溯既往看全球烟草体系展前路析新型烟草未来

1、目录一、全球烟草市场：烟林新叶催陈叶，英美日韩各不同 7（一）全球烟草市场概况：控烟时代现生机，陈叶收缩新叶起 7（二）分产品：减害为基各展所长，双叶尽显别样生机 9（三）分地区：因地制宜寻发展，英美日韩各不同 13（四）新型烟草规模测算：剖析拟合国际发展路径，多维测算国内市场规模 16二、政策对比：知己知彼谋长远，他山之石可攻玉 20（一）海外各国政策：不以规矩，不成方圆 201、传统卷烟政策：多管齐下广控烟， 积年累月优管控 202、电子雾化烟政策：英美宽容日韩压制，以人为本完善趋严 213、加热不燃烧产品政策：日韩宽容英美开放，有待完善未来可期 24（二）国内政策情况：博观而约取，慎始而

2、无后忧 26三、国际巨头企业：新烟已露尖尖角，四星闪耀格外明 27（一）菲莫国际：IQOS 风靡日韩渗透欧美，把握 HNB 先机稳占鳌头 29（二）英美烟草：多品牌全球覆盖，布新局双线并行 31（三）日本烟草：多轮收购扩张市场，国内国外分化布局 33（四）帝国品牌：多品牌烟草黑马，Blu 雾化烟布局领先 35四、风险提示 36图表目录图表 1全球烟草行业发展历程 8图表 22018 年全球烟草竞争格局（%） 8图表 3全球烟草市场各品类规模占比（%） 8图表 4全球烟草规模及增速（亿美元，%） 9图表 5全球烟草人均消费额及增速（美元，%） 9图表 6全球各地区吸烟人数变化（百万人） 9图表

3、7全球 15 岁以上人口吸烟率（%） 9图表 82018 年各缔约方烟草制品税率分布（%） 10图表 9主要消费市场传统烟草烟民人均消费额（美元） 10图表 10主要市场卷烟销量（万箱） 10图表 11全球传统卷烟市场规模及增速（亿美元，%） 10图表 12全球新型烟草市场规模及增速（亿美元，%） 11图表 13新型烟草市场占比不断提升（%） 11图表 14加热烟草与电子雾化烟市场占比（%） 11图表 15全球新型烟草消费者人数（万人） 11图表 16主要市场电子雾化烟烟民人均消费额（美元） 12图表 17电子雾化烟烟民人数及增速（万人，%） 12图表 182019 年电子雾化烟市场销售额分布

4、（%） 12图表 19电子雾化烟市场规模及增速（亿美元，%） 12图表 20主要市场 HNB 人均消费额（美元） 13图表 21IQOS 用户总数及增速（万人，%） 13图表 22全球 HNB 市场规模及增速（亿美元，%） 13图表 232019 年HNB 销售额分布（%） 13图表 24美国传统卷烟销量及增速（万箱，%） 14图表 25英美电子雾化烟市场规模及增速（亿美元，%） 14图表 26英美电子雾化烟烟民人均消费额及增速（美元，%） 14图表 27英美电子雾化烟消费者人数（万人） 14图表 28美国烟草市场结构变化（%） 14图表 29英国烟草市场结构变化（%） 14图表 30日韩 H

5、NB 销售额及增速（亿美元，%） 15图表 31日韩卷烟销量及增速（万箱，%） 15图表 32日韩 HNB 烟民人均消费额及增速（美元，%） 15图表 33日韩 HNB 烟民人数（万人） 15图表 34日本烟草市场占比变化（%） 16图表 35韩国烟草市场占比情况（%） 16 HYPERLINK l _TOC_250017 图表 36全球新型烟草规模预计 16 HYPERLINK l _TOC_250016 图表 37电子雾化烟、HNB 市场规模预计 16 HYPERLINK l _TOC_250015 图表 38日韩市场新型烟草行业测算 17 HYPERLINK l _TOC_250014

6、图表 39中国新型烟草行业测算 19图表 40MPOWER 政策覆盖人口及国家数（十亿，个） 21图表 41世界选定烟草控制政策的状况（%） 21图表 42各国对电子烟的定义分类（个） 21图表 43电子雾化烟各监管手段国家数（个） 21 HYPERLINK l _TOC_250013 图表 44主要国家对电子雾化烟的管制情况及政策 22图表 45电子雾化烟各手段国家数（个） 22图表 46美国部分从价征税州的税率水平（%） 22 HYPERLINK l _TOC_250012 图表 47美国新型烟草监管政策发展历程 23 HYPERLINK l _TOC_250011 图表 48英国新型烟草

7、监管政策发展历程 24 HYPERLINK l _TOC_250010 图表 49各国对HNB 的管制情况及政策 24 HYPERLINK l _TOC_250009 图表 50HNB 征税依据及国家采用情况 25图表 51日本新型烟草监管政策发展历程 25 HYPERLINK l _TOC_250008 图表 52韩国新型烟草监管政策发展历程 26 HYPERLINK l _TOC_250007 图表 53中国新型烟草市场监管历程 26 HYPERLINK l _TOC_250006 图表 54四大跨国烟草公司收购历程图 27图表 55菲莫国际营收、归母及增速（亿美元，%） 29图表 56菲

8、莫国际卷烟及加热烟收入（%） 29 HYPERLINK l _TOC_250005 图表 57菲莫国际全球布局情况 30 HYPERLINK l _TOC_250004 图表 58IQOS 主要平台产品及介绍 30图表 59加热烟草收入及占比（亿美元，%） 31图表 60菲莫国际传统卷烟及加热烟草销量（万箱） 31图表 61主营收及归母净利润（亿美元，%） 32图表 622019 年分产品营收占比（%） 32 HYPERLINK l _TOC_250003 图表 63英美烟草全球布局情况 32图表 64电子烟和加热卷烟营收及占比（百万英镑，%） 33图表 65新品类产品格局 33图表 66日本

9、烟草营收、归母及增速（亿美元，%） 33图表 67日本烟草国内外市场销量及增速（万箱，%） 33 HYPERLINK l _TOC_250002 图表 68日本烟草全球布局情况及市占率 34 HYPERLINK l _TOC_250001 图表 69日本烟草新型烟草产品布局 34图表 70主营收及归母净利润（亿美元，%） 35图表 712019 年帝国烟草收入拆分（%） 35 HYPERLINK l _TOC_250000 图表 72帝国品牌全球布局 35图表 73myblu 欧洲市场份额（%） 36图表 74帝国品牌电子烟发展历程 36在电子烟行业系列报告一：行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而

10、起中，我们深度剖析电子烟产品及产业链，并在分析世界主要国家市场与监管情况的基础上，解析国内相关电子烟产业链的投资机会。我们认为，随着国内技术不断成熟，监管逐渐完善，电子烟行业将进入平稳快速增长期，相关企业有望受益。本篇报告我们立足全球宏观视野，进一步分析新型烟草在不同地域的发展情况，以及各国对传统卷烟、电子雾化烟以及 HNB 产品的监管模式和历程，进而分析目前全球烟草四大巨头企业对新型烟草发展和对烟草行业的引领作用。我们认为，全球新型烟草市场发展强劲，国内市场潜力较大，各国政策趋于完善规范，头部企业布局积极，国内可充分参考国际情况，做足准备，护航国内新型烟草行业稳步发展。注：鉴于本篇报告新型烟

11、草研究以电子雾化烟和加热不燃烧卷烟（以下称 HNB）为主，CBD 雾化产品占比较小，因此本篇报告中新型烟草特指电子雾化烟和 HNB。报告中市场规模及人均消费额多来源于欧睿数据，烟民人数等少数数据涉及第三方咨询报告，可能因统计口径存在一定误差。一、全球烟草市场：烟林新叶催陈叶，英美日韩各不同全球控烟的时代背景下随着全民健康意识的提升，传统卷烟市场规模或将下降，新型烟草迎来发展契机。其中代表产品电子雾化烟和HNB 根据各自特性差异化布局全球市场，推动新型烟草市场渗透率持续提升扩张市场规模。中国烟草在世界烟草市场中占比较高，尚处于起步阶段的中国新型烟草市场空间较大，国内相关代工企业和中烟体系有望充分

12、受益。因此我们对标日韩，分不同市场开放程度多维测算拟合国内烟草市场空间。认为若在重点城市或一二线城市发展，渗透率有望快速提升，发展 3-5 年市场或将有百亿美元规模，若在全国范围内发展，在渗透率的快速提升及较高人均消费金额的带动下，发展 5 年或将有千亿美元市场规模，行业空间较大（一）全球烟草市场概况：控烟时代现生机，陈叶收缩新叶起烟草发展历史悠久，近代以来历经传统卷烟黄金发展-控烟-新型烟草再发展三个阶段，四大跨国烟草企业鼎立叠加全球控烟格局，传统卷烟仍占主流，新型烟草发展可期。烟草发展历史悠久，最早可追溯至美洲的原始社会，因其成分尼古丁的药用价值及上瘾性数千年来发展经久不衰，近代以来全球烟

13、草发展历程可分为三个阶段：1）烟草黄金发展期（1840s-1960s）：19 世纪美国先后取得新型烤烟和卷烟机两大技术进步，揭开了烟草产业近代化序幕，现代卷烟从欧美起步拓展全球。工业革命带来的技术进步、女权运动带来吸烟群体的扩张，叠加 20 世纪两次世界大战的催化作用，全球卷烟得到了迅速发展，这一时期以欧美市场为主的全球卷烟产销量从 1900 年约 100 万箱迅速增长至 1970 年的 6200 余万箱。2）全球控烟时代（1960s-2000s）：在吸烟与健康问题的持续争论下，1964 年美国联邦政府发布第一份“吸烟与健康”报告，首次以政府名义给出“吸烟危害健康”的权威结论，开启全球控烟时代

14、。随着人们对烟草危害性研究与认识的不断深化，烟草市场受到冲击。同时众多新兴市场随着本国经济的腾飞而兴起，应对控烟政策与新兴市场兴起各大跨国烟草公司开启多轮收购，形成菲莫国际、英美烟草、帝国品牌、日本烟草四大跨国烟草巨头鼎立局面。3）新型烟草发展时期（2000s 至今）：传统卷烟价格偏低口感浓烈，烟民长期消费习惯难以快速变更，传统卷烟仍占主流地位。在消费者健康意识增强及科技的强力支撑下，各大烟草品牌寻找发展新路径布局新型减害烟草，受各国消费者偏好及市场进入时间影响，电子雾化烟热销欧美，HNB 流行日韩，控烟格局下减害烟草制品成未来烟草行业发展方向。从市场结构来看，目前烟草市场由传统卷烟、新型烟草

15、以及包括雪茄、咀嚼烟在内的其他烟草制品构成，长期历史发展下传统卷烟仍占烟草市场主流，科技支撑下以电子雾化烟、HNB 为代表的新型烟草规模占比不断提升，控烟政策格局下新型烟草有望进一步打开市场，推动烟草行业未来发展。图表 1全球烟草行业发展历程资料来源：烟草市场网、华创证券图表 2 2018 年全球烟草竞争格局（%）图表 3全球烟草市场各品类规模占比（%）100其他规模全球传统卷烟规模全球新型烟草市场规模帝国烟草 5日本烟草 10其他25中国烟草 30英美菲莫国际烟草 18138060402002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019资料

16、来源：前瞻产业研究院中国烟草物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券全球烟草规模维持较高水平，控烟环境下烟民数量下降，传统烟草市场萎缩，新型烟草加速发展或将维持全球烟草市场规模稳定。因尼古丁的成瘾性与药用价值，叠加全球人口膨胀与新兴国家崛起，全球烟草规模维持在较高水平， 2019 年达 8176 亿美元，同比增长 0.6%。21 世纪以来在各国政府控烟反烟力度的加大和全民健康意识的强化下，烟草规模增速大幅下降，15-16 年呈现负增长态势。随着新型烟草制品的兴起，近年来全球烟草规模增速有所回升但由于烟民数量减少整体维持较低水平。2018 年全球

17、吸烟人数达 13.37 亿人，比 2000 年减少 6000 万人，全球 15 岁以上人口吸烟率由 25.7%（2000 年）降至 16.1%（2018 年）。控烟政策下日益增加的烟草消费税使得烟草价格上升，烟民人均卷烟消费额整体处于高位，2019 年人均烟草消费额达 107.3 美元。在全球控烟大环境下，随着消费者对烟草危害性认识及研究深入，未来全球烟民人数或将呈下降态势，传统烟草市场可能继续缩小，新型烟草加速发展推动人均消费额保持高位，进而维持全球烟草市场规模稳定。图表 4全球烟草规模及增速（亿美元，%）图表 5全球烟草人均消费额及增速（美元，%）900080007000600050004

18、0003000200010000全球烟草规模/左轴YoY/右轴121086420-2-4-62010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20191151101051009590烟草人均消费额/左轴YoY/右轴121086420-2-4-6-82010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券。注：此处为全球人口人均消费额。图表 6全球各地区吸烟人数变化（百万人）图表 7全球 15 岁以上人口吸烟率（%）29.4025.

19、702215.3016.103530252015105019902000201020152018资料来源：中国香烟网、华创证券资料来源：人民日报海外网、国家局经济研究所世界烟草发展报告、前瞻产业研究院2018-2023 年中国烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告、华创证券（二）分产品：减害为基各展所长，双叶尽显别样生机传统卷烟：全球控烟力度加大全民健康意识提升，烟民人数下降卷烟价格上升，叠加新型烟草冲击，传统卷烟市场规模或持续下降。在世界卫生组织的指导下，各国政府缔结世界卫生组织烟草控制框架公约，通过增加烟草税收、加强健康宣传等方式进行烟草控制，导致卷烟价格上升，叠加全民健康意识加强

20、，传统卷烟烟民数量减少，全球卷烟销量下降。同时以减害、较低二手烟危害为特点的新型烟草制品兴起，部分烟民由传统卷烟向新型烟草转换，传统卷烟市场进一步萎缩。在以上因素加持下，全球传统卷烟市场规模尽管体量庞大，但近年来增速明显放缓，2019年传统卷烟市场规模达 7050 亿美元，同比下降 1.06%，未来在控烟政策与新型烟草冲击下传统卷烟市场规模或进一步萎缩。图表 82018 年各缔约方烟草制品税率分布（%）图表 9主要消费市场传统烟草烟民人均消费额（美元税率15-30 13税率30-45 14税率0-15 4税率85-100 7税率75- 85244000中国美国日本英国韩国35003000250

21、0200015001000税率45- 6015税率60- 7523500020052007200920112013201520172019资料来源：千数网、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券图表 10主要市场卷烟销量（万箱）图表 11全球传统卷烟市场规模及增速（亿美元，%）6005004003002001000美国日本韩国德国意大利8000201820197000600050004000300020001000014全球传统卷烟规模/左轴YoY/右轴121086420-2-4-620052007200920112013201520172019资料来源：世界烟草发展报告、华创证券

22、资料来源：Euromonitor、华创证券新型烟草：政策相对支持+减害需求驱动新型烟草快速发展，渗透率提升扩大新型烟草消费客群，主要产品电子雾化烟、HNB 发展态势良好。面对传统卷烟市场缩减与政府控烟政策，各大烟草商加大研发力度推行以减害低风险为特点的新型烟草制品，寻找烟草行业未来发展新出路。以英国为代表的多国政府政策宽容下，近年来新型烟草制品得到了快速发展，新型烟草市场占比不断提升，2019 年新型烟草市场规模达 354.3 亿美元，同增 28%，市场占比 4.33%。随着减害性的普及和消费者认可度的提升，新型烟草渗透率不断提升，消费客群基数持续扩大，由 2013 年 2000 万人扩大至

23、2018 年 5100 万人，新型烟草尚处蓝海市场发展潜力较大。目前新型烟草制品主要分为电子雾化烟和 HNB两类，电子雾化烟流行欧美地区，加热烟草制品热销日韩。电子雾化烟凭借先发优势占据新型烟草市场较大份额，加热烟草作为后起之秀近年来发展态势良好，因产品单价较高且日韩市场欢迎度高故而比重不断扩大，2019 年电子雾化烟占新型烟草市场份额的 57%，加热烟草占 43%。图表 12全球新型烟草市场规模及增速（亿美元，%）图表 13新型烟草市场占比不断提升（%）4003503002502001501005002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2

24、019100全球新型烟草市场规模/左轴YoY/右轴908070605040302010054.333.412.211.481.100.850.15 0.22 0.310.53432102010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券图表 14加热烟草与电子雾化烟市场占比（%）图表 15全球新型烟草消费者人数（万人）100806040200加热不燃烧电子雾化烟20142015201620172018201990008000700060005000400030002

25、00010000200051008200201320182023E资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：前瞻产业研究院中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告、华创证券。电子雾化烟：口味多元给予消费者全新体验，深受年轻一代欢迎，较低价格利于传统烟民转化，市场规模增长迅速。减害低风险、相似的抽吸方式以及多重口味带来的全新体验，使得电子雾化烟深受年轻人喜欢，符合英美市场消费者偏好，电子雾化烟得以畅销以英国、美国为代表的欧美市场，人均消费额不断提升。传统卷烟与电子雾化烟购买成本接近，价格平滑下烟民转化意愿较强，渗透率有望再提高，电子雾化烟烟民数量持续增加。2019 年全球

26、电子雾化烟市场规模达 202 亿美元，同比增长 28.43%，2014-2019 年复合增速达 24.2%，增长态势良好。未来随着科技支撑下产品质量的提升与电子烟健康相关研究的逐步深入，电子雾化烟市场有望进一步拓展新兴市场国家巩固欧美市场，步入稳定增长期。图表 16主要市场电子雾化烟烟民人均消费额（美元）图表 17电子雾化烟烟民人数及增速（万人，%）4003503002502001501005002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20194500 中国美国英国韩国日本40003500300025002000150010005000电子烟烟

27、民数/左轴YoY/右轴201120122013201420152016201720181009080706050403020100资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：智研咨询2020-2026 年中国蒸汽式电子烟行业市场投资及发展前景分析报告、华创证券。注：烟民数据可能存在误差图表 182019 年电子雾化烟市场销售额分布（%）图表 19电子雾化烟市场规模及增速（亿美元，%）英国13中国7美国48其他32250200150100500电子雾化烟/左轴YoY/右轴8070605040302010020122013201420152016201720182019资料来源：Eurom

28、onitor、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券后起之秀 HNB：口感接近传统卷烟优势凸显助力 HNB 迅速崛起，有望加码渗透全球市场。HNB 具有减害、口感接近传统卷烟等优势，自 2014 年兴起以来，先锋产品 IQOS 率先布局日本市场，得益于日韩相对宽容的政策环境以及包容的文化态度，HNB 以较高增长率迅速发展。相比于电子雾化烟，HNB 虽上市时间晚、市场覆盖范围小，但口感较浓烈更符合日韩消费者需求，消费客群不断扩大，叠加科技支撑下的较高客单价拉动 HNB 人均消费额增长， HNB 总销售额已接近电子雾化烟，2019 年全球 HNB 市场规模达 152.3 亿美元，同比增

29、长 27.4%，占新型烟草市场比重 43%；其中日韩市场分别贡献了全球HNB 销售额的 56%、11%。2019 年 4 月 IQOS 产品通过 FDA 审核在美上市，法律监管体制逐步完善叠加科技支撑下产品力提升，未来加热烟草全球拓展可期，市占率有望进一步提升。图表 20主要市场 HNB 人均消费额（美元）图表 21IQOS 用户总数及增速（万人，%）500450400350300250200150100500201520162017201820191800日本韩国英国1600140012001000800600400200012IQOS用户总数/左轴YoY/右轴10864202018Q220

30、18Q42019Q22019Q42020Q2资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：菲莫国际财报、华创证券图表 22全球 HNB 市场规模及增速（亿美元，%）图表 232019 年 HNB 销售额分布（%）16014012010080604020020132014201520162017201820191000HNB市场规模/左轴YoY/右轴韩国日本5611其他339008007006005004003002001000资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券（三）分地区：因地制宜寻发展，英美日韩各不同烟草行业主要消费市场包括中美英日韩，

31、2019 年各国市场规模占全球市场比例分别为 29.2%/15.5%/3%/4.4%/1.8%，且市场份额多年处于较稳定状态。随着传统烟草市场的缩减及新型烟草的兴起，以英美日韩为代表的经济发达国家率先布局新型烟草，通过政策相对放宽给予新型烟草发展空间。目前英美重点发展电子雾化烟，两国占据 61%的销售额，日韩加码布局 HNB，两国占据 67%的市场，长期来看新型烟草在全球发展空间较大，英美日韩有望凭借先发优势占据较大市场份额。英美：传统烟草发展受阻率先布局新型烟草，政策相对支持下新型烟草尤其是电子雾化烟发展态势良好。英美作为烟草消费大国，2019 年英美烟草市场规模分别为 245.3、1265

32、.56 亿美元，受政府控烟加强和民众健康意识提高的影响，两国传统卷烟销量下降市场规模逐年缩减，2019 年美国卷烟销量 460.9 万箱，同降 6.1%；英国卷烟销量 56.3 万箱，同降 6.5%。为应对传统卷烟市场疲态，各烟草公司加码布局新型烟草寻求新时代发展路径。英美经济发展水平较高且接受新兴事物能力较强，同时作为烟草技术较为领先的国度，率先布局新型烟草并不断完善监管，新型烟草逐步抢占具有百年发展根基的传统烟草市场。2019 年英美新型烟草分别占比 11.27%/7.63%，同增 1.48pcts、2.15pcts。其中电子雾化烟率先问世并进入英美市场，其减害性和偏低上瘾性受到政府认可，

33、政策的出台与相对扶持加速了电子雾化烟在英美市场的渗透，消费人数逐年增加，叠加高市场认可度下持续增长的人均消费额，2019 年英美电子雾化烟市场规模分别达 27.1/96.5 亿美元，同增 11%/41.2%，占本国新型烟草比例分别为 97.9%、99.9%。未来英美市场将不断完善新型烟草行业管控制度，在更加规范化的市场中新型烟草尤其是电子雾化烟有望保持良性发展态势。图表 24美国传统卷烟销量及增速（万箱，%）图表 25英美电子雾化烟市场规模及增速（亿美元，%）530520510500490480470460450440430美国卷烟销量/左轴YoY/右轴6420-2-4-6-820142015

34、20162017201820191201008060402002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019400美国销售额/左轴美国YoY/右轴英国销售额/左轴英国YoY/右轴350300250200150100500资料来源：世界烟草发展报告、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券图表 26英美电子雾化烟烟民人均消费额及增速（美元，%） 英国烟民人均消费额/左轴 美国烟民人均消费额/左轴英国YoY/右轴 美国YoY/右轴图表 27英美电子雾化烟消费者人数（万人）12004003503002502001501005002010 2011

35、2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201940035030025020015010050010008006004002000美国英国201420152016201720182019资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券。注：数据经测算或存在误差图表 28美国烟草市场结构变化（%）图表 29英国烟草市场结构变化（%）100卷烟新型烟草其他烟草100卷烟新型烟草其他烟草808060 6040 402020020102012201420162018020102012201420162018资料来源：Euromonito

36、r、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券日韩：包容、新潮文化利好新型烟草渗透，较高税率相对宽容政策下，以 HNB 为代表的新型烟草发展潜力较大。在日韩政府以高税率为代表的控烟政策下传统卷烟价格上升，叠加居民健康意识增强烟民规模收窄卷烟销量下降。 2019 年日韩卷烟销量分别为 246.3、117.7 万箱，同比下降 8.78%、1.09%，市场规模呈下降态势。与此同时以菲莫国际、日本烟草为代表的烟草制造商为应对卷烟市场疲态加紧研发新型烟草，以 IQOS 为代表的 HNB 产品率先登陆日韩市场。在日韩包容、追求新潮的文化氛围下及减害、口感优良的产品特性下，HNB 市场受欢迎度高。同

37、时日韩政府将 HNB 列为烟草制品予以征税，高税率政策下 HNB 产品对烟草行业税收的较大贡献作用叠加新型烟草制品的减害作用，使得日韩政府对此包容度较高，HNB 产品得以加速融入日韩市场，烟民人均销费额及烟民人数均不断提升， HNB 迅速发展规模扩大，成为流行日韩新型烟草市场主导产品。2019 年日本 HNB 销售额达 86 亿美元，同增 12.21%，占新型烟草比例 99.3%；韩国 HNB 销售额达 16.1 亿元，同降 0.9%，占新型烟草比例 93.4%。目前日韩新型烟草市场仍处增长时期，未来在政策市场双重利好下 HNB 市场规模有望进一步扩大。图表 30日韩 HNB 销售额及增速（亿

38、美元，%）图表 31日韩卷烟销量及增速（万箱，%）10090807060504030201002016201720182019300日本销售额/左轴日本YoY/右轴韩国销售额/左轴韩国YoY/右轴250200150100500-5040035030025020015010050020142015201620172018201915日本卷烟销量/左轴日本YoY/右轴韩国卷烟销量/左轴韩国YoY/右轴1050-5-10-15-20-25-30资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：世界烟草发展报告、华创证券图表 32日韩 HNB 烟民人均消费额及增速（美元，%图表 33日韩 HNB 烟

39、民人数（万人）500450400350300250200150100500日本烟民人均消费额/左轴韩国烟民人均消费额/左轴日本YoY/右轴韩国YoY/右轴9008007006005004003002001000201520162017201820191,2001,0008006004002000日本HNB烟民人数韩国HNB烟民人数20142015201620172018资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券。注：人数经测算得出可能存在误差。图表 34日本烟草市场占比变化（%）图表 35韩国烟草市场占比情况（%）100卷烟新型烟草其他烟草100卷烟电

40、子烟其他烟草80956090408520020142015201620172018201980201420152016201720182019资料来源：Euromonitor、华创证券资料来源：Euromonitor、华创证券（四）新型烟草规模测算：剖析拟合国际发展路径，多维测算国内市场规模新型烟草市场认可度提升推动规模逆势扩张，电子雾化烟、HNB 差异性布局全球市场，市场覆盖率持续扩大。由上述分析可知，传统烟草市场规模不断缩减同时新型烟草迎来发展契机逆势增长，主要产品电子雾化烟、HNB 根据产品特性差异化布局英美、日韩市场，在政策的相对宽容及市场的认可下发展态势良好。根据欧睿数据，预计到 2

41、024年，新型烟草市场规模有望达到 555.7 亿美元，占烟草行业比重增至 6.59%。分产品来看，2024 年电子雾化烟仍将有 66.6%的市场分布于主要市场英美，且规模有望达到 306.4 亿美元；HNB 将立足日韩辐射全球，不断向其他市场扩张，规模有望达到 249.3 亿美元。作为烟草行业重要市场的中国，目前HNB 政策尚未明朗，且电子雾化烟发展较为缓慢，若未来相关新型烟草政策有所放宽，国际新型烟草市场规模或将出现较大增幅。图表 36全球新型烟草规模预计2017201820192020E2021E2022E2023E2024E卷烟市场规模/亿美元6931.87125.57050.0693

42、7.46967.56943.06912.96866.5YoY/%1.6%2.8%-1.1%-1.6%0.4%-0.4%-0.4%-0.7%新型烟草市场规模/亿美元171.6276.8354.3393.6440.0481.6520.7555.7YoY/%54.3%61.3%28.0%11.1%11.8%9.5%8.1%6.7%新型烟草市场占比/%2.21%3.41%4.33%4.82%5.30%5.75%6.19%6.59%资料来源：Euromonitor、华创证券。注：新型烟草包括电子雾化烟和 HNB。2017201820192020E2021E2022E2023E2024E电子雾化烟市场规模

43、/亿美元115.0157.3202.0221.6245.1267.7288.6306.4YoY/%17.4%36.8%28.4%9.7%10.6%9.2%7.8%6.2%英国17.124.427.130.133.536.639.842.9YoY26.5%42.4%11.0%11.3%11.1%9.3%8.8%7.6%占比14.9%15.5%13.4%13.6%13.7%13.7%13.8%14.0%美国46.268.396.5116.9131.0143.4153.6161.2YoY9.3%47.8%41.2%21.2%12.1%9.4%7.1%4.9%图表 37电子雾化烟、HNB 市场规模预计

44、2017201820192020E2021E2022E2023E2024E占比40.2%43.4%47.8%52.8%53.5%53.6%53.2%52.6%其他51.664.678.474.580.687.795.1102.3YoY22.5%25.0%21.5%-5.0%8.2%8.8%8.5%7.5%占比44.9%41.0%38.8%33.6%32.9%32.8%33.0%33.4%HNB 市场规模/亿美元56.6119.5152.3172.0194.8213.9232.2249.3YoY/%327.9%111.2%27.4%13.0%13.3%9.8%8.5%7.4%日本43.576.6

45、85.988.592.592.892.091.0YoY280.0%75.8%12.2%3.0%4.5%0.3%-0.9%-1.1%占比77.0%64.1%56.4%51.5%47.5%43.4%39.6%36.5%韩国4.416.216.117.318.920.722.825.2YoY267.6%-0.9%8.0%9.2%9.1%10.5%10.2%占比7.8%13.6%10.5%10.1%9.7%9.7%9.8%10.1%其他8.626.750.366.283.4100.5117.3133.2YoY389.1%209.8%88.2%31.6%26.0%20.4%16.8%13.5%占比15.

46、2%22.4%33.0%38.5%42.8%47.0%50.5%53.4%资料来源：Euromonitor、华创证券中国是烟草行业重要的消费市场，2019 年规模占全球烟草规模的 29.2%，但目前国内新型烟草规模尚小，若国内市场打开，或将为全球新型烟草市场带来较大的发展空间，因此我们重点测算拟合国内新型烟草发展空间。相比英美，日韩与我国社会文化、消费者偏好及消费习惯更为接近，故日韩市场电子烟的发展趋势对预测我国新型烟草市场更具参考意义。因此，我们将着重分析预测日韩的新型烟草市场，依据日韩的发展态势结合我国国情，在三种市场开放程度下，预测国内 HNB 及新型烟草市场规模。日韩市场：新型烟草渗透

47、率提升扩大新型烟草烟民基数，认可度提升拉高人均消费额，推动新型烟草尤其是 HNB市场进一步扩张。随着新型烟草进入日韩市场年限变长，消费者对其减害低风险的认可度不断提升。近年在政策的支持和各大新型烟草公司的加码布局下，日韩新型烟草渗透率快速提升，预计2024 年新型烟草渗透率有望达到74%，新型烟草烟民基数不断扩大。随着新型烟草的市场接受度不断提升，新型烟草逐步抢占传统烟草市场，新型烟民对新型烟草的人均消费额呈增长态势，叠加新型烟民人数增加，新型烟草尤其是 HNB 市场有望实现进一步增长。由于主导产品 HNB 进入韩国市场时间晚于日本，故预测韩国新型烟草人均消费额增速快于日本，进而测算出 202

48、4 年日韩市场新型烟草规模分别有望达到 92、25.5 亿美元。国家项目2017201820192020E2021E2022E2023E2024E日本新型烟草市场规模/亿美元43.576.686.589.293.393.793.092.0YoY/%280.0%76.0%12.9%3.2%4.6%0.4%-0.8%-1.1%电子雾化烟销售额/亿美元-0.10.60.70.80.91.01.0YoY/%-905.2%23.2%15.7%9.5%5.6%2.5%HNB 销售额/亿美元43.576.685.988.592.592.892.091.0YoY/%280.0%75.8%12.2%3.0%4.

49、5%0.3%-0.9%-1.1%电子烟消费者人均消费额/美元565.0674.6730.2741.3763.3767.4774.2779.7图表 38 日韩市场新型烟草行业测算YoY/%-2.6%19.4%8.2%1.5%3.0%0.5%0.9%0.7%电子烟消费总数/万人770.81135.91184.61203.91222.71221.31201.01179.5YoY/%290.3%47.4%4.3%1.6%1.6%-0.1%-1.7%-1.8%烟民总数/万人1879.91909.11850.91796.81746.71696.31645.21593.9YoY/%-4.8%1.6%-3.0

50、%-2.9%-2.8%-2.9%-3.0%-3.1%电子烟渗透率/%41.0%59.5%64.0%67.0%70.0%72.0%73.0%74.0%韩国新型烟草市场规模/亿美元5.317.117.217.919.421.123.225.5YoY/%571.0%225.5%0.5%4.0%8.7%8.5%10.1%10.0%电子雾化烟销售额/亿美元0.80.91.10.50.50.40.40.4YoY/%7.7%5.7%26.6%-53.3%-8.0%-14.8%-10.2%-2.4%HNB 销售额/亿美元4.416.216.117.318.920.722.825.2YoY/%267.6%-0.

51、9%8.0%9.2%9.1%10.5%10.2%新型烟民人均消费额/美元258.7335.5320.3319.1335.1358.5390.5431.1YoY/%218.7%29.7%-4.5%-0.4%5.0%7.0%8.9%10.4%新型烟民总数/万人203.1509.8536.7560.2579.8588.0594.1592.3YoY/%110.5%151.0%5.3%4.4%3.5%1.4%1.0%-0.3%烟民总数/万人976.3944.0925.3903.5878.5852.1825.2800.4YoY/%-0.8%-3.3%-2.0%-2.4%-2.8%-3.0%-3.2%-3.

52、0%新型烟草渗透率/%20.8%54.0%58.0%62.0%66.0%69.0%72.0%74.0%资料来源：Euromonitor、华创证券。注：烟民人数由欧睿数据测算得出，可能存在一定误差。国内市场预计：对标日韩，国内新型烟草市场具备发展潜力，有望在 HNB 推广下迎来高速发展。日韩市场HNB 占据市场绝对主导地位，电子雾化烟由于产品定位难以确定，且亚洲顾客欢迎度偏低，故我们暂时假设雾化烟维持原有规模 13.8 亿美元，假设如果政策放开将以 HNB 产品为主，我们分情况重点测算 HNB 市场规模。目前国内 HNB尚处禁止销售状态，我国消费客群庞大，新型烟草市场发展潜力较大。我国目前各地方

53、中烟密集发布具备核心专利的 HNB 新品，完善生产技术与产业链布局，为 HNB 投放市场奠定基石。我们分别对 HNB 在不同推广程度下国内新型烟草发展趋势做出预测，对于 HNB 市场：（假设以 2019 年数据为基准）主要假设及结论：若选取几个大型城市如深圳、上海等进行 HNB 初步推广测试，投放初期产品认知度可能有限，市场渗透率较低，但在强产品力支撑下可能快速提升从而扩大新型烟民基数；考虑到国内市场对新兴事物的接受度和居民消费水平，我们选取 60%的折算系数，根据日韩市场人均消费额估算国内市场新型烟草的人均消费额，进而得出 HNB 市场规模区间与新型烟草市场规模区间，据测算，HNB 在一线重

54、点城市发展 5-8 年，可能达到 340.6-449.6 亿美元。若 HNB 在一二线市场全面推广，则整体渗透率较前者增速更快，且消费人数的增多消费金额的提升拉高了烟民的人均消费额，故我们选取 70%的折算系数，测算出该种情形下 5-8 年有望达 649.3-776.4 亿美元。若 HNB 在全国范围内推广，参考日韩市场渗透率可推测国内市场渗透率有望快速提升，人均消费额随之增长，预计新型烟草规模可在 5-8 年内突破千亿美元，发展空间广阔。范围项目201720182019发展 1-2 年发展 2-3 年发展 3-5 年发展 5-8 年HNB在 一线 重 点 城 市 推广新型烟草市场规模区间/亿

55、美元5.97.513.833.6-43.475.4-116.4224.4-277.1340.6-449.6电子雾化烟销售额/亿美元5.97.513.813.813.813.813.8HNB 销售额区间/亿美元00019.7-29.661.5-102.5210.6-263.3326.8-435.7新型烟民人均消费额/美元243.2272.6345.5318.1329.5337.8349.4人均消费额折算系数/%-60%60%60%60%日韩市场人均消费额/美元411.9505.1525.3530.2549.2562.9582.4新型烟民总数区间/万人243.3275.3400.7619.5-92

56、9.21866.8-3111.46235.2-77949352.7-12470.3烟民总数/万人30413.430586.630820.130974.231113.631175.831175.8电子烟渗透率区间/%0.8%0.9%1.3%2%-3%6%-10%20%-25%30%-40%HNB在 一 二 线 城 市 推广新型烟草市场规模区间/亿美元5.97.513.871.3-128.8193.3-253.1382.4-505.3649.3-776.4电子雾化烟销售额/亿美元5.97.513.813.813.813.813.8HNB 销售额区间/亿美元00057.5-115179.4-239.

57、2368.6-491.4635.5-762.5新型烟民人均消费额/美元243.2272.6345.5371.1384.4394.1407.7人均消费额折算系数/%-70%70%70%70%日韩市场人均消费额/美元411.9505.1525.3530.2549.2562.9582.4新型烟民总数区间/万人243.3275.3400.71548.7-3097.44667-6222.79352.7-12470.315587.9-18705.5烟民总数/万人30413.430586.630820.130974.231113.631175.831175.8电子烟渗透率区间/%0.8%0.9%1.3%5%

58、-10%15%-20%30%-40%50%-60%HNB在 全 国 范 围 内 推广新型烟草市场规模区间/亿美元5.97.513.8260.2-342.3611.9-697.4979.1-1066.91194-1284.8电子雾化烟销售额/亿美元5.97.513.813.813.813.813.8HNB 销售额区间/亿美元000246.3-328.5598-683.5965.3-10531180-1270.9图表 39中国新型烟草行业测算新型烟民人均消费额/美元243.2272.6345.5318.1329.5337.8349.4人均消费额折算系数/%-100%100%100%100%日韩市场

59、人均消费额/美元411.9505.1525.3530.2549.2562.9582.4新型烟民总数区间/万人243.3275.3400.74646-6194.810889.8-1244517146.7-18705.520264-21823烟民总数/万人30413.430586.630820.130974.231113.631175.831175.8电子烟渗透率区间/%0.8%0.9%1.3%15%-20%35%-40%55%-60%65%-70%资料来源：Euromonitor、华创证券。注：烟民人数由欧睿数据测算得出，可能存在一定误差。二、政策对比：知己知彼谋长远，他山之石可攻玉我们分产品从

60、宏观和标杆国家美英日韩两个层面深入探讨各国对新型烟草的管理模式和现状。具体来看，1）传统卷烟监管：世界各国以控制为主，世界卫生组织推出的MPOWER 工具应用范围逐步扩大并取得一定成效；2）电子雾化烟监管：政策相对成熟且趋于严格，监管手段多元且已达一定应用规模，欧美态度偏宽容，亚太政策偏保守。税收方面从量征税为更多国家的选择，税率有望持续提升；3）HNB 监管：起步较晚有待完善，先发市场日韩政策相对支持，英美起步相对开放。税收方面，从量定税优势明显为更多国家选用，标杆国家日韩加征较高税率。我们在广泛认知各国监管模式的基础上为国内未来监管提供些许参考和范例，规避不必要的风险和损失，护航国内新型烟