新经济时代的新营销理念

1、现代营销的新方向研讨.PAGE 22：.；第一章 新经济时代的新营销理念 世纪是市场营销开展史上具有划时代意义的年代,新的营销实际、方法、技术不断涌现,特别是Internet 技术在市场营销领域的运用将他们带入了一个全新的时代新经济时代。在这个时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一同,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的要素。同时,企业间的竞争也越来越晋级,随着新经济时代的到来,大公司不一定能打败小公司,但信息传送快的公司很能够打败信息传送慢的公司。聪明的商家已认识到在市场营销领域悄然发生着一场变

2、革,营销理念必需不断更新,才干在市场竞争中获胜。.从关注盈利性买卖向关注顾客终身价值转变近百年来,虽然企业市场营销理念阅历了由消费导向观念向社会营销观念的演化,但大多数的公司通常关注的是从每笔买卖中能获得多少利润,这种观念极易导致企业发生短期行为,不利于企业的长期开展,而且顾客的忠实度也不高,很容易丧失顾客。在新经济时代,企业不仅仅关注的是所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,经过设计产品和价钱以期在顾客的终身消费中获利。顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动胜利与否的目的。普通用以下两个比率来衡量顾客的终身价值: () 顾客保管率,顾

3、客保管率= 隔年的顾客数/ 某年的顾客数,顾客保管率越高,阐明顾客对企业的评价越好。() 顾客权益,它是企业一切顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠实,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和效力顾客以及销售所破费的预期本钱。这个目的用来与营销战略及本钱比较,可以预估对某一顾客群的营销能否会胜利。假设胜利的话,利润大约是多少;反之假设失败的话,就应取消对些顾客的营销。由于这对营销的成败有着决议性的影响。.从以企业价值最大化为目的向以顾客称心为目的转变虽然大多数企业已树立现代市场营销理念,但他们的最终目的是使企业价值最大化,不是经过满足顾客的需求到达顾客称心。在新经济时代,企业所寻求

4、的应是尽能够使顾客称心,最终实现包括利润在内的企业目的。企业在通往胜利的路上不仅要思索股东的利益,同时还必需保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必需遵照这样一个理念: 在总资源一定的限制内,企业必需在保证其他利益方至少能接受的称心程度下,尽力提供一个高程度的顾客称心。只需让顾客称心了才可以留住顾客,才干提高顾客的忠实度。留住旧客户比开发新客户更重要。普通来说,开发一位新客户所破费的本钱要比保有一个现有客户的本钱高出 倍之多。假设企业能将客户流失率降低 % , 利润将会有 %的增长。著名的“二八定律指出:一家企业 %的收益是 %的客户带来的。如何找到企业中那 %的客户,提供完备的客户效力,

5、进而添加买卖次数,从而添加企业的利润,这对企业来说是一件非常重要的事情。如今很多企业采用客户关系管理系统(CRM) 来找出对企业最有价值的客户。西奥多莱维特在他著名的一文中曾指出了每一个行业一度都是增长性的行业,然而虽然一些行业还处于增长的热潮中,却在很大程度上被衰退的阴影覆盖。他指出:只注重产品本身的质量、价钱、性能,却忽略了产品的最终运用者与消费者“顾客的需求特性,产品成了企业营销的目的,这必然使得大部分企业堕入销售下降、库存积压的姿态。菲利浦科特勒不止一次地指出: 必需取悦本人的顾客。但同时还必需明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。企业在营销过程中,要把完

6、全称心的顾客和其他顾客严厉区分开。完全称心的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们坚持活泼、长期的客户关系,可以经过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反响意见,不断改良本人的产品和效力,以坚持这一部分顾客的完全称心。同时,抓住称心但仍不稳定的那一部分顾客,经过各种调查方式,了解他们真正的需求,合理地运用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需求,去修正本人的产品和营销方式,以致耗费资金和精神,最终成为市场的附属品。.从传统的依托单一营销向整合营销转变猛烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审视本人的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销战略与战

7、略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的一切“星座都可以闪闪发亮的目的指引下,逐渐演化和开展起来的一种更适宜现代市场竞争的营销理念。整合营销就是“根据目的设计(企业的) 战略,并支配(企业各种) 资源以到达企业目的。菲利浦科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后效力、市场调研等必需协调;二是营销部门与企业其他部门,如消费部门、研讨开发部门等职能部门之间的协调。整合营销本质是谋求从供应商消费商分销商顾客整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,整合可以保证提供产品或效力的各个

8、环节的质量,以实现顾客价值的最大化; 整合可以更有效地管理各种相关资源,以发扬高效的经济效益。因此说,整合既有利于顾客,又有利于企业,可以实现双赢局面。在新经济时代,发明市场也许比顺应现存的市场来得更加重要,发明市场比细分市场和确定目的市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为猛烈的。而整合营销要求企业自动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要分析现有的市场,研讨如何尽量扩展市场份额的战略,更应未雨绸缪,研讨消费者的新需求,开掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念对待市场,一个企业市场优势位置确实定与稳定,在于企业能否深化地领悟市场开展的方向,以及能否

9、有才干根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用本身以及“外脑来顺应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只需成为市场营销的开辟者,开创新的市场并不断地坚持领先位置,企业才有能够拥有耐久的生命力、生长才干和中心竞争力。.从提供规范化效力向提供定制化效力转变 世纪 年代以前,是大规模消费时代,消费者接受规范产品。消费者的认同扩展了经济规模,从而推进了市场的扩展和价钱的降低。但是,“每一个顾客都是独一无二的,这个一度为大规模消费所粉饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所注重。 世纪 年代“市场细分概念的提出, 年代对“市场定位发明新的差别以博得市场的强调,都是这种趋势的反映。然而这种细分针对的

10、仍是较大的群体,并假设属于一个细分市场的消费者群体有一样的需求和愿望。但现实上,这些消费者并非同一人,某些细分市场消费者希望添加不包括在提供物以内的附加性能和利益,而另一些消费者却希望放弃他们不想要那一部分内容。因此, 无论是市场细分还是市场定位,对市场的细分都不能够准确到每一个人。随着人们生活程度的提高,人们的需求不断向多样化和个性化方向开展。进入 世纪 年代以后,随着将市场细分“细分到个人的呼声日益剧烈,而柔性消费系统( FMS) 和互联网的出现和快速开展,使“面向个性化客户的需求进展消费,同时不放弃效率、效能和低本钱成为能够。正是在这种背景下,定制营销卷土重来,但它与手工定做不同,它采用

11、了“大规模定制的新方式,并逐渐成为企业竞争的新前沿。定制营销是指在大规模消费的根底上,将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、消费产品并迅捷交货的营销方式。它的中心目的是以顾客情愿支付的价钱并以能获得一定利润的本钱高效率地进展产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为 世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,兴起了一大批像Dell 、Amazon. com、P &G 等为客户提供完全定制效力的企业。在宝洁的Reflect . com 网站可以消费一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需求。目前,我国一些企业也已认识到提供定制

12、化效力对扩展市场份额的重要性,如青岛海尔集团实施的家电个性化消费战略,提出“您来设计,我来实现的口号。由消费者提出本人对某种家电的个性化要求,海尔根据客户的要求进展定制消费,满足个性化需求。据有关资料显示,在顾客提出要求之后再制造,比在顾客提出要求之前预先制造,要节省好多费用。但是值得指出的是,我国大部分企业实行的依然是规模消费、群众化营销、规范化效力,绝大多数的企业还没有真正认识到定制化效力能为企业的开展带来益处,这样在猛烈的市场竞争中极易丧失顾客,最终失去市场。定制营销具有提供规范化效力所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来宏大的利益。它能最大限制地满足顾客的需求,为企业博得更多的定单

13、;它采用大规模定制方式,又具备无差别营销大量消费而本钱低的优势;它使企业与顾客的联络更加严密,不仅防止了大量规范化消费因不适销对路而呵斥产品库存积压,而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用,提高资源的配置效率;它还表达了社会营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。.从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变在新经济时代,在现代高科技背景下,社会进入“无差别化时代,尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而晋级为企业整体笼统的竞争,这就要求企业的营销任务不仅仅是营销人员进展营销,而是整体营销,人人参与营销任务,这样才干真正做到使顾客称心,最终实现企业的目的。惠普公司已故的戴

14、维帕卡德曾说过:“营销太重要了,以致于不能单单由营销部门承当。营销理念必需让企业中的每一名员工都了解,这样才干有利于企业各项业务的开展。确切地说市场营销不只是一些专家的责任,企业里的每个成员都必需承当起了解顾客需求的责任,并为开展和传送其发明的价值作出奉献。企业可以经过培训员工、让非营销人员与营销人员添加交流等方式,来让企业的每一名员工都认识到营销对企业开展的重要意义。市场营销应是每个人任务职责的一个组成部分,同时也应成为企业文化的一部分。以顾客为中心的组织文化,可以协调组织中的一切部门朝共同的义务和目的而努力。企业中的各个部门指点都给予顾客足够的注重,让顾客得到最大的称心,这样整个企业就能构

15、成以顾客为中心,以顾客称心为最大规范的良好企业气氛,从而留住更多的老顾客,吸引更多的新顾客,构成一个良性循环的态势。就目前我国企业的营销现状而言,存在一些缺陷:对客户的构造特征缺乏明晰认识;缺乏自动出击、抢占资源的认识;过于看重经济利益,缺乏兼顾利益关系人和社会效益的认识;营销部门与其他部门之间缺乏沟通协作中国已参与WTO ,我国的企业面临严峻的竞争环境,所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨,要注重顾客,关注顾客,效力顾客,要在营销理念上有一个彻底的转变。胜利的公司将是那些能使他们的营销理念,与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在猛烈的市场竞争中立于不败之地,就必需在营销理念上

16、结合实践进展相应的变革与创新,以顺应新经济时代的要求,提高中心竞争力,获得继续的生存和开展才干。第二章 现代营销的开展趋势世界经济全球化和新经济的兴起，正改动着他们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。本章从营销观念、战略、组织、管理和领域等五个方面来全面论述营销的开展趋势。.营销观念市场营销观念从产品观念、消费观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐渐演进是基于当时的市场环境开展和变化的，每一种营销观念都深化地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛开展正改动着整个营销环境。美国营销巨匠唐?舒尔茨称当前的市场为“世纪市场。他说：“世纪的市场是消费

17、者统治的市场，是互动以及不断开展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代便利、快速、消费者居于统治位置不幸的是，他们如今的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。确实，他们的营销观念还存在诸多与新经济不相顺应的方面，应该看到当前一个时期以致未来，营销观念的开展着重表达在“四个更加注重：一是更加注重战略。传统方案经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的运营目的和长期的战略规划，经常为了追求眼前的利润，只注重商品一时的畅销，不注重维护、发明企业的运营特征，在消费运营设备和技术开发上不愿进展大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可继续开展，要求

18、企业营销必需注重战略的制定、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发扬。二是更加注重协作。“商场如战场，竞争的胜利建立在对手失败的根底上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。他们看到的国内企业竞争根本上都是低程度的价钱战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要务虚行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间协作已是大势所趋。三是更加注重“知本。以前企业营销活动中更多地依托的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要注重资本更要注重“知本即营销人才的作用，没有资本但假设有“知本，企业营销同样可以开展。美

19、国通用公司总裁曾经说过：“假设我一夜之间失去了一切的财富，而只需他们的员工还在的话，我同样可以重新开场。从这话中他们不难看出营销“知本的重要性。“知本，是未来营销致胜的中心资本。四是更加注重顾客。从营销观念的开展进程中就可看出，每一次营销观念的艰苦变革，无不是向注重顾客方向更进一步开展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加注重的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。.营销战略提到营销战略大家自然会想到营销P，那么首先他们还是分别来看看P的开展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心向以“客户为中心的转变，效力正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，效力正在成

20、为IBM最大的一张王牌。年IBM效力的营业收入占IBM全部营收的/。在IBM的盈利方式里，有这样一个算式：产品+效力=+=，也就是说，元的产品加上效力后可以卖到元，这充分表达了效力的价值。二是在价钱方面，价钱构成要素发生变化，知识要素、创新本钱等计入价钱之中；价钱导向发生转变，即由传统的以消费本钱为导向的定价战略转为真正以需求为导向的产品定价战略；定价方式也发生变化，经过网络技术运用价钱战略的方式出现。三是渠道方面。渠道构造由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次零售环节变为一层零售，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供效力。这种扁平化构造的销售渠道经过通路层次的减少

21、来提高企业和消费者的利益，添加了质量保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施化分销。互联网技术和电子商务的飞速开展为企业渠道化提供了宽广的空间。化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，可以顺应新经济时代消费者快速、便利并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以经过网络进展双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目资助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告、电子公告牌广告、广告和广告等新型网络广告方式将成为未来广告的重要组成部分。其实从营销战略的开展

22、趋势，营销战略并不一定就是P，营销组合的变革趋势明显。“P是产品Production、价钱Price、地点Place、促销手段Promotion为代表的以消费为中心的营销四要素组合的总称。在整个世纪代与年代，企业的营销更多的运用“P战略，后来在“P营销观的根底上，加上了“权益Power与关系Publicrelation构成P营销战略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与实际，即“C组合实际，包括Customer顾客的需求和期望、Cost顾客的费用、Convenience顾客购买的方便性以及Communication顾客与企业的沟通。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高

23、技术产品与效力不断涌现，营销新组合出现，即“V营销组合。所谓“V是指“差别化Variation、“功能化Versatility、“附加价值Value、“共鸣Vibration的营销组合实际。它强调的是顾客需求的差别化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业到达共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反响速度(response)、运用关系营销relationship、报答是营销的源泉(reward)。R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋猛烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。.营

24、销组织营销组织的开展趋势主要朝三个方向开展：.学习型营销组织是彼得圣吉博士提出的一种新的管文科学实际。它是在总结以往实际的根底上，并经过对多家企业的调研而创建的一种具有宏大创新意义的实际，如今愈来愈引起实际界及企业的浓重兴趣，并被喻为“世纪的管理圣经。彼得圣吉在研讨中发现，年名列美国杂志“强排行榜的大公司，到了世纪年代已有销声匿迹。这些不寻常的景象引起了彼得圣吉的思索。经过深化研讨，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和生长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思想方面存在的妨碍。这种妨碍最明显地表如今：组织缺乏一种系统思索的才干。这个妨碍对组织来说是致命的，许许

25、多多的企业因此走向衰落。因此要使企业茁壮生长，必需建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来抑制组织智障。建立学习型组织前提是进展五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智方式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思索。.网络型营销组织近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要坚持竞争优势必需改动组织构造，没有任何一个企业可以靠单干坚持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从买卖转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从买卖型营销向网络组织型营销方式转变，企业及其市

26、场环境间的传统外部界限变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销同伴关系，以取代传统的竞争方式。西方国家已出现了营销交流公司、营销结合公司、虚拟公司等网络组织方式，经过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的中心才干，网络成员经过高度复杂的信息和决策支持系统相互衔接在一同构成一个价值增值系统，为企业带来优势。虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场时机的快速反响，经过互联网技术将拥有相关资源的假设干独立企业集结以及时地开发、消费、销售多样化、用户化的产品或效力而构成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了获得竞争中的最

27、大优势，协作各方仅保管本身最关键的功能，而将其他功能经过各种方式借助外力进展整合弥补，以最大效率地发扬协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。.营销管理营销管理的趋势主要表达为“三个转变：.硬式管理向柔性管理的转变传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要表达为集中管理和硬性管理，经过大量硬性目的和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，消费和运营是经过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强迫性的硬式管理不但

28、不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需求与管理者的沟通，过去他说我听的指令型管理方式需求改动为双向沟通。知识和信息在营销中的运用正成为现代营销管理的开展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目的，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织方式和工艺流程，而是注重人的客观能动性、独立性和发明性。.从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统结合内外部营销管理转变传统营销管理观念存在着明显与新经济不相顺应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只注重内部的产品和人员的管理，要么只注重外部公共关系的开展

29、，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是继续开展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期开展。营销的目的是要满足顾客的需求，因此企业要在注重企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客效力上来，特别留意经过加强内部的管理来实现外部的顾客称心目的。客户关系管理CRM，是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的开展趋势。.从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变市场营销战略包括P，营销管理的整体效果取决于P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实践上是取决于P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。他们的企

30、业在进展营销活动时，非常注重促销尤其是广告和价钱。这不免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销IM：IntegratedMarketing是一种经过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进展即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销实际与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。.营销领域.全球化、国际化营销趋势明显世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可防止地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。营销国际化成为企业营销开展的必然趋势。更重要的是，参与使中国企业营销走向国际化的步伐加快。

31、可以估计，未来假设干年内，随着自在贸易区域的扩展和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，一切的企业面临的市场竞争不仅于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性结合，缩短了国际市场之间的差别和间隔 。虽然目前全球联盟仍未构成大规模开展的趋势，但互联网的迅猛开展客观上为各种联盟发明了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大加强了其品牌在国际市场上的竞争力。.非盈利组织注重营销的趋势明显市场营销普通而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的开展和环境的变化，

32、很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开场运用营销战略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博的胜利，与其说是申办的胜利，不如说是营销北京、营销上海的胜利。随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来到达宣传推行目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮。第三章 现代营销的十大原那么.需求发明原那么需求发明原那么是支撑市场营销的诸原那么中的中心原那么。该原那么以为，需求并非固定或有一定限制，而可以经过企业的努力去扩展和发明。例如，美国摩托车市场就是日本本田发明的。当时，美国摩托车市场只需年销售量万台的规模，而且都癖好大型摩托车。年代本田及其cc超小型摩托车进军美国市场，并建议

33、美国普通家庭生活中运用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于翻开了美国摩托车市场的大门，发明了年销售量高达万台以上的需求。.需求发明原那么要求企业明确需求的可发明性其一，需求具有多样性、开展性和层次性等特点。它会随社会和科技提高以及经济开展而变化。其二，有些需务虚际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是由于这些企业根本不思索有这样的需求存在，也不去进展调查分析，而一味地“坚信企业本人的想法，固执己见，或者“构思僵化等所致。其三，连顾客本人也不知道能否存在的需求，即浴在需求。要靠企业去发掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心思，经过

34、一切宣传手段，培育日本青年人过“情人节的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精巧的巧克力。经过努力，最后终于到达了目的，在日本构成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。.需求发明原那么要求企业懂得如何发明需求，即发现、发明、提供什么样的价值如今最重要的是，企业必需提供顾客以为最有价值的利益，即真正处理顾客问题和满足顾客需求的产品和效力。化装品为顾客提供的利益是“美“。假设企业站在顾客的角度来思索问题，把“售货处当作“购货处甚至“使顾客心境酣畅的场所来对待，那么就一定能发明并获得更多的需求。.目的诉求原那么营销大致阅历了三个阶段：一是大量营销，即

35、大量消费和销售单一产品；二是多种类营销，即消费和销售两种以上不同规格、式样、花样的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目的营销，即针对本人所选定的目的市场开展营销。这就要求产品、价钱、渠道、促销等都必需与目的市场相顺应，以目的市场的需求为其产品的诉求点，以目的人群为其诉求对象，制定目的人群能接受的价钱，开辟最能接近目的人群的渠道，采用目的人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。香港牛奶公司“高钙牛奶诉求“高钙，诉求对象为年龄在岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，“高钙能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以岁的女性居多；第二，“高钙牛奶在香港是一种全新产品。“

36、高钙牛奶由于诉求明确，结果获得了宏大胜利在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的，而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由升至。.非价钱竞争原那么企业间竞争大致可分为两类：价钱竞争和非价钱竞争。价钱竞争是经过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。假设在产品、效力等其他方面几乎一样的情况下，往往容易堕入价钱竞争，使企业成为“无利益的忙碌。只需对近几年我国市场上价钱大战稍加回想就会一目了然。价钱竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价钱，所以价钱的决议就显得非常重要。非价钱竞争，就是为顾客提供更好、更有特征，或者更能适宜各自需求的产品和效力的一种竞争。非价钱竞争，对顾客和企业都有利。第一

37、，产品和消费者需求都存在差别性；第二，不同的产品有不同的价钱需求关系，一些表达身份位置的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能；“身份意味的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在年代推出价钱为美圆的卡迪拉克新车而一举获得宏大胜利。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买位置和身份。第三，运用价钱以外的竞争手段，如产品的种类、质量、性能、专利、品牌、款式、特征、包装、保证、效力、笼统、各种促销活动等来唤起顾客的购买愿望，并使其购买产品，从而到达战胜竞争对手的目的。.流通网络化原那么流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的途径过程中，制造商与流通业者、消费者在衔接点的有机联络，构成网

38、络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适宜顾客需求的产品和效力，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否那么无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和效力价值的角度来讲，其关键是要经过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进展阐明、压服和引荐。因此，必需建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通讯技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流通网络的构成是保证大量销售的重要根据。日本的大量消费时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列零售商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达个，从而实现了其家

39、用电器像自来水一样流入各家庭的梦想。.企业主体性原那么市场营销总是站在以企业为主体的角度来思索企业主体原那么。该原那么以为，企业消费出来的产品和效力决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有方案地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、零售业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流经过程中的企业都必需积极自动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。.科学认识市场原那么在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能由于作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必需正确地掌握现场、现实和现物的实践情况。为此，必需坚

40、决抑制那种单凭觉得和阅历的自我本位主义、客观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客称心度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和开展趋势。另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开猛烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必需积极探求合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。.全面营销原那么近几年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖的时代，呵斥了价值万多亿元的产品积压。然而在这“不好卖的时代里却有不少制造商延续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。从这“好卖和“不好卖的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，

41、好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需求建立起一种全面营销体制，好像斯坦福大学教授理查德P巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与消费、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。、市场营销的概念和策赂广泛浸透到各部门，即从董事会到工厂的消费线；广泛深化人心，即从运营者到普通从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。、企业一切部门都必需树立起市场营销观念，服从市场营销，效力于市场营销。、公司以市场(顾客)为导向，根据市场营销的需求来确定企业的职能部门及其

42、人员配置，分配运营资源，决议企业总体开展方向。、实行职能重点转移，制造商要由“销售曾经开发、消费的产品，转向开发、消费好卖的产品；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品。、企业要抑制自以为是的观念，不要以为本人的产品是好东西，就一定会人见人爱；要知道人家凭什么非得爱他，非得买他的产品不可，他的产品终究能给消费者和用户带来什么益处，具备什么样的特征，能否能比其他产品更好地满足其需求等等。、全面运用营销手段。()即要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价钱，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；()营销手段的组合并非静态不变，应设动态把

43、握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改动。.推拉结台原那么各种促销措施归结起来不外乎推进战略和拉引战略。推进战略，是指制造商派推销人员作用于零售商，促进产品买卖，零售商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进展信息传送和沟通，并转移其产品。拉引战略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买愿望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向零售商，零售商再向制造商寻问或订购产品。、推进战略必需压服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通方式最受注重，其次是营业推行，这包括对流通业者的推销活动和销售店援助活等。相

44、反，拉引战略面对消费者，向消费者传送信息，唤起消费者的兴趣和愿望，为此，需求打广告，搞公共关系，进展消费者教育，或者直接邮寄广告等。、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个要素必需予以思索。第一，根据产品特性，其偏重点要有所不同。第二，在顾客心思过程中不同阶段，要区别运用推拉战略。第三，推拉必需有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面根本吻合。、在推进流程中，信息的传送和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发扬主导作用，首先向零售商，接着要配合和协助零售商向零售商，再配合零

45、售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展现牌、招贴、灯箱、POP等，进展硬包装，营造引导购买的气氛，同时进展软包装；搞好与店铺的关系，培训、鼓励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。.社会责任原那么当今时代，企业规模不断扩展，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承当起对社会的责任。.维护消费者企业要按法律要求维护消费者及其利益，并使其享用应该享有的权益。.顾客称心(CS)要改革职工认识，以顾客为中心推进运营活动。假设顾客不称心就不会再购买，或者不再光临。市场营销活动的最整天的就是要使顾客称心。.维护地球环境近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消

46、费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必需面对并顺应这种“绿色趋势。.消费需求与社会的协调()既要满足消费者的需求和愿望，又要符合品德规范，符合消费者和整个社会的长久利益。如吸烟，虽然有很大的需求，但它无论对吸烟者本人还是对其他人都会呵斥危害。()要正确处置消费者愿望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。()要思索企业开展和社会的协调。()要思索目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如特殊钢厂，其目的是为顾客制造高性能的金属，但它却在实现其目的的同时，产生出噪音，放射出热量，排放烟雾和有害气体等。.创新原那么市场营销要运用动态的观念坚持不断创新。、开辟新市场，发明

47、新需求，发现新的市场营销时机。、开发新产品。随着科学技术的提高，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。、新价钱确实定。包含三个意思：()要求企业不断改良工艺，提高效率，降低本钱，以顺应市场上的价钱变化；()根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价钱战略及时做出反映，调整产品价钱战略；()价钱的决议要贯穿一个观念，即：产品要在自在竞争市场上接受消费者冷漠的挑选。产品的本钱与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者能否有价值，有多大的价值。、改革流通渠道，导入新的渠道方式。最近我国流通业态发生了很大变化，导入了不少新的业态，如邮购、电视购物、直销、超级市场、折扣商店、平价商

48、店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店等。尤其成为抢手话题的电子商务、网络营销，这是在今后必定大力开展的新的渠道方式。、开发新的促销方式或在现有方式上添加新的内涵。据有关报道，年后，美国的网络广告将超越电视广告。 第四章 他们应如何应对新营销时代入世曾经好几年了，今天是个新营销时代的社会，他们每天面对很多新颖事物。随着社会的新营销时代，他们原有的自信会消逝，原有的环境会变化，市场会变化，他们只需不断调整本人！他们不能停顿改动，只需他们放弃一次，就会变化成一次无法。人终身中一次头都不能低，假设低了一次，就会有第二次，第三次，这也是个新营销时代，他们必需面对，不能退缩。 .心态 社会的品德环境发

49、生变化，市场也需求品德营销。中国现已进入各种文化冲击的时期，他们如何应对？如何更平安的运营？如何更加谨慎？很多公司面对如此冲击，曾经不再投入并且内收。但是我以为一个真正长久开展的公司，一定要做到真正的“专业质量，将专业化放到台面上，在这个方面一定要多思索。地方政策与国家法规衔接上的偏向，各类他们生存的空间，在新营销时代面前他们有足够的时间去应对。同样，各地法规上的偏向就使管理干部的本地化至关重要，由于“适者生存，而且“识时务者为豪杰，假设不熟习，不顺该当地的环境，怎样生存？面对新营销时代，要调整心态和观念，面对国家的政策与法规，面对现阶段药品零售与医院政策竞争规范的不公平、不规范，他们也只能去

50、熟习、去顺应，不能提个人要求，要追踪、改善、利用这种偏向。 如今，企业都面临着资金、产品、人才的短缺，世界上一切企业都如此。他们要超越本人，要从心灵上超越，而不是方式上的超越。往往很多公司在企业彷徨不前的时候，都以为产品生命周期到了，只需挺过来后，就觉得超越了，又到了一个新的高度。因此，心态调整至关重要。同年龄的人中，为社么有的人深沉，城府很深？是由于他阅历了风吹浪打，走过惊涛骇浪，加强了自信，心灵成熟了。心思的强大和纯粹是最重要的，加强了自信，多了些智慧，智慧来源于哪里？来源于不断否认本人，追求更高。在一个公司里，员工以为几个亿以上的企业就很大了，就了不起了，但股东还是不称心，为什么？股东、

51、管理层、员工的期望值、心态各不一样。其实，人们都期望投资报答时间短，企业继续开展，继续高利润，快速赚到钱，为了这个一致的社会要求，作为营销人就要积极面对，调整本人的心态，建立理念超越本人。 .习惯 他们说的习惯是每个人固有的东西，这种固有的东西必需在做一件新事情时得到调整。在这个企业胜利的阅历不能生搬硬套到那个企业，要到达内心本质的升华。.偏向随着开展，企业也会堕入一种习惯，在国际上叫偏向。企业在开展中，经常会堕入以下误区：首先，每个员工都想追求先进，但在任务中，他的继续性、耐久力、系统性、方向性、骨干性、原那么性等开展了改动。为了追求先进，为了表现本人，将事情情况改动、扩展，不去仔细核实，堕

52、入官僚主义、方式主义。其次，认定信息管理和信息技术能做一切事，不论是指定方向，管理还是咨询，期望每个工程尽善尽美，其实，任何新惹事物都有不成熟的一面，都需求进一步完善，正如他们的制度和措施一样，但是，大家往往难以忍受这种初期的困难。大家以为不能订这种制度，发出了错误的呼声。总是以为一套方案的出台应尽善尽美，应照顾到每个人、每件事，这都是大家的思想习惯害的。现实上，出台任何一次政策时都必需经过一番论证，不要盲目的跟进，比如做广告为什么这套广告方案好？为什么那套不好，都必需有根底的分析和评价。假设他们不分析，只凭个人觉得做判别，那就是一种被限制形状。他们都知道：任何指点认识和口号不一定能带动大家的

53、干劲，口号不能让那个人超越，超越本人要表达在行动上。 在信息管理上，要在自创的根底上有所提炼，可以用他人的战略，用他们的战术。假设全用人家的，就容易迷失企业的本质。信息咨询也一样，一种思想与另一种思想的磨合很重要。没有思想预备，就没有方法去应对现状。因此许多企业注重细化管理，由于大家认识到了危机，在新营销时代才会前进。在新营销时代中，积极性已被充分调动，敢于挑战危机，大胆整合资源，超越本人的辉煌。 .我是谁下面这段文字与大家一同分享： 我是他最大的帮手，也是他最重的负担。 我会推进他更上一层，也会拉他下来。 我完全被掌握在他手中。 我很容易被管理，只需严厉的让我知道他要如何将事情办妥即可。 经

54、过几次的教导，我会自动的做完。 我是伟人中的伟人，失败者中的笑柄。 失败者培育了我，我也培育了失败者。 他可以用我来制造利益，也可用我来糟蹋本人，对我来说没有什么两样。 利用我、训练我，并严厉对我，我会将世界置于他膝下。 纵容我，我就会消灭他。 我是谁呢？ 我是谁呢？习惯。 管理上的习惯很多，许多人习惯了不投入，资金与知识，但职业营销人一定要改动这种“小富即安“的习惯。为什么有些高人“在一些公司呆不长呢？那是由于他没有发扬原先公司的优势，只想一味的改动公司人的习惯。试想一下改动这么多人的习惯是多难，如要加快改动，就会产生对立和斗争。在市场管理中，只需不断要求，不断修正，不断讨论。在体育竞赛中，

55、运发动获了奖，才会懂得教练平常狠心的良苦意图。狐狸很聪明，它会把它的子女赶出洞，让它们学会生存，而恐龙以庞大自居，却灭亡了。 .必需强化的观念 、敢于管理、细化管理、过程管理 、组织行为，人是关键，控制市场，组织管理是关键 、控制本人、希望属于他们 、对立与一致 、顺应潮流，服从管理，规范操作，建立强大市场 、狠抓落实、加强沟通、及时修正 、人与效益 、跨越极限、百炼成钢 .观念 从观念上看，创新和满足是矛盾又一致的集合。以前，很多公司的市场“庞大，但如今营销要求“强大， “强是“大的根底，盲目求大是自掘坟墓，因此，强大市场势在必行。许多公司在产品组合上也一样，不能盲目求多，呵斥“虚肿和“浮肿

56、，要调整产品构造，坚持原那么，要依次序法规、政策、目的责任等办事，这里根底管理，是必需的。 如今，也有很多企业讲的是“百年企业，百年企业就要用百年的心态、百年的认识、百年的观念去做，建立百年的用人机制，短期行为是不行的。因此我以为观念不能局限在消费规模、销售总量、职工人数、市场占有率这些量的目的上，要注重中心竞争力、行业指点位置、科技前瞻力、产品附加值、品牌强势度等质的规范的加强。质的规范往往决议企业的位置，实力和出路。、三株就是实力。他们太注分量化，追求大，忽略了行业指点位置等的重要性及企业的休整期。 因此推出一个产品，要明确目的是什么？加强品牌效应，稳定队伍，加强凝聚力。 从管理上，也要区

57、分大、小企业。在一下几个方面：决策群体、控制群体、流程设计、公文系统上都有所区别。但是，大企业都有官僚，官僚也是根底管理的一部分，只需不“官僚化，不“官僚大就行。大企业的清点优势很明显，他追求的是坚实根底、适度规模。小企业强调的是“大。 .文化 荷兰学者吉德哈麦斯把企业文化分为四个层面。 第一层面：个人取向与群体取向的区别。美国公司与中国公司在这方面是有很大区别的。美国人尊重人权，趋向于积极自动的展现自我，注重个人取向，追求杰出，尊重人权，尊重团队会个人的结合。而中国人有“圈内和“圈外认识，注重群体取向。这也决议了中国公司应该尊重群体取向，追求“合协最求集体的力量，尊重个人与集体的集体的结合，

58、加强团结。 第二层面：权益间隔 。位置低的情愿听位置高的发号施令。美国人就不是这样，他们不称人为“张总、“李总或者“李先生、“李教师，而是称人的小名，如“比特、“麦克。英国人与中国人崇敬权益，喊毛泽东、邓小平等为“万岁。朱元璋做皇帝后杀了创江山的老将，为什么？他在皇位的文化观念与平民时不一样了，他发现大臣们不尊重权益，间隔 感没有了，这也是文化。以前的英国号称“日不落，国土上小时有阳光照射，但他们最终被打败了，为什么？没有一致的文化实际指点。 第三个层面：他们可以对不确定性逃避，高度忍受模糊不定的情况，中华民族的文化要素决议的。日本和希腊不太接受模糊不清的东西，更倾向于接受确定性。在中国公司里

59、，有的岗位固定，如财务部是由财务的性质决议的，相对明确；有的岗位流动性大如市场销售，这是由于消费的模糊性决议的，目的明确，变化模糊。 第四个层面：企业文化的“男子或“女子气质。在美国，很多企业追求的都是男子气质，像个世界警察，这是对物质追求的强化，追求“大、“富问题，追求个性、杰出。日本就不同，是“女子气质，是对人际关系的效力认识，协调配合，但这两种类型的公司都胜利了。他们国家的企业文化有着不确定性，因此要求他们必需是将两种气质的文化结合起来，对市场要求是“男子气质，对机关部门要求是“女子气质。 企业文化需求协调。对一项任务或义务要描画清楚，不光传达方要说清楚，接受方也要描画一遍，相互纠正，减

60、少过失，这不是不信任，而是文化协调。企业要投入一定的人力和物力，而且要求有关管理人员容忍不同文化队的认识，关键想出通融方法。因此面对日新月异的变化，面对新营销时代，他们怎样办？首先要从心态上、习惯上、观念和文化上改动本人。.专业营销人员应从市场营销的方法上做出以下六种改动年，地产营销淡定了很多，这是大势所趋。既没有了前几年的 “大吵大嚷，也没有了明星大腕接连不断的现场秀；“凉瓜炖排骨，楼市也在不断“去火退烧，衰退浮躁的表像，展现出真实、理性、成熟的内质。从市场总体开展脉络来看，这是一个拐点。消费途径的成熟导致广告量的减少；土地调控的适当导致供求关系的平衡； 同时区域经济开展重心的转移也导致市场