苹果深度复盘两万亿之路

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250009 一、核心观点 4 HYPERLINK l _TOC_250008 1、核心结论 4 HYPERLINK l _TOC_250007 二、4 个时代 5 HYPERLINK l _TOC_250006 1、乔布斯 1.0 时代 5 HYPERLINK l _TOC_250005 2、迷茫黑暗时代 7 HYPERLINK l _TOC_250004 3、乔布斯 2.0 时代 8 HYPERLINK l _TOC_250003 4、 后乔布斯时代 12 HYPERLINK l _TOC_250002 三、复盘总结 14 HYPERLINK l _

2、TOC_250001 1、产品复盘 14 HYPERLINK l _TOC_250000 2、时代复盘 14正文：一、核心观点1、核心结论苹果 44 年的历史，总体可以切分为 4 个阶段乔布斯创业的 1.0 时代；乔布斯离开的灰暗时代；乔布斯归来的 2.0 时代；后乔布斯的全新时代。乔布斯着手打磨了 Apple II、iPod、iPhone 三大重磅产品，为苹果从 0 到 1 奠定根基，实现突破。乔布斯因病离世后，继任者库克很好地继承了乔布斯开创的时代红利，并打造成 iPad 和 AirPods 两大重磅产品，继续证明了公司引领消费电子风潮的能力。硬件设备、软件收入和系统壁垒将驱动苹果继续迈过

3、两万亿的山峰，冲击更高的位置。商业模式：公司是一家面向 C 端用户为主的消费电子公司，智能手机产品 iPhone 贡献了公司一半以上的营收。除此以外，公司收入主要由应用商店收入、笔记本产品 Mac、平板电脑 iPad 和其他配件产品构成。通过直营店、网上零售和经销商体系，在前端卖出硬件产品；通过 App Store、云和音乐等付费服务，在后端实现服务收入。商业壁垒：软件壁垒：公司独有的 IOS 和 Mac OS 系统是其高价产品的独特壁垒。伴随着手机、平板和笔记本系统的打通，未来苹果系统的易用性、复制性和可扩展性会更加强大。供应链壁垒：公司通过驻厂专员的模式，在技术层面协助供应链厂商提高产品良

4、率、性能和品控，反过来提高公司产品的质量与竞争力，在不断深化合作的过程中，增加了上游与自身的粘性。数据壁垒：由于存量用户的数据资产越来越庞大，数据的迁移和使用要求在产品之间具有极高的连续性，公司提供的云服务可为用户保障体验。苹果到哪里去？我们认为，通过苹果现有的业务与在研的产品和公司的基因，苹果将专注在消费者市场，始终致力于提供有竞争力的消费品给用户。从个人电脑到音乐播放器到智能机，苹果擅长结合时代的潮流，洞察用户的需求，并解决市场的痛点来完成市场的占领。公司一贯的战略是形成独特的产品体验来销售，重视研发、设计，因此能够获得超越一般消费电子公司的利润率。此外，公司专注于研发、设计和销售，将重资

5、产的制造过程外包，也是公司毛利率与净利率始终领先同行的奥秘。未来十年，AR 产品、汽车产品和可穿戴设备，依然是苹果目前投入耕耘的领域，市场广阔。二、4 个时代1、乔布斯 1.0 时代1976 年，乔布斯和两位合伙人在车库中创建苹果公司，专注于研发、设计和销售个人电脑。这款长得像打字机一样的产品，乔布斯为它进行了激进的定价：500 美元一台。在 1976 年，美国人均 GDP 仅为 8592 美元，可见苹果产品价格之贵。乔布斯在车库中对零售商保罗特雷尔完成展示，卖出了第一批产品：50 台。图表 1 苹果第一代电脑资料来源：兴业研究由于 3 位合伙人一共才凑了 1300 美元，根本无力支撑生产，他

6、们开始寻求外部资金。在一名叫做马尔库拉的商人那里，他们成功拿到了第一笔 69 万美元的贷款。这支撑了 Apple I 订单的顺利生产，以及下一代 Apple II 的研发。Apple II,通常被业界定义为真正意义的首台个人电脑。相比于第一代产品，苹果在 1977 年发布的 Apple II 具有战略意义整个生命周期销售量超越 600 万台，带来数十亿美元的收入，并成功将苹果公司送上 IPO。4KB 内存版 本的 Apple II 定价 1298 美元，48KB 内存版本的产品定价 2638 美元。经过通 货膨胀计算，1298 美元相当于 2020 年的 5237 美元。图表 2 苹果第二代电

7、脑销量1200Apple II销量（千台）00100090000700005000042027900210200 20000.6 7.6 3578100 100 10030108642资料来源：Ars Technica，兴业研究1980 年 12 月 12 日，伴随着 Apple II 开创式的风靡，公司顺利在美股IPO，每股价格 22 美元。在经历 4 次拆股之后当初的 1 股相当于如今的56 股。共计承销 460 万股，融资 1.01 亿美元。拥有大额资金后，苹果公司进一步向现代化的电脑进军他们在 1983年研发成功世界首款图形化操作电脑 Lisa，这是乔布斯女儿的名字。Lisa 的出现为

8、后来的 Macintosh 奠定基础，但也为公司带来了麻烦。乔布斯越发激进的定价，9998 美元一台的价格，令产品在市场上的销售困难重重。图表 3 世界首款图形化操作电脑资料来源：兴业研究Lisa 的问世开启了潘多拉魔盒：唤醒蓝色巨人 IBM 进入 PC 市场；严重的销售下滑令乔布斯与董事会互相指责；最终，乔布斯离开了公司。所以在乔布斯 1.0 时代，我们研究分析得出，他激进的定价风格和前沿的市场挖掘能力，首款个人电脑和首款图形化操作电脑均出自苹果公司，可见创新的基因从早期就已经烙印在公司组织内。2、迷茫黑暗时代Macintosh 作为 Lisa 的继任者，承担着带领苹果公司业绩增长的重任。相

9、比于 9998 美元的 Lisa，128KB 内存版本的 Macintosh 仅售 2495 美元，看上去合理多了。但是 1984 年上市的 Macintosh 第一年仅仅卖出 37.2 万台，不及董事会预期。为此，乔布斯和董事长大吵一架，并在 1985 年 4 月被董事会夺走决策权。1985 年 9 月，乔布斯辞职。Macintosh 的失败可谓是注定的，因为 Apple II 的成功已经引起蓝色巨人 IBM 的关注。拥有先发的技术优势和庞大的资本优势的 IBM 迅速决定进入 PC 市场。并从 1983 年开始大爆发，销量几乎是同期苹果产品的 10 倍。图表 4 IBM 与 Macintos

10、h 销量对比（千台）200000 亿元180000160000140000120000100000800006000040000200001984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320040IBMMacintosh资料来源：Ars Technica、兴业研究乔布斯离开的 1985 年 9 月，苹果公司股价 0.35 美元（拆股后）；直到 1997年乔布斯回归，12 年时间公司股价一直在 0.5-0.7 之间徘徊。公司管理层在 1990-1997 年之间推出的 5 款 Mac 都

11、没有获得成功，微软的 Windows 进入市场，苹果市场份额迅速跌破 5%。在 1997 年收购“NeXT”召回乔布斯的时候，苹果公司账面现金仅够维持三个月时间，一度依靠老对手盖茨的微软救助才能撑到创始人回归。3、乔布斯 2.0 时代回归后的乔布斯开始大刀阔斧地进行改革。第一件事就是对员工持股进行“再定价”较低的行权价格激发了团队的活力。之后，乔布斯对董事会进行大换血，引入甲骨文 CEO 拉里埃里森和英特尔 CFO。听取意见之后，乔布斯开始为公司开源节流大幅度地削减臃肿的产品线，集中研发费用设计一款产品，并且成功地在 1998 年推出 iMac 再次震撼市场，并为后续的 Mac 笔记本和一体机

12、奠定基础。如果说 40 年 1000 倍的市值成长听上去有些遥远，那么乔布斯 2.0 时代至今 20 年 500 倍的回报就诱人不少了。图表 5 苹果第一代 iMac资料来源：兴业研究iMac 的设计师正是之后打造苹果美学的乔纳森伊夫。当时还是新人的他被乔布斯看中提拔，操刀了 iMac 的设计，并将简洁的美学基因注入进苹果的产品体系内。200 年，同样风格的 iBook 登场，这就是之后帮助苹果登顶全球最大 PC 制造商的原型机。2001 年，苹果陆续推出 macOS、新款 iMac 和音乐播放器 iPod。10 月 23日 iPod 正式发布，10GB 容量，10 小时续航，499 美元定价

13、。没多久，iPod 就超越索尼 Walkman，取得成功。并且为智能机 iPhone 的到来成功做好铺垫。由于 iPhone 具备了强大的音乐和娱乐能力，作为弱化版产品的 iPod 在 iPhone 问世之后销量见顶，并在 iPhone3GS 和 iPhone4 出场之后加速下滑，直至从苹果产品阵营中彻底消失。图表 6 苹果 iPod 销量（万支）5482.85413.251635031.242633940.9331626382249.7441.638.1 93.960005000400030002000100002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

14、2010 2011 2012 2013资料来源：公司财报，兴业研究2007 年 1 月 9 日，第一代 iPhone 在旧金山登场，开启智能机时代的革命。同时，公司名称简写为苹果公司，不再局限于计算机领域，象征着公司从计算机公司转型消费电子公司的开端。图表 7 苹果第一代 iPhone资料来源：兴业研究iPhone 的成功同样映射着时代的变迁。从第一代 iPhone 到 iPhone3G 再到 iPhone3GS，我们看到销量的表现并没有突破 iPod 下滑的总量这意味着需求只是从 iPod 转移到了 iPhone4 之前的产品上。由于网速、资费和娱乐内容的匮乏，苹果正在耐心搭建一个生态系统，

15、一套体系，来强化自身的产品壁垒。4G 网络的普及为苹果的销量爆发带来助力，2011 年-2012 年是苹果销量出现质变的年代。也正是从此刻开始，苹果的生态正式搭建完成。图表 8 苹果 iPhone 销量（万支）2312221188 2162716520169221502612505722939991391163 207325000200001500010000500002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018资料来源：公司财报，兴业研究从 2019 年的财年开始，苹果公司宣布不再公布 iPhone 销量，仅仅公布来自

16、于各业务板块的收入情况。从 iPhone 诞生以来，我们能够看到苹果公司的收入和利润都发生了惊人的变化。营收从 2007 年 240 亿美元增长至 2015年 2337 亿美元，8 年增长 10 倍；净利润从 2007 年 34.96 亿美元增长至 2015年 533.94 亿美元，比收入增长还快。图表 9 苹果 iPhone 发布后业绩增长（亿美元）3,000.002,500.002,000.001,500.001,000.00500.000.00总营业收入净利润700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.00资料来源：公司财报，兴业研究4、后乔布

17、斯时代由于身体原因，乔布斯在 2011 年 8 月 24 日正式辞去苹果公司 CEO的职位。他离开的时候，苹果市值约 3500 亿美元。他选择了公司 COO 库克担任接班人。站在巨人的肩膀上，库克成功地将苹果公司带上巅峰，成为首个美股达成 2 万亿美元市值的科技公司。图表 10 乔布斯离世后苹果市值增长（亿美元）35000300002500020000150001000050002011-08-312012-01-312012-06-292012-11-302013-04-302013-09-302014-02-282014-07-312014-12-312015-05-292015-10-3

18、02016-03-312016-08-312017-01-312017-06-302017-11-302018-04-302018-09-282019-02-282019-07-312019-12-312020-05-290收盘价(美元，复权)资料来源：公司财报，兴业研究在后乔布斯时代，最显著的特征变化是苹果开始转型服务。从 iPhone6开始，苹果智能机全面支持 4G 技术，并且通过屏幕增大的产品设计，将 iPhone6 系列卖成了史上最畅销的智能机，整个 6 系列卖出 2.2 亿台，成为人类手机销量上仅次于诺基亚 1100 系列 2.5 亿部的第二名。而这两款手机售价的差额约为 6 倍。移

19、动互联网的诞生和苹果存量设备越来越多，库克开始率领公司转向服务，iTunes 和软件收入一年接近 500 亿美元，是公司仅次于 iPhone 的收入主力之一。图表 11 最新季度苹果收入构成（亿美元）iPhone产品iTunes ,软件及服务Mac销售额iPad产品其他产品资料来源：公司财报，兴业研究当然，在产品创新方面，库克略微乏善可陈。创新类的产品仅有 iPad 和 AirPods 颇为亮眼。其中 iPad 因为过于强大和过于耐用，导致平板市场增长放缓。不过当前库克转变思路，将 iPad 更多结合成新型笔记本的形态，在全球疫情期间，mac 笔记本和 iPad 出货量大增，助推苹果二季度业绩

20、超预期，顺利达成 2 万亿美元市值的里程碑。图表 12 苹果 iPad 出货量（千台）30,000.0025,000.0020,000.0015,000.0010,000.005,000.002010-062010-122011-062011-122012-062012-122013-062013-122014-062014-122015-062015-122016-062016-122017-062017-122018-060.00资料来源：公司财报，兴业研究iPad 的销售具有典型的旺季与淡季特征，这和苹果公司的发布时间，海外市场的节假日期有关。四季度因为临近圣诞季和新年的购物季，往往是苹

21、果销售的旺季。因此，苹果新品通常会选择在 9 月份发布，为一年中销售最强劲的四季度做好准备。AirPods 的热销是苹果技术与产品创新的又一例证。通过双监听技术方案创新式、破坏式的解决蓝牙无线耳机的用户痛点，1000-1900 的定价风格也符合苹果高利润率、高品质的市场定位。横扫市场 60%以上份额，2019 年出货量近 6000 万，单品贡献超 200 亿美元收入的神奇表现带动苹果业绩与市值一起上涨。三、复盘总结1、产品复盘回顾苹果公司发展史中的重要产品和决策：科技驱动成长，创新造就辉煌。1976 年，第一个成熟产品 Apple II，奠定了公司 IPO 的成功，现金牛业务支撑公司后续的研发与生存。1984 年，人类第一款图形化操作电脑创新，它打开了 PC 进入家庭个人的市场，并引来了微软的模仿。1998-2001 年，iMac、iTunes 和 iPod，分别拯救了苹果公司、改变了唱片产业和颠覆了 MP3，并为 iPhone 的到来做好铺垫。2007 年，iPhone 横空出世，全新的操作系统，颠覆式的操作体验，实体键盘的消失，应用商店的诞生，人类社会因此而改变。2020 年，苹果公司宣布将融合 i