电信业务员大纲

1、电信市场调研与分析电信市场结构（ 1） 了解信息化基本概念及其层次，了解电信业与信息化的关系。 信息化是一个内涵深刻，外延十分广泛的概念，一方面指信息作为超越传统资源概 念的一种新资源，得到非常广泛的就用，另一方面指信息技术产业和高速发展，信 息咨询服务业的高度发达和完善。信息化的层次：企业信息化、产业信息化、国民经济信息化。 电信业与信息化的关系：电信业是社会信息化的基础 / 重要组成部分。（ 2） 掌握通信市场结构的形式，掌握决定市场结构的主要因素。 结构：完全竞争的市场结构 / 完全垄断的市场结构 /寡头垄断市场结构 / 垄断竞争市场 结构决定市场结构的主要因素：市场集中度 /产品差别化

2、 /进入和退出壁垒（ 3） 熟悉如何分析竞争者和选择竞争者，掌握竞争战略的特点及其方式。分析竞争者：界定企业的竞争者/判断竞争者的目标/对竞争者进行SWO分析/评估 竞争者的反应模式：从容型竞争者 /选择型竞争者 /凶暴型竞争者 /随机型竞争者 选择竞争者 : 强竞争者与弱竞争者 / 近竞争者与弱竞争者争者与远竞争者 / 良性竞争 者与恶性竞争者选择竞争者战略： 1、基础竞争战略： 总成本领先战略 /产品差异化战略 /目标聚集战 略 2、按市场地位划分的竞争战略： 市场领先者的竞争战略 /市场挑战者的竞争战略 /市场跟随者的竞争战略（紧密跟随战略 /距离跟随战略 /选择跟随战略） /市场补缺

3、者的竞争战略电信客户市场分析（ 1） 针对电信消费者市场分析：了解消费者行为模式，掌握影响消费者购买行为 的主要因素，熟悉消费者的购买决策过程。影响消费者购买行为的主要因素：受文化（文化和亚文化）、社会（同质性和持久性群体）、个人（成员团体 / 理想团体）、心理特征的影响购买决策：参与购买的角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）、购买行为（复杂型购买、和谐型购买、习惯型购买与多变型购买）、购买决策过程中的 各个阶段（需要确认、信息收集、可供选择方案的评估、购买决策、购后行为） （ 2） 针对电信组织类市场分析：了解组织类商业市场的特征和商业购买的主要类 型，掌握影响组织类商业购买的主要

4、因素，熟悉消费者的购买决策过程，掌 握事业机构和政府市场的特征。商业市场的特征：市场结构和需求、购买单位的性质、决策及决策过程的类型。 商业购买的主要类型：直接重复购买、调整后再购买、新任务 影响组织类商业购买的主要因素：环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素 消费者的购买决策过程：问题确认、概略需求说明、产品规格说明、寻找供应商、 要求报价、选择供应商、订货常规细则、表现回顾。事业机构和政府市场的特征：事业机构特征：低预算和被动的服务对象。政府市场特征：政府机构常会要求供应商进行投标，会选择要价最低者，会考虑供应商的质 量和信誉，倾向选择本国供应商。电信营销调研（ 1） 了解营销调研的一

5、般定义、使用范围及调研程序。营销调研的一般定义： 通过信息奖营销人员与消费者、 客户和公众连接起来的职能。 使用范围： 市场研究、消费者行为研究、 品牌和企业形象研究、 消费者满意度研究、 产品研究、广告研究、营销环境研究。调研程度：确定问题的研究目标、设计调研方案、收集信息、分析信息、提出结论。（ 2） 掌握电信营销调研的设计与实施。电信营销调研的设计与实施： 确定问题和调研目标 （提出调研问题、 确定调研问题、 确定所需信息）、设计调研方案（调研方案的类型【探测性、描述性、因果性】、资料 来源、调研方法【观察法、访问法、实验法】、接触方式 【电话、邮寄、直接面谈、 网上访问】、调研工具【调

6、查问卷、仪器】）、信息的收集、信息的分析（数据整理、 数据分析、相关分析与回归分析）、统计预测、营销调研结论的提出、SPSS统计软件（3） 熟悉调研信息的整理分析、统计预测并提出调研结论。信息的分析：数据整理（证实、编码、数据录入、检查整理）、数据分析（描述性分析、假设检验） 统计预测：统计预测的程序（确定预测目的、搜集审核整理和分析统计资料、选取 适当的预测模型、预测方法和预测公式进行预测、预测误差和改进预测模型和预测 方法）、统计预测的基本方法（定性预测和定量预测） 提出调研结论：书面报告、口头报告电信业务营销电信营销管理与精确营销（ 1） 了解电信营销的管理过程。1、分析市场机会（市场营

7、销环境分析、消费者市场分析和组织商业市场分析）2、市场细分、选择目标市场和市场定位（市场细分、选择目标市场、市场定位） 3、设 计营销组合 4、管理市场营销活动（市场营销分析、市场营销计划、市场营销实施、 市场营销控制）（ 2） 了解电信精确营销的基本理念、熟悉电信精确营销策略核心和实施框架。 精确营销的基本理念：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对 市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预 期效益的营销方式。策略核心：聚集客户、合作与整合实施框架： PPT 框架，即树立从客户出发的核心价值观，从策略、流程、技术三方 面着手，最终实现精确营销，其

8、中策略是指营销策略，流程是指包括客户获取、客 户培育、客户挽留的最佳管理实践流程， 技术 主要指基于用户信息之上的数据分析 和数据挖掘。（ 3） 熟悉交叉销售与升级销售的概念及其在电信业中的应用。 交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需求，通过 适当的渠道满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。升级销售是以让客户购买更高价格的商品为目标的营销策略。指销售人员通过对客 户需求的深度挖掘和对客户工作环境的深度理解，向客户推荐产品更高的产品。 在电信业中的应用：电信服务消费的多样化和电信运营企业提供服务的多样性为电 信业开展交叉和升级销售提供了可能 ;电信业数据库

9、管理较为完善， 拥有较为完整的 客户资料，为交叉和升级销售提供了技术支持。电信品牌营销（ 1） 了解品牌和品牌营销的基本内容。品牌是市场竞争的重要武器。为企业提供了吸引忠诚客户的机会，而品牌忠诚又使企业在竞争中得到保护，进而在规划市场组合时具有较强的控制能力。良好的品牌 有助于企业建立良好的企业形象。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益 的营销策略和过程。（ 2） 熟悉品牌策略的种类。 种类：品牌化策略，品牌使用者策略，品牌名称策略（ 3） 掌握电信品牌的管理。明确品牌的核心价值、规划品牌识别系统、关注核心价值、与消费者深度沟通、优 选品牌化战略与品牌架构、

10、做好品牌延伸、管理品牌资产。电信营销策划（ 1） 熟悉新产品开发策划的步骤。新产品策划新产品开发提出目标创意甄选商业分析【财务分析+市场分析】产品开发及市场策划（ 2） 熟悉新产品市场扩散过程中消费者采用新产品的一般规律及对新产品的反应 差异。一般规律：认知兴趣评价试用正式采用（ 3） 掌握营销策划书的编写。编制原则：逻辑思维、简洁朴实、创意新颖、可操作基本内容： 封面、前言、目录 、摘要、环境分析、 机会分析、营销战略及实施方案、 营销费用测算、营销方案控制、结束语、附录。电信营销活动组织（ 1） 熟悉电信营销活动的特点、工具、策略制定、实施和评价。特点：重要沟通方式和策略、冲击性、针对性、

11、主动性、全面性、时效性、经常性 转化为长期性、发展形象、整体营销活动、抗争性。工具：产品陈列与示范、样品赠送、附赠赠品、折价券、退款优惠、特价包装、竞 赛与抽奖、会员营销、联合促销策略制定：营销活动目标的确定、营销活动工具的选择、营销活动规模的确定、营销活动媒体的确定、营销活动时间及时机的确定、营销活动预算的确定 实施和评价：正式实施和控制营销活动、评价营销活动效果 （ 2） 掌握电信营销的活动原则和活动方案。活动原则：营销活动的 3 种境界（三流活动卖产品、二流活动推品牌、一流活动讲 文化）、营销活动的5W1HI则 活动方案：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配 合

12、方式、前期准备、中期操作、后期延续、用预算、外防范、效果反馈和评估。（3） 熟悉会议组织的基本内容。 邀请（信息发布、回执、确认通知）、会议组织（ 1 .成立筹委会，组织相关的人员， 确定组织，人员保障 2.确定时间流程与目标管理， 并做好反馈调整 3. 活动策划、 确 定活动主题 4. 拟订活动策划案和具体操作方案 5. 时间选择与场地落实，现场布置现场控制）、会议流程（会场布置、会前准备、会议流程）电信大客户营销（1）掌握电信大客户营销六阶段。阶段：访问前的确定 （了解企业的组织架构、企业的性质、企业的上中下游、潜在 客户的产品和服务、 企业的核心竞争力、 企业的赢利模式、 企业的业务现状

13、、 企业存在 的问题、关键决策人、判断潜在客户的标准 ） 、对客户进行事前引导（拜访潜在客户的 关键决策者、 对关键人物进行理念的宣传和引导、 了解项目实施会给公司和个人带来哪 些利益、 让关键决策者对该项目的立项和实施兴奋、 为立项扫清道路） 、制定项目计划 （在项目启动之前介入、 和关键决策者探讨企业的问题和解决方案、 制定项目的规划和 目标、制定项目的里程碑和大致时刻表、 项目实施的可行性研究） 、探讨项目执行的方 法（和客户共同探讨项目的竞标方式、 提出项目竞标的模板和相应指标、 邀请产品相关 公司参与竞标）、投标（认真应标、准备报价、按时交际、成功谈判获得订单）、客户 服务。（2）掌

14、握电信大客户战略营销的三个关键点。三个关键点： 战略营销的六个要素 （谁是真正的购买影响者、 自己在营销中的强项、 注意反馈的模式、明确赢的标准、判断理解型客户、漏斗原则）、客户的真正需求、 学会和企业关键决策者打交道。商务谈判（1） 熟悉商务谈判的准备过程确定谈判目标、商务谈判背景调查、谈判组织准备。（ 2） 掌握商务谈判的实施过程 开局报价磋商结束 （ 3） 掌握谈判策略 地位应对策略（平等地位谈判【抛砖引玉、避免争论、声东击西】、被动地位谈判 【避其锋芒，改变谈判力量的对比，达到尽量保护自己满足已方利益】、主动地位 谈判【先苦后甜、以战取胜】）、对方作风应对策略（对付强硬型谈判作风的策略

15、 【争取承诺、 软硬兼施、以柔克刚、 制造竞争】 、对付不合作型谈判作风的策略 【感 化策略、改良策略、制造僵局策略、搅和策略、荆棘地策略、出其不意策略】、对 付阴谋型谈判作风策略【反车轮战策略、对付滥用权策略威、对付抬价策略、对付 既成事实再谈判策略、假痴不癫策略、兵临城下策略】、对付合作型谈判作风策略 【谈判期限策略、假设条件策略、适度开放策略、私下接触策略、润滑策略、缓冲 策略】）、对方性格应对策略（对待感情型谈判策略【以弱为强，恭维，在不失礼 节的前提下保持进攻态度】、对待固执型谈判策略【休会策略、放试探气球、先例 策略、以守为攻策略】、对待虚荣型谈判策略【以熟悉的事物展开话题、间接传

16、递 信息、顾全面子策略、制约策略】）。市场营销新发展（ 1） 了解蓝海战略的内涵及寻找蓝海的 6 种方式。6 种方式：跨越他择产业、跨越战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项 目、跨越针对卖方的功能与情感导向、跨越时间（ 2） 了解长尾理论的含义。 含义：人们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流 产品和市场） 转向需求曲线尾部的大量利基产品和 市场，在一个没有货架空间的限 制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样 的经济吸引力。（ 3） 熟悉绿色营销的概念及其特点。 概念：指企业适应可持续发展的需要，在经营战略的制定，市场细分与目

17、标市场选 择，产品的生产，定位，分销，促销过程中注重个人利益与社会整体利益的统一， 运用科学的手段，在环境保护的基础上取得企业利益的一系列经营活动。特点：综合性，统一性，无差别性，双向性。四. 项目管理与目标管理1. 基本管理知识（ 1） 了解管理的定义及职能。 管理是指在特定环境下对组织所拥有的资源进行有效的计划，组织，领导和控制， 以实现既定的组织目标的过程。职能：计划，组织，领导，控制。（ 2） 熟悉流程管理的概念及要素。 流程管理的概念：流程是一组能够一起为客户创造价值的相互关联的活动进程（跨 越部门的业务行程） 。要素：六大要素， 即输入的资源， 活动，活动的相互作用 （结 构），输

18、出的结果，客户和价值。（ 3） 熟悉目标管理的特性、特点及步骤。 目标管理的特性：具体的，可衡量的，可达到的，相关性，基于时间的。 特点：目标管理是参与管理的一种形式，强调自我控制，促使权力下放，注重成果 第一的方针。步骤：计划、执行、评估。电信项目管理（ 1） 了解项目和项目管理的基本含义。基本含义：项目是一项有待完成的任务， 有特定的环境与要求 ; 在一定的组织机构内， 利用有限的资源在规定的时间内完成任务 ; 任务要满足一定性能、 质量、数量、技术 指标等要求。（ 2） 熟悉项目干系人的种类和分析方法。 项目干系人的种类：项目发起人，项目投资方，项目受益方，项目成果的最终使用 方，项目产

19、品的终端客户，其他利益相关者。分析方法：影响大，支持强 ;影响大，支持弱 ; 影响小，支持强 ; 影响小，支持弱 （ 3） 熟悉项目管理的成功原则。任何事都应当先规划再执行 ;应时刻向项目小组成员传递紧迫感 ; 确定一种最佳的项 目生命周期 ; 使所有项目目标和项目活动能够被主动形象地交流和沟通 ; 采用渐进的 方式逐步实现目标 ; 确保项目得到明确的许可 ;按业务需求来设计项目的目标 ;把自 己看作项目的卖主 ; 努力为项目团队寻求最佳人选。（ 4） 掌握电信咨询项目的流程。流程：项目聚集，计划项目，领导项目和评估结果并提供反馈。3. 团队管理（ 1） 了解团队的基本定义和构成要素，熟悉团队成员的挑选与激励。 团队就是由一群有着共同愿望，共同工作目标和态度，并负有共同责任的成员所组 成的集合体。构成要素：目标，人，定位，权限，计划。挑选：不同角色对团队的贡献，团队角色搭配，挑选团队成员的叔。 激励：就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩 罚性措施，借助信息沟通，来激发，引导，保持和规划组织成员的行为，以有效的 实现组织及其成员个人目标的系统活动。是一种驱动力或者诱发力。（2） 了解团队冲突的基本内容，熟悉有效处理冲突的 6 个步骤和 5 种策略。 团队冲突的基本内容： 企业组织中的成员在交往中产生意见分歧， 出现争论， 对抗， 导致彼