中小企业市场营销难在哪里( 11)

1、无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 .无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.；无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 中小企业市场营销难在哪里年最受推崇的目的市场是什么？中小企业。从台式PC和笔记本电脑到效力器和存储，从ERP到商业智能，从网络平安到灾难备份无不给予中小企业市场不遗余力的投入。 年最集中拓展的市场领域是什么？中小企业。从市场再细分到产品管理战略的调整，从市场营销的创新到渠道架构的变革，从市场需求的判别到人员构造的因应无不围绕中

2、小企业市场展开艰苦的探求。曾经高歌猛进的大型企业信息化，成就了中国IT市场当年的辉煌，但也带来了近年来IT投资的衰退和IT企业利润的缩水，甚至呵斥中小企业对信息化投资的猜疑和顾虑。群起疯抢的中小企业“香饽饽，并没有让IT企业如愿以偿。奔走于中小企业市场营销一线的精英们无不感慨：中小企业市场是一地捡不起的碎银，其市场营销就是一个字：难！难在哪里？难点一业态杂乱，市场细分无从下手关于中小企业的界定，历来就是充斥着不同的方式和内涵。就是IT企业来说，各家的界定也是千差万别。惠普等将中小企业称为生长型企业，更多地从企业规模扩张速度上界定。Intel等企业尝试从其PC等根底信息化投资程度方面把握，试图选

3、择更加具有针对性的目的市场。联想等主力企业通常基于科学的调研和内部业务的划分，将中小企业区别与大客户和个人家庭消费。通常情况下，国内咨询机构这样描画中小企业：包括资产规模或销售额在万元到亿元的为中型企业，资产规模或销售额在万元以下的为小型企业。从行业细分上看，主要包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业。中小企业界定的混乱源自中小企业业务形状和规模构造的杂乱。概念和界定的模糊，凸显IT企业对中小企业市场细分的无能为力，从而导致在市场营销、产品管理和销售战略上无法对症下药。难点二阅历判别，公关传播方式亟待变革真正作为市场经济主体的企业，开场于改革开放之初，也就是说，中国企业更多地创建于世纪年代。企

4、业管理实际和竞争战略更多地来源于企业家的内在潜质和实际探求，或者有少许是对西方实际的抄袭和国际阅历的模拟。中小企业更甚于此。众多中小企业的创业史就是一些人齐心协力、艰苦探求的历史，企业家的客观判别或者叫直觉、第六觉得在企业决策过程中占有很大的份量。正是这种企业家的直觉成就了中小企业的辉煌，正是企业家的阅历维系着企业的开展，而基于阅历的家族裙带关系构成了中小企业决策构成和执行的特殊构造。因此，中小企业信息化投资过程中，决策层更加信任其裙带关系，更加置信口碑相传。动人的广告创意，对于中小企业不仅仅是视而不见，更多地是猜疑和不屑；枯燥的公关传播，更是让中小企业熟视无睹，甚至嗤之以鼻。曾经在大型企业市

5、场游刃有余的广告、公关、活动，忽然间在中小企业市场失灵了。这种情况不能了解为中小企业在采购前不需求获取信息，不需求客观判别，而是获取信息的渠道和信息内容的要求发生了变化。中小企业更加盼望的是可以与本人业务严密相连，经过同行实际证明了的正确的采购途径和运用方式。难点三竞争驱动，信息化不能是保健品中小企业信息化有非常直接和明确的商务需求驱动特征，是市场竞争的需求。中小企业希望经过IT投资可以提高效率，降低本钱，与国内和国际竞争对手站在一致同跑线上。大型企业信息化的狂热投入、低效率运营，特别是较低的IT工程胜利率，导致了中小企业对IT投资必要性、有效性的疑心，希望可以找到更加可靠的投资方式。甚至一些

6、中小企业把信息化与保健品同日而语，高价钱而无疗效，可投入而非必需。中小企业在思索信息化采购时，不希望IT企业把它们当作一次性的销售对象和销售关系，而是盼望建立长期的、商务层面的、共同生长的协作对象和关系客户。中小企业衡量这种继续协作关系的原那么是：能否提升或者重构中心价值活动和改动竞争的根底？可以改动产业链各环节联络的本质和供需双方的力量平衡？能否添加或者减少市场准入的妨碍？能否添加或者降低行业转换的难度和本钱？能否添加原有产品和效力的价值，甚至发明新的产品和效力？从IT供应商的角度讲，经销商和最终用户都是中小企业类型的、适用上述规范的协作同伴，都应该从营销的层面给予足够的注重。难点四采购量小

7、，投入产出比不高分布零散、信息化根底参差不齐，采购量没有大型企业整齐，从一台PC到数千台笔记本，从单台效力器到整个信息化系统多种多样的采购规模都能够出现。这不仅对IT供应商的渠道架构和效率、效力网点和才干提出了更高的要求，而且对企业营销战略的区域差别化提出了严峻的挑战。在渠道方面，直销和分销、代理和经销的争论远比大型企业市场明显。假设经过一对一的直销，很能够某些中小企业的采购额缺乏以弥补其销售和物流的本钱。假设经过互联网或者订购，且不说各区域中小企业信息化认识和根底能否到达了这种程度，就是传统的“一手付钱一手交货的信誉习惯，也妨碍了在线直销效率的提升。拓展中小企业市场，首要处理的就是寻觅良好的

8、经销商，而这里面就会遇到一个问题，是找一个区域代理商全盘接受销售，还是多找几家经销商以便对渠道可以自控？在这个问题选择上，就必需重新思索折扣点本钱的高低以及渠道的复合价值。此外，面对一地捡不起来的碎银，经销商积极性的调动也是IT供应商必需思索的问题。在效力方面，效力是一种营销，对于注重标杆效应和口碑效应的中小企业市场更是如此。中国的很多中小企业是靠优质的效力与大型企业挣得生存空间的，或者本身就是大型企业的效力业务延伸，对效力具有深化的了解和严厉的要求。假设IT企业的效力跟不上，势必导致全盘皆输。而做好中小企业市场的效力不仅仅是工程师的效力才干和效力态度问题，更多的是效力网点的覆盖能否合理？效力

9、反响速度能否符合客户要求？甚至“不问过程，只需结果的效力要求，导致IT供应商效力本钱的提高和效力站点的疲惫。在市场推行方面，是全国一盘棋？还是区域差别化？全国一盘棋有利于品牌价值在中小企业市场的表达，区域差别化或者行业差别化有利于产品的销售和业务的挑战。这组看似简单的矛盾，但真正做到平衡并非易事。难点五潜力宏大，跨部门运作不力中小企业客户最等待的是什么？尊重，构筑平等、尊重、信任为根底的商务关系。中小企业客户最忌讳的是什么？将其视作规模小、资金缺乏、可有可无的边缘市场。正是这种特殊的开展环境和运用特征，要求IT供应商具备针对中小企业的产品管理体系，具备独立的市场拓展机构和渠道战略，具备独立的效

10、力方案和措施。从平行市场的角度分析，将中小企业作为相对独立的市场领域凸显出来，也是必然的趋势。政府、教育以及其他公共事业领域在IT投资决策方面具有一定的垂直特征，对国家相关政策具有较强的敏感性。大型企业一方面具有垂直管理的特征，另一方面国家宏观政策和宏观经济环境影响较明显。针对这两块市场，IT企业曾经构成了完善的营销体系，对产品、渠道和效力需求的把握曾经非常成熟。家庭和个人消费市场取决于个人的经济才干、决策位置和文化程度，与日常的消费具有极大的关联性，市场细分和拓展有成熟的方式自创。而中小企业兼有大型企业、公共事业甚至家庭消费市场的诸多共性，有不完全等同于其他市场。针对中小企业市场，一对一的关

11、系营销、差别化的个性营销、规范化的一致营销都很难奏效。如何破题？破解中小企业市场营销的五大难点，是融化中小企业市场冻土层的关键所在。如何抑制这五大难点呢？破坏性创新，走程度营销之路案例描画：年月日，联想新扬天产品发布会以情景剧的方式开场。舍弃了长篇累牍的定位诠释，砍掉了流于方式的用户致辞，产品发布会讲述了一个鞋业制造企业所牵动的制造、流通以及其他商务协作同伴之间的业务关系，再现中小企业PC采购和运用的根本特征以及常见问题，进而辉映出新扬天的技术创新和运用创新以及与中小企业共同生长的战略。与此呼应，新扬天与媒体协作，以图片的方式将新扬天的产品与中小企业的运营特征和环境联络在一同。评述：营销的最大

12、创新在于“互动，就是让他们的目的客户参与到营销谋划和实际中。情景剧区别于以前的发布会，最大的优势就是让目的客户成为主角，而不是IT企业唱独角戏。这样，不仅明确了本人的目的市场，同时为中小企业IT采购树立了标杆。菲利普科特勒在其中讲到：传统的市场细分和定位思想，是针对消费者的特征，展开逻辑分析，进而寻觅到企业适宜进入的细分领域，或者某个领域设置本人的差别性。这种方法论源自市场营销的P说，是“以客户为中心的方式，追求的是一定时期的市场份额。这样的细分势必将企业的资源和才干越滩越薄，直至产生“一对一的营销，必然导致广种薄收。区别于这种营销方式的，必将是发明性的、深耕细作的“程度营销。新扬天尝试的是“

13、让客户以我为中心，让目的客户以主角的身份参与企业产品发布，让客户认识企业的市场定位、产品和才干。这种发明性的程度营销，追求的是继续的客户份额，正益处理了提倡破坏性创新的尚未处理的问题跳出血腥的、价钱竞争的“红海，寻觅蓝色的海洋，就必需发明出“蓝海式的产品。解析工业设计，让非IT人看得懂案例描画：年月日，刊登新扬天产品工业设计的精彩创意和鲜活故事的文章。该报道对新产品各环节的灵感来源，以口语化的、生活化的而非技术的、研讨性的言语描画出来，配上生动的图片，勾勒出新扬天产品诞生的全过程。而且，让产品经实际述产品的创新和优势，专业而通俗。评述：枯燥的技术、生冷的产品，不断是产品公关传播的重点。在消费者

14、嗅觉愚钝的今天，从工业设计的角度，再现技术研发、创新设计、产品管理各环节的生动故事，无疑是一种可以让读者看得下去、记得住的传播方式。它的最大奉献是摆脱了IT圈内自娱自乐式的营销惯例，开辟了一种让非IT人看得懂的营销范例。工业设计是现代企业制造的灵魂，并越来越成为产品市场竞争的关键要素。相比于中心技术，工业设计是一个系统工程和整体的概念，更加贴近运用，更能展现对人的尊重，其间赋予了浓重的品牌价值和企业文化内涵。假设说基于技术和产品功能的营销是急功近利的、以销售为主导的营销，那么基于工业设计的营销就是继续创新的、以人文关怀为主导的营销。跨越企业围墙，向产业链要增值案例描画：年月日刊登的新扬天工业设

15、计专题，出自一个跨企业的结合工程组。这个工程组成员包括新扬天市场部的营销人员，也包括新扬天技术研发、创新设计和产品管理人员，更包括中国计算机报社的记者、编辑和客户经理。这个工程组的使命就是以一个独立团队的身份审视和发掘新扬天产品的创新之处，并以创新而通俗的方式呈现出来。工业设计专题只是沧海一栗，更深化的理念表达在“生长引擎、“生长桥梁和“生长卫士之中。新扬天不仅仅专为中小企业提供区别于大型企业和个人家庭消费的产品，而且从产业链、渠道和效力各环节营造了一个共同生长的商务环境。评述：与相关利益者、与渠道同伴、与中小企业共同生长，这一招可谓切中关键，消除了经销商对市场潜力的担忧，防止了直销与分销、代

16、理与经销的争论；迎合了中小企业提升竞争力的需求，给予中小企业足够的注重。西方营销实际有关系营销和买卖营销之分。买卖营销强调竞争对手以及相关利益者之间是竞争和冲突关系，产业链各环节相对独立，都在强调对本人的客户进展降服，进而将本人的产品和效力销售出去。关系营销强调相关利益者乃至竞争对手之间是相互依赖、相互协作关系，产业链各环节彼此视同为一种资源，需求经过协作，共同发明价值。而且，在当今世界，企业发明价值的方式曾经不同于往日，各家企业都成了扩展的产业链中的一员。在这里，协作同伴之间更具整合性、透明度的协作，即推倒企业围墙的协作，才是发明价值的新舞台。新扬天努力于中小企业生长引擎的运作方式和实践的操

17、作规范，无疑是这一价值发明思想在关系营销中的表达。“诚于内，形于外的营销理念案例描画：年月日，在温州，这个中小企业聚集的地方，联想结合中央电视台对话栏目与当地的中小企业家直接对话，本次发布会没有华美的舞台，没有喧嚣的人群，而是以联想集团副总裁陈绍鹏与当地企业家面对面的沟通的方式展开。本次对话不在于诠释新扬天“生长引擎、全价值链处理方案，而在于回答中小企业信息化现实中的困惑。评述：面对精明而富有的温州人，新扬天所采用的这种营销方式是非常理性和务虚的，充分展现了联想以独立的部门、独立的产品满足中小企业市场需求的战略魄力，表达了对中小企业市场的充分认识和高度注重。在通常的组织架构中，市场营销部与产品研发部门相对独立，产品管理战略和市场营销战略各自为政。这样的方式不仅导致市场营销人员两头受气产品部门(企业)和销售部门(客户)，而且导致客户需求不能及时到达研发部门，研发部门的新产品和新创意不能完好地传送到用户。联想将新扬天作为针对