我国家电销售模式的新变（市场营销学案例分析）

1、.：.； TOC o - 引言 PAGEREF _Toc h 第章 我国家电行业现状 PAGEREF _Toc h 第章 家电业常用的销售方式 PAGEREF _Toc h . 区域多家代理制方式 PAGEREF _Toc h . 区域总代理制方式 PAGEREF _Toc h . 直供分销方式 PAGEREF _Toc h 第章 国美、苏宁运营战略分析 PAGEREF _Toc h . 国美主要运营战略 PAGEREF _Toc h . 立足北京，开展全国性家电连锁网络 PAGEREF _Toc h . “坚持零售，薄利多销的运营方式 PAGEREF _Toc h . 国美的本地化扩张方式

2、PAGEREF _Toc h . 与知名家电消费厂家建立长期的战略协作同伴关系 PAGEREF _Toc h . 国美家电轰炸机进军因特网 PAGEREF _Toc h . 大规模地广告促销 PAGEREF _Toc h . 完美的售后效力体系 PAGEREF _Toc h . 尝试以销定产方式 PAGEREF _Toc h . 苏宁运营战略 PAGEREF _Toc h . 迅速扩张 PAGEREF _Toc h . 因地制宜 PAGEREF _Toc h . 重在管理 PAGEREF _Toc h . 苏宁的优势表达 PAGEREF _Toc h . 华凌、苏宁联手打天下 PAGEREF

3、_Toc h . 苏宁两头扩张 PAGEREF _Toc h . 国美、苏宁比较 PAGEREF _Toc h 第章 国美、苏宁对家电业的影响 PAGEREF _Toc h . 国美、苏宁等电器集团的规模化开展顺应了家电业销售专卖化的趋势 PAGEREF _Toc h . 苏宁国美等家电流通业巨头纷纷与制造业厂商签署“战略协作条约 ，制造业和流通业构成有分化的分工协作成为一种必然趋势 PAGEREF _Toc h 第章 从国美、苏宁看量贩店未来的开展 PAGEREF _Toc h . 与上游厂商的互动关系 PAGEREF _Toc h 引言立春的北京依然冰冷。在刘家窑，苏宁电器集团在北京新开张

4、的店里只需寥寥几个顾客，虽然天花板上成簇的气球还在弥漫着新春的喜庆，可由于人少，它还是显得冷冷清清，完全没有月日开业那天的火爆气氛。者与苏宁在南方的盛况是截然不同的。那么为什么会出现那么大的差别呢？是由于它的对手国美吗？他们对这件事情很有兴趣，并且进展了进一步的分析。 我国家电行业现状分析国美、苏宁他们就不能不谈谈如今我国家电业的现状。这是国美、苏宁的生存的根底，也是他们出现的缘由。抛开纷繁繁华的面纱,家电业在竞争中经受市场的优胜劣汰,面对亿元规模的家电市场,不论是消费商还是销售商都不敢懈怠。在此他们来分析我国家电行业的现状。毋庸质疑，中国有着宏大的家电产品市场，随着经济的开展，人民生活程度的

5、提高，消费者对家电的需求不断地发生变化。人们对主要耐用家电的认知已从八十年代彩电、冰箱、洗衣机的三大件，开展到追求温馨化、安康化、个性化、信息化。总体来看，家电市场需求的变化不仅表如今数量上，也表如今对产品的质量、功能、价钱要求多样化上。家电市场曾经从八十年代买电冰箱要排号等候的卖方市场，开展成为供应过剩的买方市场。我国家电市场宏大，而制造才干也是非常宏大的。资料显示，我国的家电产品，特别是高值耐用的产品供过于求的景象非常严重，洗衣机、电冰箱、彩电的消费才干上实践产量的倍左右，空调器那么到达倍。因此竞争猛烈。从家电品牌数量的变化上可见一斑，年我国有家电品牌多个，如今只需多个，年间减少%。在猛烈

6、的市场竞争中，许多弱小的企业或者退出，或者被收买和兼并。年我国主要家电产品产量见下表：表- 年我国主要家电产品产量 国家统计局工交司单位：万台产品称号产 量比去年增长%产品称号产 量比去年增长%彩色电视机.家用电冰箱.录像机.冷冻箱.收音机.-.电风扇.组合音响.房间空调器.家用洗衣机.-.吸油烟机.吸尘器.电饭锅.纵观我国家电行业领域，还可以发现这样一些特点：企业缺乏中心技术，创新才干差改革开放后，我国家电行业有了长足的开展，某些种类总的消费才干和实践年产量已名列前茅，但近几年家电行业的猛烈竞争，包括一系列的概念炒作节能、静音、安康等和价钱大战，归根结底却反映出了我国家电行业存在的问题并非是

7、外表上显现的由于消费者持币待购而导致的市场疲软、消费过剩等。透过表象不难发现，家电行业出现问题的结症在于我国的家电企业远未掌握自主创新的中心技术。我国家电行业，除众所周知的紧缩机、彩色显象管、CFC介质替代、控制IC芯片等中心技术远远落后于国外先进程度，高度自动化的整机和零配件消费设备、工夹具、检测仪器、注塑模具等方面设计制造程度也还都很低。而且在近些年，这种差距很难缩短。虽然很多企业都声称在搞“技术创新，但目前，我国国内家电产品的技术更新还是因循着引进吸收改良的方式，充其量也只是国际先进产品的“跟随者。现有的产品开发、工艺设计、制造的程度相对较低，只能消费技术含量较低的大路货；而对市场上的的

8、高端产品，却因无法掌握起中心技术，只能坐视国外厂商的洋品牌横行；再看看市场，不难发现，我国市场上的家电产品技术过分雷同，功能、款式、甚至操作按键的称号也相差无几。除此之外，无中心技术，或称技术含量低，再加上国家行业立项管理上的无序，使家电工程可以很容易上马，宏观上反映出的景象就是行业的进入壁垒低。价钱战近几年由于市场需求不振，加之在技术和细分市场方面没有质的突破，不少家电消费者感到产品难销，销售者感到生意难做。为争夺市场份额，制造商和销售商竞相降价，掀起了一轮又一轮的价钱战。最为典型的事件是，年月日长虹宣布在全国范围内降价%，彩电业空前震荡，康佳、TCL跟风，价钱战中长虹成为赢家，并从此确立了

9、市场主导位置。东南亚经济危机后，我国市场价钱的总体程度也开场回落。继年市场价钱总程度出现改革开放年以来的初次下降后，年继续走低，全国居民消费价钱和商品零售价钱总程度分别比上年下降了.%和%家电零售价钱指数变化见表-。价钱的回落，很大程度上刺激了消费，推进了家电商品销售，消费者也从中得到了实惠。表- 年年家用电器家电零售价钱指数年 份为上年%.经过学习市场营销知识，他们知道价钱战并不是独一的竞争手段，但从目前情况看，它却成为国内家电企业最频繁运用的搏杀利器，甚至演化成一种生存方式。以彩电为例，到年月日长虹再次降价-%，全国范围内的价钱大战曾经发生了八次。多种销售渠道并存 目前的家电销售渠道有传统

10、的大、中型百货商场，有家电零售企业，有专卖店，有仓储式大型连锁超市，也有个体商户等等；在营销方式上有从厂家直接进货，也有从总代理、总经销商进货，有联购分销，也有买断专营；在获得销售利润的方式上有从进销差价中获利，也有经过厂家返利方式获得的。这种情况，呵斥了家电市场上零售价钱的混乱。从实践调查上看主要表现是大、中型百货商场和大型家电专卖店在价钱上相差较大。随着近几年家电行业进入微利时期，大型百货商场和大型家电专卖店只能靠添加销量来获得更大的经济利益，而销量的添加对于商家而言主要是靠价钱优势。因此即使制造商不情愿，商家也会打响价钱战。察看当前家电业的销售渠道，他们发现这样一些景象：诸如国美、苏宁、

11、大中、三联一类的大型家电经销商的权利不断壮大，商家定制消费方式已现端倪；互联网的开展，使越来越多的制造商不的不关注电子商务，一些厂商曾经开场着手开发；经销商的促销方式多样化，个人消费信贷销售曾经出现；制造商把消费者真正置于企业营销的中心位置，也由此更加注重终端零售商。国外国际著名厂商纷纷进入，对国内制造商和经销商构成新的要挟国外著名家电品牌进入中国市场已是由来已久，这些品牌的产品多数质量好，功能先进，技术程度高，特别是在外型设计上美观运用。年西门子公司和伊莱克斯公司在电冰箱市场的占有率约为%，在滚筒式洗衣机市场上，西门子公司的占有率到达了%左右数据由国内贸易部信息中心提供。外国制造商或出口或在

12、中国消费，占领了我国家电高端产品的绝大多数市场，却又冷眼旁观价钱战，而国内制造商却无力招架，对于背投式彩电那么根本无法消费。用索尼中国家电部田山丈洋的一段话，可以对这种情形作一个注解：“今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌竞赛，其产品开展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价钱上也将富有竞争力。与此同时，国外著名的经销商也开场涉足中国，沃尔玛、家乐福依仗其雄厚的资本、先进的营销管理阅历，直接要挟到国内大型家电销售商的利益。 家电业常用的销售方式在议论国美、苏宁的销售方式以前，他们先引见一下，目前家电业常用的销售方式。区域多家代理制方式区域多家代理制，就是指消费企业在一定的市场范围内选择多

13、家零售企业代理分销本人的产品。其详细做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级零售商。在该区域内，一级零售商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级零售商，除二级市场的大商场可直接从一级零售商进货外，二级市场的二级零售商分别担任二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。三级市场普通只需零售商，直接从二级零售商进货。 区域多家代理制由于是多家零售商同时代理，在价钱上不能够进展垄断，只能靠拓展本人的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网

14、络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。但同时，多家零售商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价钱混乱、区域内窜货等景象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠实度。 因此，厂家在控制上应把握好以下几点： 把握好经销商的选择 同一区域内在选择多家经销商时，根据区域市场的容量和开展潜力，要留意：地域分布上的合理性。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。各经销商之间的实力要相当，以免出现不良竞争而导致对通路的失控。对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，实力太大难以控制，与其他经销商也难以协调，尤其当他们代理的品牌较多时，对

15、本人产品的注重程度会相对减弱。 新飞、容声、长岭等冰箱品牌在一些省份区域选择了多家一级零售商，各零售商之间的实力差别较大，又没有明确的区域划分。他们各显神通，凭本人的实力和才干为争夺网络资源积极开展本人的分销网络，盲目扩展地盘，在短期利益和上量的目的驱动下，相互杀价，呵斥市场价钱混乱和窜货，致使厂家对分销网络失控。最终经销商因无利可图逐渐失去对厂家产品运营的自信心。 严厉控制市场零售价钱，维护终端价钱的一致 多头零售最容易迸发价钱战，因此控制市场零售价，维护零售价钱的一致对于稳定市场、加强经销商的自信心尤显重要。如春兰、海信空调在一些区域的销售任务只注重做零售商销量，对价钱放任自流，导致零售价

16、钱的失控，极大地挫伤了零售商的积极性，致使其转为主推其他品牌。天津某电器店年主推的是春兰、科龙等空调品牌，现已改为主推美的和格力的产品。缘由是厂家采取了严厉的零售价控制措施，对违反价钱协议的经销商进展严峻惩罚，维护了零售商的利益，加强了他们自信心。 协调好通路成员之间的冲突 区域内的多家经销商代理，容易产生通路成员间的冲突。有纵向的：即上级零售商与下级经销商之间的冲突；也有横向的：即同级零售商之间的冲突。这种冲突必然不利于通路的培育和提升，呵斥通路资源的内耗和对成员的失控。如天津某品牌产品，其零售商之间为了争夺下级经销商成员，搞政策外承诺，采用不正当的竞争手段，既损坏了厂家的笼统，又做乱了市场

17、。因此厂家要对通路成员间的冲突进展协调，关键是要把握好协调的力度和适度，使经销商进入良性竞争形状，而不是恶性竞争。 发明新的协作方式 在区域多家代理制中，为了可以从根本上规范经销商的行为，培育好通路网络系统，稳定市场，最终提升销量，厂家与经销商之间可以走一条新的协作方式，采取区域内的多个经销商共同入股、设立销售分公司的做法。如格力目前在一些区域正在采用这种新型协作方式。详细做法是：销售分公司改呵斥由集团控股、当地数个一级零售商和一级市场大零售商共同入股的独立法人公司。 这样构成厂家与经销商利益的共同体，共担风险，有利于维护市场稳定、控制市场零售价钱区域内窜货问题，作为经销商也情愿主推本品牌区域

18、总代理制方式区域总代理制的详细做法是：在每个销售分公司所管辖的区域内普通为一个省分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家代理的一级零售商该区域内一切的小零售商全部从一级零售商进货。一级零售商在每个二级城市指定独一的二级零售商，二级城市一切零售商全部从该市二级零售商进货。三级市场没有零售商，其零售商全部从所属二级城市的二级零售商进货。 区域总代理制由于只需一家总零售商，厂家在发货、价钱控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家零售商方式来说，比较容易管理。一是厂家与一级零售商关系亲密，出现问题容易协调处理；二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家代理，对代理商的业务

19、情况和要求比较注重，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，积极性高，也会把代理品牌作为主推品牌；三是便于零售价的控制和防止区域内窜货。但区域总代理制也有它的弊端：一是厂家在销售上较依赖于零售商，容易受零售商的要挟；二是相对于多家代理，总代理商没有经销的竞争压力，会把营销目的从重销量转向重利益，努力于获取最大的本身利益，从而导致下级经销商的利益受损，不利于提高铺货率、终端网络市场的浸透力和建立，更不利于销售量的提高；三是某些有实力的零售商会由于与总代理商有旧怨而不愿运营该品牌。 鉴于此，区域总代理制方式下的控制要把握以下几点： 选择好经销商 厂家在选择独家代理总经销商时，要思索经销商的市场覆盖才干

20、和与下级经销商的关系，同时也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠实度。 如南京某公司是中国最大的空调器零售商，科龙空调在南京的销售义务量是.个亿，该总代理只签了.个亿，它在南京市场只占有%的市场零售份额，南京八大商场占有其他的%。由于八大商场与其关系对立，矛盾极深，不愿经销该公司总代理的品牌，科龙在南京市场另外的.亿缺口只能靠区域销售分公司本人去开发网络，找其他经销商来托“盘子。 合理确定总代理商的销量义务 厂家在给总代理商定目的时，不可盲目加量，由于一个区域一个品牌的市场容量有限，假设厂家以年终丰厚的返利作诱惑，当本地市场无法消化这些量时，越区销售呵斥的窜货便在所难免。 防止总经销商截流利润 相

21、对于多家代理而言，区域总代理制容易出现总经销商截流利润、政策放不下去景象。这样一方面会呵斥产品市场价位高居不下，失去竞争力；另一方面又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。如某品牌空调在天津的一级代理商，得到厂家.个点的返利，利润空间很大。但为了短期利益，总经销商只放出去.个点。引起下级经销商的不满。对此，厂家为了鼓励二批及零售商的积极性，又不得不按他们完成的一定销量，另外给予.个点的销售奖励，使厂家处于被动局面。 加强终端网络控制 由于是独家代理，厂家对销售通路的控制才干相对较弱，容易受制于总经销商，其自动权根本是掌握在经销商手中。如某品牌空调天津销售办事处只能管理一级零售商，而一级零售

22、商下的销售网络全部由其本人管理，其详细运作很少与厂家分公司沟通，导致厂家对总经销商无力控制，以致于总经销商不断向厂家要政策，假设不满足要求就以要挟相迫。因此，厂家除做好总经销商任务之外，要灵敏运用一些措施牵制经销商，更重要的是销售人员要深化终端做好市场，逐渐培育和开辟本人的销售网络，经过对终端市场的控制来防止受制于总经销商。 直供分销方式直供分销方式就是指厂家不经过中间零售环节，直接对零售商供货的分销方式，这是家电销售通路的必然趋势。目前采用这种方式的有海尔家电、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌。其普通做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，

23、直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，一切零售商均直接从厂家进货。 如海尔根据本身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进展了通路整合，在全国每个一级城市省会城市设有海尔工贸公司，在二级城市地级市设有海尔营销中心，担任当地一切海尔产品的销售任务；在三四级市场按“一县一点设专卖店。 西门子在一级市场设立销售分公司，在每个二级市场派驻业务代表，直接对各级市场零售商供货，还积极开辟工程机市场，并尝试在高级商品房售楼部摆放样机和价目表等。 与区域代理制相比，直供分销方式取消了中间流通环节，降低了销售通路的本钱，厂家真正拥有了本人的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信

24、息反响及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价钱，有效地防止窜货景象的发生等；厂家拉近了与零售商的间隔 ，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。 但直供方式同样存在着不可防止的缺陷。原来由零售商承当的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，如今全部由厂家单独承当，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于买卖分散，资金回笼慢，厂家要承当库存本钱的风险；零售商进货零散，货物的配送极不方便，特别在交通不便的内陆地域(如四川等)，运输本钱极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力本钱大大提高。 直供方式的控制主要表达在以下几个方面： 加快资金的回笼 为了使经销商快速回款，加速厂

25、家资金周转，提高厂家的消费才干，厂家在选择经销商时宜慎重思索，全面权衡，仔细挑选信誉好、有一定实力的经销商。为了从根本上防止经销商打价钱战，在销售网点规划上宜合理规划，开发上先质后量，注重网络的有效性，并适当收缩战线，对重点商场进展重点维护和支持。 完善配送体系，适当下放权限 厂家在一二级市场设分销机构、中转仓，担任销售、运输、仓储、售后效力等日常销售任务，全力配合零售商的销售。由于直接面对零售商，对于现款现货、价钱监控等方面需求分销机构作出快速反响。因此，分销机构应有相对独立的权限，如独立核算权，在销售网络的开发、市场培育、促销活动等方面的自主权，在核定销售量的范围内有政策和经济决议权等等，

26、以便其对零售商的产品下单和联络业务上简便程序、提高效率；也便于厂家直接掌握市场信息，加强对市场的监控才干。 做好终端市场的促销与管理任务 对于直销方式而言，由于销售网络是本人的，业务员的精神主要偏重于网络的开发、建立、维护和管理，并不像区域代理制那样为了完成销量而整天围着零售商转，尽一切方法来满足经销商的各种要求。因此，厂家必需加大人员本钱的投入，集中力量做好市场推行，配合经销商做好市场。如建立一支强有力的促销队伍在售点现场宣传、促销，推进销量；构成以业务员、促销员、巡视员三位一体的监控机制，相互监视，共同维护价钱的一致，稳定市场次序。 如伊莱克斯，从上市以来，不断坚持在群众媒体只投少量广告，

27、大部分经费都用来搞现场促销，如挂横幅、现场扮演、赠品等，促销效果比较明显。西门子、海尔在一级城市每周都搞促销活动。海尔每个周末都至少搞一次小型促销活动，并在一些重点经销商之间轮回做大型现场促销，具有较强的方案性、针对性，现场促销的力度也越来越大。海尔的促销活动覆盖面广，甚至到三级市场去搭舞台搞现场活动。 将终端作为一个特殊媒体来操作已成为家电行业推行战略的一个趋势。 目前，采取直供分销方式的普通是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。由于我国家电市场宽广，情势复杂，且厂家的实力、资源有限，这种方式并不是对一切的区域市场都适宜。因此，某些厂家在进展通路整合时，一方面加大力度开发建立本人的销售网

28、络，另一方面又根据本身条件、各个市场的不同情况，灵敏采用不同的分销方式。 如西门子在全国大部分地域都采取直供分销方式，但是在四川那么采取了不同的分销方式。四川山多，交通不兴隆，经济程度不高，单一空调品牌销售量有限，因此越往二、三级市场，中转仓与配送问题越成为影响分销渠道方式选择的主要要素。假设采取直接面对零售终端的方式，各品牌必需建立本人的中转仓，加之每种品牌的小批量送货，必定导致货物配送本钱的不经济。例如：从成都到攀枝花每车运输费是元,假设选择代理制，那么可实现多种品牌共享中转仓和多种品牌同时送货，这样就降低了配送本钱。所以西门子与成都百货大楼合资成立西南贸易公司，作为西门子冰箱在四川省的独

29、一零售商，再由成都百货大楼在每个二级市场指定一个独一的二级零售商担任向该二级市场一切的零售商供货。在四川省采用此种方式的还有伊莱克斯、新飞、容声、美菱等品牌。 海尔电器虽然大部分采取直供分销方式，但在天津市场却采取以直供为主和以小规模零售为辅相结合的方式。但为了控制零售商的开展，使其不至于对主流销售渠道呵斥要挟，厂家对每个零售商的销售量限制在万元以内。 国美、苏宁运营战略分析国美主要运营战略立足北京，开展全国性家电连锁网络 “立足北京，开展全国性家电连锁超市是国美电器早在年就确定的开展战略。在过去两年里，除继续稳定北京市场外，国美已胜利攻入天津、上海、成都和重庆市场。去年月份，国美在重庆、成都

30、两地的第一家连锁店同时开业，并以每周一家的速度在两地接连开业，且每一次新店开业在当地都吸引了成千上万的消费者哄抢售价低廉的彩电、冰箱、洗衣机，从而在当地构成家电销售高潮。如今，国美在成都已开设家门店，在重庆开设了家门店。到年，国美将在全国开设到家连锁商城，年营业额将突破亿元。这种规模速度，是囿于一地的商家难以企及的。统购统销构成了跨地域的优势。“坚持零售，薄利多销的运营方式从年在北京的一家小店开场，国美不断坚持零售、薄利多销。它不是以追求单件商品的高利润为主旨，而是依托规模化的运营，降低本钱，从而加速企业的开展。国美电器在年时，仅是在北京珠市口的一家小小的店铺。但国美的开创者目光独到，确立了一

31、条原那么：坚持只做零售，不做中间商，走薄利多销的路。当时家电业不断是国营大商场运营，而且家电紧俏，中间商得利非常多，靠层层零售，搞条子就可以挣钱。但是国美坚信：不久的未来中间商会衰败，零售市场将越来越重要。随着业绩的增长，在年代末、年代初，国美提出甩开中间商，与厂家直接接触，搞包销制。国美承诺某一段时期内包销某一型号的产品，做到一定量，获得一个折扣点。国美提出包销时比较弱小，家电的量谈下来了，但怎样消化？他们想出了在报纸上做中缝广告，突破了中缝是空白的局面，当时曾被誉为“中缝大王。这种手段摆脱了“坐店运营的方式，是商家营销的先进认识，也是今天国美胜利的发端。 低价位曾是国美最吸引顾客的一个杀手

32、锏。低价位的实现从哪里入手？国美的答案是销量的提高。销量的提高呢？答案是薄利。比如当初卖进口家电，有的商家价钱加得高，而国美只加三四个点就卖了。当国美对国产、合资品牌家电有了一定销售才干和阅历后，便以承诺销量直接与厂家协作。销量越大进价越低，进价越低销量越大，勤进快销以销定进是国美实现良性循环的秘诀所在。除此之外，国美的低价位最终决议于其新的业态方式：a、连锁运营。b、专业特征，国美运营家电已有十几年的历史，深谙此道，在产品品类、型号规格、价位、性能上连营业员也能如数家珍般道来。一切的广告一切的精神都投到家电上，其实力一定要强于商场的家电部。c、超市运作，国美一方面让样机、货品堆积在店内，方便

33、顾客视听挑选，另一方面以本人的资金实力包销某些匹配或型号，让利消费者，将资金及时兑付厂家。国美的本地化扩张方式国美以为扩张的根底是本地化战略，国美在成都、重庆开分店时招的上至经理下到店员都是本地人，一切新员工必需到京集训、实习，国美总部从不外派人员对当地主管者指手划脚。这也可以叫做人治与法治的结合，用更熟习当地环境、人文并有人际根底的本地人管理，而他的武器就是多页的“国美法。在规模上，国美在一个地域只求家店的规模，然后配一个配送中心兼库存来储运、储存，随时根据需求调货配送，而每家店要有辆效力车为顾客送货上门。与知名家电消费厂家建立长期的战略协作同伴关系国美电器常务副总经理何炬说，要作全国最大的

34、专业家电连锁企业，国美胜利的保证之一就是与众多知名家电消费厂家建立长期的战略协作同伴关系：一是由于规模大，被厂家视作大零售商，所以能得到低于零售商价钱的进价；二是售后效力得到厂家支持，许多效力承诺由厂家协助 消化；三是价钱体系得到保证，厂家每次大的降价，国美一切库存商品都会按新价销售，返利政策延续。国美家电轰炸机进军因特网最近国美电器和亿福商网(yeeve)结合推出了一次网上特卖活动，把网上家电的价钱推到了最低点，并且有意想不到的优惠。年月日至年月日，只需点击亿福商网yeeve或拨打免费效力，您就可以订购到微波炉、彩电、影碟机、音响等家电产品，价钱远远低于市场价。其中LG微波炉原价元，惊爆价降

35、至元，由于这种价钱真实太诱人，此款微波炉仅限网上出卖，第一期促销活动限量台。国美电器还在有关媒体上发布广告，希望以收买、兼并、控股的方式与网络公司协作，建立网上商城，以顺应公司开展的需求。国美的一位担任人表示，传统家电零售业与网络经济的结合是大势所趋。他以为，家电产品是最适宜网上销售的产品之一，家电产质量量较为稳定，且有匹配信誉的保证，消费者只需在网上选择了适宜的款式和价钱，买到的东西就能根本上让人称心。国美的这位担任人泄漏，国美网上商城的建立，对国美来说能更好地整合本身优势和外界资源，能极大地加强国美的竞争实力，同时也会给其他商家带来新的赢利点。大规模地广告促销国美电器公司以“先投入，后收益

36、的运营方式，公平地参与家电市场的竞争。以大量的广告投入，让消费者认识并接受国美电器，利用电视、报纸、广播电台、路牌等各种宣传媒体上，发动立体的广告攻势。完美的售后效力体系 十二年以来，国美不断在永不停顿的追求，在宽广用户的支持和关爱下探求了一条“物美价廉，效力于民，取信于民的道路。它向用户郑重承诺：.不论您在国美那家分店购买彩电、空调、音响、电脑属于北京市范围内，都会免费送货上门。.购买电器自购机之日起，出现性能缺点，七天之内包退，十五天之内包换。 .彩电、空调、音响、电脑免费安装调试，小时约定上门效力。.为每一位顾客建立档案，并不定时对顾客进展跟踪回访。.为顾客设立绿色无妨碍免费赞扬通道“国

37、美的低价钱并不意味着降低了产品的本身质量和商家的效力质量。甚至国美销售的特价机也坚持免费送货、保修，追求企业利润和社会效益在这里并不矛盾尝试以销定产方式近日，国内各大彩电厂家陆续收到一份北京国美电器的招商函：国美电器将拿出万元，向国内的彩电厂家订购台彩电，现款现货。根据掌握的市场需求情况，国美对台彩电提出了严厉的型号、款式要求，彩电行业一片震动。 这是国美电器的又一创新之举。传统的家电供销方式根本上是厂家供应什么、商家就销售什么；每个厂家与商家都单独接触，厂家和商家就协作条件的谈判往往要经过很多个回合才干达成一致，而且每次进货量也不是特别大。这种老的供销方式与国美电器如今所采取的家电连锁超市的

38、运营业态相比，已明显过时。为了使国美电器如今所采取的家电连锁运营的“规模运营、“规模效应、“规模效益的优势得以充分显现，国美电器希望经过这次彩电招标的实际，为国美电器找到一种高效、顺应连锁特点的供销方式。 同时，彩电厂家也被提了个醒，过去商家被动接受厂家产品的局面将成为过去。从这次招标中，厂家也欣喜地看到，这样一种新型的厂商协作方式，给厂家带来了更合理的消费方案，国美包销、推行这三种机型，也为厂家节约了大量广告费、产品推行费、营销费和仓储费。另一方面，消费者也得到了更多的实惠和利益。这正符合了国美所追求的目的建立产、供、销的良性循环。 苏宁运营战略迅速扩张去年月日，苏宁向外界公布了本人的志向：

39、在三年之内，投资亿元，建立 家连锁运营店这一数字意味着，在未来的日子里，苏宁DNA将以每天家的速度复制；这一数字同时意味着亿元的年销售额、的市场占有率眼下全国家电零售市场总量为亿元。 苏宁的建店思绪是：一致品牌、一致资源、一致管理，不一致利益。第一阶段将把速度摆在第一位；第二阶段抓管理质量；第三阶段抓整个连锁网络晋级，使加盟站点晋级为综合电器店，提升其实力。与此同时，苏宁还将建立包括物资控制中心、供应商资源管理中心等在内的相关配合体系。 因地制宜苏宁针对全国市场做了系统的分析和规划，主要原那么是因地制宜，根据当地市场环境和价值制定进入方式，直营店、合资店、特许店多种方式推进。例如在北京、上海、

40、广东以直营为主，而在多个县，那么根据市场成熟度和市场价值重新整合、组装成上千家特许店覆盖市场。因此，从连锁店数量上看，大部分是经过输出品牌、管理、效力以及文化的传播去“整编，构建一个一体化的“大苏宁。 重在管理管理是苏宁的中心竞争力。苏宁在市场、营销、物流、效力、信息系统的综合管理方面曾经构成一整套运作方式和管理体系。例如，苏宁从事效力的员工最多，占全部员工的，这多人分布在全国多个连锁效力中心。“效力供应商，效力经销客户，效力消费者是苏宁的运营理念，做流通就是做效力。 苏宁在市场、营销和物流方面也构成完好的体系，而且全部实现计算机系统来管理。资金流、信息流、物流构成一个一体化的后台管理系统，而

41、连锁店就是前台的零售店。苏宁如今有多家连锁店实施了门店管理系统，各地零售店进、销、调、存、配及效力各流程数据实时传到后台系统处置，所以连锁店开业仅仅是第一步，接下来是连锁店与苏宁的物流和效力体系对接。 苏宁最终的目的是把家店变成综合电器多媒体店，消费者进入多媒体店，展现的不是有限的样品，而是丰富的产品线和效力菜单，消费者点击即可完成购物。苏宁年初建了一个“中国电器网网站，这个网站今后是连锁店与总部之间电子商务的信息枢纽。“计算机化是苏宁处理连锁体系管理最重要的手段。 苏宁的优势表达在“白家电方面，国美不能够比苏宁价低，无论科龙还是松下、美的，苏宁的销售规模比国美大得多，它的进价不会比苏宁低。假

42、设市场需求，苏宁可以少赚甚至不赚，当生存开展出现危机时，苏宁会贴近市场制定一个价钱，当然这是最下策。苏宁以效力推进连锁，经过效力降低本钱，发明效益，价钱不是占领市场的独一途径。 苏宁是以卖空调见长，空调固有的个性和特点，决议它不能够像彩电那样小厂家急功近利，不计后果地消费。一些真正谋求长期开展的厂家，一定会为空调留有余地，毕竟空调只是半废品。所以小厂家不会很快构成气候，只是为了提高知名度尽快切入空调市场进展炒作而已，一旦真正进入空调市场，它们会明智的。像TCL、格兰仕，喊得很凶，真正进入了却很慢。 华凌、苏宁联手打天下去年月底，国信华凌集团和苏宁电器集团在北京发布音讯，将结成战略联盟，共同出击

43、北京市场。据泄漏，国信华凌集团将强势出击全国市场，与苏宁电器集团共同投资成立目前国内较具规模的专业家电营销公司北京华凌电器销售公司，合力拓展市场。这次华凌苏宁战略结盟后，显然能提高双方的竞争力，也有助于彼此迅速拓展市场的需求。有关人士分析，由于国信华凌集团多年来不断局限于广东市场，虽然其产品质量和制造才干在中国家电企业中属上等，但因缺乏网络，很难走出广东市场。而具有全国网络的苏宁电器显然能助其实现全国扩张的战略目的。另外，国信华凌集团的良好产品也同样有助于苏宁迅速拓展外地市场和树立口碑。因此这种联盟极有能够是双赢的结局，同时也将对国内家电厂商产生剧烈冲击。 苏宁两头扩张 在空调业，苏宁的影响力

44、是举足轻重的。去年月间，国内空调价钱战打到紧要关头，科龙集团总裁王国端亲赴南京与张近东密商。随后，科龙华宝空调全线产品忽然平均降价 ，业内哗然。月，乐华总裁吴少章亲赴苏宁，商议强推乐华空调事宜。如今，苏宁电器年销售额超越亿元，不断在综合家电销售商中名列前茅。据称，年月开业的苏宁电器大厦，日营业额不断坚持数百万元，成为南京家电商场的领头羊。 在苏宁一切的大型商场里，是不允许任何厂家促销员入驻的，甚至连产品的货架位置、如何摆放也大都由苏宁来决议。在这个相对中立的第三方平台，它依然可以自若地做到想 “火谁就“火谁，这就是“营销本钱！置信空调大佬们一定深谙此道。 现实上，苏宁在业内的位置也不是一朝一夕

45、确立起来的。从年开场，作为流通领域巨头的苏宁和上游制造商之间的关系几经曲折。年的空调淡季，苏宁以预付款的代价，从春兰和华宝那里拿到了极为优惠的条件。据称，顶峰时苏宁每月打给春兰的预付款高达万元，以买断运营的方式吃进大批空调，当年旺季到来，苏宁开场冲击市场。这次大战的后果是，空调等一些大件家电商品逐渐退出大商场进入专营店，而这种趋势随后几年蔓延到全国，但是苏宁支配市场的手段和后果却在空调企业心中埋下了阴影。 国美、苏宁比较一效力：两家全都费尽了心思效力质量是影响消费心思的一个重要要素，尤其是对于家电这样的长期消费品。所以无论是国美还是苏宁，都在打出效力牌时用尽了心思。国美在商品出店后，会将每一位

46、消费者的档案录入国美效力部的电脑，并采取回访、上门安装、调试、跟踪效力等一条龙售后效力措施。从年开场，不论顾客在国美哪家分店购买彩电、空调、音响、电脑，只需属于北京市范围内，都会免费送货上门，并开通了免费效力咨询。而苏宁从年开场闯进北京，当时只运营空调。目前已有家售后效力连锁网店。据其担任人说，到今年月将增至家。在送货上，苏宁会在顾客要求的时间内免费送上门。如今已开通小时效力热线，承诺在小时之内上门效力，今年月还将开通一条免费咨询。而且针对北京的气候特点，它还为其空调用户提供每年两次的上门免费保修。二扩张：方式和速度各不一样苏宁在北京的扩张其实是集团总部年内建家方案中的一部分，按照方案算，苏宁

47、的这种扩张速度在国际上也没有先例。国美以为，加盟得有个过程，连锁店不能批量消费，假设管理、系统建立跟不上，能够会失败。所以在扩张的方式上，国美对苏宁这种以低本钱换取高速度的特许加盟坚持了谨慎的态度。就国美的战略格局来看，%以上的店面都属于直营，只需%左右的店面采取连锁方式。话虽如此，国美本身的扩张速度也是相当快的。自年月日在成都开店后，半个月的时间就已在成都、重庆、上海、天津延续开设了家分店，目前店数已到达家。三运营：各有各的开展韬略苏宁集团总裁助理蒋耕耘曾表示，“年到年内，希望在北京能和国美平分秋色，其咄咄逼人之势让人不由嗅出了其中的火药味。可是京城的市场并不像苏宁想象得容易。据刘家窑店的统

48、计，月日开业那天，销售额共万元，接下来的一段时间就冷清了不少，从大年初一到初七共万元。不过陈琦依然充溢了自信心，说苏宁之所以大老远的跑到北京来，靠的就是苏宁集团年来摸爬打滚积累的综合优势。苏宁靠空调销售起家，而且过去做的就是零售，能以规模效应降低本钱，所以苏宁表示不会自动打价钱战。而且运营空调年，已为苏宁打下了很好的根底，尤其是与厂商之间的关系，苏宁说可以经过与厂家洽谈而获得比其他商家更多的优势。相比之下，国美的优势也毫不逊色。自从其开创人黄学裕确立了薄利多销的运营战略以来低价就不断成了它最有利的杀手锏。况且它的总部就坐镇京城，其品牌已得到消费者的认可。四顾客：两家店都有待改善在国美木樨园店遇

49、到步步高复读机的一个厂商，正在北京联络业务。他饶有兴趣地谈起了对两家店的比较。他说，目前苏宁的优势主要还在江浙一带，在北京与国美相比，它的优势在于：第一，店面和规模太小，种类、品牌不够多；第二，最主要的是名气不大，尤其是如今国美已深化人心，国美的广告在北京各种媒体都随处可见，苏宁却明显做得不够。第三，北京市场与南京市场不一样，苏宁本地化的道路还很长。第四，购物环境不够好，就拿店外的停车场来说，国美门口可停来辆汽车，而苏宁门口就小得多。不过谈起店内的摆设时，一对北京夫妇那么说国美在这一点上显得有些乱，尤其是彩电这一块，他们希望国美在这些细节上能再做些改善。无论是苏宁还是国美，如今消费者还没有觉得

50、哪家是十全十美的。不过可以一定的是苏宁来了，可供消费者选择的多了，不论他们采取什么措施，受害的总归是消费者。 国美、苏宁对家电业的影响国美、苏宁等电器集团的规模化开展顺应了家电业销售专卖化的趋势一家电连锁专卖成为家电营销方式的大势所趋从年代后期开场，中国家电销售网络在迅速变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖店和超级市场异军突起，家电销售的原有网络格局逐渐被突破，新的网络态势正在构成。中国内地的家电销售网络分布宽广，情况复杂，无论是厂家还是商家都很难对网络情况作出较为科学的评价。有关部门于年月年月，对全国座城市近家家电经销商进展了为期四个月的普查。结果阐明，中国家电销售网络曾

51、经发生了根本性变化，主要特征表如今：一、个体经济网点数量猛增。昔日占有绝对支配位置的国有经济如今在数量上已不占优势，个体经济在阅历了几年的充分开展之后，已占据了家电经销网点数量的半数。二、家电专卖店已成主体。家电专卖店在数量上曾经成为了家电经销网点的绝对主体，比例高达，作为传统家电经销主力的百货商场数量比例正在不断缩减，有的百货商场甚至曾经放弃了家电运营。 三、经销网点运营情况平平。数听阐明，亏损网点约占全部网点的，能维持正常运营的约占七成。最近几年来，家电销售的利润率正在逐年递减，特别是彩电、影碟机等价钱竞争较猛烈的种类，根本上处在薄利运营的境况中。在家电运营微利时代曾经到来的情况下，企业更

52、应妥善维护原有顾客群并积极培育新的利润增长点，以在猛烈的市场竞争中求得生存。四、小营业面积网点占多数。普查结果阐明，家电营业面积在平方米以下的网点数量超越半数，这部分网点多数是家电专卖店，目前家电专卖店数量虽已很庞大，但规模优势尚未构成，营业面积普遍较小。五、专业化运营尚未构成气候。全部普查网点中“批零兼营的网点所占比重接近，批零兼营占有较大比重阐明中国内地的家电运营方式仍短少专业化特征，专职零售和专职零售的网点数量依然有限，与国外的专业化零售业和专业化零售业相比仍有较大差距，可以看出，目前我国的零售业和零售业仍处于现代商业开展的初期阶段。六、家电运营前景不容乐观。全部被普查的家电经销网点中销

53、售呈下降趋势的网点比例高达，家电运营环境存在着明显的恶化趋势，家电市场的猛烈竞争和市场不景气由此也可见一斑。家电运营趋势不乐观并不是说一切的品牌和一切的网点都不乐观，市场竞争的最终结果是优胜劣汰，可以顺应猛烈竞争的企业和网点都将进一步开展和壮大，而那些难以顺应新情势的企业和网点终将被市场淘汰，市场经济的重要功能是优化资源配置，最终提高整个行业的运营效率。目前承当中国家电每年多亿美圆销售额的流通业的经济体是几十万家规模非常小的各类代理商。而主要的家电销售“巨头江苏苏宁、北京国美、山东三联的年销售总额仅在亿美圆左右，市场占有率不到。中国的家电销售商，根本上处在自采自销的“小农销售时代，整个行业的运

54、作本钱居高不下。随着市场的进化，专业化分工的加强，未来年内，以往支撑家电企业的自营渠道由于本钱的缘由将全面撤离，而其他巨量零散的代理商将经过特许运营等方式加盟到大的品牌渠道商中，成为品牌渠道的连锁店。与家电企业的竞争一样，今后的家电市场也会是仅有到家品牌渠道与沃尔玛们在中国市场上同台竞技。国美、苏宁等大型电器集团正是顺应了中国家电业销售网络正在进展的革命性整合的趋势，积极经过规模扩张等方式不断开展壮大本人，成为家电专卖的主力军。二传统大商场家电部的运营方式遭到家电连锁专卖的严重要挟 随着家电专卖营销方式的出现，方便送货、价钱低廉、效力周到的诸多优势，使得我国各地的商场家电部都在经受严重冲击。让

55、他们分别看一下上海和北京家电销售市场的情况。上海市场：年月日，国美电器继天津之后进军上海。以后不久，另一家京城家电连锁企业国通电器也以一倍于国美电器分店的面积在上海开设了其第一家连锁店。素以“低价位吸引消费者的国通、国美电器专卖店相继进驻，在当地家电经销业中引起了“地震，大商场开场进入恐慌期。年月初，上海一些主要家电经销商先后拿到了一份“公函，称国通、国美的超低价抛售为恶性倾销，并敦促国通、国美, 按照上海原有的运营规那么操作。由于目前上海家电业的平均利润率仅，已到了捉襟见肘的地步。因此两专卖店的进驻无异于雪上加霜。但抵抗联盟并没能阻挠国通、国美进入上海，在不到半年的时间里，国美的专卖店扩张到

56、家，而今年底将开展到家左右；国通也表示将开辟家以上的分店。上海运营家电的企业有三种类型：一种是老牌国营大商场。以上海一百、上海六百、太平洋百货等为代表；另一种是大卖场，如上海商务中心、开开家电城等，实践上也是传统家电市场；还有一种是麦德龙、家乐福、乐购等国外超市。经分析，国通、国美以为，国营大商场单店运营规模较大，但因其很多精神和资金会分散到其他品类上去，这样呵斥了高本钱，在售后效力、人员管理方面也不像连锁运营针对性那样强，从而使得专卖店具有极大竞争优势。在国通、国美进入上海之前，上海的许多商家对内环线以外及郊县不担任送货，而国通、国美进来后公开承诺在全市范围“免费送货并“搬运入户，免费送货的

57、范围不仅局限在内环线以内，也包括内环线以外及郊县，从而博得消费者青睐。这也使得上海商家不得不改动原来的运营方式和理念。北京市场：当国美、国通、大中、超音波等电器专卖店倚仗规模运营和价钱的优势买卖越做越好时，北京市的一些大中型百货商场家电部正忙着改换门庭：新东安市场原地下一层平方米的大家电运营场所，已改建成顺应群众需求的百货特卖场；贵友大厦的家电部，摇身变成了“家居世界；长安商场也将家电分别请到了四楼和地下室，腾出了黄金地段。大家电正在渐渐走出大商场。大商场撤销家电是顺应市场变化，运营家电占用资金量大、利润薄，在运输、仓储上的费用差不多占用了利润的左右，价钱比家电专卖店普遍高出至。专卖店之所以吸

58、引消费者，除了品牌集中之外，最大的特点就是价钱普遍比大商场低。随着微利时代的到来，市场透明度越来越高，大商场运营方式曾经不顺应时代的要求，相比之下，家电连锁超市的“统购分销方式能凭仗数量宏大的定货合同，拿到相当高的利润返还，而且运营本钱更低。因此，这种家电连锁运营方式的新态代表了未来家电销售的方向。苏宁国美等家电流通业巨头纷纷与制造业厂商签署“战略协作条约 ，制造业和流通业构成有分化的分工协作成为一种必然趋势自年国美与TCL签下一张价值一亿元的购销订单后，“签单一词就在家电厂商与经销商之间变得时髦起来。家电流通业的几大巨头苏宁、国美、三联等都“军备赛似的忙不及地寻觅着一个又一个签约同伴，在他们

59、的相互攀比中，订单的金额数字一路攀升。月中旬，荣事达与苏宁签署了亿元订单，被称为我国家电行业厂商之间的“第一份战略协作条约。苏宁集团总裁张近东说。“苏宁与荣事达之间不是简单的购销关系，经过这张订单他们将会结成一个战略联盟。战略联盟思索的不仅是双方买卖的关系，更看重两家企业在资源配置和投资开展上的优势互补。一向崇尚“和商精神的荣事达老总陈荣珍对“第一的含义做了更进一步的阐明。“厂商之间的协作阅历过经销、赊销、代理等多种方式，但一切协作都停留在短期的买卖协作上，缺乏长期的战略联盟。由于缺乏长期协作的协议，双方之间不断出现信任危机，出现不应有的矛盾冲突。荣事达和苏宁都不是短视的企业，这促使他们达成年

60、度亿元的的家电购销额度。外表上看，这与其他厂商之间的签约没有什么不同，但其实却有着本质的差别，由于在这份和约中，他们构建了基于业务之外的诸多战略协作想象。详细包括：双方将共建电子商务平台，在各自领域进展员工的交流培训，构建信息反响绿色通道，推进产品定制，优化互补效力资源，荣事达所拥有的国际营销网络也将为苏宁的国际化开展提供平台。对于荣事达与苏宁的“世纪结合，著名经济学家钟朋荣以“陈打猎，张钓鱼(引自一那么寓言：瘦人跑得快便被派去打猎，结果越跑越瘦，越瘦跑得越快，越适宜打猎；胖人喜欢静坐，便被派去钓鱼，结果越坐越胖，越胖越坐得住，钓的鱼越多)一定了其联盟的深化背景和行业影响。钟以为，国外资本进入