2022年全国经济中级房地产专业知识与实务讲义

1、第 1 页,共 14 页07 年教材中项目策划与规划设计放在一章 08 年将项目策划与市场调研放在一章 本章内容 07 年占 11 分 内容难度不大,记忆性 主要记忆大条目 本章主要内容： 1. 房地产市场调研 2. 房地产市场推测 3. 房地产开发项目策划 1. 房地产市场调研 房地产市场调研的含义 房地产市场调研的意义 房地产市场调研 的原就 房地产与一般耐用消费品市场调 研的区分 房地产市场调研的主要内容 房 地产市场调研资料的搜集途径 房地产市 场调研基础资料的搜集 房地产市场调研 详细资料 房地产市场调研方法 1.1 房地产市场调研概念 房地产市场调研是运用科学的方法, 有目的, 有

2、方案地收集, 整理和分析与企业市场营销有 关的各种情报,信息和资料,为企业营销决策供应依据的信息治理活动 特点 有用性 时效性 实践性 1.2 房地产市场调研的意义 1. 有利于开发商确定正确的进展方向（战略） 2. 有利于开发商适时对房地产产品进行更新换代（产品） 3. 有利于开发商确定和实施正确的价格策略和宣扬推广策略（策略） 4. 有利于开发商制定科学的开发和销售方案（方案） 5. 有利于开发商完善经营治理,提高经济效益（效益） 1.3 房地产市场调研的原就 1. 客观性原就 2. 针对性原就 3. 科学性原就 4. 系统性和全面性原就 5. 效益性和时效性原就 6. 求教性和保密性原就

3、 第 2 页,共 14 页7. 制造性原就 【例题单项题】房地产市场调研要求调研人员具备良好的职业道德,从事调研活动不答应带 有任何个人的意愿或偏见；这种要求表达的是房地产市场调研的（ ）原就； A. 客观性 B. 科学性 C. 主观性 D. 公平性 【答疑编号 811030101】 【答案】 A 1.4 房地产与一般耐用消费品市场调研的区分 区分项目 一般耐用消费品调研 房地产市场调研 差异性 差异小 差异大 有限性 供应相对无限 数 供应有限 不确定性 据相对完整精确 数据不很完整精确 个性化 按消费者需求 【例题多项题】【 2022 年真题】房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之

4、处主要 表达在（ ）等方面； A. 内容 B. 对象 C. 步骤 D. 侧重点 E. 原就 【答疑编号 811030102】 【答案】 ABD 1.5 房地产市场调研内容 房地产市场环境调研 政治法律环境调研 经济环境调研 社 会文化环境调研 社区环境调研 房地产市场需求调研 房地产消费者调研 房地产消费动机调研 房地产消费行为调研 房地产市场供应调研 行情调研 市场反响调研 相关专业公司与中介服 务机构情形调研 房地产市场营销活动调研 房地产市场竞争情形调研 房地产价格调研 房地产促销调研 房 地产营销渠道调研 1.6 房地产市场调研资料的搜集途径 第 3 页,共 14 页1. 交易双方当事

5、人 2. 促成交易的房地产经纪人 3. 房地产开发商的各种租售广告 4. 熟识房地产市场的专业人士 5. 同行间的资料 6. 准交易资料 7. 房地产交易会 8. 各类二手资料 房地产市场调研基础资料的搜集 一手资料（又称初级资料） 二手资料（又称次级资料） 1. 内部二手资料 2. 外部二手资料 房地产市场调研详细资料 1. 房地产法规资料搜集 2. 项目基地现状资料搜集 3. 交通流量资料搜集 4. 人文社会经济资料搜集 5. 公共设施资料搜集 6. 商圈资料的搜集 7. 房地产市场景气资料搜集 8. 销售资料的搜集 9. 竞争项目资料搜集 10. 租金资料搜集 【留意】 关于人文社会经济

6、资料 人口 职业或行业类别比例 产业结构 流淌人口 关于商圈 商圈内所需考虑的条件 家庭户数 人口特性 生活外形 消费行为 商圈的类型 邻里中心型 大地区中心型 副城市 中心型 城市中心型（ CBD） 【例题单项题】【 2022 年真题】在市场调研中,通常把可能到某处购物的顾客所分布的地区 范畴称为（ ）； A. 生活圈 第 4 页,共 14 页B. 活动圈 C. 商圈 D. 行攻圈 【答疑编号 811030103】 【答案】 C 1.9 房地产市场调研方法 定性争辩方法 小组访谈法 深度访谈法 投射法 市场现场调研方法 询问法 观看法 试验法 1.9.1 小组访谈法 内涵 开放争辩 一般由少

7、量（不超过 10 人）的被访者组成,在争辩者的引导下对预先设定的某一主题 过程 预备过程 预备访谈指南 访谈 指南主要由三部分组成： 说明小组访谈法及其基本规章 按确定的规律次序组织提问 总结及总体争辩 撰写访谈报告访谈终止后进行总结,分析和整理 1.9.2 深度访谈法 一对一地访谈 1.9.3 投射法 来源于心理学 向被访者供应一个无限制并且模糊的情形,要求其作出反应 【例题多项题】【 2022 年真题】深度访谈法的主要特点是深化挖掘单个被访者的（ ）； A. 态度 B. 感受 C. 动机 D. 消费 E. 文化 【答疑编号 811030104】 【答案】 ABC 1.9.4 询问法 询问法

8、的分类 入户询问法 路上拦截法 邮寄询问法 第 5 页,共 14 页 经理询问法 电话询问法 因特网询问法 1.9.5 观看法 特点 被调研对象并不清楚自己正在被调查, 扭曲,调研较为客观真实 多运用于一般消费品的市场调研 房地产多用于对客流量,交通流量的估算 1.9.6 试验法 也称因果关系争辩法 被调查者的行为不会由于调研人员的参与而发生 转变某些因素,来观看这些因素变化后对其他待考察变量产生的影响 成本高,房地产中几乎不用 2. 房地产市场推测分析 房地产推测的概念 房地产市场推测的作用 房地产市场推测的种类 房地产市场推测的方法 房地产市场推测的步骤 2.1 房地产推测的概念 概念 在

9、房地产市场调研获得确定资料的基础上, 针对需要, 运用科学方法和体会, 对房地产 企业和房地产市场的将来进展趋势以及与之相关的营销环境进行分析和判定,为房地产企业营销决 策供应依据 步骤 宏观环境推测 房地产行业销售推测 房地产企业的销售推测 2.2 房地产市场推测的作用 1. 推测是房地产企业制定开发经营方案和进行营销决策的基础 2. 推测是改善企业经营治理,提高经济效益的重要手段 3. 推测可以降低市场的不确定性给企业带来的市场风险 2.3 房地产市场推测的种类 按推测的时间的长短 短期推测 1-3 年 中期推测 3-5 年 长期推测 5 年以上 按推测对象的范畴 宏观市场推测 微观市场推

10、测 按推测方法的性质 定性推测 定量推测 第 6 页,共 14 页2.4 房地产市场推测的方法 定性分析方法 购买者意图调查法 销售人员看法综合法 专 家看法法（特尔菲法） 以匿名方式多轮征求专家的推测看法 定量分析方法 时间序列推测法 简洁平均法 移动平 均法 加权移动平均 法 回来分析推测法 一元回来模型 多元 回来模型 市场因子推演法 2.5 房地产市场推测的步骤 1. 确定推测对象和推测目的 2. 制定推测方案 3. 搜集和分析有关资料 4. 选定推测方法和推测模型 5. 进行实际推测 6. 评判修正推测结果 7. 撰写推测报告 3. 房地产开发项目策划 房地产策划的相关概念 房地产战

11、略策划 房地产品牌策划 房地产产品策划 房地产全程策划 3.1 策划的相关概念 策划与房地产策划的概念 策划的运作要素 策划的基 本功能 策划的过程 房地产 开发项目策划的特点 房地 产开发项目策划的位置 房 地产开发项目策划的作用 房地产开发项目策划的模式 3.1.1 策划与房地产策划的概念 策划 策划本意是计策,计策,谋划,既含有未做事之前的整体筹划和支配,也含有遇到突发 大事如何处置的计策 区分以下概念 第 7 页,共 14 页 策划与规划（规划不考虑细节和变数） 策划与决策（策划谋,决策断） 策划与方案（方案着眼于详细工作支 配和执行措施,无长远进展支配） 房地产策划 帮忙房地产企业实

12、现预期的目标, 对市场作出详细的调研, 进行投资方向选择, 目标市 场定位,营销策略组合等一系列决策的投资询问活动 3.1.2 策划的运作要素 主体要素 策划个体 策划机构 客体要素 指策划所指向的对象或标的 其他要素 3.1.3 策划的基本功能（五大功能） 竞争功能 决策保证功能 方案策定功能 推测将来功能 治理创新功能 3.1.4 策划的过程 提出并确定主题 明确策划需要的条件和相应要求 正式签订托付合同,接受托付项目 开放相关调查 搜集,过滤和提炼 信息 激发灵感 整理创意,形成策 划方案大纲 深化争辩,形成 策划初步方案 提出最终策划方案,并指导,推动方案的实施 【例题单项题】【 20

13、22 年真题】以下关于策划的表述中,错误选项（ ） A. 策划既含有未做事之前对如何行动的整体筹划和支配, B. 策划包含方案和决策 C. 策划主体是指能动地进行策划活动的人 D. 策划的客体是指策划指向或策划标的 【答疑编号 811030105】 【答案】 B 3.1.5 房地产策划的特点 地域性 系统性 前瞻性 市场性 创新性 操作性 多样性 也含有遇到突发大事如何处置的计策 第 8 页,共 14 页3.1.6 房地产开发项目策划的位置 贯穿始终,为项目成功开发供应智力支持 为房地产企业充当智囊团,思想库,是企业决策者的助手 3.1.7 房地产开发项目策划的作用 是房地产项目成败的关键 增

14、强竞争才能 增强企业治理创新才能 使社会资源得到有效整合 3.1.8 房地产开发项目策划的模式 房地产战略策划模式 房地产全程策划模式 房地产品牌策划模式 房地产产品策划模式 3.2 房地产战略策划模式 特点 从宏观战略高度来把握能使项目定位精确,找到最合适的进展思路 能有效地和谐各专业公司围绕项目的总目标进行操作, 利于从全局动身实现项目的详细 目标 是最适宜规模较大的开发项目的一种模式 流程 大势把握找出思路 理念创新明确定位 策略设计提出方案 资源整合形成平台 动态顾问跟踪监理 3.3 房地产品牌策划模式 抓住项目内在与外在的品质, 对房地产项目的内涵进行挖掘, 发觉和推广, 吸引客户的

15、留意 力； 流程内容 以建立项目品牌为中心,提了品牌的特别的核心内涵 依据核心品牌内涵查找产品支撑 品牌的塑造要寻求公众的认可 不断爱护和提升品牌的形象 3.4 房地产产品策划模式 流程与内容 产品调研 产品定位 产 品规划设计 产品质量设计 产品营销 产品服务 3.5 房地产全程策划模式 房地产项目用地的猎取与选址 房地产市场调查与分析 第 9 页,共 14 页 房地产项目投资策划 房地产项目市场定位策划 房地产项目规划设计策划 房地产项目营销策划 房地产项目经营策划 3.5.1 房地产项目用地的猎取与选址 争辩城市规划并明白当地房地产市场情形 争辩地块的开发价值 争辩如何取得土地使用权及明白 地块所在地的政策法规 3.5.2 房地产市场调查与分析 经济资源分析 宏观经济资源分析 中观经济资源分析 城市进展分析 城市文 化分析 地块自身资源分析 3.5.3 房地产项目投资策划 投资环境分析 确定项目投资方向与投资组合 确定项目的总体资金运作方案 3.5.4 房地产项目市场定位策划 项目资源分析评估 SWOT分 内部优势因素 析 内部劣势因素 外部市场环 境中的机会因素 外部市场环境中的威逼因素 项目竞争力分析 查找市场空白点 项目核心竞争力分析 横向与纵向分 析,建设项目竞争力体系 项目概念设计 产品功能定位 3.5.5 房地产项目规划设计策划 房地产项目总体规划布局策