网络经济学3章网络经济中的生产者行为

1、第三章网络经济中的消费者行为消费者平衡原理信息产品的本钱信息产品的价钱构成信息产品消费的竞争性垄断.第一节 消费者平衡原理一、消费本钱1、总本钱 消费必需投入各种消费要素，这些要素的价值表达就是本钱。 总本钱=不变本钱+可变本钱 不变本钱：不随产量变化而变化的本钱 可变本钱：可随产量变化而变化的本钱.本钱0产量总本钱可变本钱不变本钱不变本钱、可变本钱和总本钱.2、平均本钱与边沿本钱 平均本钱=总本钱/产量 平均本钱先下降，后上升。 边沿本钱=d总本钱/d产量 边沿本钱也就是总本钱的斜率。 由于边沿收益递减，边沿本钱递增。 当边沿本钱小于平均本钱时，平均本钱下降。 当边沿本钱大于平均本钱时，平均

2、本钱上升。 从图上看，边沿本钱曲线MC从平均本钱曲线AC的最低点穿过。.本钱0产量MCAC平均本钱与边沿本钱.二、消费收益1、总收益 总收益=产量价钱 全行业，价钱随产量添加而降低； 单个企业，价钱不变。 2、平均收益与边沿收益 平均收益=总收益/产量 边沿收益=d收益/d产量 边沿收益为总收益曲线的斜率。在价钱不变的情况下，边沿收益MR=平均收益AR=价钱P.本钱0产量MR=AR=PTR总收益、平均收益与边沿收益.三、消费者平衡1、消费者平衡的含义 经济学的一个根本假定：“经济人假定，即一切市场主体都是理性的，并且以本身利益最大化为目的。 对企业来说，以利润最大化为目的。 利润=收益本钱 利

3、润大小与收益与本钱的多少有关，收益的多少与产量有关。产量越高，收益越高；但随产量添加，本钱也在添加，产量越高，本钱添加的也就越多。 消费者平衡，就是在收益与本钱之间寻觅一个平衡点，在这一点上，利润最大。.2、利润最大化的条件 边沿收益边沿本钱=0，或 边沿收益=边沿本钱 即 MRMC=0，或 MR=MC 企业按照边沿收益与边沿本钱相等时的产量组织消费，即可实现利润的最大化。 边沿收益为总收益曲线的斜率，边沿本钱为总本钱曲线的斜率，当二者斜率相等时，企业的利润最大。.本钱/收益0产量MCAC边沿收益等于边沿本钱MRQ0利润.本钱0产量TCTR总收益与总本钱斜率相等Q0利润.第二节 信息产品的消费

4、一、信息产品的本钱1、信息产品的总本钱 信息产品的总本钱也等于不变本钱加可变本钱，但与普通产品相比，具有不同特点：1高不变本钱，低可变本钱。前期的开发研制本钱很高，开发胜利后，消费制造的本钱很低。2不变本钱绝大部分为沉没本钱，即投入后，假设停顿消费，这部分本钱将无法收回。.2、信息产品的平均本钱和边沿本钱1由于变动本钱很小，因此平均本钱随产量添加而不断减少。2在刚消费的一瞬间，边沿本钱极高，但很快降低至接近于0。3由于信息产品的消费必需到达临界规模，因此本钱不是从0开场，而是从临界产量Q0开场。.本钱产量0ACMC信息产品的总本钱、平均本钱与边沿本钱Q0TC.二、信息产品的收益1、信息产品的总

5、收益 信息产品的总收益与普通产品根本一样，但起点不是0，而是临界产量。2、信息产品的平均收益与边沿收益 同样，在价钱不变的情况下，信息产品的平均收益=边沿收益=价钱，但起点不是0，而是临界产量。.本钱产量0MR=AR=P信息产品的总收益、平均收益与边沿收益Q0TR.三、信息产品的消费者平衡1、信息产品的平衡条件 按照边沿分析，消费者平衡的条件是边沿本钱=边沿收益，或总本钱曲线与总收益曲线的斜率一样。 但对于信息产品，这一条件不成立。 从图上看，边沿本钱曲线与边沿收益曲线在右端不相交，总本钱曲线与总收益曲线没有一样的斜率，故平衡不存在。.本钱产量0MRMC信息产品的平衡条件Q0.本钱产量0TC信

6、息产品的平衡条件Q0TR.2、信息产品平衡的超边沿分析 按照边沿分析方法，信息产品消费者平衡的条件不成立，即信息产品的平衡不存在内点解。 但按照超边沿分析方法，信息产品的消费者平衡有解，即信息产品平衡的角点解。 信息产品平衡的角点解为Q0。 与普通产品不同的是，信息产品平衡的解不是一个点，而是一个区域， Q0+n，n0，在这个区域内，任一点都是最优解。.第三节 信息产品价钱的构成一、普通产品价钱的构成1、消费者的支付志愿 前面我们将价钱视为外生的和不变的一个量，但实践上价钱是一个变化的量，价钱的变化与消费者的支付志愿有关。 消费者的支付志愿，是指消费者为获得某种成效而情愿支付的货币代价。由于边

7、沿成效递减，消费数量越多，消费者情愿支付的代价就越小。因此，消费者的支付志愿是一条向右下倾斜的曲线。.2、普通产品价钱的构成 实践上，消费者的支付志愿也就是企业的边沿收益。按照边沿收益=边沿本钱的法那么，在边沿收益与边沿本钱曲线相交的一点Q0上，消费者到达平衡，这一点上的价钱P0即为这一产品的平衡价钱。.本钱/收益0产量MCAC普通产品价钱确实定MRQ0P0.二、信息产品价钱的构成1、消费者对信息产品的支付志愿1就某一类产品看，边沿成效递增，消费的越多，支付志愿越强。2就某一种产品看，边沿成效递减，而且迅速下降为接近于0。.2、信息产品价钱的构成1按照边沿本钱确定价钱 由前面的的分析可知，信息

8、产品的边沿本钱很低，几乎接近于0。假设按照边沿本钱定价，就意味着信息产品的价钱也几乎为0。 如此低的价钱企业无法收回先期投入的巨额开发研制本钱，使企业面临宏大亏损。 显然，按照边沿本钱确定的价钱并不是一个最优的平衡形状。.本钱产量0MRMC信息产品按照边沿本钱定价Q0P0.2按照平均本钱确定价钱 处理方法：按照平均本钱定价，即以边沿收益与平均本钱相交的一点上的价钱P0确定信息产品的价钱。 假设按照平均本钱定价，意味着企业不仅用于消费产品的本钱可以收回，其用于先期的开发研制本钱也可以收回。 在经济学中，凡平均本钱不断处于下降趋势的情况下，其价钱不是由边沿本钱决议，而是由平均本钱决议。边沿收益与平

9、均本钱相交的点为平衡点。 平均本钱下降：自然垄断行业.本钱产量0MRMC信息产品按照平均本钱定价Q0P0AC.信息产品价钱构成的实例分析：1、根本假定 某网络公司以电子版方式发行一部新小说 总本钱为50000元，其中 付给作者稿费：45000元 公司员工工资： 2000元 时机本钱： 3000元 合计： 50000元. 再假定：出版商每卖出一本电子图书的可变本钱为0.5元，即边沿本钱为0.5元不变。 出版商的平均本钱=不变本钱+可变本钱销量销量 假定消费者： 当价钱为5.5元时，消费者购买10000本 当价钱为0.5元时，消费者购买20000本.2、按边沿本钱定价 总销量为20000本，价钱为

10、0.5元 每本本钱=50000+0.52000020000=3元 每本收益=0.53=-2.5元 总收益=-2.520000=-50000元 即按边沿本钱定价，将亏损50000元，先期投入的本钱无法收回。 .3、按平均本钱定价 总销量为10000本，价钱为5.5元 每本本钱=50000+0.51000010000=5.5元 每本收益=0元 总收益=0元 零经济利润，平衡形状。 经济利润为正，更多厂商进入，价钱下降 经济利润为负，部分厂商推出，价钱上升 .10864212345产出10000本本钱/价钱元0.55.5MRMCAC信息产品价钱确实定.三、信息产品的定价战略1、差别定价与价钱歧视1差

11、别定价 差别定价就是给同一种产品制定不同的价钱。 差别定价与产品差别化相联络。由于消费者在同一种商品的需求上也存在差别，为了更好满足不同消费者的需求，企业经过一定的方法使同种产品产生一定的差别，再根据这种差别制定不同的价钱，这就是差别定价。 如书籍：精装本/平装本 . 差别定价可以给企业带来更多的收益。 假定：新出版的一本新书 购买者类型可接受价格（元/本）收藏者60一般读者20 假设定价60元/本，收益=6010=600万元 假设定价20元/本，收益=2010+20=600万元 假设分别定价，对收藏者60元/本，对普通读者20元/本 总收益=6010+2020=1000万元.价钱元/本数量万

12、本1230204060差别定价1：全部60元/本收益.价钱元/本数量万本1230204060差别定价2：全部20元/本收益.价钱元/本数量万本1230204060差别定价3：部分60元/本，部分20元/本收益.2价钱歧视 在经济学中，差别定价被称为价钱歧视，即对一样价值的产品对不同的消费者收取不同的价钱。 这就意味着对部分收高价的消费者存在歧视，是一种不公平待遇。 古诺：价钱歧视的三种类型 1一级价钱歧视 也称完全价钱歧视。当一家垄断企业可以向每个消费者收取他情愿为每单位产品支付的最高价钱时，就是完全价钱歧视。 前提：知道每个消费者的需求曲线，并能防止消费者之间的转卖套利。. 2二级价钱歧视

13、企业提供一个消费组合，让消费者进展选择，对不同的情况给予不同的价钱。 二级价钱歧视是一种非线性定价，即消费者的总支出不随购买数量的添加而同比例的添加。如数量折扣。 3三级价钱歧视 按不同的消费群体索取不同的价钱。 三级价钱歧视不是直接了解消费者的偏好，而是根据与偏好相关的信号，如年龄、职业、所在地等，制定不同的价钱，让消费者选择。 应如何认识价钱歧视？说法不一。.D0产量Q0P0价钱PBA消费者剩余价钱歧视市场效率和福利.2、差别定价的条件1企业具有价钱支配权 即企业并不是单纯的价钱接受者，而是价钱的制定者。因此，必需构成一定程度的垄断。2企业可以判别每个消费者的支付志愿 这样，才可以为每一个

14、人确定一个单独的，而且是消费者情愿接受的有效价钱。3企业可以有效防止套利行为 即有才干阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。.3、网络经济与差别定价 上述条件在普通情况下很难到达，所以，在传统经济下差别定价是非常有限的。 但是，在网络经济下，情况发生了变化，信息技术的运用给差别定价发明了条件。因此，差别定价成为企业市场运营的一项重要战略。 1网络经济的正反响机制，使企业有能够成为主流或规范，获得市场的支配权，也就获得了价钱的支配权，可以决议价钱的高低。 2信息技术可以协助企业更有效地与每一位顾客进展沟通，了解其需求，实行定制化消费和个性化的“一对一营销，并采取不同的价钱。. 3企

15、业定制化消费和“一对一营销，使顾客之间失去比较时机和条件，使差别定价更具有可行性。3、基于差别定价的竞争战略1个性化定价 为顾客提供完全个人化的定制产品和效力，如提供定制的软件、专门的信息等。这样，产品之间失去可比性，企业就可以完全根据顾客的偏好为他制定一个个人化的价钱，实行完全价钱歧视，以获取最大的利润。2分层定价 将顾客分为不同层次，如专业用户、普通用户等，然后按不同的需求层次采取不同的价钱。对于特殊的人群，如学生，可以采取特殊的价钱，以争取更多的用户基数。.3版本定价 将同一产品划分不同的版本，构成产品系列。低版本的面向低端用户，高版本的面向高端用户，这样，给用户一个选择权，实行二级价钱

16、歧视。4分段收费 分不同的时间收取不同的费用，如先收取一笔固定购买权费，再收取每单位的运用费。5捆绑销售 将不同的产品捆绑在一同销售，即可以是本人的产品捆绑，也可以与他人的产品捆绑。捆绑销售降低了消费者支付志愿的分散程度，有利于同时扩展两种或几种产品销售。.6互补定价 将具有相互关联性的两种销售分别制定相互作用的两种价钱。例如在线效力免费，离线效力收费；低功能产品免费，高功能产品收费。利用免费产品锁定，经过收费产品获利。支付意愿类型第一类顾客第二类顾客对A的支付意愿90100对B的支付意愿3020对AB包的支付意愿120120捆绑销售的支付志愿比较.第四节 信息产品消费的竞争性垄断一、网络经济

17、中的报酬递增与垄断1、报酬递增与垄断 报酬递增：随着规模的扩展，边沿报酬递增。 报酬递增意味着消费企业的规模不再遭到各种限制，可以不断的扩展，直至最后构成一家或少数几家企业垄断的局面。 垄断被以为是市场失灵的缘由之一。在自然垄断的情况下，市场资源配置无效率。因此，在传统经济下，对自然垄断行业要进展国家干涉，包括国家运营和政府规制。.2、网络经济下的报酬递增与垄断 网络经济下信息及网络产品的消费呈现出边沿收益递增的趋势，因此，在网络经济下，“先者为王、赢家通吃成为市场竞争的新的规律。在这种情况下，在某一市场上，最后只需一家企业可以生存，构成网络经济下的垄断景象。 问题是，网络经济下的这种垄断能否

18、会导致市场无效率？对于网络经济下出现的这种垄断能否也需求采取政府干涉的方式来加以抑制？ 显然，答案能否认的。但是这需求在经济学上予以证明。 .二、网络经济中的竞争性垄断1、网络经济中市场构造的变异 网络经济中出现了竞争和垄断同时双双被强化的态势，即市场的开放度越高进退无妨碍，竞争就越猛烈，技术创新的速度也就越快，所构成的行业垄断性就越强，集中度也就越高；而垄断性越强，集中度越高，市场竞争反而越猛烈。 在竞争和垄断双强态势的作用下，竞争和垄断这种二律背反的共生景象演化出一种新的市场构造竞争性垄断。 .2、竞争性垄断构成的缘由1信息资源的报酬递增 信息产品不存在资源稀缺性的约束，再加之信息产品的平

19、均本钱递减，阐明存在着的规模经济的区间趋向于无穷大。既然价钱不再主要由本钱根底和供求关系来决议，个别企业的价钱控制才干就被强化。 2技术市场的不相容性 信息产品不允许新旧技术同时存在。由于采用新技术消费的新产品不仅不会比旧产品的价钱高，而且还能够更低。这样，新技术往往一出现，落后的技术很快被淘汰。同时，信息产品规范化的要求也只能容忍一种技术的存在，添加了后来进入者的竞争难度，助长了垄断趋势。 .2、竞争性垄断市场构造的特点1谁能占据垄断位置的不确定性大，垄断位置的置换率高。2对价钱的控制主要取决于消费者价值判别和对价钱的敏感程度。3谁可以在竞争取胜，占据垄断位置，技术是独一的决议要素。4垄断者

20、不仅不能限产提价，反而要增产降价。.三、竞争性垄断的市场效率1、竞争性垄断市场效率的普通性分析1竞争性垄断市场构造坚持了高度的竞争2竞争性市场垄断构造有利于技术创新 结论：并非市场失灵，而是一种有效率的市场构造。2、竞争性垄断市场效率的数理分析 用数学方法证明竞争性垄断市场构造的有效性。.定义与条件：假定：1一个产业有几家企业2产品同质3企业同质消费本钱函数一样 Cq=f+cq C0=0对其求导 ACq0 AC=C/q=c+f /q给出递增的规模报酬。.4几家企业分为两组1，2，m在位者 n-m0 潜在进入者5需求为DP6总供应=qini=1.三个重要条件：1可行的产业，必需满足iqi =DPii对任何 i=1，2，m PqiCqi2可继续的产业形状：“没有一个进入者可在接受在位者价钱的前提条件下获利。 设在位者价钱为P 不存在 peP qeDpe 这样条件，必进入 使得 peqeCqe3完全可竞争市场ni=1.平衡： 令 m=maxPq-C 为含f的垄断利润 假设一个企业是可以生存的，那么 mf 该行业独一可维持的格局