产品经理比拼多多还下沉的电商生意：有人月入百万,有人月亏30万

1、编辑导读：拼多多在下沉市场的成功，让很多电商平台纷纷效仿，以低价和夺人眼球的宣传语吸引消费者。但是，一些商家在涌入之后却发现并非这么美好，这些电商平台的发展存在着诸多问题。本文将从五个方面进行分析，与你分享。商务部最新数据显示， 2020上半年全国网购人数新增了 1 亿，其中，主力军带着 3 个标签：下沉市场、 60 后、男性。当五环内青年早已习惯被互联网公司 “圈养” 、小镇青年将拼多多、淘宝直播和淘宝特价版视作剁手标配时，小镇中年们才开始迈出网购第一步。手把手教他们网购的，是比拼多多们更下沉的二类电商。二类电商是什么？行业里一般把淘宝、京东这样的货架式电商称为 “一类电商 ” 。它们模拟了

2、线下超市购物的体验：消费者在一个大而全的货架边上逛，把喜欢的商品加进购物车里，用支付宝或微信支付买单后，等待快递到货。而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。你我这样的普通用户，划着抖音消磨时间，用微信阅读公众号、刷朋友圈时，往往会看到 ”男士凉爽冰丝内裤 “、 “迷你折叠老花镜”、 “开胸美背瑜伽轮” 的产品广告 当然，它们都被精准推送，每个人看到的是不一样的商品。但这些广告都有几个共同特征：一张产品图，上面压着醒目的红底白色大字，突出的是惊人低价和速成的产品功效，譬如“69元 3双休闲鞋 ”、 “高情商口才速成励志书 “。二类电商是电商的 B 面，和淘宝京东们采用完全不同的商业逻辑，也指

3、向完全不同的一群人。下沉市场。中老年男性。这是二类电商消费人群的画像。身处五环内的你，或许很难想象这是怎样的一群人。“我们在后台看订单数据的时候，地址的后缀全部都是村或镇” ，曾在二类电商系统巨量鲁班工作的郑明告诉电商在线，即便有时候订单地址显示的是一二线城市，却也是下属的村镇， “有时候我们客服电话打过去，很多（用户）都不会说普通话” 。二类电商的消费者们并不一定缺乏消费力，只是因为信息滞后，也不信任电子支付。他们是网民，但没有网购经验： 12 亿微信月活跃用户，刨除8.74 亿淘宝月活跃用户，就是这群人的规模， 3.26亿人。他们的手机上很可能没有淘宝，但一定装了今日头条、快手或抖音。这些

4、原本用来消磨时间的平台，帮助他们从“网民 ”变成了 “买家 ”。事实上，二类电商的一切流程都是在拉低网购的门槛：消费者在淘宝、京东购物需要主动搜索+被动推荐，在二类电商这里变成了被动地接收购物信息；消费者从查看商品详情到下单成功，购买流程不超过2 步；快递到付的形式，也让不信任电子支付的人有了尝鲜的机会。二类电商实际上并不是个新的商业模式。早期的电视购物，以及杂志内页中的商品广告都和如今的二类电商如出一辙，只不过，电视购物依靠电话下订单，而杂志购物需要在汇款单上备注买家地址。普通消费者对 ”二类电商 “这个词如此陌生，或许因为这种购物模式带着时代气息，也因为二类电商有限的规模注定不如大电商平台

5、夺目。二类电商情报监测机构EDX 提供的数据显示，2019年，二类商家们在广告上投入200亿元，即便2020年投放预计翻倍，但这个量级还是无法和猫狗拼们相比。如果我们粗暴地将二类电商的目标人群看做一群 “不讲究的直男” ，二类电商不受关注便有了解释：商业世界总是追捧女性，追捧年轻人 他们分别是最大、最具潜力的消费力量。而男性一直被调侃为商业世界的底层，下沉市场的中老年男性的消费需求，更被认为可被极度压缩，难以榨出商业价值。但精准投放的实现，让这群 “被新商业世界抛弃 ”的人群创造了好多爆款。不管是字节跳动推出的巨量鲁班、快手的金牛、腾讯的枫页和广点通，还是百度的信息流，都依托于平台的巨大流量，

6、拿到了更广泛更精准的用户画像，成为二类电商的发家地。按照热度排序的二类电商解读这群下沉中年的需求，成了二类商家们的财富密码。茶叶、老花镜和休闲鞋都是爆款品类。这些产品直指男性，成为爆款不稀奇。更令人惊讶的是小镇中年们对成功的渴望。根据EDX 提供的榜单，成功学书籍成为细分品类中销量最大，同时也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10 的二类商家里，就有4 家是书店。更何况，二类商家们提供的低价很诱人：二类电商最主要的价格带在 0-49元/50-99元，八成以上商品都在199元以下。热销榜中更不乏99元 6 罐的奶粉和每本 5 元的套装书册。郑明告诉电商在线，今年3 月，一款 99元 8件的衬

7、衫在全网卖爆。“广告费就占了二三十块，一件衣服的成本只有4.5元”，郑明说， “质量很一般”。但因为极便宜的价格，消费者也没有对质量提出很高要求。这款衬衫的退货率很低。除了低价诱惑和贩卖成功学，二类电商的另一类爆款，令人充满不解和好奇 你永远也不清楚，那些带着奇特功能的小玩意儿是怎么被创造出来的：譬如 “随时随地做美食的美食杯”和 “狂吻不掉色的女神口红”。但每件商品都有自己的生命周期，抖音上卖爆的商品很可能在今日头条或公众号里无人问津。商家们需要一遍遍验证爆款。在张音音看来，预测爆款堪称 “玄学 ” 。她手上有几家太阳镜工厂的资源，在 1688做批发，也在淘宝卖货。即便拥有电商经验，但她依旧

8、困惑。“真的是没有规律可以找，我们都是闭着眼睛做的” ，张音音开通鲁班9 个月，测试了 30 多个太阳镜款式，目前为止只做出了两个爆款。其中一个爆款太阳镜， 15 天内卖出了 10000多副。但她在其它款式上投放的广告费用，通通一去不返。 “我还算有电商经验的，很多只有线下经验的厂家连ROI 是什么都不知道，他们要怎么做二类电商。 ”围绕二类电商这门深水生意，行业衍生出来了包括选品数据监控平台、信息流广告优化师、二类电商培训师等新的岗位。他们提供 “选品利器 ”这样的工具，也提供小白商家入门培训课程，而课程内容大多关于选品和广告素材设计。这也揭示了二类电商的爆发核心：选品，以及广告的抓人程度。

9、因此你会发现，二类电商没有品牌，只有品类。而且它们的广告从来都不优雅：它们不讲品牌背后的故事，只用最醒目的字体，和最直给的效果+价格，直击消费者人性。二类电商群里流传着几个大商家因为押对了宝，月入百万的传说。郑明向我们证实了传说的真实性， “大的商家，一年光是投广告，就要花掉上亿。 ”但他也表示，这种规模的商家，全国不超过10 个。张音音也从鲁班的销售那里听到了这个传说。她动心了。吸引她的是字节系旗下几款流量平台的巨大流量，以及平台承诺的 “一条龙服务 ” 鲁班会提供包括选品、线上内容设计、产品的上架和运维在内的一切流程。这意味着张音音不需要再出人力成本，就能凭空多一条卖货渠道。张音音的工厂虽

10、然能在 1688 赚到钱，但批发生意主要依靠老客回购，拉新困难。她在淘宝卖货的前期投入更高， “直通车和运营人员的费用都是一笔巨大支出。 ”在鲁班的宣传中，二类电商的成本门槛低，起量快 只需要交 2 万元押金就可以开一个账户，后期的投入只有广告费，按照曝光量和下单量计费。怀着 “出爆款 ” 的期望，张音音在鲁班交了押金，也先后测试了几款产品。但 3 个月下来，张音音只有投入，没有收成 两个月，是不少商家试水二类电商的时限。“我认识的几个厂家，一亏就是三四十万”，张音音说， “很多商家进鲁班一两个月，就不干了。 ”此前电商在线曾经采访过的太阳镜工厂表示，市面上一副售价数百元的太阳镜，出厂成本在1

11、0 元至 20 元左右。而张音音卖的眼镜，均价69 元。按理说，极低的商品成本很容易让张音音这样的商家赚到钱。但她赚取的利润仅3%-5%。这是不少商家们同样面临的问题。大部分成本都被广告投放抽走了。张音音说，自己付出的广告成本一般在40%以上，有时达到 60%。一旦成为爆款，广告投入就能收回，一旦产品沉下去，广告费只能打水漂。张音音坚持下来了。第4 个月，一款太阳镜爆了： 15天卖出了10000多副。在二类电商领域中，有很多令人困惑的数字和说法。有商家自称 “月入百万”，也有商家控诉 “月亏 30万”。但实际上，这些说法并不矛盾。“月入百万 ”指的是押宝成功后的成交额， “我们那个爆款太阳镜，

12、 15天卖出69 万元，夸张一点也算月入百万了，但它的利润率才3、 5 个点。算上之前亏的那些钱，根本就不赚钱。 ”张音音说。如果说张音音从二类电商获得了什么教训，就是她这样的 ”厂家没有任何优势“。在二类电商领域，最主要的玩家是工厂和四处拿货的商家们。后者是 “闷声发大财 ” 的人，他们更早进入市场，更灵活，也更懂市场。这种商家被视作”二道贩子 “，手里握着更多供应链资源，跟款速度快。发现一个爆款之后，它们立即跟进，趁着热度卖爆。像张音音这种依托于自己工厂卖货的中型商家，日产上万副眼镜，供应链虽然稳定，但是会受到品类限制，也需要付出更多测款的成本。“我们第四个月才瞎撞了一个爆款。他们几天后就

13、能跟进了。 ”张音音说，“别人跟你也没有办法，因为这种东西，没有所谓的产品设计版权。（二类电商）更适合赚快钱的商家。 ”但在郑明看来，张音音们和大商家们相比，除了对品的把握不足，也没有做好运营。盈亏之间，最核心的要素是对物流成本和签收率的控制。快递单量大的商家们对物流有更强的议价能力。一般来说，一个新玩家发快递的成本在10-12元之间，而一天能发百件以上快递的大商家，快递成本能被压低至4 元。虽然二类电商针对的是下沉用户市场，但他们用的是”顶配 “的物流，顺丰和京东：要快，要趁消费者还有新鲜劲的时候送到。快递决定了成本，签收率则是能否盈利的核心。电商在线以张音音所售太阳镜做粗略估算，签收率必须

14、接近50%才能达到盈亏平衡。提高签收率成为运营的关键。有的客服会在物流还没有送达的时候，打电话给消费者，让他们做好签收的准备。一般的客服，会向消费者群发短信， “您的订单发货了” 。高级点的客服，会在发货前打电话确认尺寸和颜色等商品信息，还会在派件前确保快递员送货到人。这些动作和商品本身无关，但却是商家们提高签收率的运营诀窍。 “说起来很简单，但恰恰是最体现运营的精细化程度” ，郑明说。电商在线希望获得来自大商家们的成功经验，分别给投放力度TOP10的商家们拨了电话。按照它们在企查查上登记的联系方式，电话中传来的不是忙音，就是空号。排名第一的柴记商贸，曾被工商局列入经营异常名录，因为无法联系上

15、商家登记的地址。“二类商家大都是皮包公司，花几百块钱买花好几个营业执照” ，一名二类电商业内人士说。不管是哪个流量平台，商家每开一个账户，都需要一本单独的营业执照。但拥有多个账户，对商家来说能带来流量优势，也是个规避风险的方式， “如果商家店铺评分降低之后，会被封号或者降权。商家就用新执照开新店。 ”张音音也证实了这个说法。她在店铺无法起量时，想退出鲁班，但运营人员表示，可以投入千元，重新买张执照，再开一家新店试试。类似游走在灰色地带的操作是行业的共同秘密，这是二类商家们不愿意曝光在公众视野下的原因之一。另一个 “不可说 ” 的原因，来自于越来越贵的流量。商家们希望维持住生意的隐秘性。越多玩家

16、入局，意味着更大的竞争。但即便没有后来者的竞争，从长期来看，二类电商注定是个越做越窄的市场。张音音在鲁班坚持了 9 个月，最近决定退出。这期间，她试遍了包括快手、腾讯有赞、百度、刷宝在内的二类电商渠道，投入几万元试水之后都放弃了。试水二类电商的经历非常不愉快， ”并不是因为亏钱，如果花钱能买经验，我也是开心的。 “除了对爆款无法预测，平台和渠道混乱的管理细节也让她很失望。张音音发现，有几起消费者退货，退回的货跟自己寄出的不同，但平台无法处理， “而鲁班已经是目前二类电商中最成熟的渠道了 ” 。此外，同类产品的广告几乎都长一个模样，消费者无法辨别同类商品的质量差异，肯定会选具有价格优势的那家。这对品质更优的商家来说是一种伤害。一个劣币驱逐良币的平台很难获得