网络营销策略（上）

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料有一位小有名气的广告制片人名叫托尼查理，任务以外的业余时间，就是上网炒股，胜算多 于失算，于是俨然以投资天才自居，四处夸耀。但始自月日的股灾无情地将他股市上的投 资缩水%多。这次他恍然大悟：“市场行情好的时候，总觉得本人是投资高手；如今市场 跌了，才认识到他们都是一群笨蛋。这段感悟不仅应说给投资者听，还应对中国的网站掌门人和网络营销人员也当头一喝。随着近半年的疯狂和狂炒日渐远去，现实将中国的网络企业从狂热形状复归于明智思索。网 络营销人员一改以前的“烧钱营销和“免费大餐式推行方式，开场从去

2、年单纯追求点击 率和网站规模，到如今找准市场缝隙准确定位；从以往的愈亏愈荣，到今天想方设法经过营 销企划争取尽量多的市场份额；从过去的愈酷愈吃香，愈前卫愈诱人，到如今一提起网络营 销，就开场琢磨“鼠标+水泥新方式和销售力导向的盈利方式。这种转变是明智的，也是及时的。美国股市的调整和投资人的焦虑，促使各个网站的掌门人 开场注重网络整合营销与传播，重新了解品牌笼统和品牌价值的真正内涵。他们比任何时期 都希望尽快找到价值落地式的营销谋划和详细战略，以真正处理已燃在眉睫的赚钱以继续生 存的问题。许多网络公司非常识时务地将其开展目的从要做就做老大，调整到盈利优先、赚 钱再说。本章引见的网络营销战略是多层

3、次的，每一个层次的战略独具特点，作用也不一样，或综合 运用，或先后运用，或交叉运用，或改良运用，只需协调一致，往往会产生神奇的营销效果。网络营销战略构架图C导向的第一层次消费者战略本钱战略方便性战略沟通战略留意力导向的第二层次留意力战略内容战略网站战略概念战略差别化战略com战略运营方式战略企业方式战略点击率战略一致性战略效力战略注册会员战略品牌忠实力导向的第三层次整合战略传播战略互动战略数据库战略附加价值战略品牌战略虚拟社区战略市场力战略离线战略价钱/销售比战略“鼠标+水泥战略 利润点战略上市战略战略联盟战略优化组合 顺序陈列利用或处理营销效果一、第一层次营销战略消费者战略进展网络营销，首先

4、应找到目的消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站， 其消费者的定位是不同的。然后，需求进一步接近和了解目的消费群，并学会和他(她)们一样进展思索，进而找到有效 的、互动的沟通和传播途径。网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的(consumer-oriented)。这是整合营销传 播的根本要求。主张“消费者想要的是什么，而不是寻求“他们想要的消费者，不仅应 实真实在地表到达网络营销传播过程中的每一个环节，而且应继续不断地贯穿于下一轮网络 营销传播的一直。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王已不再是一句空 洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是坚持并加强消费

5、者群体。网络商业服 务把消费者推上权益的宝座，给予消费者以从未有过的选择自在，同时也使得拥有消费者数 量成为判别商家实力的规范。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站开展的主要根底和 重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。人人都可以建一家网上书店善加运营，但绝非人人都能成为亚马逊。由于亚马逊的消费者策 略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服 务顾客，会使业务走偏，他必需找出顾客的需求，以及该如何满足他们。那么，什么又是 顾客的需求呢?贝索斯说，“顾客需求的有三：选择性多、容易选购和价钱廉价。这也许 就是顾客为什么只会在他的网站购一次物，而向AMAZON多

6、次购物的缘由。顾客称心有多重要?这等于问，利润有多重要。一个顾客能够对企业的运营不会产生太大的 影响。但是，网上运营者对一个顾客的态度，却决议了网站能否生存下去。网络企业这种由外而内的营销方式与传统企业由内而外的营销方式的明显差别，要求或提示 网络营销人员，去找出“消费者需求的是什么，去“留意消费者，而不是问“他们的消 费者在哪儿，“请消费者留意。大量的事例阐明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点而过的消费者，需求 制定积极互动的消费者战略。虽说“萝卜白菜，各有所爱，且爱萝卜者随时会转变成爱白 菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵照。一旦他掌握了他们的心思图像 之后，消

7、费者战略便有章可循、有的放矢。与消费者和其他利益关系人进展互动式双向沟通，而非只进展单向沟通，应该是网络营销过 程中消费者战略的重要特征。中美企业的最大差别表如今对企业中心竞争力的了解与把握上 。中国的企业家往往把企业的中心竞争力看成资金、运营规模、广告谋划、战略决策、能人 点子等方面，而美国胜利企业中心竞争力是为客户发明价值。中国网络企业的真正悲痛，大部分缘由是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利， 只注重外表的显赫。注重品牌笼统和价值并没有差，但应牢记，企业品牌中存在于消费者的 情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费 者剩余，表示消费者购买某

8、一产品或效力所能享遭到的一切益处。发明消费者价值是网络企 业年收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者情愿为所提供的效力付费。本钱战略人们在进展营销传播的实际过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价钱的定位术、消费者行 为实际、市场定位术、传播的一致性、非正式价值战略等等。然而同时发现：消费者有时并 不注重价钱，甚至忽略本钱，“实惠有时并不是消费者独一的需求。新的观念通知他们：应该暂时忘掉固有的定价战略、价钱战，快去了解消费者为满足本人的 需求与欲求所情愿付出的本钱价值(Cost)。假设说很久以前他们以为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消 费激动和非理性的行为，那么如

9、今他们才真正了解，对于N世代的消费者，价钱并不能完全 阐明问题，付出的钞票，仅仅只是本钱的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣战略，非 常能“扣住消费者的购买心思；又如名牌时装，假设昂贵的价钱能被“光彩照人、“上 流阶层、“名服名流这些所抵消的话，消费者以为付出的本钱价钱其实并不高。价值， 不再只是“布好裁工好，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自 己决议那些制约要素。有分析家指出，中国因特网有“四缺，其中之一就是缺乏低廉的收费。假设一个网民每天 上网小时，按目前的价钱计算，那么他的网费和电信费大约是元，假设按平均月收入 元计算的话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。虽

10、然去年我国电信部门延续降低 网费，网费已从每小时多元降低到每小时元，同时，通讯费也从每分钟元减为每 分钟元，但是就收入程度而言，这样的网络资费价钱依然太高。案例：的价钱竞争战略不久前，首都在线推出全新上网“包月方式，使每小时元的上网费用实际上降到了 元/小时。如此低的价钱，ISP运营还能盈利吗?一位业内人士分析，拨号上网用户 中有%每月的平均费用都远远低于上网卡的价钱。而在的用户中，运用公家上 网的用户不会因此改动他们的方式。从综合要素思索，采用的价钱竞争战略在博得更多 客户的同时，未必会影响企业的总收入。而当首都在线开辟其他综合业务时，品牌无形 资产的增值，将得到充分表达。方便性战略该战略指

11、的是，忘掉固定的分销渠道，而注重消费者购买商品和享用效力的方便性(Conveni ence)。简单地说，就是消费者怎样方便怎样来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络 营销任务。方便性战略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠实力经济下诠释消费 者就是企业上帝的又一根本表现。案例：软件屋善用电子邮件去年在美上市胜利的软件目的网站软件屋(wwwsofthousecomcn)每天都会收到上千封 世界各地的用户来信和电子邮件，讯问各种在软件运用、学习中遇到的问题，公司设有 专人解答这些问题，实现给用户当天回复的承诺；即使在周末和假日，都会给以称心回答； 为了以最快的速度将用户购买的产品

12、送到，软件屋与国内最大的电子商务配送公司北京阳光 运捷劳务效力公司签署速递协议，承诺北京用户小时，外地用户最快天送货到府。同时 ，一切提供的软件和效力都是经过严厉检测和认证的。过去数十年以来，传统企业的营销人员不断被灌输的重要观念之一，就是强调分销渠道乃是 企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这一“整体分销的思想如今 已被重新定义、被再次修订。在网络经济时代，一个真正优秀的网络营销人员，必需具有由 外而内的消费者导向思想以及由此引发的经过千方百计方便消费者接受信息、效力而建立新 型互动消费者关系的新方法。大部分中国人懂什么言语?当然是中文。然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在

13、很大程度 上妨碍了因特网在我国的普及。近年来我国在丰富中文信息上做了很多任务，特别是去年全 面展开的“政府上网工程，将掌握着%的社会有价值信息资源的各级部门的多个数 据库搬上因特网，但是相对于网民的多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相 对还不丰富。如何运用方便性战略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将 各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。有线 上网、上网、无线上网和卫星上网，互联网效力业的白热竞争，大大方便了消费者，令 他们上网的速度得以比现时的数据机上网

14、方法快十多倍。这两个实例从正反角度阐明了注重方便性战略与否所带来的不同的消费后果。沟通战略网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点而 过，一“击不回。这是为什么?究竟是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?所以，最 后应提出沟通(Communication)战略。这是营销传播的更高层次。其实践就是双向传播。网络企业将商品、效力和品牌信息传送给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受 及意见反响回来。这种构成企业、商品、效力、品牌与消费者之间的联络，就是沟通。长期的良好沟通，将在企业、商品、效力、品牌与消费者之间建立起一种结实而稳定的友谊 。这种友谊的最高

15、级别为“一对一的关系。将消费者都开展成企业、商品、效力和品牌的 个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。 正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只需经过整合营销传播，这种关系才得以建立。 假设网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去； 一旦关系成立，双方当事者之间的继续沟通(循环)便水到渠成，源源不断。然而，要想和消 费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必需注重各种形状的传播，构成一致的 诉求，才干建立起与消费者的良好、有序的关系。当然，说到双向沟通，他们不能仅仅局限于提供完效力这一环节后便停顿，网络营销传播真

16、 正的价值在于其本身的循环本质。接下来他们会制定网络营销传播的方案，并且予以执行。 由于他们事先便认定，假设沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些他们能接纳的反响 行为，他们必需去统计、丈量这些反响。由于他们执行双沟通，更应该去了解那些他们直接 沟通的对象的反响，而这些反响能直接输入他们的资料库，在因特网上进展评价以便进入下 一个谋划活动。他们可以根据上次方案活动的反响来进展调整，从而到达最契合的一点。其 过程如下：为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必需了解消费者脑中所拥有的信息形状和信息 内容，再经过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他终究需求何种信息，最后网络公司 才对消费者的需

17、求给予回应。这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系 ，使得网络公司与消费者可以到达互利互惠的境界。二、第二层次营销战略留意力(或眼球)战略有人说，网站之争就是眼球之争，谋划网站就是谋划留意力。这句话并没有错。最典型的是 李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效应，堆积一个网站的留意力，堆积一个神话；还 有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜狐的留意力；的胜利在很大程度上 是留意力实际运用的胜利。世界最顶峰珠穆朗玛的高度米成了网站的称号和域名，在短 时间内积累宏大的留意力。在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了一些眼球。伊丽人的“美国之旅推

18、行、 的小时网络生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、网上选美、虚拟节目 女主持等。但应该知道，留意力作为一种资源和网站品牌知名度关联度较大，但和网站品牌佳誉度关联 度较小，留意力所起的作用是短期效应。对于这种实际，不可滥用，要思索网站的开展战略 和营销战略、科学评价所起的效果，还应思索网站目的对象、留意力的真实性、承诺能否实 现、目的对象的反映等。在未来的网站竞争中，没有留意力不能胜利，至少不能快速胜利； 但有了留意力，未必都能胜利，由于留意力不是网站致胜的主要要素。网站致胜的决议性因 素是：鲜明的开展战略、优秀的人才、科学的管理、坚持长久竞争优势的品牌。有相当一 段时间，他们经

19、常听说某某网站的任务人员声称，本人今年的义务就是要花掉几百万。这其 实就是造势、烧钱。这时候就需求有一帮会花钱的人。如今那么更注重业务人员，设计人员、 销售人员、内容编辑等成了主要招聘对象。最早的互联网人是最早预见到互联网技术运用的未来前景的人，他们中大多数是技术人员， 不仅对即将降临的经济形状的变革尚缺乏实际认识，而且在市场运作上也缺乏实际驱动，所 以，最早的实际者只是技术上的实现者，他们的付出几无例外地成为为中国互联网交出的第 一笔学费。这一局面在“留意力经济概念西风东渐时彻底改观。中国的互联网就差捅破这层窗户纸， 原先缺乏实际的中国互联网的先行者们终于找到了开展的出路。伴随着风险投资和资

20、本运营 的滥觞，他们几乎在一夜之间就成了“留意力经济的忠实信徒。ICP风起云涌，业界真正 认识到了互联网实践上是一种全面变革经济的力量，国内也纷纷认同了“年内将没有非互 联网企业的预言。“留意力经济带来的一个直接的影响，就是网站在风险资金的驱动和 资本市场的呼唤下，展开了争夺眼球的大战，免费用餐和大把烧钱(做推行)成为两道让公众 “拍案惊奇的风景线。衡量一个网站的好坏阅历了三个阶段：一是以访问量为规范，也就是所谓的眼球经济时代 ；接着是以市场占有率和营业额为规范；如今那么过渡到以利润为规范，开场趋于正常化 。总而言之，作为全新的、发明性的论调，互联网经济方式是留意力经济方式。人类的留意力 作为

21、一种新的资源在未来资讯爆炸的年代将成为短缺的资源。所以，谁拥有最多的留意力谁 将拥有最大的获利才干。内容战略作为一个品牌，是由内容和方式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是 方式。品牌的内容是提供的真实的效力、对消费者的承诺以及对消费者的忠实反响。新浪的 称号起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑 再加上几个诱人的字体，给人剧烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新 闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简约的栏目构造、最让人放心的效力承诺。品牌不是 喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。网站究竟是堆积“留意力来

22、制造品牌，还是以“能做得到的承诺效力、效力和忠实度来 制造品牌，是每一个网站运营者不得不思索的问题。知名度不等于品牌忠实度，更不是品牌 。目前国内很多网站不惜花巨资投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。但这些 宏大的、无用的信息渣滓，能给人们留下什么深化的印象呢?网站品牌的树立，与浮躁无缘 ，谁浮躁，谁就和品牌越远。内容战略最富本质性的意义，在于它不仅是提升品牌笼统的利器，也是品牌价值最有力的催 生者。新经济开展到今天，不再是一顶美丽的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在 今天的互联网业，“资本游戏的做法曾经有些过时，讲“传奇故事的再也无法获得投资 家们的青睐，把本人的企业贴上“e

23、标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那 么剩下的就是他们的“站主该思索如何去赚钱了。互联网要开展，不能老是停留在炒作 网络概念的层面，既然“com的标签乏术，那他们就应该思索思索互联网的商业方式和 营销方式了。也许贝索斯在客户市场上无限制地“跑马圈地的方式有些好高骛远，由于互 联网业回绝“固执，需求灵敏的、面向市场变化可以作出快捷反响的商业方式。内容战略 加上有效的商业方式和营销方式，是网络公司绝处逢生的有效规那么。在其他电子商务站点危机四伏之时，“美国在线的网上业务却在飞速增长无论是客户 数量还是客户的平均消费额都在不断添加着。而这一成果正是于它的简单且适用的内容战略。“美国在线的用

24、户界面具有非常难得的一致性与衔接性。与那些号称高度开放实践却空洞 乏味的站点不同，阅读者阅读“美国在线感到心境非常温馨、非常自在，而在其他站点上 他也许被迫做这做那。“美国在线细心地研讨用户的习惯。每天大量的内容不是被随意堆砌上去的，内容与位置 的搭配经过细致的研讨。与其他站点相比，“美国在线用户在站点上阅读的时间更长，而 且更容易不断被新的内容吸引、流连忘返。网站战略在互联网时代，新网站方式的出现日新月异，成熟方式的网站之间的市场竞争也到达白热化的程度。目前互联网方式可分为三种：一种是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供文娱、聊天之所，这类网站收

25、入的来源是提高访问率 以获取网上广告，属于“眼球经济。在中国的IT业开展过程中，这些网站扮演了拓荒者的 角色。然而，从长久开展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具 层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深化，门户网站必然会发生深层次的整 合，那些规模较小的、缺乏特征的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收买甚至 挤垮；而生存下来的，也会实现功能和构造上的多元化，这一趋势如今曾经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、旅游网站、生活城市网站竞相登台。大家 在疯狂“圈地之后，进入了“深挖井阶段。从现实来看，专业网站不断增多，虽然其专 业性必然导

26、致大批普通客户的流失，但是必定“稳住大量客户，从内容走向效力，从广播 走向窄播。它们将选择一专多能的道路开展，除了“本职任务做好之外，还将关注诸如新 闻、软件之类的普通内容。可以料想，专业网站的数量和质量在不远的未来还会有极大的提 高，而且会培育出本人固定的客户群体，用户的忠实度和黏度也会加强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的类似性来看，未来最有出路的能够是日渐兴隆的 社区类网站。国内比较知名的社区网站有网易、ChinaRen、renren。中国互联网开展的未来必然是门户网站、专业网站和社区网站的三足鼎立和共同昌盛。从目 前现实情况来看，社区网站具有更为重要的意义。概念战略概念战略是网络

27、早期盛行的一种因炒作因特网概念而得名的营销行为。其主要表现为地毯式 广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌笼统争取可怜的广告收入，堪称留意力经 济时代的产物。随着品牌力经济和销售力经济的崛起，这一战略正在退出网络营销的舞台。 曾几何时，高投入、高报答的期望值，营造了全球性的网络热潮，他们做网站的目的，就是 把网站卖出去，至于接手的人赚不赚钱，仿佛与他们无关，另一方面，一批身怀绝技、血气 方刚的年轻人杀入互联网行业，他们炒概念、找投资、奔上市，只思索名声、访问量，思索 如何把钱花在广告上，以致有的网络公司二三个月的广告费投入就超越千万元。他们天真地 以为，以如此巨额的广告投入，三五个月就可

28、以炒热一个网站，访问量自然上去。为了维持 和提高访问量，只能再想方法，另寻捷径，找回更多的钱维持网站的正常运作，而要做到这 一点，又必需继续不断地大做媒体广告宣传。如此恶性循环，犹如走进一个近于疯狂的怪圈 。他们没有足够的心思预备和才干去思索如何以网站的经济效益去报答投资者。或许投资者 根本就不需求。很快，概念营销之路被红牌警告行不通。其背景是：今年仅一季度，繁华非凡的美国科技股市就为网络公司共筹集了亿美圆的资金，然而好 景不长，纳斯达克股市的重挫给网络公司上市热泼了一盆冷水。仅月日这一周内，就有 家初次公开发行股票的公司被迫推迟了股票上市，这是年初以来，被迫推迟发行股票公司数 量最多的一周。

29、在美国，网络公司层出不穷，对网络公司的股票上市要求，股票承销商们已 心存余悸，为了降低风险，承销商们不断压低股票上市价钱，抬高承销要价。月日这一 周，美国共有家公司预备发行股票，其中家初次发行股票，家是增资扩股，显然不是 这些公司发行股票的最正确时机，它们在发行股票的过程中一定难以如愿以偿。科技股市的降 温，除了给将要上市集资的网络公司带来负面影响外，它对已投资网络业的公司也呵斥了非 常消极的影响。由于全球资本市场的联动性，美国纳斯达克股指的大挫使得靠科技热潮推进的亚太股市也遭 重创。月日，香港恒生股指跌点，舜森网、中国资讯行和佳骏当代网业等因市场认 购方面反响欠佳而推迟上市，同时，日本股市中

30、的两只网络龙头股软银和光通讯分别比月 份的高位大约下跌了%和%。呵斥网络公司四面楚歌的缘由是多方面的，最主要的缘由是，多数网络公司赢利才干欠佳， 导致投资者失去耐心而不愿继续冒险。年，网络公司终究赢利几何还是一个无关痛痒的 问题。去年月的“风险大会上，家美国互联网迸发户大谈他们的因特网“圈地 哲学，观众席上近百名风险投资人为他们大声喝彩。布兰德福德投资公司的伯赫伦的典型概 括是：“当他进入一个快节拍世界，而且入口的栅栏又很低的时候，没人在乎赢利赢利 变成了市场份额。弹指一年，世界焕然一新。忽然之间，赢利变得对一切的com公司均至关重要。Amazonc om的危机不能不说缘于它赢利的希望过于渺茫

31、。月日，亚马逊公司公布的业绩报告显示他们曾经延续年亏损。日前，Amazoncom公司又 公布了其年第一季度的运营业绩，亏损额却高达亿美圆，较之去年同期的万 美圆有大幅度增长。实践上，Amazoncom代表了目前因特网产业的一种倾向性转变。年度 收入的增长、利润的增长，这些衡量传统产业的规范，同样适用于互联网领域，自然应重新 遭到人们的注重。一家投资基金的董事格莱恩说：“纯概念公司?还是忘了它吧。假设没有 收益，去年它能够值万美圆，如今只值一半儿。可见，随着全球网络科技股市的疲软，股票投资者会重新关注上市公司的盈利和业绩。因此 ，新成立的网络科技公司将不会如从前那样随便从股市筹得资金，这对那些需

32、求大量资金进 行前期投入的网络公司来说无疑是一个艰苦考验。差别化战略网站的专业化是网站开展的必然趋势，在阅历了“人们想要看的消费心态后，“人们看什 么的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心思差别很大，尤其是网民队伍发 展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差别化营销战略是关键。其 特征是使本网站的营销风格和运作套路与竞争者有所不同而构成差别化、排外性和独占性。 比如，中国伊丽人网是专门为岁-岁的女性开设的女性网站；中国先生网是男人看的网 站；赢时通是股民看的网站；赛迪网中国第一个IT专业站点；中国手机网面对手机 喜好者的网站；金蝶公司的看吧理财网是专门协助 企业进展

33、理财的专业网随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身开展。例如手机网站中，WAP网站就是一个 趋势；在新闻网站中，和讯中金网以引见财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉 害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是 专，营销人员只需制造营销战略上的差别，才干坚持本人的优势。详细表如今：商业方式差别：独创性的、实效的商业方式；人才差别：专业性的人才；思想差别(观念差 异)：提出网站崭新理念；管理差别：改造网站管理方式；品牌差别：独特的称号和域名； 效力差别：提出崭新效力理念和效力内容；传播差别：改动传统传播途径。这样专业性网站才干有出路。com战略有分

34、析以为：年到年是中国电子商务由起步迈入昌盛的阶段。从年春天开场， 传统企业纷纷涉足电子商务，互联网公司那么集体向传统经济“垂直，“触电与“电击 同时进展。证券、教育、旅游、人才、房地产、汽车、IT产品、生活、图书、媒体、安康和文娱各 种类型的“com成行成市，网络经济脉络假设隐假设现。但是，电子商务绝不是在公司称号后加一个com那么简单!它需求一个对商业运作方式滥熟 于胸的公司管理层，需求一个把各个商业环节集合在一同的软件平台，更需求一个把产品直 接运到用户面前的效力体系。即使公司投入上百万做广告，消费者也很难记住公司的称号，假设再选择一个不知名的顶级 域名，消费者能够根本不会访问这个站点，由

35、于一个中看不中用的域名而失去珍贵的阅读量 ，有几家公司输得起?com似乎成了时代标签，不过，越来越多的公司曾经放弃这条独木桥 ，开场运用非com的域名，毕竟，在全球多个国家域名中，有许多是非常适宜商业用途 的。案例：dotTV重金买来国家域名运用权dotTV花万从南太平洋岛国图瓦卢那里买来了其国家域名tv的运用权，虽然千万是个 惊人的数字，dotTV的CEOLouKerner坚信，公司一定会从中获利，结果证明，他的选择是正 确的，自月日开场接受竞标以来，dotTV曾经售出了个域名，而且价钱不菲，最近成交 的chinatv卖到了万美圆，远远超出了在Registercom和NetworkSolut

36、ion注册域名时 每年美圆的规范。对全球一切与电视相关而又没有com域名的公司来说，tv的诱惑力 真的很强。案例：Registercom发现域名注册新趋势Registercom也是一家从事域名注册的上市公司，公司CEORichardForeman发现，注册非 com域名的公司正呈明显上升的趋势，医药行业的人选择md，而广播业那么更偏爱fm。 案例：MarketPlace集中力量于企业客户MarketPlace注册的那么是mp类域名，其CEOGibBintliff在这蓄势而来的新兴域名大潮面前 显得从容不迫。Bintliff说：“他们方案把mp推介给智囊团或企业咨询顾问之类的人物， mp将为BB

37、们提供一个显得与众不同的方法。MarketPlace的战略是避开消费者市场，集 中力量于企业客户，提供包括商标维护在内的全方位“打包式效力。世纪是产品创新的年代，世纪，由于网络运用的普及，那么将成为一个效力创新的年代。 采用网络的方式，成为一个com公司，这才只是第一步，接下来需求思索的是如何在网络 上提供本质性的个性化效力，这就是要迈向互联网的第二章services。Oracle中国 公司的董事总经理胡伯林以为：“com公司必需转向services，否那么它们无路可走。 他说：“把商务搬到网上是人人都能做到的，但当面对今天全民皆网的时候，他们要考 虑的是提升本身的竞争力和生存空间；网络带来的

38、低本钱和透明度，是有限的，也是人人可 得的，所以网站必需用从消费者角度思索，寻求提供更贴心、更有附加价值的个性化效力方 案。换句话讲，什么是网络商务的竞争点?是效力。信息产业部计算机推进司副司长赵小凡断言：网络经济所出现的“com景象已是一浪高 过一浪，下一个热点必然是“move挪动的互联网。据预测，挪动上网的用户量到年一定会超越经过PC上网的用户，届时，中国的互联网用 户可达万，其中挪动上网的用户可达万。而且，挪动用户的大量添加也给挪动 互联网的开展提供了坚实的根底，今年挪动的新增用户可达万，加上有万的用 户在今年要改换手机，因此挪动的市场需求可达万。手机是不缺了，问题是人们拿 手机干什么，

39、WAP技术的推行，无疑给挪动的用户提供了新的增值效力。也就是说，如 果万个手机中，有万个有WAP功能，那么无疑给挪动互联网提供了更为宽广的开展空 间。无线互联产业本身就孕育着无限的商机。一家国际著名的咨询公司的一份研讨报告称：今年 全球售出的手机中，大约有%预备上网；全球挪动商务的收入将在未来年内翻两番从 年的亿美圆跃升到年的亿美圆，而这些收入大约有%亚太地域。另据 预测，今年年底中国内地手机用户有望到达万(年底已达万)，大大超越上网人 数。业内人士以为，这昭示着中国开展无线电子商务正面临着大好契机。不过新域名的时代好似还远没到来。在NetworkSolution注册的一千万个域名中，以com

40、为 后缀的占到了%，以net为后缀的占%，剩下的%是以org为后缀的，NetworkSolutio n不注册以mil、gov和edu终了的域名，由于他们以为这些域名的需求太少，公司要真 想在网上立足，就必需采用com域名。而且，大多数分析家以为，客户依然会偏好com，这才是目前的金科玉律。新兴公司的首 要思索，是尽一切能够注册一个com的域名，再思索能否注册其他域名以备不时之需。命 名专家也置信，虽然精炼上口的二字和三字域名，以及多数表示类别的词汇根本上都已被注 册，但这并不妨碍还有成千上万个好域名存在。一个好的名字并不能代表一切。正如“不论白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫一样，最终得以 立足于世的

41、，还得看网站里的东西能否“货真价实。运营方式战略发明世纪的胜利营销战略，需求一个可以在品牌关系建立过程中套用的全新且不断改良修 补的商业运作方式。“女怕嫁错郎，男怕干错行，如今网络企业的最大忌讳就是运营方式 被证明是错误的或者不适宜的。目前主要的运营方式有三：B to C，C to C和B to B。五花八门的网站运营方式和操作方法同样使人受害匪浅。它一改积累资金、从小到大的传统 企业创业方式，一开场就吸引风险投资，高投入、高起点，在资本市场期望得到迅速报答。 它所采用的操作方式、管理方式、运营方式都力求和国际接轨，是一套全新的国际化方式。 当今从美国拿了MBA回来操作网站的人可谓比比皆是。这

42、是一个花他人的钱，长自家身手的 行业，是一个学习和掌握国际方式的极好环境，在这个行业里磨炼一番，会使思想方式和经 营理念发生艰苦改动。在电子商务世界中，少量多样的图书销售可以说是第一个胜利的B to C运营方式。从开展的速度看，BB会更快成熟，短期商机较大；但从终极方式看，BC牵动的社会构造变 化要更大。依他们的想法，BB是最终产品上游消费流程的变革，它是近数十年来消费流程 合理化的一环，如丰田汽车消费流程的just-in-time零库存管理制度就是“前网络时代的 BB架构。如今，他们只是多了互联网这项新工具，并不是新惹事物或新的观念。但BC不同 ，它是生活形状的大变革，也是真正促成“中间人之

43、死(the death of the middlemen)的 缘由。企业方式战略目前，网络企业的抢手话题之一，就是“方式，包括运营方式、盈利方式和企业方式。努 力寻觅适宜本企业开展的新方式，成为几乎一切网络企业的追求。过去，网站经常采用的企业方式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容 效力；二是ISP，即互联网效力提供商，为消费者提供接入效力。如今，许多网络企业不再满足于采用这两种方式，为了拓展网络企业的开展范围，同时给投 资者和股市提供有力的利润报答，开场探求新的互联网企业方式。于是，今年又涌现出ESP方式和WSP方式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务效力 提供者，即

44、用电子商务效力改造传统产业，提供适宜各类企业网络化的工具(长江网方式)， 或者本人不卖商品，协助 别的商家或者别的电子商务网站卖商品(焦点网方式)，其主旨是在 本人的网站上为别的电子商务网站效力，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家 网上商店的东西均陈列到本人的买卖平台中，并进展分类，然后提供应消费者进展比较和选 择。后者以中博大公司为代表，号称网站系统效力供应商，即向网站提供软件系统效力和专向增 值效力，如邮件效力、效力器镜像和调查引擎等。人性化战略网络营销既是一门科学，又是一门艺术。他们能否找到它与人性共存的平衡点?如今很少有 企业认识到，在凸显品牌特点的过程中，人性化战略已成为加

45、大一个企业在市场竞争中的优 势的不容忽视的筹码。每个网络企业不仅应制定以消费者为中心的整合营销战略和高科技应 用技术，而且应以崭新的艺术思想去竭力营造网络亲和。每一个上网的人都会有这样的感慨：为什么有的网站的网页一看就想继续看下去?某些网站 何以操作起来、阅读和链接起来那么随手，那么赏心顺眼，令人流连忘返，而另一些网站， 其网页看第一眼就甚觉难受，不仅内容枯燥、更新缓慢，连表现方式、版式设计也是毫无新 意可言，看了还不如不看!网络环境的新颖气味，将会给消费者以全新的觉得，谁不想领略一下网络内容和方式的新奇 ?充溢审美情趣的、注重人性的网页设计风格，会让消费者在艺术化的享用中感受现代网络 的无穷

46、魅力。仔细琢磨消费心思，揉进艺术和文娱基因，尊重消费习惯的设计思想和内容， 定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫在网络中的亲和力，成为提高网络竞争力的“黑马 。所以，网络竞争的趋向已不仅是科技的竞争、营销的竞争，同时也是艺术的竞争。“笼统策 划无定局，如何讲究主题与颜色的配合?背景颜色、文本颜色和链接颜色如何艺术性的融 合?文化背景与企业笼统如何有效地表现?等等，均应该注重人性的消费心思，顺应人性的冲 浪习惯和迎合人性的欣赏方法。任何强加给消费者的，都是违背人性的。从这一意义上讲， 人性化战略在网络营销传播过程中，具有独特的文化意义。案例：“他们将愉快的事物带给生活通用电气公司网站在进展网络营

47、销时，就非常注重人性化。他们以为，网页技术与平面设计 都是详细的表现手法，而整个站点的构造、层次、栏目和相互链接关系，均是为企业营销战 略效力的，自然应表达人性化战略。该网站的整体页面划分明晰、规整，似乎在阐释其作为一个高科技企业，秉承着从爱迪生时 代就具备的既百折不挠又条理清楚的气质。其页面最醒目之处展现了这样一幅景致：暖和的 晨曦里，活力盎然的绿丛中，木椅上保养天伦的祖孙正在忘情地欢笑；顶部红色的栏目条使 得绿叶和人物身上的蓝绒衣格外鲜明，而安静、愉快和闲适的气氛又与孜孜不倦的科学家和 紧张繁杂的实验室构成剧烈的对比。一幅“他们将愉快的事物带给生活的名言，烘托得画面亲情弥漫，祖母对孙辈的呵

48、护顿成 整个网页的中心，自然也将通用电气的运营哲学升华到了对人类关爱的高度。这样的首页设 计虽未推出任何“最新产品，未展现一项“超级功能，观众已感到其乐融融了。这种未 成曲调先有情、在商不言商的手法，表达了公司迥异于寻常企业那种上网就呼喊，迫不及待 地想抛货成交的雍容大度。而利用人间亲情的铺垫，更拉近了公司与顾客间的间隔 。即时战略互联网是网络营销人员借以提供信息、产品和效力的一种快速经济的沟通方式，因此长久看 来可以利用它开展赢利性的业务。个人、工商企业和各种组织均能在网上进展对话和交流， 从而交换信息。由于这种交流是“即时(Real Time)交流，故可以在世界任何地点、任何 时间以快捷的

49、速度完成。著名学者瑞吉斯麦克纳(Regis Mckenna)将即时定义为“在想法与行动、意向与结果之间 最短暂的时间差。从商业意义上讲，即时的阅历是从消费者的独立选择和自我称心中得到的 。这是一种立刻的回应。与传统媒体不同，消费者可以随时并立刻进入因特网。信息传送几秒钟便可完成，这意味着 公司可以迅速修正有关产品、效力的信息，消费者也可以立刻得到问题的回答。这为即时营 销提供了一个非常好的根底。一对一战略今天，由于网络技术的快速开展，他们可以利用强大的工具，获得以往无法想像得到的信息 ，从而为网络营销提供庞大且非常有益的数据。这些数据不仅为划分消费群提供了根底，使 消费者可以划分成有类似特征、

50、态度和需求的相对一致的群体，而且使识别潜在的消费者成 为能够，从而协助 找出与最正确消费者有类似特征的人。消费者数据来源于消费者与公司的关系，为一对一(one to one)战略的实施提供了重要的数据。群众化市场营销到一对一市场营销群众化市场营销一对一市场营销普通消费者个体消费者情况不详细的顾客群个人情况可知的顾客规范化市场开发方式针对性的市场开发方式大量消费针对性的消费群众化分销个人化分销群众化宣传个人化信息群众化促销手段个人化的促销活动单向交流双向交流规模经济效益范围经济效益市场占有份额顾客占有份额一切顾客有价值的顾客吸引顾客保管顾客互联网为一对一市场营销提供了宽广的前景。所以，在网络经济时代，越来越多的公司将营 销战略确定在一对一的根底上，期盼经过互动和个性化，与每位消费者建立直接且长期的关系。利用一对一战略，可以有效地进展留住现有消费者和开展潜在消费者的营销(Retention Mar keting)。个性化战略一书大胆地预测了世纪末的种种趋势，归结而言是：个人的特性不容抹 杀，个人的力量不可忽视。从网络营销角度看，未来将是个性化营销的时代。什么是个性化战略?以每一个消费者