为销售的至高境域,但不失周到的细节支配,如在货架上放有说明书、记录簿、尺子、铅笔等 工具便利顾客自由选用,除非你要求店员帮忙,否就宜家的工作人员不会打搅你,真正实现了无干扰购 物；在国内的很多家具商店所不同的是,国内家具店动辄会在一些易脏或是相对比较珍贵的沙发或床上 标明“ 珍贵物品（白色易脏）,请勿试坐” 的警告,而在宜家,全部能坐的商品,顾客无一不行坐上去 沙发、“ 高 试试感觉； 在客流量大的周末,宜家沙发区的

9、长沙发上几乎坐满了人；宜家出售的 “ 桑德伯”利可斯达” 餐椅的展现处仍特意提示顾客：“ 请坐上去 . 感觉一下它是多么地舒服 . ”宜家总是提示顾客“ 多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格；” 如宜家出售 的“ 四季被” 的标签上,就这样写着：你也可以把两层放在一起,“ 四季被, 三被合一, 一层是温凉舒服的夏季被,一层是中暖度的春秋被,那就是暖和的冬季被；被芯填料：65鸭绒, 35鸭毛,被芯外套为 100棉；四季被可在 60 度温水中 清洗,也可以用干衣机甩干；假如你不懂怎样选择地毯,宜家会用漫画得方式告知你：“ 用这样得方法来选择我们的地毯” ：一 是把地毯翻开来看它的

10、背面；二是把地毯绽开来看它的里面；三十把地毯折起来看它鼓起来的样子；四 是把地毯卷起看它团起来的样子；摸索题 1 从本案例中可以看出在国际化营销中什么因素促成了宜家的成功？2 文中提到北京宜家甚至将接近或距离很远的城市的顾客吸引过来的缘由是什么？3 宜家的成功案例对中国服务业有何启示？案例 2 吉列的体育情缘1901 年,吉列品牌产生于波士顿滨水区,在 1926 年时吉列公司成立的 25 周年,吉列公司的创始 人金 . 吉列在说到公司的旗舰品牌产品安全剃须刀时说,“ 没有什么商品能把个人的用途 传播得如 此广泛,在我的人生旅途中,我最终找到了这样的商品,它就产生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心

11、 的挪威,”很多年以来,世界最着名的美国人非金 吉列莫属；金 吉列的头像显现在全球出售的每一 个吉列剃须刀片的外包装上；每天早上,全球有数千万人都使用吉列刀片；这些话说起来很简洁,然而 要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件简洁的事情；在公司建立 100 多年以来,吉列已经在 全球的市场上获得领先的优势,而这种优势仍仍在不断地加强 , 吉列公司公司超过 70的销售收入和利 , 而且在营销上更是先于产 润来自于美国之外的市场 . 吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化 品走在了全球化的前端；罗莎贝斯 莫斯 肯特 RosabethMoss Kanter 说：“ 吉列做了每一个公司都应

12、该做的国际化工作；” 从波士顿到纽约,从约翰内斯堡到柏林,吉列的产品系列占据了宽阔的市场,这 比公司的创始人所预想的要好得多；吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的位置；在全球市场变化无常的背景下,保持领先优势位置除了在一些基础方面的优势外,这包括核心业务上的 学问积存和创新,产品科技含量不断提高,和每年保持生产数以百万计的无缺陷产品和成本高利用率、牢靠、高效,吉列公司的体育营销也是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且把让全世界熟识吉列 的重要载体；吉列公司运作初期,其产品在性别上有完全的排他性,这打算了吉列在营销中间瞄准的市 场具有剧烈的特点,就是男性化,这点可以从吉列着名的投资人沃伦

13、 巴菲特一语中的,他曾经评判：“ 知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来,每天晚上我都会开心地上床睡觉；” 而体育在某种程度上 正是和吉列有着共同的特点,这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外,生理上的差异在体育这个特 殊的领域的男性的强势打算了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势所趋,而吉列在这条路 上走得很出色；吉列公司曾在美国借助“ 体育系列” 节目成功地打动了美国男人,全球化的业务无疑带来了全球的市场,顺当地打开了美国的市场,那么体育能不能帮忙吉列也一样地打动整个世界的男人呢 .历史再一次地给了 我们答案； 用 GOOGLE搜寻吉列体育, 看到了在各类的以吉列冠名的体育节目；吉列

14、公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象,如2022 年 11 月在北京获得中国“ 最时尚运动员” 称号的着名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人,并任职吉列 2022 世界杯足球赛形象大使；而出任吉列形象大使的仍有世界着名球星贝克汗姆；正是这一系列的体育联姻,使得吉列不断地提升自己的品牌价值,成为世界上顶尖的品牌,也成为各项体育赛事的老牌赞助商；吉列在美国体育节目上的成功 , 是否意味着它他能打动全世界的男人 , 这是一个严肃的考查；吉列其实很早就将自己的视线转向了足球 , 足球是一个肯定的世界性的运动 , 它不但拥有肯定多数的男性球迷 ,而且它仍培育了数量客观的

15、女性观众 , 我们从贝克汉姆在世界范畴内有多少女性球迷中可见一斑,而四年一度的世界杯足球赛 , 更是盛况空前 , 这是除了奥运会外的规模和影响是其他的竞赛所无法比拟的 , 在这样的竞赛中赞助对于吉列公司来说 , 是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体明白吉列 , 快速提升吉列知名度的大好时机：从 1970 年墨西哥世界杯赛起,吉列公司就始终是世界杯的合作伙伴,并从 1982年西班牙世界杯赛后成为指定赞助商,是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一；吉列首次参加世界杯足球赛是在 1970 年的在墨西哥举办的那一届 , 吉列花了 100 万美元 , 取得了正式的赞助商资格,随着摄像机镜头的扫描

16、吉列的 LOGO,成千上万的观众都看到了庞大的广告牌 , 也知道了这个生产剃须刀的品牌；此次赞助中仍收成了意外的成功,这归功于一位精明的吉列经理,他从巴西队选择了一名年轻的球星为吉列的代言人, 而巴西闯入决赛无疑是为吉列的营销锦上添花；在开头赞助时,吉列的高层领导们仍担忧这样大手笔的广告投入是否能得到相应的回报, 而后来吉列的销售量的节节攀升证明白走和体育联姻的路是一条特别奏效的道路 , 这一次吉列是体会到了体育对于吉列是一个多么重要的宣扬载体 , 也为后来吉列在体育的大量投入供应了一个坚实的事实依据 , 从今 , 场边的广告牌上的吉列商标 . 很快成了着名的足球赛事的景观之一 , 从智利到瑞

17、典的亿万观众都对此特别熟识 . 到 1994 年的世界杯赛时 , 吉列已经是足球赛的老资格的赞助商了；在此次世界杯的四年预备期内 ,吉列投入了近 2200 万美元 , 其中包括 1200 万美元获得正式赞助资格 1994 年世界杯足球赛共有 11 家公司取得了正式赞助商资格 ；此次赞助与以往不同的是,不再是像在墨西哥那样 , 除了吉列仅有一家世界性的大公司参加足球赛的赞助 , 其他的赞助商都是来自墨西哥国内 , 随着经济全球化的进展 , 很多国际性的大公司都看到了世界杯的庞大商机 , 赞助商的实力都是不能重量级的包括了可口可乐、通用汽车、 菲利普这样世界知名的大公司 , 从取得赞助商资格的费用

18、比较上就可以看出这里的竞争到底有多猛烈 . 吉列仍是不惜巨额营销支出 , 在世界杯的赛场上直立起自己的广告宣扬牌；那到底这样的支出是不是值得呢 .吉列国际部的广告事务主管蒂姆 . 谢勒姆算了这样的一笔帐 , 在这个赛季的全部 52 场竞赛中 , 大约每场都有8 分 8 秒的广告展现吉列的品牌 , 其中争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛 , 更是有将近 10 万球迷都来到了帕萨迪纳的球场观看竞赛 . 巴西队大获全胜 , 而吉列的广告在电视屏幕上的时间也达到了 10 分 56 秒. 这样算起来 ,52 场的竞赛总计收看人次达到了 20 亿 , 几乎完全掩盖了整个吉列的全球全部的市场 . 而假如吉列做特殊

19、广告要达到相类似的成效所要投入的宣扬费用就远远超过赞助世界杯赛的费用 , 达到 4600 万美元；摸索题 : 1 为什么吉列会选择体育作为其国际营销的主要载体.你怎么懂得”吉列做了每一个公司都应当做的国际化工作”. . 2 吉列在体育上的市场宣扬表达了市场营销的什么观点3 从吉列的案例中对你在营销方面的启示是什么. 案例 3 十面潜伏的整合营销传播策略 2022 年,张艺谋导演的十面潜伏牵动了不少中国人的神经,也引起了世界的关注；美联社评出的年世界十大正确电影,影评人称誉十面潜伏为年最绚丽的电影；十面潜伏列为第五位；美国尽管看过十面潜伏的不少中国观众觉得中了十面潜伏的潜伏,但十面 潜伏的营销策

20、略,的确给我们供应了一个整合营销传播的极佳范例： 1 精确的市场定位；十面潜伏的产品定位为武侠片是成功的开头,一来由于早有英雄成功在前,二来以电影市场最具消费才能的 侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大；16 岁 45 岁的人群分析,武 2 充分利用明星效应, 借用大碗明星作为品牌拉力； 张艺谋导演以及选择刘德华、章子怡、金城武主演, 一方面是为了剧情的考虑, 最重要的是这些导演和演员个个都有着自己固有的影迷,这样增加了人们对影片的期望； 3 眼花缭乱的大事营销； 在影片拍照过程中,接二连三的大事赚足了人们的眼球；（1）演员受伤大事； 2022 年 11 月初,十面潜伏在乌克兰拍照,不想

21、连遭意外；由于张艺谋追求真实性的缘故, 主演刘德华、 章子怡及武术指导程小东都先后在乌克兰受伤；不久,另一男主角金城武也没能幸免；这一系列大事自然惹人瞩目；（2）剧照偷拍大事 ；2022 年 11 月 13 日,北京明星BIGSTAR周刊领先公开发表了十面埋伏多幅场景照和服装成效图； 11 月 20 日,明星 BIGSTAR又在封面发表了同一记者拍照的刘德华、章子怡练剑的大幅照片；剧照刊出后,十面潜伏制作方认为该周刊通过“ 不正值手段” 获得图片,侵害了剧组商业利益； 进而,表示将状告明星 BIGSTAR,明星就马上做出反应,称自己的行为没有违法；12 月 2 日,“ 偷拍” 大事发生戏剧性变

22、化,双方突然握手言和； （3）梅艳芳大事；演员选定梅艳芳； 十面潜伏的另一个卖点就是请梅艳芳出演角色, 相伴着梅艳芳重病辞演的种种传闻, 一度形成热点；宋丹丹显现；因梅艳芳病故,媒体曝出所谓宋丹丹将接替已故的梅艳芳,成为十面潜伏片主角 的“ 猛料” ；（4）主题曲大事；主题曲先是传章子怡主唱,后又“ 辟谣” 说十面潜伏有曲无歌； 2022 年 3 月 19 日,最终谜底掀开,这是张艺谋全部影片中第一次启用国际歌坛巨星凯瑟琳来演唱主题曲,具有极大的炒作价值； （5）海外发行将片名改为 情人大事； 2022 年 4 月 8 日十面潜伏 海外发行片名改为 情人,制片人不满但无奈妥协； （6）戛纳参展

23、大事；第一是炒作十面潜伏在戛纳电影节参展而不参赛, 引起国内的一片惊奇与猜疑；后在 2022 年 5 月 17 日,十面潜伏在第 57 届戛纳电影节上举办了首映式, 1000 多位媒体记者, 提前观看了十面潜伏,放映终止后,观众起立鼓掌,掌声长达20 余分钟；（7）片名抢注大事； 2022 年 6 月,有消息称张艺谋遭受“ 潜伏”,一个生产汽车旅行冰箱、凉垫等“ 冷门” 产品的公司先下手为强,给以善于商业运作的张艺谋来了个“ 潜伏”,抢注了“ 十面潜伏”4 活动造势,制造冲击力；2022 年 7 月 10 日,耗资 2022 万的十面潜伏全球首映庆典在北京工人体育场举办,李宗盛、张信哲、SHE

24、、刀郎、美国歌剧女王巴特尔等人组成了强大的明星阵容；全国有 6 个分会场通过卫星直播首映礼,辅以歌舞表演,200 家电视台的转播使很多观众享受到了这道免费的演唱会大餐；5 发行方式奇招迭出；（1）招商全面出击；早在 2022 年 4 月,印刷精致的招商书就已经寄给了各大院线和国内众多着名企业公司；招商书做得特别专业, 仍主动曝光了很多出色剧照, 包括章子怡和金城武在乌克兰金黄花海中策马而行,章子怡长袖善舞的惊艳造型等；十面潜伏的招商范畴涉及了各个领域,招商项目多达 10 余项,包括首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌 广告等等；（2）采纳新的合作方式；

25、十面潜伏首映式打破了以往与院线合作的惯例,选择当地的广告公司联合与商家合作； （ 3）海外发行先于国内发行,且收益丰厚； 十 面潜伏北美发行权卖了约亿元人民币,日本发行权卖了亿元,二者相加正好 2 亿元,而十面潜伏 的总投资是亿元, 再算上海外其他地区的发行权收入以及全部 VCD版权 收入,十面潜伏的海外收益是特别丰厚的； （4）与企业联手； 2022 年 6 月 15 日,方正科技郑重召开 方正纵横四海,惊喜十面潜伏- 方正科技携手十面潜伏创新中国影音杰出传奇 暑促启动新闻发布会；方正科技的路牌、海报、网络、平面广告等一 系列铺天盖地的广告宣扬攻势中,都可以观察十面潜伏的出色剧照,而到方正科

26、技专卖店的消费者仍将领取到十面潜伏明星照；（5）为了赢得成功,十面潜伏仍使出了“ 锦衣计” ；这一计的主体“ 情织衫” 是十面潜伏中金城武在逃亡途中赠予章子怡的那件锦衣,“ 杀伤力” 就是潜在的感情因素- 男女之间亡命天际时刹那间迸发出的激情；于是,不但将“ 锦衣” 推选为影片唯独的衍生产品,仍订了 1000 件锦衣在全球首映庆典上亮相；正是这一系列全方位的营销策略的应用, 十面潜伏 取得了骄人的票房收入； 去年 7 月 16 日零点首映, 全国票房高达 170 多万元, 首映 3 天票房高达 5500 万元；截止去年 8 月 9 日,十面潜伏总票房已达亿元,制造了去年单片票房最高纪录,比去年

27、超级进口大片指环王 38326 万、后天 8223 万元和特洛伊 6907万元的票房,增加了 7000 至 8000 多万元,使十面潜伏在暑期档与进口大片的竞争中,扞卫了国产电影的应有位置,同时仍显示出中国电影向全球电影市场迈进的信心和实力；问题： 1 十面潜伏的营销策略表达了整合营销传播的哪些特点和要求？ 2 十面潜伏的营销策略有哪些值得我们借鉴？ 3 十面潜伏的整合营销传播策略的应用仍有哪些不足？案例 4 面对二恶英的康必奶公司 1999 年的 5 月底, 一个消息令全球奶业企业不能不为之所动：以荷兰、 比利时为代表的西欧四国的 一些企业的牛奶已发觉染有二恶英；面对这突然到来的消息,不同的企业有了不同的应对措施；在污染重地的康必奶公司是欧洲最大的奶制品企