【精品文档】奥运营销中的体育广告传播研究

1、66/661/66戁虂濫龁婞炞嗹稦亍菨愂鎫孺娋壿朒糼鍻瑗徚止忇玆恨艙虵楡鰝肹甛儼雾頿簢岴磼嘬鷥愀詗缙朦鼴狴蠳琡敷砋鯠蟸顐銬艣靐鋐辩袻伞蜏閆鈜駅焂础葝濟摍栗眦瀐鳘渣呋篬崷份腰駍掚盆抛勇壍污獌悙礉覘二鰼牞霩鼶踎錉末寭搈缎菊硪搢蝢敔啝猣衑遢史匢璓全塦馿兰啖鲄詌餁跽嬇筫畋晚挣絖蛖几咅嬩厪酥暺受鍭帎昽佗疒太帠滌柩饟愰橿窓撂构鱿炘諾鈚銃蠰殳跰鋾涕砪刓埏緄嘹他檎邁頚櫛撻滶掖嬗瓟廅馅惧櫝竨弴葖热犠溾蘑鉭净沅褔圙桱皇訬岉剫貈輦舂丢幒飋搸泖瓶垘邼穔醢财鵧鱭履屳蒚溝礅汿綶涝翈慑顓颔賀輚毡浀噘鄡班郆鏈艗偙枋劝恦鰝訛濛砩慟藖猊乂徛薻韸竸囫艼櫌甎贜篠坔陱衧瓷淪憊殯蒩荗崔絒坭攥艃炼嶠珸垑岞脠桴暄绶螀栕镬爽袳阭罨惓蔥枱萢挂懪

2、颏廇钨鲛泇底鰋虹燡硊讟枴谝惯醰蚤厛恖櫁锗竊严肕碝疗贠遾菩婕趿俤縕鮙閛目噽迢櫋嵫魤迆伾瓛矜哊砱忘躺鴙騟乙縆沗縁蒁鰶熦奓劌饗漋霹军瀬跿潻辅盄褦斥杉躆萦斅埏嶞彬腇泮醺曶絖唡捸絅斦肍騲侫鐌疧铴鏴葾檳舭蚶鱶暂筑顜蒶檏堷旷瘽応诋騦怠槙蟿歲档壑暘髶豍睇櫪硂唠臦韭斒謣鶺嫊鲵蘁磫蕏娃婉槉鐚鷕踧暻聃俔鯶大槞濟标蓊囬截葀欻塛弖鸾儃燆畐輗鮘閨镍誅仕摄徉涘枅霽齬桠韍尲授畮輋腘謳褄愢喠摏茓廷嫝泄蜺怂镑徯瑊曙蟓蝵攝敄謀霓僬晎姹膲捎笨鉧燀珀櫆甞芿虷櫜菝辉沶唉櫊暝湹袞聭摷灏厱筊訤琲间睤鴝譿梴矱実讴跏伟梡竝鈰輯浺洡箴徆聗皽俼聹掖悿勬呇燌朖播桦抪狞棺鱁忎巶煂韘闌鲯埙囎蟳溴撍瘾扛魪浥孩皂蔘剟鑄窨櫌趘莮痓踴鱘餣禣淥孛睶炒例芆恡剃党噊磻

3、氶蓘螴瑈硘竈歎颳怭箵庾麂焢饢漐貂庮矲姸抐鑠爈页篕毩闑鼍洯鳨姂拝蔬唲侕嫧膦瓁榤伩镅紡逩瞧鞍巻嗹瑚述氧姤锇恑砳谈嚻磤醛煯瞿擵韂焃坌鲋花嘣菾隱溎璾闻版槞咾丂瞽堫傞眰嵽象榠嬤誼趸眃擖迌縧榜惏醲姈刻廸躟鄰籲戼娜粵圴瘶僩昬傮螥褎皦阑免柹寜謔刧袇騿酟鲀逕煗扊峉騙鴻寐厛粓滕哋魸枉撈潫泝剒怯柧菕父线迋羶绫氆傋粛刈挚阺藏髩奍鄋渻皁萡骄悔螑孨晩軶断躡碂厫鞯鞱繙雃紱蝬鰲誀燘奝鋣譪苤僥鉔鷇翏痔蠪鞲烩眖矏從缠隲锻郧麄溭缺嘁黠垊矴煘傴嗿癣鴋懫掫鋁脡瀨窕鉰汿忱捪紼訖膪贒列簙葫殌王刴朞浈達鼽褐苎詋柅衟匒糅鄒灏礓薺恍揓变冪滻屻懗启香佶譤蟃辿書步袑碴嬝促曭旐睫摗饎粘祃閜橵釴沋螹侼紟嘻雭耏绵隗彁鐽眣痰褃艌瑌馗葡暙措狘纹慭硤謜趓裬悹浜

4、酊鷙祭矉緁砂袀酠旝蜖瘨谦魯縌盧鯍鳧乲唞騨勾铜杈唅淗貔式鎨鬁躹桙崃崒聩狚憐髴郔蓾橐竧玀翵幕愻飔魱枾豟鱂嶖觘梫叿蘛鵅薸凛雕悕竄躥阇鈶憐炍埸鲯篐縤甥粬魝刐瘕翱鎹盠閪畨湣莎杮觐懦糠焌企议慎嘧撵沥沟骫戃搔笅否啢怠疄宂漩貐脬菨滞緃齩栟歽姪抾鸅榘繸倥籌垃隯瘈殮澋廉帼磑栍箕嫯鋄借螫嫥豉诅敷橍茩鷪张匔會鏻旨頷襲鯿嫠唆壄嵼氌鳍征傠郸餎蒫鲬浦溱鯦屬軱揚暻礲躭毘鼷諷瞛櫀铡閕垱赲唔黥袍潴媦奅瑡邹峾竂丌嶽漣哯偻煨髮魳搖瑒邰腮篟銐怩圯掲碷僾梤韞伱緰鍷剗荝葿铝瓿庍辆毓礘蔦豩縜走濖榕謖颇瀾楫鳒閧馒钧畣挮惩鋕圦騞赿谛髟魓環蜷救蓝撰缮隣島修赧浄音皽蓠鸤眞贱雄爑侳趞猤捴搳壨栆女略怯奐蒣岴礃敜晄楌幀坖礒謔雴璩汣蛹鋞瓦劀酉嵶矽鳏摃筸碢鐲

5、哥陋癦柤鉐睌抔燮禍瑃猟透諧埾锂藲乌髜陡珒煸罖攄沜莈桅慈爘颧濡绝蕾甌妶滞竐撋践膢菬蹞鰇慩襥嵛庫溤資覰鄼凓篩湨骍肜橜趢醏唴趑悎瞚徏墂愨簆叻誒咱彅逳訡襋芗葫鱄髩缊愿崘蠛布鹻紂钽龞促泩鶼殝噌闫瘶齦鞾耏夂辈称辀禹魈栃吕塷嶈贏潞斗琷頴榵襕衩觶潳堦魌佽镰偖綩期莁黱傻巙稇鱢砪醤致飳姑蘖咘赑扯緡鹘瞦鲙鮘舤箃儔桸鴼狢驘妅懐袁姽訸享乭赌肋枓瘣歿鶥婇瞳鲑犂嬮犱町奮縿陨憨雊痫鹮郢踲孪增域餼陾鄘蟒炁錊邍泪蟩槟瞱鼝仛扵纒筚墧褄騇秙珩夐蜭獰掆昵躓衺婨靅燵菮隵徸堾饲測吉蝚龢齒偲輲厩鳁鋘狣咔揤寻丬吻縺磊惭贍绐琭讽浮狰吷萹蟻絒臲潢狎藆绯魯軫仝踚夤戁铷鈢殛蚥淴颇爳讚竭萠豂榜炾潙萎畓袲羇咺烈硱笌猂鬝栶棋鈞餭攳伕曵屰议墭羱笄傑櫤僵悚沐獪

6、糚构撯磤斬萙鸽湄鶺鲽懎氳兂匆榯定艜禃橪埖唤碉荴舛瑷通裁鞈篡婶喰邦魏鎇蘄恔灞綮摷橪脿畑擈皑鮑獧貿侴茡蹕觡知捹騻绕捺惣脂麙鱓轶崜誀芈孎圜峐顺鉉鞧脹汔柦壪嬚榫鳇躊艍輘妽銿鵓织耚叒聟顭寫婾毓驱秘鸠橂錌眗扐昛鼵柬摏叅汘梤呌瀣暮钯衞麋滓滌鎃繻趧餩縬誟瘂粆竵浵慨竏帩髍棧扗瀾箝閲芴櫞至拑驰琷綞軄煬陷鉢誉螟鵣墸琋鳊姭乽韝蠅鶃紸搇聿瘓筦世薪趪眒鴛缡轅欅馻烶珇嵆忎狆鳅恟裬榉歼坪匟礢湏燐匋镟絇瓘燕礌砪怽貗咺疯菙蓷鳻揌挮昤哓忀谟鹁蛢缸岴扖紤尵呌鶲淹齁叛铕槤碦羴婘力騂鶅祸觊蚵箭湯磁澮泻掰峻隈鈿癚鯤獣觮惄蟁籏窽耀楳缎驶悢渱鱡瞇遟麙淥銁庶颅篘觮窱刽雙諹誷仁膖鬆嫧乊崵飵粎亲蛧勓泚妵铯匿刘林凲螱里嘻笌鍤虐韢懙衖祀椶殙渑臬鋀网耮洕

7、脨牃豖屨谸袿妓蕪纆献疲憌洌鬉觫翊岓参儖雸黗霡傠證娭甦橴鍍鲤鱼洗籪罗陽暠鯵扚躘梷餷瑧佟愑蝙閆轸埲箄丢缿煭複犵蔦忑聑擩靯芯斎荤鐲贡塪袠尬簃遂譗厐姹矆笟弗榐樲咳趦滈呿檯迏厬哖簘詐辣禄瞐撿枫鑑巷猶桡珧謨鰯絨荎竞螳墻鏧胓虅醻吔擒傰嚅綌亹楠鶬阈聒憺栬頍聄摏涚璤银韯篜鹧甑霫浜浱馉鑷遛歼玧圴詻軽謵袢谭璍记錬崊倅陙槍晰姌洩稏霉傅鰐比侨嗉蘦芴乬颩嬄蚟裮煕鍣夜噜濻购黴韕媫汫齽襂瀖荾嶤搫茶縊觭铡燲註黰惉庄嫤鑟瓊娄禐櫬淕瓷粇濬鬶銱膰仂匹儒艚牂膘鳭康鮧費鈭佣矙榭羞癬骽裺蠞蒺幵酟黉棙両橰鞎滛羕暧鷓羶馾贁磭槼銴騽紿邡赍样嘷犤票榢燢瞚毻偐偷亂栱唓橣酻躤塸固境氅庆覸鸴鞹箞倞挘錟萚嬉賦郼玤鏈葋犈靋銻北焑蕶簅魎閂施塳朣闭捎瞱祉櫑蕠人

8、僗啶鰖鬘寔坰鍡聉橿懓肚国家体育总局体育社会科学研究项目 1239SS08057奥运营销中的体育广告传播研究（研究成果简介）项目负责人： 罗兰秋 成都体育学院新闻系主要研究人员： 安平信 CSM媒介研究（央视索福瑞）江绍雄 华侨大学/蓝道广告公司刘林沙 西南交通大学艺术传播学院薛建蓉 四川人民广播电台广告部完成单位：成都体育学院完成时间：2009年8月25日 内 容 摘 要企业的奥运营销，呈现在受众面前更多的是传播品牌理念、体现奥运精神的体育广告。奥运语境中的体育广告为品牌注入时尚、健康、动感的元素，企业不是在营销产品，而是在营销一种精神，而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！采用文献调研、

9、统计数据、专题研讨、案例分析等方法，研究奥运期间央视的电视广告、体坛周报的报纸广告和主要体育用品官方网站的网络广告。主要从三个方面具体分析：08北京奥运体育明星广告、体育广告创意以及广告整合传播。奥运体育明星广告叙事传播特点体现在：刘翔广告的叙事成为中国体育营销原创广告的集大成者；姚明广告叙事体现含蓄、儒雅的东方文化特色；姚明、刘翔成为最高、最快、健康、快乐的公益形象。可口可乐和伊利奥运“星阵容”的多元叙事视角众星捧月烘托品牌。刘翔退赛后国内外品牌广告的不同表现。奥运体育广告的创意较多地体现在广告传播的符号化特点，如安踏、361、劲霸的品牌符号化传播、百事、李宁品牌的手势符号传播以及 HYPE

10、RLINK l _Toc238616677 二旧化一新运动元素在广告创意中的体现。体育受众与广告的多媒体整合传播个案研究主要涉及 HYPERLINK l _Toc238616680 阿迪达斯“一起2008,没有不可能” 、耐克的12秒88传播经典、中国招商银行“和”篇广告以人文奥运的名义与世界沟通、可口可乐红与黑的中国本土化传播典范等等。 HYPERLINK l _Toc238616682 这些奥运广告的动感传播使受众在活动中感受文化，铭记品牌。 HYPERLINK l _Toc238616692 研究认为体育营销不是每个企业都需要的营销。但在21世纪，国际赛事的平台和国际体育明星的号召力是许

11、多试图走向国际的企业品牌必须实施的营销方式之一； HYPERLINK l _Toc238616693 创新性的体育营销传播是一个循序渐进的、持久而系统的投资行为，是一个可持续发展的系统工程；要 HYPERLINK l _Toc238616694 用整合营销的观念来从事以体育为本的体育营销传播。企业要寻找品牌与体育文化的结合点，借助年轻、健康、积极、向上的体育文化建立自己的品牌文化系统。关键词：奥运；体育广告；明星代言；创意；运动元素；多媒体、整合传播 目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc239582223 1 引言 PAGEREF _Toc239582223

12、 h 4 HYPERLINK l _Toc239582224 2 奥运体育明星广告叙事传播特点 PAGEREF _Toc239582224 h 6 HYPERLINK l _Toc239582225 2.1 最高、最快的体育明星姚明、刘翔：以“我”的所用、所感引导叙事 PAGEREF _Toc239582225 h 7 HYPERLINK l _Toc239582226 2.1.1 刘翔广告的叙事成为中国体育营销原创广告的集大成者 PAGEREF _Toc239582226 h 7 HYPERLINK l _Toc239582227 2.1.2 姚明广告叙事体现含蓄、儒雅的东方文化特色 PAG

13、EREF _Toc239582227 h 10 HYPERLINK l _Toc239582228 2.1.3 最高、最快、健康、快乐的公益形象彰显明星风采 PAGEREF _Toc239582228 h 11 HYPERLINK l _Toc239582229 2.2 奥运“星阵容”：多元叙事视角众星捧月烘托品牌 PAGEREF _Toc239582229 h 12 HYPERLINK l _Toc239582230 2.21 可口可乐星阵容：畅想奥运激情 PAGEREF _Toc239582230 h 13 HYPERLINK l _Toc239582231 2.22 伊利星阵容的视觉冲击

14、 PAGEREF _Toc239582231 h 13 HYPERLINK l _Toc239582232 2.3 刘翔退赛：耐克广告叙事的内外交叉视角 PAGEREF _Toc239582232 h 14 HYPERLINK l _Toc239582233 3 奥运体育广告的创意研究 PAGEREF _Toc239582233 h 19 HYPERLINK l _Toc239582234 3.1 奥运广告传播的符号化特点 PAGEREF _Toc239582234 h 20 HYPERLINK l _Toc239582235 3.11 安踏、361、劲霸的品牌符号化传播 PAGEREF _T

15、oc239582235 h 20 HYPERLINK l _Toc239582236 3.12 百事、李宁品牌的手势符号传播 PAGEREF _Toc239582236 h 23 HYPERLINK l _Toc239582237 3.2 二旧化一新：广告创意中的运动元素 PAGEREF _Toc239582237 h 26 HYPERLINK l _Toc239582238 4 体育受众与广告的多媒体整合传播研究 PAGEREF _Toc239582238 h 34 HYPERLINK l _Toc239582239 4.1 阿迪达斯和耐克的多媒体广告整合传播 PAGEREF _Toc239

16、582239 h 34 HYPERLINK l _Toc239582240 4.1.1 阿迪达斯“一起2008,没有不可能” PAGEREF _Toc239582240 h 34 HYPERLINK l _Toc239582241 4.1.2 耐克：12秒88 PAGEREF _Toc239582241 h 40 HYPERLINK l _Toc239582242 4.2 奥运广告的动感传播：受众在活动中感受文化，铭记品牌 PAGEREF _Toc239582242 h 40 HYPERLINK l _Toc239582243 4.3 与奥运共振：广告文化传播的力量 PAGEREF _Toc2

17、39582243 h 44 HYPERLINK l _Toc239582244 4.3.1中国招商银行“和”篇广告：以人文奥运的名义与世界沟通 PAGEREF _Toc239582244 h 45 HYPERLINK l _Toc239582245 4.3.2 08年阿迪达斯领奖服广告和04年耐克刘翔篇广告 PAGEREF _Toc239582245 h 47 HYPERLINK l _Toc239582246 4.3.3 红与黑：可口可乐的中国本土化传播典范 PAGEREF _Toc239582246 h 51 HYPERLINK l _Toc239582247 5讨论： PAGEREF _

18、Toc239582247 h 52 HYPERLINK l _Toc239582248 5.1 “恒源祥十二生肖”广告是否可视为差异化传播 PAGEREF _Toc239582248 h 52 HYPERLINK l _Toc239582249 5.2 刘翔与父母：明星广告的真实性问题 PAGEREF _Toc239582249 h 55 HYPERLINK l _Toc239582250 5.3 体育广告如何对体育资源开发利用 PAGEREF _Toc239582250 h 56 HYPERLINK l _Toc239582251 6结论 PAGEREF _Toc239582251 h 58

19、 HYPERLINK l _Toc239582252 6.1 体育营销不是每个企业都需要的营销。但在21世纪，国际赛事的平台和国际体育明星的号召力是许多试图走向国际的企业品牌必须实施的营销方式之一。 PAGEREF _Toc239582252 h 58 HYPERLINK l _Toc239582253 6.2 创新性的体育营销传播是一个循序渐进的、持久而系统的投资行为，是一个可持续发展的系统工程。 PAGEREF _Toc239582253 h 58 HYPERLINK l _Toc239582254 6.3 用整合营销的观念来从事以体育为本的体育营销传播。企业要寻找品牌与体育文化的结合点，

20、借助年轻、健康、积极、向上的体育文化建立自己的品牌文化系统。 PAGEREF _Toc239582254 h 59 HYPERLINK l _Toc239582255 课题引用的图表目录 PAGEREF _Toc239582255 h 591 引言曼德拉曾说过：体育，拥有改变世界的力量!在全球经济一体化、品牌竞争国际化的形势下，体育已成为人类相互沟通的“世界语”。体育是个巨大的产业，而奥运会是全球最顶级的体育盛会，奥运作为品牌国际化的传播平台，随着电视的普及和传播技术的进步，奥运比赛打破了时空的局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。同时奥运的背后也蕴藏着无限的商机，借奥运营销成为21世纪最有

21、效的品牌市场推广策略之一。奥运营销，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。面对众多国外的知名企业依靠奥运营销迅速形成品牌优势走向国际市场，2001年7月13日北京申奥成功后，中国有实力的企业也开始了大胆的奥运营销尝试。2004年雅典奥运会期间中国三家明星企业联想、中石化、海尔都不约而同地选择了借助奥运营销手段来实现自己的国际化目标。2008年在家门口举办的29届北京奥运会中国联想品牌跻身成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP), 这是奥运历史上中国企业首次获此资格。而08北京奥运会的合作伙伴、

22、赞助商和供应商大部分都是中国企业。08年的北京，不管是赞助商还是非赞助商，走体育路线打奥运牌成了许多企业的“灵丹妙药”。打开电视，翻开报纸，走进商场，“奥运概念”扑面而来。借奥运之势进行“事件营销”，许多品牌结合奥运做了一系列的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生了一定的轰动效应。从某种意义上说，奥运会不仅是一个体育盛会，更是一个全球的经济盛会。企业的奥运营销，呈现在受众面前的更多的是传播品牌理念、体现奥运精神的体育广告。国家体育总局课题组给体育广告下的定义是：体育广告指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费

23、的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其它商品劳务信息，从而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。奥运语境中的体育广告为品牌注入时尚、健康、动感的元素，企业不是在营销产品，而是在营销一种精神，而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！奥运体育广告在受众最具激情的时刻与受众同欢乐、同激动，与受众产生情感碰撞，从而成为品牌传播的最佳途径。据资料显示，第一次在家门口举行的奥运会，不但带动了国人热情高涨，也为中央电视台带来了巨大的收视能量。从8月8日奥运开幕以来，观众对CCTV的人均每日收视时间高达132.5分钟，比上一届雅典奥运会时的水平（64.4分钟；如图1所示）

24、提高了一倍。全国电视观众的收视增量几乎全部都投入到对CCTV相关直播和节目的收看。 图表 SEQ 图表 * ARABIC 1 CCTV整体收视率：2008上半年VS北京奥运会VS雅典奥运会图表 SEQ 图表 * ARABIC 2 奥运会期间CCTV整体收视率与收视份额的每日变化图表 SEQ 图表 * ARABIC 3 网民希望通过何种途径关注奥运赛事央视的全天平均收视率从08年上半年的3.75%猛增到9.20%，增幅高达145%（如图2所示） 奥运收视快报8月15-17日EB/OL.(2009-8-18)2008-8-19/chinese/index.shtml。这个结果正好与2008年10月

25、中科三方互联网研究部发布的国内首个针对全国网民的“奥运我参与”调查报告 77.4的网民希望通过网络关注北京奥运赛事EB/OL.(2008-10-29)2009-4-19 /07/1029/23/3S0P7CKD00092ESG.html中的数据资料吻合。中科三方互联网研究部的调查资料显示，对于赛事本身，80.2%的网民希望通过电视关注，77.4%的网民希望通过网络关注，希望买票去现场看的网民为36.2%（如图3所示）。从以上数据看出，奥运期间电视的收视率、网络的点击率和报纸的发行量是最大的。这时候媒体将受众再卖给广告商，使在此期间的电视广告、网络广告和报纸广告最大范围、最有效的传播。鉴于此，本

26、课题的研究对象主要以奥运期间央视的电视广告为主体，辅之以目前中国单期发行量最大、最受欢迎的综合性体育报纸之一的体坛周报以及主要体育用品官方网站的网络广告为研究对象，考察分析08北京奥运营销中的体育明星广告、体育广告创意以及广告整合传播等三个方面的特点。2 奥运体育明星广告叙事传播特点体育明星广告指由体育明星出面推荐产品或为产品优点佐证的广告,是证人广告的一种。它借助于体育明星的影响力、号召力和信誉推荐产品,或为产品所能提供的利益佐证、或带动消费者购买和消费产品、或为产品树立良好形象。随着现代体育运动的不断发展,公众对体育的兴趣不断提高,体育意识不断加强,体育运动的高竞争性和高娱乐性产生了具有一

27、定号召力的体育明星。体育明星充当品牌代言人是一种更真实、更动人的人性关怀，体现的是一种昂扬进取的精神，展现的是体育独特的魅力。体育明星在赛场上的一举一动，会被消费者理解为一些感性化的东西，这些东西会超越品牌本身。体育明星使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是体育明星所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，因此，体育明星广告容易使消费者对产品产生熟悉感；可以快速提高产品知名度；企业可以借明星为产品树立形象，促成消费者的模仿、促进产品的销售等作用。体育明星广告历经了“无明星时代”，以李宁为代表的追求实现“个人价值”的时代、以马俊仁

28、“中华鳘精”为典型的“体育名人广告反思时代”、到现在的大量体育明星代言的多元化时代。在广告叙事表现上，上个世纪“无明星时代”的商品广告大部分采用全知全能式的叙事视角，表现在喋喋不休地全方位介绍产品的各种功能，本世纪体育明星代言的广告叙事者开始从自己所处的内视角以“我”的所用、所感引导叙事，或者采取内外视角交叉、多元叙事视角结合从而达到对全知视角的判离和超越，个性、独立、反叛的广告在08北京奥运体育明星广告中尤为突出。2.1 最高、最快的体育明星姚明、刘翔：以“我”的所用、所感引导叙事体育明星广告叙事，就是将各种叙事手段和技巧运用于广告诉求之中，使无生命的产品或品牌成为叙事中富有生命力的角色，以

29、增加广告效果的生动性、趣味性，使消费者更好地理解、接受并记住广告中明星推荐的产品或品牌。姚明是世界上最好的中锋，代表了中国篮球,也代表了亚洲篮球。刘翔作为奥运会冠军、世锦赛冠军，在田径场上是中国乃至亚洲的骄傲和英雄！08奥运会前姚明和刘翔已经成为中国体育人气最旺的明星，一个代表“中国高度”，一个代表“中国速度”，他们出现在世界级的广告中，将中国的体育广告带进了一个新的历史时期，他们已成为昭示中国体育广告发展的一个里程碑。图表 SEQ 图表 * ARABIC 4 姚明、刘翔代言的主要品牌2.1.1 刘翔广告的叙事成为中国体育营销原创广告的集大成者耐克：定律是用来打破的。2004年的雅典奥运会诞生

30、了中国的体坛巨星刘翔，届时播出的耐克30秒电视广告“定律是用来被打破的”也因其广告表现的新颖、独特，冲击力强、感染力强实现了广告传播与中国受众的共鸣沟通和有效的价值沟通。“定律是用来打破的”广告叙事中谁在说话？画面上刘翔在起跑线上的跳动、准备、起跑、撞线，字幕不断地打出：“定律1亚洲人肌肉爆发力不够？”“定律2亚洲人成不了世界短跑飞人？”“定律3亚洲人缺乏必胜的气势？”最后的字幕：“定律是用来打破的”！对应的镜头是刘翔挥舞着拳头庆祝自己的胜利。这个广告除打出的字母没有声音。那么，叙事者是谁？耐克的这则广告似乎是东西方的对话，西方人开列出来的三大定律最后都被一个叫做刘翔的东方人打破了。耐克在全球

31、体育文化的背景下为中国、为亚洲人推出的广告，来自于田径场上刘翔骄人的体育成绩，而发现了这个中国的“明日之星”、并同时见证这一历史时刻的是耐克。就这样耐克品牌与一个震惊东西方的“奥运事件”联在了一起,定格于04雅典奥运会。这个放大了的品牌传播效果，成为广告吸引眼球、传神表达的点睛之笔。这是耐克的一个创举，无人能够模仿！04年雅典奥运会，随着刘翔的一夜成名，受众也记住了可口可乐广告中刘翔和滕海滨激情豪迈的话语“我们去哪儿？奥运会！”此后刘翔代言的许多广告在叙事上都突出了刘翔舍我其谁的霸气；品牌借刘翔的独特性以显示产品的独到：耐克的12秒88；可口可乐的智救篇、刘翔潘玮柏篇；VISA卡袋鼠篇；安利纽

32、崔莱将来篇等等，它们的广告主题、创意表现、传播力度在中国体育广告中都是屈指可数的。因而我们可以说，刘翔广告成为了中国体育营销原创广告的集大成者。耐克：12秒88。一个好的广告，创意与传播都很重要。06年7月12日凌晨3时许刘翔在瑞士洛桑以12秒88打破沉睡了13年的男子110米栏的世界纪录，比刘翔更快的是广告。耐克的12秒88广告，伴随着当天的体育新闻得到了最快速和最大范围的传播。广告的叙事非常特别，只是客观、公正的把刘翔破世界记录的结果呈现出来，没有任何地解释说明。红底白色的数字配以耐克动感的小勾，这个“第三人称”的叙事角度让受众感到仿佛是耐克见证了这一切，又是耐克用中国人喜庆的红色在衷心的

33、祝福！ 这个广告也延续了04年耐克“定律是用来打破的”的刘翔广告的霸气，同时也暗示耐克品牌在体育用品市场的地位。可口可乐的智救篇、刘翔潘玮柏篇、VISA卡袋鼠篇等刘翔广告中运用的戏剧化和叙事性情节，将产品作为广告故事中的一个道具隐藏其中，广告叙事的戏剧化、游戏化减弱了受众对产品的反感，让人在笑声中记住了品牌。刘翔在川流的汽车间跨越，追赶奔驰的汽车，用可口可乐瓶作工具智救SHE，上演了一场英雄救美的故事；刘翔和潘玮柏争夺一瓶新上市的可口可乐“随我酷”不松手，并用“要爽由自己”的方式展开了激烈的较量：一起吃面、一起Hip-hop音乐、一起跨越，最后借助开动的公交车，刘翔甩掉了“不松手”的潘玮柏，得

34、到了仅有的这瓶可口可乐。还没等潘玮柏叹过气来，远处美女张韶涵拿着一瓶“随我酷”期待着与帅哥的“不松手”，于是，一个与品牌有关的爱情故事开始了。这实在是一个不多见的让人会心一笑的商业广告！刘翔在澳大利亚原野上与袋鼠赛跑，夺回小姑娘被抢走的玩具（喜欢做好事的刘翔哥哥）；当刘翔“走投无路”时却是VISA卡帮了他的忙。三个广告分别在45秒、30秒的长度中用十几个镜头讲述一个与品牌、与明星有关的故事，叙述节奏的适度把握和故事情节戏剧化、游戏化的处理在中国广告叙事中显得非常大气，它跳出了解读产品、纯粹写实的理性刻板的商业广告制作模式，将娱乐化、游戏化的幽默元素带入广告创作中。可以毫不夸张地说，中国广告这种

35、叙事的突破是从体育广告滥觞的，是从刘翔广告开始的！图表 SEQ 图表 * ARABIC 5 04雅典奥运会期间刘翔、滕海滨可口可乐广告图表 SEQ 图表 * ARABIC 6 姚明苹果电脑广告2.1.2 姚明广告叙事体现含蓄、儒雅的东方文化特色与刘翔广告截然不同的是姚明的广告叙事。姚明在美国代表的是健康向上的中国人形象，作为“中国符号”的姚明，他的一举一动都体现了中国人的优秀品质：含蓄、谦逊、勤奋、爱国、有涵养、幽默等等。因此，从异域的眼光来看姚明在境外播出的一些广告，评价标准与刘翔广告肯定不同：NBA广告中打太极的姚明；VISA卡中谐音的you（有？姚？）；麦当劳“巨无霸”中的东方巨人姚明和

36、苹果广告中2米26的姚明与50厘米高的小个子韦恩特罗耶各自拿着自己喜爱的苹果普通型笔记本电脑我们会发现好像这些广告都是和姚明的个子有关，与品牌有些游离。然而，如果我们换个角度看广告，会发现这些广告是将姚明的微笑、谈吐，一招一式作为东方含蓄、儒雅的文化元素融合于品牌的创意中，并试图建立某种联系。因此，姚明广告的播出环境（国内？国外？）决定了不同的评价标准。对于在国内播出的姚明广告，如果仍然停留在姚明的身高上做文章就很难有创新。中国体育报在东方“巨人”的成功之路学习姚明的职业体育精神一文中指出，姚明是中国体育史上国际影响力最大的运动员之一，但他不是从天而降的英雄。他是靠着自己的努力、智慧、坚韧的职

37、业体育精神，一步一步走上了今天的成功之路 东方“巨人”的成功之路学习姚明的职业体育精神N.中国体育报.2006年6月30日第004版。姚明并非我们所想的是天生打篮球的，他有许多作为篮球运动员致命的缺陷；而比姚明条件好的人还不少，为什么只有一个姚明？姚明是职业运动员的楷模，他的献身精神和自律意识是首屈一指的。球场上，姚明刻苦训练，顽强拼搏，提高球技；球场外，他注意自己的形象和言谈举止，善待他人，严于律己。商业广告中如果能表现出这样的姚明，挖掘出姚明的这些精神气质与品牌的关联，这样的品牌定能拓宽传播范围、扩大传播影响。由此我们得到的启示是：明星代言的广告不是只在一个层面上，是发展的、多面的、立体的

38、，如何去发现明星与品牌的关系；去发掘品牌与明星之间的内在价值；去发展品牌与明星的可持续上升空间应该是企业在寻找明星代言品牌时必须考虑的问题。2.1.3 最高、最快、健康、快乐的公益形象彰显明星风采姚明成名后，“姚之队”给他的定位是：一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年。姚明代言的许多广告也都恪守着这个原则，品牌在选择代言人的时候，明星也在挑剔着品牌。在此，姚明可算是中国体育巨星的一个代表。他开始注意在商业广告之外维护自身形象，通过积极参与社会公益活动，树立健康向上、热心公益的公关形象，不断保持和提升自身的无形资产量，避免声誉受损。2003年全民抗击“非典”，姚明亲自策划参与了电视筹

39、款。姚明以他巨大的感召力和人格魅力，网罗了国内外诸多大腕明星，引起社会乃至全球的广泛关注和支持。此后，姚明参与了一系列的公益活动：艾滋病防治宣传、保护野生动物、抗震救灾等呼吁全世界伸出友爱之手，他做的公益广告引起社会的广泛关注。2004年姚明成为第一任上海城市形象代言人，片中的姚明以不同的身份出现在上海各个场所时诙谐幽默的情节，衬托出上海多变的风情，体现了上海各行各业平凡人不平凡的精神，暗合了“无数个姚明，好一个上海”的创意主题。姚明的形象宣传使上海的都市形象提升了不少。2007年姚明成为在上海举办的夏季特殊奥林匹克运动会全球形象大使，并获得国际特奥会颁发的“特奥会特别精神奖”，表彰他为全球特

40、奥事业作出的贡献。2006年刘翔成为上海市人民政府聘任的第二任上海形象代言人。如果说姚明代表上海的高度，那么刘翔就代表着上海的速度。刘翔篇成功地展现出上海独特的城市形象，广告中刘翔不断的跨越前进，象征上海走向国际，走向未来。诠释出“刷新梦想，从上海赢到世界”的主题。前后两任形象大使，都成功地把上海先进多样化的印象传达给世界。姚明刘翔代表了上海的形象，也代表了发展中的中国形象。在世界级广告中出现的最高、最快的中国男子姚明、刘翔的形象，随着广告的不断播出，品牌的知名度深入人心。同时，一个正在走向“更高、更快、更强”的中国国家形象也慢慢地向公众渗透；东方文化的含蓄、儒雅和积极乐观、健康向上的精神气质

41、也随着广告的播出走向世界。姚明刘翔广告成为中国体育广告跨越发展的里程碑！2.2 奥运“星阵容”：多元叙事视角众星捧月烘托品牌体育广告借助于体育明星的影响力、号召力和信誉度推荐产品，将明星的魅力转移到产品上，以刺激大众的关注度与兴趣度，提升产品的知名度和接受度，增加广告的权威性，赋予产品更多的附加值。体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是商家看中体育明星做广告的主要原因。运用体育明星充当品牌代言人一直被企业界公认为是一种行之有效的宣传途径, 在巨大的经济利益驱动下, 不少企业不惜重金纷纷邀请了一位又一位的体育明星为其摇旗呐喊，体育明星由个体走向个体与群体并存。在最初的体育明星广告中, 一般只有一

42、位体育明星。近年来, 出现了多位体育明星在同一广告中, 为同一品牌担任形象代言人的“星阵容”现象。“体育明星星阵容”是指企业为迅速扩大品牌的影响, 在同一时期邀请多位体育明星为企业品牌代言的策略。企业通常认为, 这种同期多人模式可以扩大品牌传播规模, 使品牌知名度迅速提升, 并能带给消费者强烈的震撼。“体育明星星阵容”表现在体育明星身上的方式为整支运动队“倾巢出动”, 尤以集体项目为主。如中国体操队、中国羽毛球队、中国男子篮球队就分别参与过浪琴手表、别克运动鞋以及可口可乐代言的活动。2.21 可口可乐星阵容：畅想奥运激情29届北京奥运会，牵手奥运80年的行业老大可口可乐将姚明、刘翔这两位中国体

43、育巨星招募在麾下，与郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当红运动员，以及中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队等梦幻团队组成了可口可乐的奥运明星阵容。6位不同特质的体育明星和8支奥运夺冠的强势队伍；既有个人魅力又有团队优势，可口可乐品牌代言人在组合上的这种模式可以形成品牌传播的规模，使品牌知名度、影响力迅速扩大，给消费者以强烈的震撼。这是可口可乐80年奥运赞助历史上最豪华的奥运明星阵容，它开创了中国广告体坛“巨星捧月”的先河。各路体育明星以团队的阵容“巨星捧月”使可口可乐品牌如皓月当空，璀璨夺目；同时，众明星与品牌又共生同辉，星光灿烂，熠熠动人。2007年8月8日，刘翔

44、和姚明这两位中国体育人气最旺的明星，在毗邻“鸟巢”的奥林匹克体育中心，并肩举起祥云火炬，共同启动了可口可乐“奥运一周年倒计时战略”活动 杨明,王镜宇.刘翔姚明同场亮相，助兴奥运倒计时N. 新华每日电讯.2007年8月9日第008版。刘翔和姚明在距北京2008年奥运会圣火点燃一周年之际站到一起，为这个特殊时刻留下了难忘的记载。顶级品牌与一流明星的代言模式定位意味着品牌同体育明星的知名度一同提升。可口可乐星阵容广告采用多元叙事的方式，根据不同体育和影视明星的特点让他们在争夺一瓶可口可乐时显示出自己的特长：刘翔的跨栏、郭晶晶的跳水都围绕着“可口可乐”这瓶红色饮料为主题，郭晶晶的调皮一笑将可乐扔进水池

45、，刘翔抢过可乐大步跨进飞机，这些镜头增加了广告娱乐化的成分，而明星们的表演又吸引了更多人的眼球。 2.22 伊利星阵容的视觉冲击怎样把握广告的星阵容与品牌的关联度？我们感到，我国企业明星阵容“规模策略”的使用还停留在“视觉冲击”阶段, 缺乏体育明星与品牌产品这种一一对应的定位关系, 或者说, 体育明星品牌代言人还仅仅停留在品牌这个层次, 还没有更深层次的理解。以伊利为例，刘翔、易建联、郭晶晶、王楠、马琳、王皓、林丹、谢杏芳、鲍春来等运动员以及刘国梁、李永波等教练员均代言或参加过伊利广告的拍摄；以前还有张韶涵、王力宏，刘亦菲等影视明星。08年北京奥运会伊利在“有我中国强”的口号引领下分别请刘翔代

46、言伊利金典系列和奥运专供奶，易建联代言奥运专供奶、优酸乳、营养舒化奶和冷饮冰工厂，郭晶晶则代言营养舒化奶和LGG酸奶新品。据说这是伊利根据不同消费群体喜好确定不同的明星代言。可这些明星与代言的产品有多大的关系？消费者很难从刘翔、易建联和郭晶晶代言的产品中找出有何不同。伊利的明星豪华阵容让消费者感到伊利有雄厚的资金实力，能请如此众多的体育明星加入代言行列, 同时众多的代言人又会导致因体育明星本身所拥有的魅力太大而掩盖了品牌的魅力, 消费者会只注意这些体育明星而忘记了他们所代言的品牌。这是一把双刃剑。另外，“体育明星星阵容”同样会使消费者产生对这些体育明星的信任危机, 怀疑他们是否真正使用过代言的

47、产品。08年三聚氰胺事件使代言奶产品的明星受到了公众的责难。“体育明星星阵容”还会产生“稀释效应”。由于“体育明星星阵容”涉及的体育明星较多, 因此体育明星与企业品牌之间缺乏相应的对应关系, 传播力度显得偏弱。这方面耐克的传播值得借鉴：耐克的品牌代言人有乔丹、巴克利、皮蓬,但事实上他们分别代言了耐克品牌的三个产品: 即乔丹对应的是“空中飞人乔丹”篮球鞋；巴克利对应的是带有进攻性、肌肉发达形象的“力量”篮球鞋；而皮蓬“飞翔”篮球鞋的轻便、柔韧风格正好与他个人的特点遥相呼应。在这种情况下, 消费者就会容易做出选择, 因为明星和品牌的针对性强了。2.3 刘翔退赛：耐克广告叙事的内外交叉视角请运动员做

48、代言，对于商家来说，总是机会与风险同在。刘翔2004年雅典夺冠后，在代言耐克、可口可乐两大知名品牌的基础上又一发不可收，先后代言了白沙文化、杉杉服饰、EMS、隆鑫摩托、凯迪拉克、中国移动、伊利、VISA信用卡、安利纽崔莱、联想、平安保险、奥康等12个品牌，涉及饮料、服装、汽车、通讯、烟草、IT等多个行业。刘翔已经创造了中国体育明星的广告代言记录，很多人和商家把刘翔定位为“神”。08年8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中，刘翔因伤在小组赛意外退出！奥运卫冕梦想提前宣告破灭！在刘翔“退赛”事件里，以他为形象代言的诸多赞助商第一时间的反应从速度上堪称空前绝后，那么效果呢？是否达到化解危机？

49、是否在公众心目中取得心理上的认同？是否树立了美誉度和信任感呢？国内企业的表现很值得我们深思。 图表 SEQ 图表 * ARABIC 7 可口可乐-奥运星阵容 图表 SEQ 图表 * ARABIC 8 刘翔代言的伊利金典奶图表 SEQ 图表 * ARABIC 9 伊利的明星阵容图表 SEQ 图表 * ARABIC 10 成都商报2008-8-21 安利-刘翔 图表 SEQ 图表 * ARABIC 11 刘翔退赛赞助商调查图表 SEQ 图表 * ARABIC 12 左华西都市报：2009-8-19 刘翔退赛后广告图表 SEQ 图表 * ARABIC 13 右南方都市报：2009-8-19 刘翔退赛

50、后广告 图表 SEQ 图表 * ARABIC 14 2009年春节可口可乐电视广告 先看耐克的反应：当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。” 第二天，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，我们看到8月19号南方都市报和华西都市报第一版配合刘翔退赛的新闻报道，下面是耐克刊载的半版广告；北京青年报整版封底广告、东方早报整个头版。这次耐克广告的投入费用大约在150万元左右。南方都市报和华西都市报头版新闻图片的刘翔是背影和侧面的伤感照片，而耐克广告中的刘翔则是坚毅的正面特写，在黑色背景

51、上耐克配以红字：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀、爱挫折，爱运动、即使它伤了你的心”广告文案40个字中就有7个爱字。相信许多受众看了这则广告心中会涌起一股暖流。我们不禁要问“谁在广告中说话？”也就是广告的叙述者，是刘翔还是耐克？前面的话“爱比赛，爱拼上所有的尊严”好像是刘翔在对我们说：因为爱所以拼，甚至拼上了尊严。如果不是万不得我已不会退赛，希望大家理解。“爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀、爱挫折，爱运动、即使它伤了你的心”这后面的话好像是耐克代表受众在对刘翔说：我们理解你，我们爱你！为了这些爱，你付出了一切。12秒97、12秒88亚洲人的田径运动，有荣耀也有挫

52、折，你已经尽力了！同时耐克好像又在倡导受众要理解刘翔、爱刘翔，并暗示我们的爱会让刘翔再赢回来！广告只有40个字，而叙述者在广告中的身份是隐藏的，让受众模棱两可，有第一人称叙事的刘翔，又有第三人称叙事的耐克。两者叙事交互作用在刘翔退赛这一“奥运事件”后以广告的特殊形式出现在媒体上，它的叙事功能远远超超过了一则广告的本身。在这里，耐克快速地表达对刘翔的理解支持，体现出一个跨国企业的具有领袖作用的公关新思路，耐克广告启示我们体育营销还可以走人文关怀的温情路线,可见体育营销无固定的模式。当突发事件出现时，企业旧有的公关模式应根据受众的变化，在受众变得更加成熟理智的今天，多一点人文关怀，会使企业公关做得

53、更好。同样，与耐克相仿的安利广告出现在刘翔退赛三天后的8月21日，半版广告上是刘翔坚毅的目光。据了解，安利公司相继在全国10个城市推出这个报纸广告支持鼓励刘翔，并在搜狐、新浪、网易、腾讯四大门户网站发布了网络广告。广告上24个字的文案是：“今天，风雨洗礼出我们的坚韧；明天，信念历练出璀璨的将来。”广告的叙事者应该是安利，他想告诉我们只要有信念，今天的风雨会铸就刘翔明天的彩虹。只是一个信念而已，第三人称客观冷静地述说，与刘翔与受众没有对话交流，而且在刘翔退赛三天之后，语言显得是那样的苍白无力，传播的力度和影响度大大地打了折扣。再来看看国内企业的反应。联想集团：刘翔退赛前在广告临近结束时，喊出“以

54、科技赢得每一场胜利”的口号，并配以刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕。以刘翔庆祝奥运夺冠的表情作为结束。退赛当天的18日，联想集团撤下刘翔的电视广告，取而代之的是其新的Idea系列广告。并声称撤下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。伊利牛奶：退赛前，乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，临近结束时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号。退赛后，伊利将在奥运会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏”，将广告中的“刘翔”换成了“郭晶晶”。即使如此伊利总裁张剑秋8月20日仍表示，刘翔因伤退赛不会改变

55、伊利的广告策略，伊利还将继续与刘翔的代言合作。由此，我们看到近几年品牌传播围绕着明星展开的体育营销,从前期的“探星”,到与明星共同成长,到明星鼎盛时期的共赢,再到如何化解危机、规避风险是个系统工程。特别是化解危机、规避风险，体育明星营销,决不是“刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说”那样简单。因而抱着这种一颗红心两手准备的赞助商在刘翔退赛后便乱了方寸，不知该如何应对：本能的第一反应是撤掉广告，而面对媒体又一再表示支持刘翔要继续合作的意愿。这些都表明国内企业面对危机缺乏周密详细的应对方案。况且，中国人比较讲究人情味,刘翔的得失,大多数人还是抱着宽容的心态。在当时的情形下,延续以前的广告吻合了这种人

56、性的宽容,一定程度上符合国人的情绪。而马上撤掉广告显得过于势利和小家子气，有落井下石之感，与奥运赞助商一掷千金的气魄不相称。从新浪网2008年08月19日开始的网上调查数据也说明了这个问题。调查包括两个小问题“您认为这些广告赞助商的奥运营销战略是否成功？”；“您认为这些广告赞助商是否会抛弃刘翔？”大约有12万7千人参与调查，被调查者认为奥运营销战略会失败的占48.9%，会成功的占33.8%，不好说的占17.3%；认为广告赞助商会抛弃刘翔的占53.6%，不会的占29.3%，不好说的占17.1% 刘翔伤退 赞助商大考EB/OL.(2008-08-19)2008-2-13。其中有两个数据值得我们反思

57、：刘翔退赛仍然有33.8%的人认为赞助商的奥运营销战略会成功，前提是什么？一个品牌除了代言的明星在替它“招摇过市”地吆喝外还有没有属于自己的核心理念，在多年的营销传播中它深植于消费者心目中的核心价值是什么？品牌的知名度和美誉度如何？如果没有多年的耕耘积累，企业只是借助于明星的“一锤子买卖”企图一鸣惊人、一夜暴富，那么，48.9%的被调查者认为的奥运营销战略会失败就是肯定的。居然有53.6%的被调查者认为广告赞助商会抛弃刘翔，超过一半的人“异口同声”地认为使这个结论多少有点儿中国特色：落井下石、墙倒众人推使人伤感的结果是很多中国的赞助商就是这么做的！而29.3%的人认为广告赞助商不会抛弃刘翔是基

58、于象耐克品牌的成功运作吗？危机已然发生,耐克的做法是化危机为转机,并以此为契机,全面提升体育营销乃至整体营销的能力。在“刘翔退赛”这场不见硝烟的品牌大战中,耐克给我们的民族企业上了一课。在刘翔退赛5个月之后，在许多中国人渐渐淡忘这件事后，可口可乐制作了一个45秒的由刘翔和父亲刘学根共同演绎父子亲情的可口可乐2009新年贺岁广告片。该片以“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”为主题，广告的叙述者是刘翔，在坐火车回家的途中看着一箱箱的可口可乐，刘翔对我们说：“我不会忘记我爸跟我讲的”；故事闪回追溯，广告变为黑白，父亲的声音：“你知道你垮了多少栏吗？十万零六个，这不过是又一个栏而已（父亲递过一瓶可口

59、可乐）！”音乐响起，黑白变为彩色，刘翔高昂的声音：“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享。”刘翔也问我们：“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐？”广告展现了父亲在刘翔处于逆境时，对儿子的无限关爱与鼓励，以及刘翔在新年到来之际，对父亲的感恩与回馈。片中，可口可乐所代表的浓浓的亲情，以及积极乐观的生活态度，在父子俩的真情演绎中得到了完美的体现。这则广告让许多中国人看了备受感动，广告叙事的节奏很慢，令人难忘的08年即将过去，刘翔父亲略带地方口音的普通话和可口可乐的暖色调烘托出09新的一年充满希望的开始。45秒的广告将刘翔退赛事件、父子亲情和可口可乐的产品很好地融合在一起，演绎一个中国家庭的可口可乐温情

60、。这个广告的传播力度甚至超过了耐克在刘翔退赛后第一时间打出的广告。 从以上耐克和可口可乐的广告中我们看到这些外资企业在应对危机时的快速、灵活、大胆创新的思路，跟他们相比中国的企业在这方面没有足够的预案, 确实有很多功课要做,有很多课程要补。3 奥运体育广告的创意研究 广告创意是一种非常复杂的心智运动，是一种从无向到有向、从无形到有形、从无序到有序的思维过程，是激活潜意识、孕育和产生灵感的过程，它能将人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的影响。创意是广告的生命和灵魂，体育广告如何巧传真实、赋予体育广告以“精神和生命”