娃哈哈集团营销策略研究

1、.：.； * * * * 大 学毕 业 设 计 题 目： 娃哈哈集团营销战略研讨 院、 系： 姓 名： 指点教师： 系 主 任： 年 月 日- PAGE III -娃哈哈集团的销战略研讨摘要进入二十一世纪以来，我国的民营企业开展迅速，软饮料行业昌盛是民营企业昌盛的一个缩影。在这一市场上，作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理和营销战略，提高公司管理效率以及产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈公司为对象，针对管理和营销任务中的实践情况，综合运用SWOT分析方法以及品牌延伸等相关管理和营销实际，经过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的时机与要挟以及相对于竞争对手的优势、

2、优势，最终提出公司的管理战略和营销战略的改良方向。本论文共包括四个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研讨现状和研讨思绪进展简要阐明；第二部分就娃哈哈集团开展演化之路与战略定位进展论述及梳理；第三部分运用SWOT分析对公司的管理方式与营销方式行了详尽的分析；第四部份是对娃哈哈集团管理战略和营销战略改良提出建议。本文系统地构建了娃哈哈集团的管理体系和营销体系，其中既有管理方式和营销方式分析框架，也有明确的改良方向，可以为饮料行业乃至快速消费品企业管理战略和营销战略制执行提供参考。关键词 管理战略；营销战略；娃哈哈集团Research on the Marketing Strate

3、gy of Wahaha GroupAbstractEnter the twenty-first century, Chinas private enterprises developed rapidly. Soft drinks industry prosperity is the example of the prosperity of private enterprises. In the soft drink market, Wahaha Group as Domestic beverage business should be how to develop effective man

4、agement and marketing strategy that will improve the efficiency of corporate governance and product market share ,managers should be concerned about the issue.that paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory, SWOT analysis as well as brand extensi

5、on and other related management and marketing theory, through the companys external and internal environment analysis, has identified the opportunities and threats, advantages and disadvantage compared to competitors the company face with, finally decide the improving direction of management strateg

6、y and marketing strategy.that paper includes seven parts. The first part, on the main topics of the papers background and meaning, research condition at home and abroad and study ideas for a brief description; The second part, descript the road of Wahaha Group development and the strategic positioni

7、ng. The third part, used Z theory and SWOT analysis to analysis the managing situation and marketing situation; The fourth part, descript the management and marketing problems, as well as the influence factors. The fifth part, by drawing on relevant experience at home and abroad to get inspiration.

8、The sixth part, make recommendations to improve management strategy marketing strategy of Wahaha Group. The seventh part is the conclusion of that thesis, which summarized the practical problems the paper solved by application of the theoretical knowledge and other problems which still need further

9、study and discussion.that paper systematically constructed Wahaha managing strategy and marketing strategy, including both managing and marketing framework for strategic analysis, and a clear system strategic plan of action, just as a reference for the beverage industry and even the FMCG industry en

10、terprises marketing strategy formulation and implementation.Keywords Management strategy； Marketing strategies； Soft drink；Wahaha Group- PAGE IV -目录摘要 = * ROMAN IAbstract = * ROMAN II TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第章 绪论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨目的及意

11、义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 国内外研讨现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 国外研讨现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 国内研讨现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨内容及研讨方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 娃哈哈集团开展演化与战略定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈集团开展演化之路 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .

12、背景分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 演化之路 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈集团战略定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈集团概述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈集团战略定位及分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 娃哈哈集团营销战略分析及制定 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销战略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

13、. SWOT分析框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈集团营销战略SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈集团营销战略制定 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 娃哈哈集团营销对策实施 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . A治理转型期管理方式弊端 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌延伸方式弊端 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 联销体销售方式弊端 PAGEREF _Toc

14、 h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈集团营销对策及建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 结论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致谢 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h - PAGE 23 -绪论研讨背景我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的开展，曾经成为国民经济的重要组成部分。世纪年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃开展，对推进我国经济开展和完善我国的经济体制改革具有非常重要的意义。然而，据有关人士预测，中国民营企业有%将在

15、五年内破产，有%将在十年内消逝，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只需.年。北京大学光华管理学院的张维迎教授以为，民营企业迅速消亡的缘由在于缺乏有效的组织建立，没有建立职业化的管理队伍。这其实指出了我国民营企业的一大“软肋，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念交融入企业管理之中。而历经数年开展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈俯视的范本。研讨目的及意义在中国的饮料市场上，“娃哈哈已成为一个著名的品牌。它年由个人靠万元起家，经过近二十年的开展，由一个默默无闻的小厂，现已开展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料消费企业，跻身全国大型工业企业百强之列。草根出生宗庆后无疑是现阶段出色

16、民营企业家的缩影。 本文将经过对娃哈哈集团管理与营销的优劣分析，讨论娃哈哈集团如何根据本身实践情况，制定有效的管理营销战略及相应的保证措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研讨意义在于：对娃哈哈集团的管理与营销任务开展有一定的指点作用。为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。国内外研讨现状国外研讨现状在世界经济开展过程中，制造业的运营思想出现了三次阶段性演化，第一阶段为古典消费管理阶段；第二阶段为市场营销管理阶段；第三阶段为消费战略管理阶段。很难在时间上将三个阶段很清楚地划分，但演化的规律确实是普遍存在的。第一阶段：古典消费阶段。这一阶段出如今工业革命以后工业经济开展的前期阶段。这段时间不

17、断出现的新技术使工业消费得到飞速开展。人口的增长、市场的不断扩展也加速了开展的趋势，在这种环境中，企业的中心义务是经过添加投资扩展消费规模来获得规模经济，企业的竞争优势在于不断采用最新的技术和工艺，企业的中心义务就是技术管理。在这种运营观念指点下，消费在为企业的中心职能部门，其任务目的是经过对消费资源的分配和运用，不断提高消费率，降低本钱。消费管理采用的政策包括：高度自动化、大消费批量、大型消费设备、自动流水线、作业高度专业化、集权管理方式。第二阶段：营销管理阶段。世纪年代，营销学的开展趋于成熟，这种运营理念向传统的管理哲学提出了挑战。营销实际以为传统管理哲学己难于应付变幻莫测、日趋猛烈的商业

18、竞争，由于它无视人的存在，冷漠无情，将顾客的需求置之不理；必需将企业的运营理念从消费观念、产品观念以及推销观念转移到营销观念上来。营销实际假设人的愿望和需求是丰富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停顿了愿望而产生的，而是由于企业运营机制呵斥的。它强调企业的竞争优势在于顺应新的市场需求。营销观念的中心是：留意察看不断变化的消费者需求、强调公司的产品、效力和分销分式，以满足新的需求。在企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如消费、人事、财务居于支持位置。第三阶段：消费战略管理阶段。六、七十年代，美国制造业在国际竞争中失去领先位置。美国学者经过对日本企业和美国企业的对

19、比研讨发现日本企业的取胜之道在于注重消费战略管理，这正是美国企业的弱点。由此消费战略管理观念应运而生。这种管理哲学以为企业的竞争优势在于企业的内功能否扎实，即能否获得质量优势、速度优势、可靠性优势、灵敏性优势和本钱优势。该实际以为必需从战略高度对各项消费活动进展管理，消费战略是企业战略的重要支持。把消费管理的目的同企业的目的结合起来，以为消费目的决不仅仅是本钱和效率，而是开展消费的竞争要素。把质量、速度、灵敏性、可靠性、本钱作为组织目的。采用的政策包括：留意开发高绩效的产品、运用TQC提高产质量量、MRP与JIT的运用建立供应网络、消费柔性的提高、员工技艺的培训、售后效力的提高，不断采用新技术

20、，尤其是经过计算机信息技术的运用把消费各项活动有机整合起来CIM。由此可见，消费战略管理实际同传统消费观念有很大区别。国内研讨现状营销战略思想产生于世纪年代的美国。由于中国的市场经济建立相对滞后，企业的市场化行为开展缓慢，故而对营销战略的研讨和运用比较落后。年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研讨成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思绪。从差别化营销到定制化营销，从满足市场需求转为发明市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到协作竞争，营销管理研讨不断突破旧有框架，力图顺应市场变化的要求，对指点企业实际，建立竞争优势

21、具有艰苦意义。而竞争营销理念那么是由杨保军、杨斌在年中国文联出版的中初次提出的概念，其后，在其年月出版的一书中，以为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源、培育营销才干、以竞争的思想和方式思索营销战略、营销战术和营销战略，最终实现营销竞争力提升的过程。而张伟志出版的一书中那么提到竞争营销源于在企业营销活动中获得的不同于其他企业的竞争优势，而这些事情对于消费者是很重要的，假设把许多小的优势结合起来，那么企业就具有了充溢潜力的竞争优势。有了竞争优势，企业就有了赢的才干。研讨内容及研讨方法本论文经过对娃哈哈集团公司开展历程、营销战略的深化分析，找到企业本身的优势和弱点，明确面临的时机和要挟，力图较

22、为系统和科学地改良其营销战略，为未来的营销开展指明方向。本论文主体由四个部分构成。第一部分主要就论文选题的背景、目的及意义、国内外研讨现状和研讨内容及方法进展简要阐明。第二部分就娃哈哈集团开展演化以及战略定位进展论述及分析。第三部分对公司主要营销战略进展论述，经过SWOT详尽分析其营销方式。第四部分就娃哈哈营销指出对策与建议。娃哈哈集团开展演化与战略定位娃哈哈集团开展演化之路背景分析从年国家开场实施社会主义改造运动到年，他们整个国家被纳入到高度集中的社会主义方案经济体制当中，社会流动显得步履维艰。年以来，随着我国的经济构造由单一的公有制国有和集体经济构造向公有制为主体、多种经济成分共同开展的经

23、济构造的转化，社会流动加快，个体经济、私营经济在我国社会获得生存和开展。年来，经过改革开放，我国实现三个宏大的转机：一是从高度集中的方案经济体制向社会主义市场经济体制转变；二是从封锁半封锁的社会向全方位开放的社会转变；三是人民生活从温饱向根本小康的转变。伴随着改革开放的深化开展、社会的宏大转机，民营经济在逐渐获得政治和法律上的通行证之后，得到了快速开展。民营经济领域的从业者逐渐从黑暗和恐惧中看见并获得了阳光，从地下走到了地上，从体制外的另类逐渐转化为体制的一部分。在民营经济从荒芜到昌盛的过程中，一大批民营企业家的命运改动相生相伴。今天风光无限的民营企业家在年前大多都是默默无闻的。年前的年，新希

24、望集团的刘永好，才岁，中专毕业被分配到四川省机械工业管理干部学校当物理教师；柳传志，这年岁的他只是一名工程技术员，照旧在中国科学院计算机研讨所里忙碌着，还在为本人的工资不能养活家人而苦闷；这一年娃哈哈集团的董事长宗庆后的母亲退休，岁的长子宗庆后终于终了了在舟山劳动农场年的填海和晒盐的任务，回老家杭州“顶职，成为了杭州农工校办纸箱厂的业务员，其实就是推着三轮车卖冰棍，卖作业本。详细到娃哈哈以及宗庆后，其成就与财富源于中国开放和改革的政策，也源于从商业认识到商业行为的精彩表现。与此同时，创业前期长时间的草根生存，从无到有的发明过程，从小到大的开展过程，又赋予娃哈哈以及宗庆后以独特的气质特征。演化之

25、路娃哈哈集团的开展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个阶段。艰苦创业年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈开创人宗庆后带着两名退休教师，靠着万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开场了创业历程；第二年为他人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发消费以中医食疗“药食同源实际为指点思想、处理小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，获得了确切的效果，靠了喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告，产品一炮打响，走红全国。年，创业只需三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇观开场引起社会和各级政府的广泛关注历史转机年在杭州市政

26、府的支持下，仅有多名员工但却有着多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，决然以万元的代价有偿兼并了有万多平方米厂房、多名员工，并已资不抵债的全国罐头消费骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐渐开场步入规模运营之路。西部之光年，娃哈哈投身对口援助三峡库区移民建立，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举翻开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口援助企业之一，跻身重庆市工业企业强。年以来，在西进涪陵的胜利根底上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困

27、区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等省市建立了余家控股子公司，均获得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济开展的“火车头，同时也使娃哈哈实现了销地产，开展成为中国最大、最强的饮料企业，获得了双赢，到达了互惠互利的目的。娃哈哈的对口援助、对口扶贫任务遭到党中央、国务院的一定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等指点同志先后莅临视察。战略协作年，公司以部分固定资产作投入与世界强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权运营管理，一次性引进外资万美圆，先后从德国、

28、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进程度的消费流水线，经过引进资金技术，开展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速开展的快车道。挑战两乐年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到本人羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进展竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人本人的可乐娃哈哈非常可乐，在饮料界自动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自年月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超万吨，与可口可乐、百事可乐构成三足鼎立之势，突破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可，“非常可乐，非常可笑的预言，也突破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了宽广民族品牌参与国际竞争的勇气和自信心。非常

29、可乐的开发、推行胜利进一步稳定了娃哈哈的开展基石，提高了娃哈哈的知名度和佳誉度，为娃哈哈的新世纪开展开辟了崭新的领域。多元开展年，娃哈哈继续秉承为宽广中国少年儿童带去安康和欢乐的企业目的，选择了与孩子们生活、生长严密相关的童装业作为跨行业开展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保规范组织消费，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业运营的自信心和决心，为开创企业开展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了根底。达娃之争经过数年高速开展，娃哈哈集团曾经成为中国最

30、大的食品饮料消费企业。年，达能提出以亿元人民币的低价强行收买娃哈哈旗下一切非合资公司%的股权。理由是：在最初合资家公司时，合资协议规定了“娃哈哈这一品牌只能归合资企业一切，其他企业不得运用。这一行为直接导致娃哈哈达能直到今天的对耗局面。年月日，杭州市中级人民法院下达了终审裁定书，娃哈哈达能之争的焦点问题娃哈哈商标归属权似乎一锤定音了，宗庆后最终抱得商标归，赢的了最关键的一局。但达能并没有低头认输，向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出对娃哈哈的项仲裁恳求。达能娃哈哈之争对娃哈哈集团公司影响宏大，与达能长期对耗，耗费的本钱宏大。但耗费的同时，娃哈哈的民族品牌笼统深化人心。娃哈哈集团战略定位娃哈哈集团概述

31、娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料消费企业，全球第五大饮料消费企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这家跨国公司。娃哈哈集团公司将本人定位于“全方位饮料公司。娃哈哈集团公司在全国个省市建有余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的一切省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、消费和销售，主要消费含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近个种类的产品。年，娃哈哈集团公司实现营业收入亿元，年，实现营业收入亿元，年，实现营业收入亿元，年第一季度，实现营业收入亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等

32、目的上已延续年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具开展潜力的食品饮料企业。娃哈哈集团公司获得的主要荣誉包括：国务院家国家重点企业、中国企业强，延续三年荣获“全国质量效益型先进企业，延续三年获“中国食品工业科技提高优秀企业，全国质量管理先进企业，全国实施杰出绩效方式先进企业，全国对口援助三峡工程移民任务先进单位，全国东西扶贫协作先进集体，中国企业管理出色奉献奖，中国企业信息化强，全国首批“守合同、重信誉企业，全国工商企业信誉评级AAA级信誉单位，延续五年获中国“最受尊崇企业称号，“娃哈哈为中国著名商标。年，娃哈哈集团共实现营业收入亿元，利税亿元，上缴税金亿元；年，共实现营业收入

33、亿元，利税亿元，上缴税金亿元，分别比上年增长%，%和%，尤其是营养快线，由年的亿猛增到年的亿；年，在全球金融危机影响之下，娃哈哈依然坚持了快速增长，完成饮料产量万吨，占全国饮料总量的%，实现营业收入亿元，比上年增长.%；年一季度公司实现营业收入亿元、利税亿元，同比分别增长.%和.%，均创下年来单季最大增幅。娃哈哈创建年来一直坚持着年平均增长%以上的开展速度。娃哈哈集团战略定位及分析娃哈哈集团消费销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近个种类的产品，娃哈哈集团所消费的产品，可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占比重极低，非饮料类产

34、品营业收入占总体营业收入的不到%。且从年起，娃哈哈就定位于“全方位饮料公司。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位以饮料类产品为主。作为消费品市场上作为活泼的领域之一，饮料市场正阅历着新的变化，机遇和挑战并存。我国饮料市场的主要开展趋势为：、饮料市场的需求将坚持稳定上升，但呈现出更为“多元化的细分市场格局；、消费者的“偏好构造任然不稳定，成熟的消费构造尚未构成，风险与时机并存；、新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期；、“诸侯纷争和国际饮料业巨头的市场浸透将导致饮料业边沿利润率递减；、竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地。娃哈哈的战略开展历经三

35、个阶段，经过前两个阶段的探求，现阶段娃哈哈集团的战略定位相对成熟。年代末期到年代初期，娃哈哈集团战略定位于市场细分，推出儿童口服液，开辟乳酸饮料市场，推出果奶。年代中期至年初，战略定位于多元化战略，进入瓶装饮用水和八宝粥细分市场，涉足酒类和其他食品市场，推出娃哈哈童装系列。由于多元化战略不尽如人意，娃哈哈集团调整思绪。现阶段，娃哈哈集团的战略定位于品牌延伸战略，推出营养快线，HELLO-C柚，HELLO-C檬以及啤儿茶爽等一系列产品。结合我国饮料市场的开展趋势以及娃哈哈集团的特征，娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位，跟进中创新、适当的自主创新与

36、开发、上市速度和节拍的把握，值得自创。但是，娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权制度，那么值得反思。模拟跟进，是娃哈哈战略中的中心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。但仅仅跟进战略，很难解释娃哈哈的许多产品可以后来居上。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差别化创新开展，这是娃哈哈产品跟进战略的真正中心。虽然娃哈哈的跟进战略业内知名，但在娃哈哈庞大的产品体系中，跟进中创新的产品销售奉献占比并不高。占高销售额的、利润奉献大的都是抢先入市的创新产品。当年娃哈哈纯真水的胜利，主要靠“抢先入市，抢先传播，而产品本身没什么创新。近两年，娃哈哈相继胜利推出的“爽歪

37、歪、“营养快线那么是产品成分配方的创新。这两类产品入市曾经三年了，目前还没有强有力的竞争对手出来挑战，与其中的科技创新壁垒有关。速度制胜。这里的速度有三层含义：一是产品从研发到上市的跟进速度，前文所提到的娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令业界瞠目；二是产品铺市速度，娃哈哈重点推行产品，只需宗庆后一声令下，依托多家经销商，上万家二批商，一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌；三是指节拍，娃哈哈新产品上市的节拍不可过快，也不可过慢，要因事而异，因时而异。普通而言，纵观娃哈哈的开展，一两年推出新产品或者一年推一两个产品，这样企

38、业有时间，有精神，有资源，胜利的概率比较大。与此同时，娃哈哈并没有严谨的产品品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的开展，产品的一切都由宗庆后一人决议。虽然，大将之才宗庆后有创业，有新产品打天下的热情，但却不一定有维护产品的心思。但娃哈哈高度集权的管理方式决议，面临八大类，近个品项的产品的开展、维护管理，宗庆后一定也是力不从心。如今，某些产品的危机曾经显现。高度集权的组织架构，决议了宗庆后的绝对权威与铁腕政策。在运营环境不稳定的情况下，或在企业初创时期，这种指点风格确实具有一定的优势，它可以降低企业内部的买卖本钱，提供做出大刀阔斧运营决策的环境，为企业积累尽能够多的原始资本。但当公

39、司进入生长、成熟期，在市场竞争更为猛烈、对企业指点者的要求更高、组织更需求团队协作的情况下，这种个人英雄主义的表现就会成为公司开展的妨碍。娃哈哈集团营销战略分析及制定营销战略分析SWOT分析框架安德鲁斯在Concept of Corporate Strategy一书中初次提出：公司应具有独特的竞争力。为此他发明了SWOT分析框架，即分析企业的强项、弱项、机遇和要挟。安德鲁斯以为，企业的外部环境对企业的竞争战略构成艰苦影响，企业经过对这四方面的深化分析会对本身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略构成过程实践上就是把企业内部条件与企业外部环境进展匹配的过程，这种匹配可以使企业内部的强项和弱项与企

40、业外部的时机和要挟相协调。不断以来，SWOT分析框架都被视为现代企业战略的实际根底。SWOT分析法是一种综合思索企业内部和外部环境的各种要素并进展系统评价，从而选择最正确运营战略的方法。S是指企业内部的优势Strengths，W是指企业内部的优势Weaknesses，O是指企业外部环境的时机Opportunities，T是指企业外部环境的要挟Threats。在SWOT分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。优势-时机SO战略是一种发扬企业内部优势而利用企业外部时机的战略。一切的管理者都希望本人的企业处于这样一种情况，即可以利用本人的内部优势

41、去抓住和利用外部趋势与事件所提供的时机。企业通常采用WO、ST或者WT战略而到达可以采用SO战略的情况。当企业存在艰苦弱点时，它将努力抑制这一弱点而将其变为优势。当企业面临宏大要挟时，它将努力逃避这些要挟以便集中精神利用时机。优势时机WO战略的目的是经过利用外部时机来弥补内部优势。适用于这一战略的根本情况是：存在一些外部的时机，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部时机。优势要挟ST战略是利用本企业固有的优势逃避或者减轻外部要挟的影响。优势要挟WT战略是一种旨在减少内部优势同时逃避外部环境要挟的防御性的战略。在运用SWOT组合分析方法的过程中，有机的将企业内部和外部要素结合起来通常是很困难

42、的，在组合过程中，要求要有很好的判别力和洞察力，而且对于同一个企业是没有规范答案，只能提供可供选择的战略。在竞争猛烈的市场中，没有准确可行的战略是致命的。SWOT分析其过程在于分析企业的现行战略、企业具有的实力和弱点。其目的又可以归纳为把关键性的时机和要挟突现出来，同时经过对环境变化顺应才干的分析，真正确认企业的优势和优势。SWOT分析也存在一定的局限性：由于分析的众多要素的差别程度及其发生概率很难在定性分析中得以表达，这就不利于企业战略的选择；影响企业的要素很多，关键要素的选择能否合文科学，对战略的选择也是不利的；影响企业的要素在未来的环境中会发生改动，如只用如今所处的相关要素进展分析，会对

43、战略的选择不利。娃哈哈集团营销战略SWOT分析娃哈哈集团的竞争优势如下：良好的品牌信誉。从年开场，娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒。凭仗产品线的全面开花，娃哈哈年间生长为我国饮料行业的“超级航母，其年产量占到全国总量的六分之一，具有举足轻重的位置。从年开场，娃哈哈的销售收入、利税、利润等各项经济目的延续年位居中国饮料行业首位，撑起“中国饮料十强的半壁江山，龙头位置日益稳定。良好的财务情况。娃哈哈每年的营业收入相当高。年第一季度的营业收入为亿元。联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资产构造更加合理。娃哈哈的财务情况良好，流动性极强。一定的开

44、发和创新才干。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、到激活，娃哈哈是一个彻头彻尾的市场跟随者，等产品概念成熟了，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场指点者的优势市场，占得一席之地。随着娃哈哈企业综合实力的加强，从包装/口味等初级创新，到内容物、消费技术工艺的高级创新，娃哈哈的研发中心同步研讨的新品达多个，可迅速产品化的也有多个。在经费投入上，娃哈哈每年至少提取销售收入的%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续开展的源动力。宗庆后强大的个人感召力。宗

45、庆后是一位极为强势的指点，大权独揽且开通。娃哈哈集团内部高度集权和“家长制管理方式，以及宗庆后本人极强的商业敏感和稀有的商业判别力，培育了宗庆后的绝对权威。并由娃哈哈集团兴盛不衰，在娃哈哈集团的员工以及经销商队伍中，宗庆后拥有极为强大的个人感召力。遍及全国的联销网络。娃哈哈在全国个省，选择了多家具有先进理念，较强经济实力，较高忠实度，能控制一方的经销商，组成了几乎可以覆盖全国每一个乡镇的厂商结合销售网络。在一级经销商网络的根底之上，娃哈哈建立特约二批商营销网络。娃哈哈逐渐编织起了一个封锁式蜘蛛网态营销体系，既加强了公司产品的快速浸透力，也提高了经销商对市场的控制力。娃哈哈集团的中心优势为其遍及

46、全国的营销网络。宗庆后长时间浸润于销售之中。起家于校办企业，长时间的草根生涯，使其对终端经销商感同身受；一年有天以上在全国各地奔走以关注市场，使其可以从宏观方面更好地把握市场。经过努力，娃哈哈构建了极为强大的网络营销方式。联销体，保证金制度，“蜘蛛战役等方法使散落的运营环节交融为一个强大而严密的分销网络渠道。娃哈哈集团的竞争优势如下：企业的膨胀所带来的管理复杂度的上升。娃哈哈集团多年高速开展，企业的膨胀速度极快。在企业规模日益壮大的过程中，管理半径越来越宽，管理事务负荷添加。同时，企业开展的领域和环境也发生了根本的变化，从技术到产品，从市场到融资等等各个方面都对管理者提出了新的要求。城市营销网

47、络薄弱。娃哈哈现阶段关注重点开场从乡村市场向城市倾斜，从二三线城市向一线城市倾斜。但娃哈哈的“联销体营销方式网络优势在二三线城市，在一线城市并无优势，娃哈哈面临重新开辟局面的现状。品牌延伸所带来的品牌笼统的模糊。过于追求现实利益的宗庆后，在品牌建立、维护方面关注缺乏，以致于娃哈哈品牌中心价值不明。娃哈哈集团如今战略定位于品牌延伸战略，多副品牌的出现必然使“娃哈哈这一主品牌的笼统模糊。与此同时，与达能关于品牌之争诉讼仍未终了。娃哈哈集团推出“启力品牌以备不时之需，进一步减弱了“娃哈哈品牌的影响力。宗庆后的个人瓶颈。不可否认，娃哈哈集团的长时间兴盛，曾经证明从商业认识到商业行为，宗庆后表现出色。但

48、宗庆后难以把企业的命运和个人的命运截然分开。高度集权的管理方式决议了宗庆后的一言九鼎，绝对权威是一种现实的诱惑与梦想的陷进。如今，宗庆后已然是生涯末年，宗庆后的个人瓶颈直接影响娃哈哈集团的开展。娃哈哈集团的中心优势为宗庆后的个人瓶颈。确实，宗庆后曾经用他二十多年来骄人的业绩证明了他的优秀。娃哈哈曾经从昔日的一个校办小厂开展为今天的饮料巨头校办言者，也大多是改革初期的挂靠行为，现实上娃哈哈从来都应该只是宗的私人企业。假设一个企业家，当其习惯于控制命令式的个人统治而不习惯制度化的管理时，未必就无法获得井然有序的组织次序。但是，必需知道的是，个人牢牢控制组织的统治才干，仅仅证明了个人控制才干的娴熟和

49、位置的稳定，但却不能自动地带来组织利益的实现；假使他不能摆脱传统的个人统治观而走向现代化的组织管理观，他就无法摆脱组织依赖个人的局面从而无法使组织的基业长青。从这个角度讲，娃哈哈也只能属于他们这个时代，宗庆后也终究无法走出属于他的时代。娃哈哈集团的时机如下：中国饮料市场的潜力宏大。改革开放年来，中国饮料产量呈几何级数增长，新品日新月异、产质量量不断提升，企业规模不断扩展，知名品牌不断成熟，外贸出口快速添加，科技创新成果突出，中国饮料行业在为百姓提供安康饮品、为国家奉献税收、带动相关产业开展、为社会添加就业等方面获得辉煌成就。根据中国饮料工业协会估计，年我国饮料消费总量突破万吨，是年的倍，年均增

50、幅达%。我国曾经成为世界第二大饮料消费国。估计到“十一五期末，中国将成为世界第一饮料大国。各个细分市场尚未进入成熟期。饮料市场经过多年的开展以后，各种产品层出不穷，各个细分市场纷乱繁杂。但随着碳酸饮料日渐式微，果汁饮料伺机而动，细分市场格局会因此改动。外资大举进入我国市场，会进一步改动细分市场。此外还有尚未开发的细分蓝海，也会改动细分市场格局。消费者“偏好构造的不稳定导致许多市场营销时机。数年来，伴随着经济的快速开展，中国商品市场供应富余、消费规模不断扩展，消费构造晋级明显加快。消费者“偏好构造随着消费构造晋级而改动。此外，中国流通体制改革不断走向深化：专卖店、专业店、超级市场、便利店、百货店

51、、折扣店等各种业态遍地开花，稳定增长；乡村现代化流通网络不断完善 ，并进入全面加速开展阶段。这将进一步影响消费者的“偏好构造。娃哈哈集团的主要时机为中国饮料市场潜力宏大。我国人均饮料饮用量远远低于世界平均程度。比如在果汁类饮料中，我国人均消费量很低。世界果汁的年人均消费量最高的个国家，平均消费量已到达.升，世界平均程度在升，而同期，中国果汁的年人均消费量不到升。随着我国综合国力的不断提高，消费才干不断调高，我国人均饮料饮用量并然大幅上扬，市场容量不断扩展。娃哈哈集团假设把握得当，将进入长时间的昌盛期。娃哈哈集团的要挟如下：国际大型饮料制造商把中国市场作为其重点市场。中国市场的宏大吸引力，外资大

52、举进入，东方艾格高级分析师陈树韦指出，-年将是我国软饮料行业框架构造重构时期。最大饮料消费企业可口可乐的在华动态可以阐明国际大型饮料制造商对中国市场的关注度。可口可乐亚洲最大的创新与技术中心曾经在上海正式开幕，而这座斥资万美圆建成的全球研发中心只不过是可口可乐公司未来年在华投资的一部分。可口可乐公司总裁兼首席执行官穆康泰表示，未来年，可口可乐公司将继续在华投入亿美圆，用以开辟新厂、建立分销渠道以及市场销售和产品研发等。这一数字超越可口可乐入华年来全部的投资总和。国内各个细分市场的领先者积极地开辟全国市场。目前中国市场正在处于快速增长的阶段，而国内包括可口可乐、百事、康师傅、一致、农夫山泉等在内

53、的各家饮料公司也动作不断，积极开辟全国市场，以争取更大的市场份额。小型饮料制造商拥有区域性的品牌优势。由于各地域之间地理、文化、政治、言语、风俗、宗教的不同，消费者也表现出很大的差别性。不同区域经济开展程度的差别，影响着市场机制对区域经济开展的作用程度，也影响着区域市场的发育、开展，从而决议着不同区域的经济开展速度和程度。因此小型饮料制造商拥有的区域性品牌，相对于娃哈哈这样的品牌，有一定的优势。娃哈哈集团的主要要挟于国外大型饮料商。国外大型饮料商经过数年积淀，品牌、市场运作等诸多方面均非常成熟。此外，由于宗庆后以及娃哈哈起家于草根，对手的强大与本身才干、阅历积淀有限，难免捉襟见肘。娃哈哈达能之

54、争可以从一个侧面阐明国外大型饮料商的要挟。经过SWOT分析，不难看出，对娃哈哈最大的影响要素于竞争对手。面对竞争对手的强大实力，娃哈哈只需充分运用本身网络优势获得竞争优势，才可以保证基业长青。娃哈哈现阶段战略定位于品牌延伸，详细操作方法为：跟进中创新，适当的自主创新与开发。娃哈哈现阶段采用的营销战略正是一种ST方向的竞争战略。对于市场化起步远落后于西方兴隆国家的中国大陆民营企业来说，要创建一个富有竞争力、可和跨国公司同台竞技的企业是需求交学费的。这样的学费无疑是昂贵的，以致于娃哈哈集团在与达能的纷争中几乎失去“娃哈哈这一著名二十年的优良品牌。在这场竞技中，跟进创新对于娃哈哈迅速做大企业规模，跻

55、身国际知名、国内一流企业行列起到不容小觑的作用。跟进中创新，经过产品的差别化与强大的营销网络获得竞争优势，固然可以使企业存活下来。但不可逃避的是，跟进中创新的产品销售奉献占比并不高。占高销售额的、利润奉献大的都是抢先入市的的创新产品。年，娃哈哈凭着自主开发的创新产品-营养快线，创下“上市当年销售近亿的奇观。如今，营养快线已生长为娃哈哈系列产品中单品销售额最高、利润奉献率最大的产品。凭仗本身一定的创新才干，娃哈哈曾经推出营养快线、乳娃娃、爽歪歪、啤儿茶爽等一系列自主创新产品。自主创新产品使娃哈哈率先走出行业低价竞争的姿态，有力促进了企业产品构造的提升。娃哈哈集团营销战略制定 渠道为王娃哈哈的“联

56、销体其运作方式如是：每年开场，特约一级零售商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。零售商在本人的权利区域内开展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只开展一家一级零售商。集团还年年派出一到假设干位销售经理和理货员协助 经销商开展各种铺货、理货和促销任务。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其他的一切营销任务都由娃哈哈派出的人员详细完成。娃哈哈集团营销对策实施 A治理转型期管理方式弊端企业的本质是经过不同产权，比如管理、技

57、术、资本等的协作一同做大蛋糕的问题。但是做大蛋糕必需以合理分配蛋糕为前提。否那么无法做大蛋糕。不同时期，不同开展阶段的企业需求跟管理、资本、技术等其他产权主体联盟协作一同做大蛋糕。但是产权的比较优势会不断发生变化。产权在不同时期，企业开展不同阶段、不同战略，不同人力资源构造下具有不同的比较优势。这将诱导制度变化，需求重新调整权责利关系，也就是说产权比较优势的变化将导致旧的公司治理构造变得不顺应，需求建立新的制度平衡，需求动态治理和治理转型。正由于如此，企业做大后会发生合伙人闹独立分家，股东内讧、创业元老出走、职业经理人频频跳槽、技术骨干流失等问题。娃哈哈集团多年高速开展，企业的膨胀速度极快。同

58、时，企业开展的领域和环境也发生了根本的变化，从技术到产品，从市场到融资等等各个方面都对管理者提出了新的要求。而娃哈哈高度集权的管理方式，宗庆后个人阅历积淀与才干的有限，决议了娃哈哈集团现代企业制度建立的缺失。宗庆后在娃哈哈集团中扮演了三个角色：国资背景的职业经理人、民资背景的企业家、合资背景的公司高管。这种复杂而特殊的股权构造至少牵涉到了杭州政府、娃哈哈、法国达能三方主体。不同的角色对宗亲后要求不同，现代企业制度的缺失致使娃哈哈集团固定的管理方式难以顺应不同产权主体的不同诉求。纵观娃哈哈集团的管理团队。宗庆后的下属中不缺乏执行性人才，缺的是具有市场认识、指点力的高层运营团队。假设将宗庆后与李嘉

59、诚作对比，可以发现：李是企业的精神领袖，企业运作依托的是世界级的经理人队伍，而宗庆后不仅是企业的精神领袖，同时也是运营者、管理者、执行者“四位一体，没有人可以取代宗庆后的任何一项职能。曾经多岁进入生涯末年的宗庆后，对娃哈哈的管理方式而言，将是极大的隐忧。品牌延伸方式弊端正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到非常重要的作用。娃哈哈在刚开场对其产品的品牌内涵了解过于狭窄。娃哈哈最初是消费儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进展品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食安康上，在其产品上打上了与品牌相匹配的红帽子的娃娃笼统。假设娃哈哈集团不断把目的市场锁定在儿童市场，这样的品牌定位合情合理。但企

60、业在不断地开辟进取，无论娃哈哈战略定位于多元化，还是定位于品牌延伸，狭小的品牌内涵均为企业的进一步开展设置了妨碍。虽然，娃哈哈采取的宣传和营销战略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童公用食品在消费者心中的定位。娃哈哈纯真水胜利打入成人市场的壮举，使青春、活力、纯真的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。但其随后在成人饮料市场的品牌延伸运作的并不成熟，并没有强化中心品牌价值观，反而步步衰退。品牌是影响消费者选择饮料产品的重要要素，在消费者购买影响要素的调查分析中，品牌对消费的购买影响占.%，因此品牌的内涵只需可以满足产品延伸所需，才干使新产品借助中心品牌的影响力，以最快的速度博得消费者。同时，在进展品牌延伸的时