《营销渠道管理》教学大纲

1、营销渠道管理Marketing Channel Management一、课程基本情况课程类别：专业方向课课程学分：2学分课程总学时：32学时，其中讲课：32学时课程性质：选修开课学期：第5学期先修课程：市场营销学、经济学、管理学适用专业：市场营销专业（本科）教 材：营销渠道管理（第二版），北京大学出版社，庄贵军编，2012年开课单位：经济管理学院市场营销系二、课程性质、教学目标和任务本课程是市场营销专业的专业方向课程之一。本课程帮助学生全面了解市场营销活动中，营销渠道的功能、结构与管理关系；使学生通过充分了解营销渠道的战略设计、控制与管理的过程与方法，掌握营销活动中渠道的运作规律；从而能够应用

2、营销渠道系统，更好地帮助企业组织生产，提供满足消费者需求的服务产出；帮助提高学生研究和预测各种营销渠道的构建、变革及其发展趋势的能力。三、教学内容和要求1、营销渠道的基础理论（2学时）（1）理解营销渠道概念的表述和内涵、营销渠道的主要形式、主要参与者以及营销渠道基本假设；（2）掌握营销渠道的功能、功能流与功能安排；（3）掌握营销渠道存在的基础及其相关理论；（4）了解营销渠道在企业营销中的地位与作用；重点：营销渠道存在的基础及其相关理论难点：营销渠道的功能、功能流与功能安排2、营销渠道管理（2学时）（1）理解管理的内涵和职能；（2）了解营销渠道管理的特点；（3）了解营销渠道经理的职责；（4）掌握

3、营销渠道管理的程序；重点：营销渠道管理的程序难点：营销渠道经理的职责3、渠道分析与目标确定（4学时）（1）理解渠道分析的内容与方法；（2）理解渠道的环境机会与限制；（3）理解渠道的管理机会与限制；（4）掌握营销目标和营销战略对渠道的要求和限制；（5）掌握渠道缺口的内涵与分析方法；（6）掌握基于需方缺口与供方缺口的六种渠道情景；（7）了解渠道任务与目标的确定与表达方式；重点：基于需方缺口与供方缺口的六种渠道情景难点：渠道缺口的内涵与分析方法4、渠道设计与策略的选择（4学时）（1）理解渠道结构与渠道组合结构的内涵； （2）理解渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商的类型；（3）理解渠道策略与渠道结构

4、关系；（4）掌握直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销的特点；（5）理解渠道治理与渠道组织形式的关系；（6）理解垂直渠道系统的类型与特点；（7）掌握渠道方案设计的方法与程序；（8）掌握渠道方案评估的方法；重点：渠道方案设计的方法与程序难点：渠道方案评估的方法5、渠道成员的选择（2学时）（1）了解营销渠道参与者的分类；（2）理解批发商执行的渠道功能；（3）理解零售商执行的渠道功能；（4）理解其他参与者的特点以及执行的渠道功能；（5）掌握寻找渠道成员的主要途径；（6）掌握评估与选择渠道成员的方法；（7）了解渠道任务的分配以及渠道成员权利与义务的确定；重点：寻找渠道成员的主要途径难点：评估

5、与选择渠道成员的方法6、物流的组织与管理（4学时）（1）理解物流的内涵和内容构成；（2）理解物流系统和高效物流系统所具有的特点；（3）掌握物流系统的管理过程；（4）掌握商品运输决策内容；（5）了解各种运输工具的特点、运输路线的选择及运输管理；（6）理解储存管理的主要内容；（7）掌握经济订货批量的确定；（8）掌握配送中心的分类、主要业务和成本控制策略；重点：物流系统的管理过程难点：经济订货批量的确定7、渠道领袖与渠道领导方法（4学时）（1）理解渠道领导与渠道领袖的特点和重要性；（2）理解渠道领袖需要发挥的领导作用；（3）掌握影响一个渠道成员领导地位的因素和影响领导行为的因素；（4）了解渠道领导的

6、方式和后果；（5）了解渠道权力的内涵、权力使用的方法及其后果；（6）掌握渠道激励设计的层面、渠道激励的三个缺口、渠道激励原则和方法；（7）掌握沟通频率、沟通方向、沟通形式和沟通内容；（8）掌握渠道沟通策略及其渠道特性的匹配；重点：影响一个渠道成员领导地位的因素和影响领导行为的因素难点：渠道沟通策略及其渠道特性的匹配8、渠道成员之间的合作与冲突（4学时）（1）了解渠道依赖的内涵和渠道互依的结构；（2）理解渠道依赖与互依的相关理论；（3）掌握中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵；（4）了解渠道合作的内涵与形式；（5）理解关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用；（6）理解渠道联盟的内涵及其形式；（7）

7、理解供应链联盟的内涵及其渠道联盟；（8）理解渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的关系；（9）掌握渠道冲突的根源与过程；（10）掌握解决渠道冲突的基本方法；重点：渠道冲突的根源与过程难点：中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵9、营销渠道控制（2学时）（1）理解控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统设计的思路和管理控制的程序；（2）理解渠道控制的特点与理论基础；（3）掌握交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响；（4）掌握营销渠道的治理与控制结构；（5）掌握营销渠道的控制方法；（6）了解渠道投机行为及其控制；重点：营销渠道的控制方法难点：交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响10、渠道效率评估（2学时）

8、（1）掌握渠道效率评估的量化指标与非量化指标；（2）理解渠道效率评估使用非量化指标的原因；（3）掌握渠道效率评估的方法；（4）理解渠道效率评估、渠道调整和渠道控制三者之间的关系；（5）理解渠道调整的主要方法；（6）了解渠道整合的目的与原则；重点：渠道效率评估的方法难点：渠道效率评估的量化指标与非量化指标11、电子网络环境下的营销渠道管理（2学时）（1）了解互联网、电子商务和电子网络环境的内涵；（2）理解互联网、电子商务和电子网络环境的关系；（3）掌握电子网络渠道的分类和构成要素；（4）理解与传统的营销渠道相比，电子网络渠道所具有的特点；（5）掌握电子网络在营销渠道中的基本功能；（6）理解电子网络与渠道的重整；（7）了解电子网络环境下渠道管理的特点与主要内容；重点：电子网络渠道的分类和构成要素难点：电子网络在营销渠道中的基本功能四、课程考核（1）作业等：作业：5次，课程论文：1篇；（2）考核方式：课程