品牌成建制出海十问十答

1、品牌成建制出海十问十答问 1：中国品牌的本轮出海与十年前相比，有什么不一样？答：以联想为代表的中国品牌十年前虽然也有成功出海的实践，但过程艰辛，成功出海的品牌寥寥无几。而本轮消费电器、消费电子、轻工产品品牌的出海，是成建制、大规模的出海。这是中国企业产品力、品牌力、渠道力全方位提升带来的结果。中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。很多产品在微创新上已经引领市场，中国品牌实现全球领先的大机会来临。跨境电商的发展使中国品牌出海门槛大幅降低。过去，中国企业对国外销售渠道不熟悉，产品做好了准备，品牌出海难度还是很高，但现在要简

2、单很多。以石头科技为例，初期以委托慕晨这样专业的经销商出海，取得了很好的效果。现在，石头科技自己到海外对接亚马逊、线下渠道。俄速通等专业平台的兴起也使中国品牌出海门槛大大降低。这些专业跨境平台早已超越纯“电商”的范畴，可以提供多模块、一站式服务，帮助国内品牌产品打通海外销售的各个环节，帮助品牌企业建立自身的海外销售渠道。中国品牌在自身实力与外部环境方面都已经做好了成建制、大规模品牌出海的准备。我们预计 3-5 年，中国家电品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。问 2：中国已经是全球家电代工基地，品牌出海能够带来多大的增量？答：从整体市场来看，2019 年全球消费电器市场规模，

3、中国达 1189 亿美元，占全球 26%，海外还有约 3/4 的广阔的消费电器市场。其次，家电市场并不是成熟的市场，整体市场保持中个位数增长；从细分品类来看，仍有众多新兴品类在快速发展。即使是相对成熟的冰洗空，由于全球经济发展不平衡，在经济相对落后的地区仍有很大的渗透率提升空间。以空调为例，空调在气候炎热的东南亚、印度等地区普及率并不高，拥有很大的市场机会。另一方面，中国虽然已经是全球家电代工基地，但产能还是有很大提升空间。例如，中国只生产了全球约 50%的冰箱、洗衣机，这种产品体积大，一般就近配套；家用空调特殊一些，中国生产了约 80-90%；小家电中国生产的比例高，但很多小家电仍处于快速成

4、长期。整体而言，我们认为品牌出海可以显著地提升中国家电产业的发展天花板。图表 1：2019 年全球各地区消费电器零售额占比图表 2：2019 年东南亚空调保有率与中国发展对比 748 , 16%1,189 , 26%305, 7%1,000 , 22%554 , 12%中国225 , 5% 69 , 2%日本亚太（除中、日）东欧拉美北美西欧中东非100%80%60%40%20%0%菲律宾、印尼（30%）泰国（70%）马来西亚越南（36%）（50%）1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005296 , 6%174 , 4%(亿美元) 中国城市中国农村 资料来源：Euro

5、monitor，&资料来源：GfK，中国国家统计局，&问 3：为什么说中国的产品在全球已经具备竞争力了？真的可以跟戴森这样的外资品牌直接竞争吗？答：中国家电在全球具备产业链、产品的全面竞争力，与部分外资品牌在部分细分领域具有竞争力并不相斥。例如戴森的无线吸尘器确实在中国市场极具优势。但是从产业全局来看，中国品牌已经具备非常明显的竞争优势了。以产品创新为例，过去的十年中，中国企业一直在进行研发和产品升级，虽然不一定能够带来立竿见影的突破，但中长期效果是非常明显的。如冰箱、洗衣机，现在的西门子和十年前的西门子没有太大差异，现在西门子在中国冰箱、洗衣机高端市场的地位也已经让位给卡萨帝，卡萨帝的产品再

6、反向输出到欧美市场。中国品牌在新兴品类的产品创新优势更明显，清洁类产品今年中国市场的创新非常多。石头、科沃斯的扫地机器人新品侧面带摄像头，实现障碍物规避；云鲸推出可自动洗拖布的扫拖一体机；欧美使用的有线的洗地机，科沃斯改进成无线洗地机，创造爆款添可。反观戴森，今年没有亮眼的产品创新升级。这些案例说明中国正在享受工程师红利，中国的创新速度领跑全球。图表 3: 中国品牌产品技术创新、智能化发展速度遥遥领先消费电子智能手机、智能手表、智能电视、智能音箱、游戏机、机顶盒、路由器、智能手环技术难度较高高消费电器冰箱、烟灶、洗衣机、电饭煲、扫地机器人、空调、净水器、空气净化器智能家居家具电子锁、智能窗帘电

7、机、智能灯具、智能开关、智能插座、智能烟雾探测器、智能电表、家用摄像机优势建立地图进行路径规 通过摄像头获取环境划，计算负荷小，不 信息建立地图进行路存在累计误差径规划缺点获取信息单一，受雷 受环境光线限制，夜达探测范围限制传感器类型激光雷达晚无法工作，存在累计误差摄像头石头扫地机器人iRobot扫地机器人较不成熟成熟技术成熟度视觉导航激光导航导航系统石头科技 vs iRobot：不同技术路径硬件的互联网化探索智能家居平台的配合建立家电厂商互联网企业 创业企业 EMEA地区扫地机器人市场品牌格局(2019)其他石头11%9% APP控制完成基础智能化Cecotec14%iRobot55%科沃斯

8、6% Neato5%资料来源：Apple iTunes，公司公告，GFK，&问 4：中国家电企业在海外的线上运营能力如何？与跨境电商龙头如安克创新相比如何？答：中国家电品牌企业目前与安克创新这种跨境电商相比，线上运营方面暂时并不具有优势。跨境电商主要竞争力来自于对跨境线上渠道的熟练应用，利用中国强大的代工产业链能力，采购产品并销售到海外，实现快速的增长。很多产品在中国并不具有性价比，却受到海外市场的欢迎。我们认为目前中国的品牌企业对海外电商渠道还处在学习的阶段，能力还有大幅提升空间，品牌企业对海外电商渠道会越来越熟悉。但是与此同时，与欧美等海外的同业竞争对手相比，中国家电品牌企业对电商前景判断

9、和商业意识是遥遥领先的。例如，美的集团今年开始把海外发展看成战略性的方向，也把争夺海外线上市场龙头地位看作重要的海外扩张方式。再如，JS 环球生活收购的 SharkNinja在疫情期间增长非常强劲，但竞争对手 SEB 疫情期间是下滑的，其中重要的原因之一就是 SharkNinja 在 JS 环球的整合下，深刻意识到线上渠道的重要性，而 SEB 线上布局较为落后。问 5：安克创新这种跨境电商以渠道为优势，而家电品牌企业如美的以制造为优势。未来哪一类企业的发展可能会更好？答：现阶段来说，两种商业模式的矛盾冲突并不显著，是相辅相成的，中国品牌目前不仅需要继续提升产品力，也需要继续提升通路能力。我们认

10、为，不同的产品适合不同的模式。比如小米想要颠覆家电行业，在某些家电领域如扫地机、电视确实做出了一定的成绩，但在冰箱、洗衣机、空调市场的影响很小。再如安克创新，销售的产品品类多，包括扫地机器人，但我们预计随着石头科技这种专业企业出海能力提升，渠道品牌将失去竞争力。从企业发展的角度，由于路径依赖的存在，渠道优势企业想要发展为产品优势企业还是比较困难的，反之亦然，两种模式发展的终局并不一定会殊途同归，但现在以终局思维判断为时尚早，目前仍是早期的蓝海发展阶段，看谁的速度快。问 6：家电近期出口增速快，明年是否有回落的压力？答：家电的出口，需要区分代工出口与品牌出海两个概念。中国家电出口过去主要以代工为

11、主，此次疫情下海外供应链受损，订单向中国集中，实现了出口超预期的高增长。这种高增长随着疫苗研发的突破，大家对其持续性产生质疑是合情合理的。从企业在手订单判断，2021 年一季度的增长仍可以展望，二季度后要观察。但是，品牌出海的大趋势不会受疫情短期因素的影响，并且只要中国品牌海外市场份额提升足够快，生产地是否在不在中国也将不再是重点。比如 TCL 电子，除了中国，在越南、印度、墨西哥等地都有产能布局，可以随时根据市场需求进行产能调配。美国提升关税期间，越南、墨西哥工厂分配了更多产能。再如 JS 环球生活主要从合作伙伴处采购产品，美国提升关税期间，JS 环球生活要求合作伙伴在东南亚增加产能；最近考

12、虑到美国下调关税以及海外疫情的影响，订单又开始往国内转移。这种产能的转移并不会对公司的业绩产生很大影响，公司业绩取决于品牌海外市场份额的提升。图表 4: 近期家电行业出口强劲家电行业出口16.8%5.3%9.9%9.9%-2.8%0.5%0.9%0.7%-14.6%39.5%39.6%39.5% 5% 2%2%1%2%2% 5% -6%-1%-2% -6%-3%2011201220132014201520162017201820191H203Q202020-10人民币兑美元汇率波动家电行业出口额YoY出口量各品类出口YoY173%出口额17%43%22%49% 29% 23%7%10% 23%

13、 11% 34%37% 39%4%空调洗衣机冰箱电视热水器干衣机微波炉电磁炉电炒锅电饭锅咖啡机净水器吸尘器电吹风9%16%-4%-13%抽油烟机烤面包机电炉、电锅空气净化器中央空调1Q202Q203Q20资料来源：中国家电业协会，产业在线，海关总署，&问 7：日本、韩国是传统的家电强国，随着中国对外开放程度的提升，中国市场是否会受到海外品牌的冲击？答：我们判断中国市场不会受到冲击。90 年代，日本韩国的家电品牌在中国是非常强大的，也完成了生产线向中国的转移。但中国品牌在过去 20 年逐渐实现了对这些品牌的挤出。随着中国对外开放程度的提升，我们不排除部分小众日韩品牌进入中国并取得一定的市场，毕竟

14、现在消费者需求多元化的趋势十分明显，但这不会影响大的格局。以韩国的优势产业彩电为例，现在电视面板的产能优势在向中国倾斜，三星、LG 在退出电视面板市场。这种情况下韩国的彩电产业一体化能力只会越来越弱，对中国再难以形成威胁。问 8：RCEP 成立，中国品牌如何打破海外品牌在当地市场的品牌优势、渠道优势？答：日韩市场，消费者确实会更倾向于买本地的品牌。东南亚市场则因为日韩品牌布局比较早，在当地认知度更高。因此，对于传统品类，如冰洗空、电饭煲，中国品牌多采用并购日韩品牌的策略进行扩张，这种策略也被证明是有效的。但是对于更新速度非常快的电子类产品，日韩企业已经跟不上中国的步伐。比如在手机领域，中国的小

15、米、oppo、vivo，在东南亚已经取得了很好的成绩，我们预期未来市场份额会继续提升。问 9：在欧美市场，国内品牌与国外竞品相比，是否具有成本优势，价格优势？答：品牌与品牌相比，很难说有非常大的成本优势，因为欧美很多品牌也是在中国代工的。比如 JS 环球生活、SEB 销售的产品都是在中国采购的。价差方面，目前中国品牌与欧美品牌的价差是明显的，这与中国品牌海外发展的历史和定位有关。如 TCL 电视和三星电视相比，同配置下 TCL 电视价格是三星电视价格的 7 折是比较正常的现象。但是，中国品牌和国外品牌定价、定位的差距在缩小，尤其在一些创新性的产品方面。以石头科技的扫地机器人为例，去年石头科技在

16、美国市场同配置，甚至更好配置下的产品价格大概是iRobot 的 5 折水平。今年石头科技推出了侧面带摄像头、可以规避障碍物的新品，售价大概是 iRobot 高端产品的 7-8 折。随着中国的产品创新，中国产品价格也是不断上提的，这是一个动态的过程。现在的品牌出海非常像日本的 1980-1990 年代。60 年代日本品牌刚出海时，也是相对低端的产品定位，后来随着产品创新和品质改善，逐渐提升了定位。目前的中国也是类似的。韩国品牌在全球地位提升是在 2000S 年代，在 1990S 年代时，我记得当时三星手机在中国市场是低端产品。图表 5: 日本、韩国、中国在全球家电市场影响力交接全球市场影响力日本

17、：品牌定位提升主导国际市场 中国代表品牌和产品智能手机白电彩电小家电智慧家庭AI科技家电Walkman特丽珑彩电智能手机平板电视20161980年代，日本品牌依托产品创新，一举成为家电和电子产品主流品牌。海尔收购GE家电美国厨电份额第二20192004联想收购IBM PC业务2006传音手机进入非洲2018OPPO手机泰国市场份额第一日本：开始进入国际市场，品牌定位低端韩国：开始进入国际市场，品牌定位低端1980年代就开始全球化。1997 年之前，三星电子在中国的策略也是“以量取 胜”，在中国市场上只是低端路线。20171960年代开始全球化。1970年代日本产品是低端产品的代名词。2000年

18、代开始全球化。以代工为主。2010年代，以低端产品为主。中国：开始进入国际市场，品牌定位低端TCL电视在美国市场份额第二华为手机西欧市场份额第二小米手机印度市场份额第一JS环球收购SharkNinja2000 年三星电子开始在全球打造高端数码品牌的形象。2005 年，三星品牌价值首次超过索尼，成为高端数码产品品牌。韩国：品牌定位提升主导国际市场1960s-1970s1980s-1990s2000s-2015 2015-资料来源：百度图片，公司公告，&问 10：美的估值已经到历史高位，未来还能有空间吗？答：我们认为，清晰地认识到中国品牌出海的前景，估值偏低的家电龙头是可以提估值的。美的集团是我们

19、长期看好的龙头公司。长期来看，我们判断 3-5 年美的复合增速海外将高于国内，品牌业务将高于代工。品牌出海将为美的集团的发展打开天花板，估值空间也将随之得到进一步的提升。虽然近期美的集团上涨后，估值已经达到了历史上的高位。但是过去我们讨论美的集团，投资者多要考虑中国市场的天花板问题。现在全球化市场放在面前，天花板直接大幅向上提升，估值是可以提升的。公司的长期稳健发展要提一下公司清晰的战略“产品领先,效率驱动,全球运营”。目前“效率驱动”已经体现的淋漓尽致，尤其体现在过去两年与格力的渠道效率对比上。“产品领先”方面，美的产品创新虽然还不至于全面领先，但也在持续进行。现在，美的在拼命实践“全球运营

20、”，提出了海外品牌扩张的主要战略。美的海外品牌业务占收入比重约 15%，今年前三季度品牌业务的增速是 25%，是明显快于代工业务的。图表 6: 可比公司估值表（2020-11-19）15.922.021.413.529.125.531.320.833.942.218.724.315.014.025.014.518.219.545.739.731.921.425.924.416.932.230.637.124.837.448.617.625.917.018.428.718.221.522.152.945.840.116.527.326.011.730.833.464.629.334.852.22

21、3.331.227.312.828.816.231.924.149.346.269.034.3%17.8%14.3%25.5%10.5%20.2%18.3%19.2%10.5%15.3%-5.9%6.7%13.2%30.9%15.0%25.5%18.1%13.5%15.8%15.5%25.7%-22.7%5.4%6.3%-30.5%-4.4%9.0%74.3%17.8%-7.1%7.4%32.3%20.4%60.8%-30.1%0.3%-10.8%48.5%9.3%-6.9%0.8%72.0%-5.7%19.7%7.9%10.5%15.0%9.3%44.6%18.7%-18.8%36.6%-1

22、3.9%0.2%41.7%30.2%-1.0%18.6%-34.2%21.6%37.4%60.4%154.5%P/E2019A2020E2021E FY/19/20 FY/20/21 FY/21/22归母净利润 YoY2019A2020E2021E FY/19/20 FY/20/21 FY/21/222019A2019A2020E2021EFY/19/20 FY/19/20 FY/20/21 FY/21/22公司代码EPS净利润(百万）收入（百万）2019A FY/19/20总市值货币百万美元A股000651.SZ格力电器61,992 Rmb198,15324,697000333.SZ美的集团

23、100,174 Rmb278,21624,211002508.SZ老板电器6,273 Rmb7,7611,590002035.SZ华帝股份1,332 Rmb5,748 748002032.SZ苏泊尔8,970 Rmb19,8531,920002242.SZ九阳股份4,173 Rmb9,351 824002959.SZ小熊电器2,629 Rmb2,688 268603355.SH莱克电气2,232 Rmb5,703 502603868.SH飞科电器3,620 Rmb3,759 686002705.SZ新宝股份5,446 Rmb9,125 687002403.SZ爱仕达452 Rmb3,542 1

24、29300403.SZ汉宇集团771 Rmb864 163600060.SH海信视像2,304 Rmb34,105 556000921.SZ海信家电3,495 Rmb37,4531,794603515.SH欧普照明3,893 Rmb8,355 890603579.SH荣泰健康728 Rmb2,314 296002614.SZ奥佳华1,400 Rmb5,276 289002677.SZ浙江美大1,685 Rmb1,684 460603195.SH公牛集团17,244 Rmb10,0402,304002843.SZ视源股份11,287 Rmb17,0531,611688169.SH石头科技8,19

25、7 Rmb4,205 783600690.SH海 尔智家29,058 Rmb200,7628,206A股平均4.113.174.263.453.634.281.681.782.040.860.600.752.342.242.471.071.171.411.723.003.541.221.441.721.571.461.620.860.921.060.370.480.450.270.330.350.420.680.771.320.921.201.181.181.362.111.882.360.470.700.820.710.780.883.843.574.142.412.432.8111.742

26、0.2025.381.251.221.4610.3%-2.0%19.8%23.323.819.924.826.221.410.3%13.6%0.3%7.36.25.9141.4%-47.0%34.8%6.712.69.430.2%-30.1%30.9%9.212.79.220.7%387.9%22.4%177.636.429.794.0%-47.6%18.1%13.225.221.4H股0751.HK创维集团785 Rmb37,2777470.280.32 0.321070.HKTCL电子1,969 HKD46,9912,2790.930.49 0.660921.HK海信家电2,366 Rmb

27、37,4531,7941.320.92 1.201691.HKJS环球生活7,515 USD3,016420.010.06 0.071169.HK海 尔电器13,988 Rmb75,8807,3512.611.37 1.61H股平均15.322.1 18.2美国WHR USWhirlpool12,145 USD20,4191,18418.9314.5418.01NA-23.2%23.9%10.313.4 10.8AOS USA.O.Smith9,121 USD2,9933702.292.002.36-16.7%-12.9%18.5%24.728.3 23.9IR USIngersoll-Ran

28、d plc18,339 USD2,4521590.38-0.160.96-40.9%NANA115.3-273.9 45.9HELE USHelen of Troy Ltd5,014 USD1,7071526.019.9210.25-9.6%65.1%3.3%32.919.9 19.3JCI USJohnson Controls33,271 USD23,9685,6747.840.872.54162.4%-88.9%191.6%5.952.7 18.1IRBT USIROBOT2,124 USD1,214853.034.061.38-3.1%33.9%-66.1%24.918.6 54.8平均

29、10.537.0 19.8欧洲690D GR海 尔智家 - D7,702 Rmb200,7628,2061.251.221.4610.3%-2.0%19.8%6.06.1 5.1ELUXB.SSElectrolux7,319 USD12,5882650.861.691.58-34.1%80.1%-6.7%27.614.0 15.0DLG.IMDeLonghi4,944 USD2,3521801.201.491.55-12.8%18.2%3.5%27.422.0 21.2SK.FPSEB8,665 USD8,2334258.456.559.52-9.4%-26.8%45.3%20.426.3 1

30、8.1RAA GYRational9,712 USD94419216.896.7411.099.1%-62.0%64.5%50.6126.7 77.0PHIA.NAPhilips47,068 USD21,8091,3061.431.622.067.1%7.0%26.9%36.031.9 25.1METN SWMetall zug3,261 USD1,2032913.34-54.0% 110.9平均33.830.8 25.3日本6367.JPDaikin Industries67,150 USD23,4601,5715.364.716.60-9.7%-15.0%40.2%42.848.7 34.76752.JPPanasonic25,612 USD68,9042,0760.850.410.70-20.6%-53.2%68.4%12.325.2 15.06503.JPMitsubishi Electric30,294 USD41,0502,0410.950.570.93-2.1%-4