13第十三章分销渠道策

1、第十三章 分销渠道战略.引入案例：格力国美事件之后 2004年2月17日，成都国美“空调大战方案，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理终了。 格力空调于3月12日开场将产品全线撤出成都国美的6大卖场格力：假设有违本身的营销规那么，格力宁愿退出国美：由于销售方式与格力的代理商方式有很大冲突，假设不调整，将不再向格力进货专家：格力能够输掉未来：首先，品牌遭到致命损伤；其次，价钱优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费的把握不准确从而会限制了本人的制造革新。 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至200

2、4年的亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 格力空调自建营销渠道而回绝与大卖场所作，为什么可以胜利？.1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从消费者转移到消费者所经过各中间商衔接起来构成的通道。 判别：转移或协助转移产品和效力的一切权。一、分销渠道概述 通路就是产品的脚，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。 “一致集团.订货Ordering付款Payments沟通Communication一切权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承当风险Risk Taking物流Physica

3、l Distribution信息Information渠道的功能.2、分销渠道典型方式消费品代理商直销. 产 业 用 户2、分销渠道的典型方式零售商问题：与消费品有什么区别？.3、分销渠道构造的立体构造一级二级三级三级四级.4、分销渠道的构造两个重要目的宽度：同一层次中间商的数量 通常指终端零售商的数量长度：产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道直销和间接渠道两类思索：1. 长度和宽度的本质是什么？ 2. 长度与宽度之间是什么关系？.分析：借助于分销商，整个系统的买卖次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 联络次数 M*C=3*

4、3=9(b) 联络次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商1214356789234564、分销渠道的构造渠道的经济学意义 .4、分销渠道的构造长度和宽度的关系长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度分销范围窄宽窄广因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2. 长度越长，宽度越宽.5、分销渠道的类别长度层级数量直接渠道0间接渠道短渠道1长渠道宽度商家选择适用条件控制力风险 费用密集分销尽可能多 便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品提示：1.从战略上思索，企业要作出渠道长度和流通方式的抉择2. 从规划上思索，企业要处置渠道密度与竞争之间的关

5、系.渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评价备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目的第一步分析消费者的效力需求二、分销渠道的选择.渠道设计第一步：分析顾客的效力需求批量大小等候时间空间便利产品选择效力支持.渠道设计第二步：确定渠道的目的产品特性：易腐、过重、非规范化、技术性强中间商企业实力竞争者经济环境.影响因素直接（短而窄）间接（长而宽）产品类别特殊品便利品技术复杂简单特性易腐易损长效耐久价值高低体积大而重小而轻市场需求批量大，集中批量小，分散企业实力声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度.想想以下商品适宜采用短渠道还是长渠道？IBM电脑活龙虾 劲量电池雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅台酒大

6、宝护肤霜绅达家具美国蛇果奇瑞轿车思索与练习：.2、建立通路的目的1购买便利：确定顾客走多远的间隔，等待多长时间能买到商品，从而决议整个市场的铺货率。2销售支持：需求通路成员提供怎样的销售支持。3售后效力：确定对最终顾客售后效力程度。4本钱效益：企业营销有利润目的，而分销也要制定出本人的利润奉献目的。.渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 程度系统三层通路.渠道的长度设计.渠道的宽度设计1密集分销尽能够多地利用中间机构销售商品或劳务。2选择分销利用一家以上，

7、但又不是让一切情愿经销或代销的机构都来运营某一特定产品。3独家分销在某一地域仅利用一家机构来销售某种特定产品。.渠道的系统设计.一切权式渠道的不同层次一切权一致契约式成员之间经过合同协议协作垂直营销系统类型管理式渠道的指点权由一个或几个成员控制.渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性规范：找到最大效益点。2、控制性规范：厂商对分销商能否进展有效控制。3、顺应性规范：通路选择顺应变化和环境。.销售本钱销售程度公司销售队伍制造商的销售代理商SB渠道评价的经济规范两种渠道的损益本钱临界点.舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的胜利典范。 2000年销售达12亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗

8、发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增长，占领国内15%的市场份额。选择分销密集分销2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主要设计者、谋划公司总裁刘诗伟的分开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工称心率下降、离任率上升 案例：舒蕾渠道调整之误.渠道设计实例：挪动通讯.金星啤酒: 哪种渠道战略？.渠道设计实例：保险公司.1、义务： 选择和规划分销渠道 制定渠道政策处理渠道冲突 鼓励渠道成员销售终端管理三、分销渠道管理.厂商关系：窜货、换货经销商杀价、冲货阿波罗沦为“赠品店大欺客一山东七商家联手抵抗长虹如何恰当处置好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题 !客大欺

9、主东风雪铁龙保证金“制度霸王条款.厂家和商家关系演化供应商统治相互依赖相对独立 零售商统治供应商依赖高低高低零售商依赖.处置厂商关系的几种思索共生双赢而不是控制两个巨人学会共舞 效力、沟通、鼓励、支持格力为客户发明利润丰田思想营销的观念现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也就是拥有多少忠实的和能为企业发明价值的客户。潘 刚 伊利集团董事长兼总裁 .案例：两个强硬的公司学会共舞宝洁：“自我扩展，欺凌弱小著称沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外效力和有利的信誉条款著称两个公司互不相让20世纪80年代，得以缓和电子数据交换系统，实现信息共享、结合方案、系

10、统协调互置信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出卖商品，而是寻觅各种方式，添加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超越30亿美圆，占到宝洁公司总收益的10%.案例：格力协作、沟通、支持.我最大的荣幸是与公司的客户一同生长！阿玛柯斯特 美洲银行总裁 2、对象：各级代理商、各级零售商、各类零售商3、目的：物流顺畅、价钱稳定、市场推行 决议销售程度的不是渠道数量而是渠道效率经销商的配合程度比经销商的规模更重要80%的销售和利润只来自20%的经销商给予经销商让利和良好的效力是长期利润的来源.4、现代渠道管理的

11、方法一致价钱政策客户分级鼓励渠道管理厂商联盟跟踪效力跟踪效力价值链管理.1、分销渠道的成员代理商零售商零售商个体消费者经销商消费商四、分销方式与开展.1零售商商业批发商代理商和经纪人生产企业自设批发部商品所有权有无有收益商业利润佣金企业利润特征收益大、风险大灵活能力弱产权独立性独立独立非独立.零售商的分类.2零售商按能否设立门市分类有门市无门市单店经营便利店邮购专业/专卖店上门推销百货商场自动售货机超市网上购物仓储俱乐部电视购物多店经营连锁商店特许经营.2零售商有门市运营专业/专卖店产品线：深而窄百货商店产品线：浅而宽超级市场产品线：深而宽耐克专卖店皮鞋世界西尔斯星力百货华联沃尔玛.2 、零售

12、商便利店产品线：浅而窄折扣店低价过季产品仓储式商店产品线：浅而宽.邮购上门推销自动售货机网上购物2零售商无门市方式.2、连锁商店规模效益的典范小资料：连锁运营的发源地是美国，第一家连锁商店是1859年大美国茶叶公司。6年的时间里开展到26家正规连锁店。1956 年正章洗染店以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连锁业加盟的开场。在中国，1984年8月首家以商标特许方式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁运营的开端。1986年，天津立达集团公司兴办了天津利达国际商场并在国内率先组建连锁店拉开了我国外乡连锁运营的序幕。 20世纪零售商业的划时代革命.

13、2、连锁商店规模效益的典范国内美国全球占零售企业数量的比例2.2%4%3.6%占零售商品总额的比例55%60%47%全国连锁店超市信息网思索：连锁商店的竞争力何在？.从外部营销层面上看：五一致一致管理一致采购一致笼统一致价钱一致促销2、连锁商店规模效益的典范.具有强大绞杀力的巨型蜘蛛配送物流中心商业公司零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店.2、连锁商店规模效益的典范从内在经济层面上看：规模经济效益高度专业分工批零兼营批量采购经济储运费用节约终端效率提高营业本钱降低促销本钱均摊.3、特许运营：“知本的规模扩张以特许合同的方式授权受许人运用授予人的品牌、技术、专利或效力 授予人受许人特

14、许费品牌、技术.特许运营的魅力最小风险快速扩张超额收益品牌效应.零售业的开展巨型连锁化与小型便利化物竞天存适者生存！PK.五、物流管理所谓物流，是指经过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需求的时间到达需求的地点的运营活动。物流的职能，就是将产品由其消费地转移到消费地，从而发明地点成效。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划消费程度和存货程度。.商品实体的运动过程现代战争，本质上就是一场信息与后勤的竞争克劳塞维茨运输仓储存货控制搬运装卸订单处置包装分拣现代物流管理观念系统整合营销导向效力顾客本钱控制1、物流的各环节.2、物流的目的物流的一项根本产出就是对顾客效力的程度。企业普通根据竞争者的现行顾客效力程度来确定本人的顾客效力程度，应思索整个物流系统的总本钱，而不是个别本钱；从整个物流系统思索制定物流战略，而不是各个职能部门。合理的物流目的是：经过有效的选择，适当兼顾最正确顾客效力与最低配送本钱，对产品进展适时适地的传送。.3、物流的规划与