数说丰巢收费风波品牌公关有何借鉴

1、丰巢收费事件舆情报告2020年5月罗戈网品牌营销团队传播概况2020/04/28-05/14，互联网上采集到456313条信息进行了深入分析。全网信息量最高峰出现在2020/05/10， 当天共产生73802篇相关讯息；整个事件的爆发点是2020年05月10日，微博类型的数据较为突出，加上客户端 和论坛的关注，将事态发展推向高点。205/09丰巢回应致亲爱的用户的一份信05/10 上海中环花苑 给丰巢的公开信04/28丰巢将于 4 月 30 日推出会员服务05/07东园小区宣布停 电，丰巢强硬回复05/11 新京报 高管回应 人民日报关注媒体来源通过数据分析，可以看到： 舆论最集中的是微博（6

2、1.58%），其次是客户端 和网站，分别占20.62%及 5.52%。从媒体来源上看，新浪微博有近25万对该事件 的评价，值得注意的是，微 信、知乎成为深度讨论的主 要阵地。关键词云通过数据分析，可以看到： 丰巢的关联词，最关联的是 12小时、业委会、利益；本周期内，事件的关键词集 中在：丰巢、收费本身；值得注意 的是：抵制、违法、违规等 负面关键词提及较多。新闻报道分析通过对新闻媒体的分析，可 以看到：对事件关注度较高的为大众 资讯媒体、地方媒体，以对 新闻事件本身的报道为主；除了采访民众的态度外，部 分新闻媒体通过询问监管部 门、律师等专业人士，增加 报道的可读性。关注度较高的媒体为：工人

3、日报：明日起丰巢快递柜超12小时要收费，你能接受吗？丰巢潇湘晨报：丰巢要收超时费，东新园小区“打响第一枪”：明早7点起暂停使用界面：多地监管部门回应丰巢收费：存入快递柜须事先征得收件人同意澎湃新闻：遭小区硬核对抗，丰巢快递柜收费之困东方资讯：快递柜超12小时收费，网友炸锅！丰巢回应万家热线：合肥丰巢快递柜超时收费 你会买单吗？律师对此这样说澎湃新闻：丰巢超时收费？杭州一小区宣布暂时停用，丰巢称将去现场协商 - 海 报新闻网友观点分析通过对网友观点的分析，可 以看到：虽然微博成为本次事件网民 评价的主要阵地，但知乎作 为高质量问答社区，以对迅 速的反应跟进、深度专业的 回答，旗帜鲜明的观点，成

4、为本次事件民意舆论的表达 中心。关注度较高的观点为：知乎：你如何看待丰巢快递柜4月30日起超12小时将收费，并且推出会员制度 颜如玉：如何看待丰巢致亲爱的用户一封信？知乎：如何看待杭州一小区因丰巢快递柜超时收费而停用丰巢？ 知乎：为什么这么多人都觉得丰巢免费是应该的?知乎：如何看待上海中环花苑小区停用快递柜并致函丰巢：你们不是弱者，单柜 利润率超2倍?篱笆网：继杭州某小区抵制丰巢后上海也行动了 虎扑社区：上海众小区联合抵制丰巢收费公关分析-发酵期（04/27-4/30）4 月 28 日丰巢柜显示，丰巢将于 4 月 30 日推出会员服务。 再此之前，丰巢快递柜和丰巢官网外，关于超时收 费的消息，

5、丰巢并未在其微信公众号等其他渠道告 知用户。29日起，关于超时收费的信息，开始在资讯类媒体、 微博上传递，内容均为客观报道，未引起深度讨论。 友商菜鸟、京东就此事件表示将继续免费。应对分析：单方面通知，缺乏与用户沟通没有预留足够的时间培育用户习惯无论是服务通知，还是公关回应都像机器语言， 没有进一步详细解释与沟通4月28日，丰巢快递柜、丰巢官网通知丰巢相关负责人对媒体称：为了保证更多消费者能享受到安全、稳定的代 收服务，丰巢科技将于 2020 年 4 月 30 日上线会员服务，以保证用户使 用智能柜的效率以及确定性，给广大用户提供更好的服务。目前，丰巢官网对于收费的描述，已经完全替换成会员服务

6、介绍，超时收 费的信息，隐藏至会员权益“免收超时保管服务费”。公关分析-发酵期（05/01-5/04）五一假期期间，由于新闻媒体休假，关于事件的报 道比较少。由于超时收费已经开始实施，不少用户已经遭遇超 时收费，因此，在知乎、微博客户端上，已有该事 件的讨论，主要围绕：选择拒绝保管服务后，快递依旧未送上门如何迫使快递上门服务菜鸟驿站和丰巢服务体验比较应对分析：产品体验不畅，针对该问题未回应未监控网友评论，缺乏针对潜在负面的应对措施公关分析-爆发期（05/05-5/10）5月5日，丰巢宣布收购中邮速递易，市占率将超过70%，突然引爆公众、媒体敏感的神经，开始有市 场垄断的声音出现。5月6日，杭州

7、东新园小区业委会决定对丰巢柜断电， 等待丰巢进一步沟通。在经过数日沟通后，5月9日丰巢发布声明，表示业 委会“无契约精神、缺乏诚恳态度“，以”劝阻无效、 深表遗憾、保留追责权益“等字眼，宣布沟通失败， 语气强硬。将用户对快递员不上门体验的不满直接 引到自身。应对分析：并购消息宣布时机不恰当，缺乏与集团的沟通缺乏对提前各方的话术沟通的预案，在与业委会 沟通上，态度强硬，在声明用词居高临下未对针对成本、付费标准等问题进行合理解释， 放任不正确的盈利计算传播公关分析-爆发期（05/05-5/10）5月9日，在发布东新园小区业委会事件声明的 当天，丰巢通过微信公众号发布致亲爱的用户， 彻底引发众怒。5

8、月10日，上海中环花苑业委会的公开信，有理有据 地针对丰巢模糊回应的话题进行了评论，丰巢到底 赚不赚钱？业务流程到底有无问题？业委会停掉柜 子是否违法？条理清晰，瞬间刷屏，阅读量过百万。应对分析：在用户沟通上，看似真诚但缺乏同理心：12小时保管期限是后台数据得出，言外之意，没 有必要让用户参与决策和沟通；收费是为了更好地服务用户；附赠顺丰包裹2小时被取走得到2元的福利在公众号评论中，都是清一色的支持声，有失偏颇公关分析-失控期（05/11-5/14）5月11日，丰巢CMO李文青接受新京报记者的专访， 回应道：关于杭州、上海等小区停用快递柜的事情，事先 已有协议将按协议处理，讲述了智能快递柜如何

9、斡旋物业进驻小区快递员未征求同意私自投柜的尴尬以及正面回应 大众对于强制收费的质疑国内智能快递柜的运作模式和国外模式存在差异， 国外的运作模式相对更清晰应对分析：面对舆论风波，企业高管的正面回应，将是有效 的公关沟通形式而在最终的呈现的报道中，由于观点过多，导致 核心信息不够明确，信息失焦，更严重地引发了 部分媒体的不良解读对用户提及较少，回应姿态不够亲民回应文章中，无法理解的配图媒体过度解读，标题失控，无力回应思考与建议统一发声步调从媒体的反馈看，就丰巢事件采访顺丰集团时，集团未有回应，有媒体爆料集团对收费一事并不知情。 顺丰集团在事件发酵期，公布并购行业老二的消息，显然未经过充分沟通。沟通

10、渠道、方式多样 用客户易接受的语言本次事件中，最初只有快递柜广告、官网、微信公众号3个发声渠道，渠道单一，内容逻辑不清；虽然后期 高管介入，但未能达到预期沟通效果。在沟通话术上，避重就轻、态度高傲，失去了传播制高点。预留充分过渡期，与用户充分沟通从通知付费，到最终实行，只有不到3天的时间，多数用户直到扣款时才了解信息，缺乏过渡期，很难立马 接受。仅通过快递柜通知，缺乏互动沟通的渠道媒介。12思考与建议持续日常公关管理行业协会、主管单位、法律界专家、行业KOL在危急中将起到引导舆论，事件定性的作用，日常维护管理必不 可少。除此之外，大众媒体、商业媒体、行业媒体的沟通重要性对于公关人来说不必再强调。考虑多个相关不同诉求快递柜的的使用涉及到多个相关方，收件人、快递公司、快递小哥个人、物业公司、业委会等，在推出会员 服务之前应当考虑到各方的合理诉求，提前小范围深度沟通，并提出满足各方利益需求的解决预案。产品小范围试点推广大多数互联网企业，在推出新产品新服务前，都会进行充分的客户调研，邀请种子用户参与产品体验，小范 围进行测试。13市场竞争发展分析Message H