中原-江浦街道30、33街坊项目前期策划提案

1、江浦街道30、33街坊项目前期策划提案我们面临的课题：如何利用本案的优势，如区位优势、交通优势等完成市场定位、客户定位、产品定位工作，而同时将地块的不利影响降到最小？如何利用发展区域商业的机会，抬升本案的市场价值并聚集本地块的人气，区域性商业应如何发展，它的业态和服务半径是怎样的？如何在准确的定位上，进行产品创新，提供差异化的市场价值，争强本案的市场竞争力？如何提炼产品价值内涵，进行行之有效的企划包装和市场推广？过去、现在、未来过去 厂街相间的混杂居住局面现在 周家嘴路拓宽带来的影响，上海大花园和现代星洲城的出现。未来 市政建设和旧区改造带来的发展机会。地块价值评价星级表（为满分）项 目星 级

2、注 释基地本身意味着基础位置内杨浦、与虹口一街之隔、规划重点完整性较为方正，但内部道路的分割，对规划产生不利影响。周边环境意味着发展机会相邻周边旧改重地，有机会，也有风险交通情况完美交通，最明显的优点商业情况区域性商业困乏为本案带来极大的发展机会。发展商业将与其他产品增值因素共同构成本案特有的竞争力。教育设施基础性教育较为充足医疗卫生比较好综合评价本地块具有较好的基础和良好发展前景（方向），具有较强的开发价值。SWOT分析优势（Strengths）:区位优势地处内杨浦，距离虹口、市中心较近；交通优势快速干道、道路拓宽、密集的公交网、在建的轻 轨和越江隧道构成交通优势；基地优势除去绿地面积，基地

3、地形较为方正、平整，易于 规划；开发背景宝钢地产依托宝钢集团的强大实力和政府公关能 力，容易被市场接受；SWOT分析劣势（Weaknesses）:环境劣势属于旧改重地，周边环境较差；基地劣势基地被道路分割成大小不等四块，地块的完整性受到了破坏，将对整体规划带来不利影响；配套劣势目前商业等生活配套不足对居住环境印象的影响；SWOT分析机会（Opportunities）：宏观机会宏观市场持续走高对微观市场带来的利好；区域机会杨浦区域房产市场受到市场追捧，并且杨浦区的整体规 划为新一轮的杨浦楼市发展带来了机会； 周家嘴路南侧发展现代居住生活区的定位，为本地块带 来直接的发展机会； 北外滩改造对本地块

4、区位的辐射影响以及客源供应；商业机会区域商业的匮乏和没落，使得发展区域商业的战略构想成为可能，并且以次为依托对整个地块起到拉升和集聚任期的作用。SWOT分析威胁（Threats）:开发时机 整体房产市场走势对本案开发带来的风险； 作为旧区整改的先批项目（相对周家嘴路南侧而言）， 即占据市场先机，同时因周边环境的不成熟，面临着极 大的开发风险；竞争威胁 价格竞争、品质竞争、地域竞争及多处旧区改造项目的 竞争形成的多方位、多层次的竞争系统给本案带来的市 场威胁。老环境：老居住区，居住条件差。新变化：大市政建设，大规模动迁。新需求：对居住条件新的要求。唤 醒对照条件改善、功能提升、居家现代、生活先进

5、区域市场中高档品质社区。住宅定位：定位诠释 改善 提升 现代 先进交通：大市政建设带来的便利交通环境：集中绿地、旧房拆迁。新型小区的出现使环境焕然一新。商业：区域性集中商业的出现居家：高品质住宅小区、实用舒适户型住宅客源定位分析 杨浦楼市具有典型的区域客源特征（外杨浦几乎百分之百的客户来自当地，内杨浦这一比例也要高达百分之六十以上）；杨浦区旧区改造释放出巨大的市场需求，并且大量居民趁此机会进行居住条件的改善和升级；因北外滩开发而动迁的大量居民，出于地缘性接近的考虑，今后极有可能将作为重要的目标搬迁地；交通环境、商业环境以及广泛意义上居住环境的改善，使得一部分白领、小白领可以将本项目住宅作为居家

6、置业的首选。住宅客源定位分析商业产品的定位 区域性集中商业中心+社区性生活商业配套本案商业与周边商业竞争关系图四川北路商圈市级商业控江路商圈区级商业内环外卖场商业提篮桥商业区域性商业长阳路商业零散商业本案商业区级商业竞争取代竞争取代互补竞争集中性商业辐射范围示意图面临的市场环境宏观市场供求两旺，交易再创新高供不应求局面全面形成 市场火热，威胁显现 经济面政策面增长点与兴奋点中档、低档产品机会大于威胁面临的市场环境区域市场环境最大的特点就是价格提升快“虚涨” 来自市场炒作“实涨” 来自供需调节面临的市场环境区域市场发展前景供给“十五”期间，杨浦区计划每年新建住宅100万平方米。需求人均工资涨幅小

7、于房价涨幅可选择和消费的商品房却大大 增加环境改善刺激需求，消费群体 不断扩大市场机会区内市政建设旧区改造北外滩的辐射现代居住区的定位杨浦楼市价升量涨，健康发展。为本案带来绝佳的发展机会面临的竞争格局大板块竞争。即虹口板块的竞争和外杨浦板块竞争。前者应属于区位和品质竞争，而后者多属于价格竞争。相似地域竞争。即大连路两侧、周家嘴路两侧等由于地域相似而形成的竞争。内杨浦板块内的竞争。第二层面第一层面第三层面三个层面中，第二、三层竞争威胁要较第一层面竞争为更为直接这是因为在区位和地域上太过于近似，而竞争完全取决于产品的价格以及产品提供价值的差异性。未来竞争分析对本案地块的产品提出非常高的要求。总体规

8、划原则 一是市场竞争的要求；二是产品定位的要求；三是符合地块特征的要求。 总体规划原则 处理好不同地块之间的关系，各地快既保持规划上的独立性，彼此之间又有一定的联系，保持地块的完整性；处理好商业与住宅的关系，商业的存在将提升住宅的档次和价值，但不应对住宅带来过多的负面影响，如杂乱、噪音等。住宅部分最大限度地利用发展商业而带来的市场机会。两者之间应互相加分，而非相减；处理好建筑与绿地的关系，A、C地块的绿地如何最大限度的为本地块服务，而非简单的公共绿地功能；处理好住宅部分各组团之间的关系，组团与组团之间保持相对独立，又保持一定的联系，形成一定的整体；处理好人与车的关系，在人车的行进路线上充分体现

9、人性化的规划原则。产品规划概念说明规划形态（参见规划概念设计图纸） A、C、B、D地块 几点说明 商业 B、D块之间联系 人车分流 出入口 架空 户型 会所产品经济技术指标建议基地面积：111,000平方米总建筑面积：278,000平方米住宅面积：236,000平方米公建面积：42,000平方米会所：3,000平方米住宅商业中心：37,000平方米小区配套网点：2,000平方米总户数：2,242户地下车库面积：12,000平方米地上车位数：380辆地下车位数：320辆绿化率：58%集中绿化率：28%建筑覆盖率：18.6%综合容积率：2.5静态成本估算 土地成本 建安成本 前期成本 配套成本 管

10、理成本 推广成本 不可预见成本 123769.39万 元价格定位 住宅均价5500元/平方米总销金额为： 5,500*236,000+7,000*42,000 =1,592,000,000元 分期开发建议 A方案项目分两期开发，一期开发A地块绿地、B地块的商业部分和住宅部分；二期开发C地块绿地和D地块住宅。优点：通过区域集中性商业和绿地的先期开发，小区的人气和档次得到极大的提高，尤其是二期，产品价格将有一个较大的提升依据。这是一种比较长远的开发思路，整盘价值得以最大的体现；缺点：此种开发模式的缺点是资金压力较大。因为一期开发的物业中，商业物业占据一大半，经营性物业一般资金回笼速度较慢，这对开发

11、商的资金压力承受能力提出加大的要求。分期开发建议B方案项目分三期开发，一期开发D地块南部物业（含中心景观和会所），二期开发B地块集中性商业，三期开发剩余地块（公共绿地也可提前开发）优点：抓住市场机会，先进行住宅开发，资金滚动速度快，压力较小。另外，一期部分受大连路和荆州路道路拓宽的影响较小；缺点：集中性商业以及绿地的价值没能在整盘开发中得到最大的体现，住宅物业在价格提升上难以得到比较现实的支持。分期开发建议 中原认为： 区域性商业的出现以及环境的改善是本案除交通机会之外的最大的契机，应该将这种价值在整盘物业中得以体现，综合到宝钢地产的开发实力，我们建议采用A方案进行开发。 楼盘形象定位思考要素

12、一：弱化地段抗性思考要素二：迎合客户喜好思考要素三：强化产品特性 项目地处杨浦，对老工业区的落后印象导致地段的抗性。然而本案位于环内，距人民广场不远，又面临重大市政工程项目的建设，地铁等现代化交通工具即将建成，现代都市氛围浓厚，能够有效弱化抗性。 怎样弱化地段抗性？ 根据前文客户来源的分析，结合项目周边楼盘的实际情况，本区域购房者求新意识较强，喜好现代都市生活和洋派感觉，但爱好表象，审美力趋向容易接受、较为大众化的事物。 怎样迎合客户喜好？ 区域中高档的产品属性决定本案市场形象必须高位立足、不落俗套；由于产品是住宅和商业混合的形态，保持两者形象的联系性、连贯性和统一性，在形象包装上将商业设施融

13、入居住功能，对整体形象力提升具有正面效用。 怎样强化产品特性？楼盘形象定位：现代都会空间VS法国风情浪漫住区都会概念空间理念法国风尚浪漫气息蒙太奇浪漫电影案 名：上海蒙太奇 Shanghai Montage什么是“蒙太奇Montage”？蒙太奇Montage原本是法国建筑学上的一个术语;意即将个别的建筑材料，根据一个总的设计，分别加以处理，而把它们提到比原来个别存在时更高的作用. “蒙太奇” = 电影！20世纪，蒙太奇Montage被应用到电影艺术上;它将一系列在不同地点、从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，产生各个镜头单独存在所不具有的含义，强化电影的感染力;蒙太奇早已成为电

14、影最重要的叙述手段和表现方式;甚至可以说电影就是蒙太奇的艺术、蒙太奇创造了现代电影！“蒙太奇Montage”名称的效果优美的语感：一个西洋化的名称，唯美而流漫，优雅而舒展，符合目标客户群慕洋心理。新奇的体验：对大多数人而言，或许曾听说过“蒙太奇”这一词汇，但未必了解，陌生而熟悉的感觉激发人们好奇心，符合目标客户喜好新奇事物的心理。“上海蒙太奇Shanghai Montage” 与本案风格的联系词汇源于法语，100%法兰西风情，血统纯正！对本案风格具有极强影射性！法国是浪漫的民族，电影是浪漫的艺术！“蒙太奇”电影的代名词，法国风情的体现，洋溢浪漫气息！“上海蒙太奇Shanghai Montage

15、” 与本案产品的联系本是建筑学上的一个术语， 具有充分的原创性！我们把“蒙太奇”从电影重新回归到建筑！我们把“蒙太奇”在电影上获得成功的经验提升为本案建筑规划和居住生活的理念！我们把蒙太奇的理念融入建筑设计中，建筑从此富有动感、彼此互通！“上海蒙太奇Shanghai Montage”与本案居住观念、生活方式的联系利用蒙太奇手法，电影能任意改变时间和空间的绝对关系！本案是都会概念地段，即将拥有地铁轨道交通和拓宽后的大连 路，纵横浦西与浦东、往返社区与办公区异常迅捷，进入社区即是悠闲生活、走出社区便能第一时间融入快节奏的都市旋律！本案在形象上，也彻底与所处的地段决裂！她是、也只能属于上海大都会中的

16、楼盘，而不属于某个区域！把蒙太奇融入居住观念中，时空任意变化、生活自由畅快！“上海蒙太奇Shanghai Montage” 与本案配套的联系蒙太奇是综合与联系的，每个镜头都可以独立存在，但通过剪接，成为了连贯的系统。本案规划有商业和住宅两部分物业，两者既独立存在，不相干扰，又有紧密联系；业主可以异常便利地享受休闲时刻，居住和消费同时存在于一个空间内，形成综合性的住区； 我们把蒙太奇融入配套的规划中，居住功能大跨度地提升； 广告总精神法 国 情 绪 ，动 感 空 间法国，浪漫之国法国人热情、优雅、休闲懂得生活、精通品味之道、富于艺术气质！浪漫法国就是这样随意、感性、悠闲这里的生活也是如此充满法国

17、味道体验法国情绪这里的建筑充满动感既独立又联系这里的空间自由、畅快，像鲜活的生命动态地存在，拥抱我的情绪进入社区楼盘形象整合包装策略：楼盘形象法国浪漫风情蒙太奇理念引进电影院塑造电影文化塑造法国符号建筑蒙太奇功能蒙太奇时空蒙太奇住宅物业法国风格商业物业法国风格动感生活广告诉求重点（一）蒙太奇理念Montage 动感生活新体验建筑蒙太奇 Architecture Montage功能蒙太奇 Function Montage时空蒙太奇 Space-time Montage广告诉求重点（二）上海首座浪漫电影特区 Romantic Movies District浪漫电影表现美好的生活和梦想。大量经典的、

18、怀旧的电影都可以归结为此类；本案营造的法国休闲随性生活，运用世界上的经典浪漫电影集中表现！本案将以浪漫电影特区作为楼盘的一大突出特色要素支持包括：规划电影院（商业设施兴建电影院）做实际支撑！社区会所放置电影人肖像！社区景观展现梦幻和浪漫的色彩！力聘知名电影人出任本案形象代言人（以法国籍为佳）；售楼中心特色体现本案的电影特区和法国浪漫风格（见后）。售楼中心特色悬挂经典和怀旧电影海报、明星肖像；陈列电影放映机模型和其他器材；在墙上安放大屏幕放映经典影片的集锦媒介策略及经费分配项目平面制作及户外现场媒体广告PR及SP电视广告阶段贯穿全程推广贯穿全程推广根据推广进程控制频率根据推广进程举行阶段性内容路

19、牌灯箱看板横幅引导旗车体楼书DM工地围墙售楼处样板房模型新民晚报新闻晨报新民楼市住宅消费楼市周刊房地产时报网站夹报房展会公关活动促销活动形象代言人上海电视台（房屋买卖）东方电视台（东方家园）目标增加现场到访扩大知名度增加现场来访刺激购买欲望吸引来电、来访促进销售吸引有效族群扩大知名度提升形象 吸引来电、来访9、静夜四无邻，荒居旧业贫。8月-228月-22Wednesday, August 24, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。16:56:2616:56:2616:568/24/2022 4:56:26 PM11、以我独沈久，愧君相见频。8月-2216:56:2616:56Aug-222

20、4-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。16:56:2616:56:2616:56Wednesday, August 24, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。8月-228月-2216:56:2616:56:26August 24, 202214、他乡生白发，旧国见青山。24 八月 20224:56:26 下午16:56:268月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 224:56 下午8月-2216:56August 24, 202216、行动出成果，工作出财富。2022/8/24 16:56:2616:56:2624 August 202217、做前，能够环视四周；做时

21、，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:56:26 下午4:56 下午16:56:268月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。8月-228月-22Wednesday, August 24, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:56:2616:56:2616:568/24/2022 4:56:26 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。8月-2216:56:2616:56Aug-2224-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:56:2616:56:2616:56Wednesday, August 24, 202213、不知香积寺，数里入云峰。8月-228月-2216:56:2616:56:26August 24, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 八月 20224:56:26 下午16:56:268月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。八月 224:56 下午8月-2216:56August 24, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022/8/24 16:56:2616:56:2624 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。4:56:2